Estudio y análisis de los carteles Raúl Eguizábal

Memoria de la seducción: carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional Del 11 de septiembre al 3 de noviembre de 2002 Exposición organizada por: Biblioteca Nacional de España Comisario: Raúl Eguizábal Maza

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ESTUDIO Y ANÁLISIS D E LO S C A RT E L E S

1.- Concepto y tipología del cartel Parte inseparable del paisaje de las ciudades modernas, el cartel ha sido, y es todavía, no sólo una forma de comunicación en el campo comercial, cultural y político, también, en muchos casos, una manifestación de rango artístico que ha proporcionado, en variadas ocasiones, algunas memorables obras maestras del arte moderno, desde el modernismo hasta nuestros días. Ahora bien, aunque sin duda poseemos una idea intuitiva de lo que es un cartel —inevitable al estar familiarizados con su presencia cotidiana en los muros y establecimientos— su definición no resulta tan evidente como podría pensarse en un principio, al existir otra serie de soportes de parecidas características. Folletos, hojas volanderas, tarjetas de comerciante, programas de mano, chapas comerciales, murales publicitarios, vallas, etc. tienen algunos puntos de contacto por su aplicación, pero también por su lenguaje de naturaleza híbrida entre lo visual y lo verbal; incluso algunos de ellos pueden repetir idéntico mensaje al del cartel (como pasa en ocasiones con los programas de mano cinematográficos), sin llegar por ello a poder ser catalogados como carteles. La particularidad del cartel reside, en realidad, más en las características del soporte que en las del mensaje, que puede ser muy variopinto tanto por su discurso, como por sus objetivos o por el tipo de códigos que maneje. Veamos pues cuales son sus peculiaridades más determinantes y al mismo tiempo excluyentes: — Dimensiones: utiliza un soporte de dos dimensiones, lo que excluye que otra serie de artilugios publicitarios (relieves, muestras, mascotas, vallas tridimensionales) puedan ser calificados en algún momento como “tipos” o variantes del cartel.

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La precisión no es baladí. John Barnicoat habla de “carteles tridimensionales”57 cuando en realidad se está refiriendo a quioscos, pabellones, objetos de escaparate, etc. Es decir algo que estaría mucho mejor definido como arquitectura o escultura publicitaria que como formas cartelísticas. — Tamaño: Las medidas pueden ser muy variables, hay carteles de muy pequeño tamaño y los hay de varios metros de altura o longitud. A finales del X I X , Ernest Maindron, en Les Affiches Illustrés, clasificó por tamaños los carteles franceses entre el cuarto de colombier (41x30 cm) y el cuádruple gran aigle (220 x 140 cm), en nueve categorías. En España el tamaño normalizado partía de la doble marca mayor (65x 90 cm aproximadamente) y ésta a su vez se dividía en tamaños menores o, por el contrario, se pegaban varias hojas para conseguir carteles de mayor extensión. Pero en realidad, a lo largo del tiempo, los tamaños han sido todavía mucho más variados. Los primeros carteles fueron de dimensiones reducidas (más cercanos al folio o al holandés) y con frecuencia asumían una doble condición: de cartel (en cuanto que se fijaban a alguna superficie) o de folletos u hojas volanderas. Los tamaños crecieron sobre todo con la llegada de la litografía, pero también con la de una mayor competencia a la hora de llamar la atención. En la segunda mitad del siglo X I X se imprimen ya carteles de gran tamaño utilizando para ello varias hojas impresas independientemente y posteriormente pegadas. En el siglo X X los hay también realmente imponentes, como algunos art déco. Au boucheron, el primer cartel de Cassandre, medía, por ejemplo, cuatro metros de largo por uno y medio de alto. Con frecuencia el cartel se imprimía en varios formatos, y como desde finales del siglo X I X apareció ya un coleccionismo de carteles, se hacían tiradas más manejables de aquellos realmente grandes, especialmente concebidas para el coleccionista. No es, por tanto, el tamaño lo que diferencia a una valla de un cartel sino otras propiedades que mencionaré más adelante. — Soporte: Cuando hablamos de cartel estamos hablando de un soporte efímero, alterable con la luz, el calor y las inclemencias del tiempo: papel, cartón, tela o lienzo son los materiales habituales. Es frágil, por tanto, y envejece, pero ello

57.– John Barnicoat. Los carteles. Su historia y su lenguaje, p. 257.

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lo hace al mismo tiempo más precioso. Azulejos, murales pintados, chapas esmaltadas pueden contener idéntico mensaje al de un cartel pero no lo son en sentido estricto. La industrial del cartel conllevaba una serie de actividades, además de la impresión, vinculadas a la distribución, el fijado, los permisos y las tasas que había que pagar. El cartel era concebido como un mensaje circunstancial, que respondía a las exigencias de una campaña comercial o política; no obstante algunos de especial éxito o significado se transportaban a soportes más duraderos: aquellos, en general, que identificaban más claramente a la firma. Todavía es posible ver por las carreteras españolas el emblema mudo de Nitrato de Chile, pero desde luego no constituye un cartel, a pesar de su evidente parentesco con ellos. — La dimensión pública. Un cartel es un medio de comunicación y por lo tanto no se configura como tal hasta que no se hace público. En general, en las definiciones se suele especificar el hecho de ser fijado sobre un muro o empalizada, pero en realidad no todos los carteles son pegados, siendo lo distintivo el hecho de ser expuesto en un lugar público. Uno de los tipos más característicos del cartel es precisamente el cartel de escaparate, una pieza de pequeño tamaño colgada o apoyada en un escaparate que todavía se utiliza para determinados productos. Pero también en el interior de los establecimientos, colgados o fijados en los tabiques, o en el de los edificios públicos, si se trata de carteles con anuncios oficiales. Las plazas, las encrucijadas de caminos, los soportales de las iglesias y ayuntamientos fueron durante muchos siglos los emplazamientos favoritos para exponer los carteles hasta la conversión de la calle, en la sociedad industrial, como lugar público por excelencia. — El mensaje: La variedad de mensajes que puede contener un cartel pueden ser agrupados en dos grandes apartados, carteles públicos y privados, según el tipo de interés que defiendan. Todos ellos cumplen con una serie de requisitos, como es el de captar la atención y el dar alguna información. Prácticamente desde sus orígenes, el cartel utilizó ingredientes (tamaños y tipos de letra, ilustraciones mediante grabados en madera) que lo hiciesen no solamente llamativo, también más atractivo. Junto a la obligación de informar y reclamar, el cartel empezó pronto a asumir la tarea de persuadir. Gran parte de los mensajes (no sólo los comerciales, también los políticos) no se conformaban con informar, sino que buscaban inducir un comportamiento

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(que puede ser desde la compra de una mercancía hasta el levantamiento en armas). Herramientas para convencer (argumentos) y para seducir han formado parte del cartel. El nacimiento del cartel moderno significa la primacia de la seducción sobre la noticia, de la estética sobre la información. — Los códigos: De entre los elementos que integran un cartel, nos encontramos con que algunos de ellos están codificados verbalmente (el texto escrito) mientras que otros no están regidos por las normas del lenguaje verbal, tienen un carácter técnico o simbólico. Lo peculiar del cartel reside en el uso económico y, al mismo tiempo, seductor de estos códigos; en su capacidad para lograr una correspondencia con su época en un proceder comunicativo y estético; en haber obtenido, sin recurrir a los discursos didácticos, uno de los anhelos centrales del arte moderno, el de ser la expresión de un idioma visual público. — La situación comunicativa: muchas de estas cosas que hemos mencionado no nos ayudarían a distinguir un cartel de un anuncio de prensa gráfica y mucho menos de una valla. Entendemos por situación comunicativa el contexto inmediato en el que se produce el hecho comunicativo. Por ejemplo, televisión y cine no se diferencian sólo en aspectos técnicos o físicos (tamaño y calidad de la imagen, calidad del sonido, etc.) también por la situación comunicativa (que es de rango doméstico en una y público en el otro, que implica gratuidad en una y desembolso económico en otro, etc.), lo que puede hacer que un mismo mensaje pueda provocar diferentes efectos al modificarse tal situación. Algo parecido ocurre entre el cartel y el anuncio gráfico que obliga al cartel al empleo de textos más elípticos, colores más llamativos, imágenes más contundentes y una mayor preocupación por la legibilidad. El cartel exige un tipo de mensaje de una comprensión mucho más rápida que surge a partir de la percepción global del mensaje. Ahora bien la diferencia entre un cartel y una valla se debe también a un cambio en el contexto social, o para ser más concreto en los hábitos de la población. El cartel es característico de una población que se movía a pie, que caminaba o paseaba por las calles de las grandes ciudades, que podía detenerse ante un escaparate o un cartel fijado en un muro. Por ello el cartel posee habitualmente un formato vertical.

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La valla es una consecuencia de la llegada del automóvil, de una población que se mueve en su vehículo, que no puede detenerse ante ningún mensaje. Por ello la valla adopta formatos horizontales, para ser leídos más en ese sentido que en el vertical, e incluye todavía mucha menos información que el cartel. Las primeras vallas surgieron en efecto en torno a las carreteras, consistían en una pequeña empalizada con un mensaje pintado sobre las tablas, separadas para que el aire pudiese circular por ellas sin derribarlas. El mensaje era fundamentalmente una imagen, a veces recortada sobre la madera; y las mercancías y servicios ofertados tenían a menudo que ver con el automóvil: neumáticos, garajes, etc. Actualmente con el aumento del tráfico en las últimas décadas, las vallas prácticamente han desaparecido de las carreteras, por imperativo legal. Pero, dentro de las ciudades, incluso de las pequeñas, la población se mueve regularmente en automóvil, y el interior de las urbes se ha convertido en el emplazamiento natural de las vallas58. — Medio de comunicación de masas. Denominamos cartel tanto al medio como al mensaje, hablamos del cartel (el medio) y de un cartel (el mensaje concreto). Algunas definiciones de carteles incluyen el carácter impreso del mismo. En cuanto que forma de comunicación de masas, el original de un cartel, manuscrito o pintado, no lo sería, pues, en sentido estricto. El carácter masivo de la comunicación no se refiere tanto a que su audiencia sea multitudinaria, sino a otra serie de factores, como el carácter institucional de la comunicación, la existencia de mediación técnica, el hecho de producir un cierto número de mensajes idénticos y a la naturaleza difusa y anónima de su receptor. El cartel conlleva, pues, una serie de procedimientos técnicos y tecnológicos que van desde la xilografía hasta las impresiones láser. Entendemos entonces por cartel, un anuncio de carácter oficial o privado, impreso sobre papel o tela que se fija o expone en un lugar público abierto o cerrado. 58.– Otra confusión es la que puede existir entre cartel y poster, que es el término anglosajón para denominar al cartel y que tiene una etimología semejante al equivalente castellano, la de carta. En España se suele llamar “poster” a una imagen impresa a modo de cartel que tiene una función decorativa más que de aviso o anuncio, y como tal se vende para ser fijado en las paredes de una habitación a modo de cuadro o lámina; es decir, no tiene un carácter público. Reproducen personajes famosos, animales, paisajes, pinturas muy conocidas y en ocasiones también carteles antiguos.

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Modalidades de cartel Varias son las tipologías que se han hecho de los carteles e igualmente diverso es el acierto de ellas. Müller-Brockmann59, diseñador y teórico, por ejemplo, propuso la división entre cartel ilustrado, cartel objetivo-informativo, cartel constructivista y cartel experimental. No expone el criterio en el que fundamenta esta división, ni —a la vista de sus propios ejemplos— parece que las categorías sean muy excluyentes ya que algunos carteles incluidos en una de ellas podrían pasar perfectamente a otra. En cualquier caso más que confeccionar unas casillas perfectamente homogéneas y excluyentes pero escasamente ilustrativas (como sería, por ejemplo, por tamaños) lo que nos interesa es agrupar los carteles de acuerdo a algún criterio realmente significativo. A mi entender cuatro serían esos criterios: tecnológico, estético, por las características del emisor o por el tipo de contenido. La tecnología ha determinado no sólo las facultades expresivas del cartel, también su lenguaje y hasta sus posibilidades estéticas. Aunque los procedimientos de impresión y estampación son muchos, cuatro han sido los determinantes a lo largo de la historia del cartel: la xilografía, que es el más antiguo60 pero que con mayor o menor penetración se ha seguido utilizando incluso hasta el siglo X X . La tipografía que aparece en el siglo X I V con Gutenberg y su invento de la imprenta de tipos móviles metálicos. La litografía, basada en el mutuo rechazo entre el agua y la grasa, y cuya invención se debe a Alois Senefelder. Y, finalmente, el offset. El tipo de emisor fraccionaría el cartel en tres grandes apartados, emisores privados, emisores públicos y emisores mixtos. Entre los privados estarían los fabricantes de bienes, los espectáculos (teatro, circo, toros, cine,…), las editoriales (prensa diaria, revistas, libros, discográficas), los servicios (hostelería, transportes,…), etc. Algunos de ellos (la industria cinematográfica, las empresas taurinas, pero también el turismo o las editoriales) siguen siendo hoy día usuarios frecuentes del cartel como medio de comunicación.

59.– Müller-Brockmann, Josef y Shizuko History of the Poster. ABC Edition Zurich, 1971. 60.– Parece que antes de la imprenta de Gutenberg se habían realizado carteles empleando planchas de madera talladas.

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Los anunciantes públicos serían los gobiernos y administraciones, desde los de carácter local hasta inclusive los de ámbito supranacional. Ayuntamientos, gobiernos de comunidades, ministerios, etc. realizan campañas de seguridad, sanidad, concienciación ciudadana sobre diversos temas, consumo de alimentos autóctonos, turismo, etc. Una tercera categoría la conformarían aquel tipo de organizaciones, que hemos llamado emisores mixtos, que aún no siendo de carácter público carecen de ánimo de lucro y defienden intereses de colectivos e incluso de alcance público: partidos políticos, asociaciones no gubernamentales, etc. Así mismo es muy común también la división, atendiendo a su contenido, entre carteles publicitarios (mercantiles, electorales, cívicos y culturales) y propagandísticos (políticos y religiosos), lo cual necesita también de cierta elucidación pues no siempre están definidas con claridad las fronteras entre lo publicitario y lo propagandístico. Entenderíamos por propagandísticos aquellos carteles que tienen como objetivo la difusión de una ideología (sea ésta política o religiosa); mientras que los publicitarios tienen como objetivo un comportamiento (comprar, votar, etc.). Los primeros inciden sobre la forma de pensar y los segundos sobre la de actuar. Con esto quiero dejar claro que no necesariamente los carteles electorales son siempre propagandísticos, y que la tendencia de las últimas décadas ha sido la de sustituir la propaganda ideológica característica de otras épocas en la política (y de los momentos de conflicto) por la publicidad política, es decir por lo que sería más bien la promoción de partidos y candidatos. Las divisiones por las características del contenido pueden ser más o menos desarrolladas, dependiendo del material a tratar, ordenándolos en comerciales, culturales y políticos; o por géneros, en cinematográficos, taurinos, bélicos, circenses, mercantiles, editoriales, etc. El criterio estético nos plantearía una primera gran división entre aquellos que tienen algún valor artístico y aquellos cuyo único interés es antropológico. Se entiende que el cartel artístico nace en Francia con la litografía y con la obra de dibujantes como Gavarni, Daumier o Manet. El “barómetro” estético dejaría pues fuera todos aquellos carteles anteriores a ese momento (mediados del siglo X I X ), así como todos aquellos de insuficiente calidad artística; a cambio seleccionaría todos los que presentan un mayor interés a partir de cierto momento, el del esplendor del cartel como medio de masas y expresión artística.

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El cartel artístico es esencialmente un “cartel de autor” (aunque los haya también anónimos), impregnado de individualismo y utilizado no sólo como medio de comunicación, también como forma de expresión. En su origen está la necesidad del cartel de convertirse en un medio más atractivo que lo que era hasta ese momento, el auge de la ilustración y la promoción de las publicaciones ilustradas, y la llegada de la cromolitografía, capaz de proporcionar obras de gran riqueza de colorido y donde el artista puede dibujar directamente la matriz. Su categorización (y su cadencia) respondería a la de los distintos movimientos artísticos (y sobre todo de las artes aplicadas) que se han ido sucediendo en el tiempo; e iría desde los precursores como Chéret hasta los carteles psicodélicos de los sesenta, pasando por el cartel constructivista, el art déco, etc., etc.

2. El “Corpus” documental Del lote original de documentos que han sido sometidos a una lectura “flotante” se ha constituido un “corpus”, que a partir de ahora denominaremos siempre Carteles Históricos de la Biblioteca Nacional. Una serie de documentos han sido, por tanto, eliminados y ello atendiendo a las siguientes razones: — No constituían en realidad carteles (3 ejemplares) sino que eran estampas conmemorativas, de la misma época que los carteles, utilizando técnicas y formatos que podrían invitar a la confusión pero, realmente, con objetivos muy distintos.

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— No pertenecían al concepto de históricos sino que forman parte del depósito legal (años 50): nueve ejemplares. El corpus queda constituido por lo tanto por piezas que se extienden desde 1862 a 1897. — Eran ejemplares repetidos y por lo tanto, han sido eliminados de cara al estudio de los mismos. Consideramos Carteles Históricos a aquellos producidos con anterioridad a 1900 y, más específicamente al grupo de carteles que se constituyó en su momento dentro de la sección de “varios” de la Biblioteca Nacional.

— Porque el valor cultural es el mejor asentado en el conjunto. — Porque todos ellos vienen a pertenecer a un mismo período y hubiese resultado poco significante el establecer pequeñas etapas para el conjunto. — Porque poseen, al concentrarse en una época determinada, cierta uniformidad estética, que se mueve, en general, dentro de la ilustración popular. Ello sin olvidar que, a simple vista, un cierto número posee un destacable mérito artístico que será puesto de relieve pertinentemente. — Y porque es, sobre el terreno, la forma de obtener categorías con un cierto equilibrio numérico, excluyentes y provistas de un grado de homogeneidad suficiente. Las distintas categorías responden pues a las diferentes actividades anunciadas aunque, evidentemente, no todas están igualmente representadas, lo que ya de por sí es un hecho relevante. Algunas poseían, ya en los años de realización de estos carteles, una larga tradición (circo, teatro, toros). Hay, por el contrario, otras de escasa antigüedad pero cuyas muestras inauguran en cierta forma categorías que tendrán con los años gran alcance (por ejemplo, el turismo o los transportes). A la vista de la muestra y teniendo en cuenta el número de ejemplares diferentes de cada una, las categorías quedan pues como sigue: 1.- Carteles de circo 2.- Carteles de teatro 3.- Carteles taurinos 4.- Carteles de ferias, fiestas y exposiciones 5.- Carteles de viajes y transportes 6.- Carteles de mercancías 7.- Carteles de carreras de caballos 8.- Carteles de publicaciones 9.- Carteles de bailes 10.- Carteles políticos 11.- Carteles varios

3.- Tipología de los carteles históricos de la Biblioteca Nacional De entre las diversos criterios clasificatorios a los que puede ser sometido el lote de Carteles Históricos de la Biblioteca Nacional (estéticos, tecnológicos, históricos, etc.), y dadas sus características, hemos optado por un criterio temático (por géneros) y ello por varias razones: — En primer lugar, porque el temático es un contenido expreso y esta taxonomía no es sino un instrumento que facilite su ulterior estudio (que puede, a su vez, poner al descubierto contenidos tácitos). — Por su carácter disperso en cuanto a la variedad de emisores y de servicios u objetos anunciados.

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Algunas precisiones al respecto: — Dentro de la categoría de teatro se han incluido también las obras musicales.

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— En ocasiones resulta en cierta forma dificultoso deslindar entre lo que es una representación teatral, o musical, y lo que roza la categoría de circense, dada la acentuada dimensión de espectáculo que tenía por entonces en muchas ocasiones el teatro y el hecho de que las empresas, y los recintos, acogían ambos tipos de representaciones; o en una misma función podían incluirse pequeñas piezas teatrales y otras que entrarían con más facilidad en la categoría de circenses. — Ferias y fiestas, son las de carácter público o institucional, convocadas por ayuntamientos u otros organismos públicos que entre otras actividades (juegos florales, fuegos artificiales, ferias de ganado, funciones religiosas, etc.) pueden también incluir bailes o corridas de toros. — Dentro de esta misma sección hemos incluido los carteles que anuncian exposiciones. Las exposiciones han formado parte de las actividades feriales. Es más, a lo largo del siglo X I X , las ferias van abandonando su sentido de mercado, para convertirse más en exposiciones, proceso que culmina en la Exposición Universal de Londres poseedora de un carácter plenamente moderno. — Los carteles taurinos son aquellos en los que la tauromaquia es la protagonista del anuncio, aunque la función incluyese ocasionalmente algún apartado de los llamados cómico-taurino u otros (sorteos, fuegos artificiales, etc.). Por el contrario hemos considerado carteles de ferias y fiestas aquellos en los que, aunque el toro protagonice la ilustración del cartel, éste es en realidad un anuncio ferial más que de la corrida. Por otro lado aparece algún cartel que —si bien representa al toro— es inequívocamente circense incluso en una mirada apresurada: un espectáculo en el circo Price de toros amaestrados realizando “extraordinarios ejercicios ecuestres, gimnásticos, acrobáticos y cómicos”. O bien se trata de parodias de corridas de toros a cargo de los payasos del circo. — Bajo la denominación de carteles de bailes incluimos los referidos no a espectáculos de baile, sino a las salas o locales donde se organizaban bailes populares amenizados por orquestas. Sus convocantes son entidades de carácter privado (empresas o sociedades). — Hemos optado por la denominación “políticos” por tratarse de un contenido que aparece explícitamente en los mensajes electorales aquí presentes, frente a la denominación “propagandísticos” que exige una estimación más detenida de los mensajes. En este sentido la aparente carga ideológica de algunas funcio-

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nes teatrales (el de la “función patriótica” y el de la sociedad abolicionista) será valorada a posteriori, pero en una primera aproximación deben quedar incluidos dentro del grupo de los carteles de teatro. — En la denominación “mercancías” hemos agrupado una variedad de productos que incluyen moda, alimentos, limpieza, remedios curativos o artefactos como la máquina de coser. Todos ellos productos de uso doméstico. — La categoría “varios” encierra en realidad dos temáticas diferentes (Turismo y Lotería) pero tan escasamente representadas que se ha considerado conveniente agruparlos en un único apartado.

4.- Rejilla de análisis e interpretación Con el fin de realizar un estudio lo más sistemático posible de los documentos, hemos confeccionado además una rejilla a través de la cual podamos analizar una serie de componentes del cartel: todos aquellos que resultan, de una u otra manera, reveladores. En efecto, al constituir un grupo más o menos homogéneo de mensajes, una serie de criterios pertinentes sobre otro tipo de material (tipo de medio, características técnicas de los materiales, tipo de representación utilizado, etc.) resultan poco o nada relevantes. Así mismo, otros estudios como los que recurren al lenguaje (retórica, funciones, etc.) resultan poco apropiados al existir en las fechas de estos carteles un escaso desarrollo de los códigos específicamente publicitarios. Retóricamente, por ejemplo, sus recursos son muy limitados (hipérboles, redundancias, etc.) sobre todo si lo comparamos con su riqueza como documento histórico y retrato de costumbres.

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Tal rejilla estará, pues, constituida por las siguientes categorías: 1.- Elementos constitutivos del cartel: reseña de aquellos ingredientes más singulares agrupados según el tipo de codificación. Registro verbal: todos aquellos elementos codificados verbalmente y cuya “escritura” puede obedecer a diferentes técnicas. Estos pueden ser: el título o encabezamiento; el cuerpo de texto, y el cierre. Registro visual: lo constituyen aquellos elementos del cartel no codificados verbalmente y específicamente: adornos tipográficos, orlas, ilustraciones y viñetas. 2.- Iconografía: El período del cartel estudiado a través del lote de Carteles Históricos de la Biblioteca Nacional, constituye un momento señalado en su historia pues supone la transición de los carteles de cargada tipografía a aquellos en los que la imagen es la protagonista. Las ilustraciones de estos carteles forman parte de la imaginería popular, contienen temas relativos a las diferentes actividades que se anuncian, acordes con el grado de información manejado por el público y el gusto de la época. Así, en los carteles taurinos nos encontramos con una iconografía muy estable que maneja una serie de tópicos no muy numerosos: las distintas suertes del toreo, los instrumentos de la lidia, el toro, etc. En los de transportes marítimos, la iconografía todavía es más reducida: la representación de un vapor navegando. Otros géneros, como el de las mercancías, presentan una mayor variedad de motivos. 3.- Rasgos estilísticos: Todavía no ha llegado, en este período, a España la influencia renovadora del modernismo61. No obstante, dado que algunos de los carteles, o al menos la parte ilustrada de ellos, estaba impresa fuera de España sí que aparecen muestras de las tendencias imperantes en Europa y Norteamérica. Si exceptuamos el caso de los carteles de Chéret, la inspiración reside aquí más en las maneras populares que en el gran arte. A pesar de ello, podemos intentar matizar el estilo en los siguientes términos: 61.– Prácticamente coincidiendo con la fecha final de este grupo de carteles (1897), empieza en Cataluña el cartel moderno español, con las obras de Alexandre de Riquer y Ramón Casas.

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— Romántico: entendiendo bajo este impreciso término a aquellas representaciones en las que hay una deliberada voluntad de idealización. — Satírico: realizado con intenciones al mismo tiempo humorísticas y críticas. — Costumbrista: su objetivo es la pintura de costumbres o tradiciones, personajes populares, oficios tradicionales, escenas cotidianas, etc. — Artístico: en el que el gran arte constituye el principal ascendente o hay una vocación marcadamente artística en su realización. — Objetivo: en el que se busca la neutralidad estilística y los fines informativos. Se produce fundamentalmente en el campo de los anuncios de mercancías donde se exponen los productos con la máxima fidelidad que le ha sido posible al artista, para obtener un representación casi fotográfica del objeto de promoción. — Naíf o ingenuista: Una parte importante de la cartelística y los anuncios publicitarios de la época, a los que no ha alcanzado todavía la influencia modernizadora, entraría sin problemas en este calificativo. Obras sin pretensiones artísticas, candorosas incluso en su ocasional ampulosidad pero no carentes de encanto o de ingenio. Una consecuencia, realmente valiosa, de la influencia del Romanticismo fue sin duda la estimación del trabajo de los artistas anónimos que sin ninguna aspiración realizaban obras admirables en las estampas, exvotos, muestras de establecimientos, publicaciones piadosas, emblemas corporativos, modestos retratos, aleluyas, certificados y papelería comercial, anuncios o carteles. El concepto de “naiveté” surge con Stendhal como lo “sublime de la vida cotidiana” pero no es hasta la llegada del pintor Rousseau, llamado el Aduanero, y sobre todo con la crisis de los valores tradicionales de la pintura a comienzos del siglo X X , que el arte naíf empieza a encontrar un reconocimiento. El arte del siglo X X tiene una deuda con estas imágenes espontáneas y directas, como la tiene con el arte primitivo en general. 4.- Autores: Una parte importante de la obra gráfica popular decimonónica, incluido el cartel, era de carácter anónimo. No obstante con la llegada de la litografía empieza a haber un cambio en este sentido y surge entre los autores una preocupación por firmar sus obras que en cierta forma procede del hecho de que es el propio artista el que trabaja la piedra, mientras que con las anterio-

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res técnicas de estampación en madera o metal era habitualmente un artesano quien realizaba el paso del dibujo a la matriz. Otro factor que colaboró en el interés por firmar este tipo de obras, fue el esfuerzo de reconocimiento de ellas que se produjo en la segunda mitad del siglo X I X . En 1848 tuvo lugar en París un primer Salón libre, es decir sin jurado, donde algunos de estos “trabajadores de la pintura” disfrutó la ocasión de exponer todavía de forma anónima. Es a partir de 1865 cuando estos artistas secretos empiezan a atreverse a firmar sus obras gracias al Salón de los Independientes de ese año, y al éxito que tuvo, con el tiempo, el Aduanero. Así que los artistas anónimos empezaron a perder el pudor y a colocar su nombre al pie de sus ilustraciones. Podemos entonces establecer tres situaciones atendiendo a la autoría de la ilustración: — Anónimos. Realizados generalmente por artistas vinculados a la propia imprenta. — Firmados por artistas prácticamente desconocidos, perdidos en el maremagnum de autores que en esos años trabajaban la ilustración comercial y de cuyo trabajo poco o nada sabemos. — Finalmente, firmados por autores de una mayor notoriedad, y suficientemente documentados. 5.- Comentario: Llamaremos “comentario” al ensayo de explicación de estos documentos a la luz de su contexto histórico, pero también a las inferencias que puedan hacerse sobre los propios datos en ellos incluidos. El tratamiento e interpretación de los documentos nos aportan informaciones suplementarias sobre las diferentes circunstancias en las que se han originado estos mensajes y también sobre la propia sociedad y la propia cultura en cuyo seno se produce el proceso comunicativo que constituye la realización de un cartel. Los conocimientos obtenidos pueden ser relativos a, por ejemplo, las actitudes o las relaciones que mantenía el público con los anunciantes, los productos o los mensajes de la época; los valores; los móviles del comportamiento del público; los hábitos que rodean a estos mensajes; el tipo de relaciones que puede desprenderse a partir de su contenido manifiesto, etc.

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Las crónicas, las memorias de quienes convivieron con estos carteles, aquellos quienes fueron realmente sus receptores, nos sirven, en ciertos momentos, para valorar los datos. De alguna manera el análisis que proponemos, y que este último apartado culmina, podríamos plantearlo como un estudio de un texto en su contexto, de un texto en relación con lo que podemos saber de sus emisores, sus usuarios y las condiciones en que se generó. Esta etapa del análisis supone entonces una fase, en la lectura de los documentos, más incisiva y más comprometida. Podemos pues establecer tres niveles de lectura: — Una lectura flotante o superficial que nos ha servido para definir el corpus y su ordenación en categorías. — Una lectura horizontal o literal que nos permite una descripción de los carteles. — Y una lectura vertical o controlada que nos concede la posibilidad de hacer inferencias. Esta rejilla aplicada a cada uno de los distintos conjuntos en que han sido agrupados los carteles, constituirá la base de la etapa de interpretación de resultados, de tal forma que nos permita evaluar deducir, relacionar, conjeturar y extraer conclusiones sobre el valor (entendido como significado) de cada grupo de documentos. Aunque, indudablemente, todos los carteles serán sometidos a valoración, la razón de trabajar con categorías en vez de ejemplar a ejemplar, es para no repetir innecesariamente las mismas afirmaciones de uno a otro documento, y no hacer este texto inútilmente largo, monótono y redundante. Se supone, y así lo es claramente en la mayor parte de los casos, que los carteles de una misma categoría (toros, teatro, transportes, etc.) presentan amplias características comunes; y cuando existan divergencias notables entre ellos se harán éstas notar en un tratamiento individualizado de cada uno de los ejemplares singulares.

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