ENCUESTA ESADE - EDREAMS, 2007

EVOLUCIÓN DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS VIAJEROS ESPAÑOLES 2005-2007 Autores: Dr. Josep-Francesc Valls, director del Simposio Internacional de Turismo y Ocio de ESADE Dra. Mar Vila, directora del Centro de Dirección Turística de ESADE Joan Sureda, profesor del departamento de Métodos Cuantitativos

RESUMEN EJECUTIVO

Por tercer año consecutivo, el Centro de Dirección Turística de ESADE e EDREAMS han realizado el estudio sobre la Sensibilidad de los Viajeros Españoles al precio. Las características más destacadas de este año, 2007, son las siguientes: • Aumenta levemente la media de viajes al año de los españoles (4,33 frente a 4,18 del año anterior) • Se modera el presupuesto dedicado a las vacaciones • Se mantiene la gran demanda de productos turísticos baratos a través de internet • Existe mayor interés por la calidad, la exclusividad y la marca • Se percibe una cierta moderación de los precios turísticos • Internet domina la búsqueda de información, sobre todo en los flujos hacia las agencias de viaje on line; las agencias de viaje tradicionales resisten

Muestra • Número de respuestas: 1170 • A través de la red • Error: 2,87 %, en el supuesto de la máxima incertidumbre (p=q=0,5) en un nivel de significancia del 95 %

70,0 60,0 50,0 40,0

2005 2006 2007

30,0 20,0 10,0 0,0 15 a 24 años

25 a 44 años

45 a 66 años

Motivo principal para viajar

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

2005 2006 2007

15,0%

10,0%

5,0%

0,0% Visita

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Descanso Amigos y Cultura familiares

Trabajo Congreso Deporte

Otros

Días de vacaciones

50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0%

2005 2006 2007

25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 0-9 días

10 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 Más de días días días días días 60 días

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Días dedicados a viajar

45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

2005 2006 2007

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0% 0 - 9 días

10 - 19 días 20 - 29 días 30 - 39 días 40 - 49 días 50 - 59 días Más de 60 días

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Número de viajes realizados el año anterior 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0%

2005 2006 2007

20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Ninguno

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Uno

Dos - tres

Cuatro - seis

Siete - ocho

Más de ocho

Presupuesto dedicado al turismo con respecto al año anterior

60,0%

50,0%

40,0%

2005 2006 2007

30,0%

20,0%

10,0%

0,0% Mayor

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Igual

Menor

NS/NC

Motivaciones que impulsan a viajar a un determinado destino 2006

2007

100%

100% 90%

80%

80% 70%

60%

60% 50%

Muy alto Alto Medio Bajo Muy Bajo

30% 20% 10%

Ofe rta sb ara tas Ha be r id os iem pre Re co me nd aci on es

Ofe rta sb ara tas Ha be r id os iem pre Re co me nd aci on es Es tar de mo da Alg on ue vo Ma rca val ora da

2005 100% 90% 80% 70% 60%

Muy alto Alto Medio Bajo Muy bajo

50% 40% 30% 20% 10% 0%

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Que haya

Haber ido

Que se lo

Que esté de

Buscar algo

Que posea una

ofertas baratas en Internet

siempre

recomienden amigos, familiares

moda

nuevo

marca que sea valorada turísticamente

Ma rca val ora da

0%

0%

Alg on ue vo

20%

40%

Es tar de mo da

40%

Motivaciones que impulsan a viajar a un determinado destino

Que posea una marca que sea valorada turísticamente Buscar algo nuevo

Que esté de moda

2007 2006

Que se lo recomienden amigos, familiares Haber ido siempre Que haya ofertas baratas en Internet 1

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

2

3

4

5

Evolución de la calidad de los productos turísticos 70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

2005 2006 2007

30,0%

20,0%

10,0%

0,0% Ha aumentado

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Se ha mantenido

Ha bajado

NS/NC

Disposición a pagar más

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Ns/nc No Si

No quiero Si los Si los Si los pagar más productos productos productos de lo que turísticos turísticos fueran de pago fueran fueran una marca mejores. exclusivos prestigiosa

Si los productos fueran de una marca prestigiosa

2005

Si los productos turísticos fueran exclusivos

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Si los productos turísticos fueran mejores

2007

No quiero pagar más de lo que pago

Si los productos fueran de una marca prestigiosa

Si los productos turísticos fueran exclusivos

Si los productos turísticos fueran mejores

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

No quiero pagar más de lo que pago

2006

Factores de calidad relacionados con el precio 2006

2007

100%

100%

90%

90%

80%

80% 70%

70%

60%

60%

50%

50%

40%

40%

30%

30%

Que sea caro o el más caro Qua le hayan dado un servicio Que le hayan dado un servicio Que le hayan dado algo peculiar Que se lo hayan ofrecido con Que el lugar sea muy renombrado

Que sea caro o el más caro Qua le hayan dado un servicio Que le hayan dado un servicio Que le hayan dado algo peculiar Que se lo hayan ofrecido con Que el lugar sea muy renombrado

0%

0%

Que sea barato

10%

10%

Que sea barato

20%

20%

2005

100% 90% 80% muy importante

70% 60%

bastante importante

50%

30%

ni poco ni muy importante poco importante

20%

nada importante

40%

10% 0%

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Que sea barato Que sea caro o el más caro

Que le hayan dado un servicio de calidad

Que le hayan dado un servicio de calidad adecuado a lo que pagó

Que le hayan dado algo peculiar, irrepetible

Que se lo hayan ofrecido con amabilidad

Que el lugar sea muy renombrado

¿Mayor precio significa siempre mayor calidad? 2006

16%

2007

1%

6%

Sí No NS/NC 93%

78%

2005

Sí No NS/NC

6%

10%

0%

0%

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

2005

100%

80%

60% Igual

40% Al alza

20% A la baja

0%

Servicios de congresos

Taxis

Igual Al alza A la baja

Alquiler coches

80%

Espectáculos

70%

Museos

2006

Comercios

90%

80%

Bares

100%

90%

Avión

100%

Restaurantes

Hoteles

Servicios de congresos

Taxis

Alquiler coches

Espectáculos

Museos

Comercios

Bares

40%

Ta xis

20%

10%

Avión

50%

Co m erc ios Es pe ctá cu los

30%

20%

Restaurantes

60%

Av ión

Ho tele s

30%

Hoteles

Evolución de los precios en los últimos tres años 2007

70%

60%

50%

40%

Av ión Ba Co res m erc ios Es Mus Alq pec eos uile tác u rd e c los oc he s Se rv. de co ng Tax res is os

Re Hot sta eles ura nte s

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

60% Igual

50%

Al alza 40% A la baja

30%

20%

10%

0%

2005

100%

80%

60% Igual

40% Al alza

A la baja

20%

0%

Serv. de congresos

70%

Taxis

70%

Alquiler de coches

80%

Espectáculos

80%

Museos

2006

Comercios

90%

Bares

100%

90%

Avión

100%

Restaurantes

40%

Hoteles

Serv. de congresos

Taxis

Alquiler de coches

Espectáculos

Museos

Comercios

Bares

Avión

Restaurantes

Hoteles

Evolución futura de los precios 2007

60%

50%

30%

20%

10% 0%

Sistemas de búsqueda de información 2006

2007

100% 100%

90%

90%

80%

80%

70%

70%

60%

60% 50%

Muy preferido

40%

Ni poco ni muy preferido

20%

20%

Poco preferido

10%

10%

Nada preferido

0%

100% 90% 80% 70% 60%

muy preferido bastante preferido ni poco ni muy preferido poco preferido nada preferido

50% 40% 30% 20% 10% 0%

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

A través de Internet

A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes

A través de agencias de viajes tradicionales

A través de amigos y familiares

A través de amigos y familiares

2005

30%

A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes A través de agencias de viajes tradicionales

0%

A través de agencias de viajes A través de amigos y familiares

30%

A través de los medios de comunicación,

Bastante preferido

A través de Internet

40%

A través de Internet

50%

0%

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Bastante preferido

Ni poco ni muy preferido

20% Poco preferido

10% Nada preferido

0%

2005

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Presencialmente

Muy preferido

Por teléfono

2006

Ag. viajes tradicionales

60%

Ag. viajes online

80%

Webs de compañías

100%

Presencialmente

30%

Por teléfono

Ag. viajes tradicionales

Ag. viajes online

Presencialmente

Por teléfono

Ag. viajes tradicionales

Ag. viajes online

40%

Webs de compañías

0% Webs de compañías

Canales de compra 2007

90% 100%

70% 80%

60%

50%

40%

20%

¿Siempre le resulta posible encontrar el precio más barato? 2006

2007 7%

9%

49%

53%

40%

42%

Sí

No

En la mayoría de los casos

2005

5% 47% 48%

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Sí

No

En la mayoría de los casos

Atributos más importantes a la hora de decidirse a viajar 2006

2007

100%

100%

90%

90%

80%

80%

70%

70%

60%

60%

Ni poco ni muy importante Poco importante

20% 10%

Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

Fiabilidad

Comodidad

Buen servicio

Buen precio

0%

Marca reconocida

Nada importante

30% 20% 10% 0%

Fiabilidad

30%

40%

Comodidad

Bastante importante

Marca reconocida

40%

50%

Buen servicio

Muy importante

Buen precio

50%

Atributos más importantes a la hora de decidirse a viajar

Marca reconocida Comodidad Fiabilidad

2007 2006

Buen servicio Buen precio

0 Fuente: ESADE – eDREAMS 2007

1

2

3

4

5

CONCLUSIONES 2007 1. La visita a un lugar sigue siendo el motivo más común del viaje, seguido del descanso y del trabajo; este último aumenta de forma importante en 2007, señal de la univocidad del concepto de viaje sea de ocio o de trabajo 2. Un 45 % de la población declara tener entre 30 y 39 días de vacaciones al año, es decir días libres, cinco puntos por encima del año anterior; un 22 %, entre 20 y 29 días, dos puntos más. Aumenta hasta el 25 % el grupo de los que disponen de más de 40 días, tres puntos más; por el contrario decrece el de los que tienen menos de 20 días, 7,5 % frente a 15 %.

CONCLUSIONES 2007 3. De estos días libres, el 41 % de los españoles viaja entre 10-19 días y el 27,5 %, entre 20-29 días, porcentajes muy parecidos a los años anteriores. Aumenta el porcentaje de los que disponen de más de 40 días, el 23 %, seis puntos más que el año anterior. 4. La media de viajes de los españoles es de 4,33 veces en 2007, frente a 4,18 y 4,66 respectivamente en 2006 y 2005. Aumenta levemente el grupo de los que realiza 4-6 en la misma proporción que decrece el grupo de 2-3, que son los mayoritarios. 5. Se modera el presupuesto de los viajes de los españoles. Aumenta 4 puntos (hasta el 54 %), el grupo de los que dedican a los viajes el mismo presupuesto que el año pasado, mientras decrece en la misma proporción el de los que dedican uno mayor (31 %). 6. Se mantiene alta la gran demanda de productos turísticos baratos a través de Internet (muy alta y alta hasta el 70% del global). Y aumenta el porcentaje de los que desean pagar más de lo que pagan.

CONCLUSIONES 2007 7. Si se constata la calidad, la exclusividad y la marca de prestigio crecen los porcentajes respecto al año anterior hasta el 52 % (frente al 40 %), al 27 % (frente al 21 %) y al 15 % (frente al 12 %), respectivamente. 8. La calidad de los productos turísticos se ha mantenido. Pero el 93 % (frente al 78 % del año anterior) indica que el precio no significa siempre mayor calidad 9. Los viajeros españoles contemplan al alza los precios de los hoteles, los restaurantes, los bares y los taxis; permanecen estables los de los museos y espectáculos; se han moderado los de los comercios; y siguen a la baja los de los aviones. En el futuro, aumentarán los precios de los restaurantes y bares, y permanecerán estables los de los hoteles, aviones, comercios, museos y alquiler de coches 10. Internet sigue siendo absolutamente preferido como canal de información. Se mantienen en los mismos niveles las agencias de viaje, los libros y guías; y sube el poder de los amigos y familiares

CONCLUSIONES 2007

11. Por lo que se refiere al modo de comprar los viajes, las webs de las las compañías aumentan su presencia (32 %, muy preferido y 28 %, bastante, frente a 30 y 32 %, respectivamente). Suben las agencias de viaje on line (40 %, muy preferido y 40 %, bastante, frente a 40 y 35 %, respectivamente. Aguantan las agencias de viaje tradicionales, (22 %, muy preferido, y 28 %, bastante, frente a 20 % y 30 %, respectivamente). 12. Los encuestados declaran que buscan los precios más baratos y en la mayoría de los casos los encuentran (53 % frente a 49 % y 47 % en los dos años anteriores). El precio es el atributo más importante a la hora de decidir un viaje, pero mantienen la misma resistencia que en los años anteriores el servicio y la marca.