Plan de promoción de la alimentación saludable y la actividad física. Movete. Disfrutá la Vida

Institución que lidera la iniciativa/experiencia Ministerio de Salud Área o departamento que desarrolló la iniciativa/experiencia: Dirección de Promoción de la Salud y enlaces Regionales y Locales de Promoción de la Salud del Ministerio de Salud. Fechas de implementación: Del 2012 a al 2014. Será impulsado por 4 años (2015-2018), bajo el nombre “Ponele a la Vida”. Lugar de aplicación: 92 colegios más grandes del país, con más de 1000 estudiantes. Colegios de zonas urbanas, semiurbanas y que tuvieran soda. Origen del financiamiento: En el 2012, se financió con fondos del Ministerio de Salud. El resto de actividades se hacen con el apoyo de programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de algunas empresas o de otros actores sociales. Para los próximos 4 años se va a asignar un presupuesto propio.

Otras instituciones participantes: •

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Ministerio de Educación (Dirección de Vida Estudiantil y Enlaces Regionales y Locales de Convivencia), para el trabajo y actividades que se llevan a cabo con los colegios. Universidad de Costa Rica (UCR). Universidad Nacional (UNA). Universidad de Ciencias Médicas (UCIMED). Universidad Hispanoamericana. Universidad Autónoma de Centroamérica (UACA).

La participación de las universidades en el proyecto se da a través de los programas de Trabajo Comunal Universitario (TCU). El TCU es una de las modalidades de acción social de las universidades, donde estudiantes y académicos realizan actividades interdisciplinarias como forma de vinculación dinámica y crítica con los diferentes sectores de la comunidad.

Descripción de la iniciativa Área temática o de intervención Beneficiarios-población meta Estilos de vida saludable.

Vinculación con los ejes de la Política Nacional para la Niñez y la Adolescencia 2009-2021

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Adolescentes escolarizados de 13 a 15 años de los 92 colegios más grandes del país (más de 1000 estudiantes).

La iniciativa/experiencia guarda relación con el eje de salud integral y con el lineamiento estratégico referido a la promoción de la salud integral. Descripción (antecedentes, objetivos, pilares-componentes

de la experiencia, acciones desarrolladas) Antecedentes: Según la última Encuesta Nacional de Nutrición 2008-2009, el 76,2 % de la población con edades comprendidas entre los 13 y 19 años presenta un estado nutricional normal (73,6 % en el caso de las mujeres y 79,1 % en los hombres). El porcentaje de adolescentes que entran en la categoría de delgados es bajo (3 %), mientras el sobrepeso y la obesidad se perfilan como un problema mayor (20,8 %). Esta situación afecta proporcionalmente más a las mujeres que a los hombres (al 23,9 % de las mujeres y 17,4 % de los hombres). Los problemas alimentarios parecen ser proporcionalmente mayores en la población escolarizada, según los resultados de la Encuesta Global de Salud Escolar (2009). El sobrepeso afecta a más de una cuarta parte de las personas adolescentes encuestadas (27,9 %) y no existe una gran diferencia entre hombres y mujeres (27,6 % hombres y 28,3 % mujeres). En el caso de la obesidmmad, se reporta que los más afectados son los hombres (9,7 % en hombres, 7,9 % en mujeres). Según una encuesta realizada por el Hospital Nacional de Niños en la Gran Área Metropolitana, un 51 % de los adolescentes consume una vez a la semana, y hasta en forma diaria, comidas rápidas. Entre ellos, un 9 % de los jóvenes las comen a diario, 14 % tres o más veces a la semana, 28 % una vez a la semana, como mínimo y solo un 4 % reportó no consumirla. La frecuencia de una a más veces a la semana en el consumo de este tipo de productos constituye un claro riesgo para la salud de esta población (sobrepeso y obesidad), en especial si se asocia a falta de actividad física. Además, la encuesta revela que un 65 % de la población adolescente realiza de cuatro a seis comidas diarias, que es lo recomendable en esta etapa de edad. Sin embargo, preocupa que el 35 % de los adolescentes realiza la mitad o menos de los tiempos de comida necesarios para sus requerimientos. Un estudio realizado en la Universidad de Costa Rica analizó el perfil lípido de una muestra de adolescentes, encontrando que más del 50 % no tiene una dieta que prevenga las enfermedades cardiovasculares en la edad adulta. También se encontró que más del 60 % no consume la cantidad necesaria de micronutrientes (calcio, hierro, zinc, entre otros) esenciales para enfrentar el acelerado crecimiento y desarrollo físico propio de esta edad. Además, la presencia de una dieta con alto contenido de carbohidratos, azúcar, grasas saturadas y trans se hace presente y está asociada con el desarrollo de enfermedades cardiovasculares, obesidad y diabetes. Todos estos elementos y consideraciones son en la base de la propuesta de la iniciativa “Movete. Disfrutá la Vida”. Objetivo general: Posicionar la alimentación saludable y la actividad física como valores fundamentales para la vida, en los adolescentes escolarizados de 13 a 15 años de edad. Objetivos específicos Relacionados con el conocimiento: • •

Conseguir que los adolescentes comprendan los beneficios de la alimentación saludable y actividad física para su crecimiento y desarrollo integral. Que los padres de familia y docentes conozcan la importancia de una alimentación

saludable y la actividad física durante la adolescencia. Relacionados con las creencias: • •

Lograr que la alimentación saludable y la actividad física sean consideradas como prácticas aceptadas y valoradas socioculturalmente por los adolescentes. Lograr que los adolescentes perciban la alimentación saludable y la actividad física como prácticas que tienen beneficios inmediatos en su imagen física.

Relacionados con el comportamiento: • • •

Aumentar el consumo de frutas y vegetales en los adolescentes. Disminuir el consumo de gaseosas y comidas rápidas en los adolescentes. Aumentar la práctica de actividad física en los adolescentes.

La iniciativa/experiencia se basa en una estrategia de mercadeo novedosa para promover un estilo de vida saludable que genera valor para los adolescentes; a diferencia de otros programas, se trata de “venderle” la salud a un grupo de mercado, pero partiendo desde la perspectiva de valor de la gente (no desde lo que es importante para el Ministerio de Salud). Se toma como base lo que representa valor para ellos y se utiliza como vehículo para promover el comportamiento deseado. La promoción de un estilo de vida saludable busca un cambio positivo en la conducta alimentaria y de la actividad física del adolescente, tanto en el colegio como en el hogar. Con fundamento en la investigación de mercado, se desarrollaron cuatro propuestas de valor basadas en aspectos importantes en esta etapa de su vida: pertenencia de grupo, imagen, reconocimiento y rendimiento, que se espera logren incidir en el comportamiento de los adolescentes. Los colegios seleccionados para la experiencia son públicos, distribuidos en zonas urbanas y semiurbanas del territorio nacional, y que comprenden una población estudiantil de alrededor de 88 582 estudiantes distribuidos en los niveles de séptimo, octavo y noveno. La selección de este grupo de edad se sustenta en tres criterios fundamentales: • •

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La alta proporción de sobrepeso y obesidad en adolescentes de 13 a 15 años, según los datos de la Encuesta Global de Salud Escolar 2009. La importancia de la intervención temprana (preadolescencia y adolescencia inicial) para inculcar en los adolescentes patrones de conducta saludables y perdurables. La importancia de intervenir de manera separada las diferentes etapas de la adolescencia dados los cambios físicos, cognitivos y socioemocionales que las acompañan.

Acciones desarrolladas: • Acciones de visibilidad y comunicación: campaña Publicitaria “Ponéle a la Vida”, página de Facebook, lonas, banners y afiches volantes digitales, presencia de marca, mercadeo de rumor. • Eventos: talleres dinámicos, feria “Movete. Disfrutá la Vida”, “Volvamos a pasear”, paseando, actividades en lugares públicos, campeonatos deportivos relámpago, concurso de Pintar La Soda, festivales familiares, festival de la expresión y gira “Ponéle a la Vida”.

• Actividades en planificación: cuaderno saludable, atención saludable y actividad física en programas de televisión. Los talleres dinámicos los desarrollan estudiantes universitarios mediante el TCU. Resultados Los colegios beneficiados con el plan fueron los de mayor población estudiantil del país: 92 colegios con más de 1000 estudiantes; en total alrededor de 88 500 estudiantes. Las tácticas del plan (ferias, festivales, talleres dinámicos, rallys, concursos, carreras, entre otros) se implementaron directamente en los colegios, con temáticas y dinámicas alusivas a la alimentación saludable y a la actividad física para motivar a los adolescentes al cambio de conducta de una manera vivencial y atractiva. El plan contó además con una campaña publicitaria en medios masivos que incluyó una página de Facebook donde los estudiantes recibían consejos sencillos y en lenguaje apropiado para su edad. Las mediciones realizadas para conocer el éxito de la campaña publicitaria, tanto en internet como en medios masivos, mostraron que los objetivos y metas alcanzados superaron las propuestas en un inicio: •

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Facebook: Cantidad de “me gusta” licitados: 6000 •Cantidad de “me gusta” obtenidos: 9407. Alcance licitado: 88582 (en público target). Alcance obtenido: más de 94 417 mil (de 13 a 15 años). Medios masivos: La campaña masiva de información tuvo un alcance acumulado del 99,48 % del mercado meta definido y los valores de afinidad de los medios de comunicación escogidos tuvieron valores de más del 99 %, superando con creces los valores de alcance y afinidad de campañas exitosas. Web: El CTR (Click Through Rate), una de las métricas más importantes y fundamentales para medir la eficiencia de las campañas publicitarias en Internet, fue superior al 0,15 %, lo cual significa que la campaña resultó excelente.

En relación con el efecto del plan sobre el comportamiento alimentario y de actividad física en los adolescentes, la última medición realizada por la Dirección de Promoción de la Salud al cierre del plan en noviembre de 2014, mostró que un 34,9 % de los estudiantes consumía 2 o más frutas diarias, un 38 % consumía 2 o más vegetales diarios y un 64 % realizaba actividad física al menos 3 días a la semana. Si revisamos el consumo de 1 o más frutas y vegetales diarios, los porcentajes aumentan considerablemente, ya que un 57 % de los estudiantes consumía 1 o más frutas al día y un 61 % ingería vegetales 1 o más veces al día. Estos datos, aunque no son comparables con los de la Encuesta Global de Salud Escolar 2009, muestran un ambiente favorable para realizar, de manera sostenida, estrategias que incidan directamente en los estilos de vida de la población adolescente y logren un cambio cultural en el comportamiento alimentario y de actividad física en los adolescentes. Herramientas e instrumentos disponibles • •

Metodología para el análisis de evidencia científica. Metodología escrita para la

Modalidades de cooperación (X) Pasantías (X) Estudios e investigación (X) Recepción o envío de expertos (X) Intercambio de experiencias

elaboración de los talleres. (X) Asistencia técnica (X) Asesoría Instrumentos para la línea base. (X) Capacitación Proceso de plan de mercadeo. Proceso de investigación de mercado. (X) Talleres, cursos, seminarios. Cursos Instrumentos para generar la de 2 o 3 semanas en otros países. estrategia de mercadeo: mezcla de ( ) Otras mercadeo, propuesta de valor y la estrategia de posicionamiento. Matriz que expresa cómo se construyó estratégicamente el plan, así como instrumentos de seguimiento. Guía de tácticas escritas (qué esperan de cada táctica, los roles de cada uno de los actores e interventores y en qué consisten las tácticas). Libro Mercadeo Social en Salud: conceptos, principios y herramientas. Campaña publicitaria: spot dirigido a los adolescentes y a los padres y artes gráficas. Potencial de transferencia y replicabilidad

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La experiencia es replicable si se consideran los siguientes aspectos: • • • • •

Que se trate de una prioridad política con respaldo institucional y financiamiento. Que se dé la coordinación necesaria con las instituciones educativas y con los responsables de estas. Integración de disciplinas: en este caso, de los especialistas en mercadotecnia con los especialistas en promoción de la salud. Conseguir involucrar a los jóvenes y a la comunidad educativa en general. Que la iniciativa se institucionalice en el Ministerio de Educación y en los colegios e instituciones educativas. Reconocimientos

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La Unidad a cargo de esta iniciativa forma parte de la Red Iberoamericana de Mercadeo Social (RIMS); la cual ha evidenciado que esta es una iniciativa muy consolidada y se ve como una estrategia de país. Además, los responsables de esta iniciativa han tenido contacto con los trabajos de países como Chile y Panamá; en este último compartieron la experiencia con una asociación panameña. Estas experiencias son consideradas como reconocimientos del valor de esta iniciativa y prueba del interés de otros países por implementar acciones similares. Fuentes y referencias Resumen ejecutivo Plan de Mercadeo Social “Movéte. Disfruta la Vida 2012-2014”. Ministerio de Salud. Dirección de Promoción de la Salud. Unidad de Entornos Saludables. Resumen ejecutivo. Factores de riesgo y protección relacionados con la salud de los estudiantes de tercer ciclo de educación general básica (GSHS). Dirección Mercadotecnia de la Salud-Ministerio de Salud (2010).

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Principales resultados de la Línea Base del Plan “Movéte. Disfruta la Vida”. Ministerio de Salud de Costa Rica. Ministerio de Educación Pública (2013). Contacto institucional

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Xinia Gómez Sarmiento, jefe de la Unidad de Entornos Saludables, Ministerio de Salud. Teléfono: (506) 2223-4795 8915-3045 Correo electrónico: [email protected] Pamela Monestel, Unidad de Entornos Saludables, Ministerio de Salud. Correo electrónico: [email protected] Marco Castro, mercadólogo de la Dirección de Promoción de la Salud, Ministerio de Salud. Correo electrónico:[email protected]