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Universidad Nacional de Córdoba Facultad de Artes Departamento de Cine y TV

TESIS DE LICENCIATURA

La Creatividad Cine y Spots Publicitarios

Directora de Tesis Marta de la Vega

Román A. Lobo

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Agradecimientos A mi familia Mi Madre, Padre y Hermano, porque sin su ayuda y colaboración durante todos estos años, jamás hubiera llegado a la etapa de un proyecto de tesis de la carrera. Gracias. A mi Profe y Directora de tesis Profesora Marta de la Vega, que con sus afables consejos, sugerencias, ayuda y paciente orientación, guiaron este trabajo con temple y precisión, permitiendo desarrollarlo íntegramente hasta el final. Gracias. A mi Profe Dora de la Vega Que con su dedicación, humildad, paciencia y experta capacidad hacia la disciplina escrita, me permitió corregir, pulir y perfeccionar el sentido del contenido, las ideas y los conceptos dentro del corpus escrito. Gracias. A mi amiga Zazou Que con su apoyo, ayuda y colaboración, en esta travesía, las dificultades para concretar este proyecto, se vieron reducidas tanto temporal como laboralmente. Gracias. A mi amigo Germaneitor Que sin el aporte y préstamo de sus insumos y materiales necesarios, tanto para almacenar información, como para filmar y realizar pruebas videográficas, las cuestiones técnicas habrían sido difíciles de resolver. Gracias.

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INDICE Introducción...................................................................................................................... 6 PRIMERA PARTE......................................................................................................... 17 Cinematografía y publicidad ...................................................................................... 17 El Concepto de Publicidad General............................................................................ 20 Definiciones y conceptos............................................................................................ 22 Cinematografía ....................................................................................................... 23 El Spot Publicitario................................................................................................. 25 El Spot Publicitario Comercial ............................................................................... 28 El Spot Publicitario Social...................................................................................... 29 Diferencias y Semejanzas de los Spots Publicitarios y Sociales ................................ 33 El cine ......................................................................................................................... 36 SEGUNDA PARTE ....................................................................................................... 40 Psicología Social ........................................................................................................ 40 Sociedad y Cultura ................................................................................................. 41 Spot Publicitario - Producto ................................................................................... 44 Persuasión y Seducción .............................................................................................. 46 Persuasión Publicitaria ........................................................................................... 47 Seducción Publicitaria ............................................................................................ 49 Diferencias entre Persuasión y Seducción Publicitaria .......................................... 50 Mercadotecnia ............................................................................................................ 52 Mercadotecnia ........................................................................................................ 53 Necesidades Fundamentales ................................................................................... 55 Propiedades del marketing en los medios de comunicación .................................. 57 Comportamiento del Consumidor .............................................................................. 58 TERCERA PARTE ........................................................................................................ 63 Comunicación Audiovisual ........................................................................................ 63 Técnicas de Comunicación Visual ............................................................................. 74 Leyes de Organización Perceptual (Gestalt) .............................................................. 82 El montaje................................................................................................................... 88 QUARTA PARTE.......................................................................................................... 92 Televisión y creatividad.............................................................................................. 92 El Spot Publicitario en Televisión .......................................................................... 93 Parámetros para la Comprensión de los Spots Televisivos (Jose Saborit) ............. 96 Técnicas Publicitarias ................................................................................................. 99 Heurística.............................................................................................................. 100 QUINTA PARTE ......................................................................................................... 103 Análisis de casos de los Spots Sociales .................................................................... 104 Contra la Deforestación ........................................................................................ 104 Contra la Desnutrición.......................................................................................... 109 Contra los accidentes de Tránsito......................................................................... 116 Análisis de casos de los Spots Comerciales ............................................................. 125 Cerveza Irlandesa Guinness.................................................................................. 125 H2O (Agua Saborizada de Pepsico) ..................................................................... 151 Campaña de XBOX (PlayStation)........................................................................ 167 4

SEXTA PARTE............................................................................................................ 179 Documental Didáctico .............................................................................................. 179 Criterios Realizativos ........................................................................................... 180 Guión Técnico ...................................................................................................... 183 SÉPTIMA PARTE ....................................................................................................... 187 Realización del Spot Publicitario (TV Pública Catamarca) ..................................... 187 STORYBOARD ................................................................................................... 188 BRIEFING............................................................................................................ 194 Conclusión.................................................................................................................... 200 Tabla de ilustraciones ................................................................................................... 204 Bibliografía................................................................................................................... 206 Webgrafía ..................................................................................................................... 207

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Introducción 1– Esta investigación surge a partir de la observación de que algunos spots publicitarios y sociales en cuanto a su creatividad, tienen capacidad de atraer y mantener la atención de un espectador. Al relacionar los aspectos técnicos y realizativos entre los spots publicitarios creativos comerciales o sociales con el cine, comprobamos que no presentan grandes diferencias, de hecho muy pocas, o nulas; no es casual que el primero (los spots publicitarios) sea también llamado cine publicitario. Por esta razón, desde la perspectiva técnica y realizativa son más las semejanzas que unifican estos dos tipos de lenguajes audiovisuales, que las diferencias. Ambas disciplinas recurren a los conceptos básicos y universales de la fotografía para su composición técnica, estética, y artística, así como al manejo y control consciente de la iluminación, de la captura sonora y acústica, la musicalización, de los decorados, los escenarios, los vestuarios, los objetos, los personajes y los actores, lo mismo ocurre en una etapa de post-producción al ensamblar y coordinar las partes, con lo que se le confiere un sentido o una coherencia narrativa. En ambos lenguajes tiene lugar una retroalimentación de sus recursos técnicos y realizativos. La creatividad en los spots publicitarios tanto comerciales como sociales, también gozan de esta similitud técnica y realizativa. Por otra parte, constan de un proceso de elaboración de la idea, de generación de la estrategia publicitaria, de realización de la campaña publicitaria y, de planificación de los objetivos altamente diferenciados. En comparación al cine, difiere el proceso de trabajo previo y posterior a la realización de un spot publicitario creativo. Dicho de otro modo, el cine hace uso de la publicidad en general, para promover y promocionar sus productos cinematográficos y, la publicidad, a su vez, hace uso del cine para poder insertar dentro de sus espacios, los anuncios de sus propios productos. Es a través de este aspecto específico que ambos medios de comunicación se sustentan y comparten sus recursos comunicacionales. En este sentido la industria cinematográfica destina anualmente millones de dólares (el caso de Hollywood) en acciones y campañas de promoción, marketing y publicidad a través de todo tipo de medios convencionales y no convencionales (anuncios en exteriores, cartelería, revistas, anuncios y trailers televisivos, videos online, y estrategias de social media marketing, dirigida a los usuarios de las redes sociales de Internet). De la misma forma, las agencias publicitarias implementan estrategias de marketing generando campañas publicitarias con el objeto de inducir la creación de nuevas obras cinematográficas que, por su parte brindarán nuevos sectores comerciales para la generación de nuevos productos, a través de la difusión de sus anuncios. Mientras más conocida, importante o taquillera pueda ser la incipiente película, más poder de propagación podrá tener su publicidad. Es así que el cine utiliza entre otros recursos, el spot publicitario comercial para promocionar y difundir sus productos de la manera más estimulante posible para los potenciales clientes y consumidores. De la misma manera la publicidad incluye, entre 6

sus recursos, los spots publicitarios comerciales o sociales, para insertarlos en el medio cinematográfico a fin de influir sobre gran parte de los espectadores. Cine y spots publicitarios se vinculan al utilizarse mutuamente como recursos comunicacionales de propagación de conocimiento e información de sus propios productos. Pero la creatividad en cine, en su modalidad de pre-producción, (desarrollo de la idea, historia, guión) y en sus objetivos posteriores, es un proceso intuitivo a nivel comercial, de generación del producto audiovisual. Mientras que la creatividad de los spots publicitarios, en su modalidad de generación de la idea base, y sus objetivos posteriores, son más bien considerados un proceso metódico específico, calculado, sin margen de error. El cine invierte en publicidad y marketing para otorgar valor y legitimidad a su producto a través de la repetición y, disminuir o hasta excluir posibles riesgos de fracaso comercial. El cine, como entidad comunicativa y expresiva, desarrolla valores artísticos. La publicidad es marketing que apunta a un comportamiento determinado del consumidor a través del cálculo y la especulación estadística, con lo que se intenta reducir el margen de error. Pero la publicidad es integral, puesto que, al conformar toda otra disciplina puede aportarle los conocimientos necesarios para lograr con mayor eficacia sus objetivos. En los aspectos técnicos, realizativos, expresivos y artísticos de su cine publicitario, de esta manera podría reforzar la eficacia comunicativa en los mensajes. El cine, en cambio, no integra todos los conocimientos a su arsenal de herramientas, pues sus fines no buscan exclusivamente modificar la conducta o el comportamiento del espectador-consumidor a través de impactarlo persuasiva y seductoramente, para lograr objetivos concretos posteriores, sino que se fundamenta sobre la base de la expresividad artística, por lo que sus fines posteriores pueden ser disolutos, efímeros, irrememorables o intrascendentes. Sencillamente por que el proceso previo de elaboración de la idea de un spot publicitario es realizado por una agencia publicitaria. Éstas son empresas independientes, que prestan servicios de organización, planificación, creación, ejecución y distribución de comunicaciones en masa o, campañas publicitarias para el desarrollo de las ventas integrándose a los programas de marketing y relaciones públicas. Mientras tanto el cine no es una empresa, la elaboración de la idea es generada por un grupo de artistas creativos que se encargan de construir un discurso audiovisual de carácter expresivo y emotivo. Sólo el área de producción es de carácter empresarial, pero su utilización no tiene como único objetivo alterar el tratamiento del lenguaje cinematográfico, como si ocurriría en el cine exclusivamente comercial. En publicidad todos los instrumentos apuntan a modificar este aspecto. Aquí es clave considerar cuánto pueden aportar las técnicas creativas publicitarias como herramientas - al terreno cinematográfico para enriquecerlo en lo que hace a la persuasión, seducción selectiva, segmentada y masiva, según sea el caso. No se trata de alentar, por supuesto, a que las categorías propias de la publicidad general tornen el cine

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en un producto monótono, sistemático o exclusivamente comercial, sino más bien a adoptarlas en función de lograr sólo la venta del producto mediante la reiteración de un mensaje, en este caso audiovisual. Pero aquí estamos hablando de creatividad. Lo comercial es un factor alterno, imprescindible, pero no el fin primero ni último. La categoría creatividad publicitaria se diferencia de la publicidad general, en que no siempre busca la venta directa e instantánea de un producto, sino transmitir un mensaje que perdure en el tiempo a través de la sorpresa, lo fantástico, lo inesperado, lo mágico, lo espontáneo, lo surreal, etc., y lo hace impulsando tendencias, modificando comportamientos e influyendo directamente sobre los agentes que se pretenden alcanzar para lograr un objetivo específico. La publicidad en general y, en los spots publicitarios comerciales y sociales en particular, el estructurado armazón de los mensajes, por su nivel de precisión, se relaciona más con las matemáticas, la arquitectura y el diseño industrial que, con otras disciplinas artísticas. Aunque estos mensajes puedan llegar a interpelar las emociones del espectador, aquello está calculado, medido y predeterminado para que así lo sea, con precisión casi matemática. Se conoce al espectador y, se lo trata de conocer cada vez más, para perfeccionar el discurso y el mensaje. El cine es capaz de generar rupturas y vanguardias a través de la libertad imaginativa de la intuición, o incluso puede permitirse el equivocarse en el ámbito de lo experimental, pero la publicidad no se permite tal elección, ya que para muchos, a la hora de producir grandes campañas publicitarias, en ella no existe espacio para la intuición, aún pudiendo crear innovaciones narrativas. Todo el proceso de su realización ha sido metódicamente cuidado para obtener resultados eficaces, sin posibilidad alguna de error. El mismo riesgo es medido, especulado y cuantificado. Por lo tanto la mejor manera de llevar a cabo campañas publicitarias exitosas, consiste en trabajar a partir de un cierto número de principios y hechos probados. La publicidad social y comercial se distancian y diversifican cuando se recurre a la creatividad, definida ésta anteriormente, como un sistema organizado en el que participan individuos de distintas disciplinas profesionales y algunas científicas (como psicólogos, sociólogos, antropólogos, estadistas, etc.), artísticas o, comunicacionales para la elaboración de un spot, creando un flujo de trabajo de un dinamismo y mecánica totalmente diferente. En el cine la creatividad goza de mayor libertad, pues ha sido formada y sistematizada por teóricos, pero a fin de cuentas lo que interesa es la propia intuición de cada realizador. En cambio, en la publicidad comercial y social, la “creatividad” es una entidad de “creativos” de diferentes áreas disciplinares, que desarrolla mensajes audiovisuales con precisión específica, tratando de excluir todo margen de error, como se mencionara anteriormente. Este estudio se apoya en la semejanza compartida y retroalimentada del lenguaje técnico-realizativo del cine y la creatividad en los spots publicitarios, donde la misma proximidad permitirá hallar portales o espacios de integración hacia el cine de los instrumentos estratégicos comunicacionales de la creatividad publicitaria. El presente trabajo se propone realizar un compendio informativo y descriptivo de las características del proceso de realización creativa en los spots publicitarios de índole

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comercial y social, para desembocar en los aportes que pudiera otorgarle al cine como medio comunicacional. Se elaborará un documental audiovisual breve, conciso y didáctico, explicativo del funcionamiento comunicativo del spot creativo publicitario, culminando con un spot publicitario, a modo de ejemplo, que utilizará las mismas herramientas de aprendizaje obtenidas a través de la investigación para lograr su desarrollo y concreción. A través de este estudio se busca ofrecer un material de orientación y consulta a la comunidad académica y a toda persona formada en las áreas de la comunicación audiovisual.

2 – TEMA DE INVESTIGACIÓN: La creatividad en los spots publicitarios de índole comercial o social y su relación con el mundo cinematográfico.

3 – HIPÓTESIS: El conocimiento y aprendizaje de la creatividad en los spots publicitarios, y sus procesos de realización para la obtención de un producto, pueden aportar al lenguaje y a la realización cinematográfica en sus etapas de preproducción, producción, y postproducción.

4 – MARCO TEÓRICO: La creatividad en los spots publicitarios de índole comercial o social y su relación con el mundo cinematográfico. •

La publicidad y los spots publicitarios – comerciales y sociales 1: Conceptualizaciones, mecanismos y funciones.

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Psicología social 2: La psicología social es el estudio científico de cómo los pensamientos, sentimientos y comportamientos de las personas son influenciados por la presencia real, imaginada o implicada de otras personas. Conforma un corpus teórico que en el transcurso de su historia ha sistematizado en diversos modelos teóricos y aproximaciones metodológicas con un estilo específico y peculiar de abordar los fenómenos sociales. En esta disciplina se considera imprescindible la conceptualización de: cultura y sociedad, normas, grupos y necesidades, ya que su comprensión permite entender los mecanismos de asimilación del mensaje publicitario.

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José Saborit, La Imagen Publicitaria en Televisión. Ediciones Cátedra S. A. 1992; Gonzáles Requena, Jesús; Amaya Ortíz de Zárate, El Espot Publicitario – La Metamorfosis del Deseo. Ediciones Cátedra S. A. 1999. 2 Sergei Moscovici, El Campo de la Psicología Social, editorial: Paidós, 1996.

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La persuasión y seducción 3 a través del deseo: Han sido enfocados con mayor atención durante los últimos años. La persuasión fue motivo de preocupación en la antigüedad en el marco de la retórica. Nacida probablemente en Sicilia, la retórica ha escrito una larga historia con un capítulo especial en Atenas en un período que sin grandes aprehensiones cubre parte de los siglos V y IV de la era antigua. Según la definición clásica, retórica es el arte de hablar bien y convincentemente. La retórica publicitaria apela tanto a la lógica demostradora o comparativa, como a la afectividad a través de la asociación de imágenes evidenciadas o sugeridas. La persuasión es un método activo de influencia que intenta guiar la gente hacia la adopción de una actitud, una idea o un comportamiento por medidas racionales y emotivas a través de la seducción. El origen de la persuasión retórica utilizada por la publicidad es el de la razón para convencer (la persuasión) y la afectividad inducida (la seducción). Depende de "apelaciones" en vez de presionar con intensidad o coerción. Se han encontrado numerosas variables que influencian el proceso de persuasión y éstas normalmente se presentan en cuatro categorías importantes: quién dice qué a quién y cómo.

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Comportamiento del consumidor 4: Considerado desde cualquiera de las perspectivas, sean comerciales o no, se define el comportamiento del consumidor simplemente como: los actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.

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Mercadotécnia 5: También se hará un breve, y sencillo repaso por la cuestión del marketing que está íntimamente ligada a la cuestión publicitaria, y éste se define como: el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de estudio de la ciencia de administración.

• Comunicación visual 6: Es un proceso de elaboración, difusión y recepción de mensajes visuales. En ella influyen: el emisor, el receptor, el mensaje, el código, el medio o canal y el referente. Es un medio de trasmisión de mensajes estructurados. • Creatividad y spots publicitarios 7: Como bien dijimos, la creatividad entendida como estrategia comunicacional con el fin de solucionar problemas de comunicación, forma de parte de un fundamento necesario para la compresión del cine publicitario o el spot publicitario. A su vez, también, conocer el spot publicitario en televisión, la estructura y el funcionamiento de una agencia 3

Gonzáles Requena, Jesús; Amaya Ortíz de Zárate: El Espot Publicitario – La Metamorfosis del Deseo. Ediciones Cátedra S. A. 1999. 4 Bourdie, Pierre, La Distinción, Madrid, 1992; Vaudagna Susana, Velasco Silvia, Comportamiento del Consumidor, editorial: IES Siglo 21, año de edición: 8/2011). 5 Kotler, Philip, Marketing según Kotler. Paidos. 6 Paulineli, Ana, Comunicación Visual, editorial: Copiar, año de edición: 3/1999, categoría: Publicidad. 7 Cabral Enrique, Barrera Gustavo, Técnicas Publicitarias, editorial: IES, año de edición: 03/2009.

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publicitaria, los pasos de realización del spot publicitario creativo, integrarían parte de este conocimiento. • Técnicas publicitarias 8: Y finalmente se repasarán o revisarán las posibles y factibles o existentes técnicas publicitarias básicas a modo resumido.

5 – OBJETIVOS: El objetivo general para la realización de la investigación sobre creatividad en los spots publicitarios – comerciales y sociales: Es contribuir a los conocimientos del cine desde el aprendizaje de la creatividad en los spots publicitarios comerciales y sociales.

Específicos: 1) Elaborar un material bibliográfico informativo y descriptivo, que contenga todos los fundamentos y bases de la investigación, orientada a estudiantes de cine y toda persona formada en los medios de comunicación audiovisual. 2) Analizar: Casos específicos de creatividad en publicidades comerciales creativas y en casos de publicidades sociales (o sin fines de lucro), presentes hoy en la TV e Internet. 3) Realizar un breve documental didáctico y explicativo: En video, con ejemplos de los análisis de casos que se desarrollará sobre los fundamentos del material escrito, de los spots publicitarios y sociales, propuestos para esta investigación. Su fin es pedagógico y está dirigido a estudiantes de cine y la comunicación audiovisual. 4) Generar un spot audiovisual: A modo de ejemplo, con el aprendizaje obtenido a través de la investigación, a difundir (hipotéticamente) en el medio televisivo para el público en general.

6 – METODOLOGÍA: Investigación cualitativa: Este enfoque, será utilizado para profundizar, y ahondar en las especificaciones, o los detalles, de los temas y subtemas a indagar, como ser el caso de las visiones y análisis relativos a la psicología social y comunicación social. •

Se hará uso de documentación, bibliografía, y todo el material impreso que contenga información significativa para la totalidad del proyecto. Por ejemplo: Libros, revistas, diarios, etc.

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DuPont, Luc, 1001 Trucos Publicitarios, Les Éditions Transcontinental. Published under arrangement with Les Éditions Transcontinental, Montréal, Québec, Cánada.

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Investigación documental: Se visionará material audiovisual seleccionado, relacionado principalmente con los spots publicitarios y sociales (de la TV, el cine e Internet).

Procesamiento metodológico para el desarrollo de la tesis Primera parte: Revisión bibliográfica del marco teórico. Organización, y estructuración de la información obtenida. Elaboración de un compendio informativo.

Segunda parte: A) Revisión videográfica, en TV o Internet, de spots comerciales y sociales. B) Elección de 3 spots publicitarios comerciales, y 3 spots publicitarios sociales, para su posterior análisis. Ejemplos de selección:

ANALISIS DE CASOS Selección de spots publicitarios comerciales y sociales

Spots publicitarios comerciales: •

Spot de cerveza irlandesa Guinness: http://www.youtube.com/watch?v=PCUqtYUZQ28

Este spot fue seleccionado por la gran cantidad de técnicas realizativas integradas en un mensaje ultra-concentrado. •

Spot de PlayStation: http://www.youtube.com/watch?v=4AYD3dC1AH0

La selección de este spot se realizó teniendo presente el factor sorpresa, a través de la persuasión, y la idea del mensaje. •

Spot de agua mineral Evian (Live Young): http://www.youtube.com/watch?v=hInEbEx2zLk

Aquí la selección se realizó por la intención del mensaje y los realizadores de provocar simpatía visual, a través de un juego gráfico particular.

Spots publicitarios sociales: •

Spot contra la desnutrición en el mundo: http://www.youtube.com/watch?v=wUwhVUy2uTo

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La selección aquí fue realizada por el modo original en que fue orientada la inocencia de los niños, en construir un mensaje audiovisual. •

Spot de prevención a los accidentes de tránsito: http://www.youtube.com/watch?v=oMXEVlFCOm4

En este caso, este spot fue elegido por capturar la atención a través de un inteligente dramatismo audiovisual, de categoría cinematográfica. •

Spot contra la deforestación: http://foofind.is/en/download/1AGLq2BAfPitkkDL/FredbusterContraLaDeforestacin598.flv.html

Para la selección de este spot, se tuvo en cuanto el factor, sencillez, simpleza, y originalidad. Cómo con pocos elementos es posible transmitir un mensaje original. C) Los análisis de casos se realizarán, utilizando como criterios metodológicos, las técnicas, teorías, conceptos, y definiciones de diversos autores, para la observación del lenguaje audiovisual y cinematográfico de los spots publicitarios. A continuación se detalla el orden y la estructura del análisis:

Orden cronológico y teórico para el análisis de casos 1) Forma Narrativa: Argumento e Historia. 2) Cristian Metz y Chion: Lo Visual y lo Sonoro. 3) David Bordwell Puesta en Escena. 4) Leyes de Gestalt: Figura y Fondo. 5) Comunicación Visual: Forma y Contenido. 6) Puesta en serie: El Montaje. 7) José Saborit: Elementos publicitarios.

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8) La Retórica y El Deseo: Persuasión y Seducción. A continuación se detalla un mapa conceptual de este conjunto de herramientas de orden cronológico y teórico, que funcionarán como pasos a seguir en el desarrollo general de los análisis de casos de los spots publicitarios, comerciales y sociales, para la realización del documental. Se añade que de este orden cronológico y teórico se tomarán solamente los elementos que se consideren más importantes a destacar de cada ítem o punto en cuestión aquí explicitado, a fin de lograr un dinamismo explicativo, pedagógico y narrativo, sin generar confusiones. Este mapa también servirá como guía y referencia al observador brindándole claridad en los conceptos desarrollados. A continuación se detalla el contenido de cada uno de estos parámetros a tener en cuenta para los análisis de casos:

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D) Se obtendrán aportes y aspectos más significativos cinematográfico, desde la creatividad publicitaria.

al

lenguaje

E) Elaboración de un video documental ejemplificador de los hallazgos o aportes respectivos.

Tercera Parte: A) Para la realización del spot publicitario se realizará un breve, y ejemplificador Brief (Es toda información que pueda favorecer la generación de un spot publicitario). B) Realización de un StoryBoard. C) Realización del spot.

7 – INFORME FINAL: Conclusiones finales de la investigación realizada: • Material bibliográfico: Las bases de la investigación realizada. • Material videográfico: Análisis comparativo y audiovisual de los casos publicitarios seleccionados. • Spot audiovisual: Realización ejemplificadora, en base al conocimiento obtenido.

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PRIMERA PARTE Cinematografía y publicidad Pre-Producción, Producción, Post-Producción

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CINEMATOGRAFÍA

Y

PUBLICIDAD

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A partir de esta sintética explicación gráfica, puede comprenderse el motivo general y global de esta investigación. Es decir, cómo a medida que vaya profundizándose en el conocimiento de la publicidad, los conceptos y definiciones del marco teórico se comprenderán las nociones y el sentido, primero y último de este trabajo, y la relación simultánea, en simbiosis y antagónica, con la forma de comunicación audiovisual publicitaria, y la cinematográfica. Podrá evidenciarse claramente que los aspectos en pre-producción difieren notablemente a la hora de la elaboración y desarrollo intelectual del producto audiovisual. Si bien, aquí se señaló que la publicidad recurre al comportamiento del consumidor, también es cierto que recurre a otras disciplinas, como el marketing, y la psicología social para la construcción del mensaje. De la misma forma se destaca el hecho que la realización técnica en general, es decir, durante el rodaje, utiliza todos los elementos desarrollados exclusivamente por el mundo cinematográfico, y que sus semejanzas son más fuertes que sus diferencias. Pero el lenguaje utilizado en la cinematografía, es de índole estético, artístico e ideológico, mientras que en publicidad, el lenguaje audiovisual utilizado, se refuerza con otros elementos basados en la psicología humana, y el marketing. Es así, que el objetivo primero y último de la publicidad es la generación de ingresos, o la modificación del comportamiento con un fin específico. Mientras tanto, el cine se destaca por ser un bien cultural, que permite la adquisición de un conocimiento, o un disfrute estético y estilístico, además de su comercialización. Es importante añadir, que son estas etapas de diferenciación (pre-producción, y postproducción), que vuelven diferente toda la modalidad discursiva del mensaje, siendo categóricamente imprescindible para el conocimiento y aporte del lenguaje audiovisual cinematográfico, y en general. Por último, se repite, el lenguaje cinematográfico se crea a través de la expresividad artística, y estética, para construir su mensaje. El lenguaje publicitario, se crea a través del comportamiento del consumidor y la psicología social, para representar por medio de la realización cinematográfica su mensaje. Son disciplinas ampliamente dispares, y dependiendo de sus realizadores, tendrán muchos instrumentos que aportarse.

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El Concepto de Publicidad General

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La Publicidad Para iniciar nuestro recorrido a través de esta investigación, primero profundizaremos u organizaremos un nuevo concepto de publicidad general, reuniendo conceptos de diversas fuentes y autores (principalmente Jesús González Requena y Luc DuPont), desde sus acepciones y formas de difusión y propagación. Diremos entonces que: La publicidad es una disciplina con ciertos parámetros científicos, realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, que se manifiesta como una actividad comunicacional a través del sistema y los medios de comunicación, con diferentes y variadas formas narrativas, expresivas, discursivas, y técnico-realizativas, con el fin de promover, a través de la Persuasión, los intereses y necesidades, de entidades con o sin fines lucrativos, como la venta de un artículo, producto o servicio, o fomentar una idea, cambio conductual, individual o colectivo o lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante, como contribuir a la aceleración del circuito económico producción-consumo. La publicidad se nutre, funciona, enriquece, y desarrolla a través de diferentes especialidades que la integran: como ser: la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, la economía, el estudio del mercado, etc.

Medios masivos en los que está presente la publicidad Medios masivos de comunicación social (MASS MEDIA) según el soporte: Medios audiovisuales: • • • • •

Radio. Televisión. Cine. Prensa: Periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines, etc. Redes informáticas: Ibertex, Internet.

Medios impresos: • • • • •

Prensa. Vallas y carteles. Publicidad en el punto de venta. Publicidad por correo. Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

Nuevas tecnologías: • •

Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex, etc.). Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono).

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Definiciones y conceptos Cinematografía Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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Cinematografía Spot Publicitario (Comercial y Social) Antes de definir y conceptualizar también en profundidad, al spot publicitario, se describirán brevemente algunos de los argumentos que sustentan el porque es también llamado cine publicitario, y con fundamentada razón, ya que contiene en su haber expresivo, todos los recursos y elementos que algunos de los primeros y más importantes realizadores y teóricos de la cinematografía mundial, construyeron, y desarrollaron a lo largo de su corta historia. Se ha nutrido de todos sus aspectos. Así como de sus perfeccionamientos y avances tecnológicos. Constituyendo el lenguaje publicitario audiovisual que conocemos hoy.

Cinematografía El origen del lenguaje 9 En el Salon Indien, del Grand Café del Boulevard des Capuchines (París) se llevó a cabo la primera proyección cinematográfica pública. Fue el 28 de diciembre y se considera esta fecha como la del nacimiento del cinematógrafo, inventado por los hermanos Louis y Auguste Lumière, y patentado en 1894. Sucesivamente El Mago Francés del Teatro Houdini, George Méliès, quien en 1986, a través de L’escamotage d’une dame, inaugura el trucaje en el cine. Logrando hacer “desaparecer” a su actriz, deteniendo el rodaje para permitirle abandonar el estudio para seguir filmando, sin cambiar la posición de la cámara. El resultado era un asombroso truco mágico. El trucaje en el cine moderno y el spot publicitario comercial y social está siempre latente, las apariciones y desapariciones, objetos que se mueven solos, las maquetas, sobre-impresiones, fundidos y encadenados, y sin ir más lejos coloreaba a mano cada uno de sus fotogramas de sus obras. Pero como buen mago, los trucos eran un fin en sí mismos, y no una búsqueda de significación. Entonces, puede decirse que si bien la tecnología ha progresado mucho permitiendo nuevas representaciones gráficas, el concepto de “magia” y “fantasía” sigue siendo el mismo, donde lo importante es deslumbrar a través de lo sorprendente y lo imposible. En 1898, George Méliès anticipaba las posibilidades que este nuevo medio ofrecía como vehículo publicitario cuando afirmaba que: “bastaría con hallar una idea original que llamara la atención del público y, a media sesión, soltar el nombre del producto elegido” En 1897 surge en Inglaterra la Escuela de Brighton, de la mano de George Albert Smith, James Williamson, y Alfred Collins, quienes incorporan al lenguaje cinematográfico novedades como la alternancia dramática de los escenarios (mostrando a perseguidos y salvadores en planos alternos) lo que puede describírselo como un importante progreso narrativo. Mencionaremos algunos de los aportes más

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David Bordwell y Kristin Thompson, El Arte Cinematográfico, Parte V, Los comienzos del cine, Editorial Paidós, 1995, Pág 452.

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significativos que son inherentes del lenguaje actual cinematográfico, y por ende del lenguaje del spot publicitario: • Primer plano: Es un acercamiento, en el caso de una persona, que captura la cara y los hombros. • Montaje (como elemento narrativo): Es un orden narrativo y rítmico. Es el escoger, ordenar, unir, los planos a registrar. • Montaje paralelo: Es cuando se cuentan dos historias simultáneamente. • Traveling: Logrados al lograr desplazar la cámara en un auto o en un barco. • Escenarios Realistas: Calles, playas, barcos, etc. Un caso muy interesante es el que realizó Edwin S. Porter en 1902 en La Vida de un Bombero Americano, donde intercala escenas documentales sobre la tarea de los bomberos y escenas ficcionadas, en las que una madre y su hijo deben ser salvados de las llamas. De esta manera da una búsqueda importante en la narración cinematográfica, mostrando lo que hacen los bomberos para ir a salvar a los personajes. Pero también utilizará el primer plano para mostrar una mano que acciona una alarma por ejemplo, y dará un paso más en la narratividad al mostrar continuidad del principio, conflicto, y desenlace de una historia, hecho indisoluble en la narrativa del cine publicitario actual. En 1908, el norteamericano David W. Griffith realiza una filmación en sólo cuatro días llamada Las Aventuras de Dorotea, donde incluye una importante novedad narrativa: El flash-back. Donde una escena altera la secuencia cronológica de la acción, al intercalar un acontecimiento del pasado. Y será el pionero en utilizar el plano medio y la acción paralela. Pero uno de los aportes más significativos de David W. Griffith, lo realiza con el Nacimiento de una Nación, con un guión esquemático, pero con los suficientes ingredientes técnicos, como para pasar a la historia como un hito cinematográfico. Con 165 minutos de duración, es una de las primeras obras más complejas, y largas realizadas, y que jamás pierden su propia coherencia narrativa, ni su función predominantemente expresiva. Una de las características de la agilidad narrativa se debe, en parte, al montaje, por el cual se alternan los planos generales, con planos cercanos. El cineasta soviético, Sergei Eisenstein a partir de 1923, desarrollará una amplia filmografía en la que se encuentran: El Acorazado Potemkin (1925); Octubre (1927), Alejandro Nevsky (1938). El Acorazado Potemkin, está basado en un hecho histórico, el motín que sufre un barco en alta mar. Eisenstein deja de lado al héroe individual e incorpora a la masa como protagonista, en un hecho que, a través de la narración, cobra características épicas. No hay casi utilización de movimientos de cámara, sino que la acción está determinada por la composición de cada cuadro y la longitud de los planos. Eisenstein teorizó particularmente sobre el cine, especialmente sobre el “montaje”, al que consideraba la esencia del cine, donde añadía que, de la unión de dos secuencias distintas, el espectador pueda obtener una tercera realidad. Es lo que se denomina montaje de atracciones o montaje intelectual. En 1927 aparece la primera película con sonido: El cantante de Jazz, de Alan Crossland. Utilizándose el sistema “Vitaphone” (grabación del sonido en un disco). Lamentablemente la aparición del sonido significó un retraso en la narrativa cinematográfica, ya que la cámara al moverse hacía demasiado ruido, y era registrado por los micrófonos.

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Una década después se inventa el sistema Technicolor, filmándose Lo que el Viento se llevó, que ya había experimentado Walt Disney en sus animaciones unos años antes. A partir de ahí el blanco y negro irá desapareciendo lentamente de las pantallas del cine. Podemos ver hasta aquí las características y aspectos del molde expresivo y narrativo, que desarrollaron y descubrieron estos realizadores, construyendo el lenguaje cinematográfico que ha tenido gran influencia en la publicidad. Ejemplicamos lo anterior: se acude a los efectos especiales para crear la magia y lo fantástico; los primerísimos primeros planos, el primer plano, y el plano medio más que recursos, son estrategias a la que acude el spot publicitario sea éste comercial o social, para destacar y resaltar las características antropomórficas atribuidas a un objeto, mientras que la utilización del traveling genera dinamismo y fuerza. La posibilidad que ofrece el flash-back de ir y volver de un tiempo a otro, otorga flexibilidad temporal a la narrativa. Sabemos que la creación de un inicio o introducción, un conflicto o nudo y un desenlace o final, son elementos indispensables en la narración. En tal caso sería así: El recurso de introducir dos planos y secuencias, en un sentido específico construye una tercera dimensión mental en el receptor al relacionarse, siendo ésta una de las fortalezas y recursos más importantes del cine publicitario. Y luego aparecieron los perfeccionamientos tecnológicos, que aún hoy siguen modificando y añadiendo variantes a la expresividad y la narrativa. A grandes rasgos puede decirse, que en el spot publicitario, el sonido reforzó la persuasión y la sensación, mientras que el color, intensificó la seducción. Teniendo en cuenta estos aspectos podemos comprender que es el spot publicitario en cuanto a lenguaje audiovisual y forma de comunicación.

El Spot Publicitario A partir de aquí puede comprenderse que el spot publicitario, es un mensaje audiovisual, con todos los elementos y recursos del lenguaje cinematográfico, tanto expresivos como narrativos, y técnicos, dirigido para dar a conocer un producto, suceso o similar a la audiencia. Muchas son las imágenes relacionadas con un objetivo exclusivamente persuasivo, y están destinados a la promoción de artículos, productos, servicios, u orientar a la sociedad hacia una acción determinada. El mayor entorno de los spots publicitarios y sociales es la televisión, pero actualmente se han adentrado en el mundo del cine e Internet. En cuanto a su física, puede decirse que es un soporte visual, auditivo que confluyen en lo audiovisual en una muy breve duración que difunde un mensaje a través del medio electrónico conocido como televisión (cine o Internet), que se limita a una acción, hecho básico o a una idea, mayormente de carácter publicitario, comprendiéndose con esto último a que forma parte de la publicidad, ya fuera social o comercial. Generalmente tienen una duración entre los 10 y los 60 segundos (los formatos más comunes, son los de 10, 20, 30 y 60). De todas maneras, aunque no es habitual, es posible hallar comerciales de 5 ó 6 segundos o que alcancen incluso los 2 minutos de duración.

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Así también, el spot publicitario ha absorbido diversas características de las corrientes cinematográficas, enriqueciendo o fortaleciendo su estilo y su estética y expresividad de sus historias, con el fin de capturar inevitablemente, la atención del espectador, por la semejanza que éste tiene con el cine en particular. Se nombrarán algunas de las corrientes que más están presentes en esta modalidad audiovisual que es el spot publicitario. Por un lado tenemos el impresionismo 10, que es un estilo que destaca el naturalismo, pretendiendo ir más allá de los esquemas melodramáticos. Sus autores pretendían que la narración representara la consciencia de los protagonistas, su interior. Se les da principal importancia a la emoción, y a la narración psicológica, todo lo concerniente con la expresividad de los sentimientos, y los estados de ánimo de los personajes. Luego tenemos el surrealismo 11, el cual combina la imagen con la búsqueda de sensaciones y la expresión de los sentimientos. Se destaca porque sus imágenes rompen con la lógica temporal, siendo un medio de liberación y revolución del espíritu que ataca todo orden lógico, estético y moral. El cine expresionista alemán 12 pretendía expresar los sentimientos y las emociones a través de la deformación de las cosas, exhibiendo el mundo interior del artista. Primando la expresión subjetiva de la realidad. Por otro lado tenemos la nouvelle vague 13 que constaba de un grupo de cineastas que reaccionaron contra las estructuras que el cine francés imponía hasta ese momento, postulando como máxima aspiración la libertad expresiva y técnica en el campo de la producción fílmica. El cine de vanguardia supone una ruptura narrativa del cine convencional, cuestionando los modos tradicionales de difusión, de exhibición, y consumo de los objetos artísticos, y recurren a cuestiones relativas a la modernidad. Un ejemplo de este cine es el cine underground 14 es un tipo de cine artesanal, no necesariamente narrativo, con una elevada autoconciencia artística y cauces de distribución propios. Por último podemos mencionar al cine posmoderno, que está basado en el eclecticismo y mezcla las características de diferentes estilos ya creados. Sin lugar a dudas todas estas corrientes cinematográficas han influido sobre el cine publicitario. Han hecho que su estética vaya mutando acorde a la sensación o reacción que esperaban del espectador-receptor, jugando mucho con el eclecticismo a la hora de enfocar sus objetivos y funciones narrativas, para generar, crear, producir y transmitir un mensaje que no sólo capte la atención, sino que produzca un efecto sobre éste, logrando modificar su comportamiento. Curiosa y casualmente las primeras obras cinematográficas exhibidas en el año 1900 tenían una duración de 2 o 3 minutos, semejantes a lo que hoy llamamos cine

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Uno de sus principales Autores: Abel Gance. El principal autor: Salvador Dalí. 12 Sus principales referentes: Fritz Lang, Georg Wilhelm Pabst, F.W. Murnau yPaul Wegener. 13 Sus principales referentes: François Truffaut, Jean-Luc Godard, Jacques Rivette, Éric Rohmer o Claude Chabrol. 14 Una de sus principales referentes: Maya Deren. 11

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publicitario o spots publicitario, respondiendo todas a las reglas de las tres unidades (lugar, tiempo, acción) que demostraba el teatro.

Y añadiremos por tanto que además del Lenguaje, y la Estilística que el cine publicitario ha tomado de la cinematografía, también puede notarse que su noción de relato respeta su forma y estructura. Por lo tanto citaremos aquí el concepto y el reconocimiento del relato 15 cinematográfico, aplicable también al spot publicitario: Relato según Metz: “Es un objeto real que el usuario ingenuo reconoce a ciencia cierta y no confunde jamás con lo que no es.”

Metz enuncia 5 criterios de reconocimiento de cualquier relato: 1) Un relato tiene inicio y final: Abierto o no. Todo tiene final. 2) Es una secuencia doblemente temporal: Tiempo de película y tiempo de lectura. Bajo esta descripción, una de las funciones del relato es de transformar un tiempo en otro. Se distingue de la descripción (un espacio en un tiempo) y de la imagen (un espacio en otro espacio): A) El relato como texto puede tener descripciones que NO son narraciones. B) Esta temporalizacion que reúne narración y descripción las opone a la imagen que es instantánea. 3) Toda narración es un discurso: Permite oponer el relato al mundo real. Dado que se habla, es necesario que alguien hable. 4) La percepción del relato “irrealiza” la cosa narrada: Si nadie dice que es real, nadie contaría historias. A partir del momento que trato con un relato, se que no es real. Aunque existan películas o documentales verídicos. 5) Un relato es un conjunto de acontecimientos: El relato es un discurso cerrado, en donde el acontecimiento es la unidad fundamental. La imagen cinematográfica responde más a un enunciado que a una palabra.

De esto sacamos la siguiente definición: El relato es un discurso cerrado que viene a irrealizar una secuencia temporal de acontecimientos.

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Gaudreault André y Jost François. El Relato Cinematográfico (Cine y Narratología), editorial: Paidós, Barcelona, Buenos Aires, Pág. 26.

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El Spot Publicitario Comercial La función primaria de los Spots Comerciales es el de patrocinar 16 programas televisivos. De esta manera el vendedor o anunciante paga el costo total, mediano, o parcial de la producción de un programa de televisión a cambio de la mención o promoción de su marca o producto durante la transmisión del mismo. Conociendo esto, Robert L. Hilliard un conocido analista de la televisión Norteamérica, ofrece dos clasificaciones de tipo general para los anuncios televisivos, que incluye a los 6 tipos antes mencionados, y las denomina: 1) Spots promocionales o comerciales: Que son los propiamente utilizados para informar, recordar y persuadir respecto a un producto comercial para incrementar su venta o generar actitudes favorables del público para su adquisición. 2) Spots de servicio público o sociales 17: Que son aquellos que se producen por parte de instituciones públicas, en especifico distintas instancias de gobierno, para cumplir una función social que mantenga informado al público sobre diversas acciones de beneficio en las comunidades, o estado de alerta en presencia de siniestros o problemas de epidemias, etc.

Prototipos de mercado de los spots comerciales: La publicidad comercial pretende que el anuncio publicitario no sea dirigido a un pequeño grupo de personas, y en cambio amplié su margen de impacto, incidencia, e influencia. Por eso a través de los estereotipos, o modos de comportamientos, surgen diferentes actores sociales, que funcionan éstos como prototipos sociales para la publicidad, tales como: •

Las amas de casa: Son consideradas importantes puntos de incidencia para la publicidad, ya que se les dirige específicamente parte de la publicidad a modo informativo, porque necesitan una gran cantidad de artículos del mercado. Por ejemplo: comidas, jabones, detergentes, utensilios de limpieza, etc.

•

El triunfador: Suele ser un hombre joven muy activo, que tiende a vestir ropa muy cara. Estos anuncios son, normalmente, de productos caros.

•

El deportista: El deportista aparece en anuncios de artículos deportivos o bebidas refrescantes. Hay dos tipos de anuncios con deportistas. En el que se asocian dos éxitos (el del deportista y el del producto). Se refiere a que los

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El patrocinio es el convenio entre una empresa u organización, denominada patrocinador, y otra organización, denominada patrocinado, a fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. El patrocinador suele buscar un mayor conocimiento de su marca o producto o bien un posicionamiento concreto de los mismos. Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente monetaria o económica. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Patrocinio_(publicidad). 17 Será conceptualizado a profundidad en la sección Spots Sociales.

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deportistas con éxito usan o consumen diversos productos. El deportista depende del producto para tener éxito. •

Los niños: Los niños se identifican rápidamente con otros niños del otro lado de la pantalla. Estos niños usados en anuncios suelen ser guapos y simpáticos. Generalmente anuncian productos de juguetería.

El Spot Publicitario Social Si bien toda publicidad puede ser definida como social, ya que sus mensajes, discursos y finalidades están dirigidos, y desarrollados como principal objetivo por un anunciante para tener impacto directo en la sociedad, los sujetos como individuos y en la gente o en las personas o entidades sociales. Pero este tipo de publicidad particularmente puede ser definida como doblemente social, porque no se sirve de la sociedad para obtener o alcanzar una meta en particular indiferente a la misma, sino que persigue desinteresadamente el mejoramiento de la sociedad y de los individuos que la componen. La publicidad social surge “oficialmente” en 1942 con la creación de una nueva categoría publicitaria por parte del Ad Council 18: La publicidad de servicio Público (Public Service Advertising).

Concepto de publicidad social: “La publicidad social es una actividad comunicacional persuasiva, pagada, financiada, o subsidiada, que se sirve a través de los medios publicitarios intencionalmente, hacia causas concretas de interés social. Tiene como búsqueda, la ausencia de interés hacia lo comercial, apuntando directamente a la transmutación de los comportamientos humanos y su desarrollo, a través de la concientización social 19.” Principalmente uno de los objetivos esenciales de la publicidad social es la de tratar de influir positivamente sobre las problemáticas que afectan a la sociedad, así como también contrarrestar los efectos nocivos y excesivos de la publicidad comercial, tratando de evitar una sobretensión de la demanda del mercado. Si bien es claro que su objetivo es el de llegar e informar a la sociedad por causas de intereses comunes que puedan llegar a afectar a la comunidad en su mayoría, se margina totalmente de este ámbito, publicidades de estirpe político, electoral, o turístico. Las metas de la publicidad más globales o evidentes son la conducta inmediata adquisitiva, en ciertas ocasiones, sin preocuparse de la repercusión actitudinal, o una meta a más largo plazo como es la modificación de actitudes, responsables de la generación de hábitos en el sujeto, según la interpretación conductista.

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Desde su constitución Ad Council, produce, distribuye y promueve campañas en nombre de organizaciones sin ánimo de lucro y de agencias gubernamentales, para la salud preventiva, la preservación del medio ambiente, el bienestar social, etc. 19 M. Cruz Alvarado López, La Publicidad Social: Concepto, Objeto, Objetivos. PDF, Pág. 266. https://www5.uva.es/guia_docente/uploads/2011/458/42847/1/Documento5.pdf.

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Sus Características fundamentales son: Persuasión y disuasión: La publicidad social es una forma diferente de comunicación porque a diferencia de la publicidad comercial que sólo se dedica, y tiene como fin la venta de un producto a través de la persuasión, la publicidad social también aplica la disuasión. Es decir, tiene la función natural de convencer a la comunidad de que utilice el preservativo como método anticonceptivo, o para prevenir enfermedades de transmisión sexual, pero también utiliza el recurso disuasivo para pedirle a la comunidad que no realicen ciertas prácticas, como el conducir en estado de ebriedad o el consumo de drogas. Vender Intangibilidad: Un desafío de envergadura que tiene la publicidad social, es la de enfrentarse al hecho de vender intangibilidad (vender, es un término semejante al de venta, pero utilizado en estos términos y para estas funciones en particular, simplemente significa difusión efectiva del mensaje, y correcta aceptación, y comprensión por parte de la audiencia). Es decir, enfrentarse al hecho de vender productos inmateriales, ya que compite frente a la fuerte cultura arraigada de la sociedad, de obtener bienes materiales, objetos, y placeres, a través de la compra de un producto o servicio. Tiene la Función de Educar e informar: Siempre es necesario llegar a las personas que por cuestiones culturales; hermetismo familiar, religión, o sociales; ausencia de relaciones sociales, distanciamiento, o económicas; falta de accesos, alfabetización básica, y recursos, es imprescindible una herramienta que permita llegar al mayor número de personas para informar o educar e inclusivo prevenir. Educar sobre el cuidado y protección del medio ambiente, sobre la integración social, y el desprejuiciar o no discriminar, y sobre lo individual y masivo a través de la salud y para el bienestar público y social. Ámbito en el que estarían las campañas que tratan de informar, educar o persuadir al receptor, por ejemplo, de la necesidad de protegerse contra el HIV o contra el consumo excesivo del tabaco. A semejanza del marketing convencional, se utiliza la terminología de “producto”, para hablar de producto social y poder referirse al logro de objetivos precisos, para la comunidad en general. La sociedad está tan aturdida por la cantidad de funciones y actividades cotidianas a resolver a lo largo del día, debido a las demandas del engranaje del sistema, que se ha desconectado completamente de lo que a ésta le sucede en su mecánica más intrínseca. Esto provoca un alejamiento de la percepción colectiva, una individualización o un distanciamiento de las problemáticas hasta el punto de considerar que están protegidos por una burbuja que los aísla de sufrir alguna consecuencia, a corto, mediano o largo plazo. Dicho de otra manera, el sujeto individualizado no toma consciencia que los factores van interconectándose hasta sucumbir en ellos mismos, es a partir de ahí cuando surge la noción de autoprotección para obrar en favor de uno mismo, de su familia, parientes o los más cercanos. A raíz de esto, cuando el sujeto toma consciencia de su relación directa con el prójimo, es que puede ser inducido, a través de la

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creatividad en la publicidad social, a realizar determinada acción, para prevenir un acontecimiento o lograr el cambio en una determinada situación. Para ello es necesario que la creatividad logre llegar al espectador y conmoverlo, hasta el punto de poder sensibilizarlo para formar parte integral de las cuestiones que atañen a la comunidad en la que se haya inmerso. De esta manera, a través de una denuncia creativa con criterios artísticos e informativos, se puede realizar una profunda e intensa y clara crítica que involucre a los actores sociales pertinentes. Estos actores pueden ser los generadores del conflicto y sus beneficiarios (en caso de haberlos), como los perjudicados que deberán hallar una solución a través de la concientización. Pero también de la participación, hacia una actividad y/o activismo, por medio de cambios actitudinales y modos de vida en beneficio del individuo y de todo el entorno socio-cultural del cual formamos parte. Se ha observado a lo largo de la variada documentación videográfica que, para lograr persuadir al sujeto, muchas veces los recursos narrativos utilizados en los spots publicitarios sociales, no resultan enteramente creativos, sino que optan por la utilización del miedo y el morbo, para atemorizar o aterrorizar a la sociedad, para lograr un modo correcto de obrar, a fin de que la transformación sea inmediata y determinante. Pero no deja de ser cierto que desde la perspectiva técnica, las realizaciones de los spots publicitarios sociales llegan muchas veces a niveles de representación cinematográfica excelentes, donde, inclusive un espectador común espontáneo y fortuito puede no hallar diferencias sustanciales con el séptimo arte. Cabría preguntarse entonces si la publicidad comercial, puede y/o debería tener siempre una concientización a la sociedad en general, como instrumento de influencia masiva, y con un poder de comunicación altamente persuasivo, y si es que debería inclinarse más allá de la venta de un producto, a, por lo menos tratar de educar al consumidor responsablemente, ya que si el mensaje pudiera contener siempre esta característica, su creatividad y complejidad discursiva sería superior a la publicidad tradicional comercial, generando un contra-valor hacia las tendencias interesadas del mercado. Desde este punto de vista, existen tres categorías con una marcada responsabilidad hacia la sociedad: 1) Anunciantes cuyo objeto social y su filosofía es la difusión de conductas que defiendan valores como la solidaridad, la ecología, la igualdad, la coeducación, el respeto a los derechos humanos, etc. 2) Anunciantes que participan en el mercado ofreciendo sus productos o servicios y que son sensibles a estos valores, asumiendo su responsabilidad social. 3) Anunciantes que, al margen de esta conciencia, comprueban que estos valores venden. Pero, sólo como opinión personal, aunque este criterio resulta interesante de aplicar en la construcción publicitaria, también se considera que podría desencadenar indirectamente, a posterior, en una fuerte influencia negativa. Siendo ésta, semejante a la propaganda política, ya que si la construcción de los spots publicitarios comerciales, tuvieran siempre estos mensajes teóricamente conscientizadores, podrían llegar a un punto o límite peligroso en que la audiencia sea incapaz de desarrollar su propio juicio crítico objetivo, asumiendo como parte de un verdadero beneficio social la compra y venta indeterminada e indefinida de los productos.

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Puede traducirse sencillamente cómo camuflar o enmascarar la verdadera intención del vendedor, ya que tal postura discursiva, es sólo estrategia de mercado, para lograr que un producto sea comercializable. Justamente, eso es lo interesante, el abismo de diferencia entre ambas, publicidad comercial y social, ya que tal antagonismo genera, provoca y despierta creatividad en sus realizadores, y simultáneamente dicho impulso creativo permite a los espectadores, diferenciar claramente las intenciones de ambas corrientes, otorgando permiso, y evidente espacio de elección al consumo de un producto tanto social como comercial. Por otro lado, desde el punto de vista técnicorealizativo, y del lenguaje cinematográfico, ambos tipos de publicidades, sean comerciales o sociales, en cuanto a su acontecimiento profílmico 20, respetan el orden u organización del lenguaje cinematográfico anteriormente planteado y explicitado por quienes lo formularon en sus inicios. Es presente el trabajo de un montaje preciso, donde frecuentemente se violará la verosimilitud del spot publicitario en favor de generar un fuerte impacto hacia el espectador. Tomando como punto inicial un análisis sobre la puesta en escena de Eisenstein, en La Narración en el Cine de Ficción, de David Bordwell, podemos inferir claramente que: la puesta en escena del spot publicitario, tanto comercial, como social, por haber absorbido integralmente el lenguaje cinematográfico, proyecta la esencia emocional en el conjunto de las pautas del movimiento del actor (que también puede ser un objeto que, a través de la caricatura o la tecnología, puede adquirir apariencia o comportamiento humano, Antropomorfizándose) y del espacio escénico. Para Eisenstein, lo cual se condice perfectamente con el universo publicitario, el romper con la verosimilitud en la puesta en escena o la representación está permitido, en tanto eleve el aspecto emocional básico. El montaje transforma la puesta en escena teatral en planos, disfrutando de perfecta libertad para enfatizar o falsificar el acontecimiento profílmico, en búsqueda del impacto expresivo.

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Disposición u ordenación de lo que se está filmando, o de lo que está el objetivo de la cámara. Fuente: Vocabulario Cinematográfico – Cine 8. http://www.fundaciondoctordepando.com/CINE/Cine-8VOCABULARIO%20CINEMATOGRAFICO.htm.

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Diferencias y Semejanzas de los Spots Publicitarios y Sociales

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DIFERENCIAS Y SEMEJANZAS

PUBLICIDAD COMERCIAL

PUBLICIDAD SOCIAL

OBJETIVO PRINCIPAL

Rentabilidad. Vender productos y servicios.

Informar. Alertar. Denunciar. Educar.

FIN

Lucrativo y económico.

Bienestar social. Salud pública.

PERSUASIÓN

Convencer, incentivar a la compra. Manipulación.

Sensibilizar, comprender. Inducir a la acción.

Bien material, o servicio.

Idea, cambio, logro o influencia sobre la sociedad. “Por tu bien, y por el de todos”.

PRODUCTO LEMA RESULTADO

“Yo tengo lo que tú necesitas”. Cuantificable: Medible a corto y largo plazo.

APELA Y ALUDE

A las emociones, sentimientos, los ideales, el ego y el narcisismo.

Realiza estudios de mercado MARKETING SOCIAL Y (necesidades, deseos, demandas, COMERCIAL segmentación, etc.), y también del producto (atributos, aplicaciones, extensiones de línea, distribución, etc.).

No medible, desconocido. A la moral, la conducta, pautas de comportamiento, estilos de vida, y valores de una sociedad. Realiza estudios de: la cultura, creencias, necesidades e ideologías.

REALIZADAS

Por empresas, entidades privadas, multinacionales, Corporaciones.

Por el estado, o los gobiernos, ONGs, fundaciones. Una o pocas personas.

INDUCE

Al consumo.

A la reflexión. Concientización.

VENTAJAS

Información y adquisición de un producto o servicio útil. Acelerador artificial del consumo. Falta de información técnica sobre el producto. Imposibilidad de diferenciar entre varias ofertas.

Información y adquisición voluntaria de una postura o idea.

DESVENTAJAS

TEMATICAS

Tendencia a provocar miedo, o pánico en la sociedad. Exageración.

Marginación, contaminación, Mundos fantásticos, magia, discriminación, racismo, medio poder, estatus, prestigio, ambiente, derechos (humanos, de posición, ideales, admiración, la mujer, el niño), mortalidad, sensación de que todo es posible. consumo de drogas, alcohol, cigarrillo, tránsito.

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Ambos discursos: publicidad comercial y social ofrecen, ofertan, y venden productos, como ya se explicó anteriormente, en el caso del discurso publicitario social, el producto es simplemente la idea o un concepto, y ambos apelan a emociones profundas para incidir en el receptor, por ejemplo, veamos:

Diferencias entre Publicidad Comercial y Social Como Producto “Emocional”

PUBLICIDAD

COMERCIAL

Vende escapes fantásticos.

DIFERENCIAS

Vende objetos de Amor.

SOCIAL

Vende Realidades. Vende Fraternidad, compañerismo, amor al prójimo, la naturaleza y el medio ambiente.

Vende Sensación de Poder.

Vende Sensación de fragilidad, e Inestabilidad (Autoconservación).

Vende seguridad emocional. Perfección, autosuperación a través de los símbolos y las etiquetas.

Vende seguridad emocional, sin depender de nada externo a uno mismo (Objetos, símbolos o marcas, etc.).

Vende inmortalidad.

Vende mortalidad.

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El cine Grandes realizadores Cinematográficos y publicitarios

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El cine Spots Publicitarios Comerciales y Sociales El cine, como bien sabemos, es una forma de comunicación artística, es un medio que ha ido creciendo y desarrollándose de la mano de la tecnología, y de todos los antecedentes históricos, que fueron generando y produciendo en sus orígenes los primeros teóricos del cine. Desde el punto de vista tecnológico, la aparición del color, y del sonido incrementaron sus facultades narrativas, y expresivas, edificando el lenguaje cinematográfico que actualmente conocemos, y que nos permite la lectura, entendimiento, y en algunos casos la comprensión de las secuencias, las escenas, o de la obra cinematográfica en su totalidad. Dependiendo del tipo de cine al que hagamos referencia, existe uno que es extremadamente meticuloso, en cuanto su nivel de detalle, en comparación con otros, y en cuanto a la significación de sus discursos. Algunos, en su realización y significación son enteramente espontáneos, y juegan con la flexibilidad narrativa de las ideas que surgen en el momento para la construcción de la historia, mientras que otros son ampliamente ostentosos en cuanto a la cantidad de información que son capaces de transmitir, y exhibir, y que no son del todo legibles por el espectador común. Se requiere de una determinada formación para lograr comprender la totalidad del significado profundo que una obra puede ser capaz de producir en el receptor. Las intenciones de los realizadores varían infinitamente de uno a otro. Podríamos nombrar sólo algunos directores como David Lynch, Quentin Tarantino, o Tim Burton, que han construido su propio universo estético y expresivo, reconocible e indiscutible en sus diferenciaciones estilísticas. Estos cineastas, han sido cinéfilos extremos, y experimentadores inagotables de los recursos e instrumentos que pueden brindarnos las facultades artísticas del cine. Conociendo, observando y llevando a la práctica continua sus propias teorías expresivas, narrativas, y dramáticas, construyeron sus propios mundos cinematográficos, donde ellos juegan a ser sus propios dioses omnipresentes. Por haber adquirido una total consciencia, y noción del lenguaje, que les ha permitido manejar todos los hilos cinematográficos con plena claridad de sus intenciones discursivas. Justamente, por la reutilización de las ideas, de estilos, el cine ha expandido sus horizontes y sus propias capacidades, permitiendo a cada a realizador construir su universo ideológico, que inevitablemente, siempre es manifiesto. Es inherente en cada realizador, al visionar y analizar sus films, el poder descubrir sus posturas, e ideologías con respecto a un tema en particular, o a la vida en general. Cada obra es un reflejo directo e indisoluble de su propio director o realizador. La tecnología, por otra parte, ha favorecido la narración, así como la lectura de las imágenes, mientras más fielmente fue representando la realidad, el impacto del discurso adquirió nuevas fortalezas, diversificando las modalidades disponibles del relato, e intensificando la emotividad, y expresividad en las historias. Es notable que al incorporarse el dramatismo de las voces, por medio de la tecnología acústica; la posibilidad de apreciar la sangre, y la piel en sus verdaderas tonalidades, por los avances en la colorimetría en el celuloide; y la integración de la música como guía sentimental diegético y extra-diegético, del ritmo, y velocidad del curso de la historia; es que se fue ampliando el abanico de posibilidades artísticas.

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Aún más interesante, es el destacable hecho de que muchos de los directores más reconocidos del cine han tenido su acercamiento, su relación o su influencia por parte del medio publicitario. Luego de fuertes trayectorias cinematográficas, algunos incursionaron en el entorno publicitario dejando su huella realizativa, mientras que otros tomaron de la publicidad lo que les permitiría desarrollar eficaces mensajes a través de sus discursos. Muchas veces por estar atados a la industria del cine y depender de los formatos, exigencias y normativas de ésta, debían condicionar sus verdaderas necesidades narrativas y expresivas, adaptando sus relatos, argumentos e historias a tales reglamentaciones. En modo inverso el espacio publicitario a muchos de estos directores les permitió innovar con mayor libertad, pues el objetivo primero era producir un impacto en el espectador. Es indudable la alimentación mutua de estas dos áreas audiovisuales, pero como es relativa a nuestra temática a tratar, es indispensable remarcar como la publicidad ha favorecido e influenciado a estos directores, en el tratamiento de un mensaje altamente concentrado en cuanto a su información, contenido y expresividad, y en el desarrollo convincente, y persuasivo, de lo que querían comunicar. Expresando claridad total en las ideas. Se citarán algunos ejemplos de estos directores cinematográficos, su paso, y legado por la publicidad, a través de los Spots Publicitarios, en orden cronológico:

Federico Fellini spot publicitario de Barilla (1980) La relación del maestro Fellini con la televisión, y en concreto con la publicidad, fue tardía. El director tenía 60 años cuando realizó este comercial de Barilla, la mítica pasta italiana. También trabajó para el Banco Di Roma y para Campari. http://www.youtube.com/watch?v=Ym3sdmHnsJ4&feature=player_embedded#!

Ridley Scott spot publicitario de Apple (1984) Del objetivo del director de Blade Runner salió el que es, para muchos, el mejor y más influyente comercial de la historia. Gracias a él, el gran público conoció por primera vez el Macintosh de Apple: La guerra contra la PC estaba servida. El Spot se emitió el 22 de enero de 1984 durante el intermedio la Super Bowl. http://www.youtube.com/watch?v=vNy-7jv0XSc&feature=player_embedded

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Martin Scorsese spot publicitario de Armani (1987) El director dirigió este spot de Armani, el mismo año que realizó para Michael Jackson el video musical de “Bad”. La experiencia de Scorsese en la publicidad es grande, ha hecho varios comerciales para American Express, Freixenet, etc. http://www.youtube.com/watch?v=J5DcvJr5h7c&feature=player_embedded

David Lynch spot publicitario de PS2 (1992) El director se ha prodigado muchísimo en el mundo de la publicidad. Con sus servicios tras las cámaras han contado anunciantes como Gucci, Sony (PS2), Alka-Seltzer, Adidas. Una de las mejores muestras del trabajo de Lynch en publicidad es éste comercial de la colonia Opium de Yves Saint Laurent, que dirigió en 1992. http://www.youtube.com/watch?v=Nni-CGgHlZE&feature=player_embedded

Y en estos dos spots publicitarios de PS2 (PlayStation 2) puede corroborarse su talento, y evidente creatividad narrativa. http://www.youtube.com/watch?v=f2Af4Kzuvnw http://www.youtube.com/watch?v=T4tOvkvCvwQ&feature=related

Baz Lurhmann spot publicitario de Channel Nº5 (2004) El director australiano contó hace cinco años con Nicole Kidman, su musa favorita, para dirigir un glamouroso comercial de Channel Nº5. Para que todo quedara redondo, Lurhmann contrató a otro de sus colaboradores habituales, el compositor Craig Armstrong, y al diseñador Karl Lagerfeld. http://www.youtube.com/watch?v=yTO4FHf8MBs&feature=player_embedded

Si bien, este último ejemplo, es el símbolo decadente, por su absurda exaltación del glamour y la perfección, representando todo lo que funciona mal en el sistema económico y social del planeta, no se le puede restar importancia al excelente desarrollo estético, y expresivo de este trabajo. Justamente a lo que se apunta en este compendio informativo, es brindar las herramientas que puedan ser útiles y necesarias, pero que su aplicación no se limite, en lo absoluto, al único sub-mundo de lo venta de un producto, sino que se tenga consciencia de los beneficios de la comercialización, desde el punto de vista de la difusión, y el acceso hacia los espectadores de los productos audiovisuales. Pero también que puedan ampliarse las perspectivas, mediante el conocimiento de algunos recursos, hacia las cualidades artísticas y estilísticas en la creación y construcción de una obra cinematográfica.

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SEGUNDA PARTE Psicología Social

Fundamentos Teóricos Aplicados a la Publicidad

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Psicología Social Fundamentos Teóricos Aplicados a la Publicidad

La psicología social forma parte integral de todos los medios de comunicación. No puede ser ajeno a éstos, porque la comunicación es humana, y por lo tanto social en su propia naturaleza. La cinematografía, ha implementado el conocimiento de la psicología social, tanto como inclusión de asignatura en las escuelas de cine, así como punto o eje temático para desarrollar un tipo de cine que tratara cuestiones relacionadas con las problemáticas inherentes o intrínsecas a la sociedad en general. Ha sido utilizada por el cine ficcional, pero aún más por el cine documental, donde la base, la guía, o el centro de las investigaciones para tratar las problemáticas pueden surgir a raíz de la psicología social. Ya que ésta permitiría analizar y observar el entorno de acuerdo a las interacciones y relaciones humanas, y los agentes externos e internos que pueden modificar o alterar estas relaciones, generando cambios de conducta, y posibles indicadores de transformación social. Una de las áreas fundamentales y científicas de los spots publicitarios de índole comercial y social, es justamente el nutrirse de esta compleja disciplina que pretende obtener respuestas, comprensión, regulación, un cierto control sobre los grupos sociales, o la sociedad en su totalidad. Desde esta posición haremos un recorrido, para conocer la psicología social como disciplina, pues ésta se conecta fuertemente con otras especialidades, pasando por la inevitable relación que ésta trae aparejada sobre los spots publicitarios. Aunque no es el objetivo de este trabajo, se añade que es importante destacar que conociendo a profundidad esta disciplina, puede ser de utilidad, incluso, para necesidades de tipo productiva, empresarial, o comercial que pueda tener una organización. Por este motivo se destacarán los factores de ésta que se consideran más importantes, y que pueden tener una relación directa con la cinematografía. Definición: De acuerdo, a conceptos de diferentes autores, podemos empezar por definir a la psicología social sintéticamente como una disciplina dedicada al estudio objetivo de la conducta humana; su enfoque está orientado hacia la comprensión de la conducta social, sobre la base del proceso de influencia general.

Sociedad y Cultura En nuestra sociedad y cultura, cada ser humano o persona nace, crece y se desarrolla en un entorno o espacio socializado, donde vamos aprendiendo y aprehendiendo todos los usos y costumbres inevitables de la cultura, de los intereses, del comportamiento, de los gustos, y saberes, y hasta de la misma gestualización, forma de hablar, de mirar, de prestar atención, y de expresarnos que nos representa. Naturalmente esta última categoría va variando y mutando de sujeto en sujeto moldeándolo y otorgándole sus propias características en la personalidad. El individuo no nace miembro de una sociedad, llega a ser miembro de una sociedad, nace con una predisposición a la

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sociabilidad. Los sujetos conforman la sociedad, y a la vez son conformados por ella. De este modo la sociedad existiría de dos maneras: • •

Como realidad objetiva, la sociedad externa. Como realidad subjetiva, la sociedad interna.

Berger y Luckman 21 sostienen que la sociedad consta de tres momentos. Cada uno de ellos corresponde a una caracterización esencial del mundo social y los tres representan simultáneamente a la sociedad:

El punto de partida de un niño, por ejemplo, para llegar a convertirse en miembro de la sociedad es la internalización, donde el sujeto incorpora o interioriza, pautas, normas, costumbres, valores, y los hace propios bajo la forma de representaciones mentales, y al lograr utilizar dichos aprendizajes en otras situaciones, se lo puede considerar miembro de la sociedad. Es importante destacar que ninguno de todos los conceptos teóricos explicados a continuación son indiferentes a la publicidad, todo lo contrario, son instrumentos de análisis, observación para el desarrollo específico de sus anuncios audiovisuales, por lo que se asevera que es de vital importancia conocerlos, porque se relacionan directamente con los otros ejes del marco teórico. La internalización permite a la persona: • •

Comprender los procesos subjetivos momentáneos del otro. Empatía. Comprender el mundo en el que vivo, y ese mundo se vuelve mío.

La identidad 22 es la ubicación que tenemos en un mundo determinado y sólo puede asumírsela subjetivamente junto con este mundo. Es decir, la sociedad imprime en el individuo un sello particular determinando la manera en que se satisfacen las necesidades primarias, como así también los gestos y las expresiones. Las conductas que, alguna vez, fueron sólo medios para evitar la desaprobación de la madre, llegan a

21

Berger y Luckman. La construcción social de la Realidad. Cap. III: La Sociedad como Realidad Subjetiva, Pág. 164. 22 Berger, Peter L.; Luckmann, Thomas (1986). La construcción social de la realidad. H.F. Martínez de Murguía, Pág. 216.

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representar “la forma correcta de comportarse”. Haber logrado una identidad, es estar en posesión subjetiva de un ego. A través del lenguaje vamos incorporándonos al conocimiento del funcionamiento del sistema social, y sus instituciones vitales, como la familia, el colegio, la universidad, la propiedad privada, como así también normas y reglas que regulan el intercambio humano. Los seres humanos están necesariamente orientados hacia otros seres humanos dentro de su medio, y la influencia social se manifiesta cada vez que un individuo responde a la presencia real o implícita de otro u otros. Es lo que se denomina interacción social, que determina nuestra conducta, y depende específicamente del modo en que nos relacionamos con otros integrantes de la sociedad. Dejaremos en claro que la interacción social produce cambios y efectos sobre la percepción, la motivación y, especialmente sobre el aprendizaje y la adaptación del individuo. De esta interacción surgen diferentes variables en la conducta humana 23: •

Los roles: Por ejemplo, ya que naturalmente vamos teniendo diferentes posiciones sociales en nuestra vida, vamos intercambiando y modificando nuestros roles a lo largo del tiempo, como de hijo a padre, y en el mismo espacio, como el rol de policía, maestro, o el que tendrías con tus amigos, y tu hermano simultáneamente.

•

La actitud: Es nuestra conducta fundamental en el estudio de la psicología, pues es la que nos ubica, ordena, posiciona, en el ámbito social, y en relación a nuestros pares.

•

La cohesión grupal: Tiene que ver con el nivel de atracción que un grupo tiene para sus miembros. Y la necesidad o motivación de pertenecer a él por motivos diversos y precisos.

•

Las normas: Son reglas prescriptas o preestablecidas para una situación determinada, dentro de un entorno o grupo social determinado.

•

Los valores: Por ejemplo, darle prioridad al Deber, al Honor, o a la Libertad, antes que a otras cosas, tiene que ver con los valores que el individuo le otorga a cada ideal, pensamiento o cuestión. En la vida humana los valores determinan casi todo en nuestra conducta universal humana.

Luego tenemos en lo que se forman y constituyen estas relaciones humanas, al cohesionarse por intereses, y necesidades semejantes o diferenciadas, éstos son los grupos. Aceptar y ser aceptado es la primicia en los grupos. Entonces diremos que grupo es cualquier número de personas que interactúan unas con otras, que son psicológicamente conscientes unas de otras y que se perciben a sí mismas como un grupo. Dentro de ésta tenemos dos clasificaciones 24 importantes: •

Grupo primario o socialización primaria: Son las relaciones de carácter íntimo y afectivo, las relaciones cara a cara con las personas que más

23

Introducción a la Psicología de los Grupos de Francisco Gil Rodríguez y Carlos María Alcover de la Hera (Coordinación y dirección), 1999, Ediciones Pirámide, Madrid. 24 Jorgelina Bover, Daniela Marini, Psicología Social, editorial: Copiar, año de edición: 3/1999, Pág. 44.

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normalmente interactuamos. Durante este proceso de socialización, con la familia, como institución formadora, el niño se vuelve parte íntegra de la sociedad. En esta categoría van desarrollándose naturalmente normas y roles. Como la familia, los amigos, etc. •

Grupo secundario o socialización secundaria: Tiene que ver con relaciones totalmente independientes, y relaciones prioritariamente formalizadas, como pueden ser una agrupación política, o asociación de ayuda, etc. Siendo éste un proceso socializador posterior o ajeno a la familia, como el colegio o escuela, el club y el trabajo, que continúan con su formación integradora. El individuo no se interesa por los demás como personas, sino como funcionarios.

Un saber esencial es el de conocer y entender que para llegar al receptor a través de un spot publicitario e incitarlo al deseo de un producto sea comercial o social, sea un objeto, un servicio, una idea o un comportamiento, hay que comprender sus Necesidades Fundamentales, que son aquellas que lo conducen a actuar y a tomar importantes decisiones en su vida para apaciguar y satisfacerlas, en este afán el sujeto puede realizar grandes esfuerzos para concretar sus objetivos.

Spot Publicitario - Producto La psicología social construye y genera en el espectador, imágenes mentales para que éste desarrolle valores hacia el producto, otorgándole significados, reales, irreales, y aparentes que éste trae consigo, por eso podemos decir que le añade tres tipos de valores 25: •

Valor utilitario: Describe las funciones del objeto/producto, en venta. Qué y para qué sirve.

•

Valor imaginario: Fantasías singulares, está relacionado al concepto de Narcisismo. Lo que el producto puede favorecer a sus carencias, y a su persona, otorgándole, por ejemplo, un ilusorio atractivo físico, inexistente en la realidad.

•

Valor simbólico/social: Lo que el producto es en la mente de los usuarios. Lo que el producto representa, no como objeto físico y funcional, sino como un objeto de “poderes” y capacidades de brindar placeres.

Como es bien sabido en los spots publicitarios se juega una tremenda apuesta velocista, por transmitir el mejor y más eficiente mensaje en el menor tiempo posible, que la información sea clara, concisa, simbólica, directa, indirecta, consciente o inconsciente, pero como primera instancia logre persuadir a su público de los beneficios de tal o cual “compra”, atrayendo lo más posible la atención de éste, para que

25

http://www.slideshare.net/ncabane/psicologa-de-la-publicidad-resumen-presentation. Se tomaron éstos ejemplos de ésta página de Internet, porque sintetizaban precisamente lo que se pretendía ejemplficar.

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pueda captar el mensaje, y ser parte de éste, lo interiorice y lo vuelva suyo. Citaremos cinco modalidades universales de proyección publicitaria 26: •

Captar o secuestrar la atención: Para esta modalidad se insiste en la utilización del lenguaje oral o escrito, mediante exclamaciones, palabras o frases atractivas, sugestivas, provocadoras, e incluso realizando juegos de palabras.

•

Memorizar: En esta modalidad se destaca la conocida repetición, rasgo fundamental y característico en su existencia, pero también se utilizarán otros recursos como la aliteración 27, la anáfora 28, o la concisión en el mensaje, para lograr plasmarlo en la memoria del receptor.

•

Persuadir y mover a la acción: El mensaje tiene que resultar evocador y emocionante, tiene que sugerir sin decir directamente, para esto recurrirá a la metáfora, la onomatopeya, la sinécdoque, a través de un lenguaje literario popular, familiar, o neutro, según quien sea su destinatario.

•

La sugestión: Pretende ser totalmente subjetiva, seleccionando para ello las palabras adecuadas que puedan incidir en el espectador, dando a conocer las intenciones no explicitadas.

•

Modo de Comunicación: Por último, a través del ritmo comunicacional, las rimas, el juego de conceptos, y la utilización de neologismos.

Hasta aquí hemos conocido algunos de los aspectos básicos y fundamentales que en la psicología social se estudian para el conocimiento y desarrollo de la publicidad en general, y de los spots publicitarios, comerciales y sociales, en particular, para lograr importantes niveles de persuasión, que incidan notablemente en los espectadores, a través de específicos manejos del lenguaje audiovisual. Ahora repasaremos los aspectos de la psicología social, más directamente relacionados con los spots publicitarios como elementos de comunicación y como se nutren de esta disciplina.

26

Elena Añaños, Santiago Estaún, Daniel Tena, M. Teresa Mas, y Anna Valli, Psicología y Comunicación Publicitaria, Ara Llibres, 2008, Pág. 20. 27 La aliteración es la reiteración de estructuras consecutivas o ligeramente separadas. Dicho de otra manera, es la repetición de sonidos consonantes (fonemas) al principio de palabras o de sílabas acentuadas, como por ejemplo en el verso de Zorrilla "el ruido con que rueda la ronca tempestad" (http://es.wikipedia.org/wiki/Aliteraci%C3%B3n). 28 La anáfora es una figura retórica que consiste en la repetición de una o varias palabras al principio de verso o enunciado (http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1fora_(ret%C3%B3rica).

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Persuasión y Seducción

Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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Persuasión Publicitaria Spots Publicitarios Comerciales y Sociales “…El objeto del deseo no tiene realidad, es puramente imaginario. Por eso todo deseo es ilusiorio 29…”

Cuando comenzamos a entender la psicología, la psicología social, la psicología individual y colectiva, entendemos paulatinamente cuales son los procesos memorísticos, mentales, y cognitivos por los que atravesamos para la obtención de un producto. Empezamos a comprender que su búsqueda, y necesidad de obtención trae aparejada muchas cuestiones más profundas que con la simple deducción podemos llegar a percibir. Cuando compramos cosas, evidentemente no lo hacemos solamente por su función utilitaria, sino por lo que tal objeto, o idea puede llegar a comunicar sobre nosotros mismos. Es por este inteligente motivo del marketing comercial y social, por el cual se intenta vender no solo un “producto” (o una idea o una norma de conducta) sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los realizadores publicitarios tratan de influir en las percepciones de los compradores de un producto, creando necesidades en la psicología de los receptores, y construyendo la idea de escasez en sus mentes para estimularles deseos, que degeneren en actitudes positivas hacia la empresa, como la búsqueda, posesión y compra del producto. De esta manera, a través de la publicidad el consumidor será consciente de qué productos simbolizan o pueden llegar a representar para su persona actual, los rasgos de la juventud, el prestigio, la sexualidad, el conservadurismo, etc. El spot publicitario se nos muestra entonces como un discurso que habla persuasivamente del objeto, a la vez que invita a un acto posterior de compra y de utilización o consumo del mismo. Se realiza un uso fundamental de la retórica 30 para hilvanar, tejer, y ensamblar un discurso, y expresarlo con la mayor corrección y eficacia posible. Su estructura se caracteriza prioritariamente por ser preformativa, y descriptiva, de su capacidad de convencer al espectador del interés de cierto producto, hasta el extremo de conducirle a su posterior adquisición en el mercado. En este tipo de publicidad el sujeto es considerado un ser racional, por lo que la estrategia comunicacional para llegar a éste, y modificar su conducta a favor del objetivo del mensaje, se basa en el sentido común, y experiencia del individuo. El objeto publicitado pretende integrarse al modelo de éxito del receptor. Este rasgo permite deducir al espectador cómo puede funcionar aquel objeto, y a la vez lo induce a pensar que es justamente lo que él está buscando. Con el objetivo de convencerlo de las 29

Gonzáles Requena, Jesús; Amaya Ortíz de Zárate, El Espot Publicitario – La Metamorfosis del Deseo. Ediciones Cátedra S. A. 1999. Pág. 17. 30 Arte de expresarse con corrección y eficacia, embelleciendo la expresión de los conceptos y dando al lenguaje escrito o hablado el efecto necesario para deleitar, persuadir o conmover (http://www.wordreference.com/definicion/ret%C3%B3rica; Diccionario de la Lengua Española @ 2005 Espasa-Calpe).

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excelencias del bien publicitario y de persuadirlo, el realizador creativo recurrirá en la mayor parte de los casos a la argumentación como modo de organización discursiva. Para esto seleccionará argumentos que serán capaces de convertir el mensaje en creíble, al menos en apariencia, ya que es una de las primeras fases del proceso de construcción. Éstos pueden ser argumentos lógicos, psicológicos y/o estéticos, directos o indirectos pero en cualquier caso han de expresar una relación de causalidad que es, en suma, la que va a dirigir al potencial comprador hacia la adquisición del producto. Mientras tanto, en el ámbito cinematográfico (por lo tanto también en los spots publicitarios), la persuasión narrativa 31 como fenómeno psicológico, y su impacto sobre la audiencia y la sociedad, no ha sido estudiada y tratada con la debida correspondencia. Sus efectos, tras varios y complejos experimentos, demostraron que traen aparejados interminables modificaciones sobre la respuesta y conducta psicológica de los espectadores. Éstos no son simples receptores de información pasivos, e indiferentes a lo que reciben, sino que más que compenetrarse en la narración de una historia, se involucran, y adentran en ella, se vuelven partícipes activos, y partícipes mentales introduciéndose, o atravesando la pantalla, para vivir la vida de los personajes. El punto en cuestión es que dicho proceso no termina ahí. Sino que se prolonga más allá de la exhibición, y finalización de la película. Su impacto y sus contenidos movilizan las facultades cognitivas de los espectadores, y su comportamiento posterior a éste puede resultar en una influencia consciente o inconsciente. Estos datos no son menores. Anuncian claramente que existe una continúa construcción y reconstrucción de la realidad. Por lo tanto, debieran tenerse nociones estrictas de los resultados provocados en los espectadores tras la visualización de un film. Que éste, por su nivel y tratamiento de verosimilitud, y de realidad o irrealidad, puede atravesar los umbrales de la recepción pasiva, generando modas y tendencias que no son siempre del todo favorables, si las intenciones de sus promotores, productores, e industria, es el cine hegemónico. De acuerdo a la concepción que tenga la psicología social sobre el modo de actuar, de responder y de comportarse por parte del receptor, se distinguen modelos explicativos, que fundamentan su conducta 32. Modelo racionalista: Considera a la conducta humana como resultado de un proceso estrictamente racional, cuyas decisiones son conscientes y tomadas en función de una clara evaluación objetiva de los diferentes aspectos que inciden en el producto. Modelo asociacionista o conductistas: La conducta humana y la personalidad son el resultado de un aprendizaje por asociación. Dos elementos, acontecimientos, objetos que se presentan juntos temporal o espacialmente, tienden a recordarse juntos. Modelo motivacional: Está relacionado con el concepto de “necesidad”, y esto es una carencia, o algo que falta. La motivación se relaciona usualmente con la energía o la 31

Juan José Irgatua Perozans, Persuasión Narrativa San Vicente, Alicante, España, editorial: Club Universitario. 32 Elena Añaños, Santiago Estaún, Daniel Tena, M. Teresa Mas, y Anna Valli, Psicología y Comunicación Publicitaria, Cáp 1, Los elementos de la Psicología Publicitaria, Pág. 21.

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fuerza que desarrolla el ser humano para realizar la actividad orientada a satisfacer dicha “necesidad”. Modelo psico-social: El sujeto se construye en base a cultura, normas, el rol que desarrolla, y el estatus social que desempeña. Esta concepción de las características de un sujeto, pueden ser aplicadas a un grupo macro-socialmente (como países, naciones, etc.) o micro-socialmente (grupo familiar, grupo profesional, regional, etc.).

Publicidad social persuasiva sobre anorexia y bulimia

Seducción Publicitaria Spots publicitarios comerciales y sociales “…Pues lo que desea, después de todo, es ser deseado por el otro. El deseo del sujeto es, así, inevitablemente, el deseo del otro 33…”

Este recurso puede ser llamado de varias maneras por distintos autores: persuasión emocional o instintiva, sensación publicitaria, seducción publicitaria, pero las características que éstos destacan de la misma, son equivalentes en todos ellos. Podemos decir, que el rasgo característico más fuerte de la seducción es el modo o la modalidad de trabajar, y desarrollar la noción de deseo hacia el espectador, apuntando directamente hacia un deseo ilusorio, ya que el objeto del deseo es completamente ilusorio, simplemente no existe en la realidad. Las imágenes son de alto contenido irracional, prácticamente podríamos decir que no tienen un sentido ni una lógica 33

Gonzáles Requena, Jesús; Amaya Ortíz de Zárate, El Espot publicitario – La Metamorfosis del Deseo. Ediciones Cátedra S. A. 1999. Pág. 17.

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argumentativa o retórica, como sí la contiene la persuasión. En la persuasión el objeto del deseo no está presente, no se encuentra proyectado en la imagen directamente, sino simplemente en lo que éste va desarrollando en su imaginario, mientras que en la seducción publicitaria, el objeto deseable se vuelve plenamente presente. Podemos decir que esta modalidad publicitaria se basa en espacios fantásticos, inconcretos y abstractos, es justamente lo real lo que no entra en este tipo de spots publicitarios. No existen los colores verosímiles, sino los colores excitantes. El rostro o el cuerpo deseable de una mujer dentro del universo irreal y estimulante, se termina fusionando, por medio de un corte directo o fundido encadenado al producto publicitado en cuestión. El objeto del deseo, el cuerpo de la mujer, se convierte en el producto que se pretende vender. Todo producto se antropomorfiza al fusionarse simbólicamente con la imagen del objeto del deseo. Lo estimulante de este tipo de imágenes consta de apuntar directamente a los deseos de los receptores. Por eso la brevedad de este tipo de spots, suele ser considerada un arma de doble filo, porque generan una tensión latente, al haberse dirigido a las pulsiones instintivas más básicas de las personas, quienes quedan expectantes a la espera de una nueva proyección, cuando se les ofrece el gozo de algún placer máximo y absoluto. Donde entra en juego la perfección, que simula ser alcanzable, y estar próxima a los insignificantes mortales. Siendo generalmente el sexo uno de los placeres protagonistas principales, donde la musculación masculina, y la sensualidad, sexualidad y el erotismo femenino, actúan e interactúan a través de gestualizaciones referentes al coito, al orgasmo y la eyaculación. De esta manera entregan, y ofrecen absolutamente “todo” para el espectador, perdiéndose todo lenguaje verbal en el camino de una narración que pierde toda linealidad y tiene tendencia a desestructurarse y desarmarse en son de las intenciones seductoras del mensaje. Gonzáles Requena

34

establece diferenciaciones entre ambos recursos y los resume así:

Diferencias entre Persuasión y Seducción Publicitaria 35

34

Gonzáles Requena, Jesús; Amaya Ortíz de Zárate, El Espot publicitario – La Metamorfosis del Deseo. Ediciones Cátedra S. A. 1999. Pág. 41. 35

Gonzáles Requena, Jesús; Amaya Ortíz de Zárate, El Espot publicitario – La Metamorfosis del Deseo. Ediciones Cátedra S. A. 1999. Pág. 41.

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Publicidad de Femme Fatale. Publicidad de Ipod.

Publicidad de Dolce & Gabbana.

Un fenómeno psicológico fundamental en la comprensión de toda obra audiovisual cinematográfica o publicitaria, sonora o gráfica, escrita o literaria, que contengan narración, y personajes, y es su capacidad de producir inequívocamente: empatía. Este efecto es el impacto que se manifiesta como un resultado preciso en los receptores acorde a un determinado mensaje o discurso, derivando en comportamientos y actitudes posteriores. El diccionario nos dice que la empatía 36 es: “Un sentimiento de participación afectiva de una persona, en la realidad que afecta a otra: La empatía consiste en ser capaz de ponerse en la situación de los demás.”

36

Fuente: http://www.wordreference.com/definicion/empat%C3%ADa. Basado en: Diccionario de la Lengua Española © 2005 Espasa-Calpe.

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Mercadotecnia

Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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Mercadotecnia Spots Publicitarios Comerciales y Sociales Actualmente estamos inmersos en un mundo globalizado, capitalista y neo-liberal, multi-comunicacional e informacional, hiper-conectado, y altamente acelerado, por lo que se considera imprescindible conocer algunos conceptos básicos del movimiento de las empresas en relación a los negocios, o a las relaciones de intercambio, en términos de: interacción oferta – demanda. La expansión del modelo cinematográfico hegemónico, su inversión, apropiación y expansión de su propio mercado por encima de la producción nacional y local, trajo aparejada una conocido pérdida de cultura e identidad, junto a una absorción y consumo ilimitado de sus productos audiovisuales, en el cine y la televisión, tanto los de calidad, como los carente de ésta. Se ha insertado como parte de nuestra noción del ocio cotidiano la adquisición de sus productos, y cualquier idea o iniciativa por fuera de ésta, ya no se corresponde con el comportamiento del consumidor estandarizado. No existen búsquedas, ni intenciones de abrir el campo hacia nuevas propuestas audiovisuales, muchas veces por ignorancia y desconocimiento, otras veces, como ya se dijo, por haber formado un hábito, y otras veces por no contar con los accesos para romper con esta fórmula de consumo cultural inmodificable. Es natural comprender que las problemáticas radican en la escasez industrial, en su falta de organización para una producción masiva, y en la estructuración de un sistema de difusión, distribución, exhibición, y promoción de los productos, en forma continua e interminable. Generando el propio mercado, para un terreno de comercialización nacional o local. Esta investigación encontró respecto a la industria del cine dominante, y que nuestra industria en escaso y dificultoso desarrollo, no es una problemática propia de nuestra sociedad, sino que se manifiesta con notable semejanza en casi la totalidad de los países latinoamericanos, así como en europeos tales como España 37, Polonia, etc. Al mismo tiempo se detectó también que es debido a que existen pocas o nulas investigaciones abocadas a desarrollar la industria o el marketing cinematográfico en la Argentina, porque las bibliografías, y la información relativa a ésta, suelen ser generalmente de carácter privado, hermetizándose a reducidos espacios para su difusión y conocimiento. El resultado es simple: Una película nacional tendrá su éxito hasta que sus inversores simplemente recuperen su dinero y luego ésta desaparecerá sin dejar rastros. El contenido y desarrollo de la película será una imitación “criolla” del cine hollywoodense. Es por este motivo que aquí se suministra información importante, relacionada directamente a los spots publicitarios pero, desde la perspectiva de producto audiovisual, donde puede notarse su capacidad para posicionarse y difundirse por diferentes medios, con lo cual alcanza realizar sus objetivos específicos, que es la venta del producto, servicio o idea al llegar finalmente al receptor y. lograr impactarlo a través de la creatividad, con lo que modifica su comportamiento, o genera modas y 37

Rafael Linares Palomar, Tesis Doctoral: El uso del marketing cinematográfico en la industria del cine español. Fuente: http://eciencia.urjc.es/bitstream/10115/5025/1/marketingcine.pdf.

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tendencias en la sociedad, adaptándose continuamente a sus necesidades. Todo esto es un trabajo de marketing. Es redundante mencionar que el cine, tanto local como nacional, pueden valerse de las estrategias y recursos más primarios e indispensables que éste puede aportar, pero no solamente desde su conocimiento en el área cinematográfica, ya que como se explicó anteriormente, existen pocos estudios e investigaciones sobre esta área en relación directa con el cine, y lo poco que puede existir se halla en un entorno de índole privado. Es indispensable abrir el panorama hacia estos conceptos y nociones, su modo de proceder y operar, y cómo la formulación de estrategias adecuadas podrían destrabar determinadas áreas de difusión o comercialización. Es importante añadir, el hecho que el marketing cinematográfico se compone de técnicas y estrategias de atracción de público que cambian y se modelan constantemente, adaptándose a las nuevas ofertas, ocios y públicos. Así, se observa cómo el cine se vale de las herramientas del marketing general, aplicándolas a su sector con sus especificidades. Podemos decir que al marketing también se lo ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad un área de estudio de la ciencia de la administración y está referido a posibilitar la relación entre las conductas humanas y las actividades comerciales. Tales conductas abarcan deseos, necesidades, percepciones, motivaciones y decisiones basadas en el deseo consciente o inconsciente de mejorar la calidad de vida, por lo menos en el imaginario; se produce mediante actos de intercambio comercial con empresas, instituciones y organizaciones que crean elementos satisfactores orientados al consumidor, diseñados con la finalidad específica de solucionar problemas, satisfaciendo las necesidades y deseos con fines comerciales o con objetivos de tipo social o, sin fines de lucro. Necesidades básicas y primarias 38: El hambre nos genera una necesidad ineludible, y ese interludio entre no comer y encontrar que comer nos provoca un estado de tensión que persiste. Cuando no es posible satisfacer esa necesidad nos encontramos en un estado de frustración. Las necesidades de alimentación, agua, aire, sueño, y una temperatura confortable son necesidades físicas, requisitos básicos de la vida para sobrevivir.

Necesidades secundarias: Luego de haber saciado las necesidades básicas logrando regularlas o satisfacerlas, surgen otras necesidades: las necesidades sociales o psicológicas. Se refieren a la seguridad física, económica y social, el amor, la pertenencia, el involucramiento social en el trabajo, la autorrealización. En el aspecto psicológico entra la propiedad abstracta del valor que le otorgamos a las cosas, para satisfacer nuestras necesidades humanas, proporcionando deleite o bienestar. Contienen interpretaciones acerca de lo que “debe” y “no debe” hacerse. 38

Quiroga, Ana. Enfoques y Perspectivas en Psicología Social. Ediciones Cinco. Bs. As. 1986. Pág 17.

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Necesidades, deseos y demandas 39: La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades se relacionan directamente con el estado físico del organismo. En ocasiones, podemos decir que estas mismas necesidades se traducen o convierten en objetos específicos encontrándonos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal).

Necesidades Fundamentales 40 •

Necesidades fisiológicas: De satisfacer, el hambre, la sed, el descanso, la sexualidad, el alivio del dolor y de cualquier desequilibrio fisiológico.

•

Necesidad de seguridad: De protección, de estar libre de peligro, de orden, de futuro predecible.

•

Necesidad de amor y pertenencia: De amistades, de compañeros, de una familia, de identificación o pertenencia a un grupo, de intimidad con una persona.

•

Necesidad de estima: De respeto, de confianza basada en la buena opinión de los demás, de admiración, de confianza en sí mismo, de auto-valoración, de auto-aceptación.

•

Necesidades de actualización: De satisfacer nuestras capacidades personales, de desarrollar nuestro potencial, de realizar aquello para lo cual se tienen mejores aptitudes, de desarrollarse: descubriendo verdades, crear belleza, producir armonía, fomentar la justicia.

•

Necesidad de trascendencia: Asociada al sentido de comunidad, de contribuir al desarrollo de la humanidad, y de tener un sentido de obligación para con los otros basado en los propios dones.

39

El esquema fue citado de: Felipe Poretti, Pablo Suter, Mercadotécnia, editorial: IES Siglo 21 2010, Pág. 27. 40 Elena Añaños, Santiago Estaún, Daniel Tena, M. Teresa Mas, y Anna Valli, Psicología y Comunicación Publicitaria, Cáp 1, Los elementos de la Psicología Publicitaria, Pág 20.

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Los factores culturales, sociales, y personales influyen sobre las necesidades de las personas, moldeando, y condicionando sus gustos y preferencias. El marketing identifica estas necesidades de la población, sin crear otro tipo de necesidades y trabajando sobre las ya existentes, orientando y canalizando esas necesidades hacia productos o servicios concretos, creándoles un deseo puntual. Los consumidores evaluarán, y decidirán su compra esperando satisfacer su carencia, generando la demanda de estos productos. El marketing estimulará la demanda de más bienes, y adaptará el producto a nuevas necesidades, retroalimentando el ciclo. Además, como factor cultural que es, propio de una sociedad desarrollada, contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas más efectivas. Para lograr esto con la eficiencia esperada debe existir un sistema de investigación de mercado lo más eficazmente posible, para conocer las demandas dentro de un ambiente fuertemente competitivo. A continuación se explicarán dos fundamentos básicos sobre los principios del marketing de Felipe Poretti y Pablo Suter 41: Segmentación y mercado objetivo: Podría decirse, de acuerdo a todo lo observado que la segmentación es sinónimo de mercadotecnia. La especialización del marketing ha sido tal que ha dividido y vuelto a dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razón de ser a la mercadotecnia, el público consumidor. El mercado está constituido por individuos, o grupos de ellos, grupos grandes o pequeños, incluso puede ser una sola persona, pero todos tienen en común su deseo de satisfacer alguna necesidad. Es a partir de aquí que pueden descubrirse o detectarse diferencias entre los compradores, formándose mercados más pequeños o diferentes, que se denominan segmentos de mercado. Así se pueden reconocer a los potenciales consumidores, con comportamientos, deseos y necesidades diferentes, que a su vez, gozan de su respectivo poder de compra, pudiendo homogeneizarlos en grupos de compra, mejor llamados segmentos. Se los puede segmentar geográficamente (como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades, y barrios), demográficamente (prestando atención a las variables de la edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, sexo, raza, educación, nacionalidad, clase social, religión, ocupación, ingresos, etc.), o psicográficas (de acuerdo a su estilo de vida, personalidad, y valores). Ésta disciplina trabajando en equilibrada fusión con la producción cinematográfica brindaría respuestas al implementar precisas estrategias sobre el mercado.

Valor para el cliente y satisfacción: En el mundo globalizado de la hipercompetitividad las empresas adoptan una metodología de trabajo orientada al mercado, donde la clave del éxito se basa en la capacidad de proveer un valor superior a sus clientes. El valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, como por ejemplo, el Star system creado por Hollywood, para exportar sus estrellas como productos al exterior, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Dicho de otra forma, el valor definitivo que es capaz de crear una empresa se mide por el precio que los compradores están dispuestos a pagar por tales productos o servicios desarrollados, y por ende, lógicamente, para que un producto pueda ser considerado rentable, tiene que superar el costo total de realización de todas estas actividades. 41

Felipe Poretti, Pablo Suter, Mercadotécnia, editorial: IES Siglo 21 2010, Pág. 32, 37.

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Propiedades del marketing en los medios de comunicación El Mensaje Creativo Publicitario Si bien este tipo de estrategias respetan a fondo y profundidad el objeto, producto o idea que será comunicado, el tipo de mensaje es altamente persuasivo, y pretenden penetrar la barrera emocional del espectador, cliente, o consumidor, utilizando varios recursos básicos muy conocidos por todos, citaremos algunos de los ejemplos más conocidos recopilados de Torin Douglas 42: • • • • • •

El humor: Se logra penetrar hacia las emociones de los espectadores a través de la simpatía, la exageración, o el ridículo de algún protagonista dentro de la imagen proyectada. Las emociones: Se dirige a la memoria emotiva vivida del espectador a través de la identificación. El escándalo: Esta estrategia pretende llegar con imágenes polémicas, o que generan fuertes repercusiones y debates en la sociedad. La demostración: Se basa justamente en lo que su nombre indica, en demostrar las características del producto a través de la argumentación. Los presentadores famosos: Se utiliza a un personaje, actor, músico, etc., que se identifique directamente con las personas a las que va dirigido el producto en sí. Hará las veces de líder o guía comunicacional. La comparación: Es de índole agresiva, y atenta directamente con la competencia. Puede ser una publicidad social que cuestiona una publicidad comercial, o puede ser una publicidad comercial que se compara con otra, relegándola a ésta como de menor calidad.

42

Torin Douglas, Guía Completa de la Publicidad (The Complete Guide to Advertising), Hermann Blume Ediciones, 1993. Pág 106.

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Comportamiento del Consumidor

Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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Comportamiento del Consumidor Spots Publicitarios Comerciales y Sociales El estudio del comportamiento del consumidor surge en Estados Unidos alrededor de los años 50’. La tendencia hasta ese momento había sido el mejoramiento del producto sin tener en cuenta lo que los consumidores querían. También, por otro lado, se insistía en las técnicas agresivas de venta para ganarles a los consumidores por cansancio. Citaremos una clara definición de Shiffman y Kanuk 43: “…el estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo), en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de que es lo que compran, porque lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, y que tan frecuentemente lo usan…”

Todas estas nociones son fundamentales, e imprescindibles, como estudios de campo o investigaciones que haya podido realizarse, así como las divulgaciones científicas a posterior, sobre los descubrimientos obtenidos. Pero una temática que aquí más nos interesa, que si bien no ha sido estudiada y analizada a profundidad, es de notable importancia para la tratativa de este trabajo: El comportamiento del consumidor con respecto a la narrativa cinematográfica, y sus gustos. Para ello citaremos este grupo de preguntas fundamentales 44:

“¿Cuáles son los elementos que atraen a una persona a ver una película? ¿Cuáles son los que la hacen agradable? ¿Cuáles la hacen memorable? Es decir, ¿cuáles son los componentes de una historia cinematográfica que mejor responden a las necesidades narrativas de los seres humanos? ¿Esas necesidades varían? ¿O algunas son iguales para todas las personas?” El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se nutre gracias a conceptos y teorías sobre las personas, como ente social, y sobre el humano, como sujeto individual, que han sido desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como la psicología, sociología, psicología social, antropología, culturología, y economía. Esto se inició como una disciplina propia, separándose del marketing, cuando los estudiosos del mercado (mercadólogos) comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del

43

Leon G. Shiffman y Leslie Azar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, editorial: Prentice Hall, México, 1997. Pág 21. 44 Adriana Cepeda, El Comportamiento del consumidor de cine: Una revisión preliminar de la literatura. Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia. Revista Colombiana de Psicología, 2005, Nº 14, 89-99, Pág. 91.

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marketing 45. Pero también se notará que muchos rasgos, definiciones y conceptos vistos en psicología, psicología social, y marketing son parte integral de esta especialidad. En la lógica conceptual, el comportamiento del consumidor define a la cultura como la sumatoria de creencias, valores, y costumbres adquiridos que van transmitiéndose a través de las generaciones, que sirven para ir regulando y moldeando el comportamiento de una determinada sociedad. Decimos entonces que la publicidad ya forma parte íntegra también de nuestra cultura, y también influye directamente sobre nuestro entorno, modificándolo, y reforzando modelos deseables de comportamiento, o de aspiraciones inalcanzables, e idealizaciones. Es así que por medio de nuestra natural capacidad de absorber información simbólica, emocional, y retórica, a través de los medios masivos de comunicación, con fines comerciales o no, es que somos literalmente incapaces de escapar, siempre y cuando formemos parte de esta estructura social. Es esta publicidad que puede reforzar al cine desde distintos aspectos y ángulos, infiltrándose en sus mensajes, así como éste le cede su espacio, de acuerdo al mismo valor de su producto. Pero también es el cine, el que a través de su propio lenguaje también refuerza y modifica el entorno a través de su discurso con mayor o menor fuerza, provocando cambios de carácter social, político e ideológico. Esta misma estructura social se subdivide en grupos; éstos son grupos de influencia socio-cultural sobre sus integrantes a través de la creación, concreción y establecimientos de normas que determinan las pautas de comportamiento, los ideales, y objetivos que dichas agrupaciones pueden perseguir. El pertenecer a dichos grupos es indispensable para toda persona que se precie o se considere parte integral de esta sociedad, ya que los mismos legitiman la presencia del individuo, moldean sus ideales, gestualizaciones, pensamientos e ideas y, de esta manera el sujeto se construye en base a la estructura social, por necesidad y conveniencia. A su vez, dentro de estas agrupaciones siempre existe algún tipo de líder físico, simbólico, sea por elección o por simple carácter, que hace las veces de guía o gurú espiritual, a quien se debe respetar sus decisiones, elecciones y determinaciones sobre el rumbo que debe tomar el grupo. En un grupo primario, por ejemplo, éstos pueden ser los padres, en un grupo secundario, estos líderes pueden ser los amigos, o algún líder perteneciente a un partido político por ejemplo. Estos factores son indispensables en el conocimiento del comportamiento del consumidor para la aplicación publicitaria, ya que la figura de autoridad que represente algún tipo de liderazgo suele estar presente en la mayoría de los casos, como una voz en off, algún actor conocido de renombre, algún especialista, o científico que otorgue valor y fuerza al discurso persuasivo.

45

La Teoría del Marketing cuenta de cinco condiciones: 1- Debe haber al menos dos partes. 2- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5- Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. Fuente: http://www.emagister.com/curso-marketing-sector-publico/coceptosbasicos-teoria-general-marketing.

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Pero dependerá categóricamente de la personalidad del individuo el lograr ser persuadido finalmente por cualquier tipo de mensaje que apele directamente a la “compra” u obtención de algún producto. Porque este individuo puede verificarse, identificarse, y clasificarse de acuerdo a sus acciones: como su estilo de vida, la ropa que usa, de marca o sin marcas, los gustos y necesidades que tiene en general. Pero sus rasgos individuales son prácticamente incuantificables para el estudio del comportamiento del consumidor. Es por eso que las acciones del sujeto son fundamentales para la comprensión y análisis de éste. Por eso describiremos aquí cuatro modelos de toma de decisión del consumidor según Shiffman y Kanuk 46: •

• •

•

Modelo económico: Se refiere a un tipo de consumidor que seleccionaría o buscaría obtener un producto de acuerdo a rasgos exclusivamente racionales, como calcular costos y beneficios, y optar por una que le significaría la elección perfecta. Modelo pasivo: Es un sujeto que puede ser manipulado fácilmente para que tome cualquier tipo de decisión que le convenga al comerciante. Modelo emocional: Muchas compras se asocian directamente con la magia, la fantasía, la esperanza, o la sexualidad, y también concede importancia al pasado, a través de la conservación de objetos. Un ejemplo clásico de éste, son las vísperas navideñas. Modelo cognoscitivo: Éste es un sujeto pensante y procesador de información, que puede ser individual o social, privilegia las creencias, las opiniones, valores, y normas, en lugar de deseos, emociones o pasiones.

En el cine ocurre lo mismo, el exceso de información no es agradable para personas no habituadas a visionar películas, y en caso de preferir verlas, gustan de contenidos más sencillos, y menos complejos, sobre temáticas conocidas, y que formen parte de su idiosincrasia cotidiana, no gustan de salirse de la rutina, y prefieren lo repetitivo antes que la sorpresa, estos gustos también están muy determinados por la edad. De la misma manera, las personas adultas, en adelante, se sienten aturdidos y atacados cuando visionan grandes cantidades de efectos especiales, y un lenguaje ultra-acelerado, rítmico y dinámico por parte de la narración, el sonido y el montaje, y optan generalmente por películas que tengan un contenido más relajado, tal vez intelectual, pero que les permita alejarse de la aceleración vertiginosa del cine comercial y de entretenimiento. En cuanto al entretenimiento, puede decirse actualmente que el mercado publicitario se ha posicionado tanto en el territorio de nuestras acciones diarias, cotidianas, laborales, de placeres, goces, vacacionales, vísperas festivas, etc., que ya podrían ser consideradas una recreación. El ir de compras al Shopping, actualmente ha reemplazado las actividades lúdicas que se daban en muchas plazas, donde las familias, por ejemplo, cumplen sus roles de padres, madre, hijos, para ir a pasar un fin de semana de compras en algún sitio comercial. Esto tiene que ver con el salir de la rutina, y con el recibir estímulos externos, como los colores e iluminación de los locales, la limpieza, la decoración, la excelente y buena apariencia de los representantes de un comercio X, la manipulación y observación de los objetos en venta, y todas sus características, 46

Vaudagna Susana, Silvia Velasco, Comportamiento del Consumidor, editorial: IES Siglo 21, Pág. 16.

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“poderes”, y capacidades, los sonidos de niños, gente, movimiento, y música de fondo, el aire climatizado, y perfumado, otorgan una serie de sensaciones específicamente calculadas para causar confort, y que la experiencia social fuera del hogar sea además de una actividad física, reencontrarse con gente, hacer amigos, o simplemente “ver gente”. Diferenciaremos dos tipos de consumidores 47:

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Vaudagna Susana, Silvia Velasco, Comportamiento del Consumido”, editorial: IES Siglo 21, Pág. 110.

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TERCERA PARTE Comunicación Audiovisual Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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En éste capítulo se fundamentarán, describirán y graficarán importantes características que componen y comprenden el lenguaje de la comunicación audiovisual cinematográfica. Comunicación Audiovisual: Referida a nuestra capacidad de lectura perceptiva que a través de nuestros sentidos (vista y oído), y el sistema de registro y reproducción técnico, nos permite construir e interpretar el mundo representado en base a nuestras experiencias. Comunicación Visual: Referida al ordenamiento de la armonía, la geometría, la proporción, la dispersión, la ubicación y la combinación de los elementos, colores, personajes, u objetos que conforman o integran un mensaje visual. Jacques Aumont en su obra La imagen 48, nos explica que hablar de percepción visual nos referimos, no solo a la información que nos llega a través de la luz que entra en nuestros ojos, sino que también viene determinada por la intensidad de ella, la percepción del color, la distribución de la luz en el espacio y el contraste. Como el ojo no es un perceptor pasivo, neutro, ni inocente, el acto de la percepción responde también a un proceso intelectivo condicionado y sujeto a un aprendizaje cultural y también a un autoaprendizaje. •

Ilusión de Movimiento: Cuando visionamos una Imagen Audiovisual, lo que vemos no es el movimiento, sino la ilusión del movimiento, la cual es consecuencia de la sucesión, a una velocidad constante, de imágenes que pueden ser fijas, dependiendo del sistema de reproducción. Este fenómeno es denominado Persistencia Retiniana de la Visión, y se refiere a la idea básica, de que en la Retina del ojo humano permanece la huella de una imagen durante un brevísimo período después de que el estímulo ha desaparecido. Este fenómeno es aplicable a la cinematografía, televisión, Internet, etc.

•

Ilusión de realidad: Se tiene la ilusión de que la imagen Audiovisual es más real que la fotografía, pero no mayor que la verdadera realidad. El teórico Arheim recogía en su Obra algunos artículos con el fin de sostener que el cine no representa mecánicamente la realidad. Aquí realiza unas diferencias comparativas entre lo Cinematográfico y la Realidad:

La Cámara como modo de Representación: La cámara cinematográfica introduce la posibilidad de reproducir el movimiento y la realidad desde distintos puntos de vista. Parece que nos permite reproducir la realidad con más realismo que la fotografía y reconocemos el referente viendo la historia como increíble. Características de la representación: • • •

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Toda representación es una forma de construcción de la realidad. Se apoya siempre en convenciones que son conceptualizadas como real. Esas convenciones varían de acuerdo a un contexto histórico a otro.

Jacques Aumont, La imagen (L’image), Ediciones Paidós Ibérica S. A. 1992. Pág 17, 18 y 23.

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Puesta en Escena: David Bordwell y Kristin Thompson en El Arte Cinematográfico 49 explican que en el cine, a diferencia del teatro, la puesta en escena es diferente, porque no se hace para que se vea directamente, ya que se asemeja más a la pintura, por su composición (bidimensional). Destacaremos aquí los principales elementos explicados por estos autores: Decorado y Escenografía: Espacio donde tendrá lugar la acción. En cine, utilizando el escenario podemos formar imágenes que generan expectativas. Aquí el escenario se integra dentro del relato, forma parte de la historia. De hecho, podemos contar una historia solo con un escenario, sin recurrir al personaje. No siempre el objetivo del decorado es transmitir el realismo, sino que a veces nos hablan del mundo interior del personaje. Cuando pensamos en el decorado solo tenemos dos opciones: un decorado exterior o crear un escenario. Vestuario y maquillaje: Cumplen una función estética y expresiva. El vestuario habla del personaje, porque suelen estar convencionalizados. También nos habla de los cambios morales y psicológicos que sufre el personaje a lo largo de la historia. Eisenstein: El arte de la composición plástica consiste en llamar la atención del espectador hacia la misma dirección y el mismo orden deseados por el creador de esa composición. (Dirigir la mirada del espectador de forma que vaya haciendo un recorrido visual preestablecido por el director de la película). Cómo atraer el centro de atención: PROPIEDADES FOTOGRÁFICAS • • •

• • •

Colores (mediante el contraste) Luz Enfoque selectivo Movimiento (cuando todo esta quieto o moviendo la cámara por el pasillo grabando a todos los lados). Composición Fotográfica (líneas, simetría, ritmo, textura, luz, color, etc.).

Encuadre – Formato: Campo/Fuera de campo. Emplazamiento de la cámara: ángulo, nivel, altura, distancia del encuadre, perspectiva.

Se ejemplificarán algunas de las propiedades fotográficas más importantes, ya que se considera que es un recurso fundamental en el área cinematográfica, y por ende, también forma parte integral de todo el universo visual publicitario.

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David Bordwell y Kristin Thompson, El Arte Cinematográfico, Parte III – Puesta en escena, Editorial Paidós, 1995, Pág 145, 146, 148 y 163.

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Composición Fotográfica: LEY DEL HORIZONTE Indica que en el recuadro fotográfico deben trazarse imaginariamente dos líneas o tres franjas horizontales de igual anchura, tanto si se esté trabajando en posición vertical como horizontal. Pero no centrar la línea del horizonte, sino ubicarla en una de estas líneas.

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Ley de la mirada: Es aquella en que toda persona, animal o cosa, dentro del recuadro fotográfico debe de tener más espacio libre hacia su parte frontal que lo que ocupa su parte trasera.

Ley o regla de los tercios: La denominada regla de los tercios divide la escena en tres partes, tanto horizontal como verticalmente. Las líneas que determinan estos tercios se cortan en puntos estéticamente adecuados para situar el centro de interés. Con lo que se evita al situarlo en el centro, que éste resulte estático.

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La ley de los tercios nos dice que los puntos de mayor atención de una fotografía son las intersecciones de las líneas, el centro es pasivo.

Incorrecta

Correcta

Líneas: Esto se refiere a elementos que por su estructura o posición nos estén indicando una determinada dirección.

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Ritmo: La repetición de determinados elementos implica ritmo visual.

Simetría: No tiene porque tratarse de una simetría geométrica, sino que también puede ser artística.

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Texturas: Hablamos de textura visual, muy especialmente por aquellas texturas que evocan sensaciones.

La luz y el color: Son factores indispensables a tener en cuenta en la composición fotográfica, hay mucho por detallar y explicitar, pero sólo se darán algunos ejemplos específicos.

Luz Lateral

Luz Frontal

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Contraluz

Luz Dura

Luz Artificial

Luz Suave

Luz Natural

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La Audiovisión (1993): MICHEL CHION En esta obra explica detalladamente las relaciones entre sonido e imagen. Las películas sonoras, los videoclips o los programas de televisión no se “ven” sino que se “audioven”. En otras palabras, los objetos audiovisuales dan lugar a una percepción específica -la audiovisión- que funciona esencialmente por proyección y contaminación recíprocas de lo oído sobre lo visto, o bien “en ausencia”, pos sugestión. La audiovisión es, en el sentido técnico de la palabra, un ilusionismo, y su estudio debe resultar obligado tanto para los interesados en la vertiente práctica de la imagen, como para los teóricos del cine y la televisión. •

•

•

Valor añadido por la música: Dos efectos a resaltar, son el efecto empático, y anempático. El primero utiliza la música teniendo una participación directa dentro de la escena, adaptando el tono, el ritmo, el fraseo, produciendo, a través de los códigos culturales de la tristeza, la alegría, la emoción y el movimiento. El segundo es la música que no tiene una relación con el evento en sí, sino que hasta representa un contraste entre ambos. Influencia del sonido en las percepciones del movimiento y la velocidad: El sonido es movimiento, por su naturaleza física y temporal supone movimiento frente a la imagen, que puede ser estática por su naturaleza física y espacial. Influencia del sonido en las percepciones del tiempo en la imagen: Las imágenes pueden ser o adquirir temporalizaciones. A) Animación temporal de la imagen: La percepción del tiempo en la imagen fílmica puede ser manipulada por el sonido. B) La lineación temporal de los planos: En una película los planos unidos adquieren cohesión y orden por el sonido. C) La vectorización: es la dramatización de los planos y la orientación del discurso visual, hacia un objetivo futuro o determinado.

"Si el sonido hace ver la imagen de modo diferente a lo que ésta muestra sin él, la imagen, por su parte, hace oír el sonido de modo distinto a como éste resonaría en la oscuridad." Michel Chion. • • • •

Reunir: El sonido puede funcionar como un elemento unificador de imágenes dispersas, se puede reunir tiempo y espacio. Puntuar: Dar un especial relieve a una imagen concreta mediante la exaltación de la imagen con un efecto sonoro o con una música. Anticipar: Puede guiar o llevar al espectador hacia una línea previsible de acción, creando expectativa. Separar: Generalmente se utiliza el silencio para separar dos estados, o tipos de imágenes. Entendiéndose, que el silencio en música también es considerado sonido.

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La escena audiovisual: La imagen está limitada por un cuadro. El sonido, no sólo no tiene una limitación espacial, sino que, además, puede representar todos los sonidos que se desee simultáneamente. Se crea una relación con el marco visual y su contenido, dependiendo del lugar donde se encuentre la fuente con respecto al marco se crean diversos tipos de sonido. • • • •

Fuera de campo: Es el sonido o música, que está por fuera del cuadro de la imagen, pero que imaginariamente forma parte de la escena integral de la película. In: Es el sonido o música, que podemos visualizarlo y oírlo simultáneamente. Off: Es el sonido o música que no pertenece a la diégesis visual, sino que adopta un efecto omnipresente, está más allá de ésta. Ambiente: Son los efectos de sonido que crean la atmósfera espacial del entorno, puede ser música, o ruidos, o efectos de sonido.

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Técnicas de Comunicación Visual FORMA Y CONTENIDO Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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COMUNICACIÓN VISUAL Spots Publicitarios Comerciales y Sociales Es sin duda un estudio que se inicia a partir del individuo que es capaz de comunicarse, reconociendo su condición humana, inserta en interacción con otros hombres, que construyen un mundo basándose en sus intereses, necesidades, concepciones, ideales, y aspiraciones. El hombre es incapaz de vivir aislado, su naturaleza animal es sociable, y depende de otros para su aprendizaje, progreso, crecimiento y desarrollo. Pero para lograr alcanzar estos aspectos en su plenitud, es imprescindible lograr y consolidar la comunicación como un instrumento de intercambio de información, a través de diferentes signos, donde la percepción de éstos es un factor determinante en la interpretación de los mismos. Asímismo, aprendemos el lenguaje del boca en boca, por sonidos, expresiones, pronunciaciones, fonación, y entonación. También lo aprendemos técnicamente, gramaticalmente, verbalmente, semánticamente, etc., y esto significa que hay toda una serie de órdenes, reglas, y normas, que organizan el sentido del lenguaje. Se lo acuerda socialmente para que la comunicación pueda ser posible entre todos los integrantes posibles de la sociedad, e ir siendo parte, a través de reglas específicas, que aprendemos a lo largo de nuestra vida, para constituirnos como ser social. Por otro lado, para David Bordwell, en cuanto al Significado de la obra fílmica, es inherente al cerebro y a la mente humana el reclamar siempre una forma, con respecto a lo que conocemos, es decir, que un observador activo siempre está examinando constantemente la obra, en busca de un significado mayor, entendiendo que cada componente funciona como una parte de la estructura global percibida. A continuación se describirán y expresarán técnicas gráficas de comunicación visual 50, imprescindibles en el manejo y manipulación del mensaje en su consciente transmisión expresiva: Equilibrio-Inestabilidad Regularidad-Irregularidad Unidad-Fragmentación Reticencia-Exageración Actividad-Pasividad Neutralidad-Acento Plana-Profunda Simetría-Asimetría Simplicidad-Complejidad Economía-Profusión Realismo-Distorsión

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Paulineli, Ana, Comunicación Visual, editorial: Copiar, año de edición: 3/1999, Pág. 82.

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Se podrá destacar que para la obtención de este tipo de composiciones se requiere de inteligencia visual y perceptiva. Pueden resultar complicados, pero se tratara de describirlos de la forma más práctica posible para su utilización.

Equilibrio e inestabilidad: El equilibrio es ese procedimiento inconsciente de tratar de ordenar el mundo, y darle un sentido aún más organizado para su compresión. Éste generalmente respeta los ejes verticales y horizontales. Mientras que la inestabilidad es justamente la pérdida del equilibrio provocando sensaciones inquietantes.

Simetría y asimetría: Podemos ver en esta representación cómo la ubicación de los elementos permite diferenciar claramente estas técnicas. La simetría se guía por su eje central con todos sus elementos repartidos en partes iguales a ambos lados, mientras que la asimetría rompe con este paradigma, donde, aunque no existe igualdad de formas, si existe un importante peso visual.

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Regularidad e irregularidad: La regularidad favorece la uniformidad de elementos. Por ejemplo, vemos claramente cómo los cuervos homogeneizan este gráfico. Mientras que la irregularidad realza lo inesperado sin ajustarse a ningún plan previo.

Simplicidad y complejidad: La simplicidad impone el carácter directo y simple de la forma elemental, aquí en la manzana de Mac. Mientras que la complejidad implica una complicación visual debida a la presencia de numerosas unidades y fuerzas elementales.

•

Economía y Profusión:

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Economía y profusión: Se la puede clasificar como la cantidad de ornamentación que puede tener una imagen en sí. En economía se hace referencia a la cantidad mínima, a lo pobre y puro, en cuanto a cantidad de objetos para transmitir un mensaje visual. Mientras que, en la profusión es todo lo opuesto, abundan los detalles, los agregados y la ornamentación. Es el poder y la riqueza.

Reticencia y Exageración: La reticencia busca una respuesta máxima del espectador ante elementos mínimos. La exageración recurre a lo extraño, diferente, y va más allá de lo verdadero o real con el objetivo de amplificar, reforzar e intensificar.

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Actividad y pasividad: La actividad refleja el movimiento como técnica visual. Transmite energía, vida, y elementos altamente activos. Mientras que en la pasividad, podemos notar que se centra en la estabilidad, generando la sensación de reposo.

Neutralidad y acento: Hablamos de un diseño neutral en aquellas situaciones en las que ningún elemento destaca más que ningún otro. Por ejemplo, los árboles se acomodan con los otros árboles, mientras que el fondo blanco se mezcla con la nieve y el cielo neutralizándose. El acento es cuando en una atmósfera realmente neutral, se produce una fuerte perturbación visual, que funciona como acento, realzando intensamente una sola cosa contra un fondo uniforme.

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Realismo y distorsión: El realismo es una expresión visual realista, que es lo más próxima a lo que estamos acostumbrados a ver en el entorno. En este caso un celular. Mientras que la distorsión es una imagen que puede ser, generalmente, caricaturizada, y la desvía de su forma auténtica y original.

Plano y profundidad: Éste es el ejemplo más claro que puede expresarse en cuanto a la representación de plano y profundo, ya que en el primero no se vislumbran las tres dimensiones, pero en el segundo ya adquiere grosor dimensional.

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Unidad y fragmentación: La unidad se encuentra expresada por una cantidad de elementos diversos, pero conectados de tal manera que se perciben como un objeto único. La fragmentación como podemos ver en la segunda imagen, es todo lo opuesto, es la descomposición de los elementos en unidades únicas, conservando el carácter individual.

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Leyes de Organización Perceptual (Gestalt) Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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Leyes de Organización Perceptual (Gestalt 51) Spots Publicitarios Comerciales y Sociales Podemos decir que nuestro cerebro sigue un proceso perceptivo primario mediante el cual logra conocimiento (o cognición) a partir de cómo se siente y capta estímulos para producir percepción. El cerebro trabaja a partir de conocimientos generales, en sus expectativas y en sus propias motivaciones para la interpretación del mundo. Gracias a esta característica se logra la comprensión y la aprehensión de la información, es decir, el objeto que percibimos, no es lo material en sí mismo, sino la significación que éste tiene para nosotros. En psicología se dice que existen más percepciones culturales que objetos que hay en el mundo. Todos los objetos tienen significaciones, pero más contundente que esto, es que cada objeto en particular y singular tiene infinidad de significaciones propias a su condición de objeto. Según el axioma “El todo es más que la suma de sus partes”, es que se estudia la relación existente entre sujeto - ambiente, o más conocida como figura - fondo para el aprendizaje humano. Demás está aclarar, lo indispensable que es la noción de significados y significaciones para los medios audiovisuales, y lo contundentes que pueden ser su manejo y conocimiento consciente de los elementos que se ensamblan para conformar el fondo, y separarse de la figura, así como los mismos elementos que colaboran en la morfología de la figura, separándose de éste, dotándola del idóneo sentido para ser asimilado por la interpretación cerebral humana. Y sin profundizar en demasía en el tema, puede decirse que hubo corrientes estéticas cinematográficas como el expresionismo alemán, donde sus principales exponentes, realizaron un escrupuloso trabajo visual de los elementos gráficos que se fusionan obteniendo los fundamentos de la figura y el fondo, con el fin de magnetizar a los espectadores, provocando un preciso impacto sobre ellos.

Figura y fondo: Todo elemento u objeto lo percibimos dentro de un fondo, de un campo, o de un ambiente. Las características de la figura son: • Tiene límites precisos: Forma, contorno, organización. • Es más pequeña que el fondo. • Está a una distancia mensurable con respecto al observador. • En un plano es considerada el elemento activo que concentra la energía visual del espectador. 51

La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, y cuyos exponentes más reconocidos han sido los teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin. El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels. No tiene una traducción única, aunque se entiende generalmente como 'forma'; sin embargo, también podría traducirse como “figura”, “configuración”, “estructura” o “creación”. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_de_la_Gestalt.

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• Las características del fondo son: • Es inconmensurable. • Continuidad amorfa, indefinida. • La distancia al observador es indefinida. Puede no tener límites. • Es pasivo con respecto a la figura, por lo que secunda a ésta.

Efecto óptico: Nueve delfines y el niño

Esta imagen es sobre una investigación en psicología, que demuestra que los niños tienen la capacidad natural, basada en sus conocimientos, y experiencias infantiles, de sólo ser capaces de distinguir nueve delfines dentro de una botella, como representación gráfica, mientras que a los adultos les resulta literalmente, entre imposible y dificultoso llegar a descubrir tales delfines, pero sí interpretar en primera instancia espontánea, a una pareja teniendo relaciones sexuales.

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Esta imagen en cambio, muestra claramente una pareja observando el horizonte de una laguna, mientras se transfigura la fantasmal presencia de un niño en posición fetal. A continuación se ejemplificarán gráficamente las leyes o principios de percepción de Gestalt en relación figura - fondo, tomadas de diversas fuentes para enriquecer la ejemplificación, explicadas y descriptas por Paulineli Ana 52: Ley de proximidad: Los elementos relativamente cercanos se captan como pertenecientes a la misma figura.

En esta imagen se percibe un hombre montando un caballo, y aunque la figura no es tan explícita se pueden agrupar las manchas ya que son próximas entre ellas. Ley de atracción y de agrupamiento: Los elementos que poseen características iguales de forma, tamaño y color, se atraen entre sí y a la vez repelen a los contrarios.

En esta imagen se manifiesta la ley de agrupamiento, donde se pueden agrupar los cuadrados por grises o negros, y no verlos como un conjunto completo.

52

Paulineli, Ana, Comunicación Visual, Editorial Copiar, año de edición: 3/1999, categoría: Publicidad. Pág 69, 70, 71y 72.

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Ley de continuidad: Toda línea tiende a seguir en la dirección que va, es decir que tiene inercia cinética. Una línea recta tiende a ser vista en su continuidad como línea recta, una línea curva como línea curva, esta continuidad contribuye a crear la imagen.

En esta imagen podemos ver cómo los peones alineados forman una línea en común, pese a no ser todos exactamente iguales.

Ley de cierre: Una superficie cerrada resulta más formada y más estable que una superficie abierta y sin límites. Este factor de cierre tiene la característica de unificar y armar nuevas dimensiones.

En esta imagen puede notarse que este grupo de ocho esferas tiene la particularidad de generar la ilusión de un cubo tridimensional al conectarse sus líneas rectas.

Ley de experiencia: Todo lo que almacenamos en nuestra memoria y aprendemos, nos sirve de conocimientos previos para poder reconocer las formas que percibimos.

Gracias a nuestra experiencia somos capaces de leer en esta imagen simbólica, los cinco anillos que representan a las Olimpiadas.

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Ley de semejanza: Los elementos semejantes tienden a agruparse.

Podemos notar cómo las flores los edificios, y las manchas negras tiene tendencia a agruparse.

Ley de movimiento común: Los elementos que van hacia una misma dirección son los que tenemos tendencia a ver como un solo grupo o conjunto.

Aquí puede notarse cómo todos los elementos y colores siguen una misma dirección.

Ley de movimiento aparente: Como su nombre lo indica, la imagen simula tener un movimiento o por lo menos es lo que nuestros sentidos perciben.

En esta imagen aunque carece en su totalidad de movimiento, si la miramos con atención, nos provocará la sensación de que realmente lo tuviera.

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El montaje Seleccionando el Significado Audiovisual Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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El montaje Selección del Significado Audiovisual

Teoría de Kulechov: Al unir un primer plano con una imagen que no tenga nada que ver, nos provoca una lectura diferente en cada uno de los casos.

El plano tiene dos significados distintos: • •

El que tiene por sí mismo. El significado que adquiere cuando lo montamos con otro plano.

El efecto Kulechov demuestra que ese 2º significado es más importante y tiene mas fuerza que el 1º. Por lo tanto el significado en el cine depende de la relación de las partes, y es el montaje el proceso que nos sirve, no solo para montar la historia, sino también para poder reproducir significados no literales; metafóricos. Esto es así porque construimos el mundo proyectándolo sobre la imagen y la percepción de esta imagen depende del estado de ánimo, la etnia, la edad, el grupo social, etc.

Explicaremos a modo resumido lo que Ramón Carmona (en Cómo se comenta un texto fílmico) se refiere con la temporalidad y la puesta en serie: Todo discurso cinematográfico implica una selectividad de aquello que se muestra y aquello que se mantiene implícito en la historia. La relación del tiempo diegético (o también llamado tiempo de la historia) y el tiempo representado (tiempo del discurso) son los que marcan esta selectividad. Entonces estos aspectos pueden ser vistos en los términos de orden, duración y frecuencia:

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1) El orden temporal: son las anacronías que se pueden construir en un relato dando saltos hacia el pasado o futuro desde el presente (en términos de distancia) y la duración de las anacronías (su amplitud), los elementos aplicados son el flashback y el flashforward. 2) La duración temporal: es la relación que existe entre el tiempo representado y el tiempo diegético (la historia contada). En ella se hace uso de recursos como la elipsis, los planos secuencias, el slow motion, y el frame-stop. 3) La frecuencia temporal: es la representación discursiva del mismo momento o acto, las repeticiones. Por ejemplo, al ver varias veces la misma acción en un personaje (tal vez con distinta ropa), podemos pensar que ha pasado mucho tiempo en el que ha estado realizando la actividad constantemente. Puesta en serie: Entonces, diremos que se llama puesta en serie a la cadena temporal del filme, ya que se construye sobre un eje de tiempo en el cual una imagen precede a otra. El momento del montaje de dichas imágenes implica más que sólo la unión técnica de los fragmentos, también se usan distintos tipos de asociaciones: •

Asociación por identidad: las imágenes están relacionadas porque pertenecen al mismo elemento.

•

Asociación por proximidad: las imágenes se relacionan representando elementos diversos pero dentro de una misma situación.

•

Asociación por transitividad: cuando las imágenes representan dos momentos sucesivos de una misma acción.

•

Asociación por analogía: se representan elementos semejantes en las imágenes, pero no idénticos.

•

Asociación por contraste: Las imágenes representan elementos opuestos.

•

Asociación neutralizada: Las imágenes únicamente se relacionan por estar unidas en la sucesión temporal.

Es fundamental el destacar, aunque brevemente, las dimensiones del montaje (de la obra de David Bordwell y Kristin Thompson, El Arte Cinematográfico) de Sergei Eisenstein: Relación gráfica: Es el continuo contraste entre dos sucesos o acciones. Entre personajes que pueden moverse de izquierda a derecha, y otros personajes, que en la imagen siguiente pueden moverse de derecha a izquierda. O el exceso de movimiento en una imagen, y el exceso de quietud en la siguiente. Relación rítmica: En palabras simples y sencillas es trabajar con el montaje en toda una película, como si ésta fuera una composición musical. Se puede crear un compás uniforme, haciendo que los planos tengan más o menos la misma duración. El cineasta 90

también puede crear un tempo dinámico, es decir, variable, no lineal. Se puede hacer que el ritmo acelere acortando la duración de los planos, o por el contrario, aminorar el tempo, alargando cada vez más la duración de los planos. Relación espacial: Es lograr construir gracias el espacio, gracias a las facultades del montaje. Mostrando espacios amplios, para luego ir acortándolos. O a la inversa. También se puede relacionar dos espacios que en la realidad no tienen ninguna relación entre sí. Relaciones temporales: Una facultad interesante del montaje es el de alterar la temporalidad de la obra cinematográfica, en base a la expresividad o necesidad del narrador o el relato. Existen tres tipos: orden, frecuencia, y duración. • • •

Orden: Es poder alterar el Orden original de la historia a propia discreción o búsqueda expresiva. Frecuencia: Es la cantidad de veces que se repiten los sucesos a través del relato, en relación a la historia original. Duración: Es el corte y reducción o ampliación de la temporalidad. Por ejemplo la elipsis.

Tipos de montaje: Montaje narrativo: Cuenta los hechos. Ya sea cronológicamente o mezclándolo con saltos al futuro o al pasado. Montaje expresivo: Cuando marca el ritmo de la acción, rápido en las aventuras y en la acción, lento en el drama y en el suspense. Montaje ideológico: Cuando quiere utilizar las emociones, basándose en símbolos, gestos, etc. Montaje creativo: Es la operación de ordenar sin tener en cuenta una determinada cronología, sino como recurso cinematográfico, previamente expresado en el guión o como una operación totalmente nueva, que tratará de dar coherencia, ritmo, acción y belleza a la obra fílmica. Montaje poético: Cuando se realiza como una verdadera obra poética, causando reacciones en el espectador. Posee intención expresiva, cuando los fragmentos se combinan de modo que la atención del espectador responda a las intenciones del realizador. Así, puede suceder que determinada escena no sea presentada entera y de una sola vez, sino alternada con otra, estableciéndose entre ambas un montaje en paralelo que puede intensificar las emociones. En otros casos, en vez de presentar en orden riguroso una cronología de los hechos mostrados, el cineasta utiliza los flashback, o vuelta atrás, y los flash-forward, o saltos hacia adelante.

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QUARTA PARTE Televisión y creatividad Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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El Spot Publicitario en Televisión Actualmente existe un continuo cambio y transformación en la manera en que los fabricantes de productos, y marcas tratan de establecer comunicación con sus clientes o consumidores, y los motivos de esto son varios: como la diversidad de medios y la gran variedad de soportes existentes; nuevos, algunos de ellos, y otros en continua transformación y reinvención como Internet. También, naturalmente a partir del momento en que el consumidor ha tomado consciencia de la publicidad, su significado, y sus verdaderas intenciones, va dejando de ser un absorbedor pasivo de información, para pasar a convertirse en un observador con criterio, conocimiento de causas, y juicio crítico. Por lo tanto no es ninguna casualidad, ni extraño, bajo este nuevo contexto, que la creatividad publicitaria haya sido quien más ha modificado sus planteamientos y criterios para adaptarse a los nuevos clientes, las nuevas tecnologías, y las corrientes de información y consumo. Es en medio de un contexto comunicativo fragmentado y segmentado, donde el espectador adoptará un papel enteramente activo en el consumo y producción de contenidos, la publicidad será progresivamente selectiva, generando paulatinamente más anuncios en determinados medios dirigidos exclusivamente a un tipo de público concreto. De hecho mucha gente, sobre todo entre el público joven y urbano, afirma que la publicidad es lo que más le gusta de la televisión. Este dato sociológico es sin duda notable: Interpela a la estética del gusto, y, por otra parte, a la semiótica del discurso televisivo. A partir de aquí se buscan novedosas formas de llegar al consumidor y de establecer una relación satisfactoria para ambas partes. Los medios y los soportes van actualizándose y transformándose, obligando a la revisión y cuestionamientos de los principios y funcionamientos para generar una especial sensibilidad ante los problemas comunicativos. Se entiende con esto que no se puede crear una idea buscando al público, hemos de crear ideas que quieran buscar, disfrutar e incluso compartir. El nuevo espectador y receptor se ha vuelto exigente, sabe, conoce y entiende que su tiempo vale. El tiempo otorgado a un producto comercial, las marcas o, en el caso de lo social, una idea, es entonces por que ahora busca vivir y sentir, y por sobre todas las cosas, experimentar nuevas sensaciones. El sector de la publicidad está siendo testigo del abandono paulatino de patrones tradicionales y de la aparición en escena de nuevas tácticas publicitarias y nuevos espacios de comunicación. La fusión de los conocimientos publicitarios en televisión, junto al marketing y la creatividad, pueden brindar importantes estrategias creativas de inserción y promoción de productos cinematográficos, brindando información a la audiencia sobre la existencia de películas en gestación o, inminentes a su exhibición. Éstos recursos permiten a los realizadores diseñar spots promocionales de sus propios films u obras cinematográficas, que contengan nociones de atractivo, impacto y sorpresa, que sobrepase los límites de la mera información descriptiva de un cúmulo de escenas recortadas, y que apunte a persuadir o seducir al espectador, provocándole curiosidad, misterio e infinidad de interrogantes sin responder. El espacio televisivo es la representación más semejante que existe a la reproducción cinematográfica; la atención que logren despertar en los 93

receptores tiene que estar minuciosamente calculada, prestando atención a los horarios de emisión, tipo de público, audiencia o target, tipos de programaciones, etc. En palabras claras, la creatividad significa novedad: “En ocasiones, la publicidad no tradicional está rompiendo con viejos patrones asentados utilizando nuevas estrategias y tácticas publicitarias para lograr notoriedad y reconocimiento, y nuevos medios y soportes para vehicular de una forma más efectiva el contacto con los públicos objetivos.” (López De Aguileta y Torres, 2007:121). Una audiencia, comunidad o sociedad, desconectada de los medios, no será nunca capaz de asimilar el ritmo vertiginoso del continuo cambio del lenguaje comunicacional. O una audiencia que desconoce las nuevas tecnologías, no siempre estarán dispuestos a dejarse llevar por los mensajes que con gran dificultad apenas son capaces de absorber, y por ello, pueden aplazar sus decisiones de compra. Del otro lado, como ya dijimos, tenemos el público joven que, saturado de mensajes publicitarios, rechaza la publicidad tradicional y sólo asimila las propuestas que proceden de las nuevas tecnologías. Puede decirse que actualmente asistimos a una especie de subversión social de los objetos, motivada, en gran medida, por la influencia del medio televisivo. A cada “producto” sea éste social o comercial, corresponden determinados prototipos humanos a quien ofrecérselos, pero esta relación se vuelve tangible a través de dos factores, el precio (compra-venta) o el esfuerzo para obtener el producto, o la necesidad del mismo. Es indiscutible, la publicidad televisiva, incide efectivamente en la configuración de lo social y provoca la modificación del concepto mismo de lo social. Es un concepto fuerte de entender, y de asimilar, que los objetos publicitarios no son consecuencia o aspiración de una determinada clase social preexistente, sino creadores y generadores de esa misma clase social. La televisión es un sustituto de la realidad. Los objetos son etiquetas que hablan de quien los posee (por ejemplo una remera de Greenpeace, del Che Guevara, Nelson Mandela, Nike, Adidas, etc.), aludiendo al tipo de producto que asimilaron, la idea, ideal o conducta que adoptaron. Forma tanto del inconsciente colectivo la asimilación de los comportamientos que sin darnos cuenta, podemos terminar pensando, o sintiendo por clichés, tratando de parecernos a esas imágenes que tienen semejanza con nosotros, a esas imágenes que quisiéramos ser o parecernos, o que idealizamos. La televisión no construye las imágenes basándose en la vida real, porque sino esto sería aburrido, inocuo, neutro, parcial, e indiferente. Las imágenes de la televisión están más allá de la realidad, y las construye en base a las intenciones del mercado, y sus productos, y no en base al mundo real, genera, refuerza e intensifica las situaciones, y los sentimientos para que éstos tengan un mayor sentido al ser reproducidos en la vida real. En otras palabras, muchos momentos de la vida real, son construidos por imitación, “gracias” a la televisión

“…el espectador no es un mero receptor de la información transmitida, cómo se le supone en el modelo de ingeniería para la comunicación humana, sino un activo

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procesador de ella, que interpreta al mundo de maneras características, determinadas por sus antecedentes y su personalidad…” Bagaley y Duck 53.

La televisión, por su movimiento, color, sonido, definición, es una potencia comunicativa indiscutible, es la compañía ineludible, el centro de atención, el centro de reunión familiar, e infinidad de veces, de encuentro social. A través de ella surgen tendencias de búsqueda en Internet, y ésta simultáneamente se imbrica al mismo sistema televisivo generando una simbiosis comunicacional aún más potente. Es objeto de entretenimiento para algunos, herramienta de culto para otros, y un instrumento informativo para los menos, pero con todos se conecta, y hacia todos llega, en su constante titilar, y destellar, su presencia jamás pasa desapercibida a través de su ritmo vertiginoso, donde la publicidad televisiva se materializa en un doble parpadeo: El de los puntos luminosos que produce la imagen al aparecer intermitentemente sobre las líneas, y el propio de los cambios de luz que implica cada variación de planos. La televisión ya forma parte de la cultura y se encarga de definir, decidir, y elegir los modos de comportamientos, de ser, de pensar, de comprar, de consumir, de informarte, es una criatura omnipresente que permite conectar segmentos sociales, tanto vertical como horizontal y transversalmente, unificando momentos, espacios y lugares en una sola y única apreciación. La publicidad a través de este medio a demostrado ser “degenerada” en el claro sentido de que no tiene un solo género narrativo, expresivo, técnico y artístico en general, sino varios y diversos, dependiendo de la búsqueda o intención del anunciante y realizadores para generar un determinado impacto en los espectadores. Esta última facción forma parte de la identidad Creativa en los Spots Publicitarios y Sociales, así como su esencia fundamental, basada en su estructura, su morfología, y su construcción, que es su intrínseco carácter de no abandonar nada al azar en cada proceso. Citando a José Saborit: “…Nada en la publicidad televisiva es fortuito 54…”

La publicidad social opta generalmente por utilizar el recurso narrativo del discurso para interpelar al espectador, indagarlo, y revisar en sus profundas y verdaderas intenciones frente a un modo de vida, modo de comportamiento, o actitud frente algún hecho. Aunque también lo ha hecho con mucha creatividad a través del relato, pero puede decirse que por su cuantiosa masividad, la publicidad comercial ha abarcado los tres estilos sin discriminación alguna, para incorporarlos a su caja de herramientas. Desde la perspectiva del relato, ambos tipos de publicidades, comercial y social, son, y se manifiestan como una total ficción argumental, aunque puede decirse que la publicidad social, puede contar con imágenes, o documentos visuales reales o verídicos, como recurso para obtener potencia testimonial, pero la construcción de los mismos spots, no dejan de contar con estructurados relatos ficcionales construidos narrativa y artificialmente para impactar sobre la mente del receptor.

53

Baggaley-Duck, Dinamics of Televisión, England, Saxon House, 1976, Traducción Española de Homero Alsina, Análisis del Mensaje Televisivo, Barcelona, Gustavo Gili, 1979, Pág. 74. 54 Saborit, José, La Imagen Publicitaria en Televisión. Ediciones Cátedra S. A. 1992.

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Parámetros para la Comprensión de los Spots Televisivos (Jose Saborit) A continuación conceptualizaremos las características de estos Parámetros 55. Además, serán utilizados en el documental como herramientas de análisis para los casos elegidos de spots publicitarios comerciales y sociales: • • • • • • • • • •

55 56

Narratividad. Objeto. Personajes. Color. Movilidad. Planos. Registro Sonoro. Valor/Ideal atribuido. Relación anuncio-referente (valor). Relación mensaje-receptor.

•

Narratividad: Se conoce a buen término que la narrativa es una forma de expresión del mundo literario y textual que se aplica a todas las corrientes artísticas y comunicacionales para definir una serie de hechos, explicados por un narrador (presente, omnipresente, o fuera de campo), que suceden a uno o más personajes que son los que realizan las acciones. Se compone de una estructura de significado en una secuencia ordenada de sucesos. El narrador es quien se encarga de relatar la historia, sobre un mundo ficticio y una sucesión de hechos, sitios y personajes, en un lapso determinado de tiempo. Desde esta posición se analizará la historia, argumento, y el relato del spot publicitario, su mensaje directo, indirecto, subliminal, metafórico 56, la metonimia, la esencia, la hipérbole, la elipsis y la oposición.

•

Objeto: Es verdad y cierto que existen gran cantidad de spots publicitarios que no presentan objetos como punto directo en referencia a la venta, y al consumo. Por lo demás, podemos decir, que aquellos que utilizan objetos, no pretenden destacar sus cualidades en abstracto, sino en su funcionalidad, destacándose más que su esencia, o su función. De esta forma la publicidad nos ofrece cosas: “que son…”, “que sirven para…”, ó “funcionan de tal o cual manera”. Se enfatizan estos rasgos, y se utilizan planos muy próximos para resaltar cosas, u objetos que generalmente son pequeños, así como también partes de éstos que representan el todo, una cualidad o una virtud de éste.

•

Personajes: Los personajes jamás deben estorbar o quitar protagonismo al objeto en cuestión. Por lo tanto el prototipo de personajes seleccionados representa bien las características principales del consumidor tipo de cada producto, así como los valores situados en el mismo. Por eso, los spots

José Saborit, La Imagen Publicitaria en Televisión. Ediciones Cátedra S. A. 1992. Pág. 25 y 26 de este documento.

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publicitarios presentan, a través de sus personajes identificables, modelos de comportamiento, mecanismos de identificación, espejos deformados, aspiraciones, anhelos, y deseos, todos ellos dirigidos o situados potencialmente en el receptor. Tanto en los spots comerciales como sociales, se destaca mucho la presencia de personajes masculinos y/o especialistas en la materia publicitada o anunciada, quizás más que la presencia de personajes famosos, o elegantes, de clase alta o baja, ya que éstos gozan de autoridad al transmitir el mensaje e incidir sobre el espectador. •

Color: El cromatismo de la imagen puede actuar como procedimiento de atribución o modo de exaltación; pero lo que no puede hacer es oscurecer el reconocimiento o identificación del objeto. Queda entredicho que no existen colores verosímiles, sino colores excitantes. A) El color es el nexo identificativo entre el anuncio, y el discurso televisivo. B) El color resulta idóneo para la descripción del “realista” del objeto anunciado, o de las situaciones presentadas. C) El color, desde el punto de vista de la percepción, resulta más atractivo que el blanco y el negro. D) El color es capaz de adecuarse a las necesidades de cada producto, convirtiéndose en un adecuado elemento de atribución.

•

Movilidad: La emancipación de las imágenes televisivas, respecto al tiempo de la realidad, dentro de los límites de la toma, puede realizarse mediante el “ralenti”, la aceleración foto a foto, y la sucesión de imágenes fijas. La aceleración y velocidad suele utilizarse como elemento de lo cómico, o para acelerar la velocidad de algún vehículo, o producir alguna sensación de agobio o angustia. Mientras que, al contrario de la velocidad, la ralentización incrementa la sensación de densidad visual. Suele ser utilizado como recurso para idealización de los objetos, poetizándolos, y a la vez supone un perfecto contrapunto, de otros factores veloces e intensos. Así como la sensación de ultra-concentración de información, lo cual puede llegar a saturar al espectador.

•

Planos: Casi la totalidad de los planos se reparten entre el plano detalle, el primer plano, y el plano medio. La alta presencia del plano detalle, en comparación con el plano medio, se produce como consecuencia lógica de las imposiciones del tamaño real del producto. Como detallamos en el parámetro objeto, la sinécdoque (una parte de algo es usada para representar el todo) forma parte integral del tipo de planos. Si bien el salto directo entre plano y plano es muy común, el fundido encadenado también es un recurso habitual para combinar o relacionar directamente dos presencias (un personaje y un objeto, por ejemplo).

•

Registro sonoro: En lo referente a la banda sonora, que incluye, música, efectos de sonido, y demás, se considera indispensable recalcar la importancia del slogan: su frecuencia es altísima, incluso comparada con la frecuencia media, es enunciado generalmente desde una voz en off, y admite muchas posibilidades. La voz en off, generalmente masculina, consigue añadir credibilidad, neutralidad, y autoridad, al mensaje mostrándose como complemento del relato.

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•

Valor ideal/atribuido: Entre la fusión del registro visual, y la banda sonora se desprende un valor dominante que puede ser expresado de muchas maneras. En el caso de los spots comerciales, se les atribuye al objeto cualidades del deporte, la juventud, la vida intensa, la virilidad, el heroísmo, etc. Mientras que en los spots sociales el “objeto”, que no siempre es material, sino algo abstracto, adquiere valor moralista, preventivo, ético, y en beneficio social.

•

Relación anuncio/referente (Valor): Muchas publicidades tienen su referente bien definido, por ejemplo los spots comerciales que recurren al mundo de las carreras de fórmula 1, de Rallys o cualquier otra competencia de velocidad son implementados para referirse a la venta de un vehículo donde se destaca su velocidad o, el recurso de la tecnología de avanzada, para enfatizar en éstos la modernidad e innovación como características propias del vehículo. Mientras tanto, en un spot social puede hacerse referencia al mundo de la medicina para prevenir una enfermedad contagiosa.

•

Relación mensaje/receptor: Este parámetro alude a que, a través de su discurso y su relato se apela a ciertas conductas potenciales que puedan obtener del espectador, por ejemplo, la venta de un dentífrico apela a evitar el deterioro dental, el incremento del mal aliento, etc., mientras que una cerveza apela a la integración social. O puede simplemente apelar hacia la igualdad entre personas de diferentes etnias.

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Técnicas Publicitarias Spots Sociales y Comerciales

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Heurística 57 Entendiendo la Creatividad Publicitaria

“…Creáme, nadie va a leer o escuchar lo que no esté dicho con frescura, originalidad, e imaginación… nada que no sea… diferente 58…” En el nuevo escenario publicitario donde la crisis económica ha jugado un rol importante en el desarrollo de las campañas publicitarias, las agencias de publicidad ganan y pierden los clientes por su nivel de creatividad. Ésta es un factor indispensable. La creatividad es el factor más importante que utiliza un anunciante para seleccionar a una agencia de publicidad, y solicitar la realización de una publicidad, porque es una capacidad intelectual particular, y una herramienta mental a partir de la cual se organizan instrumentos para la razón creativa. Como facultad del conocimiento, la creatividad desarrolla ideas creativas que pueden convertirse en productos: spots comerciales y sociales. Pero como herramienta, es un lenguaje humano y como tal, utiliza la inteligencia y la razón para crear mensajes persuasivos, a través de argumentos que reducen nuestra ansiedad ofreciéndonos placeres y emociones que estimulan nuestros centros de placer mediante una arbitraria selección, entre otras estrategias, así como la utilización de la felicidad y el buen humor, para lograr una gratificación momentánea, y pasajera, o proyectiva para evadirnos de la gravedad de los problemas cotidianos y del mundo real. La creatividad publicitaria es una fuente de ocurrencias. De tal manera que el fallo o el error puede ser el inicio de una nueva estrategia publicitaria, eso la vuelve proporcionalmente retrospectiva en perfeccionamiento a futuro, y elaboración de nuevas tendencias y herramientas de trabajo creativo. Entendemos que la creatividad publicitaria produce tanta eficacia en hacer cosas diferentes y originales, en producir ideas capaces de comunicar algo distinto, como con el uso de la tecnología informática en la producción y la postproducción. No debemos confundir el uso del lenguaje tecnológico al servicio de la producción con el uso del lenguaje creativo al servicio del pensamiento. El origen de este poder hipnótico radica en que la comunicación publicitaria es fundamentalmente persuasión, incitación, manipulación en definitiva. Sin lugar a dudas, la publicidad busca la adhesión e intentan forzar la conciencia individual para influir en nuestros hábitos y valores sociales. Los más conocidos estudiosos de la publicidad, afirman que durante mucho tiempo la creatividad estuvo aplicada en la publicidad, a como comunicar, de manera original, y con mensajes persuasivos, las características intrínsecas del producto, sus atributos objetivos, sus ventajas comparativas, variables mensurables, y otros patrones todos agrupables bajo parámetros de racionalidad. Pero con el tiempo las formas de comunicar fueron transformándose hacia sentimientos, hacia pasiones, hacia variables subjetivas, no cuantificables, pero bien reales del ser humano.

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Se puede definir como un arte, técnica, o procedimiento práctico o informal para resolver problemas. Es generalmente considerado que la capacidad heurística es un rasgo característico de los humanos desde cuyo punto de vista puede describirse como el arte y la ciencia del descubrimiento y de la invención o de resolver problemas mediante la creatividad y el pensamiento lateral o pensamiento divergente (http://es.wikipedia.org/wiki/Heur%C3%ADstica). 58 Mayer, Martin, Madison Avenue USA, Nueva York, Pockets Books, 1958, Pág. 66.

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El lenguaje cinematográfico tiene sus propios instrumentos retóricos y semióticos, y tiene la maravillosa capacidad de generar estilos y estéticas continuamente, reproduciéndose a sí mismo. Alimentándose de las influencias y tendencias de otras obras cinematográficas, de acuerdo a su impacto, o al gusto masivo que éste sea capaz generar en la sociedad. Por su propia estructuración, los aspectos en los que puede enriquecerse son infinitos, e interminables. Por su propia categoría de séptimo arte, es capaz, también de tomar otras disciplinas artísticas para concretar su propio discurso. Como sabemos se ha basado en otras disciplinas artísticas para ir construyendo las bases de lo que hoy conocemos como lenguaje cinematográfico, como la arquitectura, la música, la danza, la fotografía, la pintura, etc. Su cualidad miscible lo vuelve fuerte, ya que pocas disciplinas se enriquecen de otras disciplinas artísticas, permitiéndose crecer, sin perder jamás su categoría cinematográfica. Y cada una de las nuevas disciplinas integradas sencillamente otorga dinamismo, versatilidad, y originalidad. Como mencionamos anteriormente también utiliza recursos semejantes a la persuasión, pero sus fines y objetivos difieren totalmente. Las propias técnicas cinematográficas, en su misma esencia constan de capacidades creativas infinitas, en el momento de construir una escena, una situación, una secuencia, o una historia en definitiva, sus recursos por carecer de un objetivo específico y determinado, como si lo tiene el spot publicitario, no se centran, ni se concentran con el fin de arrastrar al espectador a posicionarlo en un determinado espacio psicológico. Sino que la totalidad de la obra cinematográfica alude a transmitir emociones, e integrar al espectador, por sobre todas las cosas, dentro del universo de la historia, a través de recursos expresivos. Pero se añade, que es indispensable el conocimiento, manejo y noción de las técnicas publicitarias llevadas a la práctica continua, e incluso experimentación, podrían incrementar la amplitud global en el conocimiento del lenguaje cinematográfico, tal y como lo conocemos, extendiendo los horizontes de posibilidades con los que un alumno es capaz de optar, de la misma manera en que puede otorgarle capacidades que permitan amplificarle sus mismas cualidades intuitivas y artísticas, diversificando su propia creatividad personal e inherente. Qué tipos de imágenes funcionan mejor 59

Si el espectador o el lector puede identificarse con los usuarios del producto, si es capaz de verse a sí mismo representado en aquella situación, entonces se implica emocionalmente y el proceso le lleva hacia la convicción y la credibilidad. • •

El Modelo de persona tiene que ser alguien como yo, o como nosotros, para que pueda verme a mi mismo en las circunstancias. Alguien a quien admiro o a quien me gustaría parecerme. Sin estos parámetros todo el peso recae sobre el comprador, que tiene que imaginar sin más ayuda que papel podría jugar aquel producto en su vida.

59

John Caples, Tested Advertising Methods (http://www.amazon.com/Advertising-Methods-PrenticeBusiness-Classics/dp/0130957011).

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En los spots publicitarios, se tiene muy en cuenta hacia quienes están o deben ser dirigidos. Por ejemplo, al dirigirse a un público infantil, la mejor sugerencia es la de emplear imágenes de niños dos o tres años mayores que el grupo al que se enfoca. Se señala que particularmente los niños, en vez de las niñas, dan mejores resultados hacia la audiencia 60. Es por todos conocidos la utilización de mujeres hermosas en el universo publicitario, aún siendo éste de carácter social, pues se recurren a actrices o modelos, o periodistas con un atractivo importante. Pero más importante que esto, es que no es un recurso que debe ser explotado y sobre-excedido en este ámbito, ya que, por ejemplo, si está vendiendo un producto directamente relacionado con la seducción, digamos, un perfume, la presencia de mujeres seductoras en el Spot, tendrá excelentes resultados. Sin embargo, si está vendiendo un producto que no está relacionado con la seducción (como el café), Michael Baker y Gilbert Churchill advierten que las mujeres seductoras resultan menos efectivas que las que no lo son tanto. De hecho, más del 70% de la audiencia, la mayoría mujeres, se ofenden cuando en los anuncios de productos típicamente caseros “aparecen caras bonitas de cine” 61. También ocurre el hecho indiscutible de que atribuimos a la gente bien vestida y arreglada, cualidades particulares, tales como talento, amabilidad, honestidad, e inteligencia. Además, la gente atractiva es vista como sexualmente activa, más sociable, y más extrovertida, que aquella que lo es menos. Mientras tanto la tendencia de creer concurrir en el sexo para incrementar la atención es fuerte error ya caduco de los años ochenta, ya que la tendencia actual, es en realidad el erotismo. Otro dato interesante incurre en el hecho de que muchos investigadores han demostrado que la mente humana rechaza la experiencia de enfrentarse a un mundo desordenado. La mente busca continuamente formas familiares que se corresponden a formas geométricas simples, como triángulos, cuadrados y círculos. Es importante entender que en el lenguaje del spot publicitario la redundancia es un factor importantísimo, que estimula el aprendizaje y la retención, ya que no es lo mismo la palabra cerveza, y su correspondiente marca, que poder visionar la palabra cerveza, su correspondiente marca, y reforzada por la imagen de una cerveza real. En el mundo de los spots publicitarios, es necesario el atraer la atención del espectador, para que se quede contemplando la imagen, y que pueda analizarla, absorberla, hacerla suya. Si eso es posible, compartirla con los suyos y que éstos también sean capaces de volverla propiamente suya, pero compartida. Es necesario que se sepa y se conozcan los recursos que pueden llegar a atraer la atención, ya que éstos tienen una fortaleza propia, y única. Aunque no hay fórmulas exactas, ni específicas, ni matemáticas absolutas y todas puede ser consideradas: indisolubles. “…No habrá negocio si no es leído; no podrá ser leído si no es visto; y no podrá ser visto a menos que capte la atención 62…”

60

McCollum/Spielman, And a Child Shall lead them: a Review of Commercials Featuring Children, Topline, diciembre de 1986. 61 McCollum/Spielman, The realities of a “Real People”, Topline, Vol. 2, Nº 5, mayo de 1981. 62 Schwab, Victor O., How to write a good Advertisement, Nueva Yorkm H. Wolff, 1942, Pág. 9.

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QUINTA PARTE ANÁLISIS DE CASOS 63 (El documental) Spots Publicitarios Comerciales y Sociales

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Para la realización de los análisis de casos se utilizará el recurso metodológico especificado en la Pág. 12, de éste documento (Orden Cronológico y Teórico para los Análisis de Casos).

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Análisis de casos de los Spots Sociales Contra la Deforestación 64 Análisis de Casos Spot Social

La lucha de Greenpeace por la conservación del Amazonas se fortalece con la campaña creada por la agencia española AlmapBBDO. Las imágenes llaman la atención de las personas hacia el asesinato de los árboles brasileños, lo que sucederá en el caso de que sea aprobado un proyecto de ley que se tramita en el Congreso Nacional del Brasil. Temática: Medio Ambiente. Para la selección de este spot, se tuvo en cuenta el factor, sencillez, simpleza y originalidad. Cómo con pocos elementos es posible transmitir un mensaje original. Dejando en claro la importancia que tienen los árboles para el ecosistema, en la historia y la vida de sus habitantes. Incluidos nosotros, los humanos y nuestra historia. Este spot social, forma parte de una campaña impulsada por Greenpeace, y desarrollada por AlmapBBDO, que integra diferentes tipos de publicidades tanto gráficas o fotográficas, como radiales, por lo que el nivel persuasivo de ésta se incrementa al relacionarse e identificarse con las otras publicidades sociales.

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http://foofind.is/en/download/1AGLq2BAfPitkkDL/Fredbuster-ContraLaDeforestacin598.flv.html

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1) Forma Narrativa: Argumento/Historia/Relato Argumento: Trata sobre la negligencia, el atropello, y la falta total de respeto y de comprensión hacia la naturaleza. Cómo la vida de los árboles, en todas partes del mundo, y en el amazonas brasileño en particular, van cronometrando el tiempo a través de los anillos que se le forman en el interior del tronco de los árboles, siendo integrantes activos, y jamás indiferentes de la historia. Siendo partícipes como entidades que favorecen el correcto funcionamiento de los ciclos naturales del planeta, y simultáneamente inocentes, e incapaces de defenderse de la mutilación y la deforestación provocada por el accionar humano. Historia: Esta historia es narrada en el brevísimo lapso de unos treinta segundos (00:00:30 hs). Para ello simplemente se utiliza como personaje dramático y principal, un árbol mutilado o cortado. Es exhibido el árbol cortado. Y la perfecta precisión con la que ha sido cortado, da cuenta de que ha sido por medio de la tecnología desarrollada por el humano, para tal fin. Una sierra eléctrica que permite acelerar el proceso de tala, industrializándolo. Este árbol, inocente e inerte, cuenta su propia historia, manifestando su tiempo vivido, a través de sus años y su edad, asociándose consecuentemente a la cronología de los sucesos importantes de la humanidad, realizando alusión directa a las personas más representativas de tales eventos (Napoleón, Van Gogh, Einstein). Culmina con el señalamiento del accionar inconsciente de una persona de limitada inteligencia, incapaz de comprender lo que la vida de un árbol significa. Relato: Es un relato realista. Está basado en hechos reales, y sus imágenes son reales, ya que fueron obtenidas de la realidad, bordeando lo testimonial y documental. Su orden cronológico es sencillamente lineal.

2) Visual y Sonoro: Imágenes/Efectos Acústicos Visual: Las imágenes son un registro directo de la realidad, son un registro documental y testimonial. Las situaciones están siendo guiadas por un sencillo Motion Graphics (Gráficos en movimiento), que en este caso es el texto explicativo. Sonoro: Lo único que colabora con la narración, y no es necesario nada más, es el sonido de ambientación de la naturaleza.

3) La Puesta en Escena: David Bordwell/Michel Chión Escenografía y decorado: El suelo vegetal, en este caso en particular, funciona como la escenografía y como el fondo. Se encuentra decorado por la vegetación silvestre 105

propio de las selvas amazónicas. La ubicación del personaje dentro de esta escenografía representa su conexión directa e inserción indisoluble con la naturaleza. Iluminación: La iluminación es clara y nítida. Exhibiendo plena vitalidad. Para resaltar dentro de la escena lo que ya no está vivo. Comportamiento: El personaje que es el árbol, está muerto, inerte. No tiene nada para decir, ni para expresar. A su alrededor todo parece estar vivo, pero la quietud, y el silencio de éste, manifiesta solamente el fin, como su último acto existencial. Propiedades fotográficas: • •

•

Luz: Puede notarse a simple vista que la luz es integral e infinita. Es luz de día, y su tonalidad es cálida, levemente azulada. Entre 5500º y 5770º kelvin. Cuando el sol está en su cenit. Composición fotográfica: En los primeros segundos del spot social, puede notarse cómo inicialmente el tronco del árbol, visto circularmente en su corte transversal, es ubicado directamente en los tercios del encuadre. Y a medida que el plano se va ampliando, dichos tercios toman como punto temático los anillos más pequeños del árbol, los cuales representan la antigüedad, y sus años vividos. Encuadre y movilidad: El encuadre inicia por un plano general cenital, del tronco del árbol, visto transversalmente. Se aproxima frontalmente hasta un primer plano, y luego hasta un plano detalle, que permite ver en detalle los anillos del árbol. Luego se desplaza levemente en traveling horizontal.

Propiedades Sonoras: • • •

Plano: Plano general. Ruido: Sonido ambiente de la naturaleza. Niveles: Los cantos de las aves se hallan en diferentes niveles, pues éstas se encuentran a diferentes distancias.

4) Leyes de Gestalt: Figura/Fondo •

•

Ley de atracción: Puede notarse cómo la apariencia circular del árbol, visto desde su corte transversal, junto a sus anillos y su color, difieren y se despegan del fondo. Simultáneamente, aunque los anillos difieren en tamaño, se atraen entre sí por su semejanza. Ley de experiencia: La experiencia nos dice que lo que estamos viendo a simple vista y en plano general es el tronco de un árbol visto transversalmente, desde angulación cenital, en medio de su entorno natural. Y la misma experiencia nos guía a comprender que la edad del árbol son sus anillos.

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5) Comunicación Visual: Forma y Contenido • • •

Simetría: Desde el Plano General al Primer Plano, se alude a la simetría. Simplicidad: Se toma un elemento geométrico de características gráficas sencillas: El círculo. Economía: Consta de un solo elemento para transmitir su mensaje. Es un círculo mayor que contiene círculos menores ordenados jerárquicamente por su tamaño.

6) Puesta en serie: El Montaje Si bien carece de una relación directa entre plano y plano, ya que la totalidad del spot se realiza en plano secuencia, es notable el trabajo realizado por esta propiedad en la movilidad de la cámara. Donde su desplazamiento conserva un ritmo, suave, lento, continuo, y aparentemente interminable. De esta forma se puede apreciar el sentido de la historia.

7) José Saborit: Imagen Publicitaria •

• •

•

Objeto y personaje: Como bien se explicitó, el objeto en publicidad comercial, suele ser el objeto en venta, y en publicidad social, puede ser el objeto que se pretende rechazar, por ejemplo, el cigarrillo, o el alcohol. En este caso en particular, el árbol no es sólo un objeto, o sea el centro de atención narrativo para transmitir una idea hacia la sociedad, sino también es un personaje, ya que es tomado como sentido respeto, como un ente vivo, como una parte fundamental de la naturaleza, donde su vida se ha terminado, y aunque alguna vez fue parte de nuestra historia, ya no tiene más para decir y para contar. Valor atribuido: Como objeto y personaje, dentro de su simplicidad gráfica, el árbol logra ser simbolizado, y de esta manera se le atribuyen todas las características representativas de la vida y la naturaleza. Relación anuncio/referente: El anuncio hace referencia a la paz intrínseca en la naturaleza, que todos conocemos y experimentamos alguna vez, remitiéndonos a recordarla a través del canto de las aves, y del sonido del viento. Nos expresa su tranquilidad, su existencia indiferente y alterna al aturdimiento humano, urbanizado e industrial. Relación mensaje/receptor: Para dibujarle un sentido específico a la narración, se apunta directamente al intelecto, y a la inteligencia del receptor, quien indudablemente podrá tener una valoración positiva hacia estos importantes personajes de la historia que se mencionan (Napoleón, Van Gogh, Albert Einstein). Contrastándose lo positivo con lo negativo, asociando quienes contribuyeron al cambio y progreso en la historia, gracias a su personalidad, talento artístico, y genialidad, y quienes perjudican dicho progreso.

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8) Persuasión y Seducción: La retórica y el deseo No cuenta con elementos del deseo. Es plenamente retórico, lógico y ejemplificador. El mensaje apunta directamente a convencer al espectador de la falta de consciencia y de completa estupidez con la que pueden contar personas dedicadas a la tarea de la deforestación. El insulto es claro: Eso no debe hacerse. Y el hacerlo es de estúpidos, inconscientes, e incultos.

NOTA: Es de notarse aquí, que ésta publicidad desde el punto de vista de la psicología social 65, utilizó el recurso de la internalización, donde el individuo “comprende el mundo en el que vive” y ese mundo se vuelve suyo. De esta manera, sobre lo que aquí se hace hincapié particularmente, es sobre los valores que pueden y deberían tener las personas por la vida, es decir, por todos los seres vivos, y por ende respeto por la vida de los árboles en la naturaleza. Mientras tanto, a través del marketing social, se construye un valor 66 sobre la vida del árbol, dirigido a la audiencia, relacionado con el cuidado de la naturaleza. Esta idea de valor es reforzada a través del antagonismo de un relato que utiliza como estrategia publicitaria del marketing, el escándalo 67, es decir, el insulto y las “palabras fuertes”, menospreciando y reduciendo a la condición de insignificante y estúpido al individuo que atentara con la vida de un ser inofensivo de la naturaleza. Por último añadiremos, que desde el comportamiento del consumidor, la clase de sujetos o consumidores de éste “producto social”, son justamente los que encajan en el modelo cognoscitivo 68; ya que, como se explicó anteriormente, durante todo éste análisis, esta clase de producto está dirigido a personas específicamente racionales, o pensantes. Son consumidores conservadores que prefieren estímulos claros y poco complejos 69.

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Puede revisarse sobre lo explicado en la página 41. Explicado en página 55. 67 Explicado en página 56. 68 Explicado en página 60. 69 Cuadro comparativo en página 61. 66

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Contra la Desnutrición 70 Análisis de Casos Spot Social

Acción contra el Hambre España presenta el experimento de Acción. Ir a http://www.experimentocomparte.org/ (sitio en español). Hemos puesto en marcha este experimento para estudiar el comportamiento de los niños cuando se enfrentan a una realidad desigual. Compartir o no compartir? La respuesta de los niños es algo natural: de los 20 niños que participaron, todos ellos decidieron compartir. Queda claro que la lucha contra el hambre es más fácil si todos compartimos un poco. Temática: Desnutrición. La selección aquí fue realizada por el modo original en que fue orientada la inocencia de los niños, en construir un mensaje audiovisual. Sin ningún tipo de artificio, efectos sonoros o visuales, que pudieran servir para incrementar el nivel persuasivo. A través de este experimento de una simpleza extraordinaria, pudo expresarse con claridad, la generosidad desinteresada de la niñez y su naturaleza aún carentes de mezquindades, actitudes adquiridas a través del proceso de socialización y culturalización.

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http://www.youtube.com/watch?v=wUwhVUy2uTo

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1) Forma Narrativa: Argumento/Historia/Relato Argumento: Es un experimento audiovisual de carácter conductista. Trata sobre la inocencia de los niños. Sobre cómo, por no haber adquirido totalmente los conceptos de pertenencia y propiedad, a través de los procesos de enseñanza de la cultura y la sociedad, carecen plenamente del acto de mezquindad, contrariamente a lo que cualquier persona común puede especular, manifestando un ejemplificador gesto de generosidad. De esta manera demuestran, que si estos niños, que son personas, iguales a cualquiera de nosotros, tienen esa capacidad naturalmente, no debería ser tan difícil para cualquiera de nosotros el compartir algo de nosotros mismos. Historia: Esta historia es narrada en el breve lapso de un minuto cuarenta segundos (00:01:41 hs). Para ello se utilizan veinte (20) niños, y una mujer, que es una actriz, funciona como guía experimental. En una primera instancia la actriz lleva de la mano a un par de niños para sentarlos a la mesa. Esta mesa contiene dos platos tapados, uno correspondiente para cada niño. La actriz les explica a los niños que la esperen unos minutos mientras llega el fotógrafo, quien se encargará de realizarles unas fotos, y que durante ese tiempo, ellos podrán iniciar con su merienda, que ha sido puesta frente a ellos. Pero la condición es que para merendar tienen que esperar que ella abandone la habitación, empezando a la “cuenta de tres”. Este mismo proceso lo realiza con otros niños de la misma manera. Inmediatamente después de que la actriz abandona la habitación, los niños quedan solos, y proceden a destapar cada uno sus platos. Al destapar los dos platos simultáneamente, los niños descubren que uno de los platos no tiene comida. En todos los casos, es un sándwich. Al ver o encontrar que su “compañero/a” no tiene comida, el niño/a se solidariza, partiendo por la mitad el sándwich, para compartirlo con quien no tiene nada para comer. Y felizmente finaliza con ambos comiendo su respectiva porción. Demostrando de manera sencilla, lo exitoso del experimento. Relato: El relato es de carácter documental, y de correcto orden cronológico. Van presentándose alternada, pero sucesivamente los protagonistas de esta historia que son los niños, en progresión lineal con el tiempo, mientras van realizando sus acciones. Por ser veinte (20) niños “entrevistados” para este experimento, la temporalidad ha sido reducida por medio del montaje.

2) Visual y Sonoro: Imágenes/Efectos Acústicos Visual: Las imágenes son un registro directo de la realidad. Es un registro documental de modalidad científica y testimonial. Placa final: “En un mundo con capacidad para alimentar al doble de su población 3.5 millones de niños siguen muriendo por

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desnutrición aguda cada año. Deberíamos aprender. www.experimentocomparte.com. Acción contra el hambre”.

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en:

Sonoro: Las voces son un registro real y directo. Guían la narración. La música es de carácter infantil.

3) La Puesta en Escena: David Bordwell/Michel Chión Escenografía y decorado: La escenografía es simplemente una habitación de paredes blancas. E integra en ella, una mesa, dos sillas para que los niños puedan sentarse, y dos platos que ocultan un alimento. Iluminación: La iluminación es blanca, clara y nítida, con un leve degradé a grisáceo sobre las paredes. Eso permite neutralizar el fondo y el espacio, resaltando a los personajes. Comportamiento: La guía experimental aparece y desaparece de la escena luego de darles la orden a los niños sobre que deben hacer. Los veinte (20) niños aunque son posicionados estáticos en sus sillas: sus actitudes, gestos, movimientos y comportamiento en general resultan bastante impredecibles. El resultado del experimento corrobora esta afirmación.

Propiedades fotográficas: •

•

•

Luz: Puede notarse a simple vista que la luz es integral, suave y difusa. Casi todo está iluminado, existen pocos relieves, y profundidad. Todo es plano. Es luz artificial, pero su colorimetría corresponde a la luz día, y su tonalidad es levemente azulada. Entre 5770º a 6400º kelvin. Composición fotográfica: Consta de dos planos que utiliza continuamente. El primero es un plano lateral que consta de perspectiva y distancia, dejando espacio para la mirada hacia delante de los protagonistas. Y los niños son ubicados en el tercio inferior izquierdo. Luego el plano que es más utilizado, es frontal, y otorga justamente la sensación de falta de perspectiva y profundidad. Los niños son ubicados cada uno en los puntos de los tercios inferiores, izquierdo y derecho. Encuadre y movilidad: La cámara carece de movimiento. Es fija. Mientras tanto, dos planos se alternan, uno americano, que es con el que inicia el spot, que está levemente picado para destacar el tamaño de los niños. Y el otro es el plano más utilizado en el spot: un plano medio, y frontal, de los niños. La angulación de la cámara aquí es normal.

Propiedades sonoras: • •

Plano: Plano general a plano medio. Ruido: De los pasos, las sillas, los platos. Las voces de los protagonistas. Música Infantil. 111

•

Niveles: Los niveles del audio de las voces son normales, sin ninguna variación. La música aparece repentinamente a mitad del spot, cuando la guía experimental se retira de la escena, hasta el final.

4) Leyes de Gestalt: Figura/Fondo • • •

Ley de atracción: Podemos notar cómo el fondo se homogeneiza en una sola presencia brillante que recuerda al blanco de las nubes. Las figuras que se atraen por su igualdad son los platos inertes colocados para cada niño. Ley de experiencia: Nos permite reconocer que es un escenario creado artificialmente, y que se destaca su función precisa al incorporarse los personajes en ésta. Ley de semejanza: Los niños, son diferentes entre sí, de género masculino y femenino, y están vestidos de diferentes maneras. Pero se semejan en su condición de niños, en su tamaño, su edad, y en la mayoría de los casos, en su etnia. De igual forma están posicionados dentro del cuadro, izquierda y derecha, frontalmente, para que se los relacione directamente.

5) Comunicación Visual: Forma y Contenido • •

• •

Simetría: El plano medio frontal, genera un eje imaginario, que divide la pantalla en dos, transmitiendo la sensación de simetría en ambos laterales. Equilibrio e inestabilidad: Cuando los niños son ubicados en sus posiciones, desde el plano medio frontal, la sensación directa de la imagen es la del equilibrio. Pero cuando la guía experimental abandona la habitación y los deja a su suerte, éstos empiezan a moverse y comportarse, generando cierta inestabilidad visual. Reticencia y economía: Aquí con pocos elementos y muy simples a la vista, se busca la respuesta máxima del espectador. Acento: Los niños resaltan fuertemente dentro del espacio, delatando que la observación es directa hacia ellos.

6) Puesta en serie: El Montaje • •

Asociación por transitividad: Puede notarse cómo a través del montaje las acciones de los niños van conectándose unas con otras por su similitud. El acto de destapar los platos, de mirarse entre ellos, de compartir y de comer. Asociación por analogías: Los veinte (20) niños, si bien entre ellos difieren levemente en su niñez, en su inocencia, en sus incertidumbres de la vida, en su comportamiento y en su naturaleza en desarrollo, son parecidos y se relacionan entre sí.

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7) José Saborit: Imagen Publicitaria •

•

•

•

Objeto y personaje: Aquí, el objeto en cuestión está claramente definido. Es el alimento: El sándwich. Que si bien, en un principio se halla camuflado a la vista de todos, es la sorpresa, y el eje dramático del relato. Todo gira alrededor de él. Se buscó un alimento práctico a la manipulación, de mediano tamaño, para que fuera accesible de ser particionado y compartido por los niños. Los personajes, y protagonistas, son claramente los niños, quienes consumen el alimento con gozoso placer, luego de haberlo compartido, transmitiendo una clara enseñanza a los espectadores. Valor atribuido: Al alimento, dentro de su simpleza gráfica, de color blanco, que hace juego inclusive con el fondo, termina por constituirse como símbolo, en la psicología de los espectadores, de todo el alimento a nivel mundial. Cómo éste, con un accionar tan sencillo podría ser compartido y distribuido para satisfacer las necesidades de todas las personas del planeta. Simboliza finalmente el compartir por todas las personas del mundo. Relación anuncio/referente: Hace referencia a la desnutrición en el mundo provocada por el egoísmo y la codicia del hombre. Nos ejemplifica claramente que dicho egoísmo, y codicia no son propias de la naturaleza humana, sino de lo que los humanos que ostentan el poder inventaron como nociones correctas de toda la estructura política y social. Relación mensaje/receptor: Aquí lo que se trata de mostrar claramente es cómo las principales víctimas de la desnutrición que son los niños, causada por el hombre, podrían ser salvadas y evitadas, si tan sólo fuéramos capaces de imitar el natural gesto de altruismo de los mismos niños. Contra los niños se atenta, y simultáneamente ellos pueden brindarnos las pautas humanitarias de cómo obrar.

8) Persuasión y Seducción: La retórica y el deseo A través de la clara representación simbólica, el ejemplo audiovisual transmitido por el spot, es plenamente persuasivo. A través de la relación de afecto que se puede obtener al mostrar la inocencia y simpatía de estos veinte (20) niños, y algunos de ellos en particular, la identificación e integración del receptor al mensaje es total. Los niños son claramente rostros de índole publicitario, elegidos por su apariencia estética, para que el impacto persuasivo sea mayor, generando en la mente del espectador la terrible idea de que esto podría ocurrirle a cualquiera de estos chicos, ya que son la representación audiovisual de “todos los niños del mundo”. Que hay que tomar consciencia para que esto jamás suceda. El convencimiento para incentivar a la reflexión es directa e inevitable. NOTA: El “producto-idea” o “producto-concepto” ha sido transmitido con eficacia generando diversas respuestas por parte del espectador. Compartiendo el video, mostrándoselo a sus hijos, familia y/o amigos, y llegando incluso a conversar sobre el asunto. 113

Por último es interesante añadir que, luego de la observación y el análisis, esta publicidad es de una aparente índole social, ya que su trabajo realizativo y estético es plenamente comercial. Es decir, explicado de otra forma, toda su imagen audiovisual ha sido trabajada con todos los elementos con los que generalmente se trabaja sobre la publicidad comercial, pero su idea base y primigenia, la que guía todo el proceso de narración es social. Esto se confirma, porque se considera que si este spot está hablando realmente del hambre y los niños en el mundo, tendría que tratar de incluir a niños de todas las razas y culturas posibles entre estos veinte niños, tanto para el experimento, como para el spot audiovisual. Inclusive la cantidad no debería estar limitada sólo a veinte, sino a un número mayor para incrementar la “realidad” sobre la estadística. Porque así, de esta manera sí podríamos en primera instancia reconocer el comportamiento íntegro de los niños. Pero más importante aún, los niños de “todo el mundo” serían representados de un modo más concreto y próximo a tal generalización. Ya que lo único que se destaca de éste spot es, que estos niños pertenecen a una misma cultura, sociedad y, por sobre todas las cosas, a una etnia y/o pueblo, en particular: El europeo. Estos niños no parecen haber sufrido ningún tipo de carencia en su vida. Han sido educados todos de la misma manera, mediante los patrones reglamentarios y normativos, por lo que no es novedad que su comportamiento se equivalente entre todos. También por sus rasgos y características son de igual proveniencia geográfica. Y por último son todos niños lindos. Dentro de una escena iluminada totalmente, al mejor estilo de la publicidad comercial que pretende vender un producto. ¿No sería más lógico que para conocer el verdadero comportamiento de ellos, si hablamos de los niños del mundo, fueran puestos ahí, justamente los niños del mundo, tanto para el experimento, como para la realización del spot? Esto es sólo una apreciación personal, en búsqueda de un exhibicionismo televisivo-publicitario-social, más honesto.

Dentro de la psicología social es característico de la publicidad social, resaltar particularmente los valores. El bien hacer, y el correcto comportamiento, en favor de la comunidad. Pero lo que aquí realmente importa es justamente cómo la socialización secundaria 71 se transmuta, hasta convertirse en un atisbo o reminiscencia de socialización primaria. Es decir, cómo es utilizado el recurso de los grupos de niños, desconocidos entre ellos mismos, y en la hipotética idea de que deberían ser ajenos e indiferentes en su relación. Para luego pasar a convertirse en niños que interactúan entre sí, desarrollando mutua confianza natural, intimando a un nivel suficiente, como para permitirse compartir. Mientras tanto, desde el marketing, se exhibe notoriamente como fue fundamentado más arriba, que éste tipo de publicidad social está dirigida particularmente a un claro

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Explicado en página 43.

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segmento y mercado objetivo 72: personas con poder adquisitivo. Su estética es enteramente comercial, y su objetivo primero es el de conmover, para estimular depósitos e inversiones con fines solidarios. Así mismo, el recurso utilizado para el relato ha sido la demostración 73. Se elaboró un simple, pero inteligente experimento para probar una teoría. La condición infantil sin la intervención adulta. Por último, desde la postura del comportamiento del consumidor, se evidencia que el tipo de consumidor que aquí se busca, corresponde específicamente al de un inversor de la idea de éste “producto social”. Por lo que la clasificación del consumidor aquí mencionado encajaría en el del modelo económico 74. Dicho de otra manera, es característico en la realización de éste spot, que lo imprescindible radica en el convencer al sujeto “solidario”, mediante conceptos racionales, de obrar de manera caritativa.

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Explicado en página 55. Explicado en página 56. 74 Explicado en página 60. 73

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Contra los accidentes de Tránsito 75 Análisis de Casos Spot Social

Salud Pública y Seguridad vial Agencia: Duval Guillaume Ciudad: Bruxelles Empresa de producción: Key Line Director: Xavier Mairesse Anunciante: Dexia / Kanal 2 País de producción: Bélgica Premios Cannes Lions: Festival Internacional de Publicidad del 2002 (León de Bronce). Temática: Seguridad vial (tránsito). La selección de este spot se realizó teniendo en cuenta la capacidad narrativa y estética, para capturar la atención instantáneamente, a través de un inteligente dramatismo audiovisual, de categoría cinematográfica. A primera vista este trabajo bien puede ser confundido con una especie de trailer promocional sobre alguna película en particular por todos los elementos adquiridos y propios de la estilística del cine. Pero naturalmente como todo spot, su finalidad es la de desarrollar toda la narración del relato en un brevísimo espacio de tiempo, así que la síntesis dramática, de la introducción, nudo y desenlace está concentrada de un modo 75

http://www.youtube.com/watch?v=oMXEVlFCOm4

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específico a impactar la consciencia del espectador, instalándose en su memoria de modo definitivo. Su fin no es enteramente pasajero, y Express como cualquier spot comercial.

1) Forma Narrativa: Argumento/Historia/Relato Argumento: Trata sobre la salud y la seguridad vial. Sobre cómo los accidentes de tránsito bien pueden terminar con la vida de cualquier persona en el acto. Y nadie está a salvo de ello. Pero existen formas de prevenir, e incluso evitar consecuencias catastróficas como la muerte, o las secuelas, traumas, y traumatismos posteriores al accidente. Una de esas formas es tomando consciencia de que, si bien el cinturón de seguridad, por la incomodidad que su utilización conlleva, no suele ser usado como corresponde en la mayoría de los casos por los pasajeros de un vehículo, es a través de un simple acto de responsabilidad que el protagonista de este spot pudo salvar su vida, y por lo tanto, a modo ejemplificador, también podría salvarle la vida a cualquier persona del mundo real en la misma situación.

Historia: Esta historia ha sido narrada en el breve lapso de cuarenta y tres segundos (00:00:43 hs). Para ello se utilizaron solamente tres (3) actores. El principal, quien tiene más tiempo de exposición en cámara, y sobrevive a la tragedia, y los extras son quienes lo acompañaban. Algunos aspectos de esta historia recuerdan a la película Ghost 76. La historia se inicia con el plano de una zona campestre, donde sólo puede verse un árbol recortado por el encuadre, pero que sus ramas y hojas son sacudidas por un estruendoso sonido que representa un fuerte impacto. Inmediatamente, en el plano siguiente a través de un fundido encadenado, puede verse un auto en plano general que ha impactado sobre este árbol. En el plano siguiente también conectado por un fundido encadenado, se muestra el interior del auto, y tres tripulantes en su interior sin consciencia alguna, que son las víctimas de la tragedia. La música se filtra abruptamente, con un tono dramático, representativa del acontecimiento y la situación. Los espíritus empiezan a dejar los cuerpos de estos tres tripulantes para irse volando al cielo. Pero el espíritu de uno de sus protagonistas, aunque trata de irse, no puede dejar su cuerpo, y finalmente regresa a él, reviviendo repentinamente a su dueño. Quien despierta asustado, y descubre que lo único que lo salvo de la tragedia, fue el tomar consciencia de haberse colocado el cinturón de seguridad. Relato: El relato es de carácter enteramente ficcional. Se lo puede describir como un drama de suspenso. Es narrada la historia en un correcto orden cronológico. Los personajes se presentan simultáneamente todos juntos en un plano que los integra a 76

Es un drama-thriller dramático-fantástico de 1990 protagonizado por Demi Moore, Patrick Swayze, Tony Goldwyn y Whoopi Goldberg, escrita por Bruce Joel Rubin y dirigida por Jerry Zucker. Ganó dos Oscar, a la mejor actriz de reparto (Whoopi Goldberg) y al mejor guión original, y fue nominada a otros tres: a la mejor película, a la mejor música y al mejor montaje. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Ghost.

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todos. Consta de grandes dosis de verosimilitud en cuanto a su estética y puesta en escena, generando la credibilidad necesaria para la identificación.

2) Visual y Sonoro: Imágenes/Efectos Acústicos Visual: Las imágenes han sido trabajadas para la ficcionalización. La tonalidad de su fotografía ha sido retocada digitalmente. Y cuenta con efectos visuales de índole digital, para recrear los espíritus que abandonan los cuerpos de sus protagonistas. Lema y slogan en la placa final: “El cielo puede esperar; Usa el cinturón de seguridad”. Sonoro: Todo el audio es una construcción acústica digital. Y ha sido incorporado a la narración por medios digitales.

3) La Puesta en Escena: David Bordwell/Michel Chión Escenografía y decorado: Sobre la escenografía podemos decir que está divida en dos partes. Una es el escenario al aire libre, o campo rural, que contiene el cielo, la ruta y su vegetación, que es un registro directo de la realidad. Es donde se muestra el plano general del principio, y el plano general siguiente con el que funde, y se ve el vehículo impactado sobre el árbol, así como el séptimo plano general, donde el espíritu del conductor se dirige al cielo. Mientras que el otro escenario es el interior del automóvil, que se inicia con el tercer plano. Las características de este segundo escenario son artificiales, y fueron realizadas en el interior de un estudio. Puede notarse esto por los espacios que logra ocupar la cámara, y los movimientos que realiza. El fondo visto a través de los vidrios, son un fondo realizado con croma. De la misma manera, el decorado en el primer escenario son reales. A excepción del auto, que forma parte de la utilería de la toma, en el segundo y séptimo plano. Mientras tanto el decorado es el fondo digital obtenido a través de la croma. Los asientos de los tripulantes del vehículo, el espejo retrovisor, el volante de conducir, y el cinturón de seguridad. Iluminación: La iluminación corresponde a la de un día nublado, un día totalmente gris. Estas características brindan la sensación de tristeza. Comportamiento: El comportamiento de todos los personajes en los inicios de la narración es totalmente inerte. Representando la falta de consciencia, el adormecimiento y la mortalidad. Su actuación en los primeros momentos es de quietud total. Posteriormente al surgir la música expresivamente como parte del relato estos protagonistas (siendo espíritus) empiezan a moverse, realizando contorsiones para salir de sus cuerpos y dirigirse al cielo. Uno de ellos, no logra salir definitivamente y regresa a su cuerpo, volviendo a la vida.

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Propiedades fotográficas: •

•

Luz: Es poco brillante, y difusa, generando sombras suaves en los personajes, y en ambos escenarios. La luz es completa, integral, y está en todas partes, lo cual permite profundidad de campo. Pueden notarse muchos relieves y profundidad, que están generados fotográficamente con detalle. La luz tiene una ligera tonalidad verdosa que rondará por los 4500º kelvin aproximadamente. La luz utilizada en el segundo escenario, es luz artificial, pero su colorimetría corresponde a la luz día, que ha sido retocada digitalmente para corresponderse con la escena en el interior del vehículo. Composición fotográfica: Aquí ejemplificaremos cada toma de las escenas, del mismo modo en que será ejemplificada en el documental, porque su explicación puede no contar con el nivel de detalle necesario. Ley del horizonte: Se deja un espacio compositivamente necesario para el cielo.

Líneas: De la ruta guían la mirada al vehículo.

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Ley de los tercios: El vehículo se ubica del lado izquierdo favoreciendo la lectura.

Puntos de fuga: Puede notarse el trabajo de perspectiva.

Foco selectivo: La mano está nítida, y el rostro difuso.

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Ley de la mirada: Aunque el personaje esté inconsciente su importancia composicional no es menor.

Ley de los tercios: El árbol, el vehículo y el espíritu se encuentran en los puntos de intersección de los tercios de lectura izquierda.

Ley de los tercios: El protagonista principal regresa a la vida en el punto izquierdo superior de la fotografía derecha.

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•

Movilidad: Inicia con un plano plenamente estático. Pero a partir del momento en que muestra el vehículo que ha impactado sobre el árbol, realiza un traveling levemente circular por sobre la ruta. En el interior del vehículo la cámara realiza suavemente un traveling de acercamiento a los personajes, en línea recta. Y a partir del momento en que el espíritu no puede dejar el cuerpo del personaje, se realizan pequeños y cortos travelings que incrementan el dramatismo de la situación.

Propiedades sonoras: • •

•

Plano y ruido: Inicia con el sonido del choque en primer plano. Éste se halla fuera de campo. Los ruidos del plano siguiente son de cristales en plano general que se desintegran, hasta mostrar el interior del vehículo. Música: La música es dramática, triste, coral, y recuerda a las iglesias y la religión católica. Su intención significativa es clara, la vida después de la muerte, la salvación en el cielo. Su inserción es plenamente empática, dramatizando la situación con su rítmica y estética acústica. Niveles: Los niveles del audio de la música son normales, surge abruptamente y finaliza abruptamente cortada por un efecto sonoro (cuando el espíritu regresa a su cuerpo).

4) Leyes de Gestalt: Figura/Fondo • • •

Ley de experiencia: Nos permite reconocer que es un accidente que se sucede en el campo, a través del auto incrustado en el árbol. Y que es el espíritu lo que sale de los personajes. Ley de semejanza: Los dos personajes secundarios se atraen por estar vestidos con los mismos colores. Ley de movimiento común: Todos los espíritus de los personajes comienzan a realizar movimientos saliéndose de sus respectivos dueños, en dirección al cielo.

5) Comunicación Visual: Forma y Contenido • •

• •

Asimetría, irregularidad: Todos los planos son asimétricos, e irregulares, no contienen la misma información, ni composición semejante dentro de sí mismos. Simplicidad y complejidad: Es de carácter complejo, ya que si bien los dos primeros planos, el árbol y el auto impactado sobre él, son simples, los planos en el interior del vehículo constan de diferentes fuerzas, pesos visuales y dramáticos. Exageración: La aparición de los espíritus dejando los cuerpos luego de la muerte, y dirigiéndose al cielo es un factor de exageración propio de la publicidad. Pasividad: Las personas inconscientes luego del impacto, están en un estado de aplastamiento y relajación visual notable.

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6) Puesta en serie: El Montaje •

• •

Montaje expresivo: Esta narración conlleva una rítmica, que da la sensación de lentitud, a través de la música, de los movimientos de los personajes, y de los travelings realizados con suavidad, pero la verdadera velocidad narrativa es particularmente acelerada. Montaje espacial: Logra relacionar los dos espacios, tanto el escenario real, como el escenario artificial, construyéndolo con verosimilitud en apenas dos planos al principio del relato. Asociación por transitividad: Las acciones son sucesivas de las acciones realizadas por los personajes.

7) José Saborit: Imagen Publicitaria •

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Objeto: Aquí, el objeto principal en cuestión es claramente el cinturón de seguridad. Toda la historia narrada apunta a confluir y desembocar en su presencia. Pero más que realzar su presencia, al punto excelso y divino de la publicidad comercial, lo que logra es realzar su funcionalidad, y los beneficios de ésta. Funciona a la inversa, en vez de entregarle el mundo de los Dioses y de los placeres divinos a los personajes, se centra en entregarle el mundo concreto y palpable, la vida del mundo real, tan simple y cotidiana, pero eternamente fundamental. Valor atribuido: Se atribuye un valor al acto de responsabilizarse, y al objeto como participación de la responsabilidad. El acto de colocarse el cinturón de seguridad expresa su significancia en la narración, cuando el mismo espíritu del protagonista parece descubrir que lo tiene colocado. De hecho un plano detalle muestra la mano del espíritu que descubre que este objeto está puesto en su lugar. De esta manera, simbólicamente, se sobrepasan los límites de la vida y la muerte, a través de las cualidades y capacidades mecánicas que pueden brindar el simple utilitarismo del cinturón de seguridad: Es la salvación. Relación anuncio/referente: Hace referencia a los accidentes de tránsito. Se lo toma como eje ficcional a un hipotético accidente de tránsito. Aludiendo a la representación eclesiástica de la vida después de la muerte, para mostrar concretamente el hecho de morir y vivir, y lo cerca que puede pasarse en circunstancias trágicas como éstas. Relación mensaje/receptor: El mensaje claro, directo y nítido al receptor, es la prevención por sobre todas las cosas. El tomar consciencia de que el usar cinturón de seguridad es una responsabilidad con uno mismo. Forma parte de la autoprotección personal, pero también queda un poco abierto en la historia, que si el protagonista les hubiera aconsejado a sus amigos sobre la utilización del cinturón, las víctimas fatales hubieran sido menores.

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8) Persuasión y Seducción: La retórica y el deseo Este spot es plenamente persuasivo. Apunta al intelecto y la comprensión del individuo. A través de un conflicto temible, que es igual para todos y sin diferencias humanas, como la muerte. Evocando estos temores internos para captar la atención, e incentivar a la reflexión de lo que es más correcto e inteligente: Sólo un poco de responsabilidad puede salvarte la vida. Si bien la idea del mensaje es simple, la realización del spot no lo es, pues todos los elementos tanto gráficos, como sonoros se conjugan en una estética cinematográfica y verosímil para conformar un mensaje altamente persuasivo. Su persuasión se demuestra en el sentido de que nadie puede contradecir su mensaje, es convincente y universal la interpretación y aceptación del mensaje. El producto como idea, ha logrado su objetivo.

NOTA: Aquí lo que puede notarse, tanto implícita, como explícitamente, desde la psicología social, es el atributo de las normas 77. Cómo el respetar las normas mediante conductas adecuadas, y propicias pueden beneficiar, y en éste caso, salvar la vida de las demás personas con las que compartes tu integración en la comunidad social. En cambio, desde el marketing, se destaca la estrategia utilizada por funcionar como demostración 78 a través de la reconstrucción de una posible tragedia, con añadidos narrativos de índole fantástico. Por otra parte, desde el comportamiento del consumidor, la idea social de éste “producto” es comercialmente vendible y consumida por sujetos que corresponden a la categoría del modelo emocional 79. Ya que es fácil notar aquí, que se utiliza un concepto narrativo religioso, poco lógico, para individuos que a simple vista aparentan ser amigos. Tres hombres en un vehículo realizando un viaje, representa un sentimiento: la amistad. Un lazo sentimental puede ser destruido por no respetar las normas de tránsito. Por último, las personas más persuadidas por éste mensaje serían generalmente estructuradas 80, poco dispuestas a correr riesgos, y que se apoyarían en las opiniones y valores de otros.

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Explicado en página 41. Explicado en página 56. 79 Explicado en página 60. 80 Explicado en página 61. 78

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Análisis de casos de los Spots Comerciales Cerveza Irlandesa Guinness 81 Análisis de Casos Spot Comercial

Título: Rhythm of Life – Evolution (Ritmo de Vida – Evolución) Premios: Cannes Grand Prix TVC Musicalizado por: Rythm of Life – Sammy Davis Jr. (Tema de la Película - Sweet Charity 82) Temática: Mundos Fantásticos. Este spot fue seleccionado por la gran cantidad de técnicas realizativas integradas en un mensaje ultra-concentrado. A pesar de la secuencialidad acelerada y vertiginosa de la información, es guiada por una rítmica, claramente desarrollada a través de la música. Ocurren muchos eventos que van quedando aislados, pero no dejan de tener su importancia e impacto, tanto visual como psicológico, a través de una línea temporal claramente definida de sucesos transformadores y cataclísmicos evolutivos. A nivel digital existe un trabajo eficazmente elaborado, pero también lo tiene a nivel fotográfico en cuanto al arte, maquillaje y escenografía. También por la precisión 81

http://www.youtube.com/watch?v=9OjkEOdZj3A Sweet Charity es un musical dirigido y coreografeado por Bob Fosse, con música de Cy Coleman, letras de Dorothy Fields, y libro de Neil Simon. Está basado en el guión de "Las noches de Cabiria", película de Federico Fellini. Fuentes: http://es.wikipedia.org/wiki/Sweet_Charity - http://www.discogs.com/Shirley-MacLaine-and-Sammy-Davis-Jr-Sweet-Charity-Original-SoundtrackAlbum/release/2180506. 82

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verosímil de reconstrucción de escenas, que conservan un toque de comicidad, propio de la estética del spot y de las publicidades de esta cerveza en particular. El anunciante apunta a provocar impacto a través de la simpatía visual y el atractivo de sus imágenes a través de una complejidad realizativa, que de alguna manera, representa el poderío económico de la empresa y de lo que simbólicamente es capaz de ofrecer. La representación de la “calidad del producto”. Pero también es interesante que para realizar solamente cincuenta segundos de un mensaje audiovisual, se realizó todo un proceso de investigación histórica, prehistórica, geológica, humana, de la flora y la fauna silvestre, presente en cada etapa o período.

1) Forma Narrativa: Argumento/Historia/Relato Argumento: Es una historia concentrada sobre la historia de la humanidad y las especies, narrada con eficaz celeridad en pocos segundos, respetando las supuestas etapas, períodos, y procesos geológicos que debieron ser atravesados en la línea cronológica de los acontecimientos históricos del planeta para llegar hasta hoy. Trata sobre la evolución. Es un viaje audiovisual filogenético 83, sobre cómo la naturaleza, todas las especies de este planeta y, principalmente el ser humano, tuvieron que atravesar por un proceso evolutivo de varios milenios para llegar a crear, inventar y finalmente poder disfrutar del sabor de una cerveza irlandesa Guinness.

Historia: Esta historia ha sido narrada en el breve lapso de cincuenta segundos (00:00:50 hs). Para ello se utilizaron solamente tres (3) actores. No existe un protagonista o actor principal, ya que la historia y los sucesos giran en torno a los tres por igual. Sólo por el tiempo de exposición a cámara que tienen dos de los personajes, acorde a la angulación y punto de vista del encuadre, puede decirse que narrativa y audiovisualmente son los principales. La historia se inicia cuando tres amigos parados frente a la barra de un bar o taberna, y cada uno con su respectivo vaso lleno de cerveza irlandesa Guinness, toman un trago simultáneamente, al son introductorio de una música que inicia épicamente, reforzando su accionar. Luego de este sencillo acto, empiezan a retroceder, caminando hacia atrás, en dirección a las puertas del bar en el que se encontraban. Salen a la calle, y continúan caminando hacia atrás y puede verse cómo la misma ciudad que los alberga también comienza a retroceder, en este caso, temporalmente, deconstruyéndose, reduciendo el tamaño de las casas y edificios, pasando a convertirse en una planicie con vegetación, y arboledas.

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La filogenia es la historia del desarrollo evolutivo de un grupo taxonómico de organismos. Aunque el término también aparece en lingüística histórica para referirse a la clasificación de las lenguas humanas según su origen común, el término se utiliza principalmente en su sentido biológico. (http://es.wikipedia.org/wiki/Filogenia).

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Estos personajes comienzan a ser parte de este retroceso de la naturaleza. Pasan del homo sapiens sapiens al homo sapiens, hasta convertirse en homo erectus, cuando ocurrió la última glaciación (desde unos 110 000 años hasta aproximadamente 20 000 años atrás). Luego quedan congelados como estatuas vivas por unos instantes, víctimas de este evento en la historia geológica. Mientras la tierra geológicamente atraviesa por procesos erosivos, desde la perspectiva inversa, los personajes son despojados de sus indumentarias de cuero, obtenidas de la caza para la protección del frío. Involucionan rápidamente del homo habilis al australopiteco, hasta convertirse en monos trepadores mucho más pequeños. A través de un fundido encadenado adquieren la forma y tamaño de ardillas voladoras. Luego, en sólo cinco (5) segundos, mutan del mono al roedor. Estos tres roedores continúan retrocediendo en el tiempo, en medio de un desértico escenario que recuerda al Valle de la Luna en San Juan o al Gran Cañón del Colorado en Estados Unidos, para introducirse al agua como criaturas acuáticas, semejantes a los antiguos Ictiosaurios 84, hasta que con un salto regresan a tierra y se convierten en terópodos (reptiles bípedos de la antigüedad) semi-emplumados (característica recientemente definida en algunas especies de dinosaurios), en medio de un entorno plenamente hostil, donde abundan las transformaciones volcánicas y geológicas, provocadas por el impacto de un meteorito (suceso que hipotéticamente extinguiera a los dinosaurios). El tamaño de estos terópodos va reduciéndose. Se transforman en pequeños reptiles cuadrúpedos que viven en el interior de la tierra, hasta convertirse en pequeños anfibios 85 con la capacidad branquial y pulmonar para habitar también fuera del agua. Por último, una de estas criaturas bebe un trago de agua lodosa, del mismo color de la cerveza y hace un gesto de disgusto con respecto a su sabor, para, en el plano siguiente, hacer aparecer la cerveza, como símbolo de sofisticación. El lema aparece entonces en la placa final: “Good things come to those who wait” (Las cosas buenas llegan para quienes esperan).

Relato: El relato es de carácter enteramente ficcional. Atraviesa por el estilo mágico y fantástico y expresa lo imposible. El tiempo del relato es anacrónico, no sigue el orden lógico de la temporalidad, sino que se sucede a la inversa. También a modo sumario, sus realizadores reducen drásticamente la temporalidad de la historia. Se basa en hechos históricos, donde los acontecimientos narrados estarían cuantificados en cientos de milenios, ya que de otra manera sería imposible narrarlos. Así son concentrados, comprimidos y solamente los más importantes son destacados gracias al recurso de la elipsis. Su estética general es artística y plástica, por el colage global de imágenes y colores que logran recrear, mediante un estilo verosímil de características cómicas. 84

Los ictiosaurios eran grandes reptiles marinos con aspecto de pez y delfín (http://es.wikipedia.org/wiki/Ictiosaurio). 85 La especie del animal que se representa al final de ésta historia, podrían ser varias, pero nombraremos sólo algunas: Eusthenopteron, actinopterygians y sarcopterigios. Todos éstos fueron anfibios y tuvieron la capacidad de emerger del agua.

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Un dato curioso de este trabajo, es que reproducido a la inversa genera prácticamente el mismo efecto, tanto de humor como de impacto audiovisual, aunque las imágenes que quedan grabadas en la mente van perdiendo fuerza a medida que transcurre la narración. Por este motivo, quizás, el orden original del spot haya respetado la cronología real, pero por una cuestión de impacto del discurso en su integridad, decidieron colocarlo en sentido inverso.

2) Visual y Sonoro: Imágenes/Efectos Acústicos Visual: La casi totalidad del spot está desarrollado por ordenador, es decir, utilizando efectos especiales de última generación, para recrear digitalmente todas las especies animales terrestres, acuáticas y aéreas: el diseño y la animación de las criaturas prehistóricas, los dinosaurios, también los fondos, la vegetación y el cielo, fueron generados mediante este sistema. Lema y slogan en la placa final: “Good things come to those who wait”. Sonoro: Consta de muchos efectos de sonidos que representan los sonidos de la naturaleza, así como los procesos geológicos de la tierra. Pero el sonido que se destaca particularmente de todos, funciona como el guía global de la historia: Es la canción Rythm of life de Sammy Davis Jr.

3) La Puesta en Escena: David Bordwell/Michel Chión A partir de aquí se analizarán las imágenes considerando los aspectos más relevantes e importantes de esta puesta en escena. A los diferentes tipos de escenas y escenografías, se las seleccionará en orden cronológico de acuerdo al relato, para aplicar las observaciones metodológicas. La recursos de análisis serán: escenario y decorado, comportamiento, propiedades fotográficas e iluminación, también se tendrán presente las leyes de Gestalt y la Comunicación visual. Escena/Escenografía Nº1: Interior del bar o taberna. Escenario real.

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Escenografía y decorado: Si bien las escenografías en su mayoría han sido realizadas digitalmente, no es menos cierto que, de acuerdo a la compresión temporal, son muchas en cantidad. Por lo tanto, las graficaremos detallando su contenido y función. Es una taberna o bar que cuenta con un fondo de color café por algunas superficies, marrón por la madera y amarillo pastel por las paredes. Esta tonalidad marrón oscuro de la madera se condice visualmente con la tonalidad café de la cerveza. Comportamiento: En la toma 1 (izquierda), los personajes beben y saborean la cerveza. En la toma 2 (derecha), comienzan a caminar hacia atrás, retrocediendo. Propiedades fotográficas: Es un efecto velador. La iluminación es artificial, cálida, tenue y confortable. Provocan sombras suaves sobre los personajes. Su tonalidad ronda aproximadamente los 2000º kelvin. Encuadre y movilidad: En la toma 1 es un plano medio y carece de movimiento, en la toma 2 es un plano americano, tampoco tiene movimiento. Gestalt – Ley de atracción y de movimiento: En la toma 1, los personajes se atraen por la proximidad entre ellos, por su condición de personas y por estar haciendo la misma acción, el acto de beber cerveza, hecho por los tres con un mismo movimiento simultáneo. Por el acto en sí y el movimiento mismo, estas tres figuras se unifican. Comunicación visual – Equilibrio y asimetría: Aunque la toma 1 es asimétrica, conserva suficientes pesos visuales distribuidos que le otorgan cierto equilibrio.

Escena/Escenografía Nº2: Es en el exterior y es de noche.

Escenografía y decorado: El fondo se transforma con gran celeridad y, por su gran cantidad de colores, este fondo es más representativo de lo digital. El color de la superficie de los materiales es pastel.

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Propiedades fotográficas: Esta imagen posee mucha profundidad de campo, mucho detalle y grandes diferencias tonales entre las sombras y la iluminación, por lo que cuenta con un alto rango dinámico (High Dynamic Range), más representativo de la superposición de un fondo digital que de una puesta en escena fotográfica y lumínica. Aquí, el efecto velador aquí se aproxima a una penumbra. Mientras tanto, si bien las tonalidades que predominan son las cálidas, también pueden observarse tonalidades verdosas, rosadas, rojizas y blancas. Composición: Los sujetos se hallan ubicados fuera de los tercios. Pero las líneas de la calle y los edificios, generan la perspectiva suficiente para centrar su atención en ellos. Encuadre y movilidad: Esta toma inicia con un contrapicado, próximo a un nadir, realiza un paneo vertical hasta ubicarse en posición normal y tomar en plano general a los personajes. Realiza un leve traveling horizontal de aproximación a ellos. Gestalt – Ley de atracción y agrupamiento: De igual manera que detallamos en la escenografía 1, estos tres personajes se atraen y se agrupan, por su cercanía y su semejanza a la condición de personas. Comunicación visual – Unidad, fragmentación y realismo: Los personajes están unidos, mientras que el fondo comienza a fragmentarse o desfragmentarse, mientras ellos conservan su condición de “realismo” inmutable. Luego, ellos empezarán a alterarse y cambiar en los planos siguientes.

Escena/Escenografía Nº3: La ciudad de noche y la ciudad de día: se convierten a través de un fundido encadenado y un fotomontaje en un paisaje llano y diurno, atravesado por un lago.

Toma 1

Toma 2

Toma 3

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Escenografía y decorado: Son escenarios fotográficos trabajados mediante fotomontaje. La ciudad nocturna al hacerse de día comienza a perder elementos de su decorado, en este caso los edificios. Luego en esta foto comienzan a decorarla con vegetación y árboles, todos fotográficos, hasta convertirlo en un paisaje natural Propiedades fotográficas: Las tres imágenes son consecutivas en la narración. Pasa de la noche al amanecer y del amanecer al atardecer en ese proceso. La noche está iluminada por luz artificial, en un efecto nocturno y penumbra. La segunda es un amanecer de efecto velador y colores cálidos, propio de las longitudes de onda larga, como las infrarrojas al ascender el sol. En la última, el efecto es brillante de luz blanca, el sol está en su cenit, es el mediodía aproximadamente. “El amanecer del hombre”. Composición: Se trabajó en las tres imágenes la sensación de perspectiva y profundidad, siempre con alguna línea que cruza para significar distancia. En la primera imagen nocturna, puede verse una de las calles de la ciudad que orienta la vista hacia arriba. En las otras dos, es el río que atraviesa desde un lateral hasta el otro lateral. Reduce su engrosamiento hasta empequeñecerse y perderse en la lejanía, por la difusión del efecto calima 86. Encuadre y movilidad: El encuadre es un plano general largo de un paisaje y su movilidad consta de un traveling de aproximación horizontal. Gestalt – Ley de cierre y de semejanza: Todos los edificios juntos, aunque están separados entre sí por pequeños espacios, nos remiten a la idea de un solo objeto: la ciudad y luego el campo. Durante la animación es interesante notar el efecto de “cerrado/abierto” que genera la deconstrucción de los edificios, hasta quedar una clara planicie paisajística. Por último, tanto los edificios como la vegetación que aparece y desaparece, nos lleva a agruparlos en dos ideas, a través de la semejanza existente entre ellos: civilización o incivilización. Comunicación visual – Regularidad y complejidad: Los elementos dibujan las imágenes, edificios y vegetación. Provocan cierta regularidad visual y homogeneizan su contenido. De la misma forma, tanto el terreno civilizado como el campo, contienen grandes cantidades de información, por lo que son imágenes complejas.

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Dispersión difusa de la imagen provocada por la atmósfera, las nubes, y/o el polvo.

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Escena/Escenografía Nº4: Exterior/Campo. A través de un montaje espacial, se unen en la narración la imagen digital compuesta por fotomontaje (Escena/Escenografía Nº3), con esta escenografía de estudio.

Escenografía y decorado: Aquí es notable cómo la imagen tiene ensamblada tanto el suelo como el fondo, junto al cielo, a través del recurso del croma. También se destaca cómo la vegetación, y los árboles, como parte del decorado, crecen, envejecen y desaparecen, digitalmente. El vestuario de los personajes también va mutando de forma llamativa. Adquieren un aspecto cada vez más antiguo y añejo, a medida que los personajes retroceden. De la misma forma, sus cabelleras se transforman y adquieren diferentes peinados de época. Propiedades fotográficas: La iluminación representa el descenso del sol. Lumínicamente serían aproximadamente las 18 hs. La luz no es del todo brillante, está levemente atenuada, pero es integral. Alude a que la atmósfera del cielo (en los escenarios reales) funciona para provocar este efecto de luz. Aquí ésto se logró con precisión técnica de fotografía de estudio. Composición: En esta toma en particular, la ley de horizonte es respetada. Deja la zona de las montañas en la línea divisoria que imaginariamente divide la imagen. Pero los personajes son centrados en el cuadro adrede. Este rasgo recuerda a la comedia, donde el protagonista o los protagonistas (los Tres Chiflados, el Chavo, etc.), son centrados en el cuadro para hacer sus acciones y mirar como dirigiéndose al público, hecho que sucede en la toma siguiente. Encuadre y movilidad: El encuadre es un plano general. Se convierte en un plano medio a través de un paneo de izquierda a derecha que sigue el acercamiento de los personajes. Gestalt – Ley de atracción y agrupamiento: Aquí los personajes se agrupan y se atraen visualmente, destacándose del fondo. El cual pese a sus transformaciones, es relegado en importancia visual.

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Comunicación visual – Simplicidad y equilibrio: Es una imagen simple para su lectura. No es difícil comprender las acciones de estos personajes y lo que ocurre con el espacio que los rodea. A la vez está equilibrada y conserva el mismo peso visual, en ambos laterales.

Escena/Escenografía Nº5: Es el campo, durante el atardecer de un pasado cercano a la glaciación.

Toma 1

Toma 2

Escenografía y decorado: Es notable aquí, cómo el crecimiento, desarrollo y mortalidad de los árboles sigue sucediendo. Pero las especies de estos tipos de árboles han cambiado, recuerdan más la vegetación que se desarrolla en zonas sumamente frías. Comportamiento: Es importante destacar aquí el detalle de los personajes: hacen pasos cada vez más largos e improlijos. Manifiestan el hecho de que sus cuerpos, al involucionar, adquieren cierta pesadez, propia de los simios. Propiedades fotográficas: Puede notarse aquí la tonalidad de la luz fría, gráficamente representa frío. Es un atardecer, un día gris muy frío, de aproximadamente unos 6800º kelvin, que genera luz difusa y sombras suaves, pero no suficientemente brillante. Composición: En este caso, la composición aplicó la ley de la mirada en la toma 2, lo cual deja un breve espacio en ambas tomas. Mientras que, en la toma 1, puede notarse la ubicación de los personajes en los laterales. Sus cabezas atraviesan las intersecciones de los tercios superiores. Encuadre y movilidad: En la toma 1, la cámara continúa el paneo de izquierda a derecha de la Escena/Escenografía Nº4, mientras que la toma 2, simula un traveling de seguimiento del personaje. Pero, este plano en realidad se encuentra estático, ya que el efecto ha sido trucado en estudio, simulando esta sensación. Gestalt – Ley de continuidad: Podemos notar en la toma 1, cómo las tres personas y las tres miradas de éstas, pueden ser leídas de izquierda a derecha, generando una continuidad visual que los integra a los tres en un vistazo global.

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Comunicación visual – Acento: Es notorio cómo en la toma 2, el personaje va mutando. Adquiere facciones fuertes y primitivas. Se destaca y despega totalmente del fondo por esta característica y su gesto representativo de falta de comprensión con respecto a los eventos sucedidos.

Escena/Escenografía Nº6: Como dijimos en la explicación de la escena anterior, aquí la glaciación ya se hace presente concretamente.

Toma 1

Toma 2

Escenografía y decorado: La escenografía de fondo de la toma 1, ha sido realizada espectacularmente por medios digitales, para representar el levantamiento de enormes masas de hielo producidas por el frío extremo de la glaciación. Es notable el hecho de que, a medida que ésta avanza, las arboledas parecen desaparecer a su paso. Mientras tanto, en la toma 2, por efecto del maquillaje los personajes ya han adquirido una apariencia facial simiesca, casi por completo. Por último, el efecto del hielo que los deja atrapados un instante en ese estado, también ha sido realizado digitalmente. Comportamiento: En esta parte, ya puede verse que las posturas bípedas de los personajes al caminar han empezado a encorvarse. Para dar un toque de comicidad, el personaje mira hacia cámara y manifiesta su perplejidad, mientras su compañero lo mira a él. Propiedades fotográficas: La iluminación, en cuanto a su tonalidad, se conserva fría, semejante a la escena anterior (6800º kelvin). Pero su brillo se ha reducido un par de puntos de diafragma, lo cual genera un efecto velador importante, donde las sombras ya no son suaves, sino duras, representando gráficamente el oscurecimiento del día. Composición: En la composición de la toma 1, si bien pareciera que los personajes están totalmente centrados fuera del contacto con los puntos de interés, uno de ellos, el de la derecha, está ubicado justo en el tercio inferior derecho. Lo que permite una lectura de izquierda a derecha de los tres personajes.

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Pero no ocurre así con la toma 2, donde la mirada de dos personajes se encuadra y se respeta la ley de la mirada. Éstas se ubican simultáneamente en los tercios superiores. Encuadre y movilidad: El encuadre de la toma 1 es un plano general y carece de movilidad. Mientras que el encuadre de la toma 2 es un primer plano y tiene un corto traveling semi-circular. Recurso muy utilizado en el tipo de efectos especiales, denominado bullet-time 87. Gestalt – Ley de cierre: En la toma 1, los personajes están tan alejados, tan empequeñecidos en el encuadre y tan próximos uno de otros, que representan una sola figura u objeto en movimiento, despegada del fondo que se manifiesta cataclísmico detrás de ellos. Comunicación visual – Singularidad e inestabilidad: En la toma 1, los personajes al agruparse y convertirse en un solo objeto, generan un efecto de singularidad y unicidad visual; pero, al no estar del todo centrados y no contener los mismos pesos visuales a ambos lados, generan cierta inestabilidad e intranquilidad visual.

Escena/Escenografía Nº7: Si bien estas dos imágenes son la misma escena, se produce una transformación temporal a través de la narración y los efectos especiales, produciendo una transmutación espacial, lo cual podría ser considerado sin lugar a dudas como una escena distinta.

Toma 1

Toma 2

Escenario y decorado: Por su apariencia directa, ambas tomas pueden ser consideradas como el mismo escenario, no obstante existen importantes diferencias. Estas diferencias vienen de la mano de las transformaciones aceleradas producidas por el diseño digital. Es notable cómo el suelo que era de hielo, pasó a convertirse en suelo líquido, para posteriormente convertirse en un suelo semi-desértico. El frío se desplaza y evapora como un gas, deja paso a una claridad y nitidez visual, propia de los ambientes carentes de vapores. Las montañas del fondo, por su parte, incrementan su tamaño, pero si

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Bullet-time o tiempo bala, hace referencia al tipo de efecto especial donde se congela el tiempo, y las situaciones que suceden, mientras la cámara se desplaza realizando algún movimiento, reforzando el efecto, y la sensación de detenimiento. Utilizada en películas como Matrix, por ejemplo.

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recordamos que es una historia contada en sentido inverso, aquello significa que el paso del tiempo las ha erosionado y desgastado, reduciendo su tamaño. Comportamiento: El aspecto de los personajes aquí ya se manifiesta como el de eslabones primitivos de la cadena evolutiva del hombre. Tienen aún la apariencia bípeda antropoide. Su comportamiento es el de simios primitivos desorientados y absortos por los acontecimientos que se suceden a su alrededor. Propiedades fotográficas: En cuanto a la iluminación podemos decir que la cantidad de brillo es equivalente en ambas tomas. Las tomas 1 y 2 tienen el mismo efecto brillante integral, de sombras suaves sin mayores diferencias. Pero la toma 1 está bastante difusa por el representativo efecto calima de la aparición abrupta del frío. Este mismo frío en la toma 1, grafica la imagen de tonalidades azuladas, mientras que la toma 2 es su oposición gráfica, ya que representa la calidez de un atardecer, en un clima árido y desértico. Composición: El plano adquiere significado en cuanto a la línea del horizonte, que está ubicado en la división superior. Pero los personajes, siguen sin ser ubicados en los tercios. Este recurso está correctamente utilizado, ya que permite centrar la vista en los personajes y globalmente adquirir una percepción notable de lo que ocurre alrededor de ellos, sin mirar directamente a estos fenómenos morfológicos climáticos y terrestres. Encuadre y movilidad: Es un plano general, próximo a un plano general largo. Su movilidad es solamente un traveling frontal en dirección a los personajes que van retrocediendo. Gestalt – Ley de atracción y agrupamiento: Como se explicó en el parámetro de composición, por su semejanza antropomórfica, su movilidad y la cercanía que existe entre estos personajes, se atraen y despegan del fondo, el cual parece transformarse indiferente de la presencia de éstos. Esta característica, pese a su lejanía, despega totalmente a los personajes. Comunicación visual – Simplicidad, complejidad y actividad: Se puede considerar a la imagen, desde una observación fotográfica, como imagen fija y, a su vez, simple. Consta de los tres personajes y del entorno, que pasa de frío a cálido. Pero, como imagen animada, es bastante compleja. El sentido de observación no logra captar todos los eventos de transformación que suceden de un solo vistazo. Se necesita detenimiento para el análisis meticuloso y para descubrir la carga de información que contiene. Por lo tanto también es una imagen activa, que tiene demasiado movimiento.

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Escena/Escenografía Nº8: Es evidente aquí, cómo los protagonistas ya han pasado a convertirse en simios y están encima de los árboles. La ciencia cuenta que hicimos el proceso inverso. Al ser monos, nos bajamos de los árboles y nos aventuramos en la sabana africana, adquiriendo la postura bípeda.

Escenografía y decorado: El escenario que se presenta aquí, también es digital. Consta de grandes troncos de árboles, pertenecientes a las especies arbóreas africanas. Por esos troncos se desplazan los personajes. Comportamiento: En esta etapa, los tres personajes ya están convertidos en monos, en el famoso australopithecus afarensis. Se desplazan por las copas de un enorme árbol, agarrándose con pies y manos. Propiedades fotográficas: La posición del sol semeja el de un atardecer africano, ya que es clara la intención, por parte de sus realizadores, de destacar la intensidad de sus rayos y su brillo, hasta el punto de penetrar el lente, produciendo un halo sutil. Es luz brillante, intensa y directa, y genera sombras duras. No hay nubes en el cielo, está totalmente despejado. Su tonalidad ronda entre los 5500º kelvin aproximadamente. Composición: Ha sido compuesto en base a la mirada de los personajes. Pero sólo uno de ellos logra a lo largo de la animación sostenerse en el tercio derecho superior de interés visual. Es el que está más próximo a cámara, por lo tanto se lo ve con mayor claridad. Es evidente la intención de centrar la atención en éste, mientras que los demás personajes son simplemente un refuerzo adicional de la composición fotográfica. Otro detalle importante, es cómo los troncos de los árboles generan líneas y perspectivas que, inevitablemente, conducen a encontrarse con estos personajes. Encuadre y movilidad: El encuadre continúa siendo un plano general. Pero su movilidad es un poco más compleja. Es un suave traveling en ascenso vertical con paneo horizontal de izquierda a derecha.

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Gestalt – Ley de movimiento común: Puede notarse una rítmica visual lenta en cuanto al desplazamiento de los tres protagonistas ya convertidos en monos, pero sincronizadamente retroceden en distancias equivalentes. Comunicación visual – Regularidad: Ningún elemento se destaca totalmente más que otro, pese a su ubicación, distancia y juego de perspectiva, es una imagen visualmente homogénea.

Escena/Escenografía Nº9: En esta escena los personajes están convertidos en ardillas o roedores voladores, que se desplazan por los árboles planeando.

Escenografía y decorado: El fondo escenográfico es una fotografía fija, mientras el decorado, que serían los árboles, muta, se transforman como todo a su alrededor, decrecen y se convierten en otras especies de árboles. Comportamiento: Las tres ardillas voladoras o protagonistas planean por los aires de un modo un tanto torpe. Otorgan un interesante aspecto de comicidad, sugiriendo que si esos seres fueron recientemente convertidas en criaturas voladoras de las estepas africanas, sería normal que no supieran volar. Propiedades fotográficas: La iluminación aquí es equivalente a la de la Escena/Escenografía Nº8. Sólo que el sol se ha desplazado un poco más en el arco celeste. Luz brillante, 5500º kelvin, sombras duras. Composición: La ley del horizonte se encuentra ubicada en la línea inferior. Mientras tanto, sólo uno de los personajes ha sido ubicado, como siempre, en uno de los puntos de interés, en este caso, en el tercio superior derecho. Los demás personajes funcionan como rellenos visuales. Encuadre y movilidad: El encuadre es un plano general; su movilidad es un suave paneo de unos pocos grados de arriba hacia abajo.

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Gestalt – Ley de semejanza: Los personajes se despegan totalmente del fondo, por movilidad, color y aspecto físico, pero entre ellos se atraen por su semejanza; se relacionan visualmente, transmitiendo la sensación de unidad. Comunicación visual – Asimétrica e inestable: Es una imagen bastante interesante en cuanto a su asimetría y falta de peso visual equitativo en ambas partes. Provoca la sensación de cambio e inestabilidad.

Escena/Escenografía Nº10: En esta etapa los protagonistas han pasado a convertirse en roedores gigantes, criaturas que estuvieron presentes en las últimas eras prehistóricas, como los perezosos gigantes, los mamuts, etc.

Escenografía y decorado: La escenografía es un valle desértico y despoblado, cuenta con elementos como pequeñas montañas y elevaciones del terreno. Pero en general es una planicie de gran longitud. Propiedades fotográficas: El sol ha bajado, se encuentra en el horizonte, aunque no está visible, pero lo delata el tipo de sombra dura que se proyecta sobre los cuerpos de los roedores. Está distante, pero su tonalidad es clara y blanca. Conserva unos 5000º kelvin aproximadamente. Composición: Aquí la línea del horizonte, en toda la escena animada, no ha sido ubicada en la línea superior ni inferior, sino que ha conservado su centro. Sin embargo, uno de los roedores, el de mayor tamaño, ha sido ubicado en el punto de interés izquierdo inferior. Encuadre y movilidad: El encuadre es un plano general. Pero su movilidad es una toma en traveling en descenso vertical que termina por sumergirse en el agua, junto con los protagonistas en la escena siguiente. Gestalt – Ley de experiencia: Por nuestra experiencia y nuestro conocimiento podemos diferenciar esos personajes del fondo. Pero a pesar de la velocidad con la que transcurre la toma, se les otorga las mismas características físicas y aparentes de los roedores.

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Comunicación visual – Asimetría: La imagen es asimétrica, no hay equivalencia ni pesos visuales en proporciones iguales dispersados por el cuadro.

Escena/Escenografía Nº 11, 12 y 13: Estas tres escenas donde los protagonistas ya han sido convertidos en diferentes especies de criaturas acuáticas, no serán analizadas desde su escenografía y decorado. Porque la escenografía es el agua en las tres escenas y además, en dos de ellas es el cielo y las nubes. Tampoco desde las leyes de Gestalt, de comunicación visual y de composición, porque las criaturas hacen tanto movimientos dentro del plano, para representar la imprevisibilidad de los movimientos de la naturaleza, que aunque atraviesan por los puntos de interés, en un par de ocasiones, es la totalidad de la animación de los tres personajes lo que tiene mayor fuerza, aunque dura menos de una fracción de segundo.

Toma 1

Toma 2

Toma 3

Propiedades fotográficas: La toma 1 tiene una densa tonalidad azulada, semejante a la lograda con un filtro fotográfico 80D e inclusive, está levemente subexpuesta, representado la densidad y profundidad del océano. La toma 2 es ligeramente más brillante que la toma 3. Su tonalidad es clara, por contar con nubes como reflectancia celeste. Mientras que la toma 2 carece de nubes concentradas, porque las tiene dispersas y recibe sólo la reflectancia de la atmósfera en el cielo: Un tono azulado oscuro. Encuadre y movilidad: En las tres tomas el encuadre es un plano general, sólo en la primera se tiene, por unos instantes, un primer plano de uno de los personajes. La movilidad inicia en la toma 1 con un paneo de izquierda a derecha y se convierte en traveling de seguimiento de los personajes en las dos tomas siguientes (2 y 3).

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Escena/Escenografía Nº 14: En esta escena, los protagonistas ya convertidos en dinosaurios se hallan en medio de un entorno cataclísmico, pues acaba de estallar el meteorito.

Escenografía y decorado: La escenografía está realmente bien construida digitalmente. Eso transmite la apariencia de una reciente explosión. Hay humo por doquier, lo cual genera sobre la imagen una neblina turbia y borrosa. Este fenómeno también está provocado por la actividad volcánica que se puede apreciar en el fondo. Comportamiento: Los protagonistas parecen estar bailando o sufriendo la situación en la que se encuentran, ya que el suelo parece arder bajo sus pies. Propiedades fotográficas: La iluminación es totalmente gris, carece de brillos y es de bajo contrastes. Todo se pierde, los personajes se pierden, el suelo se mezcla con los personajes, el volcán más grande se mezcla con el personaje de mayor tamaño. El personaje de menor tamaño casi ha desaparecido. Un gran efecto calima predomina en toda la escena fotográfica e impide la nitidez visual. Hay sombras suaves y duras. Composición: Se ha aplicado la ley del horizonte. Es notable que dos (2) de los personajes hayan sido ubicados en los tercios, para reforzar visualmente al personaje ubicado en el centro. El fondo es sólo un decorado como en el teatro. Encuadre y movilidad: El encuadre es plano general, como en la mayoría de los casos. Pero la movilidad aquí es de ambientación solamente. Da cuenta de que en un acontecimiento de tanta actividad visual, la cámara no debería estar estática, pues generaría un contraste que rompería con la dinámica del spot en general. Gestalt – Ley de movimiento común: Lo único que permite a los sujetos despegarse del fondo es su movilidad uniforme que conserva cierta rítmica entre ellos, aplicada a lo largo de todo el spot. Comunicación visual – Inestable, irregular, fragmentada: La imagen es completamente inestable, carente totalmente de equilibrio, amorfa, irregular, desprolija y fragmentada o destruida en varias partes. Es una sola cosa, un solo objeto. Lo único que se despega y diferencia quizás sea el cielo en su totalidad. Todo lo demás se mezcla de formas poco perceptibles. Representa caos.

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Escena/Escenografía Nº 15: Aquí nos remontamos al período jurásico. Vemos una breve secuencia desarrollada, cuando el meteorito se estrella sobre la superficie terrestre. Recordemos que las tomas aquí seleccionadas siempre están organizadas en sentido inverso.

Toma 1

Toma 2

Toma 3

Escenario y decorado: La reconstrucción histórica del escenario en esta escena es interesante, ya que respetaron hasta el tipo de vegetación prehistórica, los árboles, sus especies y formas estructurales, como puede notarse en los elementos que conforman el fondo. Los yacimientos fósiles permitieron conocer tanto la existencia de estos magníficos animales prehistóricos como también el tipo de vegetación imperante en cada era. Como parte del decorado también tenemos al meteorito, junto a su estela de humo que deja tras sí al ingresar en la atmósfera y genera un conflicto, en cuanto a su presencia y transformación de los acontecimientos. Comportamiento: Si leemos las imágenes en el sentido supuestamente original que debería ser contada la historia, los personajes aquí, ya convertidos en diminutos bípedos reptilianos del jurásico (toma 3), saldrían huyendo por la inminencia explosiva del impacto del meteorito. Mientras que el tiranosaurio lanzaría un fuerte gruñido, justo antes de que este objeto impactara sobre la superficie terrestre. Propiedades fotográficas: La iluminación es luz día. El sol está en su cenit máximo, es brillante y cálido. Provoca sombras duras en las superficies de los objetos y los personajes.

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Composición: En cuanto a su composición, en esta secuencia se destaca particularmente, la necesidad de realzar y enfatizar visualmente estos sucesos por parte de los realizadores. Reubicaron, por ejemplo, el impacto del meteorito en el punto de interés superior izquierdo (toma 1), justo al inicio de la lectura visual, mientras que la cabeza del tiranosaurio gruñendo (toma 2) también fue ubicada en el mismo punto. Aunque la toma fuera realizada con un paneo, la precisión con que fueron encajados ambos elementos, no fue nada causal. Lograron resaltar, remarcar y rememorar la película sobre temática de dinosaurios que tuvo mayor impacto en la sociedad: Jurassic Park. Y por último, los protagonistas (toma 3), no están todos apiñados en el centro, sino que en este caso en particular pasan de izquierda a derecha, favoreciendo su captación visual. Encuadre y movilidad: El encuadre es un plano general para el meteorito (toma 1), un plano medio para el tiranosaurio (toma 2) y un plano general para los protagonistas (toma 3). Todos estos planos están conectados por un paneo que se inicia desde una angulación normal en la toma 1. Luego, cuando capta al tiranosaurio en la toma 2, su angulación se vuelve contrapicado y se orienta hacia la derecha. Finalmente se vuelve levemente un picado cuando tiene que apuntar hacia los protagonistas. Éstos son mucho más pequeños que el tiranosaurio. Gestalt – Ley de continuidad: Es destacable aquí cómo manejaron el proceso de continuidad a través del paneo de cámara y la acción de los personajes. La secuencia está totalmente conectada por los objetos/personajes, su movilidad y estructura. La estela de desintegración que deja el meteorito (toma 1), permite realizar un viaje visual como un puente a través de ésta, para alcanzar visualmente al tiranosaurio (toma 2). La cabeza del tiranosaurio se orienta repentinamente hacia los pequeños protagonistas, la cámara realiza un viaje por el cuerpo del tiranosaurio, para llegar a capturarlos visualmente a éstos últimos (toma 3). Comunicación visual – Actividad e irregularidad: Aunque fotográficamente están perfectamente compuestas, son imágenes de una irregularidad visual muy atractivas, pero dicho atractivo también es logrado por la sensación de actividad que genera la secuencia en su totalidad, así como por las tomas desglosadas individualmente.

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Escena/Escenografía Nº 16: Esta sería la última escena antes del slogan y recordatorio de los beneficios magníficos de la cerveza. Los protagonistas ya han sido convertidos en anfibios semi-terrestres con aletas como miembros motores de movilidad. Son capaces de respirar oxigeno y de vivir refugiados en pequeñas cavernas particulares del terreno lodoso.

Toma 1

Toma 2

Toma 3

Escenario y decorado: Este escenario es real. Es decir, es una reconstrucción física de un escenario o terreno lodoso, para un ambiente de estudio fotográfico. El escenario físico para esta toma debe tener aproximadamente treinta por treinta centímetros (30x30 cm). De hecho, los personajes también son físicamente una reconstrucción de estas criaturas del pasado. La explicación sencilla es que el tipo de animación fue logrado mediante stop motion. Puede notarse esta característica por el altísimo nivel de detalle de las texturas, tanto de las superficies del escenario lodoso, como de los personajes. El tipo de movimiento de los personajes es carente de dinamismo, simplemente aparecen. Pero quizás el mayor detalle exhibido en estas imágenes por haber sido realizadas en estudio, es que en la superficie de la piel, de la toma 3, se reflejan las luces artificiales sobre él. Los reflectores o mejor dicho, las dicroicas seguramente, están físicamente muy puntualizadas hacia su iluminación.

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Comportamiento: Los personajes en esta última etapa no tienen mucha actividad al aparecer, solamente toman agua, de color lodosa, los tres simultáneamente. Uno de ellos hace una exclamación humanizada de disgusto, por su falta de sabor. Propiedades fotográficas: Como se explicó más arriba, el tipo de iluminación aquí aplicada es de carácter artificial. La tonalidad lumínica es blanca, semejante a la luz solar cuando el sol está ubicado en sus puntos más altos. También genera sombras bastante duras y marcadas. Eso intensifica la sensación de textura de las superficies del lodo y los personajes. Pero no queda del todo clara la intención de la ambientación, si es que pretendieron lograr un efecto nocturno o no, ya que la tonalidad no es azulada, no representa la luz lunar. Representa al sol, pero la ubicación de las luces está muy centralizada en los personajes. Podemos atrevernos a determinar una hora del día específica. Si fuera la luz solar, el nivel de visibilidad que obtendríamos del lodo nos permitiría apreciar diferentes tonalidades sobre su superficie y no el efecto actual, donde el lodo a la distancia parece oscurecerse como en la toma 1. Es decir, mientras más se aleja de los personajes menos iluminado se encuentra y, a la inversa. Composición: En las tres tomas puede notarse la utilización del enfoque selectivo. Resaltan los tres personajes en la toma 1, el personaje del medio en la toma 2 y solamente un personaje en la toma 3. El fondo se convierte en un verdadero fondo composicional. Estas tomas seguramente fueron realizadas con tele-macro, para incrementar el nivel de amplificación y detalle de las imágenes pequeñas. En la toma 2 se juega con la perspectiva. Se posiciona a los personajes en fila para guiar la mirada hacia a el personaje que se encuentra más nítido, a través del enfoque selectivo, como se explicó antes: El personaje del medio, inclusive, está posicionado a una altura mayor que los otros dos. En la toma 3, el personaje está plenamente ubicado en el centro, y así conserva el toque de comicidad de todo el spot; inclusive mira directo a cámara y le hace un gesto de disgusto. Encuadre y movilidad: La toma 1 es un plano general, la toma 2 es un plano medio y la toma 3 es un primer plano. En estas tres tomas finales se realiza un traveling frontal de acercamiento. Gestalt – Ley de proximidad – Semejanza y experiencia: En realidad, los personajes prácticamente se fusionan con el fondo en la toma 1, se pierden con él. Si hubiera un sólo personaje en una toma como ésta, realmente no lo podríamos ver. Gracias a la semejanza y la proximidad de estos personajes (y por la ley de la experiencia, ya que hemos visto el spot entero), que podemos deducir de que éstos son los personajes; están juntos y relacionados entre sí

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En la toma 2 se aplica claramente la ley de continuidad; es una hilera y una fila, donde el personaje más próximo está fuera de foco como el personaje más lejano, nos obligan a centrar la mirada en el personaje central. Culmina con la toma 3, donde el personaje central ha sido totalmente separado del fondo a fuerza del foco selectivo y de la iluminación, más clara nítida y brillante que en las tomas anteriores.

Escena/Escenografía Nº 17: Esta escena es la placa final de la venta del producto en cuestión: Cerveza Irlandesa Guinness. Con toda su estética plenamente publicitaria.

Escenario y decorado: El escenario es solamente una superficie donde se apoyan los vasos de color gris y un fondo plenamente oscurecido por falta de luz. Podríamos decir que el decorado son los vasos y también la cerveza en el interior de éstos. Propiedades fotográficas: La iluminación es artificial y de tonalidad blanca. Ha sido realizada seguramente con dos reflectores laterales, los mismos están más orientados hacia el centro y menos a los costados. Hay un tercer reflector por encima de los vasos para resaltar la espuma flotando sobre la superficie de la cerveza. La luz ha sido suavizada, difuminada, provoca pequeñas sombras suaves, que generan un sutil efecto degradé debajo de los vasos y rodean circularmente los tres vasos de cerveza. Composición: Como se explicitó más arriba, la luz y la sombra, generan suavemente un semi-círculo que atrapa a los tres vasos de cerveza. Se destacan y separan del fondo. Todas las superficies representan suavidad, tanto los vasos como la superficie en la que éstos están apoyados, así como la espuma misma de la cerveza. Todo es suave, porque la cerveza también es suave. También es de destacar, que son tres vasos, como lo fueron los tres personajes que los bebieron e iniciaron la larga travesía. Sólo dos (2) de ellos se hallan precisamente en los puntos de interés. Uno está centrado, respetando toda la estética del spot. Se enfatiza el vaso del centro, mediante los otros dos vasos que están a los costados. El vaso de la izquierda está más distante que el vaso de la derecha y el de la derecha más lejos que el vaso central. Atrapan, conducen y refuerzan la centralización de la mirada en este producto. Es una imagen con gran peso y atractivo visual.

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Encuadre y movilidad: El encuadre inicia por un plano general. A través de un traveling frontal de acercamiento, la toma finaliza en un plano medio del vaso principal y más cercano a cámara. Gestalt – Ley de continuidad, cierre y agrupamiento: Se puede ver cómo la línea de vasos, uno detrás de otro, uno más cerca de otro, genera la sensación de continuidad, el vaso que se encuentra más visible, al agruparse de esta manera, parece fusionarse y unificarse como una sola figura con los otros dos vasos, al agruparse de esta manera, como se dijo ya, reforzando su sentido visual. Comunicación visual – Equilibrio, regularidad, simetría: La imagen está plenamente equilibrada, tiene la misma cantidad de pesos visuales en ambos lados. Por lo que el peso visual global se incrementa. No es del todo simétrica. Pero a simple vista sí parece serlo. Es más regular y homogénea que simétrica. Pero esta combinación de técnicas visuales es lo que le otorga el atractivo de lectura publicitario y visual.

4) Puesta en serie: El Montaje Como se explicó en la sección del relato, es un tiempo anacrónico, realizado por el montaje y el relato que no respeta un orden cronológico. También puede ser definido como una especie de flash-back secuencial, donde se muestran todos los procesos y transformaciones de los sucesos, en sentido inverso, hasta llegar al punto inicial de la historia. Para generar este efecto o sensación se recurrió a la animación digital, para manifestar el paso del tiempo sobre la superficie terrestre, pero también se utilizó con gran habilidad el recurso de la elipsis. Se realizan cortes temporales, de tiempos y sucesos importantes para reducir y comprimir la información que debía ser proyectada. También se utilizó el recurso de la aceleración, alteran el tiempo físico real que conocemos para poder representar el transcurso del tiempo y la cantidad de cambios que éste origina sobre el planeta. Montaje narrativo y poético: El montaje es narrativo porque respeta la cronología en sentido inverso. Narra los sucesos de modo que seamos capaces de entenderlos, interpretarlos y conectarlos entre sí. Se les otorga un sentido coherente, dentro de nuestros conocimientos históricos. También es poético por las relaciones entre imágenes que generan paralelamente los realizadores de este spot. Alternan situaciones y las relacionan con otras, que tienen semejanza de acuerdo a su plasticidad, su color o su gráfica en general. Montaje espacial: Sin lugar a dudas este tipo de montaje tiene una construcción del espacio impecable. Desde los conocedores, intelectuales, hasta los desconocedores e ignorantes pueden llegar a comprender todo lo que se pretende narrar o mostrar con la metamorfosis de las distintas escenas y escenarios: La involución del planeta tierra en sentido inverso.

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Montaje expresivo: Es notable la presencia de una potente manipulación de los sucesos y eventos, a través de las secuencias y las tomas aceleradas, para lograr expresar que los sucesos por los que atravesó la humanidad para llegar a ese punto en cuestión (que es la degustación de una cerveza irlandesa Guinness) fueron muchos. Muchos de los eventos son confirmados por la ciencia, mientras otros son solamente teorizados o no confirmados del todo, como los motivos o causa exacta de la extinción de los dinosaurios. Asociación por analogía: Por último añadiremos que todo el spot está conectado, tanto gráfica como narrativa y estéticamente, por tres elementos que se repiten a lo largo de toda la historia. Aunque estos elementos gráficos realicen diferentes acciones y adquieren diversas formas, se mantienen conectados por el contenido o significado, de su funcionalidad narrativa.

5) José Saborit: Imagen Publicitaria •

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Objeto: En cuanto a objeto, es indudablemente la cerveza, como bebida, como sustancia y como brebaje. Si bien para representarla se utiliza siempre un recipiente, la botella de cerveza, que funciona como un claro símbolo representativo de la cerveza en sí o, en este caso, los vasos. Sin esa forma que tienen los vasos en esta publicidad, semejante a la silueta del torso de un hombre, no se podría representar fuerza y poder. Eso es lo que transmiten esos objetos, los vasos, fuerza y poder. No se podría transmitir la sensación de seguridad, certeza, de que eso es lo adecuado a elegir, absorber y consumir. La imagen publicitaria es la típica. Es el producto mostrado como delicioso, como exquisito, como un manjar inigualable, realzado con el mayor manejo técnico fotográfico y estético posible. Valor atribuido: Para explicar cómo funciona el valor atribuido aquí, hay que prestar atención a la totalidad del spot. Pero se tratará de hacer una breve síntesis explicativa: El contenido de la cerveza en los vasos puede verse en degradé, en cuanto a sus tonalidades café y pastel. Si se observa con atención, estéticamente establecen una relación de este tipo de tonalidades tanto con la primera escena, en la que los personajes beben su primer sorbo de cerveza como con la última escena, en la que los personajes están convertidos en pequeños anfibios y beben del agua de tonalidad también café, propia del color del barro. Es así que se conserva un estilo fotográfico en cuanto a tonalidades, para que el espectador no se pierda en su lectura y termine por asociar todo el recorrido, conectando el trago inicial de cerveza, con los anfibios primitivos de la última escena y los vasos de cerveza finales, como símbolo máximo de evolución. El valor atribuido es la evolución. En el sentido publicitario, significa: haber evolucionado para poder disfrutar de la cerveza. Relación anuncio/referente: Hace referencia a todos los acontecimientos que debió atravesar y vivir el ser humano a lo largo de su historia como una especie u organismo vivo de este planeta, compartiendo la flora, la fauna y los ecosistemas, así como todos los procesos de transformación cronológicos en la escala temporal. Muestra cómo somos y fuimos parte de toda aquella historia, por lo que no podríamos ser indiferentes a ella. Somos, hemos sido animales y

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hemos conocido todas las penurias y éxitos, junto con todas las otras formas de vida. Relación mensaje/receptor: El mensaje es claro, finalmente evolucionamos y nos podemos permitir el placer de crear e inventar, conocer y saborear o degustar el sabroso manjar que es una cerveza irlandesa guinness. Valió la pena tanta espera; ahora estamos en otra etapa de la existencia, donde lo que consumimos no es agua común y corriente, es un brebaje con propiedades extraordinarias.

6) Persuasión y Seducción: La retórica y el deseo No cabe ninguna duda que este spot es persuasivo, ya que utiliza a la ciencia, junto a todos sus fundamentos, explicaciones y teorías sobre los orígenes del hombre y del planeta tierra, expresados audiovisual y cómicamente, como recurso lógico e inapelable. Cualquier individuo puede llegar a la sencilla reflexión, desde el punto de vista humorístico, de que eso es acertado. Hemos recorrido un largo viaje histórico y evolutivo para permitirnos conocer y saborear también, el manjar que nos brinda la sofisticación científica y tecnológica de la creación de la cerveza (en este caso: irlandesa Guinness). Pero también cuenta con algunos aspectos seductores, poco observables, que están en el detalle: la forma de beber el vaso en la primera toma. Aspecto típico de los comerciales de bebidas, gaseosas, jugos, yogures y cervezas. Donde el gesto que hacen los personajes, a través de la empatía, contagia al espectador e induce a éste a saborear mentalmente el producto. El espectador deseará experimentar también, el tremendo disfrute por el que atraviesan esos personajes. En la última toma se observa que el producto es ofrecido y acercado al espectador, hasta el punto de que éste pareciera querer salir de la pantalla, para estar al alcance de la mano de cualquier sujeto que visionara esta proyección audiovisual. Todos estos aspectos finalmente, de modo espontáneo e inevitable, inducirán al consumo y la obtención del producto.

NOTA: En este spot en particular puede notarse cómo es utilizado el recurso desde la psicología social, del grupo primario o socialización primaria 88, donde tres personas se reúnen, porque pertenecen a un grupo de amigos, para compartir algo que los relaciona e identifica. Es compartir su mutua compañía y el placer de una buena cerveza. Puede decirse que la cohesión grupal es la amistad, lo cual funciona como lazo, integrando cada uno de los sujetos en un grupo “cerrado”. Desde la postura del marketing, la segmentación y su mercado objetivo 89, están bien definidas: El producto está dirigido a todo el mundo. En otras palabras, es de amplio espectro. Ésto significa que, a través de la estrategia de un relato humorístico, fantástico y mágico, logran captar la atención de una audiencia compuesta por: niños, jóvenes, 88 89

Explicado en página 45. Explicado en página 55.

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adultos y personas mayores. Pero sobre todo, este spot está dirigido al consumidor masculino (de todas las edades) por tratarse de cerveza. Por otro lado, desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, aquí no es difícil adivinar que el tipo de consumidor capaz de encajar a la perfección en este casillero, sería el modelo pasivo 90. Simplemente, porque el consumidor de cerveza no necesita grandes estímulos para ser persuadido al acto de beberla. Aunque el spot gozara de maestría técnica-realizativa, o no la tuviera en lo absoluto, el sólo hecho de ver la bebida representada en la pantalla, es la excusa perfecta para sucumbir a dicha necesidad. Son consumidores que, en su mayoría, no buscan la variedad sino la estabilidad 91 y suelen ser altamente leales a las marcas y tiendas.

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Explicado en página 60. Explicado en página 61.

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H2O (Agua Saborizada de Pepsico) 92 Análisis de Casos Spot Comercial

“H2oh! de Pepsico Argentina lanzó el spot "Trenzas". Bajo el lema: “A todos nos puede gustar lo mismo”, crea una situación en donde escenifican el momento en que una adolescente presenta su pretendiente a su familia, quienes, a medida que lo conocen, se sienten literalmente seducidos por él y no pueden ocultar la atracción. Lo demuestran cómo lo haría una chica con trenzas. Por esa razón, a los integrantes de la familia les crece un par de trenzas. Este spot ganó un bien merecido León de Oro en el Festival de Cannes 2011. Emitido: diciembre 2010”

Agencia: BBDO Argentina, Buenos Aires, Argentina Director creativo ejecutivo: Ramiro Rodríguez Cohen / Rodrigo Grau Director creativo: Gabriel Huici / Jorge Ponce Betti Agencia productor: Verónica Zeta / Rodrigo Lema / Cavaciocchi Carlos Supervisor del anunciante: Federico Bluthgen / Hernán Tantardini / Alejandro Laborde / Richard Rodríguez Productora: ArgentinaCine. Director audiovisual: Verónica Zeta. Director realizativo: Augusto Giménez Zapiola Director de arte: Joaquín Campins / Sebastian Fulgencio Director de fotografía: Julián Ledesma (Mex) Sonido: La Casa Post Banda/Música: Supercharango

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http://vimeo.com/25734917

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Temática: Admiración y prestigio. Este spot fue seleccionado por la manera brillante en que se trabajó una idea simple y de estilística cotidiana como la presentada aquí. Se utilizan elementos conocidos y estereotipados, para una reconstrucción audiovisual ineludible en función de la identificación. A simple vista es notable que la puesta en escena remitiera a una especie de novela televisiva, indudablemente de categoría Argentina, por su escenificación y ambientación. Atrapa al espectador por su toque gráficamente cotidiano y nacional, tanto de los personajes como de sus acciones. Si bien está dirigido al segmento de consumidores que visionaría este tipo de spot, la idea y el concepto humorístico es universal. También se tuvo presente que este spot es argentino y, en particular, por haber sido ganador en el Festival internacional de Cannes, del León de Oro.

1) Forma Narrativa: Argumento/Historia/Relato Argumento: Trata sobre la aceptación en la cotidianeidad, tal como suele darse en las clásicas familias argentinas, de clase media-alta, donde es común su conducta hermética y proteccionista para preservar el bienestar familiar, cuando algo puede llegar a modificar su estructura clásica y conservadora. En este caso en particular lo que pretenden preservar y proteger es la “nena de la casa” o la “nena de la familia” (va entre comillas, porque es concepto clásico y bien conocido por todos, como por ejemplo, la película: La familia de mi novia 93). Se la trata de preservar de cualquier individuo que pudiera no llegar a seguir la línea estructural de la idiosincrasia de la familia, en cuanto a su comportamiento, sus actitudes, sus actividades, su manera de pensar, su forma de vida, su oficio a seguir, al igual que todos sus proyectos de vida a futuro. Se destaca el hecho de que la joven adolescente es mayor que sus hermanos y, por lo tanto, ha sido quien despertó toda la atención y las alegrías a la familia, al ser la primeriza. La joven protagonista tiene trenzas que representan inocencia, seducción y coqueteo. Cuando los demás integrantes terminan por aceptar al protagonista (masculino) o pretendiente de la chica, les aparecen trenzas, representan haber sido seducidos por él, e incluso le coquetean y demuestran aceptación. Historia: Esta historia ha sido narrada en el breve lapso de cincuenta y dos segundos (00:00:52 hs). Para ello se utilizaron siete (7) actores. El protagonista principal es el joven que va a ser presentado a la familia. La protagonista es la chica enamorada. Por 93

Película también conocida como Meet the Parents, protagonizada por Ben Stiller, y Robert de Niro. Donde una joven les presenta el novio a su familia y empiezan a ocurrir una serie de acontecimientos divertidos y desagradables.

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otro lado, los personajes secundarios son: la abuela, el hermano, el hermanito, la madre y el padre. La historia se inicia con los jóvenes enamorados (el protagonista y la chica adolescente) que van a sentarse a cenar a la mesa junto con la familia de la chica. Naturalmente este hecho ocurre, porque la familia hacía tiempo que indagaban sobre conocer a este joven. Cómo ocurre en las familias en general. Al sentarse a la mesa de familia, la abuela inicia el típico interrogatorio, también introductorio (“Me contó Laura que estás con la guitarrita todo el día”), al que teóricamente será expuesto el protagonista, a lo largo de la noche. La actitud de la abuela al preguntarle al joven, es con un toque de ironía y agresividad. Pero sorpresivamente, opuesto a la común expectativa generalizada, el joven le responde a la abuela con total tranquilidad. Para colmo, la respuesta que logra darle a esta señora la satisface hasta tal punto que adquiere simbólica y gráficamente unas trenzas, semejantes a la chica enamorada. Esas trenzas representan justamente eso, el enamoramiento. De esta manera, la abuela demuestra aceptación con un gesto de coqueteo al jugar con sus trenzas mientras mira al protagonista. El hermano también se introduce en la conversación y logra responderle satisfactoriamente, ya que se identifica directamente con las actividades o con los gustos musicales que éste también pudiera tener. Por eso éste desarrolla repentinamente unas trenzas que representan enamoramiento hacia el protagonista. Al hermanito (menor), en cambio, el protagonista le da un juguetito (un dinosaurio), medio en escondidas y luego le guiña el ojo con un gesto de complicidad. El niño también desarrolla sus respectivas trenzas y lo mira con coqueteo. Luego la madre le pregunta si le gusta la comida; cuando el protagonista le responde que está tan sabroso que incluso ha superado a una receta familiar de su propia abuela. La felicita tuteándola, sin tratarla de usted. A la madre inmediatamente le aparecen trencitas. Este último detalle hace reaccionar al padre de familia, quien ya se encuentra un poco agotado porque todos han sido seducidos por las cualidades aparentemente naturales del protagonista. Le pregunta con marcado e incisivo interés, si realmente tiene “alguna actividad útil”. A lo que la chica responde en vez del protagonista: “estudia medicina, como vos papá”. Al padre le aparece una primera trenza y éste quiere saber en que especialidad de la carrera de medicina. El protagonista responde: “neurocirujano”. Entonces al padre le aparece la segunda trenza, que representa el convencimiento y aceptación total, mientras coquetea y dice “qué maravilla”. Finalmente surge la voz en off explicativa, típica de los comerciales, que asocia la situación o la escena, con el producto a vender a través de un lema: “A todos nos puede gustar lo mismo”. Ésto señala los beneficios de la bebida y destaca lo ideal para las comidas en familia. Relato: El relato es de carácter ficcional. Los personajes se presentan por etapas, uno a la vez. Primero los principales, que son el protagonista y la chica, y luego la familia. El antagonismo lo genera el protagonista principal hacia la familia, pero el conflicto surge a raíz, de su interés por salir o ser novio de la chica.

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El climax se desarrolla cuando el protagonista se enfrenta al padre de la chica. Mientras el desenlace tiene lugar cuando el protagonista, por identificarse directamente con él, logra su aceptación. El trabajo goza de verosimilitud, ya que está trabajado desde la idiosincrasia y la cotidianeidad familiar, situación antagónica, frente al personaje extraño que trata de integrarse al grupo o ser parte de la familia.

2) Visual y Sonoro: Imágenes/Efectos Acústicos Visual: Las imágenes son una clara ficción que recuerda a las novelas televisivas argentinas. No cuenta con efectos especiales digitales, más que el motion Graphics final, el cual anuncia las propiedades de la bebida: RICOS SABORES; GAS JUSTO; LIVIANA; PERFECTA PARA LAS COMIDAS EN FAMILIA H2O. Sonoro: Todo el audio es de registro directo. Lema: “A todos nos puede gustar lo mismo”; “Como H20 porque tiene ricos sabores, el gas justo para las comidas y es naturalmente liviana”. “H20 perfecta para las comidas en familia”.

3) La Puesta en Escena: David Bordwell/Michel Chión Escenografía y decorado: La escenografía donde se desarrolla la acción es una sola. No es de estudio. Puede notarse por la profundidad a la distancia y el detalle de los escenarios, que ha sido realizado el registro audiovisual dentro de una casa. Por ejemplo: Puertas/ventanas donde puede verse a través del vidrio que es de noche, que hay plantas, seguramente en el patio, se visualiza una escalera que lleva a un piso de arriba. También, hay una escalera que lleva a un piso de arriba. Incluso existe una sala de estar que es visible de fondo.

Toma 1: Puertas ventanas al patio.

Toma 2: Escalera.

Toma 3: Sala de estar.

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El decorado pertenece a una casa de clase media-alta, como dijimos: Todo correctamente ordenado y puesto adecuadamente en su lugar, como los cuadros, los muebles, los veladores y los adornos, para representar estabilidad familiar, lo que también significa representar estatus y un buen pasar económico. En las paredes y el decorado, predominan los colores crema y pastel. Representan suavidad, tranquilidad, paz y armonía. Es un clima confortable, es un ambiente claro de familia. Nada es fuerte. Nada sobresale del todo, todo es gráficamente homogéneo. Los únicos que apenas resaltan, son justamente: la chica por su vestido blanco con flores rosas, también en tonos pastel, y el protagonista por su camisa celeste-azulada a cuadros, pero también con un tono de suavidad, sin provocar estridencia en la imagen. Pero el detalle más significativo del decorado es la cena compartida, donde hay: platos, cubiertos, vasos y comida, que en general son parte de la utilería. El eje crucial de estos elementos es la bebida H2O. Lo cual simula ser un integrante más del momento compartido y, por ende, de la familia. Comportamiento: El comportamiento de los personajes está completamente estereotipado. Cada uno tiene su función y rol perfectamente definido, lo cual es una característica común en la publicidad. La abuela ocupa un lugar ineludible en la familia, su presencia tiene un peso tanto visual como de contenido. Ella representa unificación e idiosincrasia, es el origen de la familia. La mordacidad en su pregunta inicial confirma la fuerte participación que puede tener, dentro de la familia, con sus opiniones y perspectivas de vida. El hermano es un adolescente; por su misma condición de joven representa rebeldía, así como el rock. Indudablemente, son notorios sus gustos estereotipados hacia ese género musical. El hermanito: es notable su poca participación a través del diálogo, pero su presencia se manifiesta a través de la inocencia, la ingenuidad y la simpatía propia de un niño, que puede ser invitado a jugar a través de recibir un simple juguetito. La madre conserva una postura de cordialidad. Es la señora de la familia, por lo tanto, es quien da la bienvenida. Muestra pequeños gestos de desconfianza inicial, pero se trata de una desconfianza más basada en la curiosidad y en el desconocimiento a lo nuevo, que en la mala-intención. Por su condición femenina es naturalmente sensible y susceptible a rendirse a los halagos y lo manifiesta al esbozar una gigantesca sonrisa de aprobación. El padre es el jefe de familia. Con un solo gesto de levantar la mano, pone orden en la mesa, cuando ya todos se encuentran deleitados por el invitado. Conserva la tranquilidad, la postura, la certeza y la cordura. Es el equilibrio y el eje central en el que giran todos los conflictos y sus posibles resoluciones. Pero tiene un fuerte punto débil, la devoción por su propia profesión: la ciencia médica. El protagonista es una persona de presencia neutral. No exhibe ningún tipo de capacidad notable en su apariencia, gestos, modo de vestir, de peinar y de hablar. Tampoco manifiesta agresividad en sus acciones, gestos o expresiones verbales y

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fonéticas. No puede ser estereotipado o catalogado totalmente en cuanto a sus habilidades y destrezas. Por eso genera curiosidad y despierta sorpresas a medida que lo conocen en apenas unos cuantos segundos. Es claro, condescendiente y convincente. Expresa tranquilidad absoluta a medida que responde a las preguntas. Por este motivo, su aparente carácter de humildad y sencillez, puede reforzar la posibilidad de sus hipotéticas habilidades. La chica, o la protagonista, es una joven que manifiesta amor puro y completo. Ha encontrado a su pareja, a esa persona idónea que puede encajar perfectamente en su vida y familia, que puede llevarse bien con todos. Ella lo ha aceptado enteramente en su vida sin ningún prejuicio. Lo expresa a través del entusiasmo, de su mirada, de su sonrisa y de su coqueteo al juguetear con sus trenzas, símbolo del enamoramiento juvenil y precoz. Lo demuestra, cuando le ayuda a terminar las frases al protagonista, para que los integrantes de su familia puedan conocer sus cualidades más destacadas.

Propiedades fotográficas: •

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Luz: Claramente puede notarse que es de noche. Ésto nos dice que los personajes están cenando. A través de las ventanas que dan al patio, puede verse oscuridad absoluta. El comedor está plenamente iluminado por luz artificial difusa de tonalidad levemente cálida. Ronda los 4800º kelvin aproximadamente. Conserva la estética. La iluminación genera sombras delicadas y suaves sobre los rostros de los personajes. Los veladores encendidos a los alrededores producen un efecto intimista y de familia. Un clima confortable que induce toda la atención sobre las conversaciones y las acciones de los personajes. El fondo ha sido separado de la escena principal al tener baja iluminación y poca profundidad de campo. Composición fotográfica: Aquí ejemplificaremos cada toma de las escenas, del mismo modo en que será ejemplificada en el documental, porque su explicación puede no contar con el nivel de detalle necesario.

Ley de los tercios El producto es incorporado en los primeros segundos del spot. La integración de la chica enamorada es añadida al instante, favoreciendo su captación.

156

Tercios La madre que habla, se presenta e introduce, mientras termina de servir la bebida. La chica es introducida a la lectura visual a través de: la expresión de su cara, su mirada, su sonrisa y el gesto que hace con su trenza.

Tercios Vemos en la toma de la izquierda y de la derecha cómo se conserva la composición sin ser un plano secuencia.

Tercios Vemos la cara del niño (hermanito), cuando recibe el juguetito que también se halla próximo a los tercios.

157

Tercios Aquí el protagonista ya ha adquirido una importancia notable. Muestra tranquilidad, mientras prueba la comida, lo que no es ninguna casualidad. El producto (H2O) está centrado.

Tercios La sonrisa y la expresión de la madre se halla ubicada antes y después de adquirir las trenzas en el punto de interés superior izquierdo.

Tercios Es interesante notar que si bien el padre no se halla en ningún punto de interés, fue para generar frontalidad. Éste rompe con la línea compositiva que trae el spot en general y, para lograr transmitir la sensación de presencia dominante.

158

Tercios Una vez que el padre es convencido, ingresa instantáneamente a la línea compositiva de la totalidad del spot. De esta forma, conserva parte de la estética narrativa.

Tercios y enfoque selectivo No es casual que el objeto publicitado comercialmente sea centrado. Es centrado cuando el fondo es sólo un fondo sin importancia o trascendencia. Cuando se lo ubica en los tercios, es porque seguramente se ha añadido texto explicativo (slogan).

Tercios y ley de mirada Aquí el padre está compuesto al mejor estilo publicitario. Resalta la frase ricos sabores, el vaso con la bebida saborizada y la cabeza de quien la consume. De la misma forma su mirada lleva a la lectura del texto.

159

Tercios y ley de la mirada Otra imagen plenamente publicitaria. Puede verse que todo está ubicado perfectamente en los puntos de interés. Además, se añade el hecho de que el protagonista mira el texto (de las propiedades de la bebida) y simultáneamente la bebida. Mientras que la mirada de la chica de total aceptación y enamoramiento, le añade más valor (psicológico) al protagonista.

Propiedades sonoras: •

• •

Plano y ruido: Aunque la mayoría de los planos visuales son planos medios, el registro sonoro de la voz de los actores se encuentra en primer plano. La voz es clara y nítida. Sólo un par de planos carecen de legibilidad: en la voz del protagonista. Pero esto es más debido a que el actor, no tiene una correcta articulación vocal y fonética. Música: La música es jazz de ambientación. Sus sonidos son suaves, su rítmica es lenta y tranquila. Induce al espectador a participar de la situación íntegramente. Niveles: Aunque la música no es diegética, el volumen de su sonido es tan bajo y sutil, que produce la ambientación de la cena. Ésto colabora a reforzar ese toque intimista anteriormente mencionado.

4) Leyes de Gestalt: Figura/Fondo Todos los personajes están despegados totalmente del fondo, ya que los colores con los que están vestidos producen un notable contraste con el color blanco-amarillo de las paredes del escenario, de un color suave, dado por la luz y el color en sí mismo. Los únicos que de alguna manera se hallan más próximo a las tonalidades del fondo, en cuanto a su indumentaria, son: el hermanito (el niño), quien está vestido de color amarillo, pero su remera es tan brillante y saturada que no se la puede relacionar directamente con el fondo, y la madre quien indiscutiblemente tiene una relación gráfica con el fondo. Ésto representa una relación más fuerte con el hogar.

160

•

Ley de proximidad: Es de destacar que la chica, en los planos más importantes, se encuentra con notable proximidad hacia el protagonista, no sólo físicamente, sino en sus gestos, miradas y actitudes, llevan a deducir obligatoriamente que estos dos personajes están conectados.

•

Ley de continuidad: Puede notarse cómo la ubicación en fila de estas tres botellas producen continuidad, se ubican en los tercios y redireccionan la mirada hacia el texto: perfecta para las comidas en familia H2O.

5) Comunicación Visual: Forma y Contenido •

•

Regularidad: Nos centraremos aquí en el atuendo de los personajes secundarios. Todos ellos tienen atuendos de colores. Los mismos no sobresalen demasiado y tienen una tonalidad pastel en armonía con el fondo. Pero aún más importante es que sus atuendos son lisos, carecen de decorados gráficos y coloridos. Visualmente hablando, representa homogeneidad. Los personajes secundarios son homogéneos entre ellos, se conectan y se relacionan como familia y con el fondo, es decir, representan ser integrantes simbólicos de esa casa. Actividad y complejidad: Siguiendo la misma línea de análisis, el atuendo de los protagonistas (si bien no es de colores fuertes e intensos) se destacan porque constan de algún diseño de alguna notoria complejidad: en el caso del chico, una camisa cuadriculada que representa estructura y seriedad y, en el caso de la chica, un diseño de flores rosas y hojas verdes que representa fragilidad. Pero no termina ahí, sino que el color predominante de la camisa del chico es azul, lo cual representa lo masculino, mientras que el color del atuendo de la chica es el rosa, lo femenino. Por último la combinación de ambos diseños, en relación opuesta a los personajes secundarios, representa actividad.

6) Puesta en serie: El Montaje •

Montaje narrativo: El montaje es meramente narrativo, ya que cuenta cómo se suceden los hechos y respetan un perfecto orden cronológico. Esta pequeña historia, por su temporalidad, bien podría suceder en la vida real. No se necesitarían de elipsis para contar este tipo de historia, ya que son unas cuantas 161

• •

frases, realmente muy breves, distribuidas en el tiempo y siete (7) personajes. De hecho, esa es la pretensión de los realizadores, el generar una semejanza temporal, sin alteraciones, con una situación hipotéticamente real. Relación gráfica: Este tipo de montaje conlleva un continuo contraste antagónico, entre los planos del protagonista y los planos de los personajes secundarios que continuamente lo indagan. Asociación por analogía: En esta parte, detallaremos gráficamente la relación, muy interesante del montaje por analogía que se realizó para este spot, tan incrustado en la fluidez de la narrativa que casi podría pasar desapercibido por su obviedad. Las trenzas, el acto de jugar con ellas y la ubicación de los personajes son la analogía directa.

Analogía con la abuela:

Analogía con el hermano:

Analogía con el hermanito

A)

A)

A)

B)

B)

B)

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Analogía con la madre: (con un plano intermedio)

A)

B)

Analogía con el padre: Aquí se realiza un suave fundido encadenado, a diferencia de las tomas anteriores, donde el montaje es relacionado por corte seco. Delata la intención asociativa de su realizador, para que la conversión sea evidente y total. A)

B)

C)

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7) José Saborit: Imagen Publicitaria •

•

Objeto: En publicidad comercial nunca es difícil distinguir el objeto publicitario, todo lo contrario. Su funcionalidad consiste en que este objeto quede en la mente del espectador más que cualquier otra cosa. Por eso la búsqueda del impacto, pero de un impacto que sea asociativo y no quede en el recuerdo sólo de la historia y las imágenes, sino el producto por encima de todo. Por este motivo, el producto es siempre representado a través de un claro objeto representativo, icónico y simbólico, de lo que se pretende vender. En este caso, puede notarse que, si bien el producto en venta es la bebida, lo más destacado dentro de esta historia es la botella que contiene a la bebida. Este objeto es integrado en la familia, está insertado en un entorno familiar, como parte inherente y participante activo de la cena familiar, de la relación y comunicación entre ellos. El objeto está ahí, mientras se desarrolla la conversación, es servido en vasos por todos los personajes, y manifiesta su evidente función familiar, comunicativa y social. Al mostrar una situación muy común y típica de la vida cotidiana, se dispara a la identificación de la idiosincrasia: todo aquello es igual a nuestra familia, sólo nos falta la bebida. En las últimas tomas, cuando finalmente ha sido resuelto el conflicto, los personajes más fuertes e importantes son mostrados tomando y sirviéndose la bebida con sumo placer y alegría. Una vez que el joven (protagonista) ha sido integrado y aceptado, para unirse a la familia, esta bebida es consumida como símbolo del compartir en la paz de las relaciones familiares. Valor atribuido: El diseño de la botella, su forma, así como su etiqueta, la gráfica y los colores de ésta, hacen y construyen al objeto, le confieren identidad. De esta forma, las personas también asocian la bebida con la botella y la etiqueta. Tanto la botella como la etiqueta están cargadas de información que no es captada con verdadera noción y conocimiento, sino inconscientemente, en la mayoría de los casos, así es cómo se consume. La bebida en sí misma, por ser amorfa e irregular, sólo puede adquirir forma a través de la construcción y creación de envases transparentes, que permitan ver su interior. A esta bebida, en la mayoría de los casos, se le otorga una coloración atractiva, que también está en relación directa con la comercialización, y menos aún, tiene relación con la calidad y las propiedades de la bebida. En definitiva, lo que se consume aquí es la totalidad de una idea, ya que los colores de la bebida no son fuertes e intensos, sino suaves y poco saturados. La etiqueta también tiene tonalidades semejantes para reforzar esta idea. Lo que se consume no es una sustancia densa ni intensa, sino suavidad. Todo el spot es suave, tranquilo y pausado. El decorado y la escenografía transmiten suavidad, al igual que el vestuario de los actores y su comportamiento. Se especifica que los personajes secundarios, aunque algunos hacen sus preguntas con ironía, carecen totalmente de agresividad y violencia. Sus voces son suaves, tranquilas, de volumen moderado y, cuando terminan por aceptar al protagonista, adquieren una tonalidad fonética, vocal, gestual y expresiva de características dulces, semejante a la joven protagonista enamorada. Es así que todo el spot conduce a resaltar y atribuirle propiedades inherentes a la bebida, que son: La suavidad y la dulzura.

164

•

•

Relación anuncio/referente: Hace referencia a la familia y la vida cotidiana. El producto indudablemente va dirigido a personas de todas las edades, que tienen un determinado estatus y modo de vida familiar, lo suficientemente estructurado, como para buscar una bebida que represente el equilibrio interno e integral de sus parientes. Cualquier otra bebida no se integraría visualmente a la reconstrucción de dicha escena, la estética colorida de sus diseños son demasiado estridentes, harían ruido y sería un elemento extraño. Relación mensaje/receptor: En una familia donde el jefe de familia es un médico, inevitablemente se representará que todo a su alrededor debería estar compensado por elementos que transmitan seguridad y salud. El mensaje al receptor, es el de una bebida suave, de ricos sabores y liviana (de bajas calorías, por lo tanto saludable). Lo que permite la fluidez y el equilibrio familiar.

8) Persuasión y Seducción: La retórica y el deseo

Aquí se apela más a la seducción que a la propiedad de la persuasión. El spot seduce por su simpatía, por sus personajes, por lo confortable de las imágenes y el sonido. Seduce porque están todos reunidos en una cena familiar. Esta cena invita a sentarse a la mesa a compartir, comer y degustar. Seduce porque todos los personajes se convierten en personajes de características dulces, seductoras y simpáticas; porque el mismo protagonista con su tranquilidad, seguridad, temple y parsimonia, se gana la confianza de todos al seducirlos. La protagonista seduce porque su sola imagen representa amor y aceptación total, porque es una joven atractiva, como no puede faltar en el mundo publicitario. Sus expresiones son delicadas y su voz es dulce y suave. Seducen porque varios se sirven la bebida (la madre y el protagonista) también los personajes de mucho peso en la historia, como la protagonista y el padre, cuando en la parte final terminan bebiendo la bebida, a fin de contagiar el deseo de consumirla y de adquirir el producto publicitado. Los pocos aspectos persuasivos son precisos y se inician por el lema: A todos nos puede gustar lo mismo. A partir de ahí, desde la lógica racional, de que a todos nos puede gustar lo mismo, añade las propiedades de la bebida, suave, ricos sabores y liviana. Estos elementos están dirigidos a la mente racional para incentivar y convencer al consumo de estas propiedades reales y concretas de la bebida.

NOTA: Es posible que la excelente idea de este spot, se deba particularmente a que engloba diversas características interesantes y de peso relevante, dentro de la psicología social 94. Nombraremos en un listado algunas de ellas. Empatía: Aquí es interesante ver como un alto porcentaje de la sociedad puede identificarse con al menos, alguno de estos personajes.

94

Los conceptos se explican en mayor detalle a partir de la página 41.

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Roles: Es de hacer notar que los roles aquí están muy diferenciados, marcados y delimitados, hasta el punto de estereotiparse cada personaje y su accionar. Cohesión grupal: Este rasgo es generado por la institución familiar, que une los lazos de cada individuo, a través de la relación consanguínea, afectiva e institucional (costumbres, hábitos, etc.). Normas: Sin lugar a dudas, las normas que pudieran existir en la familia de esta historia, generan una tensión particular durante la narración: el conflicto de la trama. Valores: El protagonista adquiere valores importantes a lo largo del argumento. Cada integrante de la familia lo posiciona en un lugar de privilegio a medida que conocen que sus capacidades se condicen con su concepto de valor, para ser parte íntegra de la familia. Facilitación social: Lo que aquí ocurre exactamente es la aparición del protagonista, el cual logra modificar el comportamiento de los integrantes de este “grupo cerrado”: la familia. Conformidad: Es el detalle más divertido en esta historia, ya que es justo aquí, por este rasgo, donde cada integrante de la familia, acepta al protagonista, asumiendo su conformidad, la cual congenia con la total aceptación de la protagonista. Obediencia: Es de notar aquí el acentuado respeto hacia el jefe de familia, quien se sienta a la cabeza de la mesa, consciente de su poder y el peso en sus decisiones. Estado de autonomía: De todas maneras lo divertido de esta historia, es justamente que el protagonista, pese a todo, no se deja condicionar por el grupo, ni por la autoridad del jefe de familia, conservando su templanza y tranquilidad, hasta provocar una conformidad generalizada en el comportamiento de los demás individuos. Desde el ángulo del marketing, la segmentación (y mercado objetivo 95) es bastante clara. El spot apunta a comercializar el producto (agua saborizada H2O) a las familias de clase media, clase media-alta, que buscan conservar el equilibrio y la salud de sus cuerpos, de la misma manera que conservarían su estabilidad familiar. La estrategia de marketing utilizada para que el relato sea fuerte y capte la atención del espectador, fue hecha a través del humor. Por último, desde la postura del comportamiento del consumidor, este spot está dirigido a un modelo cognoscitivo 96 de consumidor, el cual privilegia las normas y valores a la hora de seleccionar un producto. Suelen ser sujetos dogmáticos y disciplinados.

95 96

Explicado en página 55. Explicado en página 60.

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Campaña de XBOX (PlayStation) 97 Análisis de Casos Spot Comercial

Life is Short (La vida es Corta) Una madre da a luz a su bebé, el cual sale disparado al aire. Mientras el niño vuela por los cielos, va creciendo, y llega a convertirse en anciano, antes de caer desde las alturas en su propia tumba. “La vida es corta, juega más”: Es el Slogan. Premios ganados: Cannes Lions 2002. (El León de Oro en Cannes – Sección: Entretenimiento y Ocio BTAA). Agencia de publicidad: Bartle Bogle Hegarty, REINO UNIDO Director creativo: John Hegarty Copywriter: Fred & Farid Director de arte: Fred & Farid Agencia productora: ANDY Gulliman Cuenta supervisor: Derek Robson Compañía productora: SPECTRE, REINO UNIDO Director: Daniel Kleinman Productor: JOHNNIE FRANKEL Lighting cameraman: IVAN BIRD Temática: Magia. La selección de este spot se realizó teniendo presente el factor sorpresa, a través de la persuasión y la idea del mensaje. Es decir, cómo a través de un concepto y slogan simple sobre la vida, así como de una realización audiovisual impactante y verosímil, lograron construir un mensaje ultra-concentrado que reuniera los estadios o etapas de la vida humana en pocos segundos.

97

http://www.youtube.com/watch?v=4AYD3dC1AH0

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Y cómo a través de esta historia, lograron transmitir un mensaje altamente preciso y persuasivo. Es interesante constatar cómo la precisión en un dinamismo narrativo de todos los elementos cinematográficos y publicitarios, pudieron conjugarse para lograr este discurso, que cualquier sujeto pudiera interpretar y asimilar.

1) Forma Narrativa: Argumento/Historia/Relato Argumento: Trata sobre la vida y la muerte. La vida y la muerte es mostrada, a través del natural proceso ontogénico, es decir en el período de tiempo que abarca desde la fecundación hasta la muerte de los organismos y, particularmente del ser humano en este caso. Trata sobre lo efímera que puede ser la vida misma. En un instante nacemos y en el otro podemos morir por infinitas causas, tanto trágicas como naturales y accidentales.

Historia: Esta historia es narrada en el brevísimo lapso de unos cuarenta y siete segundos (00:00:47 hs). Está contada a través de un personaje principal, interpretado por varios actores a través de su desarrollo y crecimiento (por el efecto fusión con los demás protagonistas, resulta no es cuantificable), dos personajes secundarios, que son la madre y el padre del niño, y tres extras, dos enfermeras y el médico. Una mujer se encuentra en la sala de parto pujando ya para dar a luz a su hijo, mientras es acompañada por su pareja y dos enfermeras. Esta mujer hace tanta fuerza que su hijo sale disparado como una bala de cañón por la ventana. Ese disparo asusta a todos: a su pareja, a las enfermeras y al médico, quien logra esquivarlo. El niño al volar desnudo por los cielos, va gritando como asustado por la vertiginosa velocidad a la que se desplaza. Mientras tanto, también comienza a crecer a toda velocidad, y pasa por todas las etapas de desarrollo humano, desde la infancia, pubertad, adolescencia, juventud, adultez, vejez o ancianidad, hasta que finalmente cae con violencia en su propia tumba y muere.

Relato: Es un relato ficcional. La introducción es la situación de parto en el hospital, mientras que el conflicto es cuando el personaje se encuentra envejeciendo y volando por los aires a toda velocidad sin poder escapar de dicha situación. El desenlace es la inevitable muerte del protagonista, ya sea por el acelerado y vertiginoso incremento de años en su vida, o simplemente por haber aterrizado con brutal violencia sobre su propia tumba. Su orden cronológico es sencillamente lineal, pero su tiempo “real”, o el que se toma como referencia de la realidad, ha sido comprimido y condesado, en un tiempo totalmente concentrado, para que la historia sea posible de ser contada.

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2) Visual y Sonoro: Imágenes/Efectos Acústicos Visual: Las escenas del hospital son una reconstrucción de estudio de una sala de parto. Mientras tanto, la escena donde aterriza el anciano (la tumba que explota) ha sido trabajada mediante efectos especiales artesanales. Así mismo, la mayoría de las tomas en donde el protagonista vuela, son una combinación de imágenes digitales con imágenes reales (con croma y efectos especiales). El desarrollo y crecimiento del personaje principal es a través de un suave fundido encadenado. Sonoro: Los efectos acústicos son: - El sonido de pulsaciones del monitor, el de la ruptura del vidrio del hospital y el efecto del aire y del viento, para expresar velocidad. - La explosión final, que provoca el personaje al caer con violencia sobre la tumba. - Tres golpes de percusión de alta gravedad, que representan o recuerdan los latidos de un corazón sobre el slogan publicitario final (XBOX).

3) La Puesta en Escena: David Bordwell/Michel Chión Escenografía y decorado: Pueden dividirse en tres escenas: • • •

La primera es: el hospital. La segunda es: el vuelo del personaje por el cielo. La tercera sería: la tumba. •

•

•

En la primera: Dentro del hospital podemos notar que la reconstrucción del escenario es bastante detallista: En el color de las paredes azuladas como en las puertas semi-transparentes, el tubo de oxígeno por el que respira la madre antes de dar a luz, el monitor que contabiliza las pulsaciones, el vestuario de la madre, el padre, las enfermeras, y el médico encargado del parto. Todas estas características construye la verosimilitud de la escena. En la segunda: Mientras el personaje vuela, simplemente cambian los fondos, mientras éste ha sido filmado en un estudio controlado de cromas. Para dar realismo, se realizan tomas desde la tierra y se las combinan con las del cielo y las del personaje volando. Ésto sería tanto el escenario como el decorado de esta parte. Un trabajo casi enteramente digital. La tercera: Puede notarse que la reconstrucción escenográfica de las tumbas, se condice a la perfección con tumbas reales. Éstas, muy probablemente las han reconstruido y filmado en estudio. El césped semeja una alfombra artificial de vegetación. Las hojas otoñales, dispersadas alrededor de las tumbas, parecen haber sido ubicadas premeditadamente.

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Comportamiento: Puede destacarse la fuerza de impacto visual y sonoro, que tiene la primera escena del hospital, en donde los personajes en un breve lapso de tiempo, expresan expectativa, en el caso del padre del niño. La mujer o madre del niño, denota agitación, cansancio, dolor, desgaste y fuerza física. Las enfermeras y el médico expresan desorientación, súbita sorpresa e incertidumbre. Todo en un cúmulo de planos intercalados con notable precisión y celeridad.

Propiedades fotográficas: •

Luz: •

•

•

•

En la primera escena es notable la reconstrucción lumínica de un hospital. Es luz artificial, proveniente de tubos fluorescentes o de cualquier tipo de fuente lumínica a gas de tonalidades frías (verdes y azuladas), entre unos 3800º kelvin aproximadamente, combinadas con luz proveniente de una ventana, de un cielo cubierto de nubes (luz difusa), de unos 7000º kelvin. Esta combinación lumínica genera sombras suaves sobre los personajes. En la segunda escena: Notamos que es siempre de día. Entonces las tonalidades lumínicas varían entre 7000º y 9000º kelvin, ya que al desplazarse el personaje por el cielo, atraviesa por diferentes tipos de cielo, desde nublados y brillantes, a totalmente despejados. Con un claro ratio de 2:1 el personaje conserva prácticamente el mismo brillo durante todo el vuelo. Con luz brillante, pero de sombras suaves. En la tercera escena: Puede notarse que la iluminación es luz diurna y bastante integral, ya que proviene de un cielo nublado, o por lo menos eso es lo que la reconstrucción aparenta y el efecto de reflexión sobre la tumba así lo demuestra.

Composición fotográfica: En esta sección se ejemplificarán con imágenes, que si bien, el tiempo de cada toma es sumamente breve, puede notarse que hay una composición premeditada y específica de determinados puntos.

Primera escena: La expresión de la mujer se halla específicamente en el punto de interés, mientras que su pareja guía la atención hacia ella.

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Estas tomas están particularmente centradas con la evidente intención de adquirir notoriedad.

Aquí se destaca el hecho de lograr utilizar, simultáneamente, dos puntos de interés dentro del mismo elemento, lo que facilita e intensifica su lectura.

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Aquí vemos un interesante trabajo de perspectiva, de estilo cómics.

Segunda escena: En esta toma el personaje parte del centro y logra atravesar a toda velocidad en el tercio superior derecho.

En los primeros estadios de la infancia del niño volando, vemos cómo atraviesa del punto A al punto B, a través de un interesante paneo de gran angular.

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Es notable cómo a pesar de ir creciendo el niño e irse moviendo en el aire, se conserva fuertemente en estos puntos en los primeros momentos de su desarrollo.

Tomas centradas para focalizar la atención y perspectiva.

La toma surge a partir del tercio inferior izquierdo, generando perspectiva en su trayecto.

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Aquí el mismo anciano se encuentra centrado, pero en la toma siguiente su cuerpo se convierte en un misil acelerado, lo que produce una importante perspectiva fotográfica.

Esta tercera escena carece de una composición destacable y notable, ya que los puntos de interés no están perfectamente ubicados y el objeto se haya casi centrado. Mientras que la perspectiva no es un detalle a resaltar. Pero probablemente la intención haya sido esa, con el fin de generar cierta armonía, estabilidad y tranquilidad visual, para representar lo que es: un cementerio de día.

4) Leyes de Gestalt: Figura/Fondo •

Ley de experiencia: Esta propiedad de la observación figura/fondo, nos permite entender y distinguir que lo que vemos volar y desplazarse por los cielos, es el cuerpo de una persona. Pero no porque alguna vez hayamos visto alguna persona explícitamente volar, sino porque esta historia publicitaria, el cine y la

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imaginación literaria, permitieron su factibilidad. De esta forma podemos interpretar estas imágenes y comprender su sentido. •

Ley de continuidad: Aquí se hace visible la ley de continuidad, a través de la estela de movimiento dejada por el personaje al desplazarse por los cielos. Ésto nos genera la idea de continuidad, produciendo perspectiva fotográfica. Así nos guía la vista hacia el personaje, lo aísla del fondo. Podemos ver su trayecto a través del espacio y se unifica con la estela de movimiento como un solo elemento.

5) Comunicación visual: Forma y Contenido •

• •

Exageración y audacia: El personaje al salir disparado desnudo como bala de cañón luego del parto, e ir envejeciendo durante su recorrido por los cielos, es una exageración gráfica notable. Mientras que el efecto digital de lograr envejecer con notable realismo visual para impactar la consciencia del espectador, es un recurso audaz, logrado con efectiva verosimilitud. Simplicidad: El personaje que vuela sobre un fondo como el cielo o el suelo, es una imagen gráficamente simple. Actividad: Tanto la mujer al dar a luz como el personaje volando por el aire a toda velocidad gritando de temor por la situación, son imágenes cargadas de 175

actividad. Carecen todas de quietud. Nada es inerte. Excepto la tumba, que pretende generar ese efecto de pasividad consciente.

6) Puesta en serie: El Montaje Asociación por identidad: Podemos ver cómo, casi la totalidad del spot está guiado narrativamente en su montaje, por imágenes que se asocian y se conectan mediante la lectura de un mismo elemento. El personaje o ser humano que se desplaza por los cielos y envejece. Relación espacial: Es interesante la característica de cómo la intercalación de tomas y planos generales con los planos cercanos colaboran a construir la totalidad del espacio y de la situación que ocurre con importante verosimilitud. Ésto permite seguir y comprender la lectura narrativa. Es decir, como los planos generales que miran al cielo desde el suelo, integran el elemento digital de esa supuesta persona que se desplaza por los aires. Se combinan con los planos cercanos (primer plano y plano medio) de ese personaje que envejece a través del cielo, con un fondo digital (croma). Las tomas se ven desde diferentes ángulos y alturas, las escenas se construyen al transmitir una clara sensación de espacialidad. Relación temporal: El suceso que se repite de diversas maneras y desde distintos ángulos, perspectivas, tomas y planos, es el del personaje que vuela y grita a través del cielo a toda velocidad. Si bien éste envejece, el elemento narrativo y gráfico es el mismo. Ésto genera mucha fuerza y continuidad en el relato, lo cual permite interpretarlo como a un sólo suceso, ya que podría interpretarse como si cada etapa de desarrollo en la vida del hombre fueran diferentes hechos aislados a través de diversos momentos de la cronología temporal. En otras palabras, es una sola y clara situación.

7) José Saborit: Imagen Publicitaria •

•

Objeto: En este caso en particular, el objeto no es participante narrativo de la historia, no colabora a contarla directamente, sino que se vuelve presente, mediante un símbolo. El símbolo final es el logo que late, se infla como en una respiración y resuena junto con los latidos de un corazón. De esta manera, a través de estos efectos audiovisuales, representan que la XBOX es un sentimiento, es algo que se lleva en el corazón. Es algo que se vive con la misma intensidad, euforia y vertiginosa adrenalina de una vida cargada de emociones fuertes. Valor atribuido: La historia que se cuenta en este spot contribuye crucialmente a añadirle valor al objeto en venta. Sencillamente el objeto adquiere el valor fundamental de la vida. Vale la pena vivir para utilizar ese objeto y también utilizar ese objeto como modo de vida. El slogan, Life is Short, Play More, le da un sentido interpretativo a la historia, que de otro modo no lo tendría, por sí sola. Podría hasta resultar incoherente la metáfora si no tuviera con qué relacionarse. De esta manera, se conecta directamente, lo efímera que es la vida, con disfrutar el placer terrenal de jugar a la XBOX PlayStation. 176

• •

Relación anuncio/referente: Hace referencia explícita tanto a la vida como al envejecimiento y la muerte. Relación mensaje/receptor: El mensaje al receptor es: vive la vida con intensidad, no la desperdicies, en el momento menos esperado ya estarás bajo tierra. Es así que la historia le brinda una especial atención a las etapas de la vida. A veces no les prestamos la suficiente atención y pasan totalmente desapercibidas en nuestra historia personal. De esta forma se construye un breve relato, cronológicamente lineal, donde el nacer abruptamente es la introducción, el envejecer aceleradamente es el conflicto y el morir brutalmente es el desenlace.

8) Persuasión y Seducción: La retórica y el deseo Elementos de seducción no existen o están nulos en esta historia y relato. En cambio la persuasión es inevitable. El mensaje es tan simple y amplio como lógico, tan eficaz como universal. Toda persona en algún momento de su vida se detiene a pensar que determinado tiempo y etapa de su vida ha pasado a toda velocidad a través de su persona. No la disfrutó lo suficiente como para recordarla, como para tenerla presente y para no olvidarla. El tiempo es tirano y la mejor forma de ir en contra del tiempo y ganarle de alguna manera, es jugar, divertirse, y disfrutarlo. El mensaje es claro y convincente. Si bien cualquiera opinador externo podría añadir que está mal la relación del mensaje con la playstation, también es cierto que un alto porcentaje de personas, no necesariamente jóvenes, sino mayores o adultas, desconocen lo que es una XBOX. Por lo tanto, simplemente adquieren el significado total de la historia, sin asociarlo a un objeto o producto comercial. De esta forma el impacto y la relación que se haga del mensaje puede variar de generación en generación, pero el significado último y universal será siempre el mismo: LA VIDA ES CORTA.

NOTA: En este apartado, los parámetros que se resaltan de la psicología social son sólo dos y muy marcados. Empatía 98: El primero es la empatía, donde la identificación la hacemos directamente con el personaje/protagonista que sale disparado por los cielos. Vemos cómo el paso del tiempo envejece su cuerpo sin que éste sea capaz de escapar. Identidad: Luego de asumida nuestra posición subjetiva en este mundo y de haber forjado un ego fundamental a través de nuestros aprendizajes, la travesía de la vida (su nacimiento, desarrollo y defunción) puede cobrar mayor o menor relevancia personal. Por este motivo, dependiendo de que clase de personas nos consideremos, y el lugar que ocupemos en el mundo, es que hallaremos el significado final del mensaje, o le otorgaremos mayor o menor relevancia.

98

Explicado en página 41.

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Desde la perspectiva del marketing, la segmentación 99 apunta directamente a los jóvenes, quienes tienen la suficiente osadía como para reírse de su propia muerte, potencial o inminente. Porque justamente lo que se vende es un videojuego, donde al jugarlo, claramente la vida y la muerte siempre estarán en “juego”. Es aquí donde el escándalo 100 en el argumento y la narración se hacen notar, no sólo captando la atención del espectador, sino también despertando la simpatía y el suficiente disfrute audiovisual, por el atrevimiento expresivo. Finalmente se añade que, desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, el tipo de consumidor que aquí se destaca corresponde al modelo emocional 101. En este caso se dirige a las emociones personales e intrínsecas del individuo. Despierta adrenalina por la aceleración del relato, estimulando a la reflexión vital sobre un modo de vida esperanzador: “Vive y disfruta”. Sólo los jóvenes podrían ser los consumidores idóneos para receptar y asimilar este tipo de spot audiovisual, ya que sus características naturales son: mente abierta 102, pocos dogmáticos, buscan variedad, les agrada el cambio, dispuestos a correr riesgos y muy aceptados socialmente. Lo atrevido armoniza con este tipo de personalidad. Mientras que un consumidor adolescente (por carecer o adolecer de un carácter, una personalidad y una identidad plenamente formada) buscaría este tipo de mensajes audiovisuales, con el fin de llamar la atención, mostrándose aventurados y atrevidos con el mundo que los rodea.

99

Explicado en página 55. Explicado en página 56. 101 Explicado en página 60. 102 Explicado en página 61. 100

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SEXTA PARTE Documental Didáctico

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Criterios Realizativos Documental Didáctico

Sinopsis: Es un recorrido sobre la creatividad en los spots publicitarios en relación al lenguaje cinematográfico, donde se realiza un análisis de los spots sociales seleccionados donde podemos descubrir las consecuencias de la deforestación para la vida humana y la naturaleza (1er spot); sobre lo imprescindible de contemplar, entender y respetar las normas de seguridad del tránsito, protegiendo nuestra vida al evitar accidentes (2do spot); como así también, comprender que la desnutrición en el mundo puede ser combatida si aprendemos de las virtudes naturales que los niños traen incorporadas en su esencia (3er spot). Y luego obtenemos, que a través del recorrido de los spots comerciales pueden observarse los orígenes más primitivos de la especie humana llegando hasta el hombre actual y la satisfacción de sus necesidades (4to spot); luego, en una reunión familiar un joven seduce y convence a toda una familia con su sencillez y simpatía mientras comparten agua saborizada durante la cena (5to spot); y por último, recorremos por el nacimiento de una persona hasta su muerte, donde aprendemos que la vida es corta y hay que aprovecharla (6to spot). Temática: Análisis de seis (6) spots publicitarios. Tres (3) comerciales y tres (3) sociales. Duración: 1 hora, 11 minutos, 55 segundos. Nombre: Documental Didáctico. Realización: La realización de este documental fue la concreción final de un exhaustivo análisis obtenido, luego de un reiterativo visionado del material audiovisual publicitario seleccionado para tal cuestión. Selección: Luego de seleccionado el material (los spots publicitarios), se procedió a visionarlo y recopilar información escrita de todas las características y detalles percibidos como productos técnicos/realizativos, artísticos y/o estéticos, visuales/sonoros, argumentales/narrativos, escenográficos/decorativos, compositivos/fotográficos. Se analizó desde Gestalt y la comunicación visual, pasando por José Saborit y La imagen publicitaria, hasta la persuasión y la seducción del espectador. Recopilación de información: La información obtenida ha sido de sustancial importancia como análisis audiovisual, para comprender la técnica realizativa de cada uno de los spots por separado. El detalle artístico en su puesta de escena, así como la combinación de elementos escenográficos, decorativos, compositivos, luminotécnicos, fotográficos y sonoros, sirvieron para construir la simpleza o complejidad de cada universo estético en particular. Texto explicativo: Luego de recopilada la información, se decidió que la mejor manera de aplicar los datos obtenidos, durante el análisis, era expresarlos mediante diálogos

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bien precisos y resumidos para plasmarlos sobre la pantalla, por encima del spot analizado. Símbolos: Posteriormente, para conducir la mirada del espectador hacia un concepto determinado, explicado, fundamentado o planteado se procedió a la búsqueda y selección de elementos, que se destacaran y/o distinguieran lo suficiente de la gráfica visual del spot publicitario analizado, para que cumplieran correctamente con la función de remarcar, resaltar, señalar, especificar y/o detallar con precisión. A continuación, algunos de los elementos elegidos:

Orden: Se determinó que el orden audiovisual de los elementos por spot publicitario, sería el siguiente: A) Información sobre la agencia publicitaria, productora y el producto social o comercial. B) Una breve reseña del motivo por el cual se seleccionó el spot publicitario. C) Muestra o reproducción del spot publicitario. D) Aplicación de los instrumentos de análisis en el orden cronológico propuesto: 1 - Argumento e Historia. 2 – Cristian Metz. 3 – David Bordwell/Puesta en escena. 4 – Gestalt. 5 – Comunicación Visual. 6 – Montaje. 7 – José Saborit/La imagen publicitaria. 8 – Persuasión y Seducción. Música: Para la selección musical sobre cada spot publicitario analizado, se pensó en un género o estilo musical, más que en un tema en particular, sólo dos spots publicitarios fueron la excepción: el de cerveza guinnes y el de XBOX playstation. 1 – Para el spot contra la deforestación se seleccionó un tema que logre transmitir tranquilidad y familiaridad, para ello se eligió un tango instrumental de Astor Piazzola. 2 – Para el spot contra los accidentes de tránsito se seleccionó algo un poco más dinámico, tecno-jazz. 3 – Para el spot contra la desnutrición en el mundo, se eligió un tema instrumental de guitarra eléctrica, tranquilo suave, relajado y moderno. 4 – En el spot de cerveza guinnes fue aplicado el mismo tema musical (Sammy Davis jr Rhythm of life) en versión completa (extendida), por considerarlo un tema atractivo, simpático y divertido, acorde a la estética del spot. 5 – En el spot de agua saborizada H2O, se repitió el tema utilizado en el spot número 2. 6 – Y por último para el spot de XBOX playstation, se seleccionó el tema de música clásica Rapsodia Húngara, por considerarlo apropiado para resaltar las características estéticas del spot.

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Revisión: Finalmente, para tal circunstancia, se hizo revisar el documental, en modo borrador, por espectadores que no conocían completamente la temática, para que ellos determinaran una aproximación, al respecto de un tiempo de lectura apropiado, para la captación y comprensión del texto, junto con la imagen.

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Guión Técnico Documental Didáctico

IMAGEN

AUDIO

INTRODUCCIÓN Texto 1: Universidad Nacional de Música: Rapsodia Húngara. Córdoba – Facultad de Artes – (SOBRE NEGRO) Escuela de Cine y TV 2013. Texto 2: Tesis: Creatividad en los Spots Publicitarios Comerciales y Sociales – Directora: Marta de la Vega – Tesista: Román A. Lobo. Texto 3: Documental Didáctico – Análisis de seis (6) spots publicitarios; Tres (3) spots sociales y tres (3) spots comerciales – Desde el Lenguaje Cinematográfico y el Lenguaje Publicitario.

Secuencia 1.

En esta secuencia se pretende conservar a través de la música, la suave rítmica audiovisual del mismo spot.

Spot Social Contra la deforestación.

Música: Tango instrumental de Astor Piazzola.

A) Texto 1: La lucha de Greenpeace por la conservación de la vegetación y los árboles del Amazonas se fortalece con la campaña publicitaria creada por AlmapBBDO, contra lo que sucederá en el caso de que sea aprobado un proyecto de Ley que se tramita en el Congreso Nacional del Brasil. B) Texto 2: Para la selección de este spot, se tuvo en cuenta el factor sencillez, simpleza y originalidad. Cómo con pocos elementos es posible transmitir un mensaje original. C) Reproducción del Spot Publicitario. D) Aplicación de los instrumentos de análisis en el orden cronológico propuesto.

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Secuencia 2.

Spot Social Música: Tecno/Jazz. Contra los Accidentes de Tránsito.

A) Esta secuencia ya Texto 1: Salud pública y seguridad vial. Agencia: Duval Guillaume. Empresa de incorpora elementos gráficos Producción: Key Line. Director Xavier Mairesse. País de producción: Bélgica. que permiten Premios Cannes Lions: Festival detallar a través de Internacional de Publicidad 2002.

señales, la aplicación de los instrumentos de análisis.

B) Texto 2: La selección de este spot, se realizó teniendo en cuenta la capacidad narrativa y estética para capturar la atención instantáneamente, a través de un inteligente dramatismo audiovisual, de categoría cinematográfica. C) Reproducción del Spot Publicitario. D) Aplicación de los instrumentos de análisis en el orden cronológico propuesto.

Secuencia 3.

Cómo este spot tiene la característica de no expresar ningún tipo de violencia, ni verbal, sonora o gráfica, se aplicaron los instrumentos de análisis mediante música instrumental, que colabore a su lectura, dentro de la misma estética.

Spot Social Música: Instrumental de Contra la desnutrición en el mundo. guitarra eléctrica, melódico. A) Texto 1: Acción contra el hambre España, presenta el experimento de Acción. “Hemos puesto en marcha este experimento, para estudiar el comportamiento de los niños cuando se enfrentan a una realidad desigual: Compartir o no compartir?” B) Texto 2: La selección de este spot fue realizada por el modo original en que fue orientada la inocencia de los niños, para construir un mensaje audiovisual. Sin ningún tipo de artificio, efectos sonoros o visuales que pudiera servir para incrementar el nivel persuasivo.

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C) Reproducción del Spot Publicitario. D) Aplicación de los instrumentos de análisis en el orden cronológico propuesto.

Secuencia 4. Esta secuencia es trabajada durante su análisis con mayor dinamismo, tanto en montaje como en la aplicación de los instrumentos gráficos, para no perder el hilo conductor de la estética. Su tiempo es prolongado, pues la variante de elementos que se hallan a su paso tienen diversidad de significaciones discursivas dentro del lenguaje gráfico y audiovisual.

Secuencia 5.

Spot Comercial Cerveza Irlandesa Guinnes

Música: Sammy Davis jr Rhythm of life.

A) Texto 1: Título: Rhythm of life – Evolution (Ritmo de la vida – Evolución). Premios: Cannes Grand Prix TVC. Musicalizado por: Rhythm of life – Sammy Davis Jr. B) Texto 2: Este spot fue seleccionado por la gran cantidad de técnicas realizativas integradas en un mensaje ultraconcentrado. Como a pesar de la secuencialidad acelerada y vertiginosa de la información, es guiada por una rítmica, claramente desarrollada a través de la música. C) Reproducción del Spot Publicitario. D) Aplicación de los instrumentos de análisis en el orden cronológico propuesto.

Spot Comercial Agua Saborizada H2O

Música: Música: Tecno/Jazz.

A) Texto 1: H2O de Pepsico Argentina Al aplicar los instrumentos de lanzó el spot “trenzas”. Bajo el lema: “A todos nos puede gustar lo mismo”, análisis, el montaje debió ser crea una situación en donde escenifican el momento en que una adolescente fluido, continuo, presenta su pretendiente a su familia.

pero suave. Por este motivo se repitió la música, la cual otorgaba un toque ameno y cotidiano.

B) Texto 2: Este spot fue seleccionado por la manera brillante en que se trabajó una idea tan simple y tan cotidiana como ésta.

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Se utilizan elementos conocidos y estereotipados, en una reconstrucción audiovisual ineludible para la identificación. C) Reproducción del Spot Publicitario. D) Aplicación de los instrumentos de análisis en el orden cronológico propuesto.

Secuencia 6.

Spot Comercial Life is Short Campaña de XBOX (PlayStation)

Dado que el humor y el dinamismo caracterizaban a este spot, al implementar los instrumentos de análisis, se pretendió conservar dicha estética, que acompañara la rítmica, la celeridad y el sentido de diversión, tanto gráfico/visual como acústico/sonoro.

A) Texto 1: Cannes Lions 2002. León de oro en el Festival de Cannes. Sección Entretenimiento y Ocio BTAA).

Música: Rapsodia Húngara (música clásica).

B) Texto 2: La selección del spot: Cómo a través de esta historia, lograron transmitir un mensaje altamente preciso y persuasivo. Es interesante el dinamismo narrativo de los elementos cinematográficos y publicitarios, que se conjugaron, logrando este discurso apto para la interpretación y asimilación de cualquier individuo. C) Reproducción del Spot Publicitario. D) Aplicación de los instrumentos de análisis en el orden cronológico propuesto.

FIN

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SÉPTIMA PARTE Realización del Spot Publicitario (TV Pública Catamarca) StoryBoard Briefing

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STORYBOARD

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Toma 1 PM: El planeta tierra es bañado por la luz del sol. Un hombrecito caricaturizado, con lentes entra en escena. Mira al planeta tierra de modo divertido. Sonido PG: Pasos del personaje que se aproxima caminando.

Toma 2, 3 y 4 Toma 2 – PD: El personaje destruye el sol con una mano. Toma 3 – PD: Levanta sus cejas. Toma 4 – PP: Y luego sopla. Sonido Toma 2 – PP: Foco al romperse. Toma 3 – PP: Risa del personaje. Toma 4 – PP: Soplido.

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Toma 5 Traveling Circular PD – PG - PM: Con un traveling que gira alrededor del personaje y del planeta, puede notarse que, por su soplido, desaparece la atmósfera del planeta. La toma concluye con un traveling de aproximación; el personaje tiene un control remoto en su mano, apretando su botón. Sonido: Fx (efectos) de sonido de burbujas que bañan al planeta, Fx de rotación y Fx del personaje presionando el botón del control remoto.

Toma 6 PG: En orden de lectura (de izquierda a derecha). El botón que aprieta el personaje caricaturizado activa “una nueva señal” en la provincia de “San Fernando del Valle de Catamarca”, que se sintoniza hasta adquirir la textura de la bandera nacional Argentina. Sonido - PP: Fx del texto “San Fernando del Valle de Catamarca” saliendo del planeta. Fx del texto “una nueva señal”. Fx de la provincia de Catamarca sintonizándose como un canal televisivo hasta adquirir textura de bandera.

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Toma 6 PP - En orden de lectura: El personaje caricaturizado sintoniza los “canales de televisión” al apretar el botón de su control remoto. Sonido PP: Fx al apretar el botón inicia música, al aparecer cada una de las pantallas, al mostrar sus respectivos textos (Motion Graphics) y al retirarse de la escena.

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Toma 6 PG – En orden de lectura: Todos estos canales de televisión estallan como cristales y terminan por formar la palabra IDENTIDAD. Sonido – PP: Fx de explosión de vidrios al estallar las pantallas sociedad, cultura, entretenimiento y provincia. Fx al reconstruirse con la palabra IDENTIDAD.

Toma 6 PG – En orden de Lectura: Todos los elementos empiezan a estallar como cristales: El planeta, “San Fernando del Valle de Catamarca”, la provincia de Catamarca (texturizada con la Bandera Nacional Argentina) y la palabra IDENTIDAD. Sonido - PP: Fx de explosión de vidrios al estallar el planeta, la provincia de Catamarca, el texto San Fernando del Valle de Catamarca y el texto IDENTIDAD.

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Toma 6 PG – En orden de Lectura: Finalmente todos aquellos elementos conforman el logotipo del canal. La palabra “IDENTIDAD” se convierte en TV. La provincia de Catamarca (texturizada con la Bandera Nacional Argentina) se convierte en la palabra “Pública”, mientras que “San Fernando del Valle de Catamarca” termina por constituirse solamente en la palabra “Catamarca”. Sonido – PP: Fx de explosión de vidrios en sentido inverso para reconstruir las letras del canal en sus respectivos nombres: TV Pública Catamarca. Fin.

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BRIEFING

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Para la realización del spot publicitario comercial ejemplificador, se sostuvo una conversación vía correo electrónico con la directora oficial de un nuevo canal televisivo, de televisión digital terrestre (TDT), que se abriría en el noroeste argentino, más específicamente, en la provincia de San Fernando del Valle de Catamarca. El nombre de la directora del canal es la señora Mariel Bomczuk. A continuación se especifican los ítems más importantes de todo el informe obtenido, a través del diálogo con la directora, mantenido en función de la realización del spot televisivo promocional: El plan integral •

Estamos trabajando para cambiar esta situación. Empezamos por renovar nuestra imagen.

•

Hoy somos Catamarca Televisión Pública. Nuestro nuevo logo da cuenta de la historia de nuestra provincia, de sus orígenes, incorporando un antiguo símbolo de los pueblos originarios. Nuestra identidad será una de las claves para lograr concretar las ideas y objetivos que tenemos.

•

Decidimos cambiar la denominación de la emisora y destacar que es Televisión Pública, es decir televisión que, ante todo, refleja los valores de su gente; que elabora su grilla de programación pensando en mejorar la calidad de vida de sus espectadores, y apuesta a constituirse en una fuente de información fidedigna sobre los asuntos públicos, la cultura y la sociedad, y de entretenimiento diferente por su enfoque y calidad. En síntesis: que construye ciudadanía.

•

Pero Catamarca Televisión Pública no es nada más que un logo.

•

Queremos poner en sintonía el proyecto del canal con los proyectos de desarrollo productivo, sociales, educativos y culturales que está promoviendo el gobierno provincial. También, acompañar las políticas que el gobierno nacional está implementando para nuestra provincia. Nuestro proyecto comunicacional tiene que estar al servicio de nuestro pueblo. Sabemos que la comunicación es imprescindible para sostener y hacer posible cualquier política pública.

•

Pretendemos enfrentar este proyecto con el foco puesto en que nuestras iniciativas respondan a las necesidades de nuestra gente. Ésto no solamente es facilitar el acceso de la población a la información, sino también darle la posibilidad de participar directamente, de aparecer en nuestra pantalla, una pantalla de todos, hecha para vernos y conocernos. Es por esto que entre nuestros objetivos, en nuestro plan integral, en nuestra lista de deseos está la creación de corresponsalías en las principales localidades de la provincia, facilitando la conexión de esas poblaciones, promoviendo un efectivo intercambio de información. Conocernos más dentro de nuestro territorio provincial y también hacia afuera de nuestro territorio nos hará mejores.

•

Estos lazos comunicacionales fortalecerán los lazos sociales. Es lo que creemos. Lo que deseamos. Que las tejedoras puedan mostrar sus productos y contar de sus necesidades, que los productores de aceitunas o aceite de oliva puedan compartir sus proyectos, incrementará las posibilidades de desarrollo del sistema productivo y mejorará la calidad de vida de nuestros habitantes.

•

El 18 de Julio recibimos la autorización para poder transmitir servicios de televisión abierta.

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Un canal provincial generalista – noticias, deporte, cultura, entretenimiento

•

Catamarca TVP será un canal generalista con noticias, deporte, cultura y entretenimiento.

•

Incluiremos en nuestra programación toda la variedad y riqueza de nuestra gente y nuestro territorio.

•

Un nuevo comienzo – Un futuro.

Mariel Bomczuk.

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Posterior a esta entrevista con la directora del canal Mariel Bomczuck, se consultó en la Secretaria de Turismo de la provincia de San Fernando del Valle de Catamarca, cuáles eran algunos de los elementos más característicos de la provincia factibles de ser representados gráficamente, como símbolo provincial. Las respuestas obtenidas fueron las siguientes:

Secretaría de Turismo de Catamarca: •

Al hablar de una de las actividades turísticas por excelencia (la persona entrevistada) se refirió al turismo activo y destacó la gran demanda de miles de montañistas que se animan a escalar, ya que San Fernando del Valle de Catamarca, está rodeada de montañas que superan los 5 y 6 km de altura y cercana a enormes salares: Tenemos el corredor Internacional de San Francisco está insertado en plena Cordillera de los Andes; esto tiene excelentes visuales y una naturaleza virgen donde la flora y fauna, (el cóndor, el chinchillón, camélidos, vicuñas, llamas, cactus, algarrobo blanco, chañar, cedro, espinillo, mistol, tipas, etc.) conviven en este medio natural; representa una vía singular de integración e intercambio económico, turístico y cultural con el Pacífico.

•

Y agregó: Catamarca, en definitiva, conjuga un lugar tranquilo con paisajes bellísimos para disfrutar.

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Resaltó al departamento de Fiambalá como una de las ciudades más bellas, la cual se hizo muy conocida a partir del año 2009 ya que fue sede del Rally Dakar: Se está trabajando fuertemente en acciones de promoción sobre todo en eventos deportivos como el Dakar y la Copa Argentina.

•

Comentó que actualmente se está promoviendo fuertemente a nivel internacional, nacional y provincial: Tenemos además al Mercado de Artesanías y la Fábrica de alfombras, ubicadas en la manzana de turismo, sobre avenida Virgen del Valle, donde tejedores, hilanderas, mimbreros, artesanos del cuero tienen con esta nueva gestión la oportunidad de ofrecer productos de calidad y en armonía con el medio ambiente, que además posiciona a nuestra provincia como un nuevo producto turístico desde su valor artesanal.

•

Por último, subrayó la importancia y el valor del fuerte impulso en turismo religioso y cultural: Estamos dando a conocer a nuestra Señora, la Virgencita Morena del Valle, que trata de revalorizar a la Catamarca criolla y gaucha, como una tierra de Fe, Oportunidades y Esperanza para su sociedad, así como para cualquier creyente argentino que desee y necesite participar de todas las ceremonias religiosas será bienvenido e integrado en un clima de paz y fraternidad. Secretaría de Turismo Gral.Roca 1ra.cuadra Manzana de Turismo - CP 4700 Tel: 03833 455308

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A partir de aquí se seleccionaron los conceptos más fuertes para la elaboración del proyecto publicitario:

A)

–

-

Conocernos más dentro de nuestro territorio provincial y también hacia afuera de nuestro territorio nos hará mejores.

Se tuvo presente al planeta tierra en el espacio, como esfera terrestre, para representar e incluir a Catamarca con su respectivo lugar que ocupa en el mundo. El concepto siguiente influyó en este resultado:

B) El logotipo San Fernando del Valle de Catamarca se lo representó del color amarillo cálido, por ser ésa la mayor característica de la provincia. El clima es seco, desértico, árido y particularmente caluroso. La provincia de Catamarca surge del espacio geográfico que le corresponde dentro del territorio argentino, acompañada por una antena metálica, que simboliza el inicio de la señal televisiva. Por este mismo motivo la provincia cambia sus texturas, ésto representa el inicio de una señal televisiva, hasta sintonizar la bandera argentina: Como ícono de ciudadanía. Los conceptos que se tuvieron presentes para esta representación gráfica fueron los siguientes: - Incluiremos en nuestra programación toda la variedad y riqueza de nuestra gente y nuestro territorio. - En síntesis: lo que construye ciudadanía. - Queremos poner en sintonía el proyecto del canal con los proyectos de desarrollo productivo, sociales, educativos y culturales que está promoviendo el gobierno provincial.

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C) Aquí se combinaron las ideas o premisas de Mariel Bomczuk junto con los integrados por la Secretaria de Turismo de la provincia de San Fernando del Valle de Catamarca. Se resolvió optar por la mejor manera de representarlos: videográficamente: Mariel Bomczuk: -

Apuesta a constituirse en una fuente de información fidedigna sobre los asuntos públicos, la cultura y la sociedad, con la oferta de un entretenimiento diferente por su enfoque y calidad.

-

Un canal provincial generalista – noticias, deporte, cultura, entretenimiento.

Secretaria de Turismo: -

En Sociedad se integró a su gente, tanto regional como autóctonamente, incorporando el fuerte rasgo de la religión a través de la Virgen del Valle (La Virgen Morena).

-

En Cultura se integró la danza y el baile folclórico, sus iglesias y sus artesanías.

-

En Entretenimiento se incorporó la cuestión deportiva, tanto el Dakar, que ha sido un éxito a nivel nacional e internacional, como la integración de un nuevo estadio de fútbol que permitió visionar por primera vez a grandes equipos como Boca y River.

-

Y en Provincia, por último, se trató de realizar una síntesis entre una importante cantidad de material paisajístico y de gran atractivo visual, que se combina también con su fauna.

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D) Las cuatro pantallas en el ítem “C” estallan y se convierten en la palabra “IDENTIDAD”. El concepto que se tuvo presente para esta construcción fue el siguiente: -

Nuestra identidad será una de las claves para lograr concretar las ideas y objetivos que tenemos.

E) – Por último, para el diseño del logotipo del canal de la provincia de Catamarca se tuvieron presente los siguientes parámetros. La palabra “TV” fue representada en mayúsculas y letra imprenta para dotarla de fuerza visual, además de color verde naturaleza, para que represente esperanza. Para la palabra “Pública” se eligió la letra de carta inclinada, para representar soltura y flexibilidad, mientras que su color fue seleccionado con los atributos de la bandera nacional (celeste, blanco y amarillo). Como ya explicamos anteriormente, la palabra “Catamarca” simplemente fue sintetizada de su nombre completo “San Fernando del Valle de Catamarca”. Para este logo se tuvieron en cuenta los siguientes conceptos: - Catamarca TVP será un canal generalista con noticias, deporte, cultura y entretenimiento. - Hoy somos Catamarca Televisión Pública.

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Conclusión A lo largo de este extenso recorrido donde pudieron hallarse semejanzas y diferencias de relevante importancia a través del estudio, análisis e indagación, de los procesos de realización de la creatividad (en los spots publicitarios comerciales y sociales), se ha potenciado la obtención de significativos conocimientos, de manera tal, que podrían ser integrados como aporte a los procesos creativos y artísticos del aprendizaje cinematográfico, sencillamente como herramientas a elección, que permitirían añadirse para poder conducir la vorágine de información. Dicha información, fue un camino sinuoso, complicado, que en la mayoría de los casos conducían a enfrentar la “realidad” del mundo publicitario, si es que se lo puede denominar de alguna manera, al verdadero trasfondo de la intencionalidad, tanto en publicidad comercial como social. Se llegó a un punto de comprensión y observación, en el que ambas corrientes publicitarias conducían a la sociedad a modificar su conducta. La publicidad comercial, por ejemplo, lo hace en detrimento del consumo y en beneficio del capital; mientras que en la publicidad social, si bien muchos de sus fines pueden ser nobles y positivos para con la naturaleza, comunidad y/o humanidad, otros pueden tener un doble trasfondo y lectura, tanto en lo referente a sus objetivos, como en su intencionalidad. Es decir, la publicidad comercial acelera e incrementa el consumo, mediante la venta de, productos, no sólo inservibles, sino también, imponiendo patrones de conductas, que apuntan a convertirse en ideales “valores”, por ejemplo a través de la comparación constante: entre el éxito y el fracaso, por ejemplo. Ésto genera y despierta la ilusión de necesidades (inexistentes), nocivas e inservibles, que somete y convierte al cliente en una máquina de consumir, en beneficio de un sistema capital ineludible. Así mismo, la publicidad social, si bien puede funcionar como instructor o guía informativo de patrones de conducta positivos para facilitar la adaptación a la convivencia de un sujeto en sociedad, también es cierto, que pueden tener otros trasfondos pocos perceptibles a simple vista, en la mayoría de los casos, fomentando una adaptabilidad en función de otros intereses. Claros ejemplos pueden ser las publicidades sociales sobre violencia de género o accidentes de tránsito (que no fue lo que aquí se seleccionó para su análisis), donde el morbo, el voyeurismo o la violencia gráfica exceden su límite (si es que existe alguno), con el fin de “despertar consciencia” de lo que ocurre, o instruir a la sociedad con discursos terroríficos. Dicho de otro modo, no utilizan recursos creativos, sino que se basan principalmente en inducir y despertar miedo o terror, para que los sujetos adopten normas y conductas “sugeridas”. Aunque estas cuestiones, que no fueron menores, salieron a flote, también surgieron aspectos positivos que merecen ser mencionados. Por ejemplo, el realizar una investigación de carácter escrito, permitió indagar y navegar por la intrínseca orgánica en la gestación de un producto publicitario audiovisual. Si bien las conexiones, asociaciones, relaciones o ramificaciones de un tema a otro y de una disciplina a otra, no han sido sencillas, por el hecho de que cine y publicidad constituyen dos mundos distintos, y particularmente, debido a que los conocimientos de la publicidad son de carácter privado, se trató de obtener sintéticamente el grueso de la información más

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importante y relevante para este trabajo de tesis. Comprender sus antagonismos y equivalencias forjó el interés en la travesía de navegar por este trabajo. Por otra parte, la realización documental, significó también asimilar saberes del lenguaje gráfico, audiovisual, psicológico y cinematográfico. El desarmar, diseccionar y desmembrar los spots publicitarios, tanto comerciales como sociales, desde la perspectiva cinematográfica y publicitaria, permitió visionar y comprender el trasfondo de significados ocultos detrás de cada producto en particular. Agudizó la visión hacia el significado del detalle, como también de las relaciones entre los distintos o semejantes elementos en la conjugación de un colage discursivo. Se comprendió que lo interesante de la aparente simpleza, es esconder un universo de complejidad. Y por último, cabe agregar que la realización del spot publicitario, a modo ejemplificador, fue un trabajo artesanal, que adquirió importantes niveles de sofisticación, cuando los nuevos conceptos adquiridos e incorporados, comenzaron a brotar, fluir y combinarse con todos los saberes del mundo cinematográfico, que han formado a este autor, para dotar de vida, sentido y significado al discurso, de una breve obra audiovisual, de carácter publicitario. A modo personal, se añade que la idea primaria de empezar con este trabajo, surgió por una aparente (o tal vez real) sensación individual de falta, justamente, de creatividad. El medio audiovisual es infinitamente creativo, pero se necesitaba de algo preciso, compacto y cuantificable, como lo son los spots publicitarios (comerciales y sociales), para poder realizar un análisis metódico y separado por pequeños bloques que concentraran la información necesaria, para provocar un impacto visual, auditivo o psicológico. Parte de esta investigación permitió entender que la creatividad (así llamada en el mundo publicitario a la aplicación metódica de determinados conocimientos), en el medio audiovisual, puede ser instrumentada como una herramienta, si se conocen en profundidad, no sólo el lienzo en el que se realizara la obra pictórica, sino también al receptor-espectador. Este receptor-espectador es una entidad que va mutando con el tiempo, masiva e individualmente, así como por los fenómenos sociales, políticos y económicos, que pudieran incidir sobre éstos. Eso altera su comportamiento, decisiones, apreciaciones, gustos y elecciones. Es una entidad flexible, altamente subjetiva y frágil en lo concerniente a sus cambios de opinión, ideas y conceptos. No por este motivo el arteexpresivo e incluso conceptual, debería relegarse condescendientemente a la apreciación colectiva. Pero sí sería fundamental el tomar consciencia que somos parte íntegra de una sociedad y que los discursos elaborados siempre tendrán una influencia mayor o menor hacia ésta, pero jamás serán indiferentes. En otras palabras, para elaborar un mensaje audiovisual, hay que conocer el lenguaje cinematográfico, pero también el lenguaje de la misma sociedad al que dicho mensaje va dirigido. Adherir a la idea, que cada comunidad, región, estado, país, continente, etc., maneja un lenguaje y un idioma diferente. No por eso, no existe un idioma universal, en el que todos podemos comunicarnos. Resumiendo, la comprensión adquirida hacia el medio audiovisual en general, ha sido fundamental para un óptimo desarrollo intelectual de este autor, respecto a la temática de la creatividad, pero se considera de aún mayor relevancia, el que pueda serle útil al estudiante de cine, tanto teórica como conceptualmente. El cine ha sido histórica y conceptualmente definida como séptimo arte por tener la extraordinaria habilidad de integrar en su haber disciplinas artísticas como las bellas

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artes (que engloban a la arquitectura, la danza, la escultura, la literatura, la música y la pintura) y a la cinematografía, que sería la séptima disciplina en conformar la totalidad. De tal capacidad de enriquecerse de otras disciplinas artísticas se comprende que pueden adquirirse nuevas facultades que se incorporen a su haber instrumental para el desarrollo del lenguaje y de la cinematografía en general. Es por este motivo que se considera que el aprendizaje de los procesos creativos para la realización de los spots publicitarios comerciales y sociales, tienen mucho que ofrecerle a las personas afines, aficionadas, estudiantes o estudiosos del cine, sencillamente como propuestas o piezas novedosas que podrían integrarse a elección o alternativamente. Siempre dependiendo de las necesidades, de los requisitos realizativos, del funcionamiento de una mecánica singular o de cada obra en particular, sin que por ningún momento el cine pierda su categoría plenamente artística. La creatividad como institución, organización y procesos metódicos para concretar un objetivo específico, colaboraría a resolver conflictos o problemáticas, sobre las debilidades que pudieran surgir o aparecer en cada caso realizativo en particular. Se encontró que, desde esta perspectiva, las realizaciones audiovisuales de mayor sencillez pueden llegar adquirir complejidad al nutrirse de diversas propuestas para los procesos estructurales que conllevan a su realización, en cuanto a su: lenguaje técnico, artístico, argumental y expresivo. Dicho de otra manera, el modo de producción del cine, tal y como lo trabajamos, simplemente podrían implementar áreas básicas de la publicidad general, como son el marketing o el comportamiento del consumidor. Sus aplicaciones pueden ser diversas. Así mismo, se ha observado a través de esta investigación que el estudio de la publicidad en general, tanto comercial como social, debiera ser analizado como instrumento de persuasión y seducción comunicativa, desde todas sus facetas políticas, sociales, económicas, religiosas, etc., también como expresión y de estrategias de transmisión del mensaje. Ambas ramas, la comercial y la social, cuentan con factores positivos y negativos a destacar, criticar, utilizar o implementar, ya que sus discursos adquieren niveles de precisión y exactitud en cuanto a la concreción de sus objetivos, que muchas veces hasta resultan siniestros. Más allá de lo que puede contribuir al desarrollo del lenguaje audiovisual, desde su propia postura, su funcionalidad, manejo, control, efectos y resultados sociales, están íntimamente relacionados con el saber integral que debería incorporar el estudiante de cine. Se considera sustancialmente (dentro de los límites del conocimiento adquirido) que esta investigación podría abrir algunas puertas, caminos y/o propuestas hacia otras investigaciones, enfocadas hacia la ampliación de conocimientos con respecto a la industria cinematográfica en general, tanto a nivel provincial como nacional. Por estar en vísperas de la implementación total de la nueva ley de medios, el desarrollo productivo, tanto de la cinematografía como de la televisión (DDT), generará un crecimiento sin precedentes. Por lo que se requerirá adoptar profundos conocimientos y saberes referidos, específicamente al comportamiento del consumidor o al marketing. De este modo podrían adquirirse nociones fundamentales de las dinámicas del mercado, para que las empresas, tanto públicas como privadas, no tomen el control de la regulación, distribución y circulación de los productos, apropiándose de sus

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derechos, cotizaciones, rentabilidades y beneficios que ésta pudiera generar. O por lo menos si se lo hiciera de esta manera, que los realizadores-productores, tomaran conscientemente las decisiones de delegar sus trabajos a la determinación de tal control. Pero sería imprescindible que las producciones adoptaran eficacia de mercado, sin perder en ningún momento el toque artístico, novedoso, original y creativo, sino que lo fueran desarrollando sobre la base de éste. Es decir, es fundamental conocer al consumidor-espectador, pero también a su mercado. Finalmente, un hecho fundamental observado es que quizás debiera existir algún tipo de enseñanza en los colegios y en la universidad sobre las armas y herramientas persuasivas y seductoras de la publicidad. Ésto permitiría a la sociedad joven e infantil adquirir consciencia crítica y observación sobre los maleficios publicitarios, y si es que existe algún beneficio, aprender a distinguirlo y utilizarlo a su favor.

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Tabla de ilustraciones Ilustración 1: http://www.oi-you.com/blog/2009/11/unicef-dirty-bomb/…….........……2 Ilustración 2: http://tiquitito.wordpress.com/2007/11/28/cualquier-cosa-es-mas-facilque-admitir-la-anorexia/..................................................................................................48 Ilustración 3: http://blog.daum.net/qkwldjaak/14873..............................……............…50 Ilustración 4: http://es.paperblog.com/de-promo-erin-watson-para-maybelline1439693/…..............................................................................................................……50 Ilustración 5: http://spanish.china.org.cn/photos/txt/200810/14/content_16610374_6.htm…….........…….............................................................50 Ilustración 6: http://www.jggweb.com/2005/04/08/ley-del-horizonte/…….........…..…65 Ilustración 6: http://www.flickr.com/photos/alfonstr/570911682/…….........…….........65 Ilustración 7: http://www.flickr.com/photos/caliope/479622378/…..........….........……66 Ilustración 8: http://es.paperblog.com/consejos-para-tomar-mejores-fotografias1015800/.................................................................................................…….........……67 Ilustración 9: http://www.fotografiasdepaisajes.com/modules.php?name=News&file=article&sid=296 …….........……................................................................................................................67 Ilustración 10: http http://audiovisualpacifico.blogspot.com.ar/2007/08/composiscinclase-n-2.html..........................................................................................…….........…...67 Ilustración 11: http://afnaranco.org/?p=82……..........................................................…68 Ilustración 12: http://afnaranco.org/?p=82……......................................................……69 Ilustración 13: http://comunicacionyvidaestudiaoparin.blogspot.com.ar/2012/11/blogpost_252.html…….........…….........................................................................................69 Ilustración 14: http://besimplynievecitas.blogspot.com.ar/2008/09/contraluz.html…….........................................…...70 Ilustración 15: http://www.cristalab.com/tutoriales/guia-para-tomar-buenas-fotografiasla-luz-c37835l/…….........……........................................................................................70 Ilustración 16; 17; 18; 19; 20; 21; 22; 23; 24; 25; 26: http://www.slideshare.net/rbueno/tecnicas-de-la-comunicacionvisual…….........……...........................................75; 76; 77; 78; 79; 80. Ilustración 27: http://www.psicoterapiagestalt.net/psicologia_gestalt.html…….........……...................83 Ilustración 28: http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=cafemoma&logNo=30094559019&redirec t=Dlog&widgetTypeCall=true…….........……................................................................83 Ilustración 29: http://www.danamcclure.com/teaching/Image_2010/?cat=9&paged=2…….........……83 Ilustración 30: http://daxhordes.org/forum/viewtopic.php?f=6&t=5649……................................……83 Ilustración 31: http http://naidahahmad.blogspot.com.ar/2011/03/manipulasi-mesejsubliminal.html...................…….....................................................................................84 Ilustración 32: http://alumnos.unir.net/ainaracastillo/2012/12/09/leyes-de-gestalt/.......84 Ilustración 33: http://ikalula.blogspot.com.ar/.........................................................................................85 Ilustración 34: http://stuff4educators.com/index.php?p=1_101_Vision.................................................85

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Ilustración 35: http://romibordon.obolog.com/fotos-articulo_leyes-gestalt2191954..........................................................................................................................85 Ilustración 36: http://www.vectorstock.com/royalty-free-vector/urban-art-vector13398..............................................................................................................................86 Ilustración 37: http://stuff4educators.com/index.php?p=1_101_Vision.................................................86 Ilustración 38: http://www.worldwidedx.com/announcements-open-forum/142375chemputer.html................................................................................................................86

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