Estudio sobre el nivel de madurez digital de las entidades financieras en España: Pasar de la estrategia a la ejecución

Ha llegado el momento de estar preparado para la disrupción digital y las entidades financieras europeas siguen centrándose más en la planificación que en la ejecución. Los bancos y las compañías aseguradoras deben mejorar sus parámetros de madurez en los cuatro elementos empresariales clave -estrategia, producción, experiencia de cliente y operaciones- si su intención es reducir costes, mantener el nivel de fidelización de los clientes y limitar la competencia de los nuevos entrantes en el sector financiero.

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Estas son solo algunas de las conclusiones del estudio sobre el nivel de madurez digital de las entidades financieras europeas de Accenture. Utilizando información pública, la misma a la que pueden acceder los posibles inversores o clientes, un equipo de Accenture Research valoró a las organizaciones teniendo en cuenta cuatro facetas empresariales clave: estrategia, producción, experiencia de cliente y operaciones; o expresado de forma más simple: planificar, hacer, vender y gestionar.

No sorprende que los líderes digitales – compañías como Google, Salesforce y Uber– ocupen los puestos más altos del estudio, con una media de 3,5 puntos de 4 posibles. Por su parte, las entidades financieras europeas ocupan una posición intermedia con una puntuación de 2,4 y superan a sectores como el de utilities, bienes de consumo y energía, pero no así a otros como el de telecomunicaciones, equipos electrónicos y alta tecnología.

Los bancos y las aseguradoras de cinco de los países más importantes de Europa –Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido– obtuvieron sus puntuaciones más altas en criterios basados en la planificación y la estrategia, con un promedio de 2,7 puntos, seguidos de las ventas y experiencia de cliente, con 2,5 puntos, elaboración y desarrollo de productos, con 2,3 puntos, y finalmente gestión y operaciones, con una valoración de 1,9 puntos de un máximo de 4 (ver gráfico 1).

Ante la activa expansión que están llevando a cabo los líderes digitales en la oferta de servicios financieros, los bancos y las aseguradoras no pueden ignorar la diferencia en el nivel de madurez digital. Es imprescindible una mejora en las cuatro áreas descritas anteriormente si pretenden seguir desempeñando una función relevante en el mercado y ser competitivos. Un análisis más detallado por país de lo que están y no están haciendo los bancos y las compañías aseguradoras puede ayudar a establecer algunas prioridades y poner de manifiesto ciertas prácticas recomendables capaces de elevar el rendimiento del sector financiero.

Media entidades financieras: 2,35 PLANIFICAR

Ver

3,15

Planificar

2,58

Actuar 0

0,5

2,32 1

1,5

Media: 2,68

2

2,5

3

3,5

4

3,5

4

3,5

4

3,5

4

HACER

Diseño

2,29

Construcción

2,68

Producción 0

0,5

2,10 1

1,5

Media: 2,33

2

2,5

3

VENDER

Captar

2,56

Vender

2,49

Prestar servicio 0

0,5

2,32 1

1,5

2

Media: 2,46 2,5 3

GESTIONAR

Valorar

1,68

Mejorar

1,88

Renovar 0

0,5

Media: 1,93

2,24 1

1,5

2

2,5

3

Gráfico 1: Puntuación media de la madurez digital de los bancos y aseguradoras europeos.

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España El estudio sobre el nivel de madurez digital de las entidades financieras europeas analiza la estrategia, producción, experiencia de cliente, y operaciones. Los datos muestran que la mayoría de los bancos y aseguradoras están desarrollando una agenda digital y aprovechan lo digital en sus relaciones con los clientes, pero no lo están incorporando lo suficiente en sus actividades internas. En España, las entidades financieras siguen por lo general la tendencia que se da en el conjunto de Europa. Los bancos y las compañías aseguradoras analizadas tienen bien definidas sus agendas digitales y aprovechan lo

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digital para interactuar con los clientes; pero sin embargo, no logran integrarlo plenamente en sus actividades internas. Las entidades financieras españolas necesitan adoptar con más empeño lo digital en su estrategia de crecimiento, si bien puede que sean más coherentes que otras cuando se trata de poner en práctica las iniciativas digitales que ellas mismas anuncian. En España se aprecia una puntuación uniforme en las tres primeras categorías -estrategia, producción y experiencia de cliente- mientras que la puntación disminuye de manera significativa en relación al grado de adopción digital de sus operaciones.

Planificar: Diseñar una estrategia de transformación digital Definición

Medida

El informe de Accenture sobre la madurez digital analizó tres actividades clave en el contexto de la planificación y estrategia digitales: ver, planificar y actuar.

Al igual que la mayoría de las organizaciones analizadas en el estudio, las entidades financieras españolas tienden a puntuar más alto cuando se trata de reconocer la importancia de lo digital.

1. Ver implica reconocer lo digital como una gran tendencia capaz de cambiar drásticamente una organización y un mercado.

El estudio muestra que el 92% de las entidades españolas incluyen lo digital en su visión estratégica (frente al 86% de las empresas europeas). De hecho, lo digital aparece en el 75% de las estrategias de crecimiento y expansión de las empresas españolas (89% en Europa) y, sin embargo, solo lo hace en un 47% de las estrategias empresariales internas (59% en Europa). Y solo el 8% de los bancos y aseguradoras españolas analizadas en el estudio asignan el presupuesto necesario para lanzar un adecuado plan de acción (frente al 37% en Europa); con diferencia, la puntuación más baja.

2. Planificar es la primera respuesta a la tendencia y conlleva establecer una estrategia digital, un presupuesto y un liderazgo. 3. Actuar consiste en poner en práctica la estrategia digital en un nivel suficientemente alto: desde promocionar la empresa por medio de canales digitales hasta colaborar para mejorar las capacidades en este ámbito.

2,7

2,6

2,5

Ser conscientes del poder que tiene lo digital en el mercado puede ayudar a promoverlo dentro de la organización. Los directivos deberían estar al tanto de cuáles son las mejores prácticas en el mundo digital (competidores, otros mercados, otros sectores...) para evitar el riesgo de quedarse atrás. Los líderes digitales que participan en las consultas gubernamentales y de la Unión Europea (como el Libro Verde sobre los servicios financieros al por menor) pueden ayudar a dar forma al debate digital y mantenerse al tanto de las acciones planificadas.

Estrategia de transformación digital: España

2,9

2,7

Mejora

2,5

2,4

2,4

2,4

2,0

Ver

2,9

Planificar PLANIFICAR Francia España

2,6

2,5

2,6

HACER

Actuar

Alemania

Italia

Reino Unido

2,3

2,4

Francia

2,2

Alemania

Italia

2,1

2,1

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 España Reino Unido

2,6

1,9

1,7

1,9

5

Hacer: adoptar la producción y prestación de servicios digitales Definición

Las tres actividades claves de esta categoría son diseño, construcción y producción. 1. Diseño significa desarrollar productos con la ayuda de tecnologías digitales o considerándolas parte del proceso y no meramente el producto final. 2. Construir un producto no tiene por qué ser algo aislado. De hecho, el ecosistema digital puede convertirse en una herramienta de incalculable valor para crear servicios junto con desarrolladores y socios aliados. 3. La producción es el elemento en el que más tienden a pensar las organizaciones cuando quieren lanzar productos con características digitales.

Medida

A la hora de incorporar lo digital en el diseño y fabricación de productos, España comparte con Francia y Reino Unido el segundo puesto, con una puntuación de 2,4 puntos, ligeramente por detrás de Italia, con 2,5 puntos. El estudio de Accenture muestra que, en Europa, el 58% de los bancos y aseguradoras utilizan el crowdsourcing y otras actividades de innovación abierta para recabar ideas innovadoras (42% en España). Pese a ello, no muchas de esas ideas tienen salida en el mercado. Aparte de los pagos, son pocos los productos bancarios que incorporan soluciones digitales, como el monedero electrónico y el escáner biométrico de huellas digitales. Por su parte, algunas compañías aseguradoras ofrecen productos telemáticos. España ocupa con diferencia el último lugar en innovación abierta: solo el 33% de las entidades estudiadas impulsan algún tipo de iniciativa en este ámbito (92% en Francia y 60% en Europa).

Mejora

El mismo ecosistema que atrae a los líderes digitales al mercado de servicios financieros puede ayudar a que los bancos y las compañías aseguradoras mantengan su nivel de innovación y relevancia. En lugar de considerar el desarrollo de productos y servicios como un esfuerzo aislado, las empresas líderes están impulsando jointventures y asociaciones con otras industrias para desarrollar servicios y capacidades innovadoras. Los sectores fintech, a menudo vistos como amenazas competitivas para las entidades tradicionales, podrían contribuir a acelerar la agenda y huella digitales tanto de los bancos como de las aseguradoras. Abrirse a nuevas opciones e ideas procedentes de múltiples fuentes amplía el alcance de los productos de una empresa y ayuda a retener a los clientes y a llegar a quienes aún no lo son. Participar en el ecosistema digital y aprovecharlo exige disponer de la tecnología apropiada para exponer de forma segura los datos. Las organizaciones deben preparar las API para que puedan cobijar bajo sus paraguas las mejores ofertas del mercado.

2,9 2,5

2,4

2,4

2,4

2,0

Producción y prestación de servicios digitales: España Diseño Construcción

HACER Francia

Italia

Alemania

España

do

Italia

Reino Unido

2,6

1,9

6

2,1 1,7

2,4

1,9

2,1

Producción

2,6 2,1

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Vender: crear y mantener las relaciones digitales con los clientes Definición

Las tres actividades clave en torno a la venta digital son captar, vender y prestar servicio. 1. Captar puede ser algo tan sencillo como utilizar los medios sociales e integrar las experiencias físicas y digitales. 2. Vender digitalmente implica utilizar analytics para adaptar el marketing y promover las compras. 3. Prestar servicio a los clientes informándoles y aconsejándoles por medio de canales digitales, además de protegerles en las interacciones digitales, es algo que las organizaciones deben ser capaces de hacer. Hoy en día, los clientes quieren poder conectarse con su banco a cualquier hora y desde cualquier lugar. En 2015 de las 21 interacciones mensuales realizadas por los clientes españoles con sus bancos, 14,5 se hicieron a través de canales digitales (online, móvil y redes sociales). El papel que desempeñan las oficinas sigue siendo 2,9 2,7 2,6 notable –1,4 2,7 interacciones al mes-2,4aunque va 2,5 2,5 reduciéndose (1,6 en 2014). i 2,0

y presupuesto. La puntuación de 2,4 que alcanza España en esta categoría se equipara a la obtenida en las categorías de estrategia y producción, situándola en la zona media en comparación con el resto de Europa.

ofrecen contenido basado en el historial de navegación, en España el 67% de las entidades personalizan su oferta.

Mejora

Causar una buena impresión digital a los clientes no siempre conlleva una gran iniciativa. Algunas entidades han obtenido excelentes resultados por el mero hecho de actualizar una aplicación dándole una nueva imagen o funcionalidad o implantando quioscos en una sucursal física. Las entidades financieras también cuentan con la ventaja de disponer de los datos históricos de los hábitos y compras de los clientes. Las nuevas tecnologías pueden aprovechar el big data y analytics para ofrecer nuevas perspectivas a los clientes y permitir a las empresas adaptar sus servicios y ofertas.

Los bancos y aseguradoras europeos emplean diversos medios para captar clientes: revistas online, vídeos, aplicaciones gratuitas, etc. Todos los bancos y compañías aseguradoras españoles del estudio gestionan por Internet las opiniones de sus clientes, lo que los coloca a la cabeza y por encima del 86% alcanzado a nivel europeo. Los bancos europeos tienden a ir un poco por delante en lo que a la oferta de servicios móviles y a la gestión de los datos de clientes se refiere: el 90% de los bancos pueden gestionar online las opiniones de los clientes, frente al 81 % de las aseguradoras. Aunque el servicio de atención al cliente online ya es algo habitual, otras funcionalidades más avanzadas, como los programas de fidelización y las citas por Internet, varían entre países y empresas.

De nuevo, también existen en este ámbito oportunidades de llegar a clientes por medio de productos que ya hay en otros sectores. Aprovechando que los fabricantes de coches instalan «cajas negras» en los vehículos para registrar el comportamiento y los hábitos de conducción, ¿no podrían las aseguradoras asociarse a ellos para ampliar su oferta en términos de seguridad? ¿Por qué no cabría esperar que los bancos ofrecieran servicios hipotecarios a los usuarios de las webs de inmobiliarias? Conforme los disruptores digitales irrumpen en sector financiero, las entidades financieras pueden buscar nuevas oportunidades para vender sus servicios y su experiencia.

La mayoría de las entidades proporcionan 2,4 información detallada de los productos y servicios, gestionan ventas por Internet y, en menor medida, ofrecen modos de Medida comunicación en tiempo real (chats). España La experiencia de cliente tiende a ser lo también es líder en ofrecer contenido de primero que le viene a la mente a la mayoría marketing por medio de canales digitales: PLANIFICAR HACER de los directivos cuando piensan en lo digital, un 100%, frente al 91% de las entidades normalmente seguida de la inversión Asimismo, mientras que el 62% Francia Alemania Francia Alemaniaeuropeas. Italia Italia de los bancos y aseguradoras de Europa España España Reino Unido Reino Unido 2,6

2,5

2,3

2,4

2,4

Relaciones digitales con los clientes: España

2,6

1,9

2,1 1,7

1,9

2,1

Captar

2,5

Vender GESTIONAR

VENDER

2,4

Prestar servicio Francia España

Alemania

Italia

Reino Unido

Francia

Alemania

2,3

Italia

España Reino Unido 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

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Gestionar: trabajar con una cultura digital Definición

Las tres acciones clave para integrar lo digital en las operaciones de una organización son valorar, mejorar y renovar. 1. Las organizaciones deberían valorar el estado de sus capacidades digitales y determinar la efectividad de toda inversión realizada hasta la fecha. 2. A continuación, las empresas pueden mejorar sus operaciones dotando a los empleados de las competencias y herramientas digitales necesarias, digitalizando los procesos e impulsando el ecosistema para generar nuevos negocios. 3. Conforme evolucionan las capacidades digitales, renovar se vuelve esencial y puede beneficiarse del analytics para, por un lado, monitorizar las operaciones y, por otro, motivar tanto a los empleados como a los directivos para que acepten una mejora continua.

Medida 2,9

En las compañías aseguradoras y bancos españoles, así como en toda Europa, el mayor vacío detectado en la madurez digital se 2,4 refiere al área 2,5 de 2,4 las2,4operaciones. Italia 2,0 Unido lideran esta área, con 2,1 y el Reino puntos, seguidos de Francia y España, con 1,9, y Alemania en último lugar, con 1,7

puntos. Son pocas las organizaciones que han pasado de ser una entidad con ciertas capacidades digitales a convertirse en una verdadera empresa digital. Asimismo, solo unas pocas empresas de las analizadas parecen ser capaces de transferir sus agendas digitales a otras funciones. Solamente las empresas líderes aplican soluciones de big data/analytics en sus procesos internos o en los relacionados con los clientes. También utilizan la nube para automatizar los procesos internos y colaborar. No muchas entidades informan sobre la rentabilidad de sus inversiones digitales o de las valoraciones que hacen en torno a la ciberseguridad. De todas las empresas del estudio, el 37% de los bancos informan de sus inversiones digitales, frente al 11% de las compañías aseguradoras. Dado que solo el 53% de las entidades ofrecen a sus empleados formación en aplicaciones digitales, no sorprende que se esté popularizando el outsourcing de aquellas funciones que no son sustanciales para el negocio. En lugar de generar competencias digitales, la mayoría de las empresas fomentan las competencias empresariales mediante la formación digital y la educación virtual.

Mejora

Las entidades financieras son las que más trabajo tienen por delante para cerrar la brecha digital de sus operaciones. El primer paso es examinar la infraestructura, la tecnología y los procesos que son el motor del negocio. Explorar modernas tecnologías y buscar sistemas, aplicaciones y soluciones que permitan mantener a la organización a la vanguardia de la revolución digital es una inversión que posiblemente genere una buena rentabilidad. Paralelamente, la organización debe asegurarse de que los sistemas que ya tenga implantados no impidan el progreso ralentizando la aplicación de nuevas soluciones. Quizá la mayor dificultad para la aplicación de lo digital en las operaciones sea el cambio que supone en la fuerza de trabajo. Las entidades financieras tienen que ser conscientes de que lo digital está amplificando la necesidad de las personas y las máquinas de trabajar juntos. Esto hará emerger nuevos retos en la gestión del talento y supondrá nuevas oportunidades para aquellas organizaciones que sean capaces de dotar a sus empleados de las competencias y experiencia en las tecnologías digitales requeridas, evolucionando hacia una fuerza laboral colaborativa entre personas y máquinas, preparada para el cambio y con capacidad de respuesta.

HACER Francia

Italia

Alemania

España

do

Italia

Reino Unido

2,6

1,9

2,1

1,9

1,7

2,1

Cultura y operaciones digitales: España Valorar

GESTIONAR Francia

Italia

España

ido

Alemania

Mejorar Italia

Renovar

1,8 2,1* 2,0

Reino Unido

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 *Puntuación más alta entre todas las empresas de servicios financieros europeas.

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Cerrar la brecha A tenor de los negocios basados en información que tanto los bancos como las compañías aseguradoras desarrollan, sorprende que el sector financiero se encuentre en la mitad de la clasificación en términos de madurez digital. Aun así, la mayoría de las empresas de este sector están canalizando la energía digital inicial en estrategia e interacciones con los clientes, lo cual podría indicar cierta reticencia a sumergirse en la ingente labor de integrar lo digital en sus operaciones. Dicho esfuerzo supone establecer nuevas estructuras de costes y aplicar modelos y procesos sin dejar de mantener los actuales niveles de servicio y rendimiento financiero. Adoptar un planteamiento de varias velocidades ante las tecnologías de la información puede ayudar a las organizaciones a lograr el cambio requerido para que no sea la tecnología la que da soporte al negocio sino todo lo contrario. Dados el ritmo de avance de la innovación y oportunidades en el universo digital, el único modo de cerrar la brecha entre los disruptores digitales y los líderes tradicionales es que éstos evolucionen. Mediante la puesta en común de buenas prácticas por parte de las entidades y entre regiones –y colaborando con fintechs y otros sectores–, los bancos y las compañías aseguradoras podrán redefinir sus modelos para seguir desempeñando un papel relevante en el mercado y continuar estando presentes en las mentes de los clientes.

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Metodología de investigación utilizada por Accenture para medir el nivel de madurez digital Un equipo de Accenture Research ha elaborado el Informe sobre nivel de madurez digital de las entidades financieras europeas tras analizar el alcance de la transformación digital de 53 bancos y compañías aseguradoras líderes en cinco países: Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido. Se sirve de información pública (como informes anuales, webs y publicaciones en prensa) para valorar las operaciones digitales de cada una de las empresas analizadas. Este tipo de metodología «fuera-dentro» es fundamental para el proceso de investigación puesto que proporciona unas reglas de juego uniformes para la comparación, sin que con ello se vea amenazada la confidencialidad. Se analizan las actividades y capacidades digitales de cada una de las organizaciones utilizando un marco de 117 parámetros detallados agrupados en 42 temas que consideran el uso de lo digital en todos los ámbitos de la entidad: desde la estrategia empresarial y el diseño de productos hasta las ventas y la gestión administrativa.

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Las puntuaciones de los parámetros individuales van del 1 (nivel básico) al 4 (mejor práctica). Las puntuaciones de las entidades representan un promedio de las puntuaciones alcanzadas en cada elemento. Las puntuaciones por país se obtuvieron ponderando las puntuaciones de los distintos participantes en función de los ingresos (o primas brutas suscritas en el caso de las aseguradoras). La media europea es una media sencilla de las puntuaciones obtenidas por país. Las referencias obtenidas pueden ayudar a las organizaciones a mejorar su rendimiento, a valorar cómo de competitivas son en el ámbito digital y a comprender cómo se sitúa su sector frente a otros.

Contacta con nosotros Fernando Rufilanchas Managing Director Accenture Financial Services Iberia [email protected] Miguel Montañez Managing Director Accenture Distribution & Marketing Iberia & Global Banking Lead [email protected] Rodrigo Álvarez Managing Director Accenture Digital Financial Services Iberia [email protected] Schira Lillis Accenture Principal Director Global Financial Services Research [email protected] Francesca Caminiti Accenture Senior Principal Europe Financial Services Research [email protected]

Referencias i 11th Accenture Global Consumer Pulse Research Survey – Retail Banking

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Sobre Accenture Accenture es una compañía global líder en servicios profesionales que ofrece una amplia gama de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando su gran experiencia y conocimientos especializados en más de 40 industrias y en todas las áreas de negocio -reforzada con la red de centros de desarrollo más extensa del mundo- Accenture trabaja en la intersección del negocio y la tecnología con el objetivo de ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento y crear un valor sostenible para sus accionistas. Con más de 373.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture impulsa la innovación para mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja. Para saber más, visítanos en www.accenture.es

Elaborado por Accenture Research Accenture Research está formado por un grupo internacional de expertos sectoriales con capacidades digitales que crean contenidos originales basados en datos, con el fin de identificar iniciativas novedosas, tendencias, oportunidades y posibles riesgos para Accenture y sus clientes. Mediante el uso de técnicas innovadoras de investigación -como creación de modelos económicos, análisis de datos masivos, crowdsourcing, redes de expertos, encuestas, visualización de datos y colaboración con instituciones académicas y empresariales-, Accenture Research genera numerosos informes cualitativos que son publicados por Accenture cada año.

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