ESTUDIOS DE MERCADO

2 0 1 3 CHINA Estudio sobre distribución On-line Elaborado por la oficina de China en 2013

 

Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013     

Tabla de contenido    1. 2. 3. 4.

INTRODUCCIÓN............................................................................................................... 3 RESÚMEN Y CONCLUSIONES ...................................................................................... 4 PANORÁMICA PAÍS......................................................................................................... 6 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ......................................................................................... 9 4.1. EL INDICADOR DEL CONSUMO EN CHINA ..................................................... 9 4.2. LA INDUSTRIA DE LAS COMPRAS ON-LINE ................................................. 10 4.3. TIPO DE CONSUMIDOR ....................................................................................... 12 4.4. FACTORES QUE DETERMINAN LA DEMANDA ............................................ 15 4.4.1. PRECIO ............................................................................................................. 15 4.4.2. CONFIANZA EN EL PRODUCTO ................................................................ 15 4.4.3. INGRESOS DISPONIBLES ............................................................................ 15 4.4.4. TENDENCIAS DE LA MODA ........................................................................ 15 4.5. ANÁLISIS SECTORIAL ......................................................................................... 16 4.6. ANÁLISIS REGIONAL ........................................................................................... 17 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA ........................................................................................... 19 5.1. COMPETENCIA ...................................................................................................... 19 5.2 COMPAÑÍAS DE INTERNET ................................................................................ 20 6. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN ..................................................................... 25 6.1. ASPECTOS TÉCNICOS .......................................................................................... 25 6.2. DISTRIBUCIÓN ....................................................................................................... 27 6.2.1. VENTA ON-LINE DESDE FUERA DE CHINA ........................................... 27 6.2.2. VENTA ON-LINE DESDE CHINA ................................................................ 27 6.2.3. VENTA A TRAVÉS DE UNA PLATAFORMA FUERA DE CHINA......... 27 6.2.4. VENTA A TRAVÉS DE UNA PLATAFORMA EN CHINA ....................... 27 6.3. MEDIOS DE PAGO.................................................................................................. 29 6.4. BARRERAS AL MERCADO .................................................................................. 32 6.5. LEGISLACIÓN ASOCIADA AL COMERCIO ONLINE ................................... 33 7. ANÁLISIS DAFO.............................................................................................................. 35 8. OPORTUNIDADES COMERCIALES........................................................................... 36 9. ANEXOS- DIRECCIONES DE INTERÉS ..................................................................... 37    

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1. INTRODUCCIÓN Este estudio de mercado ha sido elaborado durante los meses de abril a septiembre de 2013 por Susana Fernández Pérez. Toda información, opiniones y sugerencias se han expuesto de buena fe, por lo que no implican responsabilidades legales. Aunque se han realizado todos los esfuerzos posibles para garantizar la información y datos que contiene la presente disertación, la Oficina de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid con sede en China, no se hace responsable de cualquier error u omisión que se pudiera haber incurrido, así como de las consecuencias que pudieran derivarse de la interpretación de sus contenidos. La información ofrecida en el presente documento no se debe considerar sustituta del debido asesoramiento jurídico. Este informe ofrece una visión de la situación actual y perspectivas de futuro del sector On-line en China. Para ello, se han analizado los componentes de la demanda y de la oferta, los factores de comercialización y las oportunidades comerciales. El objetivo de este pliego es el de ofrecer una imagen clara de lo que representa esta industria en la actualidad en el gigante asiático, así como el grado de desarrollo en este mercado. En definitiva este documento pretende ser una guía que aporte información valiosa y actualizada, con el objeto de ayudar a los empresarios o futuros emprendedores madrileños a la hora de tomar decisiones acerca de un mercado tan fascinante y lleno de oportunidades como es el chino. En la elaboración del presente título se emplearon diferentes fuentes primarias y secundarias entre las que se encuentran: • Análisis estadísticos del sector emitidos por organismos públicos y privados. • Publicaciones y revistas especializadas. • Artículos de prensa. • Documentación elaborada por asociaciones del sector.

TIPO DE CAMBIO EN VIGOR (01 de octubre de 2013) CNY: Chinese Yuan Renminbi (RMB) EUR: Euro 1 CNY= 0,1207 EUR 1EUR= 8,2806 CNY

CNY: Chinese Yuan. Renminbi (RMB) USD: US Dólar 1 CNY = 0,1632 USD 1 USD = 6,1239 CNY

                       

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      2. RESÚMEN Y CONCLUSIONES   La industria E-commerce se concibe como la comercialización de productos a través de las plataformas On-line y es una práctica que, como veremos, se ha extendido rápidamente en China. Hay que tener en cuenta que en esta nación oriental las personas están más habituadas a utilizar Internet que en otros países europeos, como España, por lo que este canal de venta resulta notorio y no debe de ser desechado por aquellas empresas que desean distribuir sus productos en la República Popular. Igualmente, tienen que ser tenidos en cuenta otros aspectos relacionados con el abono de las compras a través de Internet, en un mundo global como en el que vivimos, y que permiten que se puedan realizar eficazmente transacciones de todo tipo. Así, el género que más se mercadea a través de la red es el de textil, la cosmética, la alimentación, la joyería, los relojes, los productos relacionados con la puericultura o aquellos digitales o de menaje para la casa. El XII Plan Quinquenal (2011-2015) ha establecido, entre sus objetivos, el desarrollo de las infraestructuras relacionadas con Internet y el establecimiento de un mejor escenario tecnológico para China al término de dicho Plan. Así, se busca que la penetración del mercado Online se incremente de manera que se llegue a alcanzar para el año 2015 la cifra de 472.444 millones de transacciones a través de la red y que se comercialicen alrededor del 9% de las ventas totales de productos en la República Popular empleando este canal. De esta manera, será el propio Gobierno el que fomentará este tipo de sociedades ofreciendo a pequeñas y medianas empresas soporte para la creación de compañías de distribución On-line, para las mejoras de la logística, para avanzar en los pagos a través de la red o para la exploración de soluciones que permitan ofrecer un mejor servicio a las firmas de este sector. Además, será la Administración Central la que promueva que los propios centros comerciales, supermercados y otras cadenas establezcan negocios On-line también. El Gobierno prestará atención, igualmente, a la comercialización de productos alimentarios y para la salud. Por su lado, la tasa de popularidad en el empleo de Internet en empresas para algunos de los países miembros de la OCDE a finales de 2011 relacionada con las ventas On line, sitúan a China por encima de la media, aunque en el ratio de compras el gigante asiático estaría por debajo de los niveles centrales. De acuerdo con las estadísticas realizadas, se puede deducir que en la mayoría de las naciones desarrolladas la proporción de las ventas Online fueron más reducidas que aquellas de las adquisiciones y en algunos estados incluso esas ventas no alcanzaron la mitad del dígito efectuado en compras. Asimismo hay que tener en cuenta que en los países industrializados la búsqueda de una reducción en los costes ha llevado a las compañías a mejorar internamente sus programas informáticos, además de que los gobiernos de esos territorios han promocionado el uso de Internet y de las compras/ventas Online de manera significativa. Es precisamente este motivo el que lleva a la China Internet Network Information Center a afirmar que la proporción de las compras en las naciones desarrolladas es muy superior a aquellas de las sociedades chinas actualmente. Además las PYMES en China todavía tienen dificultades relacionadas con la práctica del comercio Online debido a que su empleo se centra en la promoción y en la venta, existiendo dificultades importantes relacionadas con la gestión de los canales tradicionales y de la propia red informática. Así, se constatan menoscabos a nivel legal e institucional, la logística y el sistema de pagos necesitan ser mejorados, así como los servicios de los proveedores de las páginas Web y de los operadores de las plataformas Ecommerce. Igualmente, las firmas locales pequeñas y medianas no cuentan con las condiciones y con los mecanismos requeridos para atraer, retener y formar a profesionales del comercio Online. Todos estos factores nos llevan a concluir que se debe de profundizar más en la aplicación del E-commerce de manera que su notoriedad se vaya haciendo cada vez más evidente. De hecho, a continuación se puede observar el nivel de popularidad que obtiene el ECommerce en diferentes patrias.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      NIVEL DE POPULARIDAD DE E-COMMERCE EN PAISES DESARROLLADOS 2012 （%） Austria Belgium Czech Denmark Estonia 27 member states of EU Finland France Germany (2010) Greece Hungary Iceland (2010) Ireland Italy Luxembourg Holland Norway Poland (2010) Portugal Slovakia Slovenia Spain Sweden Turkey (2010) U.K. Australia (2010) (*) Canada (2007) (*) Israel (2008) Japan (*) Republic of Korea (2010) (*)

Proporción de empresas de venta On-line 11.1 21.9 25.8 22.9 11.1 13.0 17.1 10.7 22.2 5.9 9.7 16.0 23.3 3.9 14.9 19.5 30.6 8.5 15.7 13.3 11.3 11.1 24.4 8.1 14.9 32.3 13.1 47.0 21.6 9.3

Proporción de empresas de compra On-line 41.0 50.9 (2010) 39.1 47.8 (2010) 17.2 (2010) 19.1 33.1 20.0 40.4 6.0 17.9 21.6 48.8 11.3 32.0 28.3 50.8 12.0 13.9 14.5 18.0 19.9 38.5 11.2 44.5 (2010) 60.8 65.4 43.0 30.0 48.3

Fuente: OCDE 2012.

Otro factor a tener en cuenta cuando hablamos de E-commerce es que las PYMES pueden mejorar sus niveles de acceso a Internet tanto en cantidad como en calidad dado que la tasa de renombre de Internet y la velocidad del ancho de banda están todavía por detrás de aquellos valores de países desarrollados. Al mismo tiempo, la gestión del marketing a través de Internet necesita de una estandarización y de una madurez superior a la actual dado que los beneficios que se pueden obtener en cuanto a reducción de costes son altos. Los retos pasan por mejorar los métodos de entrega de la mercancía, una construcción adecuada de las páginas de Internet o la integración de mecanismos que hagan funcionar el marketing a través de la red.

     

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      3. PANORÁMICA PAÍS La República Popular China se extiende por el este del continente asiático y por la orilla occidental del Océano Pacífico. Por el este limita con la República Popular Democrática de Corea; por el norte, con Mongolia; por el nordeste, con Rusia; por el noroeste, con Kazajistán, Kirguizistán y Tayikistán; por el oeste y el suroeste, con Afganistán, Pakistán, India, Nepal y Bután; por el sur, con Birmania, Laos y Vietnam; por el este, mira a través del mar a Japón, Taiwán y Filipinas. China, que ocupa una superficie de 9.596.960 Km², de la cual sólo el 11% es área cultivable y el 36% son pastos y zonas forestales, es el tercer país más extenso del mundo, después de Rusia y Canadá y supone más del 6% del espacio emergido mundial. Los principales ríos del país son el Yangtzé y el Río Amarillo (Huang He) que atraviesan la nación de oeste a este y sus valles son vías de comunicación hacia el interior. Cuenta con una población de 1.339 millones de habitantes y una densidad demográfica de 140 Hab/Km². El 92% de la población es de etnia Han y el 8% restante lo forman otros 56 grupos étnicos considerados minorías nacionales. La lengua oficial es el chino mandarín y además se hablan más de cien dialectos distintos. La unidad monetaria es el Yuan Renminbi (CNY o RMB) y la forma de Estado es el Régimen de Partido Único (Partido Comunista Chino). En cuanto a la distribución administrativa, China está dividida en 22 provincias (Anhui, Fujian, Gansu, Guangdong, Guizhou, Hainan, Hebei, Heilongjiang, Henan, Hubei, Hunan, Jiangsu, Jiangxi, Jilin, Liaoning, Qinghai, Shaanxi, Shandong, Shanxi, Sichuan, Yunan y Zhejiang), cinco regiones autónomas (Guangxi, Inner Mongolia, Ningxia, Tibet y Xinjiang), cuatro municipalidades bajo la administración central (Pekín, Shanghai, Tianjin y Chongqing) y dos regiones administrativas especiales (Hong Kong y Macao). La red de carreteras consta de 3.860.800 Km, de los que aproximadamente 65.000 Km son autopistas. La red ferroviaria comprende 86.000 Km, concentrados en su mayoría en la parte oriental del país. Asimismo, el mayor puerto es el de Shanghai que actualmente es el primero del mundo en número de operaciones con contenedores y en volumen de carga. Además, los principales aeropuertos son el de Pekín, Guangzhou Baiyun, Shanghai Hongqiao, Shanghai Pudong, Chengdu, Shenzhen y Xiamen. Las líneas aéreas más importantes son Air China, China Eastern y China Southern. El PIB de China en el año 2012 fue de 51.932,2 mil millones de RMB incrementándose en un 7,8% con respecto al año 2011. La distribución del mismo fue de 5.237,7 mil millones de RMB para el sector primario (10,08%), 23.531,9 mil millones de RMB para el secundario (45,32%) y 23.162,6 mil millones de RMB para el terciario (44,60%), con incrementos del 4,5%, 8,1% y 8,1% respectivamente. La población urbana tuvo un ingreso per cápita en 2012 de 24.565 RMB lo que supuso un incremento del 9,6% con respecto al año anterior. La rural obtuvo un ingreso anual per cápita de 7.917 RMB, representando un acrecentamiento del 10,9% en relación a 2011. Los datos sobre la inversión directa extranjera de China durante el año 2012, confirman que ha sido nuevamente el primer país en desarrollo en el mundo en cuanto a flujos recibidos de inversión directa extranjera (IDE), con un total de 111.700 millones de dólares, lo que supuso un descenso del 3,7% respecto a 2011. El motivo de esta reducción de las inversiones foráneas se debe a dos razones fundamentales que son el encarecimiento de los costes asociados a las implantaciones en la nación asiática y a la coyuntura económica actual.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      Centrándonos en la inversión española, según datos de Datainvex, el volumen de la misma durante el año 2012 fue de 134,25 millones de Euros. El descenso con respecto al año 2011 ha sido substancial con un resultado negativo del 77,2%. Así, en 2012 se confirma la caída de las inversiones españolas en China, que regresan a valores de 2008. Esto es debido a la situación de la economía española reacia a realizar inversiones actualmente. Los sectores en los que las empresas españolas están invirtiendo hoy en día son principalmente energía, servicios, infraestructuras, venta minorista e industria. Las exportaciones de China en el año 2012 ascendieron a 2.048,9 mil millones de dólares, lo que supuso un 7,9% más que en 2011, mientras que las importaciones se situaron en 1.817,8 mil millones de dólares, con un aumento de un 4,3% con respecto al año anterior. Los principales productos importados fueron maquinaria, material eléctrico, reactores nucleares, calderas, combustibles minerales, productos químicos orgánicos, cobre, hierro, acero, aeronaves, equipamiento óptico, equipos médicos y caucho. Finalmente, el superávit comercial de China en 2011 fue de 231,1 mil millones de dólares. Evolución de la economía y previsiones   El PIB de China progresó un 7,5% en el segundo trimestre de 2013, según la Oficina Nacional de Estadística China, lo que supone el crecimiento más bajo de los últimos años. Así, tanto el Partido Comunista como el propio Gobierno actual han decidido paralizar proyectos que ya habían sido aprobados y han restringido la construcción de nuevos edificios. El país oriental ha llegado a la conclusión de que los recursos se deben dirigir a la mejora del bienestar público, en lugar de hacia proyectos que no son necesarios. En cualquier caso, el HSBC pronostica que aún aplicando este tipo de políticas más restrictivas, la evolución será del 7,4% para el gigante asiático, tanto para 2013 como para 2014. Lo que sí que los mercados empiezan a acusar es un crecimiento menos acelerado del país, que está comenzando a ralentizarse, lo cual no quiere decir que la demanda vaya por el mismo camino. En junio de 2013, el valor añadido de las empresas del sector secundario aumentó en un 8,9%, lo que supone un 0,3% menos que en el último mes. El valor añadido total del sector industrial para los primeros seis meses de 2013 se situó en un acrecimiento del 9,3%. Asimismo, la producción agrícola se mantuvo estable en este primer semestre con una pequeña reducción respecto al año precedente del 0,2%, pero con un incremento en la manufactura de porcino del 1%. Asimismo, la inversión en activos fijos de enero a junio de 2013 (con exclusión de los hogares rurales) se amplió en un 20,1% (18.131,8 millones de yuanes), un 0,3% por debajo de los datos en las mismas fechas de 2012 y la inversión extranjera tuvo un descenso del 8,4% con respecto al año precedente. Las ventas totales al por menor de bienes de consumo alcanzó los 11.076,4 millones de yuanes, un crecimiento real del 12,7 %, aunque por debajo del primer semestre de 2012 en un 0,3%. Un análisis sobre las diferentes áreas mostró que las ventas al por menor de bienes de consumo en las zonas urbanas se situó en 9.578,9 millones de yuanes, creciendo un 12,5% y que en las franjas rurales alcanzó los 1.497,5 millones de yuanes, aumentando un 14,3%1. Además, la cuantía de las exportaciones se está reduciendo en 2013, por lo que habrá que esperar a finales de año para realizar valoraciones acerca de la situación de la balanza comercial de la nación asiática. Por el lado de la inflación, ésta se situó en junio de 2013 en un 2,4%, cifra que se está manteniendo desde principios de año y que supone un 0,9% menos que en el mismo período de 2012. No todo son elementos favorables respecto a la economía China, ya que existe una preocupación más que notable acerca de la posibilidad de aumento de la burbuja inmobiliaria, impulsada por los préstamos bancarios que han producido el incremento del precio inmobiliario                                                              1

 http://www.stats.gov.cn/english/newsandcomingevents/  

 

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      en más del 50% en algunas de las principales ciudades del país. El sector también se vio afectado por las informaciones de que China tiene la intención de frenar el ritmo de los préstamos de este año en un intento de adelantarse a la inflación. A la espera de ver cómo se desarrollan los acontecimientos durante este año, se pueden seguir dando por válidas, aunque con cierto escepticismo, las previsiones que para la próxima década auguran un crecimiento acelerado de la población urbana, pasando de los 500 millones de habitantes actuales en las ciudades, a cerca de 800 millones. De esta forma, la clase media china, con ingresos entre los 25.000 RMB y los 100.000 RMB, crecerá para formar un mercado de potenciales clientes cercano a los 600 millones de consumidores para el año 2020. El yuan mantuvo un tipo de cambio fijo hasta el 21 de julio de 2005, cuando, ante las presiones de los mercados financieros y las amenazas políticas, decidió dejarlo fluctuar libremente. Esta condición duró tres años. En junio del 2008, en un contexto de crisis económica mundial y tras ver que la apreciación de la moneda había afectado al paro negativamente y las exportaciones habían bajado en un 25,7%, el Gobierno decide volver a anclar el valor del yuan al del dólar. En ese periodo de libre fluctuación, el yuan se apreció desde 8,276 yuanes por dólar hasta 6,827 yuanes por dólar. El 19 de junio de 2010, de nuevo para aplacar las crecientes críticas, el Banco Central Chino lanzó una nota informativa diciendo que iba a acometer reformas en el régimen del tipo de cambio, orientadas hacia una mayor flexibilización. El grado de inmovilismo del tipo de cambio ha variado a lo largo del tiempo, tratándose actualmente de un régimen flotante en una banda de fluctuación del 0,5%. Además, el yuan ha pasado de denominarse en dólares a hacerlo en una cesta de divisas donde la mayor participación le corresponde al dólar estadounidense, al euro, al yuan y al won sur coreano, y en menor medida, al baht tailandés, al rublo, y a los dólares canadiense, australiano y de Singapur. Este movimiento ha supuesto una tensión apreciativa para las divisas utilizadas como nomenclatura. Esto, a su vez, ha propiciado que estos países denominen parte de sus reservas en dólares, lo que ha presionado el dólar al alza. Todo en conjunto se ha traducido en una apreciación del Renminbi a pesar de esa fluctuación controlada. Por otro lado, en el último plan quinquenal (2011-2015), anunciado el lunes 14 de marzo del 2011, se hace una especial mención a la inequidad y al desarrollo sostenible. Se priorizarán una distribución de la riqueza más eficiente, un incremento del consumo doméstico y una mejora de las infraestructuras y la seguridad social. El plan es representativo de los esfuerzos chinos para cambiar la base de su economía, de estar centrada en la inversión a estarlo en el consumo interno (importante motor de crecimiento cuando las aguas económicas internacionales siguen revueltas) y de un país que favorece únicamente el desarrollo costero, a uno volcado en desarrollar el interior, más rural y pobre. Además, se pretende ampliar la protección al medio ambiente, acelerar el proceso de apertura y reforma y enfatizar el papel de Hong Kong como centro financiero internacional. A continuación, los puntos más importantes destacados en el plan son los siguientes:          

La población se mantendrá bajo la línea de los 1,39 miles de millones de habitantes. La tasa de urbanización alcanzará el 51,1%. El valor añadido de las industrias emergentes estratégicas será del 8% del PIB. Se incentivará la inversión extranjera en la agricultura moderna, la alta tecnología y la industria de protección del medio ambiente. Las zonas costeras pasarán de ser la fábrica del mundo a convertirse en polos de I+D, manufacturas de alta tecnología y sector servicios. Se seguirá avanzando en la energía nuclear. La longitud del entramado de vías férreas alcanzará los 45.000 Km. La red de autopistas será extendida hasta lograr los 83.000 Km. de longitud total. Un nuevo aeropuerto será construido en Pekín. China edificará 36 millones de nuevos apartamentos para aquella población de bajo poder adquisitivo.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 4.1. EL INDICADOR DEL CONSUMO EN CHINA El Plan Quinquenal actual deja claro que las políticas gubernamentales tienen que ir dirigidas a buscar un mayor consumo de la población. Así, la urbanización, la transformación de la industria y el desarrollo y la estabilidad de la economía de China son algunos de los objetivos que la Administración nacional se ha marcado hasta 2015 con la finalidad de estimular el consumo y las necesidades de los ciudadanos de la República Popular. Es por ello que hay que tener en cuenta los datos relacionados con esta variable, puesto que los índices aperciben una progresión al alza y un nivel de confianza importante que permite a los habitantes locales realizar gastos sin tapujos y tomar decisiones impulsivas a la hora de comprar. Así, la evolución positiva del sector servicios actual ha supuesto la merma en la industria secundaria y ello ha propiciado que la economía se desacelere en este período de transición. En cualquier caso, las metrópolis de primer nivel van por el buen camino y por delante de otras urbes por lo que se refiere al porcentaje de participación de su industria terciaria, tal y como podemos apreciar en las siguientes figuras.

PIB POR SECTOR‐CHINA‐2013

10%

Sector Primario

45%

Sector Secundario 45%

PIB POR SECTOR‐GUANGZHOU‐ 2013

35% 64%

PIB POR SECTOR‐SHANGHAI‐ 2013

Sector Primario

1%

Sector Secundario Sector Terciario

Sector Terciario

1%

1%

Sector Primario 39%

60%

PIB POR SECTOR‐PEKÍN 2013

23%

Sector Secundario Sector Terciario

Sector Primario Sector Secundario

76%

Sector Terciario

Fuente: State Statistics Bureau of PRC 2013.

Básicamente, lo que el Gobierno está buscando es que los servicios se erijan como el motor del PIB en lugar del sector secundario. De hecho, la consultora Nielsen considera que los consumidores tienen confianza suficiente en la economía oriental como para seguir gastando, a pesar de que se hayan reducido los puestos de trabajo en las unidades productivas y de la evolución al alza de la inflación.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      Por otro lado, los géneros más apreciados por los consumidores locales son los aparatos digitales, los utensilios para el hogar, el mobiliario, la residencia, el automóvil u otros vehículos y en los últimos doce meses existe un interés creciente en la compra de joyas y de oro. También, el estudio de Nielsen, Retail Measurement Service de julio de 2013, deja entrever que las tiendas de conveniencia han incrementado su número en un 26% de julio de 2012 hasta julio de 2013, así como los minimarts (14%) y que hasta los supermercados (9%) e hipermercados (7%) de mayor volumen están implantando en el gigante asiático establecimientos más reducidos, con el objetivo de cubrir las necesidades de los consumidores. El valor del comercio Online, que es el que nos ocupa en este estudio, se ha duplicado de un año para otro y en 2012 superaba ya las cifras de Estados Unidos en cuanto a comercializaciones a través de este canal de distribución. Así, los productos que más se mercadean en 2013 a través de la red son los de cuidado personal, los relacionados con la puericultura, de la salud, las bebidas, los snacks y la bollería, entre otros.

4.2. LA INDUSTRIA DE LAS COMPRAS ON-LINE La industria de las compras a través de Internet se estima que ha generado 178.500 millones de dólares americanos a finales del año 2012, con un incremento del 49,7% en ese año 2 y en comparación con los 9.000 millones de dólares de 2007. Igualmente, los ingresos procedentes de esta forma de distribución llevan aumentando desde ese año 2007 a una tasa del 81,6% debido, fundamentalmente, a la alta penetración de Internet en los hogares chinos, lo que ha provocado la proliferación de empresas que ofrecen sus productos o servicios a través de la red. También hay que tomar en consideración que esta industria ha crecido mucho en los años de recesión económica, es decir, entre 2008 y 2009, ya que muchas de las empresas que se dedicaban a la exportación comenzaron a desarrollar otros negocios relacionados con las ventas en el mercado doméstico y la apertura de tiendas On-line se disparó, siendo conscientes, asimismo, de que había personas que estaban en el paro y que, por lo tanto, pasaban la mayor parten de su tiempo en casa, pudiendo hacer las compras bajo este canal. Además, los consumidores gozan de una ventaja en precios en caso de compra a través de Internet del género de su interés, siendo éste más barato y propiciando, por tanto, su consumo. Conjuntamente, tras los JJ.OO. de Pekín en el año 2008, se percibe que se acrecienta el deseo por comprar de los ciudadanos locales, auspiciado por la propaganda gubernamental. Así, en los años 2008 y 2009 se incrementan los ingresos procedentes de las ventas On-line en China en un 126,3% y en un 111,9% respectivamente. En el año 2011 se incluye la venta de tickets para sitios turísticos que ya puede adquirirse a través de Internet. Por su lado, el número de usuarios On-line que ha realizado compras por Internet en 2012 alcanzó los 242 millones y la tasa de utilización de las compras a través de la red supuso un 42,9% a finales de diciembre de ese año. Hubo un crecimiento de 48,07 millones, o 24,8%, en el número de usuarios de compras en comparación con 2011. Asimismo, a pesar de que el incremento del número de usuarios de Internet se ha ralentizado en 2012, se ha producido un aumento en las compras On-line. De hecho, el crecimiento en el número de usuarios de compras en línea en 2012 fue de 14,63 millones más que en 2011 y la tasa fue un 4% superior al mismo período del 2011. En comparación, el crecimiento y la tasa de progresión en 2011 fueron 33,44 millones y 20,8% respectivamente. Así, el uso de Internet para las compras supuso un aumento en el consumo de productos. También ha habido un factor determinante en el incremento de las operaciones On-line que ha sido el uso de los móviles para la realización de adquisiciones a través de este canal, aumentándose sus usuarios en 55,5 millones con una tasa de desarrollo del 136,5%. Al mismo tiempo, el engrandecimiento del poder de compra de los usuarios, en combinación con el alza en los hábitos de consumo On-line, así como las diferentes formas de venta a través del móvil o de redes sociales ha proporcionado un aumento en las                                                              2

IbisWorld Consulting.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      comercializaciones del mercado On-line al por menor. También ha propiciado la creación de esta situación la cantidad de promociones que las empresas de E-commerce han dirigido a sus potenciales clientes, ofreciendo precios más reducidos, lo que se ha traducido en la inclusión de nuevos usuarios. Asimismo, el incremento del nivel de vida en China ha provocado que sus habitantes puedan tener acceso a un ordenador y que, por lo tanto, sea relativamente sencillo el realizar las compras sin tener que moverse de casa. Uno de los temas a tener en cuenta es la propagación de plataformas On-line tanto B2C3 como C2C 4 , que proveen una gran cantidad de productos. Además, la compra a través de la red permite que no haya barreras por lo que se refiere a la localización de los productos y servicios casi inmediatos, todo ello soportado por un gran desarrollo de la cadena logística que permite que el género pueda distribuirse de una manera rápida y segura. Ello ha provocado que esta manera de adquisición compita con otros canales de distribución, como pueden ser los centros comerciales, las tiendas especializadas y otros establecimientos. Las predicciones acerca del mercado B2C On-line en distribución de productos en China para los años 2012 a 2015 que proporciona la consultora Analysis International dejan entrever el gran mercado que supone el gigante asiático para este tipo de comercialización que se ha visto incrementada gracias a la entrada de establecimientos de relevancia dentro de las ventas On-line. De hecho, ya en 2012 el crecimiento fue del 53% respecto al año precedente. Para 2013 se espera que la evolución se estabilice, aunque para 2015 el volumen de comercio alcanzaría los 1,58 billones de RMB con una tasa de aumento del 32,8%. Por su lado, la China Internet Network Information Center y la National Bureau of Statistics han fijado en 564 millones, los usuarios de Internet en China de 2012. Asimismo, se espera que para el año 2015 ya haya alrededor de 800 millones de usufructuarios, lo que hará que las ventas On-line se incrementen considerablemente en los próximos años. De hecho, la mayoría de las marcas importantes en sectores como el cosmético, el textil o incluso el de alimentación ya se han adelantado a estos dígitos y ya cuentan con servicio de venta On-line actualmente. Así, se espera que este sector crezca a un ritmo del 31% anual durante los cinco años venideros hasta situarse en 687.600 millones de dólares americanos5. Del mismo modo, se prevé que la tasa de crecimiento de la industria hasta el año 2017 se incremente hasta alcanzar un 42,7%, lo cual superará las previsiones del PIB de China hasta esa fecha. Igualmente, una gran cantidad de empresas están entrando en el mercado ofreciendo buenos servicios a los clientes, mientras que las firmas que están actualmente operando en este canal buscan expandir el número de productos, además de buscar una mayor calidad en los servicios que ofrecen. Incluso algunos centros comerciales comienzan a ofrecer servicios Online con el objetivo de incrementar sus ventas. Por el lado de los usuarios de teléfonos móviles con acceso a Internet que también pueden realizar operaciones de compra con abonos a través del propio móvil, las cifras que la China Internet Network Information Center ha ofrecido para 2012 son de 422 millones de consumidores, 64,4 millones más que en 2011. Así, entre los usufructuarios de Internet, aquellos que utilizan el móvil para acceder al servicio se han incrementado en un 74,5% en 2012. A continuación mostramos un gráfico explicativo del tamaño y porcentaje de usuarios de Internet por móvil en China para referencia del lector dado el incremento que se espera que este segmento obtenga en el futuro.                                                              3

Business to Consumer. Consumer to Consumer. 5 IbisWorld Consulting.   4

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013     

TAMAÑO Y PORCENTAJE DE LOS USUARIOS DE INTERNET  POR MÓVIL EN CHINA‐2012 (miles de personas)

500000 66,20%

74,50% 419970

60,80%

400000

355580 302740

300000 200000

69,30%

39,50%

233440

24% 117600

100000

50400

0 2007

2008

2009

2010

2011

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

2012

Tamaño de los usuarios de Internet Porcentaje de usuarios con Internet en el móvil Fuente: CNNIC Statistical Survey on Internet Development in China. 2013.

Tal y como se puede observar en la figura anterior, la cifra de usuarios de Internet en el móvil se está incrementando en China a pasos agigantados, a pesar de que la mayoría de los beneficiarios no utilizan Smart Phones. Aún así, en 2012 se han presentado gran cantidad de aplicaciones nuevas que han precipitado el uso de Internet en los teléfonos móviles por parte de los consumidores chinos. También hay que tener en cuenta que el empleo de estos aparatos tiene sus efectos positivos para la industria On-line, puesto que permiten el acceso en áreas y a personas que no podrían utilizar Internet por la falta de terminales o de acceso a la red, incluyendo a residentes en zonas rurales o aquellos con bajo nivel educativo de la franja más occidental del territorio. Además, los precios de los Smart Phones se están reduciendo, lo que provocará que en el futuro haya más usuarios de estos teléfonos.

4.3. TIPO DE CONSUMIDOR A finales de diciembre de 2012, China contaba con 564 millones de internautas, de los que un total de 50,9 millones eran nuevos usuarios. Igualmente, el índice de penetración de Internet alcanzó el 42,1% en China, con un aumento de 3,8% respecto al año anterior6. Así, a finales de 2012 los usuarios de Internet masculinos alcanzaban un 55,8% frente al 44,2% de las mujeres. Igualmente, la consultora I researchconsulting publicaba en abril de 2013 datos acerca de una investigación que había realizado y que arrojaba las siguientes conclusiones:  El porcentaje de hombres que realizaban sus adquisiciones a través de Internet alcanzaba el 52,3%.                                                              6

China Internet Information Center Report. 2013.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013       Aquellos consumidores entre 19 y 30 años suponían el 56,1% del total de los gastos de la red.  También ha encontrado en su investigación que el 47% de los consumidores tendría unos ingresos de entre 1.000 RMB y 3.000 RMB y que el resto se encontrarían en la franja de más de 5.000 RMB.  El 28,9% de los compradores online realizarían adquisiciones más de 40 veces en 2012.  Un 19,3% gastaría entre 5.000 RMB y 10.000 RMB On line. 

El 38,7% adquirirían ropa, zapatos, sombreros, maletas y bolsos.

 El 48,2% esgrime como motivo principal de sus compras On-line que resulta más económico que hacerlo directamente en las tiendas.  El 33% de los compradores presta mucha atención a la calidad del género que desea adquirir a través de la red.  El 35,2% prefieren que se les proporcione un descuento sobre el total de las compras que efectúan.  El 70,5% presta atención al precio del producto y lo compara con otras páginas de venta On-line o con el establecimiento.  El 49,1% de los consumidores On-line acceden a las Webs a través de los buscadores.

En cuanto a la edad de los usuarios de Internet, el siguiente gráfico clarifica este punto. USUARIOS DE INTERNET POR EDADES-2012 35 30 25 20 15

2011

10

2012

5 0 50 años años

Fuente: CNNIC Statistical Survey on Internet Development in China. 2013.

De este modo, y tal y como se puede observar, los usufructuarios de 10 a 19 años han descendido hasta el 24% en 2012 frente al 26,7% de 2011. También los mayores de 40 años han incrementado su participación. La tabla quedaría como sigue:

2011 2012

50 años

1,7% 1,7%

26,7% 24%

29,8% 30,4%

25,7% 25,3%

11,4% 12,4%

4,1% 4,4%

0,7% 1,8%

Fuente: CNNIC Statistical Survey on Internet Development in China. 2013.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      Por el lado de la relación entre el nivel educativo y el uso de Internet, se debe comentar que la tasa de penetración entre estudiantes de secundaria, de formación universitaria y de educación superior ha alcanzando un nivel muy alto y, por lo tanto, se encuentra en el límite de la saturación. De hecho, el crecimiento se está dando en el grupo de personas con menor educación, con un aumento en 2012 del 10,9% para aquellos consumidores de un nivel educativo inferior (escuela elemental y más bajo). NIVEL EDUCATIVO DE LOS USUARIOS DE INTERNET EN CHINA 2012 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

2011 2012

Educación elemental e inferior

Escuela Escuelas técnicas Educación secundaria y vocacionales superior

Universidad‐ Master‐ Doctorado

Fuente: CNNIC Statistical Survey on Internet Development in China. 2013.

Por lo que se refiere a la ocupación de los consumidores de Internet se puede decir que la tasa de penetración entre los estudiantes se ha reducido en 2012 alcanzando un 25,1%. Después estarían los autónomos que regentarían pequeños negocios o freelancers con un 18,1%. Asimismo, dentro de las compañías, los directores suponen el 3,1% mientras que los empleados en niveles intermedios o bajos contarían con el 10,1% del total de los usuarios de Internet. Por su lado, dentro de las organizaciones gubernamentales, sus líderes tendrían el 0,5% y los funcionarios un 4,2%. Por último, los técnicos profesionales obtendrían el 8,1% global. Un estudio del Boston Consulting Group también realiza la clasificación de ocho tipos diferentes de consumidores en China. 1. Adolescentes: son grandes utilitarios de Internet, aunque lo emplean para juegos y no tanto para realizar compras. No obstante, este segmento está empezando a emplear servicios como Sina Weibo para comunicarse con sus amigos. Se pasan alrededor de 2,6 horas al día On-line, aunque no para realizar compras. 2. Estudiantes de universidad: utilizan Internet para comunicarse con los amigos y con la familia, además de integrarse en algunos grupos de diferentes comunidades On-line. Se pasan 2,1 horas a la semana comprando On-line y son el tercer grupo más consumidor por este canal. 3. Jóvenes profesionales: recurren a Internet para su ocio personal, para ver vídeos y para las compras. En esta última actividad son 2,6 las horas que manejan para realizar adquisiciones siendo el primer consumidor de productos On-line. 4. Jóvenes buscadores: tienen la misma edad que los jóvenes profesionales, pero su nivel educativo es inferior, así como sus ingresos. Son los que más utilizan internet para ver vídeos, para jugar o para leer noticias. Es el segundo grupo en compras On-line. 5. Personas de mediana edad activas: este segmento accede a Internet en menor proporción que otras categorías, pero lo suele hacer para comprar acciones On-line o para realizar On-line Banking.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      6. Personas de mediana edad moderadas: con una educación y unos ingresos inferiores a los activos. Dedican su tiempo On-line a comprar o a leer noticas. 7. Seniors: leen noticias y comprar o venden acciones más que cualquier otro segmento. 8. Residentes del rural: Les gusta jugar On-line y realizan algunas compras por Internet. En definitiva, todas las categorías menos los adolescentes, utilizan al menos 1,6 horas a la semana para la realización de compras On-line, según el análisis de BCG, además de que esta actividad figura en el puesto número cuatro de preferencias de los consumidores locales. Otro tema a tener en cuenta es que una gran mayoría de consumidores pasan un tiempo en Internet buscando los productos que van a adquirir a posteriori a la tienda física.

4.4. FACTORES QUE DETERMINAN LA DEMANDA 4.4.1.

PRECIO

Sin duda el precio es el factor clave a la hora de realizar una compra para un ciudadano chino y es por ello que las plataformas On-line compiten ferozmente en precios, calidad o servicio. La reducción que se puede conseguir en el precio se entiende que procede del hecho de que al realizar las compras a través de la red hay algunos costes que no se tendrán que sufragar. Así, no hay que abonar nada por el alquiler de una oficina, ni por el mantenimiento o por otras instalaciones u gastos, lo cual provoca que se pueda reducir el importe de venta al público del género ofrecido. En definitiva, como consecuencia de que los precios pueden ser más bajos, la cifra de ventas se incrementa, lo cual constituye una ventaja frente a otros canales de distribución. 4.4.2.

CONFIANZA EN EL PRODUCTO

Las ventas a través de Internet suponen que el producto que va a comprar el consumidor sólo se haya visto en la Web, por lo que cobra especial importancia el que éste cumpla las expectativas del potencial adquiriente de cara a fidelizar sus compras con una empresa Online determinada. Por su lado, también influye el nivel de estudios del consumidor, puesto que si éste es elevado estará más acostumbrado a utilizar Internet y por lo tanto será más probable que no le parezca raro adquirir bienes a través de este canal. Así, las personas que viven en el rural tendrán mayores prejuicios para utilizar este método, aunque para el futuro constituirá un mercado importante también. 4.4.3.

INGRESOS DISPONIBLES

A medida que el poder de compra chino se eleva también se incrementan las compras, incluyendo aquellas On-line. Asimismo, la frecuencia, calidad y cantidad de los consumos también será más alta. 4.4.4.

TENDENCIAS DE LA MODA

Internet permite estar a la última y, por lo tanto, sirve de guía para saber cuáles son las últimas tendencias en moda, productos digitales y de lujo, de manera que a través de la red se pueda hacer circular las características de un producto o su moda, generando la necesidad de consumir a un potencial comprador lo que elevará la demanda.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      4.5. ANÁLISIS SECTORIAL A continuación, a través del análisis de las industrias que más comercializaciones realizan por Internet, podemos observar las ventas On-line en China para el año 2011, siendo los productos estrella hasta esa fecha los productos tecnológicos, los libros u otro género de consumo. VENTAS POR INTERNET EN CHINA EN 2012

Tecnología/Electro domésticos Libros/Audio 4%

16% 34%

6%

32%

8%

Ropa/Calzado/Bols os Cosmética/Joyería Puericultura Otros

Fuente: Ibis Consunting 2012. 

Procedemos a analizar uno a uno cada uno de los sectores para referencia del lector. Artículos de tecnología y aparatos electrodomésticos Se venden sobre todo MP 3, MP 4, móviles y cámaras digitales. Puesto que son un género que supone un cierto importe, se hace imprescindible el poder proporcionar una seguridad en cuanto a la garantía del producto o a su mantenimiento posterior. En China ambos segmentos se están desarrollando rápidamente, por lo que el consumidor confía cada vez más en las adquisiciones que realiza On-line. Por lo que se refiere a los electrodomésticos, se puede decir que uno de los motivos que está generando que cada vez más familias hagan las compras On-line de estos artículos es precisamente el hecho de que el servicio se realiza puerta-puerta. Textil, calzado y complementos Todas las tiendas On-line en China comercializan textiles, calzado y complementos y la mayoría de las marcas de moda, tanto local como internacional, ya cuentan con un servicio de venta por Internet que les permite incrementar sus ingresos. Así, los chinos son muy marquistas y cuando son fieles a una marca, no consideran que peligre la calidad y, simplemente, compran a través de la red porque les resulta más cómodo. Libros y productos de audio Los libros y el género de vídeo son adquiridos por ciudadanos con nivel intelectual alto y con una buena educación. Según la China Internet Information Center el 60% de los consumidores

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      On-line tiene una licenciatura universitaria. De hecho Amazon.com y Dangdang son dos gigantes de la venta Online de este tipo de artículos. Cosméticos y joyería Los cosméticos y la joyería se comercializan cada vez más por Internet dada la gran cantidad de promociones y de descuentos que se ofrecen. Además, en muchas de las páginas Webs de estos productos se permite que los consumidores puedan opinar o contar sus experiencias, lo cual provoca que las ventas se estimulen. A nivel de canales de distribución global, la joyería está experimentando un incremento del consumo, tal y como la consultora Nielsen analiza en su informe de 2013 sobre los indicadores relacionados con esta variable macroeconómica. Productos para bebé y para la embarazada El género relacionado con la puericultura también se comercializa por Internet, especialmente aquellas referencias para menores de tres años y para embarazadas. Algunos de los productos estrella son la ropa anti radiación para embarazadas, las cunas, la leche en polvo, juguetes y carritos de bebé. De hecho, según el China Internet Information Center cada año hay alrededor de 20 millones de nuevas embarazadas que demandan productos necesarios para el período de gestación. Este es un segmento que sigue incrementando su importancia puesto que se presta mucha atención a las compras que se realizan para bebés, ya que los niños son el centro de atención y de gastos de la familia. Otras ventas Dentro de este apartado se incluyen los productos de alimentación, a los que hay que prestar especial atención dado el incremento en la demanda de los mismos a través de este canal. También las flores y el material de oficina se encuentran dentro de este apartado, teniendo cada uno de ellos unas ventas de carácter estacional. Por su lado, la venta de billetes para algunas atracciones y para otros destinos turísticos también está comenzando a desarrollarse dada la comodidad y la inmediatez en la obtención de los mismos.

4.6. ANÁLISIS REGIONAL Las compras a través de la red suelen tener lugar en ciudades más grandes debido tanto al nivel económico de los habitantes de las metrópolis, como por los estudios con los que cuentan. También hay que tomar en consideración que la parte logística de las ventas On-line es de gran importancia y que, por lo tanto, en áreas más desarrolladas los envíos se realizarán de una manera más rápida, enfatizando la satisfacción del cliente que adquiere por esta vía comercial. De hecho, urbes como Shanghai, Pekín o Guangzhou están alcanzando niveles de saturación de tiendas On-line actualmente, estando la oportunidad comercial en aquellas de segundo y tercer nivel, donde empiezan a proliferar las compras por esta vía. En localidades más pequeñas, Internet va progresando al mismo compás que las comunicaciones y la logística, por lo que en un futuro próximo evolucionará el sector de compras a través de la red. Asimismo, en estas urbes más relevantes, también los salarios de sus habitantes son más altos que en las áreas rurales a las que les cuesta más aceptar este tipo de adquisiciones. Así, el salario per capita urbano en China ha pasado a incrementarse en un 9,6%, alcanzando los 24.565 RMB en 2012, siendo en la municipalidad de Shanghai mucho más elevado, con 40.188 RMB y un aumento del 10,9% el año precedente, según los datos proporcionados por el Gobierno chino. Las rentas rurales todavía se encuentran a niveles muy bajos, alcanzando los 7.917 RMB en China y

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      17.401 RMB en Shanghai. Sin duda, la posesión de un nivel adquisitivo más alto conlleva que se puedan realizar más consumos, entre ellos la compra de un ordenador o el acceso a Internet. Procedemos a presentar una tabla con las diferentes zonas en las que las compras On-line más numerosas están teniendo lugar actualmente: ZONA SHANGHAI

% INGRESOS 13,4%

BEIJING

11,8%

GUANGDONG/ZHEJIANG

11,3%

% ESTABLECIMIENTOS 16,2%

11,6%

PLATAFORMAS - M18. - Fashion Club. - 360 Buy. - Amazon. - Taobao. - Yintao.

Fuente: IBIS Consulting y elaboración propia. 2013.

China Internet Network Information Center ha anunciado que en 2011 el 37,8% de los usuarios de Internet realizó compras On-line y de entre ellos, el 90% se espera que siga haciéndolo. Igualmente, el 86,2% indicaron que estaban contentos con sus compras a través de la red. Además, el comercio electrónico en China ha empezado a adquirir importancia en las zonas rurales del país. Así lo revela un estudio publicado en 2013 por la plataforma de venta On-line Taobao, líder en el país asiático en comercio electrónico. Según la compañía, los residentes en zonas rurales gastaron en 2012 una media por persona de 5.628 yuanes (700 euros), lo que supuso una cantidad 1.000 yuanes (125 euros) superior al gasto de los residentes urbanos. El estudio mostró además que los residentes en zonas rurales realizaron una media de 54 pedidos por persona y año, una cifra que contrasta con los 39 pedidos de media que efectuaron en 2012 los residentes en ciudades de primer y de segundo nivel. Entre los productos más demandados por la población rural destacan las marcas internacionales, como la marca de cosméticos Estee Lauder, por ejemplo, cuyos resultados fueron mejores en las zonas rurales que en las grandes ciudades chinas. En marzo de este año 2013 el McKinsey Global Institute publicó un estudio donde se reflejaba que los usuarios del comercio electrónico, aunque tuvieran un nivel de renta diferente por vivir en zonas urbanas o rurales, tenían un comportamiento similar en sus compras por Internet. Otra de las conclusiones del estudio de la compañía Taobao es la importancia de las compras por internet realizadas desde los teléfonos móviles. El 22% de la población rural utiliza aplicaciones móviles para realizar la compra online, un porcentaje que desciende al 17% cuando se trata de usuarios residentes en ciudades de primer y segundo nivel.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

5.1. COMPETENCIA Dada la gran cantidad de posibilidades que tienen las personas de realizar compras On-line, los proveedores de estos servicios se han apresurado a mejorar sus sistemas de transporte, su servicio postventa, los métodos de pago, así como la búsqueda de mayores promociones para atraer a los potenciales compradores. En este sentido la competencia es muy fuerte y es necesario adaptarse a las nuevas tecnologías y a los perfiles de los consumidores con el objetivo de buscar una fidelidad de los mismos. Así, una mayor rapidez logística, la introducción de nuevas fórmulas de pago o la elaboración de una mejor descripción de los productos que se comercializan son puntos claves a tener en cuenta para poder permanecer en el mercado en el futuro y es algo que las compañías suministradoras están tratando de mejorar. Igualmente, las tarifas de banda ancha, las políticas de inversión, los sistemas de seguridad y las leyes o normativas, se van a ir estableciendo progresivamente con el objetivo de mejorar el desarrollo de la industria. Por su lado, las barreras de entrada a este mercado son muy bajas, siendo la demanda muy alta, lo que ha provocado que haya habido un incremento de portales On-line en los últimos cinco años del 29,3%. En la actualidad hay más de 12.700 millones de páginas Web relacionadas con China, tal y como se desprende del análisis realizado por el China Internet Network Information Center. Las cuatro empresas más relevantes de venta On-line acaparan el 85,9 % del mercado y de los ingresos del sector, a pesar de que actualmente nuevas compañías están entrando en este segmento, siendo los factores principales para el éxito de las ventas On-line los siguientes:  Tener una buena reputación para mantener a los clientes actuales y atraer a potenciales consumidores.  Un buen servicio postventa es básico, además de que la relación calidad-precio del género sea apropiada.  Habilidad para adaptar los productos a la demanda.  Presentación adecuada del género.  Obtener una base de datos de clientes leales que repitan las compras.  Clara posición en el mercado.  Servicios de venta y de postventa que también incluyan el reembolso en caso de que el cliente no esté interesado en una determinada mercancía, los descuentos, las promociones o los cambios.

La consultora IbisWorld considera que en 2017 habrá más de 100.000 empresas que gestionen sus ventas On-line en China.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      5.2 COMPAÑÍAS DE INTERNET Ante el alto potencial y rápido crecimiento del mercado online en China, con una tasa de incremento del 50% anual, siendo ya en la actualidad el segundo mercado mundial de las ventas de productos online, solo superado por EE.UU, el grado de sofisticación de los clientes es cada vez más elevado, facilitando a su vez una demanda de productos importados de calidad. Además, el mercado está creciendo a un ritmo de más de 30 millones de nuevos usuarios anuales. Ello ha producido un espectacular ensanchamiento del número de empresas relacionadas con el mercado On-line. A continuación procedemos a describir las compañías relacionadas con las compras On-line más relevantes en la República Popular. Tencent Holdings Limited Comercializa la marca Paipai y alcanza un 6,3% de la cuota de mercado total. Sus plataformas de Internet más importantes son QQ Instant Messenger, QQ.com, QQ games, Q Zone, 3g.QQ.com, SoSo, Paipai y Tenpay. Debido a la gran cantidad de usuarios con los que ya contaba Tencent, el desarrollo de Paipai gozaba de potenciales consumidores que utilizaban esta popular plataforma C2C. Beijing Dandang Information Technology Esta empresa es el Grupo en el que está inserto Dandang Shopping (dangdang.com), una plataforma B2C, que se centra en la venta de libros, artículos de audio y de vídeo y que supone un 0,7% de la cuota de mercado total. Asimismo, se ha calculado que se realizan más de 10.000 compras diarias en este portal y que cada año se registran alrededor de 10 millones de personas a nivel mundial. Muchas marcas de gran renombre tienen tiendas en Dangdang como por ejemplo, Adidas, Nike, Pepsico, Lenovo, L’oreal, etc. Además, ofrece compensaciones a los consumidores en caso de que se detecte que un producto es falso y proporciona un servicio de devolución en efectivo y puerta-puerta y de cambios en más de 800 ciudades en China. China Newegg Corporation Es un portal que comercializa todo tipo de productos relacionados con el sector de las telecomunicaciones y de la electrónica. Así, la firma vende género certificado por las empresas manufactureras. Su cuota de mercado es del 0,4%. Mecoxlane Corporation (M18) La firma comercializa ropa, complementos, productos para la salud, aparatos para los hogares o género para animales, entre otros. Se centran en la venta a mujeres de entre 20 y 35 años con un poder adquisitivo medio-alto, siendo su cuota de mercado del 0,2%. Asimismo, utilizan los canales de venta en supermercados, Internet o pedidos a través del teléfono combinando todos ellos, lo que les permite estar presentes en estos canales de distribución. Además cuenta con diversas formas de pago y puede hacer devoluciones en efectivo, entre otros servicios. Letao Su cuota de mercado es del 0,1% y comercializa calzado deportivo y de cuero, con marcas como Adidas, Nike, Converse, etc.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      Yintao El consumidor puede adquirir diferentes productos en este portal B2C tales como, ropa, bolsos de vestir y de viaje, complementos, cosmética, joyería y otros productos de lujo. Se acercan a los consumidores por varios canales, como Internet, teléfono, mensajes de texto, entre otros. La cuota de mercado es del 0,1%. Chinova Es una Joint Venture entre la empresa sueca Paynova y la china Chinapay, cuya función principal es la de apoyar la introducción de marcas extranjeras de bienes de consumo, principalmente de gama media-alta o alta, en el mercado de venta On-line en China, además de ofrecer soluciones para superar las barreras de acceso al mercado B2C.

Por lo que se refiere a los portales C2C podemos encontrar los que relacionamos a continuación, entre otros. ALIBABA GROUP- TAOBAO: es un destino en línea para comprar, socializar y compartir información en China. Fundado por Alibaba Group, facilita el negocio para consumo, ofreciendo una plataforma para que las corporaciones y empresarios individuales abran tiendas en la red para abastecer a consumidores en el gigante asiático y fuera de él. Los vendedores pueden enviar productos nuevos y también usados para comercializar desde la página de Taobao. La inmensa mayoría de los productos son mercancías de marca nuevos que se venden a un precio fijo y las subastas representan un porcentaje muy pequeño del total de las transacciones. Una característica distintiva de las compras en Taobao es la comunicación generalizada entre el comprador y el vendedor antes de la compra a través de un programa de chat, llamado WangWang. Se ha convertido en un hábito entre los compradores "charlar" con los vendedores o con su equipo de servicio al cliente a través de WangWang para solicitar información sobre los productos, participar en la negociación, etc antes de la compra. En 2012 Taobao y Tmall consiguieron unas ventas por valor de 160.000 millones de USD7. TENCENT- PAIPAI: El tipo de productos que se comercializa a través de Paipai.com abarca aquellos digitales, de deportes, de complementos para la mujer, ropa para estudiantes y venta de lotería. Además han integrado Tenpay, que es la plataforma de abono de las compras Online que proporciona seguridad en los pagos y que, por lo tanto, cuenta con una gran reputación entre sus usuarios. Es una de las plataformas C2C más relevantes (otras son Ebay y Taobao). EACHNET: es una plataforma de E-commerce que ha sido construida por Ebay y por TOM (Wireless Internet Co). Desde su plataforma se puede adquirir productos de China, en incluso de Estados Unidos y de Canadá. Asimismo, las compañías que deseen comercializar sus referencias On-line pueden registrarse en la página Web.

Algunas de las compañías B2C más relevantes en China actualmente son 360Jingdong Mall, Dangdang, Tmall, Joyo Amazon, Newegg, Redbaby, Vancl, Mecox Lane, Icson, 99read, Moonbasa, Green3c, Suning, Menglu, Gome, Coo8, Zbird, Vipshop, Mpshow, Shishangqiyi, Wl, Togj, Masamaso, Okbuy, Kela, 9diamond, Yihaodian, La Miu Lingerie, Zoshow , Rayi o Olomo.                                                              7

 http://www.chinainternetwatch.com/1862/taobao-sales-2012/

 

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      Top B2C Websites chinas en mayo de 2013

http://www.5lux.com/index.php

En el momento de la redacción de este estudio de mercado, las páginas Web B2C más visitadas según un informe de Hitwise eran Jingdong, con más de 462 millones de entradas y habiendo evolucionando positivamente en un 30%. El segundo fue Tmall con 459 millones y un 6% de incremento, seguido por 51buy. Otras compañías han reducido sus visitas, como Suning (16%) o Amazon China (7%), mientras que Vancl y Dangdang se han estabilizado. En cuanto al conocimeinto de la marca a mediados de 2013 la China Internet Watch publicaba que Jindong, T-Maml y Amazon China eran las empresas de mayor influencia en el panorama de las comercializaciones B2C, tal y como se desprende de la siguiente figura.

Fuente: http://www.chinainternetwatch.com

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      Dentro de los portales B2B podemos encontrar a compañías como Alibaba, Globalsources, 315 (commodities), Made in China, Hc360, Netsun, b2b.cn, Dhgate, Busytrade, etc. A continuación se puede ver una figura que clarifica las firmas que participan de este mercado de manera más relevante.

Fuente: http://www.chinainternetwatch.com

Las empresas On-line que comercializan productos de lujo buscan que su negocio se incremente teniendo en cuenta las inquietudes de los ciudadanos chinos, ávidos de gastar en este tipo de bienes en cuanto pueden. A pesar de la política implementada por el Gobierno en 2012 de prohibir la ostentación y la compra pública de género de lujo, el mercado se ha mantenido más o menos estable. Así, Sun Yafei, CEO de la empresa Fifth Avenue Globe (http://www.5lux.com/index.php) espera que la facturación del portal supere en el doble la del año pasado en el presente año 2013. Actualmente, páginas Web como Fith Avenue Globe encuentran más sencillo que hace unos años el conseguir el permiso de grandes marcas como Salvatore Ferragamo, Chanel, etc para introducir sus productos dentro de la cartera que ofrece la página. También hay que tener en cuenta que ahora son precisamente las personas locales las que realizan sus compras de género de lujo On-line, a diferencia de hace unos años, en el que la mayoría eran extranjeros. Otra de las firmas que comercializan referencias de lujo On-line es Zoshow.com (http://www.xiu.com/) sociedad en la red relacionada con la moda, que ha conseguido que marcas como Burberry, Armani, Coach, etc. consientan la venta en sus portales. Igualmente, la firma Shanpin.com (http://www.shangpin.com/), a través de las declaraciones de su presidente, considera que los incrementos en los beneficios de la comercialización On-line seguirán mostrando al menos tres dígitos en los próximos años. Por otro lado, las grandes marcas han comenzado a construir sus propias páginas Web desde las que poder comercializar sus productos On-line. Firmas como Hugo Boss, Zara, etc ya cuentan con su propio portal de venta On-line. Las estadísticas del China e-Business Research Center muestran que en la primera mitad de 2012, el mercado de lujo On-line tenía un valor de 13.500 millones de RMB, con un incremento del 58% respecto al año precedente. De hecho, muchos analistas se apresuran a vaticinar que este mercado va a incrementarse de manera dramática en los próximos años. Además, esta misma fuente considera que a finales de 2013 la facturación de este segmento alcanzará los

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      23.760 millones de RMB. Es más, iResearch Consulting Group indica que en 2015 se llegará a los 37.240 millones de ventas On-line. También hay que tener en cuenta que los consumidores de productos de lujo todavía no confían mucho en este canal de obtención de productos, puesto que las sumas de dinero son altas y consideran que pueden estar sujetos a timos o a imitaciones. Es por ello que tendrá que pasar un tiempo para que este tipo de ciudadano se decida y se acostumbre a comprar el género On-line. Asimismo, en caso de que estos centros de distribución deseen comercializar una determinada marca, normalmente tendrán que cumplir una serie de condiciones relacionadas con el precio, sin perjuicio de que se pueda proceder a la realización de descuentos.  

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      6. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN 6.1. ASPECTOS TÉCNICOS El ratio de usuarios que utilizan ordenadores personales en China ha disminuido hasta el 70,6% en 2012. En este mismo período, los portátiles eran mantenidos por un 45,9% de los consumidores, mientras que la tasa de personas que utilizaron Internet en sus móviles se ha incrementado considerablemente, alcanzando un 74,5% del global de usuarios locales. Por lo que se refiere a las localizaciones donde se accede a Internet, la mayoría de los usuarios tiene facilidades para hacerlo desde su propia casa (91,7%), en la oficina (32,4%), en bares que tienen Internet (22,4%), en la escuela (15,7%) o en lugares públicos (13,3%). También, según la China Internet Network Information Center el número medio de horas semanales de uso de Internet fue de 20,5 horas en 2012, lo que supuso 1,8 horas más que en 2011. Por el lado de las direcciones de IP, en 2012 el gigante asiático alcanzó 12.535/32s de IPv6 con un incremento del 33,4% respecto al año precedente situándose en la tercera posición a nivel mundial en este servicio. Además, de acuerdo con la Propuesta de Desarrollo de la Próxima Generación de Internet del XII Plan Quinquenal (Development Proposal of the Next Generation Internet- 12th Five-Year Period), se irán realizando pruebas piloto de IPv6 a nivel comercial antes de finales de 2013 con el objetivo de hacer despegar este sistema a partir de esa fecha. También, a finales de 2012, China contaba con 12.700 millones de páginas Web, con un incremento del 41,7% desde 2011, mientras que había 2,68 millones de sitios Web. . En cuanto a datos relacionados con los dominios el China Internet Network Information Center los sitúa en 13,41 millones con un aumento considerable del dominio .CN y un incremento anual del 73,1% en comparación con el año precedente. CIFRA DE DOMINIOS POR CATEGORÍA- 2012 DOMINIO

NÚMERO

cn

6,158,126 1,059,202 126,059 58,117 52,889 45,588 4,026 3,711 41

com.cn net.cn org.cn gov.cn adm.cn edu.cn ac.cn mil.cn

Total 7,507,759 Fuente: China Internet Network Information Center 2013.

Proporción en relación a los dominios .CN 82.0% 14.1% 1.7% 0.8% 0.7% 0.6% 0.1% 0.0% 0.0% 100.0%

A finales de 2009 las autoridades chinas se vieron obligadas a tomar acciones legales contra aquellos que realizaban registros de sitios Web falsos o ilegales (pornografía o juego). Así, se introdujeron restricciones tales como que solo podían proceder al registro empresas locales que tuvieran sus licencias de negocios en regla o se solicitaba la copia del carnet de identidad de la persona china que realizaba el registro .CN, lo que provocó que se frenaran los registros durante un tiempo. Desde el 29 de mayo de 2012 está permitido que particulares, sean extranjeros o locales, registren dominios .CN. Por el lado de las compañías foráneas, éstas pueden proceder al registro desde otoño de

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      2011. Además, para 2013 se espera que haya más de 1.000 nuevas extensiones que se vayan a lanzar, como pueden ser 公司 ('.com' Gongsi ), 网络 ('.net' Wangluo ), aquellos relacionados con la industria (med, .bank, .beer), los de apertura (web, .shop), los de marcas (bmw, .nike), los culturales (.desi, .irish), los de sociedad (gay, .eco), los de países o regiones (africa, .london), etc. Comentar que para el registro del dominio es necesario comprobar primero que no hay otra empresa que lo tenga, puesto que la regla es que el primero que registra es el que se queda con ese dominio. Destacar también que los precios en China siguen siendo baratos, aunque están subiendo los importes. Actualmente se puede registrar un dominio por entre 100 USD y 200 USD aproximadamente por períodos de entre un año y diez normalmente. El procedimiento para el registro del dominio es el que se describe a continuación: 1. Traducir el dominio al chino (denominación de la compañía, marcas, productos, etc). 2. Buscar una empresa en la que contener el registro que ofrezca dominios .CN y.中国. 3. Comprobar que no existe un registro anterior de nuestra marca, productos, etc. del .CN y del 中国. 4. Que la empresa de servicios prepare las solicitudes y la carta de intenciones. 5. Enviar la solicitud y la carta de intenciones firmada y sellada junto con una copia de la licencia de negocios también sellada a la empresa proveedora. 6. Activar la página del dominio para crear emails, etc. 7. Renovar el dominio. 8. El registro no suele llevar más de cinco días laborables.

También hay que tener en cuenta que los dominios tienen restricciones en cuanto a su contenido:  Aquellos contrarios a las regulaciones chinas.  Los que pueden ser considerados una amenaza a la seguridad nacional o que lleve a que se divulguen secretos de Estado, los que intenten derrocar al Gobierno o que puedan afectar a la integridad del Estado.  Los que puedan dañar el honor nacional o intereses locales.  Los que traten de instigar hostilidad o discriminación contra diferentes ciudadanías o que busquen romper el principio de solidaridad nacional.  Los que violen las políticas respecto a la libertad de culto o que integren supersticiones.  Los rumores que puedan alterar el orden público o la estabilidad social.  Los que quieran divulgar pornografía, obscenidades, juego, violencia, homicidios, terror o estimular crímenes.  Los que puedan insultar e infringir los derechos e intereses legales de los ciudadanos.  Otros contenidos que estén prohibidos en leyes, reglas o en las regulaciones administrativas.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      6.2. DISTRIBUCIÓN La distribución de productos extranjeros en China tiene sus dificultades, derivadas de la necesidad de consecución, por algunos canales, de licencias asociadas a la actividad que se desea realizar. En cualquier caso y como la legislación en la nación oriental es muy cambiante, procedemos a describir los que son, como información de referencia para el lector. 6.2.1.

VENTA ON-LINE DESDE FUERA DE CHINA

Una de las formas más sencillas de comercializar productos en China es la de realizar la apertura de una página Web desde fuera del país, incluyendo el idioma chino y aceptando tarjetas de crédito chinas. En este caso, se considera que la empresa que tiene esa página está en el extranjero y cuando vende a personas chinas, lo que está realizando es una exportación desde el país de origen, es decir, una importación de género a la nación oriental. Las desventajas de esta fórmula residen en que el consumidor asiático tendrá que esperar a que llegue el producto y los costes del mismo serán altos debido al transporte y al pago de los aranceles correspondientes. También, el servicio postventa será complicado o imposible y sin licencia ICP (Internet Content Provider), que es un permiso que concede el Ministerio de Industria y Tecnologías de la Información para permitir que las páginas Web puedan operar en China, la Administración local puede proceder a bloquear la página en cualquier momento, especialmente si el contenido de la misma se entiende que es ofensivo.  Así, el número de licencia se tendrá que ver en la parte de abajo de la Web. 6.2.2.

VENTA ON-LINE DESDE CHINA

Es una opción que tiene como inconveniente que para conseguir la licencia ICP es necesario que se tenga registrada una empresa en China. Es por ello que los costes serían más altos, además de que la página Web en chino tendría que mantenerse separada de la original del país del que proceda la empresa (de España, por ejemplo). En agosto de 2010, el MOFCOM emitía la Notice on Issues Related to Examination, Approval, and Administration of Online Sales and Vending Machine Sales Projects of Foreign-Invested Enterprises (“Notice [2010] No. 272”) que estipulaba que las empresas extranjeras en China que tuvieran licencia de comercio o de manufactura, podían realizan las comercializaciones Online sin ningún otro tipo de aprobación gubernamental. En cualquier caso es necesario informarse en la administración local acerca de si es necesario o no el conseguir algún tipo de certificación en este sentido, ya que en ocasiones los requerimientos varían de un lugar a otro. 6.2.3.

VENTA A TRAVÉS DE UNA PLATAFORMA FUERA DE CHINA

Este sería en caso de vender en plataformas como Ebay o Amazon. Aunque es una opción económica tiene los inconvenientes de que los chinos no suelen utilizarlas, de que necesitan tarjetas de crédito extranjeras, que los locales en su mayoría no disponen de ellas, y además, en lo relativo a los tiempos de entrega de las mercancías éstos serán más amplios. También hay que decir que no existe una prohibición especial referente a la venta a través de plataformas, fuera o dentro de China, aunque hay algunas de ellas, como por ejemplo Tmall, que lo que van a solicitar es que la empresa forastera tenga registrada una sociedad en la República Popular. 6.2.4.

VENTA A TRAVÉS DE UNA PLATAFORMA EN CHINA

Este sería el caso de comercializar los productos a través de plataformas como Taobao. Las ventajas son que los clientes chinos ya están utilizando estos canales tan famosos y si la compañía foránea cuenta con un establecimiento en China los tiempos de entrega son cortos, además de que la propia plataforma ya cuenta con un servicio de logística avanzado y que envía Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid‐IFEMA en China 

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      las mercancías en un corto período de tiempo. Las empresas extranjeras que utilicen esta vía tendrán que abonar a la plataforma una cantidad anual que está subiendo exponencialmente (en 2010 era de 6.000 RMB y a finales de 2012 estaba entre 30.000 RMB y 60.000 RMB).

Cualquiera que sea el método utilizado hay que tener en cuenta que operar una página Web no es sencillo y requiere de mucho tiempo, sobre todo al principio, ya que es necesario formar a las personas que se encargarán de diferentes fases como recibir los pedidos, contestar preguntas de los potenciales clientes por email y al teléfono, realizar inventarios, dar instrucciones para que se transporten las mercancías, gestionar las devoluciones o los servicios postventa. No obstante, algunas plataformas, como puede ser Taobao, realizan prestaciones relacionadas con todas las actividades, de manera que puede interesar en algún momento subcontratar alguna de las diligencias. Por el lado de la licencia ICP (Internet Content Provider) ésta fue instaurada por la Telecommunications Regulations of the People's Republic of China (《中华人民共和国电信条 例》) que se promulgó en septiembre del año 2000. Según esta normativa, todos los sitios Web que tengan su propio dominio y que estén operando en China tienen que obtener esta licencia o de lo contrario los funcionarios acreditados para el efecto procederán a bloquear las páginas Web no autorizadas. Hay que tener en cuenta que esta certificación será emitida a nivel provincial y que es necesario que la compañía extranjera o local opere en la nación asiática. En algunas ocasiones hay compañías que utilizan la licencia de un socio chino para poder operar en el país oriental. Por su lado, la Notice Nº 272 indica que si la empresa lo que comercializa son su propios productos utilizando Internet como canal de distribución puede solicitar una licencia ICP no comercial, cuya obtención resulta más sencilla que la ICP comercial, que se solicitaría en el resto de los casos. Por otro lado, según la SME EU Centre, actualmente se están dando casos de empresas foráneas a las que las autoridades chinas no han emitido la licencia. Las condiciones para solicitar la licencia ICP son las siguientes:  La compañía que realiza la solicitud tiene que estar registrada legalmente en China y su capital social tiene que ser, como mínimo, de un millón de RMB.  Contar con profesionales y capital suficiente para poder desarrollar las actividades.  Gozar de buena reputación o de habilidad para proveer servicios a los usuarios.  Tener un plan de desarrollo del negocio.  Contar con soluciones tecnológicas avanzadas.  Tomar las medidas de seguridad necesarias en el sitio Web para mantener la confidencialidad de los clientes, el sistema de gestión de seguridad para los datos o la seguridad del usuario.  Los documentos relacionados con el contenido de la página Web tienen que ser aprobados por los departamentos gubernamentales correspondientes, así como los métodos de gestión.  Otros requisitos estipulados por el Estado.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      6.3. MEDIOS DE PAGO La cifra de usuarios y la tasa de utilización de los abonos On-line alcanzaron los 221 millones y el 39,1% respectivamente en el año 2012. Además, ello ha supuesto un acrecentamiento en 53,89 millones de personas, con una tasa de incremento respecto a 2011 del 32,3%8. Así, el rápido crecimiento del número de usuarios que abonan sus compras a través de la red se debe al incremento del consumo a través de este canal. De esta manera, con el rápido desarrollo de las ventas On-line se fueron implantando diferentes formas de realizar los pagos, incrementándose además el número de transacciones, ya que cada vez resulta más popular realizar los abonos por este medio y los compradores van confiando cada vez más en los instrumentos a su alcance. También, se ha producido una gran evolución de los pagos a través del móvil que cada vez son más populares. De hecho, el número de compradores por este medio fue de 55,31 millones de personas a finales de 2012 con un crecimiento de los usuarios del 80,9% y un ratio de utilización del 13,2%. Por su lado, el Bank of China continuó expidiendo lo que se viene a denominar el Payment Business Licence o licencia de negocios para pagos, promulgando, asimismo, una serie de medidas administrativas para permitir los abonos a terceros. Aún así y como consecuencia del aumento en el uso de los pagos On-line, los riesgos de realizar los mismos pueden incrementar y el propio Gobierno sigue estableciendo regulaciones con el objetivo de dotar de seguridad a todo el sistema y para supervisar que son aplicadas las políticas promulgadas por la Administración relativas a este sector. En definitiva, los medios de pago que más se utilizan en China son los de las plataformas (58,7%), pago a través de On-line Banking (21,1%), Cash on Delivery (12,5%), transferencia bancaria (2,7%), con tarjeta de crédito (2,3%), por giro postal (1,2%), abonos en tiendas de conveniencia (1,1%), pago a través del móvil (0,3%) y abono por teléfono (0,1%). El método de pago que ostenta una mayor popularidad en China es el realizado a través de plataformas que ofrecen una selección de tarjetas desde las que se pueden abonar las compras y que requieren tener una cuenta con el oferente de este servicio a terceros. Así, las empresas que comercializan sus productos obtienen facilidades desde la plataforma para integrar diferentes formas de pago en sus Webs. Una de las ventajas de este tipo de prestación es que las plataformas gozan de buena reputación en cuanto a seguridad en los pagos y ello redunda en la confianza para realizarlos desde la misma. Es más, hasta que el comprador recibe la mercancía y está satisfecho con la misma, el sistema no realiza el abono al vendedor, al desarrollarse dos etapas distintas en las que el dinero pasa desde la cuenta del consumidor hasta la de la plataforma y de ahí al vendedor. Normalmente la plataforma no abona al vendedor por transacción realizada, sino de manera periódica. En este estudio destacamos seis medios de pago en China de plataformas terceras y que se describen a continuación: 1. Alipay (www.alipay.com): instrumento de pago lanzado en 2004 para realizar abonos entre terceras partes, de manera que provee un medio seguro y fácil para que miles de personas y negocios reciban pagos a través de la red. La compañía, que está inserta en el Grupo Alibaba, cuenta con más de 800 millones de cuentas registradas en 2012 y presume de ser la más importante en transacciones diarias, procesando 105,8 millones de pagos en un período de 24 horas y de una cuantía de 20.000 millones de RMB. Además, eAlipay se ha asociado con más de 100 instituciones financieras, incluyendo bancos nacionales y regionales en China y con Visa o Mastercard para facilitar los abonos a nivel doméstico e internacional. Además de proveer de servicio a Taobao y a Tmall.com, ofrece soluciones a más de 460.000 negocios, cubriendo industrias diversas, como pueden ser las compras por Internet, el juego virtual, las comunicaciones digitales,                                                              8

China Internet Information Center Report. 2013.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      los servicios comerciales, los billetes de avión, etc. las transacciones se pueden hacer en doce monedas diferentes. Esta firma tiene el 51% del mercado, aproximadamente. 2. Tenpay (http://global.tenpay.com/index.shtml): plataforma de pago lanzada por Tencent con el objetivo de dar servicio a los 1.100 millones de usuarios de QQ. Trabaja en varias industrias, como puede ser la de aviación, logística, seguros, juegos, negocios B2C y otros segmentos que necesiten de abonos a través de la red que sean profesionales y seguros. La firma contaba con más de 190 millones de usuarios registrados a finales de 2011. Esta firma tiene el 21% del mercado, aproximadamente. 3. 99Bill (http://www.99bill.com): proveedor chino de servicios de pago entre terceros que ofrece la posibilidad de realizar abonos a través de la red de manera segura y eficaz, pudiendo utilizar una gran cantidad de tarjetas bancarias y dirigidas a distintos grupos de usuarios. Sus servicios incluyen Internet, teléfono móvil, y POS (Point of Sale Terminal Payment). La compañía contaba, a mediados de 2011, con 103 millones de usuarios y con cerca de 1.070.000 empresas clientes. Además ha conseguido una certificación de seguridad del Information Security Testing Evaluation and Certification Center y tiene el Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS). Igualmente trabaja con Visa, Mastercard y con American Express, habiendo dado cobertura a más de 3.000 millones de tarjetas a nivel doméstico e internacional. Se ha asociado también con más de 50 bancos e instituciones financieras y cuenta con el apoyo de grandes casas locales como China Eastern Airlines, Southern Airlines, Ping An Insurance, Xinhua Insurance, New Oriental Education, EF Education, Jinjiang Inn, 7Days Inn, NetEase, Sohu, Baidu, TOM, Dang Dang, Kodak, Digital China, HiChina, Gome o Shop365, entre otras. Asimismo, utiliza los servicios técnicos de Oracle, VeriSign y ScanAlert para asegurar la eficiencia del sistema y que los clientes puedan pagar con seguridad en todo momento. Esta firma tiene el 7% del mercado, aproximadamente. 4. Yepay  (https://www.yeepay.com/category/about_us): sociedad suministradora de servicios de pago On-line, a través del teléfono móvil, utilizando un Call Center, multi tarjetas de crédito o débito y de POS (Point of Sale Terminal Payment). Además tiene servicio de pago a crédito. Sus clientes son compañías líderes de Internet y Webs de comercio On-line, así como corporaciones de todos los sectores que ejecuten ventas a través de la red. Algunas de las industrias destacadas son la digital, la del juego, la de aerolíneas, la de telecomunicaciones, la de seguros o la de educación. Algunos de sus clientes incluyen a Baidu, Sohu, RenRen, Qihoo 360, Youku, Motorola, Nokia, HTC, Lenovo, Huawei, China Telecom, Air China, etc. Sus servicios son para abonos B2C, B2B y C2C. Esta firma tiene el 4% del mercado, aproximadamente. 5. Payease  (http://www.payeasenet.com/index-2.html): su plataforma cubre pagos a través de Internet, teléfono móvil, Call Center o POS. La empresa tiene acuerdos con alrededor del 98% de los bancos locales y permite la utilización de más de 64 tarjetas de crédito y débito, incluyendo las internacionales como MasterCard, VISA, American Express y JCB. Los sectores para los que trabajan fundamentalmente son para medios de comunicación, agencias de viajes, televisión, compras On-line de todo tipo, seguros, telecomunicaciones o juegos On-line. Esta firma tiene el 3% del mercado, aproximadamente. 6. IPS (http://www.ips.com/): proveedor de servicios de abono On-line desde el año 2000, que gestiona sus prestaciones a través de su propia Web o re direccionando a los bancos con los que tienen acuerdos. Las transacciones con las que suele operar son de B2B.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      Destacar también el uso, cada vez más frecuente, de tarjetas de crédito o de débito para la realización de todo tipo de transacciones. En China, la mayoría de las tarjetas tendrán el marcado de China Union Pay, siendo las de débito más utilizadas que las de crédito. Así, está previsto que a finales del año 2013 el número de tarjetas de crédito emitidas en la República Popular supere los 300 millones, lo que supone el doble que en el 2011. De hecho, los consumidores locales suelen abonar sus compras On-line con tarjeta de débito, en lugar de con la de crédito9. El On-line Banking también se utiliza en la República Popular, pero hay que tener en cuenta que debido a que el mercado de las tarjetas de crédito no está muy desarrollado en la nación asiática, cada banco ha establecido su propio sistema de método de pago. Igualmente, tampoco tenían un modelo o estándares a seguir, por lo que simplemente desarrollaron un sistema para que los consumidores pudieran sufragar sus compras a través del pago On-line desde el banco. En cualquier caso éste es un tipo de abono que está disminuyendo en la actualidad. Además, para los consumidores más conservadores, el modo de pago más habitual será el de abonar cuando la mercancía llega a su punto de entrega, ya sea empleando una tarjeta de crédito o en efectivo (Cash on Delivery-Cash on Deposit). Por último Paypal es otra manera de hacer frente a los pagos y que funciona desde que el 17 de marzo de 2010 llegaran a un acuerdo con China Union Pay y con la Asociación de tarjetas bancarias de China para permitir a los consumidores locales el poder abonar sus compras a través de los servicios de esta subsidiaria de eBay. El procedimiento consiste en la activación y habilitación del servicio de On-line Banking en el banco del consumidor, permitiendo la función de pagos On-line. La mayoría de los bancos importantes en China tienen acuerdo con Paypal para realizar abonos a la hora de realizar las operaciones de compra. De hecho, cuando se tiene que confirmar en la página de la empresa a la que se le compra la solicitud de pedido, Paypal lo que hace es redireccionar hacia una página de On-line Banking operada por Union Pay o por el banco que haya emitido la tarjeta, pudiendo visualizarse la cantidad a abonar en yuanes en la propia página. Por lo que se refiere a la evolución que se espera de los sistemas de pago en China comentar que, como se ha visto a lo largo de este estudio, el comportamiento relativo a las compras en el país asiático ha cambiado drásticamente dando lugar a un incremento del consumo, a la adopción de hábitos de adquisición de mercaderías On-line y al empleo de métodos electrónicos para subsanar los gastos, a un desarrollo del mercado B2C fugaz y todo en un entorno de estabilidad económica. Así, el China Third Party eCommerce Service Market Research Report 2010-2011 realizado por iResearch indica que los pagos por Internet crecerán un 100% anual hasta el año 2014, con un mercado que alcanzará más de 2,6 millones de RMB en ese horizonte temporal. En la siguiente tabla se puede ver el avance de los abonos electrónicos anualmente.

                                                             9

China Third Party eCommerce Service Market Research Report 2010-2011 realizado por iResearch.

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Fuente: Iresearch 2011.

6.4. BARRERAS AL MERCADO Los potenciales consumidores de productos a través de la red pueden tener preocupaciones relacionadas con el hecho de la realización de las compras por temas de seguridad, por lo cual es necesario el fijar una serie de políticas dirigidas a generar la confianza del consumidor. Así, muchas personas tienen miedo de que su información financiera sea robada o que los bienes que adquiere, si son muy caros, sean sustraídos en algún momento de la cadena de distribución, además de que puedan existir timos relacionados con este tipo de actividad. También, los consumidores tienen sus inquietudes respecto a la calidad de los productos, puesto que la mera visualización de fotos no les da una idea de la calidad del género que desean obtener. En este sentido, las compañías que dan servicio On-line tendrán que recorrer un largo camino hasta llegar a ejecutar una buena logística y en la búsqueda por una mayor calidad. Además, conviven junto a empresas serias, otras que tienen un stock limitado o escasa calidad en los productos, lo que conlleva que no estén ofreciendo una buena imagen y que se dañe la reputación de la industria. Conjuntamente hay que tener en cuenta que la plataforma de Internet es atractiva para las compañías extranjeras que deseen comercializar sus productos en China, pero también tiene el inconveniente de que conlleva tener que lidiar con criminales que desean realizar acciones ilícitas y que pueden afectar al negocio de cualquier firma. Las ventajas de tener una Web desde la que poder vender los productos conlleva unas mayores posibilidades de realizar negocio. También, resulta sencillo su establecimiento puesto que tiene menos requerimientos que la implantación de WOFEs o de Joint Ventures. Igualmente, China es un mercado en crecimiento, pero hay que tener cuidado con algunos temas que relacionamos a continuación:  La protección legal para los propietarios de una Web es muy pobre.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013       Si algún criminal desea realizar alguna actuación contraria a la ley, resultará muy sencillo permanecer en el anonimato.  Se puede copiar una manera de hacer negocio a través de la red, sin consecuencias a nivel jurídico.  No se ha establecido un sistema de multas de importancia, por lo que casi no está penado, ni hay regulación al respecto para frenar los actos ilícitos.  Venta de productos falsificados, ya sea en una página Web ilegal con el dominio de la empresa verdadera o a través de páginas especializadas en ventas como Taobao, Baidu o Alibaba.  Búsqueda de fraude relacionado con la información de la tarjeta de crédito y con datos privados. Las consecuencias de todas estas barreras son la pérdida de reputación de la marca, la falta de confianza por parte de los consumidores y el menoscabo del negocio en general. En caso de que se detecte la existencia de alguna maniobra ilegal existen tres vías para resolver la disputa, a saber, de manera amistosa tras el envío de una carta en la que se exprese lo que se solicita, a través de un arbitraje10o acudiendo a los tribunales. 6.5. LEGISLACIÓN ASOCIADA AL COMERCIO ONLINE China procedió a la apertura del mercado retail en 2004 fruto de su entrada en la Organización Mundial del Comercio en el año 2001. Desde entonces, muchos sectores se han ido liberalizando y cada vez más empresas extranjeras han podido entrar en segmentos antes reservados a las compañías locales. En cualquier caso, el comercio On-line todavía cuenta con restricciones para las firmas de origen foráneo y se deben de presentar numerosas certificaciones para poder implantar un negocio de esta naturaleza. Las Guidelines of the Ministry of Commerce on Promoting the HealthyDevelopment of Website Shopping que fueron promulgadas el 24 de junio de 2010 establecen una serie de puntos que habrán de ser tenidos en cuenta y que son los siguientes:      

Ampliar las empresas relacionadas con el establecimiento de servicios de Internet. Extender los dominios para sociedades de venta On-line. Prestar atención a las oportunidades de negocios en el rural. Mejorar los servicios relacionados con las compras On-line. Proporcionar una mayor seguridad en los pagos. Proteger a los consumidores de posibles abusos.

Además hay que tener en cuenta que existen una serie de subsidios del Gobierno a la implantación de este tipo de sociedades. Otras regulaciones relacionadas con este sector serían las siguientes:  Measures for the administration of Foreign Investment in Commercial Fields (01-062004).                                                              10

HKIAC Hong Kong International Arbitration Center (www.hkiac.org).  CIETAC China International Economic and Trade Arbitration Commission’s (www.cietac.org).  

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013       Catalogue for the Guidance of Foreign Investment Industries (Amended in 2011). 3001-2012.  Notice on Issues Related to Examination, Approval, and Administration of Online Sales and Vending Machine Sales Projects of Foreign-Invested Enterprises (“Notice [2010] No. 272”). 19-08-2010.  Measures for the Administration of Internet Information Services (25-09-2000).  Provisions on the Administration of Telecommunications Enterprises with Foreign Investment (01-01-2002). Amended 10-09-2008.  Opinions of the General Office of the State Council on accelerating the development of Electronic Commerce (No.2 [2005] issued by the General Office of the State Council 08-01-2005).  Telecommunication Regulations of the PRC (25-09-2000).  Administrative Measures on Internet Information Services (25-09-2000).  Measures for the Administration of Telecom Service Operation. (01-03-2009).  Provisions on the Administration of Foreign-invested Telecom enterprises (01-012002). Amended 10-09-2008.  Interim Measures for the Administration of Online Commodities Trading and relevant Services (01-07-2010).  Notice of the General Office on Issues Related to Examination, Approval, and Administration of Online Sales and Vending Machine Sales Projects of ForeignInvested Enterprises (19-08-2010).  Electronic Signature Law of PRC (01-04-2005).

China cuenta en la actualidad con más de 220 millones de personas que compran a través de internet, cifra que se incrementó en más de un 23% durante el año 2012 y que se espera que alcance los 270 millones de consumidores On-line en 2013. Ante esta situación, el Gobierno chino se ha visto obligado a estudiar una nueva regulación que proteja los derechos e intereses de dichos consumidores. Tal y como señaló en abril de 2013 el Sr. Li Shishi, Director de la Comisión para Asuntos Legislativos del Comité Permanente de la Asamblea Popular Nacional, máximo órgano legislativo del país, la amplia difusión de la tecnología informática ha permitido el rápido desarrollo del comercio en soportes como internet, la televisión o los dispositivos móviles. Por lo tanto, la Ley de Derechos del Consumidor, que entró en vigor en 1993, debe actualizarse para proteger los derechos del mismo en estas plataformas comerciales. Li señaló durante la sesión legislativa bimestral de la Comisión que las personas que compran a través de internet no pueden comprobar la autenticidad de las mercancías y que son susceptibles de recibir publicidad engañosa, al decidir su compra en base a imágenes y descripciones textuales. Por estos motivos, la nueva propuesta enfatiza la necesidad de dar detalles auténticos y necesarios sobre los productos a los potenciales clientes. Además, otorga a estos últimos el derecho de romper los contratos de forma unilateral. Conjuntamente, los compradores podrán pedir una compensación a la plataforma de comercio electrónico en caso de que el vendedor la haya abandonado después de la transacción, estando éstas capacitadas para reclamar al vendedor una vez haya compensado a los consumidores. Con estas medidas el Gobierno chino pretende consolidar el comercio electrónico, una forma de consumo cada vez más importante en el país, que se prevé que alcance en 2013 los 180.000 millones de dólares estadounidenses de facturación.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      7. ANÁLISIS DAFO DEBILIDADES  Fraude comercial en las transacciones On-line.  Existencia de fugas de datos de los usuarios a través de la red.  Conflictos en la industria debidos a disputas entre diferentes empresas competidoras.  Existencia de firmas pequeñas que se dedican a realizar ventas grises Online y que dañan la reputación de otras compañías más serias.  Sistema financiero imperfecto que no permite créditos.  Inexistencia de una regulación On-line relacionada con los pagos de terceros, que afecta tanto a los consumidores como a las compañías a las que se les proporciona el servicio. FORTALEZAS  La cifra de usuarios de Internet sigue creciendo.  La capacidad adquisitiva de los chinos es cada vez más alta, lo que se traduce en un mayor uso de Internet y, por lo tanto, de las comercializaciones Online.  Gran cantidad de productos ofrecidos a través de la red para clientes cada vez más formados.

AMENAZAS  Los medios de pago en el área rural, así como un mal sistema de transporte pueden frenar la expansión en estas franjas del comercio On-line.  Los potenciales compradores tienen preocupaciones relativas a la seguridad para realizar los pagos por Internet.  Necesidad de regular bien las compras On-line.  El sistema de vigilancia de la red no es óptimo, lo que frena el desarrollo de más empresas On-line.  Acciones comerciales como las guerras de precios provocan una reducción en los beneficios.  Quejas de los usuarios respecto a que se prometen descuentos que luego no se practican y a que se cancelan pedidos sin aviso previo. OPORTUNIDADES 

La zona rural presenta oportunidades, puesto que todavía está por desarrollar.  Mejorar y desarrollar las formas de pago Online.  La entrada de productos foráneos debido a un tipo de cambio favorable mejorará el inventario de las empresas On-line y es una oportunidad comercial para los productores extranjeros.  Cadena logística de distribución para hacer el envío de los pedidos, incluyendo los servicios de almacén y aquellos postales.  Empresas que puedan proporcionar softwares adecuados a las compras On-line en China.  Bancos que realicen operaciones de abono de productos.  Los supermercados y otras cadenas muchas veces son las que suministran artículos a las empresas que hacen negocios On-line, lo que supone que los que comercialicen sus productos en estos establecimientos también podrán beneficiarse de las ventas a través de la red.  El Gobierno está estableciendo políticas favorables en metrópolis de primer y segundo nivel para desarrollar más negocios On-line.  Las plataformas B2C permiten que empresas que no tienen establecimiento puedan comercializa en la red.

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      8. OPORTUNIDADES COMERCIALES El XII Plan Quinquenal establece que para conseguir estabilizar el crecimiento económico en un 7% anual es necesario aumentar el gasto en consumo interno, puesto que al comienzo del Plan (2011) suponía tan solo un 35,1% del PIB, una cifra muy baja si se compara con otros países como EE.UU, que se estima en el 71%, en Brasil en el 63% y en India en el 54%.11. Para ello se van a poner en práctica políticas que incrementen los ingresos disponibles de los ciudadanos (aumentos fijados de un 7% anual para la población urbana y para la rural, el mismo porcentaje pero sobre los ingresos netos)12 en torno a dos vías. Por un lado dirigido al mercado laboral, como es la creación de 45 millones de puestos de trabajo en zonas urbanas en los próximos cinco años, mantener la tasa de desempleo por debajo del 5%, aumentar los salarios mínimos en no menos de un 13% cada año o la adecuación de la educación a la realidad del mercado laboral. Por otro lado las medidas irán dirigidas a mantener el control del crecimiento de la población que no deberá sobrepasar los 1.390 millones, la implementación de un extenso programa de medidas sociales con especial atención a las pensiones de jubilación que deberán cubrir a todos los residentes rurales y a 357 millones de residentes urbanos y al desarrollo de un sistema sanitario financiado por el Gobierno con una completa cobertura mínima para finales de 2011. Es por ello que están surgiendo oportunidades comerciales para empresas locales y foráneas y especialmente éstas pueden beneficiarse actualmente de un tipo de cambio favorable a las importaciones de productos, por lo que es un buen momento para introducir género en la República Popular. El mercado del E-commerce en China se ha configurado como uno de los motores del desarrollo económico del gigante asiático en los últimos años. Así, en el XII Plan Quinquenal (2011-2015) emitido por el Ministerio de Industria y Tecnologías de la Información chino se espera doblar el valor de las ventas On-line situándolas en 18 billones de RMB en 2015 para que el país asiático se sitúe a la cabeza de comercializaciones por este canal a nivel mundial. Igualmente, la consultora BCG estima que las ventas On-line representarán un 8% entre todos los canales de distribución en 2015. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que también existen una serie de retos derivados de las dificultades logísticas a la hora de realizar los envíos, aunque en grandes metrópolis como Pekín o Shanghai estos aspectos han mejorado considerablemente. En urbes de tercer y cuarto nivel sí que es cierto que continúan habiendo colapsos en la entrega de los pedidos puesto que sus medios de transporte son menos sofisticados. También, Taobao supone alrededor de la mitad de los paquetes que se transportan en China y es por ello que Alibaba ha invertido en Star Expres y en HTO además de haber anunciado sus intenciones de construir una red de almacenes en todo el territorio con una inversión total de 4.600 millones de USD13. Se pueden encontrar oportunidades comerciales para el comercio B2C en metrópolis sobre todo de primer y de segundo nivel como pueden ser Shanghai, Pekín. Shenzhen, Guangzhou, Chengdu, Chongqing, Tianjin, Ningbo, Hangzhou, Nanjing, Changzhou, etc, teniendo en cuenta que el Gobierno está promocionando este tipo de distribución como uno de los ejes centrales del desarrollo económico en China o en la ciudad de que se trate. También hay que tener en cuenta que las compras On-line van ganando popularidad, lo que provoca que cada vez haya más empresas que deseen gestionar parte o la totalidad de su negocio desde este canal. Asimismo, el hecho de que se puedan hacer negocios a través de la red permite llegar a más compañías que deciden implantarse a través de un instrumento como es Internet. Por su lado, las condiciones de pago relacionadas con la seguridad están mejorándose, lo que produce confianza en los consumidores a la hora de realizar las compras. Al mismo tiempo, los usuarios han reforzado sus conocimientos de la red y cada día se incorporan más productos al alcance de un consumidor que está más formado.                                                              11

“China´s 12th Five-Year Plan” Apco Worldwide. Diciembre 2010. “China Unveils Five-year Development Blueprint as Parliament Starts Annual Session” China Embassy in India. Marzo 2011. 13 Agenda in Business in Beijing. 5 de enero de 2013.   12

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Estudio sobre distribución On‐line en China‐2013      9. ANEXOS- DIRECCIONES DE INTERÉS CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID-IFEMA EN CHINA Room 11C29, West Yan'an Road 2299 Shanghái 200336, China Tel: (+86)- 21-5258 5004 Fax: (+86)- 21- 5258 5006 Contacto: Susana Fernández Pérez- Directora E-mail: [email protected] Web: www.exportmadrid.com ; www.camaramadrid.es EMBAJADA DE ESPAÑA EN CHINA 9 Chaoyang Road Sanlitun 100600 Beijing Tel: (+86)-10-6532 3742/6532 3629/6532 3728/6532 1445 Fax: +86 10 6532 3401 Contacto: D. Manuel Valencia Alonso- Embajador. E-mail: [email protected]/[email protected]/[email protected] /[email protected]/[email protected] Web: http://www.mae.es CONSULADO GENERAL DE ESPAÑA EN SHANGHAI 88 Century Avenue, piso 12. Torre Jinmao. Distrito de Pudong. Shanghai 200121 Tel: (+86)-21-6321 3543 Fax: (+86)-21-6321 1726 Contacto: Gonzalo Díez Tortosa- Cónsul E-mail: [email protected] ; [email protected] Web: http://www.mae.es CONSULADO GENERAL DE ESPAÑA EN CANTÓN 503, R&F Center, N.10 Huaxia Rd, Zhujiang Xin Cheng Tianhe District, 510623, Guangzhou Tel: +86 20 3892 7185 Fax: +86 20 3892 7197 Contacto: D.Jesús Atienza Serna- Cónsul E-mail: [email protected] Web: www.mae.es

 

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