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Autor: HERAS PÉREZ, Mar Título: Entrevista a Martin Lindstrom, autor de Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos: “La mayoría de nuestras decisiones de compra no es consciente” Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 260, septiembre 2010, pág. 20 Descriptores: • Neuromarketing • Investigación • Marcas • Redes Sociales Resumen: En esta entrevista, el autor de Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos, desvela diversos aspectos que afectan a la investigación de mercados. El neuromarketing, frente a técnicas de investigación tradicional, se adentra mediante métodos científicos en el cerebro del los consumidores para conocer sus reacciones y motivaciones de compra. Para su correcta aplicación será importante seguir unos principios éticos, puesto que reconoce que es una herramienta de investigación que también puede ser mal utilizada.

Entrevista a Martin Lindstrom, autor de Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos

“La mayoría de nuestras decisiones de compra no es consciente”

Esta es una de las grandes verdades que postula el neuromarketing y que está abriendo los ojos tanto a consumidores como profesionales. Martin Lindstrom y su libro así lo demuestran. Mar Heras Pérez, socia consultora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com)

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l neuromarketing, disciplina que cabalga entre el marketing y la ciencia, está revolucionando el marketing tradicional y sacando sorprendentes conclusiones sobre las decisiones de compra. Este postula que la mayoría de las decisiones de compra del consumidor no es “ni remotamente consciente”. El cerebro, las más de las veces, ni siquiera se da cuenta de ello. Una de las grandes autoridades en esta revolucionaria materia es Martin Lindstrom, autor del bestseller mundial Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos y protagonista de esta

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entrevista. En ella nos revela la raíz de su personalidad creativa, de cómo fue educado y cómo ello redundó en su faceta profesional. También nos da pistas para ejercer una profesión de marketinero de manera responsable y, por supuesto, habla de su libro Buyology, escrito tanto para el consumidor de a pie como para los profesionales del marketing. Interesantes conclusiones se extraen de este diálogo, donde se muestra al neuromarketing como el camino acertado para “empezar a conocer el comportamiento del cliente de una forma científica y por tanto real”, y se pone 21

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en tela de juicio ciertos métodos tradicionales, como la investigación de mercados, que han llevado a muchas empresas a invertir grandes cantidades de dinero en productos fracasados. MK: Se le considera un futurólogo de las marcas. ¿Se identifica con este apelativo o es un cartel que le han colgado? Sí que me identifico. Nosotros, por ejemplo, dedicamos tiempo y dinero, entre 5 y 7 millones de dólares al año, a estudios relacionados con el futuro de las marcas. MK: La forma de vida que le dieron sus padres fue poco convencional: le sacaron de estudiar y le “metieron” en un barco para navegar por el mundo. ¿Cree que esta situación ha mediatizado la forma de enfocar sus pensamientos o estos son fruto de su propio trabajo, independientemente del realizado por sus padres? Sí me influyó. Las realidades se forman cuando somos muy pequeños. El hecho de que se me diera la libertad de irme solo en un barco a Suecia cuando tenía 14 ó 15 años, o navegar con ellos por todo el mundo y hacer cosas poco convencionales, me dio confianza en mí mismo, resultó ser muy potente para mí e influyó en mi creatividad. Mis padres son muy creativos: mi padre ha hecho grandes cosas y mi madre ha dirigido una gran empresa. Todo me ha proporcionado un fondo muy interesante que me ha hecho ser quien soy. MK: ¿Recomienda a la gente que vea otras culturas, que no se eduque de forma tradicional? Sí, sin duda. Se vive en un mundo muy protegido y cuando esto sucede, te vuelves más inseguro, pierdes creatividad, la cual se da al nacer. La educación tendría que ser más lateral. No es un monólogo, es un diálogo. Tiene que ser más entretenida. MK: Hablemos de su libro. El neuromarketing está cuestionando aspectos que la investi-

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gación de mercados tradicional no ha hecho... ¿Cómo ha reaccionado el mercado? De distintas maneras. Por ejemplo, Philip Morris, la empresa tabacalera más grande del mundo, a raíz de la publicación del libro y lo que digo sobre la publicidad subliminal, ha quitado en España todo el lenguaje simbólico con connotaciones subliminales. Es un libro muy provocador que está acabando con muchas reglas. Hasta ahora nadie había probado “científicamente” que la publicidad subliminal existía. Nosotros hemos hecho que Philip Morris dejara de hacer cosas que no son éticas. Por supuesto que ha habido gente que ha cuestionado ciertos aspectos, pero es que el neuromarketing es una disciplina muy nueva y conocemos muy poco; es preferible estar en el mundo siendo tuerto a ciego. Al ser tan nueva, hay que tratarla con cuidado. Por un lado nos puede decir lo que los consumidores piensan y sienten y, por otro, nos podemos pasar y creer cosas que no son adecuadas. Tiene que haber un equilibrio muy delicado que no se debe traspasar. Además, no nos damos cuenta de que la mayoría de cosas que hacemos no es consciente. MK: ¿El neuromarketing es el “santo grial” para anunciantes y profesionales de la publicidad? Sí lo es. Cuando hacemos preguntas a la gente es muy raro que digan la verdad, así que la única manera de saberlo es mirando el cerebro. La investigación convencional, en general, no funciona, con lo cual tenemos que encontrar otra forma. El neuromarketing puede ser el primer paso. MK: Por sus palabras parece que los consumidores obedecen a patrones de comportamiento parecidos, que son iguales. Pero habrá quienes reaccionen de una forma diferente. No estoy de acuerdo. La mayoría de las reacciones es igual. Tenemos un comportamiento Nº 260 • Septiembre de 2010

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Cuando se le pregunta a la gente no suele decir la verdad; la única manera de conocerla es indagando en su cerebro insertado dentro de nosotros. Un ejemplo: no te conozco y no sé cuál es tu formación, pero te pregunto ‘¿te acuerdas de la pizarra donde escribías en el colegio?’ Ahora imagínate que yo la araño con las uñas. ¿Lo estás imaginando? No te gusta, ¿no? Es interesante porque ni tan siquiera he hecho el sonido, pero ya lo sentías. Por tanto, es un comportamiento que está dentro de ti y con el que vienes. Lo más curioso es que cuando hace cien mil años éramos chimpancés, cuando gritábamos o teníamos miedo, la secuencia de ese grito es la misma que cuando se araña una pizarra. Estamos preparados naturalmente para sentirnos mal. Hay tres factores que tienen una enorme influencia en las personas: la religión, la comida y la cultura, y ésta es en parte educación. Pese de ello, la mayor parte de las cosas es común. El neuromarketing sí descubre hallazgos más locales, pero también reconoce que somos muy similares. MK: De sus enunciados se puede deducir que tenemos una memoria evolutiva... Sí, por supuesto. MK: Vd. ha liderado un estudio 25 veces más grande que el resto de los realizados en neuromarketing. ¿El tamaño de la muestra redunda en el resultado? No afecta al resultado. Decidimos hacerlo tan grande porque en el mundo cuantitativo de las investigaciones, los números suelen indicar lo serio que es el trabajo. Mediante el formato fMIR (resonancia magnética funcional) se pueden hacer incluso estudios de tan solo doce personas. Pero la mayoría de la gente diría que no es serio, que por lo menos debería de haber quinientas o mil personas. Así que para poder demostrar mi tesis, necesitaba mucha gente, porque de esa manera no se podría utilizar el argumento en mi contra de que era poca. MK: ¿Cualquier compañía se puede permitir este tipo de investigación? Nº 260 • Septiembre de 2010

Probablemente las de una sola persona no, pero en general, las pequeñas y grandes sí. Mi compañía, Buyology Inc S.A, pone en práctica la metodología que ya existía para que puedan acceder a ella tanto las pequeñas como las grandes. Igualmente, nos hemos especializado en la tarjeta ética para ponerla al alcance de todo el mundo. Estamos creando nuevas normas para ver hasta dónde se puede llegar con el neuromarketing y educando al mundo en ese sentido. MK: ¿Tiene el neuromarketing problemas con la ética? El punto de partida del neuromarketing es que no se debe hacer a otras personas aquello que no se haría a uno mismo. Se puede utilizar como un martillo para clavar y colgar un cuadro o para dar con él a alguien en la cabeza. Siempre habrá quien lo use mal. Lo que pretendo con mi libro es ser transparente e iniciar un debate. Es esencial determinar hasta dónde queremos llegar en este ámbito.

Las redes sociales son peligrosas, desde el punto de vista de Lindstrom, para llevar a cabo estrategias de marca.

MK: Vd. no se queda solo en el neuromarketing; va un paso más allá y ejerce una labor de responsabilidad dentro de su entorno. Sí, porque creo que hay que hacerlo así. Un buen marketinero tiene que pensar en la sostenibilidad. Porque los consumidores son inteligentes y si una marca les decepciona ya no la van a utilizar más. Se les pierde para toda la vida. MK: ¿Cómo se hila tan fino para que diga a los consumidores que pueden ser manipulados por las marcas y a la vez pretenda que le lean? 23

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Porque yo no trabajo con todas las marcas: asevero su calidad ética y decido con quién trabajo y con quién no. Por ejemplo, nunca lo haría para una marca de tabaco. También trato de educar a mis clientes y crear directrices éticas en mi trabajo. Pero el neuromarketing ya estaba en la calle. No puedo garantizar el que todo el mundo lo utilice bien. Trato de dominarlo y a la vez influenciarlo y, a través de mi libro, hago ver al consumidor lo que está pasando. Esta situación siempre será mejor que si no lo sabe... MK: Para demostrar sus investigaciones ha realizado imágenes cerebrales con dos instrumentos: la resonancia magnética y una versión avanzada de la encefalografía. ¿Qué ha aportado? La resonancia magnética funcional mide el oxígeno del torrente sanguíneo; cuanto más oxígeno transporte, significa que hay más actividad cerebral y entonces podemos saber más o menos qué está sintiendo la persona. El otro instrumento lee más profundamente el cerebro y descubre aspectos que normalmente no se ven con otras pruebas. Uso dos instrumentos, pero realmente existen como quince métodos más y en el futuro habrá grupos de estudio diferentes y se utilizará el que se considere más adecuado a cada método de estudio.

MK: En Buyology argumenta que los consumidores creen que saben por qué compran una marca, pero en verdad no es así. ¿No es un poco exagerado ese planteamiento? Le contesto con un ejemplo. Hicimos un estudio de un bolso de Louis Vuitton en el que analizábamos por qué las mujeres lo compran. En el grupo de estudio decían que les gustaba la calidad, su diseño atemporal, el cuero, etc. Pero cuando analizamos el cerebro de las consumidoras de esta marca, comprobamos que había razones más profundas. Tuvimos el caso de una chica de la que se reían de ella, se creía fea y tenía la autoestima por los suelos. A los 26 años, cuando consiguió su primer empleo, se dijo ‘¡ahora me voy a comprar un bolso Louis Vuitton!’. Esto era una prueba de cómo tenía su autoestima, pero cuando se lo hice notar lo negó. Existe una correlación que dice que cuanto menos autoestima se tiene más se depende de las marcas. Por supuesto, admitirlo es duro. MK: ¿Cuáles son los interrogantes a los que se enfrentan los consumidores, las compañías, los gobiernos...? Los mayores desafíos estriban en saber qué funciona en publicidad y qué no. En cuanto a comunicación, el mayor problema de los gobiernos es saber cómo educar a la población para minimizar los riesgos de las drogas, los delitos... En la mayor parte de los casos lo que se está haciendo no es eficaz. En las cajetillas de tabaco, los rótulos dicen que no se fume, pero no funciona. Los gobiernos se gastan miles de millones de dólares y siguen sin mejorar nada. Pero también es que quieren optimizar su comunicación para que la gente haga lo que ellos quieren que hagan... Hoy en día no sabemos qué funciona. Después de haber estudiado y escrito el libro de Byology sabemos tan solo un 5% más. Antes, en los años 50 y 60, la situación era más sencilla porque el volumen de comunicación

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Existe una correlación que dice que cuanto menos autoestima se tiene más se depende de las marcas y el número de marcas eran muchísimo menores. Figúrese, los españoles ven dos millones de anuncios: es lo mismo que ver seis años seguidos de anuncios sin parar y, claro, con tal cantidad de anuncios, la mayoría no sirve para nada. La publicidad ya no vale. La única manera que tenemos de sobrevivir es sabiendo qué funciona y qué no. MK: ¿Cómo se van a construir ahora las marcas desde su punto de vista? Ya no las van a hacer los marketineros, sino los consumidores. El equilibrio de poder cambiará. Antes, los marketineros hacían su estrategia con dos o cinco años por delante y todo estaba muy controlado. Por el contrario, hoy en día no hay manera de sobrevivir si tardas más de un año en sacar un producto al mercado y, si no introduces al consumidor en la estrategia, estás muerto. Hay que darle ideas de cómo nos gustaría que quisiera a nuestra marca, pero también hay que darle herramientas para que interactúe con ella. Si te dice que te quiere, hará cualquier cosa que le sugieras. Pero también hay que tener en cuenta que uno de cada diez casos va a hacer algo horroroso con la marca. Este es el juego ahora. MK: ¿Y las compañías están dispuestas a que esto sea así, aunque no haya vuelta atrás? ¿En qué medida colaboran o entorpecen? Hay pocas empresas que lo hagan bien. Un ejemplo de buen hacer es Lego: cogen a sus fans más acérrimos y les preguntan ‘¿os gustaría crear nuestro nuevo producto?’ Por supuesto, contestan que sí y entonces “arrastran” a mil personas por todo el mundo creando su nuevo juego. Luego se fabrica y, si se vende, les dan dinero a los consumidores que lo han creado. Es una estrategia muy inteligente: si un consumidor ha contribuido a crear un juguete, se lo va a contar a todo el mundo. Esta es la tendencia que va a haber en el futuro. Otros ejemplos son Google o Skype. Nº 260 • Septiembre de 2010

MK: ¿Cuál es su opinión sobre los medios sociales como Facebook, Twitter, Linkedin...? Las redes sociales son muy poderosas. El ejemplo de lo que pasó con Dominos Pizza lo confirma: en Estados Unidos una pareja de novios introdujo algo en la masa de la pizza y esto se grabó y se subió a YouTube. Cientos de miles de personas vieron el vídeo y ello hizo que las acciones de la compañía bajaran el primer día el 9,7%. Así que, como se puede ver, las redes sociales pueden ayudar tanto a crear y fortalecer una marca como a acabar con ella. Creo que no se puede confiar en ellas. Es muy complicado y peligroso para los marketineros utilizar Facebook para crear su estrategia de marca. MK: ¿Tiene Twitter y Facebook? Tengo Facebook, pero no Twitter. No me interesa hacer ruido para que la gente sepa dónde estoy en un momento dado. Para ciertas marcas y gente que esté creando la suya personal puede ser relevante, pero en mi caso poco le va a importar al consejero delegado de Microsoft el que yo esté comprando en un aeropuerto. Así que prefiero dar contenido con calidad solo en Facebook.•

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