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Estudio comparativo sobre la búsqueda externa de información en bienes y servicios Carmen Pérez-Cabañero1 Universidad de Valencia

(1) Departamento de Comercialización e Investigación de

Resumen El conocimiento de las actividades que constituyen la búsqueda externa de información emprendida por los consumidores antes de la compra es fundamental para capacitar a la empresa en el diseño eficaz de estrategias de comunicación y distribución acordes a las pautas de comportamiento de los consumidores. En este trabajo se comparan dichas actividades referidas a la compra reciente de ciertos bienes y servicios propuestos, con la finalidad de constatar las diferencias existentes respecto a dicho comportamiento. Entre otros resultados se ha observado una mayor búsqueda de información cuando la compra se refiere a bienes, probablemente porque no hay tantos datos disponibles sobre servicios. Por ello, es recomendable difundir más información sobre los servicios comercializados, e insistir en la necesaria formación de los recursos humanos, ya que son las fuentes personales relacionadas con el ámbito comercial las más consultadas para informarse antes de la compra.

Mercados, Facultad de Economía, edificio dep. oriental, Av. Los naranjos, s/n, 46022 Valencia, [email protected]

Palabras clave: Búsqueda externa de información, fuentes de información, bienes, servicios. Código JEL: M31.

Pérez-Cabañero, Carmen (2007). ”Estudio comparativo sobre la búsqueda externa de información en bienes y servicios”. EsicMarket, 123, pp. 43-61.

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1. Introducción El estudio de la etapa “búsqueda de información” antes de la compra es “un tema clave al que no se le ha prestado la debida atención” por parte de los investigadores (Malhotra et al., 1999). En efecto, el conocimiento de la intensidad y la dirección de la búsqueda emprendida por los consumidores antes de la compra, es decir, las marcas y atributos indagados, el tiempo empleado en ello, el tipo y número de fuentes consultadas, entre otros aspectos, son fundamentales para capacitar a la empresa en el diseño eficaz de estrategias de comunicación y distribución acordes a las pautas de comportamiento de los consumidores (McColl-Kennedy y Fetter, 2001). En la realización de este trabajo, también se consideran las recomendaciones formuladas por diversos autores recientemente, en cuanto al estudio del comportamiento de compra implicado en decisiones complejas (Day y Montgomery, 1999), investigar el comportamiento del consumidor en el ámbito de los servicios (Mitra et al., 1999; McColl-Kennedy y Fetter, 2001) y, el rigor en la metodología. Como consecuencia de todo lo anterior, el objetivo principal de este trabajo es efectuar un análisis comparativo del comportamiento del consumidor respecto a la búsqueda externa de información previa a la adquisición de bienes y servicios.

2. La búsqueda externa de información La búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumidor busca datos adecuados en los que basar su decisión de compra. Es la segunda etapa del modelo generalmente aceptado sobre el proceso de toma de decisión de compra del consumidor final y en ella se dan dos tareas principales: la búsqueda interna y la búsqueda externa de información. En la primera, el sujeto recurre a los datos almacenados en su memoria y los evalúa para juzgar si son adecuados y suficientes para tomar una decisión de compra. En la segunda, el sujeto busca datos adicionales en fuentes distintas a su memoria, es decir, fuentes externas que pueden ser per-

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sonales o impersonales, relacionadas con el ámbito comercial o incluso independientes del mismo. La búsqueda interna es previa a la búsqueda externa y más fácil de emplear, por su bajo coste ya que apenas requiere esfuerzo. Es una información accesible en todo momento y fiable para el consumidor aunque, sin embargo, a menudo es incompleta, incorrecta y refleja una estrecha perspectiva de la situación del mercado (Walters y Bergiel, 1989). La información acumulada en la memoria que posee una persona se adquiere pasivamente si es de manera involuntaria y gratuita mientras que se adquiere activamente si procede de los datos acumulados por la consulta de fuentes externas en ocasiones anteriores o por la propia experiencia de compra y/o consumo con el objeto en cuestión (Bettman, 1979; Alonso et al., 1999). La búsqueda interna influye en la posterior búsqueda externa a partir de dos efectos principales: la percepción de las diferencias existentes y el conocimiento previo. Por una parte, si se percibe que hay gran diversidad entre las alternativas, el individuo estará motivado para buscar información adicional y decidir cual es la óptima (Claxton et al, 1974; Duncan y Olshavsky, 1982), especialmente si la dispersión se refiere al precio del bien (Kiel y Layton, 1981). Por otra parte, cuanto más relevante sea el conocimiento previo sobre el producto, menos información externa necesite para tomar una decisión (Srinivasan y Ratchford, 1991). En el ámbito de los servicios, no está claro el papel que juega la búsqueda interna. Por un lado se afirma que la experiencia previa con el servicio no es una fuente de información utilizada intensamente, al menos en lo que respecta a los servicios inmobiliarios, de tintorerías y peluquerías (Garner, 1986). Igualmente, la intervención del factor humano como parte de la prestación asegura cierta variabilidad, que repercute en una dificultad añadida para predecir sobre una futura prestación (Booms y Nyquist, 1981). Sin embargo, los resultados de Murray (1991) destacan la importancia que los consumidores dan a la búsqueda interna ante la adquisición de servicios, debido a que el coste de adquirir información externa sobre ellos es mayor y a que no siempre hay datos disponibles y en los formatos adecuados.

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La diferencia básica de la búsqueda externa respecto a la interna, es el tipo de fuentes consultadas. Como se comentó anteriormente, en esta última, el individuo recaba información de su propia memoria mientras que, en la primera, lo hace de su entorno, sea cual sea la naturaleza de la fuente externa consultada.

3. La búsqueda externa de información La búsqueda externa de información es el proceso de detección de información del entorno con la finalidad de conocer mejor una marca o categoría de productos relacionados con el consumo, independientemente de si se refieren o no a una adquisición puntual bajo consideración (Schmidt y Spreng, 1996). El esfuerzo dedicado y la cantidad de información buscada difieren según el tipo de decisión considerada por el consumidor, rutinaria, limitada o ampliada, de acuerdo con la clasificación de Howard y Sheth (1969), siendo comparativamente más intensa en esta última. El consumidor indaga más ante la compra de bienes de especialidad o de compra esporádica que de compra rutinaria (Alonso et al., 1999). Igualmente ocurre, ante servicios con predominio de características de credo y experiencia frente a los de predominio de cualidades de búsqueda (Mitra et al., 1999) y, se acentúa más la búsqueda en servicios profesionales personalizados que en servicios genéricos estandarizados (Hill y Motes, 1995). Con la finalidad de describir las actividades que tienen lugar durante la búsqueda externa de información, surgen diversas propuestas en torno a sus dimensiones. Kiel y Layton (1981) distinguen tres: marcas, fuentes y, tiempo de búsqueda. En cambio, McColl-Kennedy y Fetter (1999) diferencian entre esfuerzo, atributos y fuentes de la búsqueda. Por otro lado, Hill y Motes (1995) hablan de la “longitud” de la búsqueda considerando sólo las fuentes consultadas y el tiempo empleado en ello. Por último, Venkatraman y Dholakia (1997) estudian la cantidad indagada, las fuentes consultadas y las estrategias de búsqueda empleadas, esquema similar al de Gómez (1997), el cual se adopta a continuación bajo la denominación de intensidad, dirección y secuencia de la búsqueda externa.

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3.1. Intensidad de la búsqueda externa de información La intensidad de la búsqueda externa hace referencia a dos aspectos fundamentales. En primer lugar, a la cantidad total de información indagada por parte del consumidor en fuentes externas y, en segundo lugar, al tiempo empleado en dicha pesquisa. Adicionalmente, se han estudiado con menor frecuencia otros aspectos como el número de visitas y el número de llamadas telefónicas realizadas a establecimientos comerciales con fines indagatorios. En cuanto a la comparación de la intensidad de la búsqueda externa en bienes y servicios, la literatura apunta que existen diferencias (Zeithaml, 1981; Bloom y Pailin, 1995), siendo más compleja la referida a prestaciones, debido a la naturaleza específica de los servicios, en particular su intangibilidad y consecuente riesgo percibido (Haywood, 1989). Sin embargo, la escasez de estudios empíricos comparativos no permite asegurar en cual de ellas la pesquisa es relativamente más intensa. 3.2. Dirección de la búsqueda externa Durante la etapa de la búsqueda externa, el consumidor tiene a su disposición un conjunto amplio de fuentes en las cuales indagar información sobre el producto objeto de compra. Existen numerosas clasificaciones de las fuentes externas de información. En un intento por resumir los trabajos previos revisados, se presenta en la tabla 1 una propuesta basada en dos dimensiones.

Tabla 1. Fuentes externas de información

FUENTES RELACIONADAS CON EL ÁMBITO COMERCIAL FUENTES INDEPENDIENTES DEL ÁMBITO COMERCIAL

FUENTES PERSONALES

FUENTES NO PERSONALES

Vendedores, dentro o fuera del establecimiento comercial

Medios de comunición de masas Etiquetado / Internet

Grupos de referencia: familiares y conocidos Observación

Publicaciones objetivas de asociaciones de consumidores y, de organismos públicos

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La primera dimensión está basada en la posible vinculación con el ámbito comercial de la fuente en cuestión. En caso afirmativo, el profesional de marketing sí puede controlar la emisión de información emitida, aunque sólo hasta cierto grado en el caso de emplear medios de comunicación personales. La segunda dimensión se refiere precisamente a este último aspecto, es decir, al carácter personal o impersonal de las fuentes de información que son referidas. La clasificación propuesta anteriormente es válida indistintamente para bienes y servicios, ya que en ambos casos todas las fuentes enumeradas están a disposición del individuo. No obstante, el uso que hace de ellas sí puede diferir según el tipo de información buscada y según la decisión de compra se refiera a una u otra categoría de productos. En cuanto a la primera cuestión, algunos autores afirman que, una fuente puede ser muy adecuada para recabar datos sobre ciertos atributos pero no sobre otros. Así, aunque la publicidad ofrece información sesgada sobre la calidad de un producto, puede ser oportuna para recabar información general y actualizar la información sobre donde localizarlo (Fast et al., 1989). En cambio, las fuentes personales son particularmente influyentes no sólo en la elección de un producto sino también en la selección de proveedores y en la difusión de información de nuevos productos (Gilly et al., 1998). Igualmente, se ha comprobado que los sujetos recurren a fuentes profesionales especializadas para recabar información técnica y objetiva, mientras que consultan a amigos y conocidos cuando desean conocer una valoración más subjetiva (Hoyer y Jacoby, 1983). En cuanto a la selección de fuentes según el producto sobre el que se indaga, la literatura apunta que, ante la compra de bienes duraderos, el consumidor tiene preferencia por fuentes de información personales (Gilly et al., 1998). Respecto a los bienes de compra esporádica un estudio realizado sobre la compra de electrodomésticos ha revelado que el 59 por ciento de los compradores encuestados se asesora por el vendedor de la tienda (Wilkie y Dickson, 1991). Los estudios centrados en la compra de bienes rutinarios se centran en la influencia de la publicidad en el punto

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de venta pero no se plantean la búsqueda externa de información respecto a dichas adquisiciones (Murthi y Srnivasan, 1999). En el campo de los servicios, resulta de vital importancia la consulta a fuentes personales (Murray, 1991), especialmente cuando los servicios son de alto precio o los prestan profesionales cualificados (Soutar y McNeil, 1995). Las fuentes personales son más efectivas cuando también son independientes (Murray, 1991). Entre las razones que justifican por qué los consumidores acuden preferentemente a fuentes de información personales para indagar sobre prestaciones, se alude, en primer lugar, a que los medios de comunicación de masa no siempre son capaces de informar sobre características de los servicios que es preciso experimentar o sobre su grado de adaptación a requisitos o necesidades concretas de los clientes (Grande, 1996; Venkatraman y Dholakia, 1997). En segundo lugar se señala que, a menudo, no existen fuentes de información impersonales referidas a un proveedor de servicios concreto, por ejemplo debido a su reducida dimensión, a que operan en un ámbito geográfico muy limitado o por razones deontológicas de un colectivo profesional determinado (Grande, 1996; Venkatraman y Dholakia, 1997). 3.3. Secuencia de la búsqueda externa de información Este aspecto hace referencia al proceso secuencial mediante el cual el consumidor indaga información en fuentes externas. En términos generales, en la literatura se señala la existencia de tres estrategias básicas, la búsqueda intra marca (también llamada búsqueda por atributos porque son ellos los que guían la pesquisa del consumidor), inter marca (es decir, indagar todo lo posible sobre una marca antes de pasar a otra) y por fuentes de información (es la fuente consultada la que determina la secuencia de la búsqueda externa). En cualquier caso, el proceso secuencial empleado por los individuos es un aspecto no siempre contemplado por los investigadores en sus estudios empíricos, debido a la dificultad que conlleva su observación y medición.

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4. Metotodología de la investigación empírica 4.1. Objetivo de la investigación y procedimiento El objetivo principal de esta investigación es el de obtener evidencia empírica acerca de las premisas enunciadas en la literatura sobre las diferencias respecto al comportamiento de búsqueda externa de información de los individuos según éstos se enfrenten a decisiones referidas a la adquisición de un bien o de un servicio. Concretamente, se profundizará en la intensidad y dirección del comportamiento de búsqueda externa de información precompra. Se han seleccionado bienes y servicios para los que cabe esperar un mayor esfuerzo en la búsqueda externa, debido a que su compra es esporádica, su precio elevado, y poseen cierta durabilidad. Concretamente, los individuos tenían que recordar cómo se informaron antes de comprar uno de los bienes siguientes: una vivienda, un automóvil/moto, un aspirador/lavavajillas/lavadora, un televisor/equipo HI-FI y, un ordenador. Igualmente respecto a los servicios propuestos: los de un dentista, los de un abogado/asesor fiscal, los de una academia/ guardería, servicios de reparación del hogar y, los de una agencia de viajes. En cuanto a la ficha técnica del trabajo de campo, las principales características de la investigación empírica se expresan en la tabla 2 siguiente.

Tabla 2. Ficha técnica de la investigación empírica

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UNIVERSO

Habitantes mayores de 18 años, residentes en la ciudad de Valencia (España)

MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Encuesta personal estructurada

TAMAÑO DE LA MUESTRA

300 individuos

NIVEL DE CONFIANZA

95%; Z = 2; p = q = 0.5

ERROR MUESTRAL

±0.0577

PROCEDIMIENTO DEL MUESTREO

Método probabilístico por ruta aleatoria, previa estratificación polietápica proporcional por sexo y edad, de acuerdo con dichas variables en la población.

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4.2. Formulación de hipótesis En la literatura revisada se apunta la superior complejidad implícita en la búsqueda relativa a adquisiciones de servicios, entre otras razones, por la menor información disponible existentes sobre ellos (Zeithaml, 1981), por la menor oferta de servicios alternativos (Bateson y Hoffman, 1999) y, por el elevado coste que supone al consumidor recopilar datos sobre atributos de experiencia y de credo (Venkatraman y Dholakia, 1997), mayoritarios en servicios. Como consecuencia, cabe esperar una búsqueda externa de información menos intensa cuando ésta se refiere a la adquisición de prestaciones. En sentido contrario, cabe mencionar la postura de Murray (1991). Éste, únicamente basándose en el resultado de que los consumidores, para obtener información, acudirían menos a la compra directa cuando se trata de un servicio en lugar de un bien, concluye que la búsqueda externa de información referida a prestaciones es más extensiva. A pesar de ese último argumento, en un reciente estudio comparativo se obtuvo cierta evidencia empírica de que la intensidad de la búsqueda externa de información en un servicio era menor que la referida a un bien sustitutivo del mismo (Venkatraman y Dhlolakia, 1997), por lo cual se enuncia la siguiente hipótesis: Hipótesis 1: El consumidor busca más información externa cuando la compra se refiere a los bienes en lugar de los servicios propuestos. Aunque no se ha localizado ningún estudio empírico previo comparando el número de fuentes externas de información consultadas, en línea con la hipótesis anterior de que la búsqueda es más intensa cuando se refiere a bienes, se considera que el número de fuentes consultadas será mayor en este caso que en el de servicios, independientemente de la naturaleza personal o impersonal de las mismas. Como consecuencia, se enuncia la siguiente hipótesis: Hipótesis 2: El consumidor consulta más fuentes de información cuando su compra se refiere a los bienes en lugar de los servicios propuestos.

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5. Resultados Para contrastar la primera hipótesis, en primer lugar se hallan los principales estadísticos descriptivos referidos a los bienes y servicios propuestos que, aparecen en la tabla 3 y en la tabla 4, respectivamente.

Tabla 3. Estadísticos descriptivos sobre la intensidad de la búsqueda externa de información. Bienes. BIENES

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Media

Desv. típica

mín

max

N

1. Número de marcas diferentes sobre las que buscó información

2.72

1.63

1

10

300

2. Número de modelos de la marca elegida sobre los que indagó

1.95

1.14

1

10

300

3. Número de características del modelo elegido sobre las que indagó

3.49

2.27

1

10

300

4. Número de establecimientos de cualquier marca visitados para buscar información

2.55

1.77

0

10

300

5. Número máximo de visitas realizadas a una misma tienda

2.11

1.32

0

10

300

6. Número de días empleados en la búsqueda de información

10.48

12.87

1

90

300

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Tabla 4. Estadísticos descriptivos sobre la intensidad de la búsqueda externa de información. Servicios. SERVICIOS Media

Desv. típica

mín

max

N

1.68

1.05

1

6

300

2. Número de características del servicio 2.17 elegida sobre las que buscó

1.45

1

12

300

3. Número de características del establecimiento elegido indagadas

1.74

1.62

0

20

300

4. Número de establecimientos visitados para buscar información

1.14

1.05

0

6

300

5. Número de llamadas telefónicas efecuadas a establecimientos

1.61

2.39

0

20

300

6. Número de días empleados en buscar información

4.50

7.18

1

60

300

1. Número de establecimientos diferentes sobre los que buscó inf.

Como se observa en las tablas anteriores y, de acuerdo con los datos agregados para todos los bienes y servicios analizados, el número medio de marcas y características indagadas, de establecimientos visitados y de días empleados en la búsqueda de información siempre son considerablemente mayores cuando la pesquisa se refiere a los bienes propuestos. Con la finalidad de conocer si las medias halladas en cada categoría de productos son diferentes entre sí estadísticamente, se lleva a cabo la prueba T para muestras relacionadas. En esta prueba se calculan las diferencias entre los valores de una variable de cada caso y, se contrasta si ambas muestras provienen de una población con la misma media. Los resultados para las principales cuestiones se ofrecen en la tabla 5 siguiente.

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Tabla 5. Prueba T para muestras relacionadas Par de variables

N

t

g.l.

Sig.

Nº marcas indagadas - Nº establecimientos serv.i.

300

9.88

299

0.000

Nº características bien - Nº características servicio

300

9.53

299

0.000

Nº establ. bienes visitados - Nº establ. servicio v.

300

12.70

299

0.000

Nº días búsqueda bien - Nº días búsqueda servicio

300

7.72

299

0.000

La significatividad asociada al estadístico de la prueba T calculada indica que, efectivamente, en cada par de variables comparadas existen sendas medias estadísticamente diferentes. Por tanto y, a tenor de los resultados anteriores, se corrobora que, la búsqueda externa de información es menor cuando se refiere a prestaciones, aceptándose así la hipótesis 1. Para contrastar la segunda hipótesis, la cual expresa que, se consultan más fuentes de información cuando el individuo indaga sobre los bienes en lugar de los servicios propuestos, se ha elaborado la tabla 6 que, recoge las frecuencias resultantes respecto a haber realizado consultas a determinadas fuentes de información. Para facilitar la confección de la misma, se ha numerado cada una de las actividades propuestas, en el mismo orden en que se presentaron al encuestado. El significado de cada una de las actividades contenidas en la tabla 6 se expresa a continuación: Actividad Actividad Actividad Actividad Actividad Actividad Actividad Actividad

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1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8:

Lo adquirí sin buscar información adicional Adquirí el primero que encontré Pensé en mis experiencias anteriores Pedí una demostración antes de adquirirlo Pedí la opinión del vendedor/empleado Presté atención a los anuncios de periódicos y revistas Pedí la opinión a miembros de mi familia Intenté recordar cual elegirían mis amigos

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Actividad 9: Revisé un artículo que comparaba varias marcas o establecimientos de manera objetiva o neutral Actividad 10: Pedí la opinión a un amigo o conocido Actividad 11: Presté atención a los anuncios en televisión Actividad 12: Leí información de varios folletos del fabricante/establecimiento Actividad 13: Leí un informe escrito por una autoridad en la materia, un especialista en esos bienes/servicios Actividad 14: Consulté al responsable del establecimiento Actividad 15: Presté atención a lo que otros clientes dijeron del bien/servicio Actividad 16: Me lo recomendó un profesional del sector Actividad 17: Consulté en las Páginas Amarillas Actividad 18: Busqué información en Internet

Tabla 6. Actividades realizadas para obtener información A1

A2

A3

A4

A5

A6

A7

A8

A9

Bienes

0

0

133

94

272

162

225

34

107

Servicios

0

0

114

4

114

46

197

20

16

SUMA

0

0

247

98

386

208

422

54

123

Diferencia

0

0

19

90

158

116

28

14

91

A 10

A 11

A 12

A 13

A 14

A 15

A 16

A 17

A 18

Bienes

187

77

166

38

158

47

92

29

40

Servicios

175

15

63

10

200

50

47

53

21

SUMA

362

92

229

48

358

97

139

82

61

Diferencia

12

62

103

28

-42

-3

45

-24

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Del análisis de la anterior tabla destacan tres aspectos clave. En primer lugar, es notable que, en todas y cada una de las decisiones de compra referidas a los bienes y servicios propuestos ha tenido lugar algún tipo de búsqueda externa de información, pues ninguno de los encuestados señaló haberlos adquirido sin buscar información adicional ni tampoco reconoció haber elegido el primer producto que encontraron (A1 y A2). En segundo lugar cabe señalar que, la principal fuente consultada ante la adquisición de bienes es “Pedir la opinión al vendedor/empleado” (A5 con 272 casos), mientras que para prestaciones se prefiere “Consultar al responsable del establecimiento” (A14 con 200 casos), siendo ambas fuentes externas de información personales y relacionadas con el ámbito comercial. Finalmente, tanto en bienes como servicios, coinciden las actividades en segundo y tercer puestos de importancia, siendo estas “Pedir la opinión a miembros de la familia” (A7 con 225 y 197 casos en bienes y servicios, respectivamente) y, a amigos o conocidos (A10 con 187 y 175 casos en dichas categorías de productos, respectivamente). Concluyendo, se observa claramente una mayor frecuencia de respuestas positivas cuando las actividades de consulta se refieren a los bienes seleccionados, en comparación a cuando éstas se refieren a servicios, lo cual está en consonancia con la proposición de la hipótesis dos, que se acepta definitivamente.

6. Conclusiones y recomendaciones para la dirección La realización de esta investigación responde al requerimiento formulado por diversos investigadores que reclaman una mayor investigación en torno al comportamiento de búsqueda de información precompra de los consumidores y, particularmente en el ámbito de los servicios, ante la escasez de estudios empíricos relativos a los mismos. Así y, como consecuencia de haber revisado la amplia literatura publicada al respecto, se han planteado sendas hipótesis relacionadas con la comparación de la intensidad y la dirección de la búsqueda externa de

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información precompra, según la pesquisa se refiera a ciertos bienes o servicios propuestos. La principal conclusión de este estudio es que la búsqueda externa de información precompra es mayor ante la adquisición de bienes que de servicios como los propuestos, tanto en lo relativo a la intensidad como a la dirección de dicha búsqueda. La menor búsqueda externa acometida por los consumidores ante la adquisición de servicios puede derivarse del elevado coste de dicho proceso como consecuencia del reducido número de proveedores alternativos disponibles y, de la escasez de información sobre ellos (la publicidad se considera contraria a su propia ética en algunos de estos sectores). Al mismo tiempo, la naturaleza diferencial de los servicios, especialmente su intangibilidad y heterogeneidad, provocan que sea más difícil conseguir información fiable sobre ellos antes de adquirirlos, lo cual minusvalora los beneficios que se obtendrían derivados de dicha pesquisa. Como consecuencia de los elevados costes y limitados beneficios percibidos de una posible búsqueda externa, el individuo indaga menos ante la adquisición de prestaciones, especialmente si estas provienen de profesionales especializados, como los planteados en este trabajo. Para paliar las desventajas anteriores es recomendable divulgar información tanto sobre la prestación en sí como sobre las empresas que las proveen, informando y ofreciendo argumentos que incrementen la seguridad del consumidor respecto al resultado de la prestación. Estos argumentos deberían referirse más bien a la experiencia del cliente con el servicio que a las características técnicas del mismo (Murray, 1991). Igualmente y, del estudio de la dirección de la búsqueda realizado en esta investigación, surge una recomendación fundamental para las organizaciones, con independencia del producto comercializado, sea bien o servicio: mejorar la gestión de los recursos humanos en la empresa, especialmente en cuanto a los procesos de selección, formación y motivación del personal en contacto con los clientes, ya que la información que dichos empleados suministran influye en la posterior decisión de compra. Ade-

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más, dado el papel decisivo que los individuos atribuyen a la consulta de familiares, amigos y conocidos, resulta vital aplicar políticas que desarrollen la satisfacción y consiguiente fidelidad de los clientes, así como contemplar en los planes de comunicación de las organizaciones, actividades que aludan a la comunicación boca-oreja (Beltramini, 1989), por ejemplo, localizando y empleando a prescriptores y líderes de opinión como portavoces de dicha política. Por último cabe mencionar como limitación de la presente investigación, el escenario en el que ésta se lleva a cabo. Particularmente en este caso, incide la selección de bienes y servicios respecto a los cuales el encuestado debía recordar su comportamiento de búsqueda, siendo ésta una limitación inevitable que necesariamente debe ser asumida. Precisamente el empleo de nuevas muestras, la inclusión de unidades muestrales más complejas como las familias o las organizaciones, y la adopción de diferentes categorías de bienes y servicios objeto de estudio, se revelan como líneas futuras de investigación interesantes.

7. Bibliografía ALONSO RIVAS, J., FERNÁNDEZ NOGALES, A., GARCÍA ARRIZABALAGA, I., MARTÍNEZ SALINAS, E., RIVERO MENÉNDEZ DEL LLANO, L.G., RUIZ DE MAYA, S. y SOLÉ MORO, M.L., (1999): Comportamiento del consumidor , Editorial ESIC, Madrid, 2ª edición. BATESON, J.E.G. y HOFFMAN, K.D., (1999): Managing services marketing. Texts and readings, The Dryden Press, 4ª edición. BELTRAMINI, R.F., (1989): “Professional services referrals: a model of information acquisition”, The journal of services marketing, vol.3, nº1, winter, pp.35-43. BETTMAN, J.R., (1979): An information processing theory of consumer choice. Editorial Addison-Wesley Publising Co., Reading, (MA). BLOOM, P.N. y PAILIN, J.E. jr., (1995): “Using information situations to guide marketing strategy”, Journal of consumer marketing, vol.12, nº2, pp.19-27.

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