INDICE 1ª PARTE: LA PUBLICIDAD. • Definición. • Historia de la publicidad. • Medios publicitarios. La prensa. • Estudio de mercado. • Psicología de la publicidad.¿ A quién va dirigida?. • Ventajas e inconvenientes de la publicidad. • La publicidad y el fraude. • Educación para la selección. 2ª PARTE: ANÁLISIS DE SPOTS PUBLICITARIOS. • Introducción. • Análisis. • Conclusiones. • Bibliografía. *Anexo. DEFINICIÓN A pesar de lo familiar que nos es la publicidad y de lo cerca que está de nosotros, es muy difícil encontrar una definición satisfactoria que agrade a todo el mundo, incluso tras los numerosos estudios e investigaciones que se están llevando a cabo. Las principales dificultades a la hora de definir la publicidad son dos: −La variedad de sus manifestaciones: medios de comunicación masivos u otras formas de publicidad, caracterizadas por dirigirse a un público menos masificado, y que poco a poco están cobrando más importancia. −Las diferentes perspectivas desde las que se pretenda analizarla (económicas, sociológicas, culturales...). Por lo tanto todo ello da lugar a diferentes definiciones. Etimológicamente se refiere a lo que es público, o a lo que el público tiene derecho a conocer, oponiéndose por lo tanto a lo privado y confidencial. Tras haber analizado las posibles definiciones presentadas por diversos autores, recogimos los puntos más importantes de cada una de ellas, dando como resultado que la publicidad es un modo de comunicación que se presenta bajo formas muy variadas, y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo. Detrás de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el anunciante), un mensaje (contenido de la campaña publicitaria) y un receptor (el público considerado como cliente). Las características propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras formas de propaganda son las siguientes: 1

• Se trata de una comunicación interesada, es decir, dirigida a producir algún tipo de beneficio a quien la emite; este beneficio puede ser simbólico (se busca el prestigio del anunciante) o económico. • Su difusión se hace a través de medios masivos (prensa, radio, televisión...). • Es una comunicación en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que ocupa en forma de anuncio de prensa, emisiones de radio o televisión, etc. Concluyendo, la publicidad constituye una manifestación cotidiana fácil de identificar y que a veces no captamos conscientemente. Tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD. Aunque parezca mentira, la publicidad es un invento muy antiguo, pues siempre hubo necesidad de contar quién fabricaba ciertas cosas y dónde se podían adquirir. Históricamente es hija de la propaganda, que existía ya desde mucho antes; son prueba de ello las numerosas inscripciones por las que los soberanos de Asiria y Caldea conmemoraban sus fastos y victorias, o los poetas y músicos que cantaban la gloria de sus protectores. Las primeras muestras de publicidad comercial se encuentran en la antigüedad romana, donde cerca del foro se exponían las tablillas que anunciaban ventas o manifestaciones teatrales. Aunque para otros muchos, la primera muestra de publicidad es un papiro egipcio de hace 3000 años en el que un tejedor de Tebas escribió: " El esclavo Sem huyó de su patrón Hapu, el tejedor, y este llama a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarlo. Se ofrece media pieza de oro a quien diga donde está, y una entera a quien lo conduzca hasta la tienda de Hapu, donde se tejen las más hermosas telas para contentar a cada cliente." También es importante señalar que en todo el mundo antiguo los mercaderes ambulantes voceaban sus productos por las calles, y que los sedentarios trataban de retener a los transeúntes desde el umbral de sus tiendas. En la Edad Media, la única publicidad comercial de la que se tiene noticia es de carácter oral. En los siglos XIII y XIV se desarrolla el rótulo como forma publicitaria, empezando así la seducción por medio de la presentación. El cartel aparece en el siglo XV; el primero del que se tienen noticias fue impreso en París en 1482. A partir de aquí las formas de hacer publicidad fueron en contínuo aumento; pero el acto decisivo para la consolidación de la publicidad comercial, en su sentido actual, fue la aparición de los periódicos. Los primeros aparecen en el siglo XVIII: "The Times" en 1785, y "Diario de Barcelona" en 1792. Girladin fue el inventor de la prensa barata, del diario al alcance de todo el mundo; este hombre fue el mismo que en 1845 se pronunció contra la publicidad disfrazada en los anuncios pequeños. Decía que los anuncios debían ser sinceros, concisos y sencillos. Suponemos que ya estaba atacando esas formas de publicidad engañosa tan frecuentes en nuestros tiempos, y con las que tenemos que combatir día a día en cualquier medio de comunicación que escuchemos o veamos. Los anuncios periodísticos adquirieron, ya en aquella época, una importancia creciente. El texto era su 2

principal elemento (no como en la mayoría de la publicidad actual en la que nos persuaden con imágenes), aunque poco a poco se fue introduciendo el dibujo del producto o de la fábrica o taller; el personaje humano no aparece hasta mucho más tarde. Con el desarrollo industrial la publicidad adquiere una gran relevancia, y las empresas publicitarias ven aumentar sus beneficios y su prestigio. Por aquel entonces los anunciantes no se preocupaban por estudiar el mercado, la psicología de la clientela o la tipografía, elementos que sí están presentes en cualquier campaña publicitaria actual. En los primeros años del siglo, Méliès inventó la película publicitaria tal y como hoy la conocemos aunque sin los adelantos técnicos de los que disponemos actualmente. Con la llegada del siglo XX la publicidad se consolida y se extiende, llegando a considerarla como un acto cotidiano en nuestra vida. MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. −MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL:(MASS MEDIA) • Radio. • Televisión. • Cine. • Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines... • Redes informáticas: Ibertex, Internet... −MEDIOS ESPECÍFICAMENTE PUBLICITARIOS: • Vallas. • Paneles (mupis). • Señalizaciones, rótulos. • Anuarios. • Guías. • Folletos. • Catálogos. • Octavillas (buzoneo). • Publicidad por correo (mailing). • Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... • Publicidad en los envases. • Pantallas en autobuses, aviones, trenes... • Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios. • Lonas gigantes. • Globos aerostáticos. • Carteles en los taxis, carros de los supermercados... • Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas...

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Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en: • MEDIOS IMPRESOS: −Prensa. −Vallas y carteles. −Publicidad en el punto de venta. −Publicidad por correo. −Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. • MEDIOS AUDIOVISUALES: −Televisión. −Vídeo. −Radio. −Cine. • OTROS MEDIOS: −Incluye un repertorio amplio que se diversifica contínuamente: muestras incluídas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promocionales... • NUEVAS TECNOLOGÍAS: −Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...). −Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). −Otros. Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que mas bien se complementan, y aún podrían realizarse otras. El tratamiento amplio de cada una de estas clasificaciones y de todos sus elementos sería una tarea extensa y sin una gran importancia, por lo que el medio en el que nos centraremos más profundamente será la prensa, que es, por otro lado, la base de nuestro análisis publicitario; aunque eso no excluye hacer una breve incursión en los otros medios: RADIO: Fue el principal medio publicitario en la década de los 40, perdiendo fuerza más tarde con el auge de la televisión. 4

Uno de sus rasgos es la segmentación de la audiencia que, para cada programa, suele tener un perfil determinado. Como ventajas están el que pueda ser escuchado en cualquier parte, tanto dentro como fuera de casa, exigiendo al receptor un mínimo de atención; relación más íntima y personal con el oyente; extenso horario de emisión, por lo que la saturación publicitaria no es muy alta; etc. Aunque no todo son ventajas, ya que también tiene inconvenientes como que el receptor no ve el producto; los recursos expresivos disponibles son limitados por la falta de visualización y por la sencillez y brevedad de los mensajes; el anuncio se repite, tanto por las múltiples emisoras como por las distintas franjas horarias, por lo que puede causar cansancio en el oyente; algunas emisoras tienen un alcance muy reducido, por lo que sólo compensan campañas de tipo local... TELEVISIÓN: La televisión revolucionó la publicidad, y hoy se le considera el medio más eficaz y persuasivo. Como ventajas presenta la existencia de importantes atractivos, no solo de tipo estético, ya que reúne color, sonido, imagen y movimiento en un conjunto atrayente que llega a un público numeroso y diverso, practicamente universal, lo cual se ha visto últimamente potenciado por el desarrollo de las telecomunicacio− nes. Pero al igual que los restantes medios,también tiene inconvenientes, como sus altos costes, lo que obliga a realizar anuncios breves en los que no es posible incluír mensajes complejos; por su carácter masivo no puede seleccionar a los receptores, por lo que resulta difícil afirmar que llega al público al que realmente está dirigida la campaña; el receptor puede evitar fácilmente la recepción del anuncio, lo que obliga a repetirlo reiteradamente. Cabe destacar también que los formatos de los mensajes publicitarios pueden aparecer en televisión bajo distintas formas: −Anuncio tipo o spot. −Publirreportaje. −Patrocinio de programas. −Telepromociones dentro de programas televisivos. −Teletienda. −Publicidad no pagada (publicity). −Sobreimpresiones. −Publicidad estática. −Etc. OTROS MEDIOS AUDIOVISUALES Y NUEVAS TECNOLOGÍAS:

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Entre los medios audiovisuales, el cine está perdiendo importancia por dos razones fundamentales: la acusada reducción del público asistente y la tendencia a considerar anticuada esta clase de anuncios. Además, la actitud previa ante la publicidad es negativa, y el costo es incluso más alto que en la televisión ya que no existe un publico tan alto. Otros medios como el vídeo o el teletexto están cobrando una creciente importancia por dirigir el producto a un público muy específico. Actualmente se está generalizando lo que se conoce como autopistas de la información, es decir, sistemas de comunicación que al integrar el ordenador y el teléfono, reúnen en un solo medio posibilidades de expresión visual y sonora desconocidas hasta el momento. Aunque surgen dudas sobre su fiabilidad y viabilidad. Ahora nos centraremos más en el medio sobre el que vamos a hacer nuestro análisis: la prensa. LA PRENSA: La prensa es, sin duda, el medio publicitario de más amplia difusión y el que absorbe los presupuestos más cuantiosos en los países en los que la televisión no admite publicidad. La publicidad en prensa puede aparecer en periódicos o en revistas. PERIÓDICOS: El periódico se caracteriza porque llega diariamente a un público amplio y variado, entre el que goza de bastante prestigio y fidelidad. Por ello, su impacto es rápido y se puede conocer con antelación y fiabilidad el alcance del mensaje que se imprime en sus páginas. En relación al alcance y tipo de audiencia, hay que tener en cuenta las diferencias entre los diarios de difusión nacional (ABC, El Mundo, El País...), los regionales que se distribuyen en varias provincias (La Vanguardia), los locales ( La Voz de Galicia, Heraldo de Aragón...), las gacetas de barrio...Aquí también hay que diferenciar entre los que ofrecen información general, los que la ofrecen especializada (deportes, economía...), y los dedicados exclusivamente a la inserción de diversos tipos de anuncios. En téminos generales, el perfil de la audiencia de este tipo de publicidad es el de el varón de entre 20−40 años, casado,de clase social y nivel de estudios medios, y localizados preferentemente en zonas urbanas. Este medio ofrece al anunciante una gran variedad y flexibilidad, que éste puede adaptar a sus posibilidades económicas, ya que suele ser un medio barato. Por otra parte, el periódico tiene ciertas limitaciones que se refieren, principalmente, a la escasa calidad de la impresión y a la carencia o mala definición del color.Por ello, el uso de imágenes está muy limitado, lo que disminuye el impacto emocional de los mensajes. Resumiendo, estos son los pros y los contras de la prensa como medio publicitario: VENTAJAS: −Gran difusión, pues llega a todos los estratos sociales, produciéndose sólo una ligera diferenciación del público de acuerdo con sus contenidos, lo que facilita que la publicidad sea selectiva. −Rápida difusión de los contenidos, ya que la prensa es diaria.

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−Pocas limitaciones en cuanto al contenido y tamaño de la publicidad. −Clara delimitación de las zonas geográficas de influencia, en lo que influye también la tirada. −Fidelidad por parte del lector, es decir, estabilidad de la audiencia. −Posibilidad de incluír en este tipo de anuncios información más extensa que en otros y que se pueda conservar. −Variedad en los espacios que ofrece, adaptándose a las posibilidades económicas del anunciante: desde los anuncios clasificados a la doble página. INCONVENIENTES: −Necesidad de anunciarse en varios periódicos de gran difusión, lo que encarece los costos. −Carencia de color o escasa calidad y reducidas posibilidades estéticas. −Mala calidad del papel o de la impresión. −Mayor número de lectores masculinos que femeninos. REVISTAS: La revista ofrece, a simple vista, una mayor calidad de impresión que el periódico, e incorpora el color de forma generalizada. Otra diferencia en cuanto a éste, es que está dirigida a sectores más definidos de lectores, por lo que el anunciante puede conocer mejor el alcance de su mensaje. Las revistas se clasifican en: a) Divulgativas: son de distribución nacional y con un público muy amplio. Se venden en quioscos. Incluyen publicidad sobre productos de consumo masivo o de aquellos con fuertes connotaciones psicológicas o sociales. b) Profesionales: se dirigen a sectores concretos de la población, definidos por su formación u ocupación.La distribución es más restringida, normalmente se hace por suscripción. Otra característica de las revistas es que son menos efímeras y el lector presta más atención a su contenido.Los anuncios que contienen tienen mayor impacto emotivo, debido sobre todo a las imágenes en color; además al ser para un público definido sintoniza mejor con sus valores y estilos de vida. Entre las desventajas de las revistas destaca que este tipo de medio es más caro que los periódicos, tiene menos alcance, dado que el público es más reducido, al igual que su frecuencia, que al ser menor produce un impacto más lento, la excesiva carga de mensajes publicitarios hace que su repercusión sea también más lenta. El anuncio en prensa no sólo no se propone pasar desapercibido, sino que constituye el medio publicitario por excelencia. La técnica publicitaria de los anuncios en revistas y periódicos obedece a las mismas reglas, pero aún así hay matices que los diferencian. 7

−El anuncio insertado en los periódicos tiene un coste variable según su localización dentro de la publicación, la fecha en la que se publique, su cercanía a las secciones más leídas, y según las características especiales del diario. Las dimensiones se calculan en líneas y columnas, que no tienen por qué corresponder a las medidas del texto, sino a unas especiales. Las tarifas están en función del periódico y del alcance y la tirada que este tenga. −El anuncio insertado en las revistas puede consistir en páginas enteras o en fracciones de ellas. Las páginas en color son indudablemente más caras. Para el anunciante es más fácil elegir la revista en la que insertará el anuncio ya que el público es más homogéneo. La localización de los anuncios también varía, y con ello su precio, así como su realización en color no solo por la adquisición del espacio sino también por los clisés. ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado es un factor esencial en cualquier campaña publicitaria, y debe precederla siempre para garantizar un mínimo de resultados, ya que a pesar de la fuerza difusora que posee la publicidad, por sí misma no garantiza resultados. La investigación para la campaña de cualquier producto se basa en tres puntos fundamentales: • El análisis del producto y de su clientela potencial. • La investigación de las motivaciones positivas y de los frenos aplicados a su posible adquisición. • Ls selección de los medios publicitarios mejor adaptados al producto que se promociona, teniendo en cuenta su naturaleza, audiencia, modo de difusión y su porcentaje de circulación. Ahora nos dedicaremos a cada uno de estos puntos más ampliamente. ANÁLISIS DEL PRODUCTO: El análisis del producto es el primer tema a tratar ya que es la base de la campaña, porque dependiendo de este análisis se obtendrán unos resultados u otros. También hay que tener en cuenta la red de distribución del producto, para determinar el área geográfica en la que se va a realizar la promoción. El conocimiento del cliente también es fundamental. • El examen del producto se centrará sobre: −El grado de novedad del artículo (si se trata de un lanzamiento). −Las características materiales, tanto evidentes (aspecto exterior, forma, color, peso, manejabilidad...), como ocultas (composición química, robustez...). −El procedimiento de fabricación, que en determinados casos puede impresionar a la clientela.

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−Los resultados inmediatos (espuma abundante en un jabón de afeitar, vajilla lavada en pocos minutos...). −Servicios prestados (piel libre de irritación, tiempo ganado por el ama de casa...). −Ventajas accesorias (de orden económico, estético...). • El conocimiento de los organismos de distribución no ofrece complicación alguna; ya que se realiza mediante la documenteción de la casa anunciadora. • El estudio de la clientela es ya más complicado, ya que una clientela se compone de individuos muy diferentes, aunque posean rasgos comunes. La pueden constituír hombres y mujeres, o simplemente individuos de uno y otro sexo; puede estar integrada sólo por automovilistas, por enfermos, por deportistas, por intelectuales, médicos, etc. Puede estar limitada a gente con grandes fortunas, o que poseen una situación desahogada... En resumen, las condiciones de edad, sexo, profesión o situación económica, originan que haya una gran diversidad de clientela. Para delimitar esta diversidad se puede acudir bien a estadísticas (en el caso de que las haya), o bien a los ficheros propios de la empresa, que resultará más fácil. INVESTIGACIÓN DE LAS MOTIVACIONES: Se trata de esclarecer cuál es la mentalidad de los millares de consumidores eventuales, para conocer su reacción ante las diversas formas de publicidad. De los resultados obtenidos, se hará una media eficaz, y posteriormente se llevará a cabo una encuesta por medio de sondeos para recopilar los elementos no mensurables. Para realizar todo esto, se comenzará por interrogar a un número reducido de personas, aplicando a seres humanos el método de muestreo normalmente utilizado en los laboratorios. Según los hechos que haya que ilustrar, se tienen que determinar los medios que se investigarán, la calidad y el número de individuos a interrogar, así como las preguntas que deben plantearse. El éxito depende en gran parte de las preguntas que se formulen, de la buena selección de los encuestados, de la redacción de los mismos... El valor de un sondeo de la opinión pública no depende sólo de la calidad de la investigación, sino también de la crítica rigurosa de los resultados, que deberá tener en cuenta la situación interior de las empresas, la situación de la rama industrial interesada y la situación económica general. ESTUDIO DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS: Se trata de determinar qué medios de comunicación alcanzarán mejor al público. Es evidente que para ello habrá que proceder a extensos estudios para saber qué diario alcanza a tal público, o qué emisora de radio tiene determinados auditores; también debe asegurarse qué soportes convienen en cada producto, teniendo en cuenta las circunstancias de su comercialización. Hecho esto, la parte más ardua del trabajo queda despejada, y el jefe de publicidad puede partir de bases lo más firmes posibles para elaborar su plan de campaña. Para terminar con este punto, hay que señalar que la investigación publicitaria y especialmente la encuesta por 9

sondeo, no debe limitarse al período de lanzamiento, sino que si continúa, permitirá juzgar el rendimiento de las campañas al estudiar las reacciones del público; además, permitirá que de año en año se vaya modificando la línea publicitaria siguiendo la evolución de la clientela. PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD En el estudio de este punto podemos distinguir dos apartados diferenciados: −El estudio de las tendencias. −El proceso psicopublicitario. EL ESTUDIO DE LAS TENDENCIAS: Toda campaña publicitaria puede fomentar en el cliente tendencias favorables o desfavorables. El trabajo del publicista es descubrirlas para intentar desterrar las que puedan resultar negativas a la campaña. −Las tendencias favorables son de orden mental y de orden material. Las de orden mental se basan en el gusto y la costumbre de la información. El hombre tiene un deseo innato por descubrir información que le sea de su agrado. La publicidad desempeña su papel en este conjunto: anuncia las novedades industriales y comerciales, y se convierte en heraldo del progreso de las ciencias aplicadas. − Las tendencias desfavorables: la publicidad tropieza en el hombre con elementos que estorban su acción. Hay que tener en cuenta que la publicidad impone al hombre unas nociones que él no solicita y para las cuales no tiene conocimiento alguno para sentirse propicio. La publicidad penetra, en cierto sentido, en la conciencia individual.Las tendencias negativas se encuentran en pueblos con un sentido crítico desarrollado. De estas tendencias las más destacadas son: a) Saturación publicitaria b) Reacción inconformista ante la imposición de algo que no acepta. c) Reserva y actitud reacia ante la publicidad. EL PROCESO PSICOPLUBICITARIO: La publicidad se propone informar, interesar, convencer y, finalmente, transformar esta convicción en acto: el de comprar. Este es el esquema del proceso psicopublicitario. A veces se presenta íntegramente, y otras, ciertos estadios pueden desaparecer por completo, en particular el de la convicción. Hay cinco fases sucesivas: −Choque fisiológico. −Choque psicológico. 10

−Mantenimiento de la atención. −Adquisición de la convicción. −Determinación de la compra. CHOQUE FISIOLÓGICO: El mensaje debe llegar a su objeto en el tiempo y en el espacio. Este estadio se divide, a su vez, en tres subetapas: a) Selección de los medios: esto se lleva a cabo tras el análisis del estudio de mercado ya explicado anteriormente. Por medios se entienden los diferentes procesos materiales empleados para hacer llegar el mensaje publicitario al conocimiento del público. b) Elección del emplazamiento: está claro que el lugar en el que se coloque el anuncio va a determinar en gran medida su notoriedad, por eso es importante tener en cuenta las condiciones del lugar. c)Visibilidad, legibilidad, audibilidad: a pesar de la buena localización de un cartel, si este es de mala calidad, no provocará más que la confusión del que lo vea. Por eso, también tienen gran importancia los colores que se le apliquen en su elaboración, los encuadres, los formatos, la composición...etc. CHOQUE PSICOLÓGICO: Está destinado a despertar el interés del sujeto y a dejar en él una huella, aunque sólo sea pasajera. Este choque puede obtenerse por tres procedimientos distintos: a) Por efecto de sorpresa: este tipo se puede deber a las mismas características del medio publicitario (colores vivos, dibujo que fije la atención...). Se ha especulado mucho sobre este efecto, ya que si el choque es demasiado brutal, se obtendrán efectos negativos. El anuncio sorpresa es aquel que utiliza como principal atractivo un tema disparatado o bien muy lejano del propio anuncio, produciendo una reacción casi siempre negativa. b) Creando interés: se trata de sensibilizar inmediatamente al sujeto sobre las ventajas que le proporcionará el producto o el servicio ofrecido.Los mejores resultados se obtendrán cuando el sujeto se encuentre en estado de receptividad; pero este estado es difícil de encontrar, y es necesario que se provoque un interés que en estado normal se despierta sólo de manera morosa. La representación de las aplicaciones agradables del mismo contribuirá a ello en mayor grado. La impresión de la frase destinada a llamar la atención en grandes letras, el slogan, es decir, la frase tipo de una campaña de publicidad, provocará el choque fisiológico al forzar el interés. c) Divirtiendo y agradando: Otra forma de causar el choque fisiológico es mediante la seducción, no por las cualidades específicas del producto o de sus resultados, sino por las del medio publicitario empleado. En nuestros días, el cartel trata más de complacer que de interesar, intentando combinar las cualidades artísticas con las publicitarias.

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MANTENIMIENTO DE ATENCIÓN: A) Reacción mnemotécnica: Una vez captada la atención, el problema radica en mantenerla, o mejor aún, en conservarla. Para conseguirlo, el publicitario debe basarse en dos puntos fundamentales: obtener la reacción mnemotécnica del comprador, y no fatigar su curiosidad. El público moderno, sujeto a las tentaciones cotidianas de una oferta renovada sin cesar, no puede retener más que fórmulas sencillas, atrayentes, capaces de despertar su emoción, su interés o su sonrisa; de ahí la importancia del slogan para atraer la memoria del cliente. En resumen, interesa que el sujeto reconozca inmediatamente un producto desde el momento en que llega a sus ojos o escucha su publicidad. B) Ambiente optimista: El proceso psicopublicitario sólo puede realizarse en un ambiente optimista. La tesis optimista se refuerza más aún al comprobar la importancia del primer contacto. El desarrollo de una publicidad será eficaz sólo si el choque psicológico no despierta antipatías en el receptor. ADQUISICIÓN DE LA CONVICCIÓN: Este estadio del proceso psicopublicitario a menudo se omite. En caso de que exista, la convicción se impone por medio de los textos de argumentación, como un dibujo, un slogan... Los publicistas podrán basar su argumentación sobre elementos de orden técnico, sobre la exposición del análisis del producto..., y recurrirán con frecuencia a estadísticas, testimonios, etc. DETERMINACIÓN DE LA COMPRA: Este es ya el último estadio del proceso psicopublicitario, aunque a veces no se produce debido a que el sujeto aún no ha pasado el estadio de convicción, y por ello la determinación de comprar se deba a un acto automático sin influencia de la publicidad. ¿A QUIÉN VA DIRIGIDA? Cada anuncio va dirigido a un tipo de público determinado (detergentes a las mujeres, coches a los hombres, juguetes a los niños...). Los resultados de las investigaciones sobre los consumidores y sus motivaciones, son una información que los publicistas tienen muy en cuenta. La motivación es el impulso por el que cualquiera de nosotros decide que necesita, por ejemplo, un pantalón nuevo, y por lo que, en el momento de la compra, prefiere uno y no otro. Naturalmente, la primera de las motivaciones es la racional−económica, pero no siempre es así; con frecuencia, cuando pensamos en unos pantalones vaqueros, pensamos también en la marca que más nos gusta, y escogemos dicha marca porque con ella obtenemos otro tipo de satisfacción que no pertenece a las exclusivamente racionales. 12

La publicidad mezcla a menudo argumentos de la razón con argumentos afectivos o emocionales (esta marca de leche asegura que es muy nutritiva −argumento racional− y además parece que cada vez que se abre un envase se es más feliz, más rico... −argumento afectivo−.) La investigación sobre el público y sus motivaciones permitirá tomar con acierto, las decisiones necesarias para toda campaña publicitaria, desde el diseño del paquete, hasta los medios por los que se van a difundir los anuncios. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PUBLICIDAD Para muchas personas, el hecho de que seamos derrochadores, insolidarios y machistas, es culpa de la publicidad; sin embargo, para otros, la publicidad es un bien social indiscutible. Su finalidad, desde el punto de vista de anunciantes y publicistas, es persuadirnos de la bondad de un producto en concreto y de los beneficios de participar en la sociedad de consumo en general. Pero la publicidad no siempre es eficaz. Las razones más frecuentes de sus fracasos son, entre otras, el estar mal planteada, mal concebida o mal dirigida. Los puntos de apoyo con los que los ciudadanos pueden contar a la hora de buscar una publicidad "leal", en la que las ventajas primen sobre los inconvenientes son: a) Los propios intereses de los fabricantes y publicistas (los consumidores siempre preferirán a los anunciantes que manifiesten con lealtad su producto). b) La elaboración y aplicación de leyes cada día más atentas y sensibles a los abusos que se puedan dar en este terreno. c) La presión de las instituciones sobre los fabricantes, vendedores, publicistas, medios de comunicación, etc. d) Las asociaciones de consumidores y usuarios. Aunque para lograr una publicidad que, como dijimos anteriormente, actúe con "limpieza" en las relaciones entre productores y consumidores, los recursos más eficaces son los que cada persona debe llevar dentro de sí misma: la madurez personal, la información y el ejercicio de la libertad. LA PUBLICIDAD Y EL FRAUDE El papel de la publicidad es modificar la conducta de las personas a través de la persuasión, es decir, sin parecer forzarlas. Para ello, uno de los principales métodos que utilizan es la información. Dando falsas informaciones o simplemente seleccionándolas, se pueden modificar los juicios de los interlocutores sobre las cosas, y con ello también su conducta. Lo peligroso viene cuando logran cambiar la realidad por un sueño, hecho que ocurre bastante frecuentemente, porque para lograr sus objetivos echan mano de procedimientos engañosos; lo que probablemente constituye el procedimiento más eficaz, dado que cuando tiene éxito pasa desapercibido. Sin embargo, en publicidad la mentira no interesa tanto porque, en general, es más fácil decir la verdad que 13

construír una mentira; porque se corre menos riesgos de ser desmentido; y porque de este modo se gana cierta reputación de credibilidad. Los recursos de los que dispone la publicidad para engañar son múltiples, ya que no sólo se miente con palabras, sino también con imágenes, falsos seres, falsas acciones y falsos documentos. El fraude a través de las palabras suele ser el más frecuente, y esto se explica porque es más sencillo, dado que estas son signos de índole convencional. El caso de las imágenes es más complejo. Con ellas se engaña al público más fácilmente, porque la imagen, por naturaleza, se asemeja a la realidad y casi no ofrece desciframiento, mientras que las palabras están asociadas a los objetos que evocan. Por ello, en publicidad la imagen es tan importante, pues permite esquivar en alguna medida las leyes dictadas contra la publicidad engañosa. Con el fin de manipular, en publicidad se pueden incluso crear falsas acciones mediante el montaje de una determinada escena para elaborar con ellas un documento. Los principales problemas a los que el ciudadano se enfrenta como consumidor son: −La oferta cada vez más abundante de productos con características muy similares, y la dificultad de distinguir las diferencias entre unos y otros. −La escasez de información técnica por parte de los productores, lo que no le permite elegir lo que más necesita y lo que se adapta a sus deseos. −El riesgo de ser manipulado por las sofisticadas técnicas de comercialización, entre las que la publicidad ocupa un lugar preferente. Aunque contra todo esto, luchan las asociaciones de consumidores y de amas de casa, ciertas organizaciones políticas, cooperativas de consumo, etc., está claro que todos estamos expuestos al poder manipulador de la publicidad. EDUCACIÓN PARA LA SELECCIÓN Teniendo en cuenta que los distintos medios de comunicación de masas constituyen una de las fuentes más significativas de información, entretenimiento, e incluso educación, es indudable la importancia de su tratamiento en el aula, tanto desde el punto de vista crítico como creativo. Esta educación, debe preparar para analizar y valorar críticamente los mensajes publicitarios, formando al individuo para captar lo informativo y rechazar lo manipulativo, es decir, desarrollar la capacidad de mantenerse a la expectativa para examinar los argumentos y para sustraerse a los prejuícios más o menos extendidos, con el fin de no caer en la seducción acrítica o el servilismo. Esta educación, por lo tanto, es clave en la formación necesaria para vivir y participar en una sociedad democrática y con una economía de mercado. Tal educación tiene que tener como objetivo fomentar la libre elección, basada en valoraciones personales que tengan en cuenta el entorno en el que subsistimos, la sociedad, e incluso, los seres que vivirán en el futuro. Con respecto a la educación, los chicos y chicas en edad escolar han de ser objeto de una atención especial, ya que son los consumidores del futuro. Por otra parte, el mercado infantil es un gran negocio actual ya que, por un lado, los niños y niñas adquieren y son inducidos a la compra de múltiples productos y, por otro, son a su vez inductores del consumo de los adultos con los que conviven. 14

En resumen, los estudiantes, al margen de los juicios que puedan hacer los profesores, tienen que centrar su atención en las connotaciones valorativas que transmite cualquier mensaje publicitario. De esa forma podrán conocer mejor la sociedad en la que viven (tanto en los aspectos económicos como culturales), y reflexionar acerca de sus preferencias como consumidores: hacerse conscientes de ellas y de los mecanismos que las moldean, considerar hasta qué punto responden a necesidades propias o, por el contrario, a otras inducidas por el entorno... Y todo ello les permitirá encontrar respuestas propias a los estímulos publicitarios e, incluso, a los estereotipos, prejuicios y valores sociales en general que se explicitan a través de los mismos. INTRODUCCIÓN Como ya se ha comentado en algún que otro apartado dentro del trabajo, la publicidad es una actividad en la que pueden aparecer, perfectamente, tintes manipulatorios con el fin de aumentar el impacto de una campaña publicitaria y con ello los beneficios que la venta de ese producto o servicio conlleva. Dado que la publicidad leal y sincera, a pesar de todo el mérito que tiene, carece de importancia en un trabajo como este, nos vamos a centrar a continuación en el estudio y análisis de ciertos anuncios extraídos de la prensa y revistas nacionales, para sacar a relucir aspectos de ellos que, a simple vista, seguramente pasan desapercibidos, pero que aquí y ahora merecen mencionarse por la relación directa que tienen con el tema central de lo demandado por la asignatura. Los anuncios que se tratarán a continuación han sido seleccionados porque al hacer un análisis más profundo del que se hace cotidianamente al leer los diarios o revistas, se han encontrado ciertos valores que en la sociedad actual están mal vistos, o por lo menos, se supone que no se adaptan a los cánones sociales establecidos. Dado que dichos anuncios se pueden encuadrar dentro de diferentes aspectos, hemos hecho una clasificación de ellos según tres criterios diferentes: −anuncios en los que la mujer aparece como figura víctima del machismo. −anuncios en los que claramente se ven connotaciones sexuales. −y anuncios en los que se observa una intención manipuladora. Estas son, a grandes rasgos, las tres divisiones realizadas, aunque está claro que dentro de un mismo grupo hay diversos matices según los anuncios, y que además hay anuncios que no tienen por qué estar incluídos en un solo grupo, sino que pertenecen a varios. Por lo tanto se identificará el grupo al que pertenece cada anuncio por la palabra que esté debajo de la marca en cuestión: SEXO, MANIPULACIÓN, MACHISMO Y RACISMO. LUCKY STRIKE (MANIPULACIÓN) En esta escena observamos a simple vista, a cuatro soldados americanos y a un quinto que les está cortando el pelo. Vemos que tres de los que están sentados adoptan la misma posición (espalda recta, brazos cruzados, gesto serio...), sus gorras están puestas de la misma forma, sus cabellos están siendo cortados con el mismo estilo de peinado, sus miradas están fijas en un punto perdido y sus corbatas están impecablemente iguales.

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El único que desentona es el soldado que sostiene el paquete de tabaco, pues no adopta la misma postura que los otros tres (está inclinado sobre el paquete de Lucky, sonríe...), su gorra está mirando hacia el lado derecho, su pelo es largo y precioso, su mirada está fija en nosotros y su corbata es de un color más claro que las de los demás. Este anuncio puede ser interpretado de dos maneras distintas, aunque siempre con el denominador común de la originalidad o del ser único: − La primera interpretación es que el hecho de fumar esta marca te convierte en una persona única y especial. −La segunda es que el soldado que sostiene el paquete de tabaco representa a la marca en cuestión, y los otros tres a las demás marcas americanas, dando a entender que las demás son todas iguales ("cortadas" por el mismo patrón), y que Lucky es el único tabaco verdaderamente americano. Cualquiera de las dos opciones manipula al público y lo incita a fumar, bien seduciéndoles con probar un tabaco auténticamente americano, o bien con ser una persona distinta y original solamente por fumar la marca en cuestión. WHITE LABEL (MANIPULACIÓN) En este anuncio aparecen dos filas de vasos superpuestos. En la fila de la derecha, el último vaso aperece lleno del whisky en cuestión, mientras que en la fila de la izquierda, en vez de esto, hay un vaso más ( 6 en total). Acompañando a la imagen, aparece, sobre el fondo de la botella del whisky, el siguiente texto: " Abdominales, pesas, ensaladas, merluza hervida, agua mineral...¿Por qué no empiezas a cuidarte un poco?" El texto que acompaña a la imagen habla por sí mismo, ya que da a entender que lo que todos consideramos una vida sana (ejercicio, comida saludable, el agua...), es en realidad algo nocivo para nuestra salud, pues con la pregunta que formula al final, con las tres últimas palabras en letra más grande, induce a pensar que el consumo de alcohol es beneficioso. Fijándonos de nuevo en la imagen, podemos observar como la fila de vasos que se supone representa la vida "insana" para la marca de whisky, está torcida (hecho más representativo todavía), mientras que la fila que representa la vida "saludable" está perfectamente erguida. Por si todo esto fuese poco, no hace falta fijarse mucho para darnos cuenta de que ambas filas de vasos o "columnas", se asemejan a las vértebras del cuerpo humano. El anuncio es, en sí, muy significativo, y desde que lo vimos nos pareció una aberración, porque hay otras formas de hacer publicidad del alcohol sin tener que superponerlo a la salud, y sobre todo sin faltar al respeto a la gente que elige cuidarse y no consumir bebidas alcohólicas. RON BARCELÓ (SEXO− MANIPULACIÓN−MACHISMO−RACISMO) La escena de este anuncio se encuadra en un paisaje paradisíaco (playa, atardecer, palmeras...), pues hace referencia al país de origen del Ron Barceló, la República Dominicana.Corriendo hacia el agua se ve a una mujer joven con todo el aspecto de una nativa del país (pelo negro, piel morena...), con un físico perfecto y 16

únicamente ataviada con la parte de abajo de un biquini. El slogan del anuncio es: "Este oscuro objeto de deseo". Salta a la vista que la frase del slogan no se refiere únicamente al ron, sino a las mujeres dominicanas (la mayoría de la población, por no decir toda, es negra o mulata). Por lo tanto, ¿qué ideas suscita al receptor este anuncio?: machismo, sexismo, racismo, turismo sexual...y ¿por qué?, pues porque si se utiliza la imagen de una chica mulata como reclamo, y se añade: "auténtico sabor dominicano", se está seduciendo al público masculino (al que llama mucho la atención las mujeres negras), a través de una representación femenina para que consuman un producto; además implícitamente, como ya hemos dicho, sugiere el turismo sexual (lo mismo que ocurre con el caso de Cuba), a donde la mayoría de los visitantes, en los últimos años, acude en busca de sexo. RELOJES CITIZEN (SEXO− MACHISMO) La imagen que ofrece este anuncio de relojes es totalmente machista, se mire por donde se mire, ya que el slogan es: "Sólo para grandes exploradores", y en él observamos un primer plano del trasero de una mujer en biquini muy provocativa (lleva un tanga, está muy morena y todavía está mojada), se supone que de darse un baño en el mar, pues el reloj en cuestión es sumergible. Sobre el trasero de la chica aparece una mano masculina, en cuya muñeca se observa el reloj promocionado. Con todos estos datos se comprende que el artículo está destinado únicamente a los hombres, pero no a todos los tipos, sino a los hombres aventureros, que buscan el riesgo, prometiéndoles "alcanzar el éxito" en todos los momentos de sus vidas, "desde los más excitantes hasta los más románticos". Como podemos observar, el sexo y el machismo venden, ya se esté ofertando un producto de limpieza, un coche o, como en este caso, un reloj. TOYOTA CARINA (MACHISMO) En el anuncio de este coche se utiliza el chantaje emocional, pues su mensaje simplificado es: no puedes defraudar a tu familia, porque confían ciegamente en ti. En las fotografías observamos la casa perfecta con la que todo el mundo sueña, con su jardín, rodeada de árboles... y en la entrada el coche perfecto tal y como nos lo venden: seguro, confortable, con un buen motor... En la fotografía inferior aparece también la familia perfecta (el padre, la madre y el bebé) rebosante de felicidad y alegría. El anuncio reduce las posibilidades de venta a un único modelo de comprador: al padre de familia (modelo de familia patriarcal), al que le interesa un coche grande y elegante, y que además, tenga un alto poder adquisitivo: "no solo vas a dar a los tuyos lo que esperan de ti, sino que también te darás a ti mismo el placer de conducir un gran coche". Por todo esto, consideramos que este spot es discriminativo y manipulador en los aspectos de: la familia 17

patriarcal de toda la vida, es decir, totalmente machista; el poder adquisitivo (no está al alcance de todos el poderse comprar un coche, ni una casa, perfectos); y, por supuesto, el chantaje emocional implícito. HONDA CIVIC (MACHISMO− MANIPULACIÓN) En el spot promocional de este anuncio, la imagen no tiene tanto valor como el texto, ya que únicamente aparece la foto del coche en cuestión junto con una mano de hombre sosteniendo las llaves del automóvil. El texto que lo acompaña es, sin embargo, más significativo: "Cuando te casas y tienes hijos, hay que renunciar a algunas cosas, pero no necesariamente a las que te dan más satisfacciones". Este anuncio identifica el casarse con renunciar a algunas satisfacciones, es decir, que el matrimonio y los hijos provocan aburrimiento. Podríamos pensar que este mensaje está dirigido al público de ambos sexos, pero la mano que observamos en el spot sosteniendo las llaves del coche, aunque esté borrosa, es de un hombre. Entonces la pregunta es: ¿son solamente los hombres los que no deben renunciar o deben establecer una serie de prioridades al casarse?. Esta anuncio está lanzando un mensaje totalmente machista, porque además cuando dice: "cuando te casas y tienes hijos hay que renunciar a algunas cosas, pero no necesariamente a las que te dan más satisfacciones", se está refiriendo no sólo al coche en cuestión, sino que habla en plural ("las cosas"), alarga la lista, y aquí también se puede estar refiriendo a otro tipo de "satisfacciones". VESPA PIAGGIO (MANIPULACIÓN) En este anuncio observamos distintas fotos de carnet de personajes muy diferentes (deportistas, ejecutivos, surfistas...), y de ambos sexos. En el medio de todos ellos aparece la moto que se está promocionando, y a pie de página el significativo slogan de la campaña publicitaria: "Tu identidad sin carnet". De este modo se deja patente que la Vespa Piaggio es una moto para todo tipo de personas, como lo demuestran las diferentes fotos de las personas que aparecen en el spot. Por otra parte, se está comparando a esta moto con la identidad de cada persona cuando dice: "Tu identidad sin carnet". Está jugando con las fotos del spot y con el carnet de identidad para convencer al público de que conduciendo este ciclomotor alcanzará su propia identidad. MITSUBISHI CARISMA (MANIPULACIÓN) En este anuncio aparecen en el lado izquierdo una pareja joven al lado del coche en cuestión, y en el derecho una pareja de ancianos con dos niños pequeños. 18

Como texto aparece: "El coche perfecto para esos padres de familia con uno o dos niños pequeños, un trabajo, unas responsabilidades, pero que aún se sienten jóvenes y les gusta disfrutar apasionadamente de la vida." Además bajo la foto de los abuelos nos dicen: "No incluídos en el equipamiento de serie". En este caso se está cosificando la imagen de los abuelos al decir: " no incluídos en el equipamiento de serie", y a la vez se los está encasillando en la función de niñeros de sus nietos. Además, ¿es que a los ancianos no les gusta " disfrutar apasionadamente de la vida"?. La fotografía, por otra parte, es muy representativa, pues mientras que los dos jóvenes tienen un gesto de alegría, de sonrisa, los ancianos están serios, como resignados. Por otra parte, se está dando una imagen de la juventud muy negativa, ya que se está poniendo en relieve su egoísmo al dejar a sus hijos con sus abuelos para que estos los cuiden, mientras que ellos se lo pasan en grande. En nuestra opinión, peca de discriminativo con relación a la tercera edad, porque además de lo anteriormente dicho, se está ofertando el coche a un determinado grupo de personas: "...para esos padres de familia con uno o dos niños pequeños, un trabajo, unas responsabilidades, pero que aún se sienten jóvenes...". El anuncio transmite, en resumidas cuentas, un gran despecho por la vida familiar. SMIRNOFF/SCHWEPPES (SEXO) En el anuncio aparece un cuarto de baño, y en él, una bañera en la que dos botellas, cada una de una de las marcas promociona−das, se están duchando "desnudas", ya que su supuesta ropa, es decir, las etiquetas de dichos envases, está por los suelos. Sobre ellas encontramos el slogan de la campaña: " Cualquier sitio es bueno para mezclarte con tu media naranja". Toda la última campaña publicitaria de Sweppes de este año, está basada en la personificación de animales salvajes. En este anuncio la marca recurre ahora a la metáfora, y se une a otra casa de bebidas, en este caso alcohólica, a la que se suele unir en las combinaciones de los consumidores. El contenido del anuncio es claramente sexual. En la bañera nos encontramos con las dos botellas de ambas marcas, cada una de las cuales representa a un sexo (hombre y mujer). Ambas botellas están "desnudas", porque lo que vendría a representar sus vestimentas,las etiquetas de cada botella, están por los suelos. Además la frase que lo encabeza nos lleva a pensar que lo que el anuncio en sí quiere transmitirnos es que practiquemos el sexo en cualquier lugar y condición sin importarnos nada más que nuestro propio disfrute. Claramente, a nosotras nos llevó a pensar que a quien lea este anuncio le estarán incitando al sexo sin importar las consecuencias, ya que aquí se omite el respeto a los demás y se fomenta el libertinaje, que no la libertad; y no hay que olvidar que nuestra libertad termina donde empieza la de los demás.

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QUORUM (MANIPULACIÓN) En este anuncio, a pesar de que la imagen suele transmitirnos más contenido que el texto, la foto no nos da nada especial; simplemente aparece el envase de la frangancia con una forma que se asemeja a la de un edificio, y un avión sobrevolándola. Acompañando a la foto aparece el siguiente texto: " Se pueden construir edificios. Se pueden construír museos. Se pueden construír aeropuertos. Se pueden construír monumentos. ¿Pero quién construye los sentimientos?." El anuncio lo incluímos también en el grupo de los manipuladores. En él se juega con las palabras "arquitectura" y "sentimientos" para decir que la marca en cuestión basa la elaboración de su fragancia en conseguir construír algo más grande y elevado que aeropuertos y edificios: SENTIMIENTOS. Aunque la interpretación que pretendemos transmitir no esté muy clara, ya que este fue uno de los anuncios más complicados de analizar, queremos que quede claro que lo principal es que se entienda que está manipulando a la gente e intentando que crean que la fragancia se puede superponer a los que en realidad construyen los sentimientos, que son las propias personas que lo hacen de manera innata, sin necesidad de alicientes como este. ANÍS DEL MONO (MACHISMO) El siguiente anuncio nos traslada a un bar en el que podemos observar a un grupo de jóvenes, todos ellos con un chupito del anís en cuestión, mirando cómo una chica, que se supone su amiga, hace el ridículo bailando encima de una mesa, después de haber consumido, supuestamente también, esta bebida alcohólica. Fuera del local vemos a un transeúnte leyendo el periódico, que por cierto, lleva impreso propaganda del citado anís, mirando hacia dentro con cara de sorpresa al ver la escena. Este es uno de los ejemplos más claros de sexismo o machismo, como se le quiera denominar, dentro de la publicidad española actual. Y este hecho se deduce sólo con echar una simple ojeada al anuncio sin detenerse para intentar descubrir significados o mensajes ocultos. En el anuncio se identifica claramente a la mujer con el mono de la fiesta. Se supone que después de unas cuantas copas, ella ha perdido toda la vergüenza y el sentido del ridículo, y no le importa subirse a la mesa para ser el entretenimiento de los demás: el mono de la fiesta. Además, la botella de anís se encuentra en el mismo sitio que la mujer, por lo que la identificación es aún más sencilla. Y como colofón, el hombre que pasea por la calle leyendo el periódico se queda pasmado mirando para la mujer como si también él la identificara con el anuncio de la misma bebida que está impreso en el periódico. LENTILLAS DESECHABLES (SEXO) Como ya nos ha ocurrido anteriormente, este anuncio vale más por su slogan que por su imagen, ya que en 20

ella sólo aparece una foto de las lentillas de las que se está haciendo la publicidad sin ninguna "mala" intención, creemos nosotras. En cambio, el texto que lo acompaña,a pesar de su brevedad, habla por sí solo, ya que es un corto slogan: " Todos los meses cambia de pareja". A simple vista, ya con el slogan que encabeza el anuncio, nos encontramos con una incitación a la promiscuidad. Si hacemos un análisis un poco más profundo del contenido del mensaje que nos quiere transmitir, nos damos cuenta de que atenta contra los cánones sociales establecidos en nuestra sociedad, en la que la pareja se caracteriza, al menos teóricamente, por la fidelidad, y se considera precedente de la futura familia estable y duradera, que sería el ideal de cualquier persona. Pero aquí se rompe con todo esto y se hace caso omiso del peso que en nuestra sociedad tiene la institución familiar, impulsando e incitando a los receptores a la promiscuidad, ya que dice "es más cómodo"; por lo que tacha a la estabilidad de la pareja como aburrida, incómoda y difícil de mantener, e incita al cambio de pareja por su facilidad, falta de responsabilidad y capacidad de elección de la pareja como parte divertida del asunto. MOVISTAR ACTIVA (MACHISMO− MANIPULACIÓN) La campaña de Movistar Activa de este año, está basada en una serie de anuncios que aparecen bajo la forma de dibujos animados, la mayoría de ellos no aptos para niños por el contenido sexual o violento que contienen. En esta ocasión nos encontramos con el que trata la noche mágica del Master DJ, en la que aparecen tres secuencias. En la primera de ella aparece el citado DJ pinchando unos CD´s que se ve que están totalmente electrizados por la tensión (o el subidón) del momento. A continuación aparece una joven volando hacia el cielo con el pensamiento de que no ha avisado a sus padres de que no va a dormir a casa, pero con la tranquilidad de que les puede avisar con su móvil. Por último, en la foto más grande, nos encontramos con la misma chica rodeada ahora por otro grupo de jóvenes que están en su misma situación. A parte de lo que se observa a simple vista, del anuncio se puede deducir, fijándonos un poco más, un contenido "oculto", en el que podemos identificar el vuelo de los jóvenes con el consumo de alguna sustancia estupefaciente de las que se suelen consumir en pubs y discotecas de las noches de los fines de semana. Por eso incluímos este anuncio en el grupo de los manipuladores, porque consideramos que incita al consumo de drogas sintéticas, o de otra clase, para poder conseguir una noche tan "maravillosa" como la de los jóvenes del anuncio. Además, rebuscando, también le encontramos un lado machista, ya que la mayoría de los personajes que aparecen son chicas jóvenes, vestidas con ropa sexy y provocativa, y dotadas todas ellas con un pecho exuberante; mientras que los hombres que aparecen están, bien en un segundo plano, bien en primer plano y horrorizados por lo que estas chicas están haciendo, como si fuéramos nosotras las únicas "débiles" y volubles a las que es más fácil convencer para el consumo de esta sustancia.

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Como último punto ya, hay que resaltar que en las palabras de la chica está en letras mayúsculas: "no vuelvo a dormir", hecho que podemos asociar al consumo de estas sustancias cuyo efecto principal es el de hacer que la persona que las consumió se encuentre pletórica y llena de energía. AUDI TT ROADSTER (SEXO) En las dos páginas que se le dedican a este anuncio, nos encontramos con una gran cantidad de fotos del coche en cuestión visto desde diferentes perspectivas, llegando a un total de 14 "posturas" distintas. En la parte inferior de las páginas nos encontramos con la palabra Kamasutra (el libro oriental que nos ilustra sobre las diferentes formas y posturas para hacer el amor). El contenido del anuncio es claramente sexual, y su comentario será breve y escueto porque para darnos cuenta de este contenido no hay más que abrir los ojos y ver este anuncio, porque no tiene nada "oculto" que haya que descifrar, sino que aquí salta todo a la vista. Aquí, claramente, se identifican las diferentes "posturas" en las que aparece el coche en cada una de las fotos, con las distintas poses que refleja el susodicho libro para hacer el amor PACHARÁN ZOCO (MANIPULACIÓN) En esta imagen aparecen un grupo de jóvenes, que por otro lado suelen ser el reclamo más utilizado para promocionar esta clase de productos alcohólicos, bajo la lluvia, mojándose y sin ninguna preocupación al respecto. En la mano de una de las chicas se puede observar la citada bebida, y como texto aparece una escueta frase: "Prueba a ser natural". El anuncio de esta bebida alcohólica, como el de la mayoría de esta clase de productos, está destinado a que el consumo del producto sea lo más alto posible, y por ello se basan en el hecho de que por beber esto o aquello vas a tener un rasgo propio que te va a diferenciar de los que no consumen este producto. La frase que lo encabeza: "Prueba a ser natural", hace que parezca que el consumo de Zoco es la única manera posible de ser natural, excluyendo de esta posibilidad a la gente que de verdad es natural por sí misma, sin necesidad de tomar nada para poseer esta cualidad. Pero de lo que no se dan cuenta estas marcas al hacer sus campañas, es de que hay muchas personas que lo están pasando mal, y para las cuales muchas veces el alcohol es la única salida que ven, salida que es, por otro lado, falsa, ya que con esto no van a conseguir nada bueno, sino hundirse más aún; y con estas campañas se está propiciando que esta gente, que se agarra a todo lo que puede, crea que lo que prometen los sloganes es verdad. ERICSSON (MANIPULACIÓN) Ambos anuncios van juntos, ya que son las diferentes formas que tiene la marca de promocionar su producto en hombres y mujeres. 22

En el primero de ellos aparece un hombre totalmente acorde con el fondo sobre el que está. Dicho fondo es de madera y las vestiduras de él, como se puede observar, también son como una imitación a esta madera. En el de la chica el fondo es muy natural, ya que está compuesto por una verde planta que hace juego, por lo tant, con el "vestido césped" de ella. Además, en los dos anuncios, los móviles están colocados estratégicamente. En el de él a la altura de sus órganos genitales; y en el de ella entre sus pechos. Una parte del texto que lo acompaña y que es la más representativa nos dice: "Si tú eres único, ¿no debería tu teléfono serlo también?". Podemos decir que este anuncio entra dentro de los manipuladores, pero la estratégica colocación de los teléfonos en uno y otro caso, aunque pueda deberse a una mera coincidencia y no a una táctica publicitaria, hace que también los incluyamos dentro del grupo de los de sexo, aunque en menor grado que otros ya comentados. Respecto al tema de la manipulación, en ambos anuncios aparecen el hombre y la mujer sobre un fondo igual al de sus vestimentas, todo está acorde con ellos, se adaptan perfectamente al medio en el que los sitúan, lo único que se sale de la monotonía son sus teléfonos, por lo cual nosotras entendemos que haciendo caso al texto que lo acompaña, la única manera de ser único y de diferenciarse de los demás es con este móvil.Aquí otra vez se vuelve a jugar con el planteamiento de que una persona no puede ser única y diferente por lo que es y por cómo es, sino que necesita de algo a mayores, como este teléfono, para conseguirlo. CACHAREL (MANIPULACIÓN) El planteamiento de este anuncio es muy simple ya que la imagen que se nos ofrece carece de numerosos elementos. El anuncio nos presenta un paisaje totalmente desértico compuesto únicamente por arena y rocas. Al margen de esta foto nos encontramos con el frasco de dicho perfume, que como se puede observar tiene forma de petaca de alcohol. El texto que lo acompaña dice así: "Mi mirada contempló un instante la arena y el cielo. Con la ayuda de mi cámara traté de captar el alma de esta ruta de huellas milenarias. Me sentí plenamente feliz." En este anuncio nosotras pudimos encontrar un doble sentido. Por una parte, la forma del frasco de colonia, como una petaca de alcohol, nos hace deducir que el anuncio trata de comunicarnos que la mejor forma de sentirse "plenamente feliz" es evadiéndose, y para ello lo mejor es el alcohol, sacándose en limpio que la colonia tiene el mismo efecto que éste. Por otra parte, y aunque no tan explícitamente, pensamos que el hecho de plantear que un paisaje desértico es tan maravilloso, hace que lleguemos a pensar que está fomentando el individualismo como forma de vivir mejor y sin los problemas que el vivir en comunidad conlleva. CONCLUSIÓN Tras la elaboración de este trabajo hemos comprobado que la publicidad puede ser muy peligrosa si se le da 23

un mal uso, pues llega a todo tipo de público. Todos los días somos "bombardeados" por minutos y minutos de anuncios (en el caso de la televisión), y aunque pensemos que solamente se deja atrapar por su poder quien quiere, no es así. Toda la sociedad en su conjunto es un blanco fácil para las campañas publicitarias, puesto que como hemos mencionado anteriormente, detrás de éstas existen muchísimos profesionales encargados de hacer que dejen huella en el público receptor. Cuando hablamos de moda, a todos se nos viene a la cabeza la cuestión de la ropa, pero moda son todos los artículos que compramos cada día para nuestros hogares, para nuestra higiene, para el consumo, etc. ; porque por supuesto todo el mundo adquiere "lo mejor para los suyos" (típico estribillo de los mensajes publicitarios). Aunque no podemos generalizar, diremos que la mayoría de la publicidad (tanto en prensa como en televisión), viene cargada de mensajes sutilmente ocultos que, consciente o inconscientemente, nosotros asimilamos, así, a la hora de seleccionar un producto de limpieza por ejemplo, lo hacemos en relación a la fama publicitaria que tenga, pues normalmente tendemos a identificar dicha fama con la calidad. Por otra parte, las campañas publicitarias nos seducen prometiéndonos que tal artículo o tal marca nos proporcionará una serie de sentimientos como la libertad, felicidad, erotismo, seducción... Otra cuestión a observar es que si a los adultos consiguen persuadirnos, ¿qué ocurrirá con los niños? La respuesta es evidente, los más pequeños son los más fáciles de engatusar, sobre todo en las fiestas navideñas, fechas en las que las casa de juguetes aprovechan la franja horaria infantil para emitir en todos los canales de televisión los anuncios de muñecas, coches, etc. En un estudio realizado recientemente con motivo de las Navidades,se ha comprobado que un 77% de los anuncios de juguetes son sexistas, y siguen promulgando la distinción de roles: cunitas, muñecas y cochecitos de bebé para las niñas y grúas, coches y juegos de herramientas para los niños. Incluso la música de estos spots es diferente, pues mientras que la melodía de un anuncio de muñecas es tranquila y pausada, la de un anuncio de coches es trepidante y animada. En EEUU, en el año 1984, se emitió un anuncio en la televisión de Apple Computers dirigido a niños y niñas, sugiriéndoles que para convencer a sus padres de que les compraran un ordenador, lo mejor era argumentarles que si no tenían uno, los demás se burlarían de ellos. Respecto a este anuncio, Sid Bernstein, un comentarista sobre temas de publicidad, comentaba: " Apple negará que su anuncio utilice este argumento, e insistirá en que los consejos a los niños sobre cómo convencer a sus padres no son más que una broma bienintencionada. Pero la amenaza como argumento básico está sin duda presente en el anuncio." Al igual que el anterior, existen cientos de anuncios que manipulan a los niños para que actúen de una forma determinada, por lo que nosotras proponemos, como primera medida para evitarlo, una educación para la selección, como ya hemos mencionado en el apartado correspondiente, es decir, una educación que despierte en los más pequeños el espíritu crítico, el decidir por sí mismos lo que les gusta y lo que no les gusta mediante una argumentación propia y coherente. Por todo esto concluiremos diciendo que la publicidad es un arma de doble filo, ya que es necesaria, y al mismo tiempo mucha de ella, aunque no toda, es peligrosa, y en nuestras manos está el saber diferenciar y elegir entre una y otra. BIBLIOGRAFÍA 24

−Cermeño, X. " A Publicidade".Xunta de Galicia. Consellería de Cultura e Xuventude. nº 22. −Clemente, M. & Vidal, M. (1996) "Violencia y televisión". Edit. Noesis. Madrid. −González Requena, J. & Ortiz de Zárate, A. (1995). " El spot publicitario". Edit. Cátedra. Madrid. −Plas, B. & Verdier, H. (1972). " La publicidad". Edit. Oikós− Tau. Barcelona. −Reizábal, Mª V. (1996). " Publicidad: manipulación o información." Edit. San Pablo. Madrid. REVISTAS (de ellas fueron extraídos los anuncios) −Revista CNR. nº 21. Noviembre 1998. −Revista "El Semanal". 9/3/1997. −Revista "El Semanal". 16/3/1997. −Revista "El Semanal". 13/4/1997. −Revista "El Semanal". 22/6/1997. −Revista "El Semanal". 29/6/1997. −Revista "Mía". nº 427. 20/11/1994. −Revista "Mía". nº 428. 27/11/98. −Revista "Quo". nº 46. Julio 99. −Revista "Quo". nº 47. Agosto 99. −Revista "Canal +". Noviembre 99. −Revista "Canal +". Diciembre 99. *Postalfree.

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