“ETIQUETAS EFICACES CON NEUROMARKETING”: EL PODER DEL EMPAQUE EMOCIONAL HENRY CASTILLO. PhD. NEUROMIND Neuromarketing Solutions

!Empecemos Jugando!

Ahora,,,, contemos Patos

Ahora,,,, contemos Conejos

QUE ES EL PACKAGING? Es la CIENCIA y el arte combinados para el diseño de empaques y etiquetas.

CUALES SON LAS FUNCIONES “FISICAS” DEL PACKAGING? • • • • •

Almacenamiento Conservación Trasporte Seguridad Ergonomía en manejo y dispensado

CUALES SON LAS FUNCIONES COMERCIALES DEL PACKAGING?

• • • • • •

“Atraer la atención de los clientes Encarnar el ADN de la Marca Persuadir la elección del CMs Ser el Vendedor Silencioso Ser el factor diferenciador en la góndola Trabajar 24/7 por el posicionamiento de marca

OBJETIVOS DEL PACKAGING 1. Llegar al cliente potencial 2. Impactarlo en 3D (Motivacional, emocional y racional/) 3. Transferir este impacto a la MLP 4. Convertir este impacto en intención de compra

OBJETIVO DEL NEUROPACKAGING

Mejorar el posicionamiento de marca de nuestros clientes, mediante el incremento de la efectividad del packaging para entrar a la mente del consumidor con el poder del NeuroMarketing.

METAS DEL NEUROMARKETING

• • • •

Entrar a la mente del consumidor Mayor Posicionamiento de marca Incremento de calidad percibida Aumento de ventas y mejor ROI

LA GONDOLA El “Cuadrilátero” de las Marcas

MAPA DE ENGANCHE EMOCIONAL

Como llegan las etiquetas a la mente del consumidor?

MAPA DE ENGANCHE COGNITIVO

MAPA DE FOCO ATENCIONAL Y PUNTOS CIEGOS

FUNCIONES DE LA ETIQUETA • • • • •

Define la «PERSONALIDAD» del producto Encarna el ADN de Marca Persuade la elección de los CMs Comunica el Valor de Marca Genera diferenciación en la góndola

QUE DEBE LOGRAR UN EMPAQUE?

Activar Biológicamente

Persuadir Psicológicamente

QUE DEBE COMUNICAR UN EMPAQUE?

!!!!Mírame!!!! !Elígeme!

!Llévame!

FUNCIONES DE LA ETIQUETA • •

El Empaque es la tangibilización del poder de la MARCA Cuando se recuerda una MARCA siempre lo que recuerda es la etiqueta

QUE MUEVE (Drivers) AL CONSUMIDOR A LA COMPRA?

• 95% Fuerzas EMOCIONALES Subconscientes • 5% Motivos racionales conscientes.

El 65% de las elecciones de compra se hacen frente a la góndola

LAS ELECCIONES DEPENDEN DE: • • •

El precio (25%) Otras variables: Fuerza de marca, Posicionamiento comercial, calidad del producto, etc. La calidad del Packaging (20%)

LEYES DEL PACKAGING PRINCIPIO DE TRANSFERENCIA

La calidad del empaque influye sobre: • La percepción del sabor • El sentido de lo natural del producto • La calidad percibida del producto

LA CALIDAD DEL EMPAQUE SE TRANSFIERE A LA CALIDAD PERCIBIDA DEL PRODUCTO

 «Principio de Transferencia»  Lo bueno o malo del empaque se «pega» a la calidad percibida del producto  Los alimentos «saben» mucho mejor, si el empaque es el indicado y los consumidores están dispuestos a pagar más.

BUEN EMPAQUE = BUEN PRODUCTO Los consumidores fallan en diferenciar entre el “Producto y el Empaque”

3 FORMAS DE ACOMPAÑAR A SU MARCA 1. En diseños de NUEVOS empaques 2. En el DIAGNOSTICO de los empaques actuales 3. En el mejoramiento (rediseño) de las actuales

QUE DEBEN TENER LAS ETIQUETAS EXITOSAS

• Alto «Enganche emocional» en el consumidor • Adecuado «Enganche cognitivo» en el comprador • Buen Foco atencional del producto en góndola

QUE DEBEN TENER LAS ETIQUETAS EXITOSAS • • •

Adecuada “Lecturabilidad” de los Textos Prevenir los focos de negligencia visual en partes fundamentales de la etiqueta Eliminar «Puntos de Fuga” que dispersan al consumidor del producto

QUE DEBEN TENER LAS ETIQUETAS EXITOSAS • Evitar la sobrecarga informacional • Alcanzar adecuada Congruencia semántica entre Marca y empaque

QUE DEBEN TENER LAS ETIQUETAS EXITOSAS:

• Adecuada Gestión del Color y atributos de luminancia • Alto nivel de Diferenciación en Góndola con respecto a la competencia • Alto nivel de “Embodiment” (Encarnación)

COMO LO LOGRARLO? CON NEUROMARKETING

COMO LO HACEMOS • Con investigación científica • Laboratorios de Neuromarketing para identificar la respuesta cerebral del consumidor ante el packaging • Con diseños I+I+D

ESTUDIO DE REDISEÑO de VPR (Visibilidad, Posicionamiento y Recordación)

MUESTRA E INSTRUMENTOS MUESTRA: 32 Sujetos del target del producto EQUIPOS UTILIZADOS • Sistema de Eye tracking T120 • Electroencefalografía Emotiv 3.1 • Lector de emociones FaceReader v6.2 CONFIALIDIDAD ESTIMADA:

90%

Antes de crear el Mapa de Saliencia (Activación de packaging)

Después de crear Mapas de Saliencia (Activación de packaging)

V.P.R Antes y Después

CONCLUSIONES ESTUDIO V.P.R • • • •

Índice de VPR: Recuerdo Libre: Recuerdo por reconoci/: Intención de Compra:

+18% +12% +17% +23%

V.P.R 18 16 14 12 10 8

6 4 2 0 1

2

3

4

QUE SE MIDE Y DISEÑA EN UN ESTUDIO DE EMPAQUE CON NEUROMARKETING?

EL DISEÑO DE PACKAGING Mas allá de los diseños Intuitivos • • • • •

CMT: Índice de Carga Mental. Cantidad de información y detalles. RASGOS DE BAJO NIVEL: Color, Brillo, Luminancia, Contraste, Espacios, etc. RASGOS DA ALTO NIVEL: Caras, Personas, Arquetipos, ADN. MODULADORES PERCEPTUALES MODULADORES SEMÁNTICOS – Cercanía o lejanía semántica Empaque - Marca

A propósito …..… Conoce cual es el impacto de sus empaques en el consumidor????

GRACIAS…….. [email protected] www.neuromind.net