Evaluación de los Centros de Atención Telefónica

México, 11 de Febrero de 2008

Presentación de Resultados

Ante la masificación de servicios, cada vez un mayor número de usuarios requiere hacer uso de los Centros de Atención Telefónica de los Bancos (CATs) .

Objetivos

Generales • Auditar los estándares del proceso de atención y servicio en los centros de atención telefónica de las instituciones bancarias de interés. Específicos Evaluar el grado de cumplimiento de cada uno de los procesos claves de la atención y el servicio, entre los que se destacan la evaluación de los siguientes aspectos: •Rapidez en la atención. •Atención personalizada. •Asesoramiento del ejecutivo. •Protocolo de atención.

Metodología La evaluación mediante un cliente encubierto (Mystery Shopping)

consistió en una evaluación participante, natural y oculta en donde los investigadores actuando como clientes de un banco llamaron a

un centro telefónico específico y con ello realizaron una evaluación

estructurada en donde relevan una circunstancia real asumiendo la actitud de un cliente promedio.

En esta simulación se evaluó al personal de atención y servicio a

partir de una circunstancia real que reportan en un cuestionario de observaciones (con respuestas dicotómicas de Sí o No) de elementos específicos de atención y servicio recibido.

Metodología (cont.) Cobertura: México D.F. Universo:

:

Centros de Atención Telefónica (Call Centers) de las

instituciones bancarias: Bancomer, Santander, Banamex,Banorte, Azteca , HSBC, Scotiabank Inverlat, Inbursa e Ixe.

Método de Investigación: Evaluación Telefónica (Despacho de La Riba) Tamaño de la muestra: 270 evaluaciones (30 evaluaciones por banco) ƒ15 evaluaciones con clientes de Tarjeta clásica ƒ15 evaluaciones con clientes de Tarjeta oro

Perfil de Mystery Shopper: Hombre o Mujer de 25 a 50 años que

cuenten con una tarjeta de crédito, oro o clásica.

Metodología (cont.) Fecha de la investigación de campo: del 29 de Octubre al 4 de Diciembre de 2007. Mecánica: • Los clientes que cuentan con alguna tarjeta de crédito, ya sea clásica

u oro) hablaron al centro de atención telefónica para hacer una consulta sobre su estado de cuenta.

• Se evaluó la atención y asesoramiento que recibe del personal. • Se preguntó por los requisitos para cancelar su tarjeta de crédito.

Metodología (cont.) •

El Grado de Cumplimiento Global está ponderado por Dimensión, Atributo y Elementos con un peso específico.

Esquema del Cuestionario Pond. Dimensión Dim. 20%

Conmutador

80%

Ejecutivo

Pond. Atributo

Atributos

60% Rapidez en la Atención 40% Conmutador Opciones 30% 20% 40% 10%

Rapidez en la Atención del Ejecutivo Atención y Amabilidad del Ejecutivo Asesoría del Ejecutivo Despedida

Evaluación del Desempeño Global

Mejor atención telefónica:

GLOBAL

T OT A L

85%

IX E

93%

IN B UR

93%

SA N T A N

85%

BANAM

85% 84%

H SB C

83%

B A N C OM

B A N OR

75%

S O C IT I

75%

0%

10%

20%

Bajo

30%

40%

50%

60%

Medio

70%

80%

90%

Alto

* En el gráfico no se incluye a Banco Azteca debido al comunicado en donde establece que formalmente no ofrece tarjeta de crédito, sin embargo obtuvo 92% en grado de cumplimiento

100%

Grado de Cumplimiento por Atributo según Marcas CONMUTADOR

EJECUTIVO

GLOBAL

Rapidez en la Atención

Conmutador /opciones

GLOBAL

Rapidez en la Atención

Atención y Amabilidad

Asesoría del ejecutivo

Despedida

TOTAL

95

100

87

82

70

85

90

84

IXE

100

100

100

92

87

91

97

87

INB

98

100

95

92

87

89

96

97

SANT

80

100

50

86

93

84

85

72

BANAM

95

100

88

83

63

86

97

82

HSBC

96

100

90

81

70

85

85

93

BANCOM

96

100

90

80

60

85

91

88

BANO

98

100

95

70

40

78

85

82

SCOTIA

93

100

83

71

51

76

83

69

* El cuadro refleja el Grado de Cumplimiento Ponderado de cada una de las dimensiones. * En el gráfico no se incluye a Banco Azteca debido al comunicado en donde establece que formalmente no ofrece tarjeta de crédito.

Metodología (cont.)

ƒ Distribución de la muestra por marca: Marca

* En el ejercicio de evaluación se incluyo a Banco Azteca independientemente de que nos ha manifestado que formalmente no ofrece tarjeta de crédito

Oro

Clásica

Total Marca

15

15

30

15

15

30

15

15

30

15

15

30

15

15

30

15

15

30

15

15

30

15

15 30

30

120

270

-Total

150

30

Con la muestra sugerida se cubre un 90% de la participación del mercado en bancos. A nivel Global se obtiene un margen de error de +- 6%. Se realizó el mismo número de evaluaciones por celda (tarjeta / banco) para que sean comparativas, y las llamadas se realizaron en diferentes momentos del día: mañana -medio día-tarde para de esta forma lograr mayor aleatoriedad

Evaluación por Elementos Análisis comparativo por Banco

Grado de Cumplimiento por Elemento

Grado de Cumplimiento por Elemento

Grado de Cumplimiento por Elemento

Grado de Cumplimiento por Elemento

Conclusiones

Conclusiones •

A nivel Global los centros de atención telefónica del sector bancario tienen un positivo grado de desempeño, alcanzan un promedio de 85%.

•

Las Instituciones Bancarias con mejor grado de desempeño son: Ixe (93%), Inbursa (93%), y Banco Azteca (92%), a pesar de que Banco Azteca nos ha manifestado que formalmente no ofrece tarjeta de crédito.

•

En todas las instituciones bancarias entra el conmutador al primer intento y de forma inmediata, aunque el tiempo en el que el cliente es atendido por el ejecutivo puede mejorar.

• La atención proporcionada por los centros de atención telefónica fue evaluada en general de la misma forma por los clientes de tarjeta de crédito oro que de los de la clásica. Sólo en dos aspectos se obtuvieron diferencias: en la Asesoría del Ejecutivo y Amabilidad del ejecutivo, las evaluaciones con tarjeta clásica se obtuvo mejor grado de desempeño que en las oro. • Los ejecutivos conocen y en general saben dar respuesta a los cuestionamientos del cliente indicando al cliente cuáles son los pasos a seguir para aclarar sus dudas. Se obtuvo el 87% de grado de desempeño en aclaración de cargos no reconocidos por el cliente y 90% en cuanto a cómo cancelar su tarjeta.

Conclusiones (continuación) •

Al comparar los resultados de los bancos evaluados, se aprecia que “el mayor tamaño del banco, no necesariamente implica que ofrezca una mejor la atención al público”.

•

Las principales áreas a mejorar se encuentran en tanto el cliente entra en contacto con el ejecutivo y recibe orientación. •

Atención del ejecutivo antes de los 60 seg.

•

Que una vez que el usuario logra contactar al ejecutivo, el ejecutivo cuente con la capacidad (información) necesaria para dar respuesta al usuario.

•

Que el ejecutivo salude al cliente por su nombre.

•

Que no se escuchen bullicios y risas al fondo.