PUB103 Estructuras de la Publicidad

Asignatura: PUB103 Estructuras de la Publicidad Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano Modalidad: Presencial Créditos: 6 Curso: 1º Semestre: 1º Grupo: 1PU y 1PUBMAK Profesores/Equipo Docente: Dr. D. Fernando Montañés García 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno

2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Sujetos e interrelaciones de la comunicación publicitaria. Procesos, estructuras organizativas y evolución de la Publicidad y las RR.PP. Esta asignatura ofrece una visión global de la actividad publicidad, de su específico proceso de comunicación y de su metodología de trabajo, con el fin de lograr en el alumno un conocimiento general del sector que le permita profundizar posteriormente en las diferentes partes y agentes que integran esta actividad: medios de comunicación, marketing, creatividad, investigación, estrategia de comunicación, medios, planificación, etc. La asignatura tiene tres módulos diferenciados: el primero, sobre el proceso publicitario en general y su evolución hasta la actualidad; el segundo analiza las estructuras y funcionamiento de los principales agentes que participan en dicho proceso (Anunciante, agencias, medios y consumidores); y el tercero explica las diferentes técnicas que actualmente se emplean la comunicación comercial: Publicidad, Marketing Interactivo, Promociones, Patrocinios, Relaciones Públicas y otros.

3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE - Conocer y comprender conocimientos acerca del lenguaje y terminología publicitaria, agentes, relaciones y procesos de la comunicación comercial, estructura de los medios, sus tipologías y características. - Demostrar el correcto uso del lenguaje oral y escrito en la lengua española. - Compilar, discriminar y categorizar la información procedente de fuentes bibliográficas y documentales.

- Demostrar la capacidad para trabajar en equipo, desarrollando las relaciones interpersonales, dentro de la elaboración de proyectos de comunicación. - Aplicar un razonamiento crítico a partir del uso del análisis y la síntesis. Resultados de aprendizaje: Entendimiento de las interrelaciones de las variables y agentes de la comunicación publicitaria a través de la superación de prueba final, ordinaria y extraordinaria, así como de los trabajos de profundización de la materia.

4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA 

Clases de teoría y práctica: 43,5 h. Todas las competencias de la materia.

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Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia.

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Evaluación: 16,5 h. Todas las competencias de la materia.

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Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia.

5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria Ordinaria: - Asistencia y participación:

10%

- Prueba parcial:

15%

- Actividades académicas dirigidas:

25%

- Prueba final:

50%

Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria. Las actividades académicas dirigidas, que supondrán un 25% de la evaluación final, consistirán en: -

Trabajo 1: Realización de una campaña de publicidad. El Briefing. Elegir un producto y marca, y desarrollar un briefing recopilando y exponiendo la información sobre todos los aspectos a tener en cuenta en la puesta en marcha de una acción de comunicación. Se trata de un trabajo en grupo.

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Trabajo 2: Realización de una campaña de publicidad La Planificación Estratégica y Creatividad. A partir del briefing realizado por otro grupo, deberán desarrollar una estrategia y una propuesta creativa, que expondrán en clase.

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Trabajo 3: Realización de una campaña de publicidad. Planificación de Medios y Redes Sociales. La tercera parte del trabajo en grupo deberán desarrollar una propuesta de medios y acciones en redes sociales para la campaña realizada.

Trabajo Final: Historia y evolución de Internet. Los alumnos, divididos en equipos que serán formados el primer día de clase, se encargarán de presentar el contenido del último módulo de la asignatura. El módulo estará dividido en tres sesiones que conducirán los alumnos. Previamente, buscarán información, resolverán dudas con el profesor, prepararán una presentación y decidirán las intervenciones de cada integrante. El primer grupo trabajará sobre el origen e historia de Internet, el segundo grupo sobre el pasado, presente y futuro de las redes sociales y el tercero recorrerá el reflejo digital de cada uno de los medios de comunicación vistos a lo largo de la asignatura. Cada equipo tendrá un capitán que dividirá el trabajo, realizará un seguimiento y participará en la evaluación de sus compañeros. Es el trabajo más importante de la asignatura (50% de la nota de actividades académicas dirigidas).

Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros…), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente.

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6. BIBLIOGRAFÍA 

Bibliografía básica

- GARCÍA UCEDA, M. (2008). Las claves de la publicidad. 6ª edición Madrid: Esic Editorial. - MONTAÑÉS, F. (2015). Una historia de la publicidad y el consumidor en España. 50 Aniversario Anunciantes. Madrid: Asociación Española de Anunciantes. - PERLADO, M. (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: McGraw Hill. 

Bibliografía complementaria

- BASSAT, L. (1993). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ediciones Folio. - BEAUMONT, M. (2001). E-mails. Barcelona: Ed. Booket. (Planeta). - CRAINER, S. (1997). El verdadero poder de las marcas. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones. - GARCÍA, C. (2007). El libro de Bob. Madrid: Index Book. - HERNÁNDEZ, C. (2004). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Ed. Síntesis. - INFOADEX. (2015). Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2016. Madrid: InfoAdex. - MOLINÉ, M. (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw Hill. http://blocmoline.blogspot.com/ - MONTAÑÉS, F. y BARSA, M. (2006). Historia Iconográfica de la Música en la publicidad. Madrid: Fundación Autor. - PENDERGRAST, M. (2003). Dios, Patria y Coca Cola. Vergara Business. Barcelona: Grupo Zeta. - RODRÍGUEZ, S. (1998). Creatividad en Marketing Directo. Bilbao: Deusto. - RODRÍGUEZ, S. (2009). Busque, compare y si encuentra un libro mejor, cómprelo. Los anuncios que quedaron en nuestra memoria. Barcelona: Electra. - TROUT, J. (2005). El poder de lo simple, Madrid: McGraw Hill.  Otros recursos: Anuncios: http://www.anuncios.com/ Asociación Española de Agencias de Medios: http://www.agenciasdemedios.com Asociación Española de Agencias de Publicidad: http://www.aeap.es Asociación Española de Anunciantes: http://www.anunciantes.com/ Asociación para la Investigación de medios de Comunicación AIMC: http://www.aimc.es/ Blog de Marçal Moliné: http://blocmoline.blogspot.com/ PUB103 Estructuras de la Publicidad_FCC.

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El Periódico de la Publicidad: http://www.periodicopublicidad.com El Programa de la Publicidad: http://www.programapublicidad.com El Publicista: http://www.elpublicista.com/frontend/elpublicista/base.php http://www.lahistoriadelapublicidad.com/ Infoadex: http://www.infoadex.es/infoadex.asp Marketing News. http://www.marketingnews.es/ Revista Ipmark: http://www.ipmark.com/ Revista Control: http://www.controlpublicidad.com/ 

Investigación del profesor aplicada a la asignatura

- MONTAÑÉS, F. (2015). Una historia de la publicidad y el consumidor en España. 50 Aniversario Anunciantes. Madrid: Asociación Española de Anunciantes. - MONTAÑÉS, F. y BARSA, M. (2006). Historia Iconográfica de la Música en la publicidad. Madrid: Fundación Autor. - MONTAÑÉS, F. (2015). “50 años DYC. El éxito de una marca”. Beam Global. Madrid, -

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2009 MONTAÑÉS, F. Comisario de la Exposición “Historia de los carteles turísticos de España. Ocho décadas vendiendo España en el mundo a través de sus carteles”. Centro Virtual Cervantes. Instituto Cervantes. Madrid, 2012. MONTAÑÉS, F. Comisario de la Exposición “Ingenio e Ingeniosos. El Quijote en la Publicidad”. Centro Virtual Cervantes. Instituto Cervantes. Madrid, 2006. MONTAÑÉS, F. “Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Medios en España 2000” Director del primer Estudio InfoAdex de Agencias y Centrales en España, que se edita anualmente desde entonces. MONTAÑÉS, F. “Anuario del Marketing” 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 y 2016”. Redactor y coordinador del Anuario de la Asociación de Marketing de España, que analiza las novedades en el sector del Marketing. MONTAÑÉS, F. “Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 1995-2000”. Redactor y editor del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España, desde su primera edición en 1995 hasta el año 2000. MONTAÑÉS, F. Director del III Estudio sobre el Marketing Directo y la Publicidad en Internet. Febrero- Marzo de 2002. Asociación Española de Agencias de Marketing Directo e Interactivo, (AGEMDI) (Actualmente IAB). MONTAÑÉS, F. “Confidencial Times”. Columna de análisis sobre la actualidad del sector publicitario publicada en la revista IPMark. (Desde 1990).

7. BREVE CURRICULUM Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Acreditado como Profesor Ayudante Doctor por la ACAP. Profesor Asociado de la Universidad Antonio Nebrija y de la Universidad Autónoma de Madrid, así como en distintos masters (Marketing de Dirección de Marketing de la UAM, UCM, Cursos de Verano de El Escorial, Instituto Europeo de Diseño, Universidad Europea de Andalucía, ETB-Universidad de Deusto, Colegio U. Domingo Soto de Segovia, etc.) Periodista especializado en publicidad, marketing y comunicación, ha escrito en IPmark, Anuncios, Advertising Age-Daily World Wire, Esquire, El Mundo, La Razón, PUB103 Estructuras de la Publicidad_FCC.

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Tiempo, Man, La Gaceta de los Negocios, Marketing News, Nueva Empresa, Vanidad, etc. Asesor de Comunicación y Relaciones Públicas para la Asociación Española de Publicidad Exterior, CEMUSA, CEMUSA Airports, la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Infoadex, Nielsen, Distel, PDM, Schober PDM, CCN Mosaic, Teleaction, Iberphone y otras empresas. Ha publicado varios libros sobre publicidad. Director del primer “Estudio Infoadex de Agencias y Centrales en España” y Redactor y Coordinador del “Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España” desde su primera edición hasta el año 2000. Premio Galicia de Periodismo 1987, Premio Villa de Foz de Periodismo, Premio “Fundación Pardo de Cela” de Periodismo. Ha sido jurado de diversos premios y festivales de publicidad. En el ámbito de la profesión publicitaria ha trabajado como redactor publicitario y asesor de comunicación para las agencias EuroRSCG, Slogan, Dimensión, Young & Rubicam, Grey y otras.

8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Campus de Madrid Princesa. Previa petición de hora al profesor por email o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. El horario de tutorías se establecerá, preferiblemente, al finalizar las sesiones docentes. Email: [email protected]

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9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA

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Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua

Horas Presenciales

Sesión

Semana

TÍTULO: Grado en Publicidad y RR.PP. CURSO ACADÉMICO: 2015-2016…. ASIGNATURA: PUB103 Estructuras de la Publicidad…………………………. CURSO: 1º………… SEMESTRE: 1º…………CRÉDITOS ECTS: 6………….

Estudio individual y trabajos prácticos del alumno

 Presentación. Objetivos y programa. Metodología y materiales a utilizar.

- Petición de configuración de Componentes de la disciplina: Estructuras de grupos de trabajo. la Publicidad. - Todos individualmente:  Módulo 1: ¿Qué es la publicidad? Ejercicio de lectura, análisis y  Elementos, características y objetivos de síntesis de la bibliografía la comunicación publicitaria. marcada para la sesión. - Todos individualmente: Ejercicio  ¿Qué es la publicidad? Parte II. de análisis de una campaña Publicidad y otras formas de comunicación publicitaria I. Deberán elegir una comercial. Actitudes ante la publicidad. campaña, estudiar sus objetivos y  Comentarios lecturas. Visionado y análisis lo que les impactó personalmente. de anuncios. - Todos individualmente: Ejercicio

 Evolución de la Publicidad y la Comunicación Comercial.  Exposición alumnos situación sector. Inversiones y problemática actual.

de análisis de una campaña publicitaria II. Deberán elegir una campaña, estudiar sus objetivos y lo que les impactó personalmente. Exposición y debate en clase. - Todos individualmente: Ejercicio

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Módulo 2. Los sujetos publicitarios: Anunciantes, agencias, medios y consumidores.

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 El anunciante. ¿Qué significa ser anunciante? Derechos y obligaciones. El departamento de marketing del anunciante.  El briefing.

de análisis de una campaña publicitaria II. Deberán elegir una campaña, estudiar sus objetivos y lo que les impactó personalmente. Exposición y debate en clase.

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- Todos por grupos: Elaboración de un briefing.

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Horas/Se mana Estudio teórico/pr áctico y trabajo.

Máx. 7 horas semanales como media

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 El Anunciante y la marca. Tipos y atributos de marca. Identidad corporativa. El logo.

- Todos por grupos: Elaboración de un briefing.

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 El briefing.

- Todos por grupos: Exposiciones alumnos.

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 La agencia de publicidad I. Definición. Estructura y funciones.

- Individual: Análisis comparativo de dos campañas de diferentes anunciantes: Objetivos, Target.

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 La agencia de publicidad II: Tipos de agencias. Organización asociativa.

- Exposición de las conclusiones de los análisis.

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- Todos: Prácticas de planificación  La agencia de medios Estructura y de medios. Investigación para una funciones. Remuneración. La Planificación de propuesta de medios para una medios campaña dirigida a jóvenes.

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Examen Parcial

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 La agencia de medios. Parte II. Situación actual.

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 La estrategia de la comunicación publicitaria I  Comentario resultado prueba parcial.  La estrategia de la comunicación publicitaria II

- Todos por grupos: Continuación de prácticas sobre planificación de medios. - Trabajos clase sobre el briefing (tutorías en grupo). - Trabajos clase sobre el briefing (tutorías en grupo).

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 El proceso creativo.

- Todos por grupos: Elaboración campaña de publicidad tras el briefing propuesto. La planificación estratégica I.

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 El proceso creativo. Parte II. Géneros y estilos publicitarios.

- Todos por grupos: Elaboración campaña de publicidad. La planificación estratégica II.

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- Todos por grupos: Análisis de la  La investigación publicitaria. Fuentes de competencia y reflexión y datos de audiencia e investigación cualitativa justificación de la utilización de aplicada a la creatividad. estos medios en la campaña.  Clasificación de los medios de Analizar los Medios comprados, comunicación como medios publicitarios. propios y ganados de una marca. Medios comprados, ganados y propios.  Módulo 3: Las técnicas de Comunicación Publicitaria: De la Analizar los Medios comprados, comunicación de masas a la propios y ganados de una marca. comunicación personalizada y la Exposición de resultados. Interactividad. - Todos por grupos: Continuación del desarrollo de El Marketing Directo e Interactivo. la campaña. Características principales.  El Marketing Directo e Interactivo. Estrategias y ejemplos. Redes sociales.  Exposición anuncios.

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- Análisis de acciones en Redes sociales y su impacto en la comunicación. [9]

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- Análisis de acciones en Redes  La Promoción de Ventas. Características y sociales y su impacto en la estrategias. comunicación II. - Análisis de acciones en Redes  El Patrocinio y Marketing Social. sociales y su impacto en la comunicación III.

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 Las Relaciones Públicas.

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 La nueva publicidad: Publicidad como entretenimiento/contenido de los medios.

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- Análisis de un caso de RRPP. - Continuación del desarrollo de la campaña. Investigación, análisis y exposición Autocontrol.

Finalización de la campaña de publicidad sobre el briefing propuesto, incluyendo estrategia, piezas creativas y recomendación de medios. Presentaciones finales. Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 10,5 Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online) 15 75 Total 150

 Aspectos legales de la Publicidad. Ley General de la Publicidad, Autorregulación. Autocontrol de la publicidad.

*La asignatura tiene previstas dos visitas a una agencia de publicidad o agencia de medios. Estas salidas corresponderán a las sesiones 29 y 30 del programa, aunque se desarrollen con anterioridad. La fecha de las visitas se comunicará con antelación.

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