FUNDAMENTOS DE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD. CAP 1. CONCEPTUALIZACION DE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD. 1.3 LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD. El nexo publicitario entrelaza a AUNCIANTES, EPRESAS DE PUBLICIDAD, MEDIOS DE COM Y CONSUMIDORES, de manera que si se suprime una de las partes, dejará de fluir el mensaje y se romperá la unión existente. Si esto es así, y parece que lo es (como se demostrará seguidamente), se puede afirmar que entre todos componen una estructura, a la que vamos a denominar central. En expresión grafica quedaría así: Las relaciones que establecen entre ellos vienen determinadas por los distintos tipos de contratos, tipificados en la Ley General de Publicidad con los siguientes nombres: −Anunciante−Empresa de Publicidad: contrato de creación y ejecución de campaña publicitaria. −Empresa de Publicidad−Medios de Comunicación: contrato de difusión. −Las relaciones Medios de Com−Consumidores dependen de los hábitos de exposición de los últimos a los primeros. La estructura inicial ha cambiado, algunos elementos han desaparecido, ampliado sus competencias o se han quedado como estaba: Impuesta Estructura legal tribunales Superestructura Creada y aceptada Asociaciones de consumidores Por la profesión Asociaciones de profesionales Organismos deontológicos Organismos de Estudio y Control NuclearAnuncianteempresa d publmediosconsumidores Estructura central Base universidad estudiosos e investigadores Infraestructura Empresas de servicios Auxiliares CAP.2 EL ANUNCIANTE 2.2 EL ANUNCIANTE DESDE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Desde una perspectiva comunicacional, el anunciante se identifica con el emisor o fuente del mensaje. Pone u ordena poner el mensaje en el medio publicitario. Así, cuida en sus mensajes 2 aspectos desde su lugar de 1

Emisor o fuente de comunicación persuasiva: 1.− elaboración formal del mensaje. 2.− propia imagen (de sus marcas) 2.3 EL ANUNCIANTE DESDE EL DERECHO DE LA PUBLICIDAD. Según la Ley General de Publicidad de 1988: 2.3.1 derechos del anunciante − El anunciante tiene derecho a controlar la campaña mientras dure la ejecución de la misma y a verificar su desarrollo. −la información que facilite a las empresas de publicidad debe ser empleada parra los fines pactados, no para otros. −En caso de que la campaña no se ajuste a los términos pactados tiene derecho a rebajas e indemnizaciones. −puede resolver el contrato con la agencia cuando ésta no cumpla lo pactado o lo haga fuera de plazo y exigir lo pagado e indemnizaciones. −Si por causa imputable al medio se difunde la campaña con alteraciones, el anunciante podrá exigir su repetición o pedir rebaja en la tarifas, además de las indemnizaciones pertinentes. −Finalmente, el anunciante tiene derecho a la explotación de las ideas publicitarias. 2.3.2. Deberes del anunciante −El anunciante deberá abstenerse de utilizar las ideas, informaciones o material entregado por las empresas de publicidad, para otros fines que no sean los pactados. −no podrá firmar cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros, en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la campaña de publicidad. −Tampoco puede exigir responsabilidades a otro sujeto publicitario que le haya asegurado directa o indirectamente un rendimiento económico o garantizado unos resultados de la campaña de publicidad. Está estrictamente prohibido asegurar tales rendimientos y resultados y no vales las cláusulas que se firmen en este sentido. 2.4 EL ANUNCIANTE DESDE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD Las ordenes de trabajo parten del anunciante que transada su petición a la empresa de publicidad. Ésta elabora el mensaje y a su vez lo cursa a las centrales que se encargan de situarlo en los medios de comunicación para su difusión. El anunciante se convierte en el motor de la publicidad. Antes de cursar de las ordenes de trabajo y realizar las inversiones, el anunciante tiene que decidir si va a realizar publicidad o no, qué tipo, en qué medios, ñeque fecha Una posible solución, entre otras varias que puede adoptar, consiste en habilitar en su empresa un departamento de publicidad, con el cometido de llevar a 2

cabo los estudios pertinentes. El tamaño y la forma de organizar este departamento dependen directa y estrictamente de la magnitud de la empresa y sus necesidades, así, hay 3 tipos de organización: 1.− Estructura tradicional simple, aplicada en empresas medianas. 2.− Estructura tradicional ampliada, adaptada por empresas con varias líneas de productos en el mercado. 3.− Estructura de servicios de marketing desarrollados, puesta en práctica por las grandes empresas transnacionales. 2.4.1 Estructura tradicional simple Al frente del departamento está el jefe de publicidad, que depende del director de marketing o del departamento comercial. En este tipo de estructura los problemas que plantea la publicidad se resuelven optando por una de estas dos soluciones: encargando la campaña a una agencia, asesor profesional o estudio de creatividad y realizando ellos mismos la creatividad y cursando el mensaje por central de medios, si el departamento tiene suficiente número de profesionales publicitarios. En cualquier caso, el jefe de publicidad realiza las funciones de: Dirección de campaña Coordinadorde todas las acciones precisas para llevarlas a cabo Funcion administrativa. Estructura tradicional simple: Jefe de MK Institutos de investigacion Estudios de creatividad Profesional asesor Jefe de Publicidad Agencia de publicidad Central de compra Medios de comunicación Secretaria ejecutivos creativos redactores etc. Puede que el departamento de publicidad dependa del jefe de mk, estando en linea con toros departamentos, pues la inforamciñón que maneja el jefe de publicidad depende directamente de todos los departamentos implicados en la vida comercial del producto. El organigrama seria: Jefe de MK Ventas Producción Publicidad En otras ocasiones, el jefe de publicidad está subordinado al jefe de ventas y al jefe de compras:

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Jefe ejecutivo Ventas compras producción Publicidad 2.4.2 Estructura tradicional ampliada Propia de empresas con departamento de publicidad asentado y experimentado. El departamento de publicidad depende directamente del de marketing y el jefe de publicidad centra sus esfuerzos en la dirección de la publicidad dejando las funciones de coordinación de tareas y administración de presupuestos a los respectivos jefes de líneas de productos. Jefe de MK Jefe de Publicidad Jefe de Publicidad Jefe de Publicidad Línea hogar línea cosmética línea de limpieza Agencia Publ A agencia Publ B Agencia Publ C 2.4.3 estructura con servicios de marketing desarrollados Hay un departamento de comunicación corporativa, de marketing, de público interno y público externo. Hay un número elevado de productos y marcas, departamentos de MK con la inclusión de jefes de producto. Vicepresidente de MK Jefe de grupo de producto jefe de grupo de producto Jefe de prod jefe de prod JP JP 2.5 EL JEFE DE PUBLICIDAD Es el responsable directo del departamento de publicidad del anunciante. Sus funciones se articulan en técnicas y administrativas. Las técnicas son: de dirección, de coordinación y producción. Las administrativas son de control de emisión y de la inversión. 2.5.1 Funciones técnicas. FUNCIONES DE DIRECCIÓN: Analizar las necesidades de comunicación de la empresa y sus productos en función de los objetivos fijados. Prepara el plan general de comunicaciones (que comunicar, cuando) Determina el presupuesto publicitario. Realiza la planificación general de las campañas de publicidad que se van a hacer. Determina las políticas de comunicación para las empresas y sus productos.

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Análisis sistemático de las actuaciones publicitarias y la competencia. Selecciona la agencia con la que van a trabajar. Las funciones de coordinación Tienen que ver con los de dirección de la publicidad. Cuanto esta se elabora fuera de la empresa debe armonizarse con otras acciones que van a ser llevadas a cabo por otros departamentos de la empresa. Atendiendo a esta doble posibilidad se subdividen en dos tipos: Funciones de coordinación externas Realizada por agencias o estudios ajenas a la empresa. El jefe de publicidad se centra en lo siguiente: Entrega de material informativo a la agencia de publicidad. Evaluación y aprobación o rechazo de las soluciones de comunicación propuestas por la agencia. Supervisión y control de la tarea profesional de la agencia de publicidad. Evaluación total sistemática de las comunicaciones publicitarias y sus resultados. Coordinación y supervisión de las investigaciones publicitarias cuando las realizan profesionales externos. Funciones de coordinación internas. Realizadas conjuntamente con otros departamentos o secciones de la empresa anunciante. El jefe de publicidad debe centrar su atención en: Aporte profesional en el comité de MK de la empresa. Cooperación con promoción, RRPP, en cualquier otra área de trabajo de la empresa Aporte profesional en el desarrollo y diseño de nuevos productos y embalajes Realizar conjuntamente con promoción y ventas todo el material promocional y de ayuda de venta Coordinación y supervisión de las investigaciones publicitarias cuando se realiza por el departamento de investigación de la empresa. LAS FUNCIONES DE PRODUCCIÓN Se entienden por tales las relacionadas con la dirección de producción, dentro de la propia empresa, del material publicitario, promoción, embalajes Teniendo en cuenta que para estos cometidos puede contar con proveedores externos. La supervisión, aprobación o rechazo de los trabajos es competencia directa suya. 2.5.2 Funciones administrativas Control de la emisión. Necesita supervisar que los mensajes publicitarios aparezcan tal y como fueron aprobados, es decir, segunda realización de la agencia y en los espacios de medios contratados. Control de inversión. El jefe de publicidad controlará que las acciones publicitarias se adecuen al presupuesto 5

y calendario fijados. En resumen, las funciones de jefe de publicidad son los siguientes: Definir los objetivos y programas de publicidad de la empresa Determinar el presupuso y ejercer el control de los datos Selección de las empresas de publicidad Investigación ( x ejemplo sobre la población de comunicación de la empresa) Seguimiento de la competencia Valoración de los resultados (medir rentabilidad) Controlar los gastos de explotación del departamento. 2.6 EL ANUNCIANTE ESPAÑOL Y LA PUBLICIDAD 2.6.2 EL ANUNCIANTE ANTE LA PUBLICIDAD El anunciante español de los 90's ha evolucionado notablemente en sus planteamientos ante la publicidad. Su nueva postura se manifiesta sobre todo en 3 campos: 1.−valoración de la propia publicidad. 2.− instrumentación de ésta dentro de la empresa. 3.− Relación con las agencias de publicidad. 60's−70's el anunciante acudía a los medios pro puro prestigia y porque la sola aparición en ellos multiplicaba sus ventas. Hoy, las condiciones del mercado son mucho más competitivas, lo que implica la puesta en práctica de las técnicas de mk dentro de la cual la publicidad sigue jugando un papel importante. El segundo paso dado por los anunciantes, ha tenido como esencia de referencia su propia empresa y las funciones del departamento de publicidad se encuentran plenamente compenetrados con el resto de los departamentos. El tercer cambio del anunciante se refiere a sus relaciones con la agencia de publicidad y la propia gestión de la cuenta, en función de la marcha de la cuenta el periodo de colaboración entre agencia y anunciante puede prolongarse o acortarse. Y la incorporación de especialistas a los diversos departamentos de la empresa anunciante ha elevado el listón de exigencias sobre los resultados palpables que deben alcanzar las campañas planificadas por las agencias y sus técnicas. Por eso no es extraño que el anunciante revise la cooperación con la agencia anualmente y pueda llegar a plantear la ruptura. Estos nuevos aires en la relación del anunciante con la empresa de publicidad tienen su traducción más clara en algunos de los puntos clave para la buena marcha de la cooperación entre ambos: 6

−Diversificación de las cuentas (desde que existe una idea clara de que cada producto tiene su propia imagen y vida comercial que no tiene porque compartir con otros productos de la empresa, los anunciantes diversifican más las cuentas), llegando a trabajar con las agencias que sean necesarias) − Concesión de cuentas. Está experimentando, probablemente, una vuelta a lo que se hacia antes: adjudicación directa por parte de la cúpula de la empresa. Evidentemente, también se convocan concursos y se tienen en cuenta los méritos de las agencias, pero hay un hecho evidente, cada día pesan más las decisiones internacionales que están empezando a desalojar a las decisiones locales. Incluso se ha llegado a exportar la propia campaña, encargando a las agencias locales el mero doblaje de la banda sonora. −Selección de Agencia. Posiblemente, se ha convertido en uno de los puntos que generan mayor discordia entre anunciante y agencia. El hecho de acudir a una media de 3 o 6 concursos con un promedio de aproximadamente 12 millones o más de gastos, por cada una, ha sembrado la inquietud entre las agencias (las agencias gastan dinero que, si no ganan, son pérdidas) −Cambio de Agencia. Se practica con mayor asiduidad desde que las condiciones del mercado se han recrudecido. Las razones de falta de eficacia de las campañas, poca satisfacción con los servicios otorgados por la agencia o lo que se enumera como falta de adaptación a las necesidades de la cuenta constituyen argumentos que suelen conducir con bastante asiduidad al cambio de agencia. Curiosamente las condiciones económicas no aparecen como argumento decisivo para que se rompa la relación. −Cambios de las funciones de la Agencia. La pérdida del control de la facturación a medios por parte de un numeroso grupo de agencias provocada por la generación de Beneficios para el propio anunciante a propugnado un cambio notable en las relaciones de la agencia con el anunciante. −Remuneración de las Agencias. En el comienzo de la andadura profesional fueron los editores de diarios quienes, sobre 1917 fijaron una comisión del 15 % que se aceptó en todos los países donde se practicaba el comercio libre. Ante la insatisfacción de algunos anunciantes, se arbitraron otros procedimientos distintos basados en el porcentaje, para que en cada caso se pudiese optar por la fórmula más adecuada o conveniente para ambas parte. Pero la más aceptada sigue siendo la del porcentaje. CAP 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 3.1. EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD El antecedente más inmediatote la agencia de publicidad parece que se encuentra en el Agente publicitario, entendiendo por tal la persona natural o jurídica que se encarga de la composición del anuncio y de gestionar la inserción en el medio cobrando un porcentaje del importe de la inserción. El agente de presa es una figura anterior al agente publicitario y se diferencian por las siguientes características: 1.− El Ag. Prensa trabaja a cuenta de y para el periódico. El Ag. Publicitario trabaja por su cuenta y para sus anunciantes. 2.− El A. P. y el mayorista de espacios especulan con el precio de los espacios mientras que el A. Publ. no. 3.− El A. P. tiene como función cursar las órdenes mientras que el publicitario ofrece como cometido principal la redacción de anuncios. 3.2 CONCEPTUALIZACIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

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3.2.2 CLASES DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD La ley General de Publicidad no especifica la posibilidad de que existan diversos tipos de agencias. Sí lo hacía el antiguo Estatuto de la publicidad, que distinguía entre agencias de publicidad, exclusivas de publicidad y estudios de publicidad. El registro General de Publicidad nacido por disposición del Estatuto especificaba todavía más los posibles tipos de Agencias, enumerando: Agencias de Publicidad de servicios plenos Agencias de Publicidad general Agencias de publicidad de distribución a medios Agencias de publicidad de Exclusivas. Esta clasificación surgió por dos causas concretas: 1.− Para ordenar el complicado paisaje de agencias existente en nuestro país en los 50 y 60's. 2.− Delimitar los servicios que podía ofrecer cada una evitando la competencia desleal entre ellas y fijando al mismo tiempo sus responsabilidades. Esta clasificación fuñé abolida al entrar en vigor la Nueva Ley General de Publicidad de Enero del 89. No hay, pues, distintos tipos de Agencias. La taxonomía que se menciona en los círculos profesionales, cuando se habla sobre distintos tipos o de clases de agencias, toma en consideración únicamente el ámbito del ejercicio profesional o el número de empleados. Ejercicio profesional: −Locales o regionales: afincadas en un núcleo urbano más bien grande y limita en su radio de acción profesional a las cuentas de clientes que residen en esa ciudad o región. −Agencias Nacionales. Instaladas en núcleos urbanos grandes desde donde irradian su especialidad profesional hacia todo el territorio nacional. Este tipo de agencias la mayoría de las veces tiene delegaciones en otras ciudades importantes, como Madrid o Barcelona, distintas a aquella en la que radica su sede central, llegando a actuar profesionalmente como entidades independientes aunque sigan perteneciendo al mismo grupo financiero o empresarial. − Agencias transnacionales. Su característica principal es el establecimiento de sucursales en otros países distintos al que radica su casa matriz. En su constitución adoptan una doble formula: Empresas transnacionales genuinas (aquéllas que se instalan en otros países sin fusionarse con Agencias Autóctonas), envían sus propios ejecutivos de la casa matriz para que dirija el asentamiento y consigan una cuota de mercado. Generalmente estas agencias suelen instalarse de la mano de un gran cliente. Empresas transnacionales mixtas. Prefieren fusionarse con empresas autóctonas ya que conocen el mercado y ofrecen una cierta garantía de éxito. NÚMERO DE EMPLEADOS −Agencias Grandes. 8

−Agencias medianas. −Agencias pequeñas Aunque no existe un criterio consensuado y preciso que permita delimitar cada tamaño. Depende de la perspectiva nacional o internacional del taxonomista y de la estabilidad del mercado. Desde un punto de vista transnacional las agencias españolas tienden a ser medianas y pequeñas. Estas cifras, aunque no sean representativas, ofrecen una pequeña muestra del tamaño de las agencias españolas. Una segunda lectura de las cifras expuestas pone de manifiesto una cierta recuperación del empleo. Por ultimo, hay que destacar un fenómeno común en publicidad: atomización de agencias. Todos los años la profesión asiste a un doble ritual de nacimiento y desaparición de un número indeterminado de agencias. Tanto unas como otras deben su origen a profesionales que se desgajan de las grandes o mediana y se establecen por su cuenta, levándose algún cliente de su lugar de procedencia. Normalmente, basan su trabajo en un pequeño grupo de cuentas a las que prestan su servicio todo lo mejor que pueden, estas empresas siguen el juego porque se sienten muy arropadas. Cuando pierden una cuenta o el mercado se enrarece, su estabilidad tambalea y suelen desaparecer. 3.3.1 ESTRUCTURA Y FUNCIONES 3.3.2 LA AGENCIA COMO EMPRESA DE PUBLICIDAD La Ley general de Publicidad atribuye a las agencias el cometido profesional de crear, preparar, programar o ejecutar servicios de publicidad por cuenta de los anunciantes. Para llevar a cabo este cometido necesita una estructura mínima de departamentos, que en la práctica se reducen a cinco: cuantas, investigación, creatividad, medios y tráfico. DEPARTAMENTO DE CUENTAS Es el órgano que une a la agencia con el cliente por medio del ejecutivo de cuentas. Su cometido principal radica en promocionar y mantener el servicio a los clientes, con atención continuada y asistencia antes, durante y después de la realización de la campaña. El departamento realiza: −Contactos con el cliente, a través del ejecutivo, que se materializan primeramente en un briefing posteriormente en el Desarrollo de la campaña publicitaria. −control de la cuenta. Este control tiene por objeto: Asegurar que el desarrollo de la cuenta se adecua al plan establecido, dentro de presupuesto y tiempo estimado y efectuar las correcciones oportunas. −Asesoramiento al cliente al margen de la campaña republicidad. El departamento de cuentas debe asesorar al individuo sobre acciones pertinentes para el mejor desarrollo de la cuenta, bien sea de apoyo u orientación. −Función representativa. Se constituye como puente que favorece y facilita el curso del intercambio de información entre cliente y agencia. Por ello tiene que trabajar en continua colaboración con el ejecutivo del cliente, con el fin de diseñar conjuntamente la estrategia más adecuada y resolver de mutuo acuerdo los problemas que replantee la campaña. Estructura del departamento de cuentas: trafico secretaria supervisor n1 supervisor n2 supervisor nX 9

ejecutivo A Ejecutivo B Ejecutivo N Ejecutivo Ejecutivo DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING Poco usual, se suele encargar a institutos especializados, pero las que lo poseen realizan trabajos sobre el tipo de consumidor, el producto, el fabricante, las campañas realizadas, etc. DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD Aquí se le da forma externa creativa al mensaje publicitario den las siguientes fases: 1.− Creación y realización del mensaje básico. 2.− Expresión de ese mensaje 3.− Diseño del Store 4.− Creación y realización del material necesario para la campaña. 5.− Supervisión del material audiovisual: cuñas, spot, audiovisuales, material gráfico, etc. Dentro del departamento hay distintas funciones: −Director creativo: responsable del departamento. Depende directamente del director de la agencia. Sus objetivos son: Dirigir eficazmente el departamento para conseguir, en el tiempo y modo acordado con los clientes, los trabajos conducentes a la realización de las campañas, manteniendo las políticas, planes, presupuestos y objetivos determinados por la agencia. Dirigir y supervisar los trabajos de su equipo, distribuyéndolos según las necesidades de cada cuenta. Controlar tanto el rendimiento del departamento como el de sus componentes, así como la metodología de trabajo, adoptando las técnicas nuevas y los planteamientos creativos de vanguardia. −Director de arte. Depende directamente del director creativo. Su trabajo consiste en aportar recomendaciones técnicas y soluciones profesionales en lo referente a la expresión formal del mensaje publicitario. Los trabajos que suelen encomendársele son: Preparar originales, Asesorar o recomendar la expresión visual de los distintos originales de la campaña, de acerado con la estrategia creativa. Hacer estimaciones de costes. Aprobar los trabajos artísticos. De él suelen depender el jefe de estudio y creadores artísticos, si los hay.

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−Redactores. También denominados copies, se encargan de la redacción de textos y la redacción de ideas publicitarias, bajo la dependencia directa del director creativo. Asisten a las reuniones para la elaboración de la estrategia comunicativa junto con el ejecutivo de la cuenta, el director de arte, el director creativo, etc. −Realizador. Su trabajo en la agencia ha variado considerablemente con el correr de los años. Antes toda agencia que se preciara de tal poseía instalaciones con plató, fotógrafos, montadores, etc. Que realizaban las fotos y spots necesarios para las campañas. Ahora este tipo de trabajo se encarga a empresas especializadas. En la práctica, el departamento de realización dentro de las agencias se ha perdido, teniendo encomendado el trabajo de coordinación de producción una figura que antes no existía con tanta fuerza como ahora: el productor (producer). DEPARTAMENTO DE MEDIOS Hasta hace cinco años prácticamente la totalidad de las agencias tenían departamento de medios, dada la importancia que la facturación de los mismos significaba para cualquiera de ellas. Desde los comienzos de la década de los noventa las centrales de medios están sustituyendo paulatinamente a las agencias en el cometido profesional de planificar y cursar las órdenes a los medios. Tres fases: 1.− Documentación sobre los medios. El departamento debe tener una completa y actualizada información sobre los medios de comunicación de masas y los medios típicamente publicitarios, conteniendo al menos los siguientes datos: −Difusión y naturaleza de las audiencias de cada medio, especificada según las variables que definen la audiencia: sexo, edad, ocupación, tiempos de exposición, evolución de dichas audiencias −Estructura de los espacios publicitarios y no publicitarios. −Tarifas y ofertas publicitarias. −Inversiones en cada medio, por sectores y marcas, según las necesidades para cada campaña 2.− Investigaciones sobre los medios, bien sean las realizadas por los propios medios o las de otros organismos como EGM o empresas de audimetría. De estos estudios puede obtenerse, además de datos de audiencias, la rentabilidad de los distintos espacios, coste por mil impactos, ranking de audiencia de los diversos espacios, grp's, ratings, cuotas, etc. 3.− Planificación de medios. El concepto planificación de medios, derivado del anglosajón media planning, es un concepto equívoco, puesto que bajo esta denominación se solapan al menos cuatro funciones: −Estrategia de medios. Determinar los medios idóneos para el mensaje, combinar esos medios para que llegue al público objetivo. −Planificación o programación de medios: determinar los espacios de los medios y decidir los tiempos en el que aparecerá y la combinación de estos. −Compra o reserva de espacios. Una vez que el cliente a dado su aprobación al plan de medios se procede a la reserva o compra de espacios. Esto supone: un conocimiento exacto de las tarifas, de las diferentes peculiaridades de cada medio en cuanto a épocas de saturación de contratación, ofertas, descuentos, etc. y una praxis continua de este ejercicio, que facilita la exactitud de la evaluación económica. La compra de espacios se realiza mediante emisión de órdenes de inserción por parte de la agencia a la central de compra. A estas órdenes se adjunta el material que compone la campaña: cuñas, spots, originales para medios impresos, et.

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−control de apariciones, para: satisfacer el importe de esas inserciones y remitir al cliente los comprobantes de las apariciones. DEPARTAMENTO DE COORDINACIÓN O TRÁFICO Las agencias con cierto volumen de facturación incluyen en su estructura un departamento que coordina la buena marcha y conjunción operativa de la agencia, con el fin de conseguir la mayor calidad al menor coste. Controlar el proceso de producciones cometido directo del departamento de tráfico, que realiza de acuerdo a las siguientes fases: 1.−Iniciación del trabajo. Tráfico ordena el comienzo de un trabajo en el momento ñeque recibe una comunicación del departamento de cuentas. Cursa las correspondientes órdenes internas a los diversos departamentos que van a intervenir en el desarrollo de la campaña. 2.− Coordinación. Reparte trabajos y tiempos de realización, tratando de que se cumplan los plazos y presupuestos acordados. 3.−Control. Se acción se centra en los equipos que trabajan en la cuenta, horas que emplean, desplazamientos, gastos internos y externos, etc. Este control permite conocer en todo momento si la cuenta se está desarrollando dentro del presupuesto aprobado y poder facturar al cliente todos y cada uno de los gastos, desglosados, según se han producido. 3.4 PROCESOS DE TRABAJO La agencia organizada por departamentos efectúa un tratamiento individualizado y pormenorizado de las campañas en cada uno de los departamentos, dentro del orden lógico que impone el sistema adoptado: cuentas, investigación y marketing, creatividad, medios y producción. El proceso de elaboración origina un intercambio de información con el cliente y con otros departamentos, hasta que la pieza publicitaria queda realizada y dispuesta para aparecer en los medios de comunicación. Consejo de directores Presidente Comité de planes comité ejecutivo Investigación medios creatividad direccion otros ss otras mercados cuentas actividades Asesoria selección redaccion ejecutivos merchan− autopublicidd Estadistica compra textos dising Encuestadors compra Dr Arte RRPP personal Bocetos Arte final Comprobantes producción finanzas Tráfico

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Este sistema de trabajo puede resultar adecuado y funcional en agencias de tamaño medio y en las pequeñas, que no poseen un volumen notable de cuenta. Tiene la ventaja de que, al distribuir los trabajos por departamentos, cada uno se responsabiliza en todo momento de lo suyo. sin embargo su gran inconveniente radica en los cuellos de botella que pueden formarse en el departamento de creatividad por acumulación de trabajo. 3.4.2. LA AGENCIA CON ORANIZACIÓN FUNCIONAL Su principal virtud radica en práctica un nuevo tratamiento de la metodología y procesos de elaboración de campañas, adoptándose como unidad funcional los denominados grupos de trabajo. En sí, no son más que el resultado de desintegrar el esquema departamental y redistribuir sus componentes en grupos, combinando los profesionales de manera que en cada grupo figuren, al menos, un ejecutivo, un redactor, un planificador de medios, un director de arte y una secretaria. La metodología de los grupos de trajazo, importada de EEUU e implantada en España por Ancema y la transnacional Publinsa, Kenyon & Eckhardt, fue adoptada progresivamente por un buen número de agencias debido a ciertas ventajas inherentes: 1.− Permite un aprovechamiento mayor y mejor de la capacidad de trabajo de sus técnicos y profesionales. 2.− Evita las acumulaciones de trabajo en el departamento de creatividad. 3.− Aumenta la disponibilidad de los especialistas que asesoran a cada grupo de trabajo. 4.− permite contratar free−lancers asesores para un grupo concreto de cuentas, sin necesidad de tener en nómina especialistas de todo tipo en número elevado. 5.− La estructura empresarial se vuelve más operativa. 3.5 LA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS Las agencias de publicidad se financian mediante una doble línea de ingresos: la remuneración que cobran por la realización de campañas, acordada con el anunciante mediante ala aplicación de algunas de las fórmulas existentes, y por las comisiones sobre trabajos extra. 3.5.1 LA REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIAS Históricamente la remuneración de los servicios de la agencia tienen su origen en los honorarios que cobraban por su trabajo los agentes de prensa, como se ha reflejado en el epígrafe 3.1.Siguiendo su ejemplo, los primeros profesionales de la publicidad se dejaron guiar por la costumbre establecida y comenzaron a facturar sus honoraros recurriendo al sistema aceptado del porcentaje. Sin embargo existía el inconveniente de que las tarifas no eran fijas. A comienzo del siglo XX se establece un porcentaje fijo sobre facturación en el 15%? Un segundo concepto general que influye en la remuneración se origina en las denominadas comisiones de agencia. Su origen se debe a que los medios de comunicación en épocas de baja facturación publicitaria, comenzaron a incentivar a las agencias para que les enviasen más publicidad, ofreciéndoles un porcentaje de la que les facturasen. La mayoría siguen la vieja tradición de basarse en la fórmula del porcentaje. FORMULAS BASADAS EN UN PORCENTAJE. −Las fórmulas de remuneración que adoptan la forma de l porcentaje se aplican unánime e inevitablemente sobre la base de una cantidad: la cifra de inversión en medios. Las más aceptadas han sido el 15% sobre el 13

bruto o el 17,65% sobre el neto, devolviendo en ambas al cliente los descuentos de agencia y rappel. −Algunas agencias admitían una variación sobre esta base: cobraban 10% sobre el ruto o el neto, devolviendo el descuentote agencia al anunciante y quedándose con el rappel. −Una tercera variación, prácticamente en desuso y desaconsejado por todos, consiste en facturar al cliente al precio de tarifa de los medios y quedarse la agencia con el descuento de agencia y rappel en concepto de remuneración por su trabajo. REMUNERACIÓN POR HONORARIOS Se basa en un acuerdo entre anunciante y agencia sobre la valoración de los servicios demandados estipulando la cantidad pertinente que el cliente satisfará a la agencia por la realización de los mismos. Los honorarios han gozado de discreta aceptación. Sin embargo al resultar problemática la remuneración por porcentaje, han vuelto los ojos hacia los honorarios como medio idóneo para llevar a acuerdos económicos satisfactorios con las agencias. REMUNERACIÓN POR CUOTA. Consiste en una cantidad mensual previamente acordada que el cliente abona a la agencia, quedando el anunciante en libertad para encargar a la agencia los trabajos que crea convenientes. La crítica que merece esta práctica es que suscita el descontento inmediato de alguna de ambas partes: si el cliente en carga muchos trabajos, la agencia se sentirá mal remunerada por la realización de una tarea excesiva. Igualmente sucede en el caso opuesto: el cliente pensará que dilapida el dinero si su empresa no genera suficiente trabajo para justificar la cantidad mensual que abona la agencia. A veces, es la preferida por ciertos anunciantes, que realizan mínimas inversiones al cabo del año y desean tener asegurados los servicios de una empresa publicitaria por una módica cantidad. OTRAS FÓRMULAS El camino hacia otras formulas de remuneración de los servicios de agencias fue abierto por un grupo e anunciantes norteamericanos. Su postura se resumió en la siguiente propuesta:: bajar el porcentaje de remuneración al 12% y ofrecer a cambio una participación en el intercambio de negocio que lograsen las agencias mediante las campañas republicidad. La fórmula fue bautizada ROI. Las dificultades empezaron a dejarse sentir a la hora de comprobar los resultados. La agencia debía creer lo que los anunciante les decían y no fueron autorizadas a revisar las cifras. COMISIONES SOBRE TRABAJOS EXTRAS −Por producción audiovisual, grafica. Las agencias suelen cobrar un porcentaje sobre las facturas que les presentan las productoras. −Medios. Aun existen anunciantes que confían la facturación a medios en vez de a centrales, a las agencias. Aunque cada vez menos. −Investigación. Es una fuente de ingr3esos casi irrelevante para las agencias, y en descenso, los anunciantes no confían en las investigaciones de las agencias. −Otros ingresos. Los extratipos, descuentos especiales e ingresos por algún tipo de comisión no reflejado anteriormente.

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GASTOS −personal: es el gasto más importante. −financieros: la necesidad de hacer pago a proveedores, los generados por personal, la demora de pago por clientesobliga a las agencias a endeudarse, debiendo con los ingresos las deudas contraídas. −Otros gastos: dependen de cada agencia. 3.6 LOS SERVICIOS DE AGENCIA La remuneración basada en los porcentajes abarca los siguientes servicios( ya incluidos en porcentajes, no se cobran): −Todo tipo de asesoramiento referente al plan de comunicación o campaña, incluyendo estrategias de comunicación y marketing, logística −servicio de visitas y contactos personales por parte de un ejecutivo de la agencia dedicado especialmente a la cuenta del cliente. Se le asigna un equipo (director de cuenta, creativo de medios y ejecutivo). −Creación de la campaña, incluida la presentación de bocetos y justificación de los mismos. Es decir: se puede presentar la campaña de distintas manera: presentarlo por escrito, para gente que ya está metida en el terreno y puede entenderlo o con un story, se practica completado con el ordenador en CD, se le ponen 50. No se cobra, ahora se va a un banco de imágenes se compran y se monta un animatic. Cualquier coste que genera factura debe ser aprobado por anunciante, si no, no se cobra. −Servicio de medios, en lo que se refiere a selección, planificación, reserva y contratación de los más convenientes, presupuestos y justificación de las inversiones. −Administración de las inversiones del cliente en los medios y proveedores, incluida su financiación inicial, según reacuerde en contrato. −Servicio publicitario en exclusiva para el cliente, desechando la realización de campaña para bienes o servicios que constituyan su competencia. A no ser que le de más dinero la otra, en Japón dicen que sus grupos están divididos y no influyen en campañas y porque un anunciante jamás dice todo lo referente a su producto, porque el ejecutivo puede estar maña en potra agencia. Así, salvo especificación concreta, todo esto se incluye en porcentaje que el anunciante paga a la agencia en concepto de remuneración. Pero hay otras acciones complementarias cuya remuneración está sujeta a condiciones especiales y se factura a parte: −costos de realización material de dibujos, ilustraciones, composición de textos, fotosnecesarios para llevar a cabo el montaje de los originales. (Ya no, se usa el ordenador) −Adaptaciones o conversiones del original para los distintos medios (ídem.) −Fotomecánica para la reproducción de anuncios −Producción de material audiovisual, con sus costos correspondientes de uso de equipos mecánicos y humanos, incluyendo además modelos ( derechos de imagen), músicas ( derechos de autor), material de bancos de imágenes o archivos sonoros, así como la edición de las correspondientes copias para los medios. Animatic. 15

−Edición de material impreso, previamente acordado tonel cliente, en lo que se refiere a cartelerita, folletos o elementos de display para punto de venta, publicidad postal etc. −Gastos especiales ocasionados por el envío de este material, así como por transportes y comunicaciones que exija la puesta en marcha de la campaña, y que la agencia tendrá que pagar a terceros ( ya no, porque se envía por Internet,. −Servicios extras, como inves5igacion de mercados, marketing directo, relaciones públicas, etc. Previo acuerdo con el cliente y una vez que éste haya aprobado el presupuesto que tales servicios supones. Los costes generados por este tipo de prestaciones suelen facturarse al cliente a su precio neto e incrementado con el porcentaje de servicio de agencia convenido para los costes sobre medios. CAP 4. LAS CENTRALES DE MEDIOS 4.4 ESTRUCTURA DE LAS CENTRALES 4.4.1 ESTRUCTURA GENERAL De tipo medio: De gran tamaño:

ESTAMENTO DECISOR ESTAMENTO DECISOR −presidente, consejero delegado, vicepresidente y director general. • Destacan las siguientes funciones: • Tomar decisiones sobre política empresarial de la compañía, marcar objetivos a seguir • Ejercer las funciones de representación • Controlar la marcha de la empresa, supervisando las acciones del equipo de dirección ESTAMENTO DIRECTIVO • director Gral: que es el máximo representante de la gestión de la empresa, aunque sus funciones se amplían a realizar contactos con otros directores o presidentes de compañías anunciantes, para seguir la gestión de sus presupuestos publicitarios (máximo ejecutivo) • directores de departamento: orientan su trabajo a gestionar y coordinar su departamento, para cumplir los tiempos pactados con el cliente, a veces, también, incluye cooperar con otros departamentos, como los de planificación y compra. ESTAMENTO EJECUTIVO − los directores o jefes de cuentas y compras, aquellas que tienen suficientes clientes y desarrollo, con funciones como las de dr de departamento, pero con dedicación concreta y particular para los clientes que se les asignan: sacar adelante el trabajo, en las condiciones y tiempo pactado. − los ejecutivos. Prolongación de dr de cuenta. Siguen las directrices del plan de medios, para realizar los objetivos del briefing. Se distribuyen en grupos de trabajo. 16

− Los ayudantes, o assinstants, por debajo de los ejecutivos, son más numerosos en los departamentos de compra y comprobantes. Por ultimo, decir que las centrales se centran en tener unos muchos pocos: pequeñas comisiones de cada cuenta, esto se apoya en dos principios básicos: 1.− un ritmo muy fuerte de trabajo de muchas horas al día. 2.− la estructuración de cometidos o quehaceres profesionales. Sólo con una buena definición y distribución de funciones y del personal técnico es posible acceder a esas cotas de trabajo y eficacia. 4.4.2 ESTRUCTURA POR DEPARTAMENTOS DE SERVICIOS AL CLIENTE: No es necesaria su existencia, pero cuando existe es por la presencia de grandes cuentas que exigen ejecutivos dedicados a tiempo completo, normalmente esto lo asume el departamento de planificación. DEP. DE DESARROLLO INFORMÁTICO Investigación y desarrollo de software aplicable a todo lo que tenga que ver con la actividad de la central. Por ejemplo: media observer, Casiopea, mitra, fortuna, eat Oneal frente tenemos el director. DEP DE INVESTIGACION Se ciñe a temas directamente relacionados con medios−audiencias: conocer las reacciones de las audiencias ante los medios y cómo aprovecharlos mejor como soporte publicitarios. En los últimos años realizan investigación sobre el medio televisivo, producir cambios en los hábitos de las audiencias, fragmentación y dispersión. También solucionan consultas del departamento planificación (con investigaciones ad hoc). En general, se trata de esclarecer aspectos confusos o menos claros con el trato con el medio. DEP. DE PLANIFICACION: Sus funciones son elaborar los planes de medios adecuados que demandan las cuentas. Al frente, el dr de planificación que a veces, dirige planificación y también compra. Trabaja mediante equipos de planificación, cada equipo se compone de: jefe de planificación, planificador senior (estrategia táctica), ejecutivo coordinador (coordina agencias, clientes, avales, planificador junior (seguimiento de la campaña), asistente de planificación (ayuda en gestión de la cuenta), training (becario,). Los equipos pueden desarrollar su trabajo de dos formas: 1.− que la cuenta provenga de un cliente que no adjunta plan de medios; entonces, partiendo del briefing, deben determinar un plan de medios. 2.− con plan de medios, lo examinan para ver si son correctos y cursar las compras. DEP DE COMPRA A veces se une al de planificación o se comparte. Si es autónomo, en total dependencia de planificación el dr debe: A) Organizar el departamento, según el volumen de compras, se pueden estructurar por medios, etc. Cada 17

grupo se compone de: jefe de compra, compradores senior y asistentes de compra.. Las funciones van desde realizar la compra a comprobar la aparición de la campaña. B) forma de operar: −el medio se reserva el derecho de publicar, emitir o aplazar el mensaje publicitario por razones de espacio, tiempo, etc. − el medio fija los formatos, tipos y condiciones de inserción, los plazos de entrega para ordenes de originales. −establece precios y recargos para su publicación, así como gastos por su anulación. .en lamisca línea determina los plazos de pago, garantías económicas y avales que deben presentar las centrales. −establece los descuentos, rappeles y escalas de primas para acceder a cualquier extratipo. La compra se puede realizar: −medios gráficos y radio, la orden se origina en la central, por teléfono y confirmando por fax. −cine y publicidad exterior: se debe hacer una petición de espacios en el departamento de compra con sus presupuestos, una vez aceptado, se compra mediante contrato. − televisión: solicita los siguientes datos: circuito de emisión, cadena, empresa anunciante ( nombre y código que tiene en televisión), agencia de publicidad que emite el spot, producto, sublínea, tipo de publicidad, modalidad de pago, campaña, emisión, bloque solicitado, duración del spot, clave de la película e importe bruto. Cada cadena exige unos datos y unos informes distintos. Las tarifas son distintas, también los descuentos, primas. Se podría plantear una estandarización, al menos, de formularios y datos. DEP DE DESARROLLO Y NUEVOS NEGOCIOS Prospección de nuevos clientes, negocios, conocimiento de las compañías con posibilidad de negociación DEP DE NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD. Patrocinio, mecenazgo, bartering Se encarga de gestionar y facturar estas modalidades. Con el consiguiente conocimiento de ventajas y desventajas que tienen. DEP FINANCIERO Coordina tesorería y administración. De el dependen: −Jefe de contabilidad, cuyo cometido es cursar las facturas correspondientes a las compras realizadas para las distintas cuentas. −jefe de control o tráfico, que supervisa comprobantes de las apariciones en los medios. Cuando los datos coinciden: se informa al jefe de contabilidad para su facturación y adjunta los comprobantes para que se envíen a los clientes. Estos comprobantes son importantísimos, pues justifican el gasto del presupuesto, aunque varían según los medios: −en prensa diaria se adjunta la página o una fotocopia de lamisca 18

−revistas, adjuntan todo el ejemplar. La radio adjunta un certificado de la propia emisora. • la publicidad exterior presenta documentos fotográficos como comprobantes. • −en cine, se puede asistir al cine, muestreo y control de taquilla para la verificación. • La televisión, durante un tiempo fue la factura pagada. Esto demostraba el gasto, pero no la ejecución, para ello, se creó el departamento de control de la publicidad. 4.5 REMUNERACIÓN E INGRESOS DE LAS CENTRALES. 4.5.1 REMUNERACION DE SERVICIOS −GESTIÓN DE MEDIOS: reserva, compra y envío de comprobantes de aparición, son los servicios más demandados, hasta el punto de que algunas se reducen a esta actividad. La remuneración se realiza mediante un porcentaje sobre la cifra global de inversión en medios: DESCUENTO DE AGENCIA: 1%−5% −SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: no incluidos en los anteriores, como la planificación, tratamiento especial de resultamos de EGM para el estudio de las audiencias, estudios específicos de rentabilidades medios, segmentación de audiencias Se pagan a la central mediante cantidades que carga directamente en el descuento de agencia. 5.4.2 DESCUENTOS DE LAS CENTRALES −DESCUENTO DE AGENCIA. Bonificación que la central otorga a la agencia o anunciante por cursar la orden de compra utilizando sus servicios. Es 10% sobre el bruto de la facturación a medios y suele descontarse de la factura que la agencia anunciante debe pagar a la central. −RAPPEL. Descuento especial creado por las centrales para crear a sus clientes por facturar a traves de ellas. Cuanto mayor cifra, mayor descuento: descuento por facturación acumulada. El rappel se realiza de la cifra de facturación, porque es directo del cliente que se le devuelve, aunque se realice de una vez al final de año. Es de agencia oscila 10 % al 15% Rappel 0 a 20%. El cero se da cuando el descuento de agencia rebasa el 10%. De cualquier forma es imprescindible que los clientes conozcan ambas cifras, porque a ellas recurren las centrales para cobrar sus servicios: las cantidades o porcentajes sobre facturación, que constituyen los honorarios de las centrales se detraen directamente del descuento de agencia. Así se facilitan las operaciones, por ello, un 10 % se puede convertir en 7% en función de los cargos que efectúan la central en pago de sus servicios. 4.5.3 OTRAS FUENTES DE FINANCIACIÓN DE CENTRALES −Descuentos especiales de los medios al comprar los espacios, oscilan según las cantidades globales contratadas al año. Parte revierte al anunciante como rappel. −extratipo: descuentos adicionales por volumen y otras compensaciones que los medios pagan a centrales. Son otros rapeles por volumen nuevos. Hoy, están revertiéndolos directamente al cliente. −intereses por pagos adelantados efectuados en nombre del cliente.

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−intereses devengados por pagos efectuados por el cliente en el tiempo que media entre cobro a éste y el pago a los medios. −espacios adicionales sin cargo. CAP.5 LA PRENSA DIARIA COMO MDIO PUBLICITARIO 5.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PRENSA DIARIA COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA La prensa diaria, en cuanto a medio de comunicación masiva, posee características que pueden ser perfectamente aplicables a la mayoría de los soportes que la componen, especialmente las que se menciona a continuación. 5.2.1 NATURALEZA La prensa diaria se compone de un soporte material (papel con un formato y tamaño concretos) en el que, bajo una cabecera fija, aparecen impresas una serie de noticias que pueden calificarse como información. La prensa diaria, al igual que la inmensa mayoría de los medios escritos de comunicación, posee un doble valor de mercado: 1.−Su aplicación como medio publicitario para difundir los mensajes publicitarios. En función de la audiencia, contenidos, difusión, etc., los diarios adquieren un valor concreto ante los anunciantes y agencias. 2.− Venta de cada soporte a los lectores, bien sea al número o por suscripción. 5.2.2 LENGUAJE La mayoría de los diarios combinan en su expresión un doble componente: el código verbal y el código icónico. Ambos forman un lenguaje visual escrito. Por otra parte la prensa combina en sus soportes diversos géneros periodísticos, que facilitan la asimilación de sus contenidos y acrecientan su capacidad de persuasión. Las crónicas, sueltos, entrevistas y reportajes conforman la estructura de recursos expresivos que se combinan en el lenguaje de la prensa. 5.2.3 CONTENIDO INFORMATIVO El contenido informativo de los diarios define con frecuencia su clase o tipo. Se aprecia especialmente en el caso de la información general, la deportiva o la especializada, que conforman netamente otros tantos tipos de prensa. Además de esta definición, cada soporte realiza su tratamiento específico de los contenidos, dividiéndolos por secciones y desarrollando más la que conviene o se identifica mejor con la línea principal del diario. Las más habituales suelen ser internacional, nacional., local, sociedad, cultura, economía. 5.2.4 COBERTURA −difusión nacional −difusión regional ( la región y colindantes) −difusión local (capital de provincia y pueblos principales) 5.2.5 CREDIBILIDAD DE CONTENIDOS

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La prensa diaria es uno de los pocos medios que puede presumir de haber gozado siempre de una excelente credibilidad entre sus lectores. Superior incluso a la de los otros medios de comunicación. 5.3 ESTRUCTURA DE LA PRENSA DIARIA EN ESPAÑA (leer el informe de 2003 y ya) 5.3.1 TITULARIDAD DE LAS CABECERAS Grupo

Información gral El correo español

Inf, económica

Inf deportiva

El diario vasco La verdad Sur GRUPO CORREO

10% mundo deportivo

Ideal El diario montañés Hoy La rioja El norte de castilla Diario de Cádiz

FEDERICO JOLY

Diario de jerez Europa sur Diario 16 Diario 16 de Galicia, de Aragón, de Andalucía, de málaga, de Murcia, de Burgos, de baleares, de valencia.

GRUPO 16

Crónica 16 La voz del tajo Navarra hoy

GRUPO GODÓ GRUPO LEONCIO RODRIGUEZ GRUPO PRISA GRUPO SERRA

La voz de Galicia La vanguardia El día La jornada El país Baleares

Mundo deportivo

Cinco días

As

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Última hora Majorca daily

PRENSA ESPAÑOLA

Bulletin ABC El mundo

UNIDAD EDITORIAL

El mundo de Valladolid, del PV, de castilla y León. El día del mundo de Baleares La razón El periódico de Cataluña, de Extremadura, de Aragón, El periódico

GRUZO ZETA

Mediterráneo

La gaceta de los negocios

Sport

Expansión

Marca

La voz de Asturias El adelantado de córdoba

ONCE PUBLICACIONES DE ALBACETE GRUPO RECOLETOS

El periódico mediterráneo El periódico de guadalete La tribuna de Albacete La tribuna de ciudad Real. Diario Médico La región

LA REGIÓN Atlántico diario Córdoba Grupo córdoba−Jaén Jaén La mañana Nou diari de reus Nou diari de LLeida GRUPO DALMAU Nou diari de barcelo Nou diari de tarrago

DIARIO DE ÁVILA

Nou diari de Girona Diario de Ávila

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Diario de Soria Diario de Alcalá El correo de Zamora Diario de las Palmas La Nueva España Información Levante El mercantil PRENSA IBÉRICA Faro de Vigo La opinión La opinión de Zamora Diario de Mallorca Diario de Ibiza Diario de Girona Este cuadro refleja la progresiva concentración de la prensa diaria en manos de los grupos editoriales. Tendencia igual que en Europa a concentrar en pocos grupos pero con gran potencial en el panorama multimedia. 5.3.2 AMBITOS DE DIFUSIÓN Nacional, regional, local DIFUSIÓN NACIONAL Se vende y tienen audiencia en territorio nacional. Las más representativas son: País (1), ABC (2), El mundo y La Razón. En prensa deportiva Marca (3) y As. Económica: Cinco Días, Expansión y la Gaceta de los Negocios. PRENSA REGIONAL Estrictamente en este país, la prensa regional siempre ha gozado de buena salud. Durante la dictadura porque eran una voz fresca, en la caída, porque se potencia la identidad regional y local. Con el asentamiento de las ideas políticas y la buena evolución del mercado los diarios han tendido a potenciar la información propia del ámbito territorial y fomentar los signos identificadores a esa territorialidad. Este hecho hace que cada vez se tienda más a la prensa local. Esto se materializa en el momento en el que se les pasa por el tamiz de la realidad autonómica. Los ejemplos más destacados son: −zona catalana−balear. El mas vendido es La Vanguardia., cubre desde Cataluña a Sevilla y Madrid. En Barcelona compite con La vanguardia que domina en Cataluña. Baleares está totalmente dominado por prensa 23

local (Diario de Ibiza y Menoría), hay que remarcar que es una de las zonas donde más prensa se vende. − zona levantina. Los dos más sonados son Levante y Las Provincias. En la comunidad Valenciana se venden pocos periódicos. En Murcia pasa lo mismo. El mas leído es La Verdad. −Zona Andaluza. El unido que se vende en toda la comunidad es El correo de Andalucía, pero se vende poco por la acción de los diarios locales y los de difusión nacional. −Zona castilla la Mancha. Desertización informativa regional, es una extensión de la prensa madrileña. −Zona Extremeña. Hoy y El periódico de Extremadura. Muy localizados en Badajoz. −Zona Castilla y León. Dominio de la prensa local y no regional. Aunque la nacional y las regionales colindantes se cuelan. Ej. Diario de Burgos. −Zona de Galicia. La voz de Galicia lidera las ventas. La causa: 18 ediciones locales, marketing periodístico que le otorga el éxito. −Zona Asturiana. Tendencia a locales, como la Voz de Asturias., también se cuelan diarios como el de León o el Norte de Castilla. También los nacionales venden bastante. Es de las primeras regiones en cuanto a número de lectores. −Zona de Cantabria. También alto índice de lectura. Predominio local (diario Montañés), porosidad de los colindantes y nacionales. −País Vasco y Navarra. Prensa Regional ( El correo) pero mucha filtración de autonomías y generalistas. Como el Diario de Navarra, Heraldo de Aragón y las principales cabeceras nacionales. También alto índice de lectores. En Navarra, con el mayor índice de lectores del país, confluyen los de las provincias limítrofes, diario local. −Zona de la Rioja y Aragón. El Heraldo de Aragón domina en toda la comunidad, primando la regional sobre la local y nacional. −Zona canaria. Locales y algo de nacionales. En resumen: • La prensa diaria regional en nuestro país camina hacia un segundo plano, impelida por diarios locales. • El remedio para seguir manteniéndose en el mercado pasa por la diversificación de ediciones. • Un ejemplo claro es la estrategia de La Voz de Galicia, con ediciones diversificadas. • Algunos grupos periodísticos, Bilbao Editorial ente ellos, se han especializado en la edición de prensa regional y local, apostando totalmente por este tipo de soportes frente a los nacionales. Consideraciones referentes a las cifras por habitante: • Las que tienen mejor índice: PV, Navarra, Cantabria, Rioja, Asturias y canarias. • Las que rebasan el indicie de 100 de la UNESCO son de Madrid hacia el norte. 5.3.3 DIARIOS DEPORTIVOS Y DE ECONOMIA Los diarios que no son de información general se agrupan en torno a dos materias fundamentales: el deporte y la economía. Por la importancia de los primeros, que disputan cotas de audiencia a los de información general. 24

DEPORTIVOS Marca: en 1994 máxima audiencia que ha tenido nunca un periódico As, Sport, Mundo Deportivo. ECONOMÍA Expansión (recoletos) 5 días (estructura lo edita y está ligado a Prisa) Gaceta de los negocios (Espasa, Zeta edita) 5.3.4 SUPLEMENTOS Y DOMINICALES Los suplementos se han convertido poco a poco en una parte inseparable de los diarios de información general. SUPLEMENTOS DIARIOS Han sido promovidos principalmente por los diarios de difusión nacional y regional. Su objetivo se enmarca en el deseo de facilitar a los lectores una información en profundidad sobre temas muy concretos, uno cada día de la semana. ES un producto típicamente redaccional, concebido para segmentar lectores y atraerlos por el interés de los temas tratados. Ejemplos de suplementos diarios se centran en los diarios de información general: El mundo edita ocho: deportes, motor, campus, salud, comunicación, esfera, cinelandia y siete días. SUPLEMENTOS DOMINICALES. Supone un incentivo que los editores de prensa diaria ofrecen a los lectores con al menos dos fines. Que adquieran el diario y obtener un ingreso extra por la venta conjunta, y vender páginas de publicidad de dichos soportes. Cada rotativo suele ofrecer un suplemento en color (el colorín) con formato distinto del diario. Algunos incluyen suplementos especiales en los que revisan los principales temas de la semana. Otros, además ponen cuadernillos extras para niños, páginas de ocio y fascículos coleccionables. 5.3.5. LA PRENSA GRATUÍTA Es uno de los fenómenos más destacables dentro del mundo informativo y publicitario. Los grandes grupos editoriales de prensa han comenzado a utilizar este tipo de rotativos con un doble objetivo: como arma de penetración en los grandes núcleos urbanos donde no venden sus diarios, con el objeto de romper la estrategia de asentamiento de los rotativos de información general y con la pretensión de sustraer la mayor cantidad posible de facturación publicitaria local, restando eficacia a las antedichas publicaciones. NATURALEZA Varias acepciones pueden atribuirse al apelativo gratuita, aplicado a la prensa. Desde el precio rebajado de los diarios (debido a la inclusión de publicidad mayor o menor cantidad, que abarata más o menos los costes) hasta la entrega de la misma sin contraprestación pecuniaria alguna, pasando por el regalo de otro material impreso u obsequios que minimizan la cuantía económica que se paga por ella. La OJD, en su reglamento de trabajo, las considera desde un doble punto de vista: 25

1.− Por la naturaleza de la difusión, la publicación de difusión gratuita es 2aquella que se difunde sin que se requiera pago de la misma, según el Consejo de administración, Es aquella que se distribuye o pone a disposición de un público, normalmente indeterminado, de forma gratuita. 2.− Por las características, contenido y público lector, la publicación de distribución gratuita: Es aquella cuyo contenido editorial incluye información general o temas especializado, que va dirigida y se pone a disposición de un público indeterminado, de un área geográfica reducida ( local) o más amplia (interés general). Las tres característica generales, presentes en las definiciones citadas, se asumen como genuinas definidoras de la prensa gratuita en lo que concierne al sentido que se adopta para estas líneas. Es decir: −La prensa que se recibe sin que el perceptor tenga que efectuar pago alguno por la misma. Que su contenido verse sobre información general o que esté conformada por temas especializados. Que se ponga a disposición de un público indeterminado, de áreas geográficas reducidas (local) o de áreas más amplias (general). La combinación de las premisas especificadas ofrece un variopinto abanico de prensa gratuita, que oscila desde las publicaciones editadas por asociaciones, entidades o empresas para distribuirlas entre sus miembros, asociados o clientes ( sin que éstos efectúen un pago por las mismas o que, efectuándolo, no tengan opción a deducirlo de la cuota que pagan), hasta las publicaciones semanales o quincenales, con formato tabloide que se reparten gratuitamente en los núcleos urbanos, incluyendo en ellas las dirijas a segmentos de población más o menos definidos. 3 elementos esenciales: información local ( interesa a una comunidad determinada), la inserción de publicidad en anuncios pequeños facilita el acceso a sus páginas a anunciantes con presupuestos publicitarios pequeños y además de ser gratis, se entrega en mano. La combinación de los tres elementos ha generado varios formatos de prensa gratuita: 1.− de venta inmobiliaria, supone grandes beneficios, debido a las inserciones de compraventa abundantes y el coste de elaboración es mínimo. 2.− formato de prensa informativa, disfruta de buena consideración entre los anunciantes, debido a que la definición de los grupos objetivos facilita el contacto con los futuros clientes. El éxito de estas publicaciones viene determinado por el equilibrio entre las variables mencionadas, en cuanto que el aprecio y estima de los lectores actúa como causa generadora de mayores tiradas, incrementándose así la audiencia y revalorizando el precio de la publicidad. PERIODICIDAD Y CONTENIDOS La Prensa gratuita normalmente respeta una periodicidad de aparición, que viene determinada por dos imperativos ineludibles: la existencia de vigencia de los contenidos y la contratación de publicidad suficiente para costear la edición del número. Los rotativos locales suelen aparecer una vez por semana o dos veces al mes. En lo que respecta a contenidos, lo normal es que estén en estricta dependencia del objeto de la publicación. Los periódicos de barrio son clarificadores en cuanto a esto, sus secciones son: Sección local, donde ir, anuncios clasificados, pasatiempos y entretenimiento, horóscopo, música, cine, teléfonos y direcciones útiles.

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GRUPOS EDITORES. (paso) 5.4 LA PRENSA COMO MEDIO PUBLICITARIO: LA COMERCIA−LIZACIÓN DE LOS ESPACIOS En la comercialización de los espacios del medio prensa diaria, en general, intervienen al menos los siguientes factores: −forma de gestionar la publicidad del medio: por departamento propio o concesión a una exclusiva. −Características del medio en lo que se refiere a su audiencia, cobertura, etc. −espacios disponibles para la publicidad. −Tarifas por las que se rige y condiciones que las modifican. 5.4.1 EL DEPARTAMENTO El medio tiene dos alternativas a la hora de comercializar los espacios de publicidad: −concederle la explotación a una exclusiva, fórmula que él mismo puede adoptar −Establecer su propio departamento de publicidad. Ambas pueden combinarse en el mismo departamento. En el primer caso la exclusiva corre con todo el montaje de la gestión, limitándose el diario a insertar la publicidad. Al final de cada tiempo estipulado ( pro numero, semana, etc.) el soporte recibe el valor de los espacios menos la comisión de la exclusiva. Si opta por la segunda, las funciones que debe desarrollar se circunscriben a las siguientes: Funciones de tipo general: Contribuir a fijar la cantidad de espacio que se va a dedicar a la inserción de publicidad dentro de la planificación del medio. Fijar las tarifas y condiciones que van a regirlas. Funciones específicas: Recibirlas órdenes de publicidad y el material publicitario a insertar. Clasificar las órdenes y los originales. Cursar las órdenes al departamento de confección del diario y entregar los originales a los servicios técnicos. Establecer un servicio de comprobantes. Control administrativo de cobros de inserciones. 5.4.2 LOS ESPACIOS COMERCIALIZABLES. TARIFAS UY FACTORES QUE LOS MODIFICAN. ESPACIOS NORMALIZADOS.

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Los espacios de medidas fijas, normalizados por los diarios, pivotan alrededor de la página como unidad básica, que admite divisiones y adiciones, quedando así para su comercialización: una página, media horizontal, cuarto, doble página, doble media página horizontal, rompegágina o robapágina y espacios fijos en primera y última. Los mismo pasa con los suplementos, colorín, etc., que siguen otros patrones de comercialización, como son página, doble página o contraportada. Existen tamaños especiales en los suplementos que varían en función del diseño del suplemento y sus medidas. Generalmente suelen limitarse a dos: −Un cuarto de página de color al centro. −Media página de color al centro. ESPACIOS DE TAMAÑO LIBRE. En cuanto a tamaño, se rigen por una unidad estructural fina denominada MODULO, que es la unidad base, a partir de la cual se compone la página. Sus medidas oscilan para cada diario. SECCIONES PUBLICITARIAS Los diarios tienen prevista una doble posibilidad u opción de alojamiento para los mensajes publicitarios en sus páginas: −Una de ellas se refiere a las secciones que el diario utiliza para clasificar su información: primera, internacional, nacional, cultura, sociedad, ocio y pasatiempos, etc. −Por otra existen unas secciones específicamente publicitarias, destinadas única y exclusivamente a los anuncios. Paginas de publicidad general. Se denomina así a la sección destinada a acoger los anuncios de tamaño pequeño y medio, con configuración de extensión fija o libre, por módulos. Publicidad preferente Muy similar a la anterior en tamaño, y contenido. Su peculiaridad se centra en que aparece resaltada, destacando sobre el resto de la publicidad general. Breves. Sección que acoge los anuncios pequeños, redactados en texto continuo. También se les denomina anuncios por palabras porque no incluyen otros signos gráficos de identidad del anunciante. Clasificados La sección de clasificados está destinada a mensajes publicitarios de contenido similar a los anuncios por palabras. Incluso suele estar enmarcada físicamente en sus mismas páginas. Sin embargo, poseen algunas características que les diferencias notablemente:

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−mayor tamaño ( dos o mas columnas de ancho) −signos de identificación del anunciante ( logos, marcas) −Suelen ir recuadrados. −Se agrupan en páginas destinadas al efecto. Gacetillas Esta sección se identifica también con un tipo de publicidad destinada a publicitar o hacer notorias las efemérides empresariales, porque tales informaciones constituyen contenido habitual de los anuncios que se incluyen en ella. En su apariencia la información simula el ropaje de tratamiento periodístico que poseen el resto de noticias, incluidas a veces la topografía y la información gráfica ( fotos). Sin embargo, es obligatorio que aparezca uno de los signos inequívocos de que es publicitaria: publicidad o publirreportaje. Sección de financieros. Acoge anuncios de publicidad bancaria, productos financieros en general e incluso de sociedades mercantiles. Otras secciones. Coinciden generalmente con las establecidas por los diarios y que su denominación explicita convenientemente el tipo de publicidad que acogen. Ej. Motor, esquelas TARIFAS Y FACTORES QUE LAS MODIFICAN Las tarifas de la publicidad que se difunde en los diarios admiten un primer desglose en función de la naturaleza de los espacios. • −Los espacios de tamaño libre se rigen por el precio del módulo multiplicado por el número de éstos. • −Los espacios fijos tienen asignada una tarifa fija. Pero cada diario determina lo que estima pertinente. No obstante la inmensa mayoría suele coincidir en las siguientes: 1.− Ámbito de la publicidad. Según si es edición nacional o local. 2,.−Sección del diario. Las tarifas indican el precio de los espacios en publicidad general, por lo que su inclusión en todas secciones conlleva variaciones en los precios. 3.−Naturaleza del anuncio. La publicación de algunos anuncios se encarece abarata en función del contenido y su naturaleza. 4.− Día de la semana 5.−Emplazamiento y fecha fija. Se entiendo por emplazamiento la situación del anuncio en lugares que se supone que aumentan su eficacia, puesto que tiene más oportunidades de ser visto. 6.− Otras variaciones de tarifas aplicables a los suplementos dominicales en color. El suplemento dominical en color, además de recargos por emplazamientos descritos anteriormente, aplica otros que modifican al alza las tarifas: 29

• −Por ir en página frente a información. • −anuncios de contenido financiero, informaciones y reportajes, entendiendo portal los artículos, declaraciones, manifiestos, programas, noticias con o sin foto • −los anuncios bicolor se recargan con un porcentaje sobre la tarifa de los de blanco y negro. 5.4.3. LA INVERISÓN PUBLICITARIA ENEL MEDIO PRENSA DIARIA Y DOMINICALES con informe del 2003 CAP.6 LAS PÙBLICACIONES PERIÓDICAS NO DIA−RIAS: REVISTAS. 6.2 CLASIFICACIÓN DE LAS REVISTAS. La diversidad, peculiaridad y cuantía de materias y cabeceras, que acoge el sector de la prensa no diaria, complica y dificulta la elaboración de una taxonomía coherente, que goce de suficiente amplitud par incluir todo el espectro temático y que resalte, al mismo tiempo, la particularidad e idiosincrasia de cada una. 6.2.1 CRITERIOS TRADICIONALES La profesión publicitaria, en general, y algunos artículos que tratan sobre esta materia, han propagado una clasificación de revistas bastante aceptada, que recurre a criterios estandarizados por uso: POR CONTENIDO GENERAL PREDOMINANTE (la más lógica) • Revistas de información general • Revistas denominadas del corazón • Revistas de televisión • Revistas especializadas. POR LA PERIODICIDAD Es menos consistente que el anterior. Tendríamos: semanales, bimensuales mensuales, bimestrales La periodicidad constituye una característica importante para los planificadores de medios, que la tienen en cuenta cuando su campaña necesita programar estímulos que se repitan con una cadencia temporal concreta. POR AUDIENCIA Este criterio es endeble porque depende del contenido de la publicación. POR CRITERIOS DE ENFOQUE O ESTILOS DE VIDA EL marketing de los 80 aportó una forma de segmentación de audiencia que fue incorporada plenamente a la elaboración e revistas. Tomaba como criterio fundamental los estilos de vida distintos de la audiencia de una publicación, basados en el siguiente razonamiento: ante un mismo hecho las personas reaccionan de distinta manera en función de su cultura, fisiología, situación, objetivos que persiguen, etc. Estas variables conforman un estilo o forma de vida peculiar. Algunas publicaciones aplicaron estas pautas. Los criterios expuestos se ajustan a un conjunto de variables, necesariamente consideradas por los planificadores de medios. 6.2.2 CLASIFICACION DE LA OJD La OJD detenta el argumento fundamental de certificar la difusión, lo que constituye un acto fehaciente no sólo de la existencia del soporte en sí mismo sino de su ámbito real de difusión. Su clasificación consta de los 30

siguientes apartados: −revistas de información general, sociedad y política. −mujer, hogar y cocina. −cultura y de interés permanente. −Familia, religión y formación −Didácticas. −etc. 6.2.3 CLASIFICACIÒN DE LA GUIA DE MEDIOS La guía de medios, publicación profesional de reconocido prestigio, también posee su propia clasificación de las revistas, mucho más especializada. −Agrícolas, avícolas y ganaderas. −Alimentación y bebidas. −Anuarios, catálogos y programas de fiesta. −Cine y teatro −Deportes −Discos, música y fotografía −hostelería, turismo y gastronomía, −publicidad, marketing y RRPP −Etc. 6.2.4 UNA PROPUESTA ACADÉMICO−PROFESIONAL Según el contenido es el más consistente, eliminando aquellos de revistas fem4eninas o masculinas, puesto que las audiencias hoy cada vez son más inestables y tornadizas, variando su composición constantemente. Así, la audiencia se polariza por los contenidos, no por el supuesto destinatario que determine el propietario. El segundo criterio, según el uso de los profesionales publicitarios, se adopta porque delimita los sectores de publicaciones que gozan de mayor aceptación profesional, con ello se ahorra la consideración de sectores de publicaciones que el uso de ellas hacen los profesionales es insignificante. • Así, tendríamos la siguiente clasificación: • De moda y belleza femenina • Del corazón • Información general • Información televisiva 31

• de belleza y modas masculinas • Bebes y maternidad • Decoración • Divulgación científica • Economía • Informática • Motor • Ocio: música, cine, etc. • De viajes. Los 4 primeros son los que más facturación publicitaria manejan. 6.3 ESTRUCTURA DEL SECTOR REVISTAS 6.3.3 REVISTAS DE INFORMACIÓN GENERAL Aparición semanal. Su evolución ha sido de brillantez a inestabilidad. Sus protagonistas son: Cambio 16, Época, Tiempo de hoy, Tribuna, El siglo e Interviú. Todas copian a los grandes semanarios extranjeros, excepto interviú, que es una mezcla de información lateral, colorista y con tinte erótico. El origen más representativo de tales publicaciones se encuentra en las desaparecidas Triunfo y cuadernos para el dialogo, de las que Cambio 16 se alza como heredera involuntaria. Cambio 16 Convive con las primeras y con Posible y Doblón. Comparte tareas de oposición al antiguo régimen, convirtiéndose en portavoz informativo del momento y aportando aire fresco e ideas nuevas a la sociedad española, incluida la época de transición, de la que fue líder indiscutible. Cambio 16 fue punto de referencia para emigrantes e intelectuales españoles en otros países. Estilo publicitario más que periodístico, porque la portada eran verdaderos eslóganes. En 1982 aparece Tiempo, de contenido político, consigue su reconocimiento con la publicación de las memorias de Hitler, que, aunque fueron un fraude, le dieron el renombre que buscaba. Desde entonces es líder en difusión. 1985, nace Época, profundiza en la información de los diarios. Es la más conservadora. 1988, nace Tribuna de Actualidad, dirigida por Julián Lago, que dejo Interviú y Tiempo, recurre a los regalos para resistir en el mercado, aunque ha conseguido su puesto. La problemática de estas publicaciones va unida estrechamente al cambio político y su asentamiento en la sociedad española. En este sentido su período de esplendor se sitúa en la década de los setenta y perdura hasta mitad de los ochenta. Se inicia entonces un declive en el tratamiento de los contenidos políticos, sociales, culturales y económicos, que habían sido el leit motiv de su existencia, sustituyéndolos por lo que vino a ser el signo de los tiempos: la cultura de lo externo, la frivolidad, el triunfo fácil y sus máximos representantes, que son coronados como figuras eximias de la actualidad y del ser. De tal exaltación se ha pasado, en una desvirtuación progresiva, a los chismes y escándalos que se producen en sus entornos. A esta degradación se llegó, en palabras de Luis Díaz Güell (antiguo director de cambio 16): −Las revistas habían visto secuestrado su papel de informar más en profundidad por los diarios, que editaban suplementos temáticos cada día de la semana, tratando convenientemente los temas que se suscitaban. En otro tiempo tales contenidos conformaban el activo principal de los semanarios.

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−La recesión de la audiencia. La difusión conjunta de los cinco semanarios ascendía entonces a medio millón de ejemplares. El crecimiento se daba en los lectores que podían arrebatarse unos a otros. La respuesta a esas circunstancias se traduce en: −confección de portadas sensacionalistas, que no se correspondían con la información de páginas interiores, produciéndose un fraude al lector. −Introducción de productos adicionales (discos, vídeos) como estímulo extraordinario, que hizo estallar la guerra por mejorar los regalos, no la información. −Sustitución de contenidos, escorándose hacia las revistas del corazón. Aunque esto es cierto, los semanarios de información general no cuajaron, porque les faltó el sensacionalismo, el critiqueo, basando su éxito en los regalos y subsistiendo gracias a ellos. DIFUSIÓN, AUDENCIA Y FACTURACIÓN Perfil de audiencia: cabeza de familia, de 25 a 44 años, clase social media.media y media−alta. 60% hombres, aunque las mujeres están experimentando un notable Crecimiento. MIRAR INFORME 2004 6.3.3 REVISTAS DE INFORMACIÓN TELEVISIVA Su nacimiento se produce en la segunda mitad de los 80. Aun se les puede clasificar como uno de los sectores más dinámicos y rentables del conjunto de la prensa no diaria. Históricamente nacen con la instauración de la TV en el país. RTVE edito Tele Radio, para informar de su programación, desapareciendo en 1986. TP nace en 1966, que sobrevivió a todas las competidoras, como telecine, teledía, telebistaya desaparecidas. Teleprograma se alzó con el éxito reflejando la programación de televisión, copiando la idea de TV Guide. Con la aparición de las TV autonómicas, diversificó su información en 7 ediciones. Llegó a tener una audiencia de 4 millones de lectores. 1984 nace Teleindiscreta, del grupo Heres, con la promoción de sorteos de coches de lujo, lo que le hizo llegar a superar el Guiness en tirada. Su oferta era la programación de televisión con reportajes, entrevistas, recetas En 1987 aparece TV Plus, tras un estudio de mercada que reflejaba una gran oportunidad de mercado en este sector. Su lanzamiento se realizó en prensa, televisión y punto de venta. A 25 pesetas, técnica aplicada al fascículo y nunca antes ensayada con revistas. Acaparó la atención de todos. Al mes de aparecer TV Plus aparecido Clan TV, con el eslogan La revista de l25 pesetas se llama ahora Clan TV, comenzando la guerra en el sector. Con las televisiones autonómicas y luego las privadas se generó un mercado al que se apuntaron también los diarios de difusión nacional, naciendo Tele País y demás. Los diarios regionales y locales, al no contar con medios suficiente para editar el suyo propio, comenzaron a difundir uno común, Antena TV, llegando a una audiencia de 1.400.000 lectores. Tras numerosas incorporaciones al mercado, llega en 1993 Tele Novela, en un intento de capitalizar el interés del público por los culebrones, reflejando con medios e ideas nuevas las viejas aficiones a la fotonovela. La mayoría fue a la quiebra porque eran muchas y los contenidos se podían cambiar en la televisión sin previo 33

aviso. Después, se aprobó una le y que obliga a avisar con 11 días de antelación los contenidos. DIFUSIÓN, AUDIENCIA Y FACTURACIÓN VER INFORME 2003 6.4 PRINCIPALES GRUPOS EDITORES DE REVISTAS En 1986 se levanta definitivamente el veto a la entrada de grupos extranjeros editoriales. Así, entraron G+J y Hachette−Filipacchi. La competencia española comenzó a reagruparse, siendo en los 90 los grupos más importantes: Grupo Zeta, Grupo 16, Machetote−Filipacchi, G+J, Axel Springer Publicaciones, Crónica−Punto editorial. Heres, Hymsa, Semana, Luike, Alesport, RBA Editores, Prisa. 6.5 LAS REVISTAS COMO MEDIO PUBLICITARIO Gran numero de cabeceras de prensa no diaria, que se concreta en una cierta confusión debido al gran número de títulos, el colorido iconográfico y el poder seductor de sus portadas. Vamos a tener en cuenta dos aspectos complementarios: los sustratos ene. Que se basan las revistas, en cuanto a sector de soportes susceptibles de ser empleados como vehículos persuasivos y los parámetros a que se atienen los publicitarios en el empleo del mismo. 6.5.1 IDENTIDAD BÁSICA COMO MEDIOS DE PERSUASIÓN Las revistas se rigen por una estructura latente. Las líneas básicas que actúan de frontera divisora de cada subsector obedecen a la especialización y la competitividad. Cada soporte se auto delimita en función de la identificación de sus contenidos, compitiendo en la expresión de los contenidos. SEGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS Se realiza mediante la delimitación de temas, la asignación de cabeceras y el marketing que acompaña toda publicación. Así, se segmenta cuidadosamente la audiencia, siendo muy útil para el publicista. La moda, la belleza y el sexo son temas fijos. De hecho, han empezado a teñir las páginas de cabeceras de otros subsectores, sustituyendo carencias o deficiencias causadas por sustracción de contenidos propios de otros soportes: suplementos de diarios. El resultado desgasta la individualización de la cabecera y produce una doble atracción de las audiencias.. Un estudio de Tiempo BBDO (1991), llegó a las siguientes conclusiones: −Las revistas del corazón los el segmento con más duplicaciones. −Los hombres españoles leen publicaciones de divulgación, deportiva, económicas, eróticas y motor. Las mujeres se orientan hacia belleza, moda, juveniles y decoración −En general, los lectores de revistas dedican 48 minutos a cada soporte, leen el 58% del total y suelen leer dos veces la revista. CONCENTRACIÓN DE SOPORTES EN GRUPOS EDITORES. Laos Grandes grupos editores tienden a la especialización y presencia diversificada. La especialización lleva a reducir su presencia en algunos otros subsectores, intentando adueñarse del segmento donde compite.

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La presencia diversificada, los grupos compiten con cabeceras en cada segmento, así, generalmente se produce una especie de equilibrio ecológico informativo, una vez que se han instalado y estabilizado las publicaciones, se produce una estabilidad que solo se rompe con la entrada o salida de otra cabecera. MULTIPLICIDAD DE CABECERAS Y BAJA DIFUSIÓN. La gran cantidad de cabeceras existentes hacen que tengan baja difusión. Si esto sigue así, debería imponerse la concentración de cabeceras, totalmente lo contrario a lo que está pasando: diversificación de títulos para saturar el subsector. LOS INCENTIVOS Debido a lo dicho, las revistas han optado por: conformarse con la baja difusión y ofrecer estímulos como cintas, discos, libros, etc. Generalmente lo hacen para habituar la compra aunque no suele conseguirse y de no ser por el patrocinador, rara vez seria rentable. Aunque de aquí, hay beneficios secundarios, como el incremento de consumo de lectores de cd, pues las revistas optan por el cd por el bajo coste, comodidad, imagen de modernidad. Aunque también se regalan frasquitos de colonia, accesorios y complementos de moda, etc. LA COMPETENCIA DE LA TELEVISIÓN En cuanto a facturación publicitaria, las revistas han perdido difusión y audiencia (con excepciones), y han tenido que reorientar los contenidos y renombrar las cabeceras. Aunque, pese a todo, la tendencia es el crecimiento. EXPOSICIÓN DE LA AUDIENCIA AL MEDIO REVISTAS Los lectores de revistas se exponen a la influencia total de sus contenidos pasados los primeros mementos de contacto con el medio, creciendo a medida que va pasando el tiempo, hasta que se desprende del soporte. La causa es que la revista posee ciertas características que acentúan su desgaste como medio publicitario, rebajando su eficacia: el lector toma la iniciativa de ver los anuncios, de detenerse en ellos, y después de hecho, pierde interés y será evitado por el lector en un posible nuevo encuentro. Con la televisión no pasa eso, porque somos pasivos, nos van pasando la publicidad obligando a verla. LAS REVISTAS COMO SOPORTES PUBLICITARIOS Para subsistir, han definido y estandarizado las unidades de espacio disponibles, las tarifas y las variables de precios. DETERMINACIÓN DE ESPACIOS COMERCIALIZABLES De forma general, los espacios que se determinan son: −A color: interior, contraportada, interior de portada o contra, página preferente, doble, primera doble página, segunda doble pagina, etc. −Blanco y Negro: interior, preferente, doble página, rompe página Aunque algunas revistas ofrecen: página mas una columna, o dos columnas, pagina de reportaje TARIFAS PUBLICITARIAS

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A mayor número de lectores, más caro, existes costes fijos, variables En general, se tienen en cuenta. −recargos: lo sufren el emplazamiento fijo, anuncios que exijan un tratamiento especial en su proceso de impresión, publirreportajes, publirreportaje con emplazamiento −Bonificaciones: o rappel por incremento en la producción. Hoy se gestionan con las centrales de medios o os medios directamente, además del descuento de agencia. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN En general: −contratación: las ordenes de publicidad tienen caráct4er firme e irrevocable, n pudiendo ser anuladas después de la fecha de cierre. −Envío de originales: en color deben estar 25 días antes. Blanco y negro 20 o 25. −Inserciones: aceptación y fecha. Se reservan el derecho de adelantar o retrasar en una fecha las inserciones. También pueden rechazar los que no les encajen en su línea editorial −Emplazamientos. A discreción de la revista. −Características de los originales: a color, deben estar justas de exposición y equilibradas de color. Opacos: cuatro colores primarios, evitando los combinados, muy claros, pálidos Y en general, que los textos no vayan calados sobre el color. INVERSIONES EN REVISTAS: informe 2004 CAP. 7 LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO La radio tiene 3 capacidades: de informar, de acompañar y de persuadir. 7.3 ESTRUCTURA DE LA RADIO EN ESPAÑA 7.3.1 LA TITULARIDAD DE LAS EMISORAS La propiedad de las emisoras de radio refleja un panorama de convivencia de dos áreas de influencia bien delimitadas. 1.− Por una parte figura El Estado, autoproclamado el dueño de las ondas y distribuidor de las concesiones de explotación de estaciones emisoras. Posee su propia red de emisoras (la radio pública) estatales, autonómicas y municipales. La radio publica ha sido concebida como una institución, cuyo fin es potenciar los valores de educación y servicio a los habitantes del país, razón por la que su mantenimiento corre a cargo del presupuesto oficial. Después están las emisoras estatales, financiadas directamente por las administraciones públicas, cuyo fin es exclusivamente político, su uso ha decaído desde el fin de la distensión entre los bloques. 2.− Empresas privadas, licitadoras de licencias de explotación. Son dueñas de las compañías emisoras, pero deben contar necesariamente con el permiso del Estado para ejercer su actividad. RADIOS ESTATALES Radio Nacional 36

Es la radio del Estado en su expresión más propia. Representa los intereses de todo el país y depende directamente de la Administración Central.. En cuanto a las leyes sobre radio, en las disposiciones legales se establecen 3 principios fundamentales: −El estado se reserva la propiedad de las ondas y, como tal, la potestad de otorgar licencias de explotación comercial de estaciones de radiodifusión a particulares. −El estado podrá establecer su propia red de emisora y compartir las ondas con las estaciones otorgadas a compañías privadas. −El estados e adueña del privilegio de la difusión de información, dejando para el sector privado la emisión de contenidos culturales y entretenimiento. En 1934 se crea el Servicio Nacional de Radiodifusión, entendiéndolo como función social y privativa del estado. La base tecnológica se soporta en emisoras de onda corta, para la radiodifusión dirigida al extranjero y mediana para el ámbito nacional. En 1937 Franco inaugura Radio Nacional salamanca, instalándola en camiones para usarla durante la guerra civil como MCM. Su fin es informativo, siendo obligatorio para el resto de emisoras conectar con RN dos veces al día para difundir el parte de campaña. En 1942 la república crea Red Nacional de Radiodifusión (REDERA), que desaparece en el 44, originando Radio Nacional de Espala, en la que se integra la antigua REDERA. 1957 se perfila la Administración Radiodifusora Española (ARE), organismo que supervisa los servicios de radio y televisión. Desaparece en 1960. Se dota a R Nacional de tres centros emisores que le dan gran capacidad de emisión en onda media para el territorio nacional y corta para el exterior. Se completa la Estructura de Radio Nacional de España durante los 80 principalmente, finalizando la reestructuración de las emisoras con la transformación de las antiguas emisoras institucionales, creadas después de la guerra y controladas por la falange (la red de emisoras del movimiento, la cadena azul de radiodifusión y cadenas de emisoras sindicales, creándose en 1978 radio Cadena Española con todas ellas, integrándolas en RTVE. En 1989 se funden Radio Nacional con Radio Cadena Española, resultando así una gran empresa estatal de radiodifusión, con seis programaciones diferentes. −Radio 1, cadena nacional, emite programación convencional 24h en OM y FM −Radio 2, cadena nacional especializada en música clásica. FM −Radio 3, cadena nacional para jóvenes. FM, en 1994 se convierte en radiofórmula −Radio 4, cadena territorial configurada por programaciones diferenciadas en cada región autonómica. Fue suprimida en julio de 1991. Aun queda la catalana que se quedo la generalitat. −Radio 5, cadena de emisoras locales que emiten programación convencional en OM y FM. En 1994 se reconvierte en radio noticias. −Radio Exterior, O Corta para espora, oriente, Zagreb, África, América, Australia, Japón y filipinas. Programas en Español, francés, inglés, alemán, ruso, árabe y sefardí. En 1977 se autorizó a el resto de emisoras que elaboraran su propia información. 37

Radios Autonómicas. Los estatutos de autonomía conceden la posibilidad de constituir sus propias radios autonómicas. −Andalucía, Canal sur, tiene algo más de 20 emisoras. −Cataluña, catalunya radio, Rádio Asociació de Catalunya y Catalunya Música ( clásica). −Pais Vasco, Euskadi IrratiaTelebista: cuenta con 3, un apara cada provincia. Galicia: Radio Televisión de Galicia −Madrid Onda Madrid incardinada en Radio Televisión Madrid. −Valencia, Radiotelevisión Valenciana, Canal nou Radio. En general so emisoras muy pobres, las mantienen los gobiernos y case sólo sirven para hacer prácticas. Radios Municipales Creciente impulso con la concesión por parte del Gobierno de nuevas emisoras en FM. Minan las de la Comunidad Autónoma. Tras un elevado impulso de estas, hoy el sector está decreciendo, debido a las dificultades financieras de los organismos municipales para financiarlas. Sobre todo desde 1989, cuando se prohíbe toda publicidad. RADIODIFUSIÓN PRIVADA El nacimiento de la radio en España constituye un fenómeno de corte netamente privado. Las primeras emisoras estrenaron palabra y publicidad gracias al impulso de hombres de negocios, a quienes no se les permitía difundir otros contenidos más que los culturales y de puro entretenimiento. Nacieron con poco margen de maniobra, en 1923, a manos de Compañía Ibérica de Telecomunicaciones, que en poco tiempos e fusiona con Radiotelefonía Española, originando Radio Ibérica, emitiendo regularmente conciertos y lecturas diarias. Hacían frente emitiendo publicidad local. En 1924 se aprueba el Reglamento de Radiodifusión, que contiene las normas de las emisoras privadas, explicita la duración de 10 años de la concesión y se determinan los tiempos máximos de publicidad. (5 minutos por hora y disposición gratuita a los servicios públicos, contenidos culturales, etc.) En este año se crea Radio Barcelona, a la cual se de concede el indicativo EAJ1, Radio Ibérica EAJ 6 El fenómeno de las emisoras EAJ inicia una estructuración del panorama radiodifusir español. Nacidas para ser independientes, sólo son iniciativas de empresarios locales que les gustaba lo novedoso. Pronto se dan cuenta de que deben unirse y mas tarde formarán cadenas. Desarrollo de las cadenas La principal cadena de radio, Unión Radio, tiene su origen en fechas anteriores a la guerra civil. Después nacerán la hoy denominada Onda Cero, la COPE Unión radio Su origen es la emisora Unión Radio de Madrid (EAJ 7), inaugurada por Alfonso 13 en 1925. El éxito de 38

unión radio dependió en gran parte de la Unión de Radioyentes, ya que la publicidad que acudía era escasa.. La irrupción de la guerra civil rompe esta promesa de realización radiofónica. Unión radio es reestructurada y cambia su nombre por el de sociedad Española de Radiodifusión (SER), única emisora privada que resiste la intervención del régimen. Aunque tendrá continuos choques con la dictadura. La SER conservará su denominación social hasta 1993, cuando se recupera su nombre inicial Unión Radio, siendo, ahora, un holding radiofónico.. Todo comenzó con la compra del Grupo Prisa, que llego a tener el 71% del capital social. También se adueñaron de Antena 3 Radio ( que en ese momento desbancaba a la SER), produciéndose una reestructuración de la cadena. En 1992 se digitalizan las emisiones musicales, mediante satélite. Hoy, unión radio cuenta con: −Cadena SER convencional: más de 200 emisoras, que difunden programación convencional. El programa más importante es Hoy por Hoy, de Iñaki Gabilondo. −40 Principales. Radio formula, numero 1 en audiencia. −Cadena Dial. Segunda radio formula. Solo en español. −Cadena M80 Radio. Proviene de Radio 80, fundada el mismo año que A3, y que pasó a insertarse en ésta con la denominación de Radio 80 serie Oro. Termina formando parte de unión radio, aprovechando la infraestructura de Radio Minuto, perteneciente también al holding de la SER, M 80 s erige la 3 radioformula, con música de los 50 a los 80 y boletines informativos breves. −Radio Sinfónica a3. hoy máxima FM. Cadena de Ondas Populares Española (COPE) Constituida por emisoras parroquiales de onda corta o normal. En 1959 obtiene el refrendo de régimen, por los servicios prestados en la guerra, con motivo de la firma de un acuerdo entre el Ministerio de Información y turismo y la recién constituida Comisión Episcopal de España, por el qe se aprueban las bases de la red de emisoras de la iglesia. En algunos pueblo se conectaban una red de altavoces a la pequeña emisora para que todos lo oyera. En 1963 se estructura como cadena con programación, publicidad y administración propia. La publicación del Plan técnico de Radiodifusión de 1978 y una resolución de la Dirección Generadle Radiodifusión, de 1979, exigen que todas las emisoras dependientes de la comisión episcopal se agrupen en una sociedad anónima, única titular de las concesiones. La COPE se integra en Radio Popular, S. A.. Hoy cuenta con 135 emisoras difunde programación convencional con Rapio Popular y radio formula con la cadena 100. Onda Cero La cadena de emisoras de la ONCE, segunda potencia radiofónica privada, tiene su origen en 1989, cuando compran Asociación de Radios independientes (ARI) 18 de sus emisoras. El gobierno les adjudica 4 emisoras más y ya en 1990 compran 63 emisoras de Rueda de Emisoras Rato. La Rueda de Emisoras Rato alcanzó gran popularidad en la posguerra con su programa Altavoz Deportivo, centrado en la información futbolística de la tarde de los domingos, durante mucho tiempo funcionó asociada a la SER, depuse se separa y se convierte en la 4 potencia en radios. Después es comprada por laONCE y fundan Onda Cero.Nace como proyecto para dar trabajo a ciegos. Se alía con Luis del Olmo, como emisoras 39

asociadas a Onda Cero, también se unió Radio Blanca, de Blas Herrero, en 1999 telefónica compra Onda Cero y A3 para hacer frente a la SER, y les une Radio Voz y Radio Europa FM, Radio Marca. La competencia aumenta las tarifas, estimulando la inversión. Antena 3 Radio Nace el 1982, apadrinada por La Vanguardia, ABC, Grupo Zeta y Europa Press. Compró Radio 80, cambiando su nombre por Radio 80 serie Oro, con contenidos para cuarentones. El espíritu de la cadena era convertirse en la radio de la transición: respeto a la constitución, la monarquía parlamentaria, la diversidad lingüística y cultural, la unidad de España, la economía de mercado y el progreso social eran su ideario. Consiguió superar a la Ser en oyentes. En 1992 el Grupo prisa entra a controlarla, recordemos que también controlan la SER y la engulle. Cadena Ibérica Originada en Radio España (Madrid), nace en 1924, permanece desde entonces en manos de Unión Ibérica de Radio. Radio Voz Propiedad de La voz de Galicia, comenzó a emitir en 1994. Posee bastantes emisoras. CAP. 8 LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO 8.2 DESARROLLO Y ESTRUCTURA DELA TELEVISIÓN EN ESPAÑA La idea de establecer una red de televisión, igual a la de radio, comenzó con la república, aunque sería la dictadura quien lo llevaría a cabo. Con el fin de la transición se dio luz verde a las privadas, de ahí que en los 80 se estableciera una primera diversificación de las estaciones, otorgando a las comunidades autónomas las primeras concesiones. Esto realmente fortalecía el papel del estado, no liberalizaba el sector. Ya en 1989. Fases y estado final de la televisión a continuación. 8.2.1 RTVE Gracias al impulso del a dictadura para formar una cobertura nacional televisiva, en 1970 TVE pasa ser propietaria de la red de repetidores y emisores. En 1973 las redes y emisoras de Radio Nacional y TVE se integran en un mismo organismo: RTVE, configurándose como servicio publico centralizado, siendo así, la máxima expresión de control de los medios por parte del estado. En los últimos años de vida de Franco, se iniciaron movimientos de liberalización de la información. Con su muerte, se acelerarán los cambios: Un primer cambio estructural viene en 1977, pasando a depender RTVE del Ministerio de Cultura. A lo largo del año termina convirtiéndose en organismo autónomo, de carácter comercial, con personalidad jurídica propia, con capacidad para el uso y disposición de sus bienes. Gracias a eso, comenzó a reinvertir sus ingresos en publicidad en equipos etc. En 1980 ve luz el Estatuto de Radio y Televisión, según el cual se concentran en el Ente publico todos los medios de comunicación del estado: Radio Nacional, Televisión y Radio Cadena.

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En 1983 se producen cambios técnicos, formando redes de centros regionales de TVE, adquiriendo poco a poco autonomía. 1986, TVE amplía su programación a las horas matinales, la programación ininterrumpida de madrugada en fines de semana, con sus respectivas repercusiones en los televidentes. 1987 Teletexto. ESTUCTURA TVE tiene una triple estructura de emisión, basada en los canales de cobertura nacional, la red de circuitos regionales y la red internacional. Canales de cobertura nacional TVE emite 2 tipos de programación a través de TVE 1 y TVE 2 −TVE 1. programación generalista, dirigida al gran público ( de distracción). Su fin es mantener los índices de audiencia, compitiendo con las privadas. −TVE 2, programación cultural, sobre todo dedicando franjas a niños, con programas infantiles culturales, documentales. Adultos, educación cultural, como That's English, espacios de cine de calidad, etc. Un nuevo tipo de informativos, en los que se cuida la diversidad de noticias, para intentar mantener un panorama informativo plural, atendiendo no al impacto en las audiencias sino en la repercusión real. Circuitos regionales Difunden espacios, independientemente del canal uno y dos de cobertura nacional, durante unas horas al día, generalmente coincidiendo con el telediario. Estos circuitos son: Circuito canarias, Cataluña, país vasco, Andalucía, Aragón, Asturias, baleares, Cantabria, Extremadura, Castilla La Mancha, Castilla León, Galicia, La Rioja, Madrid, Murcia, Navarra y Valencia. Canal internacional Comenzó en 1984, colaborando con otras televisiones europeas para emitir programas para emigrantes españoles de información sobre España. Desde 1991 emite una programación destinada a las audiencias de habla española en Europa y América. X Otros servicios de TVE EuroNews, canal temático Europeo con el que colabora TVE, Teletexto. 8.2.2 AUTONÓMICAS Serian la 3º cadena. Realmente son para controlar al pueblo. Su finalidad se enmarca en la necesidad de resaltar y cultivar las peculiaridades de cada región autonómica. Así es como nacen los distintos canales televisivos que vienen a continuación EUSKAL TELEBISTA ETB 1, en 1982 y ETB 2 en el 86. Explotada por el gobierno vasco a través del ente público Radio televisión Vasca. ETV 1 trata de reforzar el uso del euskera, sobre todo en programas infantiles y de gran audiencia. 41

ETB 2, enseña la lengua a través de programas específicos. TV3 Y CANAL 33 El ente público Corporación Catalana de Radio y Televisión, comenzó a difundir VT3 en el 83. En 89 nace el segundo canal C33 orientado a programas minoritarios. Dejando TV3 para programas genéricos. Emiten teletexto, programas cara ciegos y sordos y emitiendo simultáneamente en catalán y dando explicaciones de lo que sucede, por la otra. Ambos canales están orientados a la identidad cultural catalana. TELEVISIÓN GALEGA A través de Compañía de Radio y Televisión de Galicia, emiten desde 1985 TVG, facilidad con el idioma porque todo el mundo habla gallego, así, ese es el idioma oficial desde el primer momento. Su programación busca competitividad comercial y también servicio publico (cultural, educacional, divulgación y orientación). CANAL SUR Comenzó en 11989, gestionada por Radiotelevisión Andalucía. Con el objeto de cohesionar a los andaluces.. Hoy existen el 1 y el 2 TELEMADRID (TM3) Desde 89? Gestionada por El Ente Público Radiotelevisión de Madrid, TM3 ha tenido muchos obstáculos: falta de instalaciones propias, lo que obliga al alquiler y la competencia con las privadas y la publica estatal. CANAL 9 (TVV) A través del Ente Público de Radiotelevisión Valenciana, explota el canal regional Canal 9, desde 1989, su función era cohesionar una comunidad autónoma en la que las provincias se desarrollaban individualmente, falta de identidad lingüísticas y cultural conjunta. Emite en castellano y catalán. OTRAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS La falta de equipamiento necesario y la necesidad de mantenimiento y experiencia de las deudas que van en aumento, ha desaconsejado el desarrollo de televisiones autonómicas, La solución puede ser la emisión de programación autonómica a través de TVE en desconexiones regionales. LA FORTA, EL CANAL DE LAS TELEVISIONES AUTONÓMICAS. En 1989 las comunidades con canal crearon la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicas ( FORTA). Sus fines son: cooperar, compartir programaciones, intercambio de programasetc. Se estructura en los siguientes órganos: −presidencia −junta general. Planes de actuación −comité ejecutivo. Desarrollo de los planes de acción −secretaría general. Coordina y canaliza la información y ejecuto las planes directivos del comité ejecutivo.

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−comisiones de trabajo. ( audiencia, comercialización, compra de derechos, servicios jurídicos). Objetivos de la FORTA: Coproducciones de programas, firmas de adquisición de derechos de proyección de filmes con grandes productoras y distribuidoras, retransmisiones deportivas e intercambio regular de servicios informativos, .Sin embargo todavía tiene pendiente la entrada en la UER como cadena televisiva con ámbito nacional de difusión. Esta pertenencia facilitaría considerablemente los intercambios de información y programas de acontecimientos. Otro reto es la necesidad de abaratar costes en las producciones, en aras a una mayor competitividad. La tele por cable terminará afectando a las televisiones autonómicas. El camino se presenta preferentemente con dos opciones: unión competitiva o privatización. 8.2.3 PRIVADAS En 1988 se aprobó la el y que autoriza la televisión privada. Tras eso, fueron surgiendo televisiones privadas: −Antena 3·. Promovido por la Vanguardia y A3 radio, con un 25% de acciones cada uno, el resto del capital estaba repartido entre otros diarios y periodistas que se sumaron al `proyecto. Sus estudios se encuentran en San Sebastián de los Reyes. En 1992 Grupo Zeta entra en capital social, pasando la presidencia a Antonio Asensio y cambiando de logotipo y estilo. Su programación se dirige a la clase media, tono familiar. Especial atención a los informativos. −Canal plus. Promovido por PRISA y canal plus francés y otros accionistas, como BBV o Caja Madrid. En1990. Primer canal de pago. Dirigida al entretenimiento, con sesiones abiertas y codificadas, se basa en el estreno de películas y acontecimientos deportivos. Pocos anuncios es su principal baza. −Gestevisión− Telecinco. La ONCE, Grupo Anaya y Finivest (Berlusconi), cada uno con el 25 %, Capas menos privilegiadas culturalmente, en 1995 entro el Grupo Correo, para dedicarse a la línea informativa y la programación. 8.2.4 LA SOCIEDAD PÚBLICA RETEVISIÓN Al conceder las cadenas privadas, el gobierno se había obligado a facilitarles una red por la que pudiesen difundir sus programaciones pues la única existente era del estado y la usaba TVE. Lo que hicieron fue perfeccionar esa red existente, haciéndose cargo de su gestión Retevisión, organismo estatal que gestiona y explota en exclusiva el servicio de transporte y difusión de las señales de radio y televisión en todo el territorio nacional desde 1989. Se compone de los siguientes soportes: −126 repetidoras. −951 reemisores en las zonas donde llegan los centros emisores. −Esto cobertura 95% También cuenta con red de radio enlaces por microondas. Satélite para emisiones a larga distancia, además de mantener conexión con las islas canarias, difundir el canal internacional y con zonas de difícil acceso. Su funcionamiento consiste en recoger la señales proveniente de las cadenas (nacionales, autonómicas, privadas, etc.), transportarla y distribuye hacia los terminales mediante VHF y UHF y microondas. Da servicio a 4 tipos de clientes:

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−tele y radio estatal − autonómicas − privadas − agencias de noticias (EFE). También está preparado para emitir HI−FI, NICAM. En 1995, creó una sociedad anónima para gestionar las actividades de telecomunicación liberadas: telefonía móvil, vídeo conferencias, radio mensajería y alquiler de circuitos, esto inició su privatización. El problema: dos plataformas: canal satélite y vía digital, se dieron cuenta que las dos a la vez no eran rentables, se le dio el monopolio a canal satélite digital y chocó con la televisión por cable. Hay dos grandes: auna y ono, que difunden Internet, teléfono y televisión digital por cable. Esto ofrece interactividad. El problema es que la gente quiere televisión gratis, solo se aprovecha el 14 % de la de pago porque no hay horas libres. A los anunciantes, ese 33 % de spots que al final no salen por la tele porque están saturadas, pensaban aprovechar este nuevo mercado así que en principio hay dinero para mantenerlas como gratuitas. Este sistema ha funcionado en Inglaterra y se espera hacer lo mismo en España, aunque por más canales que saquen siempre estarán saturados. La televisión es el único medio que en 14 o 16 horas impacta el 94% de la población. Sise sacan 3 nuevos canales en una plataforma, habrá más segmentación, más horas, mas dinero pero sigue siendo rentable. 8.2.5 LA TELEVISIÓN POR SATÉLITE La dependencia extranjero ha tratado de ser corregida mediante el sistema de comunicaciones español Hispasat, comunicación por satélite, destinado fundamentalmente a la distribución de señales de televisión a servicios tradicionales de telecomunicación, como la comunicación telefónica. Se basa en 3 satélites: dos en órbita y une en tierra, de reserva. Ofrece la disponibilidad de 16 canales de servicios fijos, 5 difusión directa de señal de televisión (DBS), 5 canales de telecomunicaciones, 2 canales de distribución de televisión para las emisiones destinadas a América y uno para uso militar. Actualmente está en órbita el Hispasat 1 A, lanzado en 1992. en 1993 entró en servicio e inmediatamente el organismo estatal Retevisión comenzó a utilizar de forma estable la capacidad operativa del satélite para transportar y distribuir la señal de televisión. Ante la petición de alquiler de varios canales de los disponibles del Hispasat por parte de las televisiones privadas, el consejo de ministros otorgó uno a cada una de las peticionarias. En este sentido la oferta de televisión por satélite se distribuye del siguiente modo: −Antena 3 dedicas su canal por satélite, telenoticias a la emisión de información. −Tele 5 dedica su telesatcinco a programación infantil y juvenil. −Canal plus presenta, a trabes de Canal Satélite, una doble oferta, difundida por dos satélites: • −A través del satélite luxemburgués Astra difunde cuatro canales codificados: Cinemanía, documania, cine classics y minimax. • −A través de Hispasat difunde cinemania 2 en principio codificado. −TVE completa esta oferta con cuatro canales:: teledeporte, cine clásico, eurosport y el canal internacional.

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8.4. LA PROGRAMACIÓN COMO FACTOR CONFORMANTE DE LA IDENTIDAD DE UNA TELEVISIÓN. 8.4.1 LOS PROGRAMAS COMO UNIDADES BÁSICAS Los programas constituyen unidades estructurales que definen a si vez, la naturaleza, topología comunicativa de la cadena. Conviene formular una reflexión sobre su naturaleza y motivo de inclusión en la parrilla de los canales o cadenas. La idea más generalizada es que los programas se seleccionan en función de los gustos del público, pero en realidad confluyen intereses de los propietarios de la cadena y la programación de la competencia. −El beneficio de los propietarios. Los canales pertenecen a grupos mercantiles, por lo tanto, quieren tener contentos a los accionistas_: altos índices de audiencia y alta inversión publicitaria. −La programación de la competencia: la competencia es tan grande que los programadores se ven arrastrados a ofrecer productos que cada vez están más condicionados por los intereses de consumo. La tele no pretende informar, formar y entretener sino conseguir el mayor share posible. Esto a llevado a los reality−shows, la telebasura. 8.4.2 TIPOS DE PROGRAMAS INFORMATIVOS Tipos: Flash: avance que interrumpe la programación. Avance: resumen corto que adelanta lo que se tratará en el informativo siguiente. Telenoticias: espacio por excelencia, en hora de prime time. Servicios informativos especiales: una o dos veces por semana en los que trata los hechos más importantes de la semana. Debates, tertulias, mesa redonda con especialistas o protagonistas de las noticias comentan la noticia. CINE Existe un alto índice de películas a la semana. El peliculón, etc., en horas de máxima audiencia ( después del informativo de la noche entre semana y también después del de medio día en fin de semana). MUSICALES Música clásica Moderna o ligera Magacines musicales, galas Según el programa tendrá más espacio menos en la parrilla.

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CONCURSOS El programa estrella. De muy distintas duraciones, tipos, enfoquesEl éxito de esos programas reside en que los concursantes hacen lo que hacen por salir en la tele, la participación del público. Formulas publicitarias utilizadas en concursos: patrocinio, bartering (programa producido por el patrocinador que comercializa directamente la publicidad que se inserta en el mismo a cambio de otorgar la emisión a un canal). MAGAZINES Utiliza reportajes, noticias, entrevistas, actuaciones para entretener. SERIES Y SERIALES Ofrecen entretenimiento evasión a los telespectadores. La diferencia es que el serial todos los capítulos continúan una trama común y la serie rompe los temas por capítulos. Las series son más utilizadas, porque toleran mejor las repeticiones, cambios de horarios, pudiendo utilizarse de relleno. Los seriales exigen una cita fija. INFANTILES Y JUVENILES Pretende transmitir un mensaje informativo y educativo además de entretener: −dibujos animados, que son fáciles de entender y muy útiles para transmitir conocimiento. −programas de estudio. Tipo Barrio Sésamo. −Series educativas, como el hombre y la tierra, planeta azul DEPORTES Retransmisiones en directo y diferidas y programas de información deportiva DRAMÁTICOS −Espacios dramáticos: obras de teatro −Telenovelas: basadas en obras literarias −Docudramas: reproducción dramatizada de ciertos hechos de la vida diaria, los realitys DIVULGATIVOS RELIGIOSOS 8.5 MODELOS DE PROGRAMACIÓN 8.5.1. PROGAMACIÓN GENERALISTA O CONVENCIONAL Es el contenido fundamental de la tele con difusión de ámbito nacional o autonómico: • La imagen que desean presentar ante la anuencia. La naturaleza y calidad de los espacios les confiere 46

una identidad. • Faceta empresarial: mayores índices de audiencia y facturación publicitaria. Y otras dos consideraciones: programación entre semana y fin de semana determina los bloques de la parrilla. ENTRE SEMANA −Primer Bloque: 7 a 9. Información sobre la noche y el día anterior. −2º bloque: 9− 14. Series y largo metrajes, o magazines que combinan series, dibujos informativos cocina En realidad son las horas de la radio. −3º bloque: 14− 17:30, momento para la tele. Primero informativo, con desconexiones locales, después películas, series o telenovelas heredadas de las radionovelas y que mantienen a la audiencia todos los días. Para la publicidad, los momentos clave son: 13:55, 14:30, 14:55 y 15:35. 4º bloque: 17:30 − 18:30. Fuga de los mayores hacia la radio, programación infantil. 5º bloque: 18:30 − 21. regreso del trabajo, de hacer las faenas de casa magazines que mezcle concursos, series, información, series a las 21 hora clave para publicidad. 6bloque a 1:30, informativos, muchas cadenas comienzan antes para enganchar las audiencias y así ganar ventaja con los programas posteriores, normalmente realitys, películas. 7º bloque 1:30 a 5:30. Para noctámbulos y cinéfilos después del informativo de madrugada. FINES DE SEMANA 1º bloque. 7 a 15. magazine, dibujos animados, videoclips, cartelera −2º bloque: hasta 17:30, igual que entre semana 3º bloque: hasta las 21. miniseries, series, magazines 4º bloque. 21 a 2. Información y después películas o programas de cotilleo, deportes. 5º bloque. hasta las 5. igual que entre semana. 8.5.2 PROGAMACIÓN ESPECIALIZADA Normalmente se dirigen a bajas de medio−bajo índice cultura, así, no hay demasiados programas especializados, y si se emiten, es en horas de baja audiencia, la solución que encuentran normalmente es grabarlo y verlo en horas más convenientes o comprar las cadenas por satélite. De hecho, la programación especializada se realiza por vía satélite. A3 Telenoticias de todo tipo: el tiempo, cultura, vida social, bolsa T5 Predominan los dibujos animados, aunque incluye películas e informativos. 47

TVE −Canal clasico, teledeporte, eurosport, internacional C+ Cinemanía ( cine de siempre), documania, crecimiento espectacular, por la variedad de temas.. Cineclassics, minimaz ( para niños) y cinemanía dos, por Hispasat, igual que el otro, pelis y magazines sobre películas. Mientras emitieron la señal codificada no admitieron publicidad, pero al final se vieron obligados para hacerse rentables. La publicidad se emite, normalmente, en espacios patrocinados y retransmisiones deportivas o programas muy concretos. 8.6 AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN Los estudios de audiencia de la tele están todos referidos a la programación generalista. La especializada se mide por suscripciones al servicio. La generalista se mide por dos modos: EGM, que da resultados trimestrales sobre exposición de las audiencias al medio y Audímetros (SOFRES), muy útiles para medir la audiencia de spots. Ver en informe 2003 reparto de audiencias de televisión. El prime time se produce en la franja de noche, con la mayor audiencia y emisión de publicidad. La segunda franja es la sobremesa. En la franja de la mañana es muy bajo. EGM facilita numerosas tablas sobre el reparto de audiencias según estilo de vida canal y día de la semana. Los audímetros son mucho más minuciosos todavía. 8.7 LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN 8.7.1 LOS COMIENZOS ( 1957 − 1963) Desde el inicio TVE incorporó anuncios en su programación. En 1958, debido a la demanda de espacios, crea un Departamento de Publicidad, estableciendo tarifas para modalidades de cartones, diapositivas, cuñas vivas, secuencias cinematográficas y programas patrocinados. La demanda de espacios fue creciendo rápidamente, obteniendo una gran inversión TVE y fomentando el mercado publicitario. Esta etapa se caracteriza por su precariedad, improvisación e indefinición casi temerarias. Los publicitarios están acostumbrados a la radio y simplemente lo trasladan a la tele, esto produce: Predominio del texto hablado o cantado sobre la imagen, de hecho se llamaban cuñas en vivo. • los presentadores actúan como figurantes ante las cámaras (se inventan como sacarlo, pues los pagan por publicitarlo). • Los programas patrocinados está tomado de la radio. Se propaga rápidamente, dando suculentos beneficios. De hecho, muchos patrocinadores creaban sus propios programas, que eliminaban cuando conseguían suficiente publicidad. Por Ej. La Hora Philips. Las tarifas que regían las apariciones en pantalla en cualquier modalidad eran: • film mudo de 15 segundos 12 € • cuñas vivas de 10 seg. 12 € 48

• Cuñas vivas de 30 seg. 30 € • Patrocinio de programas de 60 min. 90 € Ante la progresiva aceptación del medio como soporte publicitario, en el 61 se crea la junta de publicidad, debiendo esta regular la explotación de este servicio de la forma adecuada. Lo primero que hizo fue aumentar la publicidad al nuevo tiempo de emisión: de 33 a 51 horas semanales ( por cada hora 6 min.). El patrocinio toco a su fin con la actuación lamentable de Sara Montiel en Gala Philips. La reacción del publico obligó a TVBE a restringir el patrocinio, por otra parte, la avalancha de peticiones de espacios era tan brutal que no tenían tiempo para encontrar soluciones rápidas alternativas, los pases de publicidad, en estos momentos, gustaba a los telespectadores. Los ingresos por publicidad durante este periodo son fulgurantes. 8.7.2 LA FÓRMULA CONCURSO−SUBASTA ( 1964 − 1968) Para salir del impass creado por la situación anterior, TVE decide formular una consulta a las agencias de publicidad a lo largo del 63, demandando posibles soluciones al problema planteado por la publicidad. Con el mismo objetivo cursa una petición al Sindicato Nacional, solicitando una alternativa de viabilidad. Con ambos dictámenes en la mano, TVE decide cambiar el sistema de contratación, optando por el concurso− subasta. Esta Fórmula consistía en que las agencias con mayores recursos económicos adquirían al por mayor lo s espacios destinados a publicidad y los revendían fraccionados a los anunciantes y agencias de publicidad. Con ello se dio carta de naturaleza legan al mayorista de espacios. La temporada 63−64 fue la elegida par imponer la nueva forma de contratación. Los fines que se perseguían eran: conseguir mayor seguridad financiera y dar una atención equitativa a todos los anunciantes. Rn rl 65 se produjeron duras protestas por parte de las agencias y anunciantes porque los mayoristas de espacios facilitaban a las agencias solamente el número de los bloques y espacios disponibles en ellos sin decir que programas les precedían, seguían o estaban insertados, y con ello no podían planificar con exactitud si convenía. También dio pie a un serio enrarecimiento del mercado, pues la formula degeneró en el oligopolio de dos compradores Publidis y MovieRecord. Por ello, las agencias y anunciantes se negaron a contactar espacios y se solucionó el problema siendo TVE quien volviera a subastar y adjudicar los espacios disponibles. En el 66 se llega a un acuerdo, siendo ahora el Sindicato Nacional de Prensa el adjudicatario, advirtiendo que ninguna agencia puede explotar más del 25% del total de espacios, se establece un sistema unitario de tarifas y se acuerda diversificar los espacios y tiempos quedando así: los horarios de emisión de spots se reducen a sobremesa, tarde y noche y la duración será de 15, 20,30 y 60 seg. Esta formula duró dos años, los televidentes y los anunciantes se quejaban de la excesiva acumulación de spots. Para volver a arreglarlo, TVE vuelve a reunir a agencias y anunciantes durante el 68. La solución es un nuevo cambio de rumbo en la contratación. De todas formas, los ingresos de TVE continuaban creciendo de forma espectacular, permitiéndole sufragar los gastos de explotación de radio nacional, de la dirección general, crear La , modernizar equipos, incluso: producir programas propios y venderlo a otras televisiones, desarrollar una política educativa en la segunda cadena y ensayar la dos hasta su implantación en definitiva en color. 8.7.3 DE LA GERENCIA DE PUBLICIDAD HASTA HOY ( 1969 − 1995) Se crea la Gerencia de Publicidad, atribuyéndole la función de atender la promoción, gestión y venta de publicidad a emitir por TVE. Esto supone la comercialización directa por parte de Gerencia de los espacios de 49

TVE. Los primeros pasos que hizo fue realizar una estructura minimamente razonable para conjugar programas y publicidad y asegurarse de que cumple los requisitos que figuran en sus condiciones de admisión: −agrupación de la publicidad en bloques. De un máximo de 10 spots o 200 segundos, excepto el de la audiencia infantil que acumula 150 segundos en total. Se fija la duración de 20 30 45 60 y 120 seg. Admitiendo 10 para franja infantil. −La comisión de consulta y vigilancia (censura) nace en el 74 para asegurarse de que los spots se adecuen a los principios establecidos por el Estatuto de publicidad y a las Normas para la Admisión de Publicidad en TVE. Se compone de 17 miembros: 5 representantes del sector profesional de la publicidad, 4 del sector social y 4 de la administración y 4 representantes de RTVE. La comisión debía celebrar tres reuniones mensuales para examinar todos los guiones y spots presentados en la gerencia, y eran motivo de rechazo: vulnerar el principio general de veracidad en cuanto a afirmaciones no demostradas, testimonios o palabras como garantía no demostrable. Violación de la libre competencia, uso incorrecto del lenguaje, o en los anuncios de alcohol y tabaco si vincula las cualidades o situaciones a su consumo. En la practica, la censura obligaba a pasar dos controles de todas las producciones: supervisión del story board y del spot ya producido, con el temor de que fuese rechazado y se obligase a volver a producir. El sentido de la existencia de esta comisión cayo con la llegada de las autonómicas que burlaban dicha supervisión y con las privadas se convirtió en algo ridículo y ofensivo. TARIFAS Aumentaron para compensar la reducción de emisiones. En el 70 se cambiaron por unas nuevas, regulando tambien la publicidad en la 2. Durante el 74−75 se vuelve a reducir la emisión de spots en el 50 % pero aumentando un 100% el precio del espacio. ´Se pretendia aumentar la efectividad y repartir lapublicidad entre todos los medios para acallar criticas. Las inversiones de anunciantes siguieron creciendo considerablemente. Desde 1977 hasta el 95 las inversiones han experimentado un crecimiento bastante desigual. Con la llegada de las comunidades autónomas comenzó arensentirse aunque no puede afirmarse que sea culpa suya. Con las privada, han competido directamente con TVe, aunque se critica que, siendo del estado, no debería admitir publicidad, pues les resta inversión a las privadas. 8.8 CONDICONES GENREALES DE CONTRATACIÓN INFORME 2003 CAP 9 EL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO 9.2 EL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO 9.2.1 LA INCORPORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO AL SOPORTE FÍLMICO La idea de aplicar el cine a la publicidad se le ocurrió al operador de los Lumière, Félix Mesguich. La realización de spots publicitarios corrió de la mano del cine, estableciéndose la moda de proyectar anuncios como parte del contenido de las sesiones cinematográficas. A medida que los distintos países se familiarizaron con el espectáculo de las imágenes en movimiento, surgieron profesionales del cien que llegaron a sobresalir 50

en la realización de anuncios. Rober Armstrong y Julios Pinchewer. 9.3 EL CINE COMO SOPORTE PUBLICITARIO En el cine se considera las salas reexhibición como soportes, teniendo en cuenta la categoría a la que perteneces. Una manera de clasificarlas es: • Por las características del núcleo de población donde se encuentra: numero de habitantes, renta per cápita, índice cultural, variables socioculturales que definen a los habitantes de la zona, numero de habitantes por asiento • O por las características de la propia sala: tipo de programación, aforo de la sala, precio de taquilla, instalaciones técnicas Movierecord realizó una clasificación: Excel, super, DHSS, DHS, SP, HSS, HS 1º, 2º y 3º, que poco después se redujeron a cinco Star, preferente, especial super y DHS. Cinedis tambien: preferente, especial, 6 estrellas 5 estrellas. Disdtel: star, preferente, extra, 6 rombos y 5 rombos. En los 80 acordaron establecer 1º 2º y 3º. 9.4 FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO. 9.4.2 FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN Por unidades o por circuitos Por unidades es la preferida por los comerciantes locales, cuyo negocio se cine a un radio de acción corto. Por circuitos, se crea con la llegada de los grandes anunciantes, que contratan varias salas en distintas ciudades, debido a que sus productos se consumen en todo el ámbito regional o nacional. Ofrecer soluciones adecuadas a estos clientes, que superan el ámbito urbano local, ha empujado a las empresas exclusivista a elaborar unidades más complejas A imagen de lo sucedido en otros medios, han realizado estudios para presentar soluciones alternativas, decidiéndose por los circuitos de salas. Un circuito de salas de cine se compone de : numero de salas, radicadas en distintos núcleos urbanos que, por el hecho de poseer ciertas característica comunes presumiblemente atraen a segmentos de público similares entre si y lo que las convierte en soporte idóneo para anunciar ciertos productos. Cada circuito se supone que tiene esa peculiaridad, que viene avalada por las compañías de exclusivistas. Las características que configuran un circuito son: −naturaleza del circuito: local, regional, nacional −Numero de salas −Numero de pasea a la semana, al mes −audiencia a la semana, al mes coste por pase 51

coste por mil impactos −número de copias de la peli publicitaria que hay que entregar −coste del circuito. Algunas empresas ofrecen circuitos locales o nacionales que se caracterizan por: Esta ubicada en ciudades con mayor potencial económico−. −salas de cine de centros comerciales en situación privilegiada. −cines de verano − salas que exhiben únicamente en V. O o subtítulos −Clasificadas como de 2º o 3º −etc. CAP. 10 PUBLICIDAD EXTERIOR 10.2.3 CONCEPTOSBÁSICOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR EMPLAZAMIENTO: lugar físico donde está enclavado el soporte .suele definirse por el nombre y número de las calles donde se sitúa, el punto kilométrico, el nombre del estadio, etc (ahora las vallas se llaman carteleras). SOPORTE: unidad mínima de espacio que es capaz de alojar en sí un mensaje publicitario: una valla, una cabina, una vitrinaUn mismo emplazamiento puede contener varios soportes, como por ejemplo los chaflanes o las estructuras que soportan cuatro, seis o más vallas en un mismo lugar. AUDIENCIA DE UN SOPORTE: difícil de medir. Es el número de personas que ven o tienen la oportunidad de entrar en contacto con el mensaje, porque pasan ante la valla. Los emplazamientos se elegirán atendiendo a la densidad de población de la zona, corrientes de tráfico o demográficas que pasa por delante del soporte. COBERTURA: porcentaje de la audiencia o número de personas distintas que se ha expuesto por lo menos una vez al mensaje publicitario durante un período de tiempo. FRECUENCIA: Número de veces que cada persona que ha visto la campaña entra en contacto con ella o tiene oportunidad de hacerlo mientras el mensaje está presente. 10.3 TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR Antes se utilizaba la clasificación de Bori y Gardo, que diferenciaban entre urbana, rural y locales públicos las principales formas de expresión. Hoy, se utiliza la clasificación de Prat Gaballí ( 1953), el cual distingue hasta 6 tipos de publicidad: −fija: murales, vallas urbanas y rurales, enseñas no luminosas. Publicidad interior de los teatros, proyectado en los cines y la de interiores de vehículos.

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− de movimiento: ya sea fija que se traslada mediante los plafones de los tranvías o bien que tengan algún tipo de funcionamiento mecánico. − animada: representación de figuras humanas o animales, de manera que los protagonistas acciones mecánicamente. − ambulante. Como los hombres sándwich, desde un vehículo que se desplaza o el uso de hoy de camisetas con el eslogan. −luminosa: o iluminada, publicidad con rótulos que se emplazan en azoteas, fachadas, frontales de establecimientos −aérea, con chorros de humo desde aviones. En autores más actuales, podemos realizar la siguiente clasificación: • la movilidad, que determina si es un soporte: • fijo: vallas, cabinas, kioscos y mobiliario urbano en general. Los MUPIS / OPIS: carteles similares a paradas de bus de publicidad. • Móvil: publicidad en transportes públicos y furgonetas remolques habilitados ad hoc. Normalmente consta de valla y megafonía. −Ámbito, que determina su carácter: • urbano: soportes enclavados dentro de ciudad • de carretera: a los lados de grandes vías de comunicación • medio rural y su entorno: en pueblos y alrededores. −luminosos: presencia en las paredes o puertas de los recintos o establecimientos comerciales, exhibiendo su condición de medio publicitario solo cuando está encendido, lo que no es impedimento para que le mensaje se perciba también cuando está apagado, pero peor. −publicidad aérea: desde avionetas, globos cautivos, dirigibles y otros hinchables. VALLAS Inicialmente denominadas carteleras, tienen su antecedente en los carteles. Desde que RED inició su comercialización se a normalizado su tamaño, siendo 3 x4, el común en otros países de Europa, pasando a conformar un género autóctono y probablemente l más importante dentro de la publicidad exterior. Tipos de vallas: De papel o corta duración: se imprime en hojas de papel. Éste, de fibras largas y menor acidez que los usuales, a veces incorpora un tratamiento plástico que aumenta su resistencia a las agresiones externa y del medio ambiente. El papel debe ser renovado cada poco tiempo, debido a su deteriore por nueva contratación. De pintura o larga duración, el mensaje se pinta directamente sobre la valla, lo que obliga a que se alquile por mucho más tiempo. A veces, la valla es propiedad del anunciante y contrata con la exclusiva de vallas su mantenimiento. Iluminadas, no iluminada y luminosas. Son vallas transparentes que reciben el estímulo de luz exterior, 53

haciéndolas visibles por la noche o cuando hay poca luz. La presencia o no de esa luz da lugar a vallas iluminadas o no iluminadas. Las luminosas incorporan la luz como parte de la valla, de manera que sin esa luz no se vería el mensaje, como si fuera una diapositiva gigante. Estáticas y móviles. Las móviles se caracterizan por la incorporación de algún tipo de movimiento a sus componentes esenciales, que contribuye a variar el mensaje que soportan. Las más comunes son las prisma visión o trivisión, que permiten la exhibición de2 o 3 a la vez, mediante movimientos giratorios. Las estáticas tienen un fondo de chapa laminada que soporta el pegado de los papeles pero sin elementos giratorios. Urbanas, de carretera y rurales. En ciudades grandes y medianas / carreteras / núcleos rurales y poblaciones pequeñas FORMATOS No normalizados, que pueden adoptar el formato que desee o necesite el producto Normalizados: 3x4 m 3x8 y 4x6. La mancha publicitaria se compone a base de 8 hojas para las primeras y 16 para las segundas. Impresas por una cara, de 1.5 x 1 m. Especiales: 3x16 y 6x16. CARACTERÍSTICAS DE LAS VALLAS La diseminación y el alto número de emplazamientos las dota de: • Gran capacidad de cobertura • Alta frecuencia de repetición de impacto • Posibilidad de seleccionar zonas concretas para aventurar la presión publicitaria por medio de circuitos fraccionados o compuestos ad hoc La flexibilidad en cuanto a los tiempos de permanencia del mensaje en los circuitos. Las vallas permiten la contratación de unidades de tiempo que varían de una semana hasta uno o más meses. La rapidez de la instalación y cambio de mensaje (1 o 2 días, en función del ámbito y cantidad) posibilidad de negociación de los precios de las grandes vallas. Según las posibilidades y conveniencia del anunciante, la contratación de vallas puede efectuarse de tres formas principalmente: circuitos estándar, circuitos a medida y por unidades. COMERCIALIZACION Las empresas propietarias de las vallas las comercializan siguiendo un doble criterio: productos elaborados a medida y productos estandarizados. −A medida: seleccionan los emplazamientos más convenientes para conseguir los objetivos previstos. −Estandarizados: circuitos elaborados por a empresa propietaria de las vallas. Presidentee c. delegado 54

Dir. gral Dir SS cliente Dir Invest Dir. Comp Dir. planif Dir. financ Jefe.compr MCM impr Jefe compr Tv y radio ejec ejecutivo ejec Equip 1 E2 E3 Jef cont Jefe compr ejec Presidentee c. delegado planific Vicepresident Dr gral

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Dr técnico Dr madrid Dr barcelona Dr finan−ciero Dr dess informatc dr Invest Dr planif y comrpa Drdess nn negocios Dep nuevas formas de publicidad Contabilid Facturación Clientes proveedores tv Otrs MCM compra Grupo planifc Grupo planifc Grupo planifc Compra tv Compra prensa

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Compra radio c. publi ext y cine

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