Universidad Academia de Humanismo Cristiano Sociología

Estudio comparativo de los factores que inciden en los patrones de consumo en tiendas de retail de mujeres de 25 a 45 años, C3, de la comuna omuna de Maipú

Nombre: Paulina Alvarado Valdebenito

Profesor guía: Eduardo Lawrence Fecha: 28 de agosto de 2014

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Agradecimientos

A mi mamá, por confiar en mis capacidades y apoyarme en este camino que hemos recorrido juntas. A mi familia, por el gran apoyo que me ha dado durante esta etapa. A mis amigas por el apoyo incondicional durante este proceso y a mi profesor guía Eduardo Lawrence, por la ayuda durante este periodo de realización del proyecto.

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Índice Pág. Introducción………………………………………………………………………..…….4 Presentación temática…………………………………………………………………..5 Presentación contextual……………………………….……..…………………………7 Justificación…………………… …………………………………………………………8 Pregunta y objetivos de investigación………………………………………….........10 Antecedentes…………………………………..………………………………….....….12 Marco teórico………………………………………………………………………….....20 Marco metodológico…………………………………………………………………….32 Análisis categorial integrado……………………………………………………………45 Conclusiones…………………………………………………………………………….76 Bibliografía……………………………………………………………………………….90 Anexos1.…………………………………………………………………………………..93

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Los anexos se encuentran en un cd al final del documento

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Introducción

El consumo en nuestras vidas se expresa donde en primer lugar adquirimos, consumimos,

como un

círculo

virtuoso,

utilizamos, y posteriormente

desechamos. Es así como constantemente necesitamos estar consumiendo distintos productos o servicios, esto independiente de la historia o de la época. El consumo es, en cierta manera, lo que media las relaciones sociales y todo lo que está asociado a él, como los modos de producción, la distribución, la venta o el intercambio de bienes y servicios. Si bien es cierto que el consumo es algo intrínseco al hombre, el capitalismo o el neoliberalismo ha llevado hasta los extremos el consumismo de los hombres, entregándoles hasta facilidades para poder incrementar su consumo con las tarjetas de crédito. Hoy en día, podemos diferenciar el consumo según el tipo de bien o servicio que se va a adquirir, uno de ellos es el consumo en tiendas de retail, por ejemplo, en vestuario y calzado, y es ahí donde esta investigación quiere apuntar. Este tipo de consumo se puede valorar como imprescindible, dado que es una necesidad básica del ser humano, el vestirse, pero donde se rompe el límite entre lo imprescindible y el fetiche, que se puede llegar a convertir la moda, es por ello que se pretende enfocar el análisis hacia aspectos más sociológicos, incluyendo características tanto culturales, sociales y estructurales, que surgen de este intercambio comercial.

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Presentación temática

El estudio que se abordará

en este

proyecto de tesis es el “Estudio

comparativo de los factores que inciden en los patrones de consumo de las mujeres de 25 a 45 años, C3, de la comuna de Maipú”. Abordar este tema resulta interesante, dado que el consumo y el endeudamiento son una problemática de trascendencia actual, aún más en la esfera de las mujeres, desde los 25 años a los 45 años, ya que la industria publicitaria trabaja principalmente enfocada a este sector; las personas insertas en él se ven estimuladas por la sociedad a seguir patrones de consumo impulsados por las grandes empresas y el sistema neoliberal. El grupo socioeconómico C3, es interesante como foco de estudio, dado que su principal ingreso es el trabajo, pero que ha accedido a una estabilidad que le ha permitido ir acumulando bienes y de este modo, ir alejándose progresivamente de la categoría de vulnerabilidad. Sin tener una gran capacidad de pago, tienen la capacidad económica suficiente para enfrentar los problemas de salud y empleo que se les puedan presentar, sin caer en situación de pobreza, gracias al ahorro y los bienes acumulados.(Catalán, 2009,30) La clase media baja o “C3”, bordea el 30 %, corresponde, en su mayoría, a personas sin estudios de nivel superior, aunque si se incluyen en este grupo a profesores y a técnicos. Son característicos los comerciantes, empleados administrativos, taxistas, vendedores y obreros. Según ICCOM, el promedio ponderado del ingreso familiar es de 540 mil pesos, lo que les permite vivir en San Joaquín, La Florida y Maipú, entre otras.(Novomerc Chile) Este segmento supone mejores condiciones de vida, para desmarcarse de la situación de vulnerabilidad que los podría rodear. En las personas del segmento el discurso predominante es el pertenecer a la clase media chilena, que con su esfuerzo día a día obtiene mejores cosas, conformando los grupos aspiracionales, 5

que desean conseguir un mejor status social, por medio de la acumulación de bienes. La comuna de Maipú es una de las más pobladasen la Región Metropolitana, alcanzando a 468.390 habitantes, según el censo 2002. Las mujeres alcanzan el 51,5% de la población de la comuna, por lo cual es un espacio interesante desde el punto de vista de la investigación. (Municipalidad de Maipú, 2012) En relación a la caracterización de los grupos socioeconómicos, la Municipalidad de Maipú cuenta con un atlas comunal realizado en conjunto con el SECPLA, los grupos predominantes en la comuna son C3 y C2, encontrándose también un importante sector de D. Es importante mencionar que el grupo ABC1 se encuentra presente en un pequeño número, con lo cual se muestra una heterogeneidad en la comuna. (Municipalidad de Maipú, 2012) Las mujeres,se han integrado cada vez en mayor número al mundo del trabajo,

permitido una mayor independencia económica, que impulsa un

fenómeno social nuevo, la feminización del consumo. Las mujeres de 25 a 45 años representan la mayor proporción de población activa del país, por tanto pueden acceder con mayor facilidad a las tarjetas de crédito, además de poseer ingresos para poder comprar en efectivo. Se debe recordar que en las últimas décadas el país ha experimentado fuertes transformaciones económicas, sociales y culturales asociadas a la irrupción creciente y sostenida de las mujeres en todos los ámbitos de la actividad nacional. Este fenómeno ha sido estudiado desde el enfoque de género dando cuenta de la reducción del número de miembros por cada familia, la creciente igualación de los niveles educacionales de hombres y mujeres, el aumento de la participación de la mujer en la fuerza de trabajo.

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El consumo a través de los años ha ido cobrando cada vez un mayor interés por parte de quienes investigan los fenómenos sociales. Ha sido tratado bajo la atenta mirada de diversas disciplinas, una de ellas la Sociología.

Presentación contextual

A nivel mundial hoy en día se puede apreciar el fenómeno del consumismo, o sociedad de consumo, sobre todo en el occidente. Esto se vio fomentado desde el siglo XX, con el desarrollo de la publicidad. Esta expansión hapotenciado necesidades que antes eran consideradas como un lujo por los consumidores. Desde la década de los 1980 en nuestro país se vivió un cambio en el sistema económico.Desde ahí se han visto grandes transformaciones, tanto sociales, políticas y económicas. Con estos cambios también se dio pie a la masificación de los centros comerciales o malls. El primero de ellos fue el mall Arauco ubicado en el sector oriente de la capital, dirigido a un consumidor exclusivo, donde su capital fuera considerablemente alto, en relación al resto de la sociedad. Los malls han pasado a ser uno de los lugares y símbolos distintivos de las transformaciones urbanas que se han dado como parte de dichos procesos. Hoy en día los grandes centros comerciales o malls están masificados llegando a gran parte de la población a nivel nacional. El mall provee un espacio de encuentro en el cual todos, excepto los más desposeídos, son aceptados, poseen un ambiente atractivo y acogedor, que permite a los consumidores trasladar prácticas propias de otros espacios y generar prácticas de diferenciación social específicas.

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Las prácticas de diferenciación social, se dan a raíz de que las personas pueden consumir, esto se ve reflejado en el nivel de aceptación o rechazo que puede tener un individuo en su grupo social que lo rodea. Es así que el consumo pasa a ser una dicotomía entre el ser y el tener. Las prácticas de consumo hoy se ven masificadas a gran parte de la población por el uso de las tarjetas de crédito. No se exigen mayores requisitos para adquirir una, es así que el grupo C3, puede adquirir los bienes y servicios a cómodas cuotas mensuales. Una de las mayores transformaciones que se ha dado a lo largo del tiempo son los hábitos o patrones de consumo que se han masificado y extendido a todos los sectores y ámbitos de la sociedad, transformándose en un aspecto relevante a la hora de analizar la sociedad actual, sobre todo tomando en consideración que Chile es uno de los países latinoamericanos que mayor gasto tiene en vestuario y calzado.

Justificación

Para la Sociología es relevante abordar las problemáticas del consumo, ya que es un determinante de la estructura social y de las relaciones que de ella se generan. De esta forma, es importante investigar y analizar que el consumo genera cambios tanto en las estructuras macro sociales, como la economía, como también en las estructuras individuales y subjetivas de las personas insertas en las sociedades de consumo. ¿Qué provoca y genera el consumo en las personas? es una de las motivaciones de la investigación, más allá de los datos empíricos, esde interés estudiar en los fundamentos intrínsecos de los patrones de consumo que producen que las personas consuman de cierta manera. Más aún, en el caso de las mujeres que muestran niveles de consumo y endeudamientos elevados, y que

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es un segmento que además en las últimas décadas ha adquirido relevancia y presencia tanto en el ámbito laboral como social, y que ha llevado a que posean decisión y autonomía de sus ingresos, creando un nicho amplio en el mercado de productos específicos para ellas. El estudiar este tema del consumo y más específicamente los patrones de consumo enfocado a las mujeres de 25 a 45 años, del grupo socioeconómico C3, de la comuna de Maipú, es relevante también como investigadora, dado que la sociedad gira en torno al mercado y es de este modo que se van conformando las identidades de los sujetos. Se supone que son las mujeres son las principales consumidoras de las tiendas de retail, o tiendas de ventas al por menor, que hoy se encuentran en Santiago. Un ejemplo de ello son los centros comerciales, que se han expandido por todo el país desde la llegada del primero de ellos. Ahora

los centros

comerciales no significan exclusividad sino que son accesibles a la mayoría de la población que tengan poder adquisitivo. Las tiendas de retail aportan alrededor del 20% del PIB, siendo la venta de vestuario

y

calzado

los

(Durán,Kremerman, 2007),

que

aportan

mayores

ingresos

con

un

71%

es por ello que se pretende conocer los distintos

factores que pueden influir en el proceso de compra de una mujer.

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