EXPECTATIVAS DE LOS TURISTAS QUE VISITAN TENERIFE: UN MODELO EXPLICATIVO. Santiago Rodríguez Feijoó Departamento de Métodos Cuantitativos en Economía y Gestión Universidad de Las Palmas de G.C. Email: [email protected]

Dávila Quintana Delia Departamento de Métodos Cuantitativos en Economía y Gestión Universidad de Las Palmas de G.C. Email: [email protected]

Alejandro Rodrígue z Caro Departamento de Métodos Cuantitativos en Economía y Gestión Universidad de Las Palmas de G.C. Email: [email protected]

Tejera Gil Margarita Departamento de Métodos Cuantitativos en Economía y Gestión Universidad de Las Palmas de G.C. Email: [email protected]

Resumen El concepto satisfacción ocupa una posición relevante en el área de Marketing desde hace tres décadas. Son muchas las definiciones que se han dado del mismo pero todas ellas comparten una base común: el consumidor tiene un objetivo que desea alcanzar y su logro y evaluación sólo puede juzgarse tomando como referencia algún estándar de comparación (expectativas, deseos, rendimiento ideal, etc.). En nuestro trabajo nos centraremos en el análisis de las expectativas que tienen los turistas a su llegada a Tenerife, con el doble objetivo de describir cuál es su comportamiento y de encontrar las relaciones causales de las mismas. De los resultados obtenidos destaca la segmentación del mercado turístico en cinco grupos, así como, la influencia que distintas características relacionadas con el turista, tanto motivacionales como socioeconómicas, tienen en la pertenencia a un determinado segmento. Palabras clave: Satisfacción, Expectativas, Modelo Logit Multinomial

1. Introducción

El concepto satisfacción ocupa una posición relevante en el área de Marketing desde hace tres décadas. Son muchas las definiciones que se han dado del mismo, una revisión de ellas puede consultarse en Esteban et al. (2002), pero todas ellas comparten una base común: el consumidor tiene un objetivo que desea alcanzar y su logro y evaluación sólo puede juzgarse tomando como referencia algún estándar de comparación (expectativas, deseos, rendimiento ideal, etc.). El estándar de comparación utilizado más frecuentemente en la literatura sobre el tema ha sido “las expectativas” (Oliver, (1980), Parusuraman el al. (1985; 1988)), y, aunque otros autores (Ngobo, (1997) y Woodruff et al. (1991)) defienden la existencia de otros estándares, entre los cuales están las propias expectativas, las normas basadas en la experiencia, el rendimiento ideal y algunos otros; siguen siendo las primeras, las que tienen mayor protagonismo y son el eje central de esta investigación. Este trabajo se estructura en cuatro partes, en la segunda se resumen someramente las distintas definiciones que se han dado de un término tan común en el habla habitual, como complejo y escurridizo en el ámbito de la investigación: la satisfacción; y se señala el papel que juegan las expectativas, como uno de los posibles estándares de comparación utilizados por el consumidor o usuario para evaluar el grado de satisfacción obtenido en una transacción de cualquier tipo. El tercer epígrafe se dedica al análisis descriptivo y multivariante de las expectativas de los turistas que visitan la isla de Tenerife y que se recogen en las encuestas de turismo receptivo que encarga el Cabildo Insular y para finalizar se exponen las principales conclusiones que se deducen del epígrafe anterior.

2. Definición de satisfacción: importancia de las expectativas

Del término satisfacción se han dado distintas definiciones. Las de carácter económico señalan que la satisfacción es el resultado de un análisis coste-beneficio sobre una transacción (Howard y Sheth, 1969; Churchill y Surprenant ,1982). Las psicológicas fundamentan la explicación de la satisfacción en la denominada teoría de la desconfirmación, la gran mayoría de los investigadores aceptan que la satisfacción es una función de la discrepancia entre algún estándar de comparación (expectativas, deseos, normas basadas en la experiencia, etc.) y el rendimiento percibido en el bien o servicio de que se trate (Hunt, 1977; Oliver, 1980; Churchill y Surprenant ,1982; LaBarbera y Mazursky, 1983; 2

Day, 1984; Woodruff, Cadotte y Jenkins; 1983, 1987; entre otros muchos). Otras definiciones consideran que la satisfacción no es únicamente un juicio evaluativo sino también un fenómeno con un fuerte componente afectivo (Oliver, 1989; Mano y Oliver, 1993; Halstead, Hartman y Schmidt, 1994; Oh y Parks, 1997; Giese y Cote, 1999; Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001). Como puede deducirse del párrafo anterior la tarea de ofrecer una definición de consenso del término en cuestión que recoja todos los aspectos posibles resulta cuando menos ardua. Sin embargo, del estudio cronológico de las distintas definiciones que han surgido desde hace algunas décadas se deduce que, más que cambios drásticos en la definición lo se ha producido es un enriquecimiento y matización de la misma. Llegado este punto podemos citar, sólo por poner uno de los numerosos ejemplos que se podrían tomar, la definición de satisfacción dada por Oh y Parks (1997) “La satisfacción es probablemente un proceso complejo que incluye dinámicas cognitivas, afectivas y otras psicológicas y fisiológicas aún no descubiertas”. Profundizando en la evolución de los estudios sobre satisfacción, se puede establecer que existe un acuerdo generalizado en la consideración de la satisfacción como una evaluación del acto de consumo que varía a lo largo de un continuo desde lo desfavorable a lo favorable. No obstante, algunos investigadores enfocan el problema hacia el resultado obtenido con el uso o consumo de un bien o servicio (visión económica) mientras que otros se fijan más en el proceso de evaluación (visión psicológica). Desde la óptica de la satisfacción como resultado podemos distinguir dos perspectivas, la primera equipara la satisfacción al sentimiento de “estar saciado” o a la “sensación de contento” e implica una baja activación, se corresponde con una visión utilitarista en la que la reacción del individuo es consecuencia de un procesamiento de la información y valoración del grado de cumplimiento de las funciones que el bien o servicio debe tener. La otra perspectiva, más moderna, incluye un rango de respuesta más amplio al de la sensación de contento, supone una alta activación por lo que podríamos hablar de satisfacción como “sorpresa” y se corresponde con una visión hedonista que ve al ser humano como un buscador de placer en el acto de consumo. Con respecto a la satisfacción como proceso encontramos nuevamente dos perspectivas distintas, pero que se vuelven a corresponder con las visiones utilitarista y hedonista. La primera asume que la satisfacción es el resultado de un procesamiento cognitivo de la información, es decir, de la comparación de las expectativas con el rendimiento percibido. La segunda perspectiva, visión hedonista, propone que la satisfacción no debe entenderse únicamente como un proceso cognitivo de la información sino que considera fundamental el componente afectivo implícito en el proceso de uso o consumo. Desde esta perspectiva se considera que durante el proceso de compra aparecen una serie de fenómenos mentales relacionados con sentimientos subjetivos, que van acompañados de 3

emociones y estados de ánimo. Siguiendo a Hunt (1977) la satisfacción se considera como una evaluación de las emociones experimentadas. Con el paso de los años se ha ido asumiendo que el proceso que lleva la satisfacción tiene una doble vertiente y que tanto los constructos cognitivos como afectivos actúan de forma conjunta. A pesar de la evolución de los distintos modelos que se han utilizado para explicar la satisfacción de los usuarios, salvo en casos excepcionales (productos absolutamente novedosos), las expectativas siempre han estado presentes en los mismos. Si bien el concepto de expectativas predictivas ha sido el predominante en la literatura, diversos autores han propuesto y contrastado otros estándares de comparación como las expectativas normativas, expectativas sobre resultado ideal, mínimos tolerables o normas basadas en la experiencia con los atributos del producto o servicio. De acuerdo con los que defienden la influencia de las expectativas, antes de la compra el consumidor forma sus expectativas o normas basadas en la experiencia y posteriormente las utilizará como estándar de comparación para juzgar el resultado obtenido de un producto o servicio (Oliver, 1981; Churchill y Surprenant, 1982; Cadotte, Woodruff y Jenkins, 1987; Halstead, Hartman y Schmidt, 1994; Voss, Parasuraman y Grewal, 1998). Nuestro trabajo se centra en el análisis de las expectativas, que tienen los turistas a su llegada a Tenerife, con el doble objetivo de describir cuál es su comportamiento y de encontrar las relaciones causales de las mismas. De manera que posteriormente esta información se pueda utilizar para la formulación de algún modelo explicativo de la satisfacción con el destino turístico.

3. Análisis de las expectativas de los turistas que visitan Tenerife.

3.1. Encuestas de turismo receptivo.

En 1996 el Cabildo de Tenerife decide incluir una interesante novedad en el sistema de encuestas de turismo receptivo que venía realizando desde hacia años. Hasta ese momento, las encuestas se habían cumplimentado en los aeropuertos en el momento en que los turistas concluían sus vacaciones. Sin embargo, desde julio de 1996 los cuestionario s se realizan también a la llegada, con la intención de conocer las motivaciones y expectativas de los clientes de Tenerife como destino turístico. El presente trabajo se fundamenta en la información recogida a la llegada de los turistas a los dos aeropuertos de la isla de Tenerife. El cuestionario directamente complimentado por el turista, estaba 4

inicialmente estructurado en tres partes que contenían, las motivaciones, las expectativas y los datos básicos. A partir de julio de 1999 el cuestionario sufre modificaciones importantes, desaparecen las preguntas referentes a las motivaciones debido, según los analistas del Cabildo, a la escasa relevancia de la información obtenida con ellas y se reduce el número de cuestiones referentes a datos básicos. La consecuencia inmediata de estos cambios se tradujo en una mayor participación de los turistas que se encontraron con un texto de fácil lectura y rápida complimentación. Las motivaciones, que aparecen en la tabla 1, estaban constituidas por un grupo de diez variables, preestablecidas, con puntuaciones en una escala tipo Likert de 1 (si el turista no otorga ninguna importancia al factor) a 10 (si se le otorga máxima importancia), que permiten conocer la relevancia de esos factores para los turistas a la hora de elegir Tenerife como destino turístico.

TABLA 1 Motivaciones para la elección de Tenerife como lugar de destino Practicar deportes Bañarse en el mar Asistir a reuniones profesionales Conocer la naturaleza y el paisaje natural de Tenerife Tomar el sol Visitar a familiares y/o amigos Razones de Salud Viajar a una isla Disfrutar del clima Conocer la cultura y vida en la isla

En cuanto a las expectativas al inicio del viaje, la encuesta consta de veinticuatro factores y los turistas deben establecer la importancia que tienen los mismos para que las vacaciones sean de su agrado. Cada factor se puntúa en una escala de Likert que varía de 1 (ninguna importancia) a 100 (máxima importancia). Las variables correspondientes a las expectativas se enumeran en la tabla 2. Todas las variables han estado presentes en el cuestionario desde su inicio, a excepción de “nuevas relaciones humanas” que desapareció en junio de 1999, y “bañarse / nadar en el mar” que se introdujo en enero de 2001. Por último, la parte correspondiente a los datos básicos del turista engloba las preguntas sobre el país de residencia habitual, la edad, los ingresos brutos familiares, modalidad de reserva del alojamiento, número de visitas anteriores, duración y lugar de la estancia y ,por últ imo, los medios de información utilizados para la elección de Tenerife como destino turístico.

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TABLA 2 Expectativas al inicio del viaje a Tenerife. Buen trato / Sensación de cordialidad Paisaje natural atractivo / Naturaleza Un número alto de horas de sol La estética del centro de vacaciones (paisaje urbano, edificios, paseos, calles, jardines, …) Actividades y atractivos culturales (fiestas populares, folklore, museos, monumentos, conciertos, ...) Nuevas relaciones humanas (contactos, amistad, sexo, …) Seguridad personal / Sensación de seguridad Instalaciones y equipamiento para la práctica de deportes Playas Temperatura cálida Lugares de diversión (discotecas, pubs, …) La calidad medioambiental y el funcionamiento del centro de vacaciones (ausencia de ruidos y de malos olores, limpieza, iluminación, …) Los precios en Tenerife (comida, bebida, compras, actividades, …) El alojamiento Asistencia médico-sanitaria Bañarse / Nadar en el mar Instalaciones y servicios de recreo para niños Comida / Bebida (calidad, variedad, …) Compras atractivas (calidad, variedad, …) Piscinas Actividades relacionadas con la naturaleza (senderismo, excursiones a pie o a caballo, …) Información / Señalización Tranquilidad / Descanso / Relax Excursiones atractivas

El objetivo del presente trabajo se centra en el estudio de las expectativas como una primera fase de un objetivo más global que es el estudio de la satisfacción y se estructura en dos bloques, el primero dedicado al análisis univariante y el segundo al análisis multivariante. Como punto final de este segundo análisis se realiza una primera aproximación a la explicación causal de las expectativas en función, entre otros factores, de las motivaciones.

3.2. Análisis descriptivo de las expectativas.

El análisis descriptivo de las variables que constituyen el bloque de expectativas en el cuestionario de llegadas se detalla en la tabla 3. Del estudio de la misma se puede concluir que los factores con mayor valoración media (por encima de 80 puntos) por parte de los turistas que nos visitan son: el alojamiento, el buen trato / sensación de cordialidad, la temperatura cálida, la calidad medioambiental y el funcionamiento del centro de vacaciones, la tranquilidad, el descanso y el relax. Con puntuaciones medias entre 70 y 80 puntos encontramos: el número alto de horas de sol, 6

la variedad y calidad de la comida y bebida, la sensación de seguridad, la asistencia médicosanitaria, el nivel de los precios en Tenerife, el paisaje natural atractivo, la estética del centro de vacaciones, las piscinas, las playas y bañarse o nadar en el mar. El resto de variables tiene una puntuación media superior a 50 puntos (la mitad de la escala) salvo instalaciones y servicios de recreo para niños, instalaciones y equipamiento para la práctica de deportes y nuevas relaciones humanas que son las menos valoradas.

N

ALOJAMIE TRATO TEMPERAT CALIDAD RELAX HORASSOL COMIDA SEGURIDA MEDICO PRECIOS PAISAJE2 ESTETICA PISCINA PLAYAS BANOMAR INFORMAC EXCURSIO COMPRAS ACTNATUR DIVERSIO CULTURA2 INSTALAC NIÑOS AMISTAD

15634 15914 15615 15679 15233 15748 15353 15310 14652 15691 15630 15706 14845 15467 2706 14477 14682 14798 14610 14902 15118 14209 12720 7862

TABLA 3 Análisis Descriptivo de Expectativas sobre el Destino Mínimo Máximo Media Desv. típ. Asimetría

1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

84,958 84,658 84,650 82,744 80,422 78,867 78,161 77,661 76,887 76,287 75,949 74,614 73,896 71,823 70,26 67,862 67,816 65,801 64,666 58,643 58,343 46,893 45,866 42,845

19,2533 19,6004 19,5877 21,1193 22,2271 23,4400 21,7066 26,1993 25,6488 22,4908 22,8276 23,0956 26,5856 26,0952 26,322 26,6492 27,9130 26,0320 27,9201 31,8456 26,6745 30,4288 35,8300 31,3967

-1,847 -1,758 -1,836 -1,609 -1,423 -1,294 -1,293 -1,250 -1,196 -1,137 -1,091 -1,049 -1,131 -,906 -,879 -,741 -,815 -,682 -,645 -,388 -,311 ,065 ,106 ,315

Error típ. ,020 ,019 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,047 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,020 ,021 ,022 ,028

Con respecto a la dispersión que presentan dichas variables podemos observar que los valores más pequeños pertenecen a las variables que presentan mayor media, lo que

confirma la

representatividad de ésta. A media que descienden los valores medios se incrementa la dispersión en las puntuaciones que dan los turistas a cada uno de los ítems del cuestionario En la tabla 3, la columna correspondiente al estudio de la asimetría encontramos que todas las variables son asimétricas a la izquierda, es decir, tenemos mayor número de valoraciones a la 7

izquierda del valor medio que a la derecha salvo para las variables correspondientes a instalaciones y servicios de recreo para niños, instalaciones y equipamiento para la práctica de deportes y nuevas relaciones humanas que presentan una ligerísima asimetría a la derecha y que como ya habíamos mencionado son las variables con menor valoración media por parte de los turistas y con un alto nivel de dispersión.

3.3. Analisis multivariante de las expectativas.

3.3.1. Análisis de componentes principales.

El propósito general de esta técnica es resumir la información contenida en una serie de variables originales, en nuestro caso las correspondientes al bloque de expectativas,1 en un número menor de dimensiones subyacentes compuestas o factores, con la mínima pérdida de información. El análisis exploratorio de componentes principales se ha realizado con el programa estadístico SPSS, utilizando el criterio de raíz latente para el cálculo del número de factores y una rotación de los mismos por el método varimax para facilitar la interpretación de los resultados. La matriz de componentes rotados nos permite “poner nombre” a los componentes o factores, o, lo que es lo mismo, interpretar su significado a través de las correlaciones existentes entre los componentes retenidos y las variables originales. Las comunalidades de cada una de las variables están en torno en a 0.50 y se extraen 5 factores que hemos denominado “Infraestructura básica del destino”, “Actividades en la naturaleza”, “Clima e infraestructura para el sol”, “Infraestructura lúdico-deportiva” e “Idiosincrasia de la Isla” que explican aproximadamente el 55% de la varianza total. Debido la existencia de una gran pérdida de información, el 45%, los factores extraídos no podrán ser utilizados en análisis posteriores por lo que nos vemos obligados a utilizar el bloque de variables originales, sin embargo, el análisis de los resultados nos parece interesante para comprender el tipo de turismo que visita Tenerife y sus niveles de exigencia. En la tabla 4 figura la matriz de componentes rotados. Podemos observar que el primer factor, al que hemos denominado “Infraestructura Básica del Destino” agrupa las variables: asistencia médico-sanitaria, alojamiento, precios en Tenerife, seguridad personal, calidad medioambiental y 1

A excepción de las variables bañarse / nadar en el mar, nuevas relaciones humanas e instalaciones y servicios de recreo para niños que se han eliminado por el reducido tamaño muestral de las dos primeras y por el peculiar comportamiento que presenta, la última y que hacía que su comunalidad fuese muy pequeña.

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funcionamiento del centro de vacaciones, calidad y variedad de la comida y bebida y atractivo de las compras. Esta agrupación parece razonable ya que los turistas que nos visitan han elegido un destino que, al margen de características individuales, debe presentar niveles adecuados de características generales comunes a cualquier destino incluido dentro de los países desarrollados, o dicho de otra forma, el turista que nos visita espera encontrar en Tenerife unos niveles de infraestructura básica parecidos a los que disfruta en su país de de residencia o en el ámbito social en el que se mueve.

Médico Alojamiento Precios Seguridad Calidad Comida Compras Excursiones Actividades naturaleza Relax Información Horas de Sol Temperatura Piscina Instalaciones Diversión Playas Paisaje Trato Cultura Estética

Infraestructura Básica del Destino .733 .725 .656 .643 .623 .560 .450 .0317 .103 .230 .455 .115 .136 .395 .0809 .190 .0718 .0156 .448 .131 .364

TABLA 4 MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS Actividades Clima e Infraestructura en la infraestructura Lúdico naturaleza para el sol Deportiva .153 -.0377 .134 .0989 .149 -.0654 .0856 .155 .193 .0956 -.0120 .143 .0735 .212 -.00894 .280 .203 .0806 .375 .195 .301 .716 -.0494 .136 .702 -.0303 .146 .596 .593 -.110 .0349 .250 .196 -.0783 .130 .392 .0160 .371 .0872

.232 .0854 .785 .762 .402 -.0858 .230 .346 -.0160 .0710 .00966 .366

-.293 .110 .0832 .107 .219 .702 .685 .556 .0193 .0271 .337 .0596

Idiosincrasia de la Isla .106 .0984 -.0039 .325 .257 -.089 -.245 .151 .138 .0726 .102 .0535 .0414 -.272 .172 -.150 .161 .693 .564 .463 .460

En el segundo factor se agrupan las variables: excursiones atractivas, actividades relacionadas con la naturaleza, información-señalización y tranquilidad, descanso, relax. La correlación existente entre estas variables y el factor nos lleva a pensar en un determinado tipo de turista, el naturista, que visita la isla con la esperanza de encontrar un entorno natural agradable donde poder desarrollar actividades en la naturaleza como senderismo, excursiones a pie o a caballo y al mismo tiempo disfrutar de paz y tranquilidad en el tiempo de vacaciones. 9

Las variables relacionadas con el clima (número elevado de horas de sol y temperatura cálida) están unidas a la existencia de piscinas formando el tercer factor. Estas variables definen a otro tipo clásico de turista que en este caso tenemos que denominar de “sol y piscina”2 , que visita la Isla buscando la bondad del clima y la posibilidad de pasar los días tomando el sol y bañándose. Las variables instalaciones y equipamiento para la práctica de deportes, lugares de diversión y playas se agrupan para constituir el cuarto factor al que hemos denominado “Infraestructura LúdicoDeportiva”. Por último, el factor que hemos denominado “Idiosincrasia de la Isla” aglutina las variables relacionadas con el atractivo del paisaje natural y la naturaleza, la sensación de cordialidad en el trato, las actividades y atractivos culturales como fiestas populares, folklore etc. y finalmente, la estética del centro de vacaciones en lo referente al paisaje urbano, edificios, paseos, calles y jardines. Este factor viene determinado por la situación de insularidad y las características específicas que conlleva en su cultura y forma de entender la vida de sus gentes, sus paisajes etc.

3.3.2. Análisis de conglomerados.

Con el objetivo de realizar una segmentación del mercado de turistas que visitan Tenerife con respecto a sus niveles de expectativas hemos realizado un análisis de conglomerados utilizando el algoritmo de k- medias debido a que el alto número de individuos en la muestra hizo imposible la implementación de los métodos jerárquicos. En este análisis se ha vuelto a incluir la variable sobre las expectativas en instalaciones y servicios de recreo para niños. El objetivo del análisis de conglomerados o cluster es clasificar objetos en grupos homogéneos, en nuestro caso individuos, de tal forma que cada grupo formado debería mostrar un alto grado de homogeneidad interna y un alto grado de heterogeneidad externa. Es decir, los individuos que formen parte del mismo grupo deberían tener niveles de expectativas parecidos y mayores discrepancias con el comportamiento de los individuos del resto de grupos. A pesar de las ventajas que supone, este análisis presenta algunos inconvenientes que no podemos olvidar, en primer lugar no tiene bases estadísticas sobre las cuales deducir inferencias para una población a partir de una muestra y, por otra parte, las soluciones no son únicas, en la medida en que la pertenencia al

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Aunque la denominación debería ser la de turista de “sol y playa” tenemos que recordar que la naturaleza no ha dotado a la Isla con playas especialmente interesantes a pesar de que nos encontremos en el archipiélago Canario considerado mundialmente como un destino típico de sol y playa, esto hace que los turistas encuentren en las piscinas un bien sustitutivo de la playa.

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conglomerado para cualquier número de soluciones depende de muchos elementos del procedimiento, dejando la solución cluster definitiva en manos del investigador, por lo que esta técnica es considerada como una mezcla entre arte y ciencia. En el desarrollo de nuestro trabajo hemos considerado desde dos hasta seis grupos, quedándonos con la solución de cinco por ser la más fácilmente interpretable. La tabla 5 proporciona los centros de los conglomerados finales estandarizados3 donde puede observarse la tipología de turistas que aparecen en la muestra y que hemos denominado como: “Turista familiar”, “Turista no exigente”, “Turista medioambiental”, “Turista exigente” y “Turista vividor”. En el primer grupo se encuentran los que hemos denominado “Turistas Familiares” que suponen un 22.4% de la muestra. De los valores que aparecen en la tabla para este grupo podemos destacar las altas expectativas que tienen estos individuos con respecto a las instalaciones y servicios de recreo para niños, en el resto de las variables se sitúan siempre en torno al valor medio del conjunto total de la muestra. Esto significa que para poder satisfacer a este grupo de turistas tendremos que cuidar especialmente los aspectos relacionados con las necesidades infantiles, sin descuidar otras parcelas especialmente las referidas a las expectativas con mayores niveles medios que pueden consultarse en la tabla 3. En el segundo cluster, que engloba al 13.8% de la muestra, encontramos a turistas que están sistemáticamente por debajo de los valores medios en todas las variables del bloque de expectativas. Son personas que, para sentirse satisfechas con sus vacaciones en Tenerife, no necesitan niveles altos en ninguno de los ítems propuestos, podría resultar interesante, aunque complicado ya que tendría que hacerse con otro tipo de medios distintos a las encuestas, investigar qué factores 3

En la salida que ofrece el programa SPSS para este tipo de análisis aparecen los centros de los conglomerados finales, que no son más que los vectores de medias de cada variable para las observaciones que pertenecen a cada grupo. Los valores de los centros en cada cluster, para una variable determinada, se comparan con el valor de la media de esa variable para todos los individuos que se han considerado en el análisis. Dependiendo de la magnitud de las distancias existentes entre cada centro de conglomerado y ese valor medio global se concluirá si la variable en cuestión se puede considerar como diferenciadora de los individuos que pertenecen a un grupo con respecto al resto (diferencia grande) o si por el contrario, el comportamiento de los individuos de ese grupo, con respecto a esa variable, es similar al comportamiento general (distancia pequeña). Con el objetivo de facilitar la interpretación de los resultados obtenidos hemos estandarizado los centros con respecto a la media y desviación típica global de cada variable, de esta forma las distancias son homogéneas para todas las variables. Para la interpretación de los centros de conglomerados estandarizados hemos considerado los valores de los quintiles de la distribución normal estándar, de tal forma que si el valor del centro de conglomerado de un grupo pertenece al intervalo [-0.25 , 0.25] concluiremos que su valor coincide o está muy cercano a la media de la variable y por tanto a esa variable no se le da en el grupo una importancia especial o dicho de otra forma, la valoración de esa variable no diferencia o discrimina al grupo de otros. Si el centro del conglomerado se encuentra entre (0.25 , 0.84 ] o entre [-0.84 , -0.25) consideraremos que el comportamiento de la variable que se trate en el grupo estudiado se aleja del valor medio global positiva o negativamente y por tanto diferenciará el comportamiento del grupo que se trate. Por último, para los valores de los centros superiores a 0.84 o inferiores a -0.84 interpretaremos que esa variable tiene un comportamiento totalmente diferente al valor medio en ese grupo y serán estos los que nos indique comportamientos totalmente diferenciadores entre grupos.

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psicológicos o de otra naturaleza son los que propician que los niveles de expectativas en este tipo de individuos sean tan bajos. Precisamente debido a esta característica este segmento será el más fácil de satisfacer y de sorprender. TABLA 5 Centros de los Conglomerados Finales (Tipificados) Variables Turista Turista no Turista Turista Familiar Exigente Medioambiental Exigente (22.4) (13.8) (20.1) (27.1) Buen trato / Sensación de -0.1136 -0.8486 0.1442 0.4361 cordialidad Paisaje natural atractivo / -0.1046 -0.4581 0.4131 0.3971 Naturaleza Un número alto de horas de -0.0688 -0.5724 -0.2813 0.3115 sol La estética del centro de -0.1366 -0.9052 0.0828 0.5264 vacaciones Actividades y atractivos -0.1117 -0.6891 0.1603 0.6662 culturales Seguridad personal / -0.06403 -1.2098 0.1322 0.5489 Sensación de seguridad Instalaciones y 0.0506 -0.5233 -0.3569 0.7152 equipamiento para la práctica de deportes Playas -0.0033 -0.6344 -0.3073 0.5765 Temperatura cálida -0.0947 -0.6203 -0.1818 0.3599 Lugares de diversión -0.1514 -0.6054 -0.6580 0.6207 (discotecas, pubs, …) La calidad medioambiental -0.0658 -1.1966 0.1617 0.4824 y el funcionamiento del centro de vacaciones Los precios en Tenerife -0.02359 -1.2153 -0.0534 0.5812 El alojamiento 0.0125 -1.2277 0.1275 0.4597 Asistencia médico-sanitaria 0.1472 -1.3507 0.0424 0.5881 Instalaciones y servicios de 0.8594 -0.6414 -0.8469 0.7024 recreo para niños Comida / Bebida (calidad, 0.0536 -1.1240 0.0017 0.5405 variedad) Compras atractivas (calidad, 0.0117 -0.9589 -0.2054 0.6914 variedad) Piscinas 0.1080 -0.9592 -0.3412 05662 Actividades relacionadas -0.0404 -0.6598 0.3850 0.6213 con la naturaleza Información / señalización 0.0119 -1.0647 0.3330 0.6870 Tranquilidad / Descanso / -0.01546 -0.6073 0.2657 0.3995 Relax Excursiones atractivas -0.04229 -0.5036 0.3739 0.5565

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Turista Vividor (16.5) -0.0182 -0.6211 0.4085 -0.012 -0.5484 0.048 -0.3593

-0.0276 0.2842 0.5026 0.1123

0.1714 0.1106 -0.0742 -0.7406 -0.0106 -0.086 0.1518 -0.8694 -0.6444 -0.4418 -0.8791

En el grupo de los denominados “Turistas Medioambientales” encontramos individuos que esperan, por encima de la media, poder desarrollar en Tenerife toda una serie de actividades en la naturaleza, realizar excursiones atractivas, encontrar paisajes bonitos y la naturaleza cuidada, así como disponer de información y señalización clara y sencilla. No parecen especialmente importantes para ellos otras variables como playas, lugares de diversión, instalaciones deportivas y piscina y, sobre todo, están muy alejados de la media por debajo en lo que esperan de las instalaciones y servicios de recreo para niños.

En el cuarto grupo nos encontramos con individuos con niveles de expectativas muy altas en todas las variables del grupo, su comportamiento es justo el contrario que el del grupo segundo. Este será el segmento más difícil de satisfacer, dado que para ello las percepciones deben superar o igualar las expectativas y éstas son muy altas en todas las variables. Dentro de este conglomerado se encuentra un porcentaje importante de la muestra, el 27.1%. En el último grupo formado, el que hemos llamado “Turistas vividores”4, están los visitantes que tienen altísimas expectativas, respecto a la media, en la existencia de lugares de diversión y en las horas de sol. En las variables que habíamos considerado en el análisis de componentes principales como de infraestructura básica están en torno a los valores medios y no les conceden ninguna importancia a elementos como el paisaje natural, las actividades en la naturaleza, las excursiones o las instalaciones de recreo infantiles. Estos suponen un 16.5% de la muestra de turistas encuestados a su llegada a Tenerife.

3.3.3. Un primer mode lo causal de formación de las expectativas.

Para finalizar con el tratamiento multivariante de las expectativas hemos estimado un modelo logit multinomial, en que se intenta explicar la pertenencia a un grupo o segmento de mercado de los identificados anteriormente a través de las motivaciones que manifiestan los turistas para la elección de Tenerife como destino turístico, así como de otras características personales como pueden ser el país de residencia, las visitas anteriores, el nivel de renta familiar etc. En algunas de las variables originales hemos tenido que realizar algún tipo de agrupación debido al excesivo número de modalidades o a la insuficiente frecuencia. En el anexo 1 puede consultarse una descripción completa de las mismas así como las modificaciones sufridas respecto a su forma original.

4

El término “vividor” no quiere expresar sentimientos de inferioridad o ser peyorativo, al revés, queremos darle un sentido de alegría y optimismo.

13

En la estimación del mismo, resultaron estadísticamente no significativas las variables: Salud, Rconsolo, Nveces, Gpublici. Por lo que se ve, las razones de Salud no ayudan a diferenciar individuos entre grupos y tampoco lo hacen el número de veces que se haya visitado Tenerife, ni que el contrato del alojamiento se realice de forma separada al vuelo, ni haberse informado sobre la Isla a través de algún medio publicitario. El mes en el que se produce la visita tampoco es discriminante salvo septiembre y enero, y por último, los años no parecen ser causantes del incremento de la probabilidad de pertenecer a cualquiera de los segmentos encontrados en el análisis de conglomerados. Por esta razón, todas ellas fueron eliminadas del modelo y se procedió a una nueva estimación cuyos resultados contienen las tablas 7, 8, 9 y 10. Como grupo de referencia para la estimación se tomó a los turistas no exigentes. El ajuste global del modelo dado por el estadístico Chi-cuadrado (1284.406) permite rechazar la hipótesis nula de que el modelo sin la inclusión de las variables explicativas es adecuado con un nivel de significación inferior al 1%.

Niños Observado Niños Vividores Medioambiente Exigentes No exigentes Porcentaje Global

106 56 59 54 68 11.0%

TABLA 6 PODER PREDICTIVO DEL MODELO Pronosticado Vividores Medioambiente Exigentes 146 337 68 91 117 24.3%

158 58 304 117 135 24.7%

156 96 140 360 79 26.6%

No exigentes 81 48 81 46 163 13.4%

Porcentaje Correcto 16.4% 56.6% 46.6% 53.9% 29.0% 40.7%

El poder predictivo del modelo global es de un 41% aproximadamente como puede verse en la tabla 6. Los valores de los pseudo R2 de McFadden y de Nagelkerke son de 0.13 y 0.35 respectivamente.

14

Motivaciones

País de Residencia

Ingresos Brutos Anuales Reserva del Alojamiento Lugar de Estancia Medio de Información Mes de la Visita

TABLA 7 ESTIMACIÓN DEL MODELO LOGIT MULTINOMIAL TURISTAS QUE VIAJAN CON NIÑOS VS TURISTAS NO EXIGENTES Variables Exógenas B Error Wald gl Sig. Exp(B) típ. Intersección -1,878 ,410 20,967 1 ,000 Deporte ,041 ,024 2,980 1 ,084 1,042 Mar ,058 ,023 6,542 1 ,011 1,059 Reunión -,034 ,035 ,896 1 ,344 ,967 Paisaje ,003 ,029 ,014 1 ,905 1,004 Sol ,082 ,028 8,556 1 ,003 1,086 Amigos -,030 ,025 1,514 1 ,218 ,970 Isla ,053 ,022 5,847 1 ,016 1,055 Clima ,012 ,032 ,129 1 ,719 1,012 Cultura ,140 ,029 23,679 1 ,000 1,150 Alemania -,677 ,194 12,139 1 ,000 ,508 España -,348 ,208 2,817 1 ,093 ,706 It-Sui-Aust -,286 ,279 1,050 1 ,306 ,751 Otros ,994 ,854 1,353 1 ,245 2,701 Norte de Eurp. -,349 ,163 4,595 1 ,032 ,706 Francia -1,167 ,318 13,470 1 ,000 ,311 Ingresos ,019 ,025 ,599 1 ,439 1,019

Gcontpropietarios

-,468

,170

7,558

1

,006

,626

Gnorte

-,302

,163

3,444

1

,063

,739

Visitas Anteriores

-,069

,187

,136

1

,712

,933

Septiembre Enero

,301 ,484

,219 ,222

1,896 4,754

1 1

,169 ,029

1,351 1,622

Desestimando las variables que no son significativas en este segmento, las que mejor explican el perfil de los turistas que viajan con niños respecto a los turistas no exigentes son: -Dentro del grupo de motivaciones: bañase en el mar, tomar el sol, viajar a una isla y conocer la cultura y vida en la isla; todas con signo positivo lo que significa que a medida que se incrementa la importancia de esos factores a la hora de elegir Tenerife como destino turístico, disminuye la probabilidad de pertenecer al grupo de turistas no exigentes y se incrementa la de pertenecer al grupo de turista que viajan en familia. Un incremento unitario en la importancia que se le conceda a esas motivaciones hace que se incremente la probabilidad relativa de pertenecer al grupo 1 (niños) frente al grupo 5 (no exigentes) en un 5.9%, 8.6%, 5.5% y 15% respectivamente.

15

- Con respecto a los países de origen, en este grupo son significativos Alemania, Norte de Europa y Francia, todos los coeficientes son negativos, lo que significa que, tomando como base al segmento de no exigentes, se produce una disminución de la probabilidad de pertenecer al grupo de turistas que viajan con niños si se reside en cualquiera de esos países con respecto a los residentes en el Reino Unido e Irlanda. La disminución de la probabilidad relativa es del 49.2% en el caso de residir en Alemania, del 29.4% para los residentes en el norte de Europa y del 68.9% para los residentes en Francia. -En cuanto a la fórmula de contratación del alojamiento en Tenerife observamos que, con respecto al grupo de no exigentes, el hecho de alojarse en Tenerife en una vivienda propia, cedida o alquilada a familiares o amigos disminuye la probabilidad de pertenecer al grupo de viajeros familiares en relación a los que contratan el alojamiento de cualquiera otra forma. - Para finalizar con el perfil de este grupo y siempre con respecto al grupo de referencia, tenemos que mencionar que el hecho de que viajar en el mes de enero incrementa la probabilidad relativa de pertenecer al segmento de turistas que viajan en familia con respecto a los que viajan en otra época del año. El perfil de los turistas vividores respecto a los turistas no exigentes, sin tener en cuenta las variables que no son significativas en este segmento, se expone en las siguientes líneas: - Dentro del bloque de motivaciones: Tomar el sol y disfrutar del clima, con coeficientes de signo positivo, son las que hacen que se incremente la probabilidad de pertenecer a este grupo con respecto al de referencia; y conocer la naturaleza y el paisaje natural, con coeficiente negativo, la que conlleva un aumento de la probabilidad de pertenecer al grupo de no exigentes frente al grupo de sol y diversión. El incremento de una unidad en la importancia que da el individuo a tomar el sol o a disfrutar del clima hace que la probabilidad relativa de pertenecer a este grupo frente al grupo de referencia se incremente en 30.6% y 11.9%

respectivamente. Sin embargo, el incremento unitario en la

importancia de conocer la naturaleza y el paisaje natural de Tenerife hace que disminuya esa probabilidad relativa en un 11.3%. - Con respecto a los países de origen, en este grupo son significativos Alemania; España; el grupo formado por Italia, Suiza y Austria; Norte de Europa y Francia, todos tienen coeficientes negativos lo que indica que, tomando siempre como base al segmento de no exigentes, se produce una disminución de la probabilidad de pertenecer al grupo de turistas que viajan con niños si se reside en cualquiera de esos países con respecto a los residentes en el Reino Unido e Irlanda.

16

Motivaciones

País de Residencia

Ingresos Brutos Anuales Reserva del Alojamiento Lugar de Estancia Medio de Información Mes de la Visita

TABLA 8 ESTIMACIÓN DEL MODELO LOGIT MULTINOMIAL TURISTAS DE SOL Y DIVERSIÓN VS TURISTAS NO EXIGENTES Variables Exógenas B Error Wald Gl Sig. Exp(B) típ. Intersección -2,229 ,476 21,909 1 ,000 Deporte ,029 ,026 1,274 1 ,259 1,030 Mar ,039 ,023 2,738 1 ,098 1,039 Reunión -,087 ,044 3,953 1 ,047 ,916 Paisaje -,120 ,030 16,175 1 ,000 ,887 Sol ,267 ,035 57,665 1 ,000 1,306 Amigos -,009 ,026 ,118 1 ,732 ,991 Isla -,001 ,024 ,004 1 ,951 ,999 Clima ,113 ,039 8,531 1 ,003 1,119 Cultura ,047 ,029 2,606 1 ,106 1,048 Alemania -1,105 ,220 25,127 1 ,000 ,331 España -1,106 ,241 21,058 1 ,000 ,331 It-Sui-Aust -,695 ,315 4,862 1 ,027 ,499 Otros ,277 ,966 ,082 1 ,774 1,319 Norte de Eurp. -,794 ,184 18,593 1 ,000 ,452 Francia -1,359 ,344 15,605 1 ,000 ,257 Ingresos -,012 ,026 ,227 1 ,634 ,988 Gcontpropietarios

-,406

,168

5,836

1

,016

,666

Gnorte

-,174

,193

,811

1

,368

,841

Visitas Anteriores

,193

,181

1,133

1

,287

1,213

Septiembre Enero

,683 ,460

,220 ,238

9,614 3,719

1 1

,002 ,054

1,979 1,584

La disminuciones de la probabilidad relativa son del 66.9% para residentes en Alemania y España y del 50.1%, 54.8% y 74.3% para los residentes en los otros países citados. - En cuanto a la fórmula de contratación del alojamiento en Tenerife observamos que, con respecto al grupo de no exigentes, el hecho de alojarse en Tenerife en una vivienda propia, cedida o alquilada a familiares o amigos disminuye la probabilidad de pertenecer al grupo de vividores en relación a los que contratan el alojamiento de cualquiera otra forma. - Según los resultados de la estimación el mes de septiembre ha resultado ser significativo y con signo positivo en el segmento de turistas denominados vividores. Este resultado nos lleva a concluir que con respecto a los turistas del segmento no exigente el hecho de viajar en septiembre hace que la probabilidad relativa de pertenecer al grupo segundo se incremente en un 97.9% en referencia a los que viajan en cualquier otra época del año.

17

Motivaciones

País de Residencia

Ingresos Brutos Anuales Reserva del Alojamiento Lugar de Estancia Medio de Información Mes de la Visita

TABLA 9 ESTIMACIÓN DEL MODELO LOGIT MULTINOMIAL TURISTAS MEDIOAMBIENTALES VS TURISTAS NO EXIGENTES Variables Exógenas B Error típ. Wald gl Sig. Exp(B) Intersección -3,545 ,444 63,704 1 ,000 Deporte -,004 ,025 ,029 1 ,864 ,996 Mar -,008 ,023 ,113 1 ,737 ,992 Reunión -,115 ,044 6,678 1 ,010 ,892 Paisaje ,192 ,033 34,300 1 ,000 1,212 Sol ,043 ,027 2,489 1 ,115 1,044 Amigos -,079 ,027 8,800 1 ,003 ,924 Isla ,061 ,022 7,537 1 ,006 1,063 Clima ,074 ,034 4,737 1 ,030 1,076 Cultura ,160 ,031 27,559 1 ,000 1,174 Alemania ,087 ,195 ,201 1 ,654 1,091 España -,034 ,213 ,025 1 ,875 ,967 It-Sui-Aust ,031 ,293 ,011 1 ,916 1,031 Otros 1,877 ,847 4,916 1 ,027 6,537 Norte de Eur.. -,518 ,193 7,169 1 ,007 ,596 Francia -,396 ,296 1,791 1 ,181 ,673 Ingresos ,051 ,025 4,094 1 ,043 1,052

Gcontpropietarios

-,187

,175

1,144

1

,285

,829

Gnorte

,074

,156

,227

1

,634

1,077

Visitas Anteriores

-,331

,204

2,626

1

,105

,718

Septiembre Enero

,195 ,066

,223 ,240

,766 ,076

1 1

,382 ,783

1,216 1,068

En el segmento de turistas amantes del medioambiente o naturistas las variable que identifican su perfil con respecto al segmento de turistas considerados como no exigentes son: -Dentro del bloque de motivaciones, con signo positivo, y por tanto incrementando la probabilidad de pertenecer a este grupo, siempre con relación al grupo de referencia, están, conocer la naturaleza y el paisaje natural de Tenerife, viajar a una isla, disfrutar del clima y conocer la cultura isleña. Con signo negativo, nos encontramos las variables asistir a reuniones profesionales y visitar a familiares y amigos que disminuirían la probabilidad de ser considerando dentro del grupo de turistas medioambientales frente a turistas no exigentes. - Como podemos observar en el contenido de la tabla 9, del grupo de países de residencia son significativas las variables Norte de Europa, con signo negativo, y el grupo de países que hemos 18

denominados otros (países del este, USA, resto de Europa y resto del mundo), con signo positivo. Según estos resultados y en referencia al segmento de no exigentes, el hecho de residir en el norte de Europa disminuye la probabilidad relativa de pertenecer al grupo de turistas medioambientales con relación al residente en Reino Unido o irlanda en un 40.4%; sin embargo, la probabilidad relativa de pertenecer a este grupo se incrementa en un 553.7% si la procedencia del turista es del otro grupo de países, manteniendo las mismas referencias. - La variable ingresos brutos del grupo familiar sólo ha resultado significativa en este segmento y además tiene signo positivo, lo que indica que un incremento en la misma hace que la probabilidad relativa de pertenecer al grupo de turistas medioambientales aumente en un 5.2% con respecto al grupo de turistas no exigentes.

Motivaciones

País de Residencia

Ingresos Brutos Anuales Reserva del Alojamiento Lugar de Estancia Medio de Información Mes de la Visita

TABLA 10 ESTIMACIÓN DEL MODELO LOGIT MULTINOMIAL TURISTAS EXIGENTES VS TURISTAS NO EXIGENTES Variables Exógenas B Error Wald gl Sig. típ. Intersección -6,580 ,499 173,840 1 ,000 Deporte ,186 ,025 56,611 1 ,000 Mar ,132 ,025 29,192 1 ,000 Reunión -,041 ,038 1,171 1 ,279 Paisaje ,091 ,033 7,619 1 ,006 Sol ,213 ,033 42,274 1 ,000 Amigos ,008 ,025 ,091 1 ,763 Isla ,119 ,023 27,050 1 ,000 Clima ,160 ,040 15,938 1 ,000 Cultura ,203 ,032 39,786 1 ,000 Alemania -1,345 ,216 38,944 1 ,000 España -,201 ,215 ,875 1 ,350 It-Sui-Aust -,493 ,288 2,924 1 ,087 Otros ,948 ,863 1,209 1 ,272 Norte de Eurp. -,819 ,193 18,082 1 ,000 Francia -1,272 ,319 15,876 1 ,000 Ingresos -,018 ,027 ,474 1 ,491

Exp(B)

1,204 1,142 ,960 1,095 1,237 1,008 1,127 1,173 1,225 ,261 ,818 ,611 2,582 ,441 ,280 ,982

Gcontpropietarios

-,278

,177

2,469

1

,116

,757

Gnorte

-,336

,174

3,743

1

,053

,715

Visitas Anteriores

-,261

,205

1,623

1

,203

,771

Septiembre Enero

,332 -,100

,228 ,253

2,124 ,155

1 1

,145 ,694

1,393 ,905

19

Por último, y nuevamente desestimando las variables asistir a reuniones profesionales y visitar a familiares y amigos que no son significativas en este segmento, las que mejor explican el perfil de los turistas exigentes respecto a los turistas no exigentes son: - En el bloque de motivaciones todas las variables, salvo las dos mencionadas anteriormente, son significativas y con signo positivo. El incremento unitario en la importancia concedida a la práctica de deportes hace que la probabilidad relativa de pertenecer al grupo de turistas exigentes frente al no exigente se incremente un 20.4%, el mismo incremento para las variables bañarse en el mar, conocer la naturaleza y el paisaje natural de Tenerife, tomar el sol, viajar a una isla, disfrutar del clima y conocer la cultura conlleva un aumento en la probabilidad respectivamente del 14.4%, 9.5%, 23.7%, 12.7%, 17.3% y 22.5% - Del grupo de países de residencia de los turistas resultaron significativos en este caso Alemania, norte de Europa y Francia, igual que ha ocurrido en los otros casos el coeficiente estimado para estas variables es negativo lo que implica una disminución de la probabilidad relativa de pertenecer al grupo de exigente con respecto al grupo de no exigentes si se reside en alguno de esos países anteriormente citados con relación a los residentes en el Reino Unido o en Irlanda. La disminución porcentual de la probabilidad es del 73.9%, 55.9% y 72% respectivamente. A modo de resumen, y sólo con referencia a las variables del bloque de motivaciones podemos concluir que la variable tomar el sol es significativa y de signo positivo en los segmentos de turistas con niños, vividores y exigentes, lo que conlleva un incremento de la probabilidad relativa de pertenecer a cada uno de esos grupos con respecto al grupo de turistas no exigentes, pero la probabilidad de ser vividor se incrementa en mayor proporción que la de ser exigente o viajar con niños. Con respecto a las variables referidas a Viajar a una isla y al conocimiento de la cultura y vida en ella, presentan signos positivos y son significativas en los segmentos viajeros con niños, los naturistas y los exigentes pero el mayor efecto en el incremento relativo de las probabilidades se produce en el grupo de los turistas exigentes. Los valores estimados para la variable referida al disfrute del clima son significativos y positivos en los segmentos de vividores, medioambiente y exigentes, siendo en este último grupo donde el incremento proporcional de la probabilidad relativa es mayor. En esos mismos segmentos también es significativa la variable conocer la naturaleza y el paisaje natural de Tenerife pero el signo, como ya habíamos comentado, es negativo en el grupo de vividores y positivo en los otros dos, produciéndose el mayor incremento porcentual de la probabilidad relativa en el grupo de turistas medioambientales.

20

Por último, la variable referida a los baños marinos, es significativa y positiva en los grupos de viajeros con niños y exigentes

pero el incremento porcentual de la probabilidad relativa con

respecto al grupo de no exigentes es mayor en el grupo de turistas exigentes. Para finalizar con el análisis del modelo hemos calculado los efectos marginales de las variables del bloque de motivaciones5 que aparecen en la tabla 11. Los efectos marginales están evaluados en el punto medio muestral. De los resultados obtenidos podemos concluir que para el individuo medio, aquel en el que las variables explicativas toman el valor de las respectivas medias, un incremento de una unidad en la importancia que le conceda a la práctica de deportes, como motivación para elegir Tenerife como destino turístico, hace que la probabilidad de pertenecer a los grupos de viajeros con niños, vividores, naturistas o no exigentes disminuya en 0.0024, 0.0034, 0.0117 y 0.0091 respectivamente; y que aumente en 0.026 la probabilidad de pertenecer al grupo de turistas exigentes.

Deporte Mar Reunión Paisaje Sol Amigos Isla Clima Cultura

Niños 0.2516 -0.0024 0.0032 0.0060 -0.0087 * -0.0077 -0.0022 0.0012 -0.0137 * 0.0061

TABLA 11 Efectos marginales las expectativas Vividores Medioambiente 0.165 0.204 -0.0034 -0.0117 * -0.00080 -0.0106 * -0.0046 -0.013 * -0.026 * 0.032 * 0.025 * -0.015 * 0.0018 -0.0108 * -0.0081 * 0.0027 0.0078 -0.000085 -0.0114 * 0.0095 *

Exigentes 0.195 0.026* 0.016* 0.0023 0.0096* 0.019* 0.0055 0.013* 0.017* 0.017*

No exigentes 0.184 -0.0091 * -0.0085 * 0.0095 * -0.0066 -0.021 * 0.0057 * -0.00946 * -0.0119 * -0.0218 *

* significativos al 5%

Un incremento unitario en la importancia concedida a los baños en el mar conlleva un aumento de la probabilidad de pertenecer a los grupos de niños y exigentes y una reducción de la probabilidad de pertenencia al resto. El mismo incremento en la variable referida a la asistencia a reuniones profesionales hace que se reduzca la probabilidad de pertenecer a los grupos de vividores y naturistas. Para el resto de variables, observamos que el aumento en una unidad en la importancia que tiene el hecho de conocer la naturaleza y el paisaje natural de la Isla incrementa la probabilidad de ser incluido en los grupos tres y cuatro. Si el incremento se produce en la motivación de tomar el sol, el aumento en la probabilidad de a un segmento determinado es para vividores y exigentes. 5

La diferenciación de las probabilidades de pertenencia a cada segmento permite obtener los efectos de las variables independientes, pero sólo son útiles en el caso de que éstas sean continuas. 6 Probabilidad de pertenencia a cada grupo del individuo medio.

21

La probabilidad de pertenecer al grupo de turistas que viajan en familia o al grupo de medioambiente se reduce, si se incrementa en un punto la importancia concedida (por el individuo medio) a la visita a familiares y amigos. Con respecto a la variable viajar a una isla las disminuciones en la probabilidad son para los grupos de vividores y no exigentes. En el caso de que la motivación sea la de disfrutar del clima, el incremento unitario para el individuo medio en la importancia de este factor, supondrá un incremento de la probabilidad de pertenecer al grupo de vividores y al grupo de exigentes. Para finalizar con las variables que recogen las motivaciones, el incremento unitario en la importancia de conocer la cultura y vida en la Isla incrementa la probabilidad de ser incluido en los grupos uno, tres y cuatro.

4. Conclusiones

En el estudio de las expectativas que hemos realizado en esta investigación se pueden extraer tres conclusiones relevantes: la primera se refiere a los resultados obtenidos en el análisis descriptivo, donde encontramos valores medios por encima de 70 en 15 de los factores que figuran en el bloque de expectativas de la encuesta de llegada, con valores de dispersión relativamente pequeños que proporcionan una mayor representatividad al promedio, esto indica que, en general, los turista que nos visitan exigen altos niveles de cumplimiento en los mismos para sentirse satisfechos. En segundo lugar, y mediante un análisis de conglomerados de k medias hemos segmentado el mercado de turistas en cinco grupos: “Turistas familiares”, “Turistas de Sol y Diversión”, “Turistas Amantes del Medioambiente”, “Turistas no Exigentes” y “Turistas Exigentes”; que están formados por individuos con características comunes en cuanto a sus niveles de expectativas. En tercer lugar, hemos corroborado, a través de la estimación de un modelo logit multinomial, que las expectativas efectivamente están causadas, como proponen en sus respectivos modelos Parasuraman et al. (1985) y Grönroos (1984), por las necesidades personales (motivaciones), sin embargo no pudimos corroborar que también estuviesen influenciadas por las experiencias pasadas (visitas anteriores) y por las comunicaciones escritas y verbales (publicidad, recomendaciones) ya que las variables referentes a estos aspectos no resultaron ser estadísticamente significativas.

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12. Ngobo, P. V. (1997): “The Standards Issue: An Accessibility- Diagnosticity Perspectiva”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 10: 61-79. 13. Oh, H. y Parks, S. C. (1997): “Customer Satisfaction and Quality: A Critical Review of the Literature and Research Implications for the Hospitality Industry”. Hospitality Research Journal 20: 35-64. 14. Oliver, Richard L. (1980): “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decision”, Journal of Marketing Research, 17: 460-469. 15. Oliver, Richard L. (1981): “Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting”, Journal of Retailing 57 (Fall): 25-48. 16. Oliver, Richard L. (1989): “Processing of the Satisfaction Response in Consumption: A Suggested Framework and Research Propositions”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2: 1-16. 17. Parasuraman, A., Zeithaml, V. y Berry, L. (1985): “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Further Research”. Journal of Marketing, 49: 41-50. 18. Parasuraman, A., Zeithaml, V. y Berry, L. (1988): “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64, nº 1: 12-40. 19. Voss, G. B.; Parasuraman , A. y Grewal, D. (1998): “The Roles of Price, Performance an Expectation in Determining Satisfaction in Service Exchanges”. Journal of Marketing, 62: 46-61. 20. Woodruff, R. B., Cadotte, E. y Jenkins R. (1983): “Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms”, Journal of Marketing Research, 20: 296-304. 21. Woodruff, R. B., Clemons, D. S., Schumann, D. W., Gardial, S. F. y Burns, M. J. (1991), “The Standards Issue in CS/D Research: A Historical Perspective”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 4: 103-109.

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Anexo 1

TABLA 6 DESCRPCIÓN DE LAS VARIABLES DEL MODELO LOGIT MULTINOMIAL Endógena Grupo de Turista Familiar pertenencia Turista no Exigente Turista Medioambiental Turista Exigente Turista Vividor Exógenas Motivaciones Práctica de deportes (Deporte) Bañarse en el mar (Mar) Asistir a reuniones profesionales (Reunión) Conocer la naturaleza y el paisaje natural de Tenerife (Paisaje) Tomar el sol (Sol) Visitar a familiares y amigos (Amigos) Razones de Salud (Salud) Viajar a una Isla (Isla) Disfrutar del Clima (Clima) Conocer la cultura y vida en la Isla (Cultura) País de Residencia Reino Unido e Irlanda ( Pruirl) Alemania (Pa) España (Pe) Italia, Suiza y Austria (Gitsuiau) Francia (Pfran) Países del Este, Resto de Europa, USA, Resto del mundo (Gotros) Bélgica, Holanda, Dinamarca, Noruega, Suecia, Finlandia (Gnoreur) Edad Edad en años Ingresos Ingresos brutos del grupo familiar Fórmula de -Contrató conjuntamente con el vuelo en una agencia de viajes en contratación del su país de origen (Rcont1) alojamiento en - Contrató separadamente del vuelo en una agencia de viajes en su Tenerife país de origen - Contrató separadamente del vuelo a través de una agencia inmobiliaria, anuncio de prensa, etc. en su país de origen. - Contrató separadamente del vuelo y lo contrata en Tenerife. - Contrató separadamente del vuelo por premio, regalo de empresa o viaje de promoción. (Rconsolo) -Contrató separadamente del vuelo ya que es propietario o copropietario de la casa o apartamento - Contrató separadamente del vuelo por cesión gratuita por parte de amigos y familiares. - Contrató separadamente del vuelo por cesión mediante pago de amigos o familiares - Contrató separadamente del vuelo por intercambio de vivienda o apartamento (Gcompro) Visitas Visitas anteriores a la Isla 25

Lugar de Estancia

Medio de información sobre Tenerife como lugar de destino turístico

Mes de realización de la encuesta Año

Los Cristianos, Las Américas, Puerto Santiago, Los Gigantes, Costa del Silencio, Ten Bel, Santa Cruz y resto del sur de la Isla (Gsur) Puerto de la Cruz, La Laguna y resto del norte de la Isla (Gnorte) - La recomendación de amigos o familiares - La recomendación de la agencia de viajes (Grecomen) - El folleto de venta de la agencia de viajes o del operador turístico - Publicidad, artículos o reportajes en periódicos o revistas. - Ofertas a través de internet o teletexto - Videos o reportajes en televisión o cines - Propaganda en ferias turísticas o actos promocionales - Publicidad o promociones en espacios públicos (Gpublici) Visitas anteriores a Tenerife (Priele9) Incluye 12 variables dicotómicas una para cada mes del año Incluye 4 variables dicotómicas correspondiente a los años 1996, 1997, 1998,y 1999

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