Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display 2ª Oleada 2009

índice Agencias colaboradoras Agencias colaboradoras

índice 1.‐

Presentación

2 2.‐

Metodología

3.‐ 4.‐

Resultados Key Learnings 

presentación t ió

presentación • A continuación se presentan los resultados de la segunda oleada del estudio de eficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IABSpain y realizado por TheCocktailAnalysis, bajo la dirección técnica de Víctor Gil.

• Se trata de una investigación de carácter experimental que tiene como principal misión i ió aportar t información i f ió -basada b d en datos d t empíricosíi que ayude d a optimizar ti i l la eficacia y la eficiencia de la planificación publicitaria online en display.

• Mediante el Estudio de Inversión promovido por IAB Spain, es posible conocer cómo se distribuye ésta entre los principales formatos que comercializan los soportes en publicidad gráfica. A través del estudio de formatos, IAB Spain se propone dar un paso más allá para analizar cuál es la eficacia de los diferentes formatos en términos de generación de recuerdo de marca (awareness); una información de la que hasta ahora se carecía en el mercado.

• Principales p novedades del estudio con respecto p a la oleada anterior: • Valoración cualitativa por parte de los encuestados de los formatos que se recuerdan asociados a campañas. • Se profundiza en la estrategia de planificación de las marcas que obtienen mayor notoriedad en el estudio, incorporando la frecuencia media utilizada y las impresiones servidas durante el periodo analizado.

metodología t d l í

metodología • Para cubrir los objetivos de investigación planteados con anterioridad, como en la oleada anterior, se ha llevado a cabo una encuesta online a usuarios de Internet de entre 15 y 50 años, representativos en términos de sexo y edad de la población internauta española (usuarios ayer EGM).

• El trabajo t b j de d campo ha h sido id conducido d id a través t é del d l panell online li d usuarios de i de d Internet de The Cocktail Analysis, integrado actualmente por 30.000 panelistas que han sido captados a través de diferentes fuentes online y offline.

• En el cuestionario utilizado se pregunta por la publicidad que recuerdan haber visto en Internet durante las últimas 24 horas en una serie formatos publicitarios concretos. Dado que no todos los usuarios están familiarizados con los nombres técnicos de los diferentes formatos, a los encuestados se les ofrecía una breve descripción de las características de los mismos.

• Puesto q que se ha p preguntado g no sólo p por la marca q que se recuerda,, sino también por el formato y otras características de la creatividad recordada, y en aras a garantizar la calidad del recuerdo, sólo se permitía el acceso al cuestionario (ver anexo) a aquellos usuarios que en el momento de entrar a la encuesta afirmaban llevar navegando al menos una hora.

metodología Ficha Técnica Oleada 1 y 2 Universo: Individuos, de ambos sexos, de entre 15 y 50 años, usuarios de Internet que llevan navegando al menos una hora en el momento en el que acceden a la encuesta. Ámbito: Nacional Tipo de entrevista: Cuestionario online autoadministrado (CAWI) Muestreo: Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de TheCocktailAnalysis, con cuotas de sexo y edad. Tamaño Muestral: 1ª Oleada: n=1.035 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de muestreo aleatorio simple p yp p=q=50%. q 2ª Oleada: n=1.021 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de muestreo aleatorio simple y p=q=50%. Ponderación de los datos: Los datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfil del usuario de ayer que arroja EGM. Trabajo de campo: 1ª Oleada: Del 14 de marzo al 8 de abril de 2009 2ª Oleada: Del 4 al 11 de octubre de 2009

resultados lt d

.1 f formatos t

recuerdo publicitario % Muestra Recuerda Publicidad

Promedio de anuncios que  se recuerdan (Máximo 5)

• Ocho de cada 10 encuestados recuerdan  alguna campaña gráfica vista  alguna campaña gráfica vista en las últimas 24 horas. 

• Se confirman ligeras  diferencias (6 puntos) entre  dif i (6 ) hombres y mujeres; los  varones recuerdan más  campañas concretas

• El promedio de anuncios  que se recuerdan es alto y  muy similar al obtenido en la  oleada anterior (3,3 vs 3,4)

Distribución sectorial de la inversión por formato Distribución de la inversión por formatos. Fuente: Estudio de Inversión 2008. PWC

Conversión a los formatos por los que se preguntaba en la encuesta a usuarios (S208) Suma: banners,, botones,, sellos,, robapáginas, rascacielos, patrocinios y secciones fijas

Comparativa sectorial entre inversión  (E t di I (Estudio Inversión) ió ) y recuerdo en formatos  y recuerdo en formatos (Oleadas 1 y 2 Estudio Formatos)

formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos

1ª Oleada

+454% +294% +655% ‐ 53% Los formatos en los que  menos se invierte a nivel  sectorial, resultan ser los  que más contribuyen al  que más contribuyen al recuerdo.

formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos

2ª Oleada

+535% +296% +661% ‐ 56% En la 2ª Oleada se amplía l l d lí la brecha entre la  inversión y el recuerdo de  banners.

formatos que se recuerdan Distribución del recuerdo por formato

+15%

‐ 6%

Aumenta el recuerdo de  A t l d d publicidad en vídeo.

Comparativa de inversión entre  el sector  Comparativa de inversión entre el sector en su conjunto (Estudio Inversión) y las marcas  más notorias (Estudio Formatos). Datos suministrados por las agencias

mix de formatos Comparativa del mix de formatos entre el conjunto del sector y las marcas más notorias

1ª Oleada

Las marcas con mayor  recuerdo publicitario recuerdo publicitario  configuran un mix de  medios más equilibrado.  Sobresale de forma  destacada el mayor uso del  spot o anuncio en vídeo.

mix de formatos Comparativa del mix de formatos entre el conjunto del sector y las marcas más notorias

2ª Oleada

Con la excepción de los  Con la excepción de los banners, la distribución de la inversión de las  marcas más notorias en  la 2ª Oleada es  notablemente diferente.

mix de formatos Distribución de la inversión por formato entre las marcas más notorias

La inversión en interstitials prácticamente se duplica, al  tiempo que el presupuesto dedicado a los vídeos se  reduce casi a la mitad. La  inversión en layers también  inversión en layers también registra un descenso drástico

Nota: Se comparan las 8 marcas que coinciden en ambas oleadas

Planificación marcas más notorias 2ª Oleada 100.000.000

59.277.984

10.000.000

4 675 526 4.675.526 1.892.663

1.047.174

1.000.000

100.000

10.000

En este gráfico logarítmico, se recoge la distribución de la inversión (verde), las  impresiones (naranja) y la frecuencia media (roja) por formato utilizado por las 9  marcas más notorias durante el tiempo que se analizaba en la encuesta*.

1.000

100

10

67% 34 3,4

1

Banners/Botones

21% 19 1,9

2% 1,3

1,9

Layers/Anuncios Flotantes

Di ib ió % d Distribución de lla iinversión ió

10%

Interstitiales/Cortinillas

F Frecuencia i M Media di

Spot/Anuncio en vídeo

I Impresiones i Medias M di

* Es importante tener en cuenta que para el cálculo de la media de  impresiones y frecuencia sólo se computan las marcas que utilizaron  estos formatos

Comparativa entre inversión  Comparativa entre inversión (Datos de agencias) (Datos de agencias) y recuerdo para las marcas más notorias  ( (Estudio Formatos) d )

formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos

‐7% +49% +231% ‐ 27%

1ª Oleada

formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos

2ª Oleada

+54% ‐36% +977% ‐ 22% Se constata que en esta  2ª Oleada, las primeras  marcas han optimizado su inversión en layers su inversión en layers y  y vídeo.

formatos que se recuerdan De las campañas que se recuerdan de las marcas  más notorias, sobresale, en términos generales, su  dinamismo. Igualmente, también se recuerda más el  uso de recursos Rich Media. En clave comparada  ( (marcas más notorias versus el resto de marcas),  á t i l t d ) desaca de forma especial el recuerdo de campañas  de banners y layers dinámicos con efectos de banners y layers dinámicos con efectos  especiales.     

formatos que se recuerdan Distribución del recuerdo x formato combinado. Marcas más notorias Vs. Total marcas. % Vertical 9 Marcas  9 Marcas másnotorias

Total Marcas  Total Marcas recordardas

Dif %

Banner/Estático/RM*

1,9

2,3

‐24%

Banner/Estático/ No RM

19,7

22,6

‐15%

Banner/Dinámico/RM

11,0

7,9

28%

Banner/Dinámico/No RM

18,7

16,4

12%

Layer/Estático/RM

1,2

1,7

‐47%

Layer/Estático/No RM

2,3

5

‐115%

Layer/Dinámico/RM

8,3

6,4

23%

Layer/Dinámico/No RM

7,7

6,2

19%

Intersticial/Estático/RM

0,1

1

‐734%

Intersticial/Estático/No RM

4,0

5

‐24%

Intersticial/Dinámico/RM

3,4

4

‐18%

Intersticial/Dinámico/No RM

5,0

4,3

14%

Vídeo

16,8

17,3

‐3%

*RM = Rich Media / Efecto Especial

En esta tabla se muestra cómo se  distribuye el recuerdo de  campañas combinando el  f formato t (banner, layer…),  (b l ) dinamismo (en movimiento o  estática) y la utilización de  efectos especiales (RM). P Por ejemplo, se observa que un  j l b 1,9% de las campañas que se  recuerdan correspondientes a las  marcas más notorias, eran de  banners estáticos banners,estáticos, pero con  con efectos especiales.

En términos generales, de las  marcas más notorias se  recuerdan campañas que  destacan por su dinamismo.

Aportación del dinamismo al recuerdo Aportación del dinamismo al recuerdo 

dinamismo de la pieza Recuerdo del dinamismo de la creatividad (estático vs. movimiento) según formato en el que estaba la creatividad.

Pregunta: ¿Se trataba de un anuncio estático o en movimiento (iban cambiando las imágenes)?

n=2 560 n=2.560

n=1.396

n=550

n=410

Si bien hay un mayor recuerdo de los anuncios dinámicos, se confirma que las creatividades estáticas  también pueden llamar la atención.

Aportación de los efectos especiales (rich  Aportación de los efectos especiales (rich media) al recuerdo 

efecto especial de la pieza Recuerdo de efecto especial según formato en el que estaba la creatividad

Pregunta: ¿Realizaba este anuncio algún tipo de acción, como por ejemplo expandirse, mezclarse con el contenido, etc.?

n=2.560

n=1.396

n=550

n=410 n 410

n=434

Prácticamente un cuarto de las campañas que se recuerdan, incorporaban algún tipo de efecto especial. Se  trata de un recurso especialmente asociado a los layers trata de un recurso especialmente asociado a los layers.

Aportación de los efectos especiales (rich  Aportación de los efectos especiales (rich media) al recuerdo 

Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….) te resultó…

entretenido t t id

n=1.396

n=560

n=411

n=364

Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….) te resultó…

i impactante t t

n=1.396

n=560

n=411

n=364

Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….) te resultó…

novedoso d

n=1.396

n=560

n=411

n=364

Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….) te resultó…

molesto l t

n=1.396

n=560

n=411

n=364

Valoración cualitativa del formato Entretenido: Banner/Estático/RM I Impactante: t t L Layer/Estático/RM /E táti /RM Novedoso: Intersticial/Dinámico/RM Molesto: Molesto:  Intersticial/Estático/RM

Valoración cualitativa del formato % Mucho+Bastante

Base

Entretenido

Impactante

Novedoso

Molesto

Banner/Estático/ No RM

566

10,8

6,9

8,2

10,5

Banner/Estático/RM

57

34,7

22,5

29,4

34,4

Banner/Dinámico/No RM

412

19,2

10,5

10,7

14,5

Banner/Dinámico/RM

197

30,6

24,1

22,6

35,1

Layer/Dinámico/No RM

155

15,4

10,7

8,9

28,4

L Layer/Dinámico/RM /Di á i /RM

159

32 7 32,7

26

27 2 27,2

44 8 44,8

Layer/Estático/No RM

126

15,2

12

11,3

39

Layer/Estático/RM

43

31,9

24,6

20,8

50,7

Intersticial/Dinámico/No RM Intersticial/Dinámico/No RM

108

17 2 17,2

76 7,6

68 6,8

40 6 40,6

Intersticial/Dinámico/RM

100

32,5

19,5

53,9

Intersticial/Estático/No RM

125

3,2

3,8

31,3 4,5

Intersticial/Estático/RM

24

16,5

15,7

17

71,6

Vídeo

434

31,3

18,9

23,7

14,4

45,7

Valoración cualitativa del formato Ej. De lectura: El 19% de las campañas de vídeo se valoran como “muy o bastante” impactantes

Base

% Mucho+Bastante

Impactante

Molesto

Saldo ((Impactante‐Molesto) p )

Banner/Estático/ No RM

566

6,9

10,5

‐3,6

Banner/Estático/RM

57

22,5

34,4

‐11,9

Banner/Dinámico/No RM Banner/Dinámico/No RM

412

10 5 10,5

14 5 14,5

‐4

Banner/Dinámico/RM

197

24,1

35,1

‐11

Layer/Dinámico/No RM

155

10,7

28,4

‐17,7

Layer/Dinámico/RM y / /

159

26

44,8 ,

‐18,8 ,

Layer/Estático/RM

43

24,6

50,7

‐26,1

Layer/Estático/No RM

126

12

39

‐27

Intersticial/Dinámico/No RM

108

7,6

40,6

‐33

Intersticial/Dinámico/RM

100

19,5

53,9

‐34,4

Intersticial/Estático/No RM

125

3,8

45,7

‐41,9

Intersticial/Estático/RM

24

15,7

71,6

Vídeo

434

18,9

14,4

‐55,9 4,5

Con vistas a buscar formatos que arrojen un mayor equilibrio entre la necesidad de impactar y el  condicionante de no molestar condicionante de  no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking , en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados que  de los formatos combinados que ofrecen un mejor saldo (impacto‐molestia)

k l key learnings i

key learnings: formatos 1

La 2ª Oleada del estudio confirma que la publicidad gráfica online logra alcanzar a los usuarios de  Internet. Ocho de cada diez entrevistados recuerda al menos una campaña vista durante las  últimas 24 horas, siendo 3,4 el promedio de anuncios recordados.  , , p

2

Igualmente, se constata que hay algunos formatos que tienen una mayor capacidad para generar  recuerdo, al tiempo que se observa una discrepancia entre la inversión por formato y los  resultados obtenidos.  lt d bt id

3

Los layers/anuncios flotantes son, con diferencia, los formatos más eficientes. El spot en vídeo,  por su parte, también produce un excelente rendimiento. p p , p

4

Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es  importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la  di i audiencia.

5

El vídeo online resulta ser el formato que mejor saldo arroja al comparar su capacidad de impacto  con su aceptación. con su aceptación.

6

En términos generales, se tiende a rechazar más todo lo que provoque un freno en la navegación  (intersticiales) y lo que produzca efectos inesperados (por lo que se recomienda tener especial  cuidado con la frecuencia de uso de efectos especiales). d d l f d d f l )

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