C. NUEVAS FORMAS PUBLICITARIAS 7.EL PATROCINIO 7.1. Orígenes históricos El Patrocinio es, dentro de las nuevas formas publicitarias, la más tradicional. El origen etimológico de la palabra viene de Gayo Mecenas, un ilustre romano. Con él nace el mecenazgo cultural. La palabra mecenas designa a aquellas personas e instituciones que colaboran en la protección del arte y en cualquier actividad relevante que implique talento en su desarrollo. Otra forma de patrocinio pero aplicado al ámbito deportivo nace con los mercaderes griegos que ofrecían soporte a los atletas locales con el fin de ganarse amistades y mejorar sus relaciones comerciales. Después, los emperadores romanos ofrecerán ayudas económicas a los juegos de gladiadores. Pero en los primeros siglos de nuestra era, se produce un apagamiento del fervor popular hacia el deporte, que no terminará hasta bien entrado el siglo XIX, cuando el deporte se profesionaliza, surgen las primeras publicaciones periódicas y se vende el deporte como un espectáculo: competiciones de béisbol,fútbol... Durante todo este tiempo, el mecenazgo irá de la mano de la cultura. En los primeros siglos con la Iglesia católica (pinturas en las abadías, conservación de libros...) y más tarde comenzará un mecenazgo de carácter laico en el siglo XII con las órdenes de caballería, nueva burguesía... Con el Renacimiento, la ciencia entra también en el ámbito del patrocinio debido al interés por la cultura y el saber de esta época. Se crearán academias, se contrata a artistas en los palacios... En el siglo XVIII, aparece el mecenazgo institucional: el Estado y las monarquías europeas tratarán de proteger la cultura. Ej: Museo del Louvre Durante el siglo XIX, se producirá un declive en las fortuna privadas y el mecenazgo cultural subsistirá gracias a las ayudas institucionales, hasta que, en el siglo XX se da el fenómeno llamado mecenazgo de empresa. Durante estos años de declive en el mecenazgo cultural, tomará el relevo el patrocinio deportivo a partir de 1850. Aparecen numerosas publicaciones deportivas; Le Sport, The Spirit of the Times... y la celebración de los Juegos Olímpicos. Con la llegada de la televisión, el patrocinio deportivo se dispara ( Juegos de Berlín en 1936 constituyen la primera emisión televisiva). En los Juegos de Roma (1960) tiene lugar la primera experiencia de patrocinio comercial: las compañias cuentas con lemas como patrocinador oficial. En Montreal (1976) participan 168 empresas: patrocinadores oficiales, colaboradores, suministradores y licenciatarios. En los 80, el patrocinio deportivo se consolida. Surgen canales de tv deportivos, eventos mundiales: Tour, Formula 1, Wimbledon...Se da la universalización del deporte y la mitificación de los ídolos del deporte. Se establece la TV Sport System: las organizaciones deportivas reciben más dinero de anunciantes, patrocinadores y derechos televisivos que de las mismas entradas; las cadenas gastan menos en la compra de estos derechos que lo que ingresan en publicidad; y las empresas anunciantes 1

encuentran una amplia audiencia que rentabiliza las inversiones. El patrocinio en España: años noventa Encontramos tres fases: • Un primer momento de esplandor en los años 91 y 92 debido a dos acontecimientos muy importantes: La Expo en Sevilla y Los Juegos Olímpicos de Barcelona. • Una segunda fase de crisis en el 93, pues los anunciantes dijeron no encontrar eco en la opinión pública, y se vivió una crisis económica y publicitaria. • La última fase de madurez desde el 94 en adelante, debido a la importancia de los eventos deportivos internacionales: Tour, Giro, NBA, Liga de Fútbol... y al éxito de los atletas españoles: Indurain, Arancha Sánchez Vicario, Fermín Cacho... El patrocinio es la forma publicitaria no convencional que más ha crecido, en 1995 un 7.6% llegando en 1998 al 9%. En ese mismo año el patrocinio deportivo y el mecenazgo consituirán un 16% de toda la inversión en publicidad no convencional. 7.2. Conceptos: Patrocinio, mecenazgo y esponsorización Son muchas las personas que confunden estos términos que histórica y culturalmente poseen significados diversos. Patrocinio y esponsorización La jerga publicitaria ha incorporado los siguientes términos procedentes de la misma raíz: sponsor, sponsoring y sponsorship, castellanizados como espónsor, esponsorizar y esponsorización, pero que no han sido admitidos por la RAE que ha propuesto los términos patrocinio y padrinazgo, pero existe la duda de si estamos o no hablando del mismo concepto. Si partimos del diccionario, patrocinio es un término ya existente cuyo referente es el de proteger, prestar fianza. Pero, no designa la realidad del sponsoring, que es una técnica de comunicación: la esencia del mismo es comunicar, no solo patrocinar o sufragar gastos. Históricamente, el concepto actual de sponsoring viene de EEUU, donde nació en la segunda mitad del siglo XIX, refiriéndose a la subvención de las universidades a sus equipos de béisbol. Pero muy pronto se descubrieron los beneficios que ello podía aportar y, sponsoring pasó a designar la ayuda económica que una empresa aportaba al deporte para sus fines publicitarios. La legislación española ha preferido traducir sponsoring por patrocinio en el artículo 24 de la Ley de Publicidad. Y así lo prefirió también El Consejo de Administración de RTVE. Por ello, tanto en el ámbito profesional como en el legislativo, sponsoring y patrocinio significan lo mismo aunque antaño el concepto pudiera variar. Definicion: financiar algo con fines publicitarios. Patrocinio y mecenazgo Según la RAE, no parece haber distinción entre mecenazgo y patrocinio: patrocinar. Opinión generalizada entre los profesionales y manuales de marketing: considerar que se trata de un único y mismo fenómeno, pero en distintos ámbitos: patrocinio−ámbito deportivo, mecenazgo−cultural. Y esponsorización como concepto que los engloba. Amado Juan de Andrés: patrocinio el término global, 2

mecenazgo−ámbito cultural y esponsorización−deportivo. Sam Black define el patrocinio como el desarrollo moderno del mecenazgo. Otros autores establecen una serie de criterios para diferenciarlos: • Temporalidad: obtención de los beneficios, largo plazo en el mecenazgo y corto o medio en el sponsoring. • Fuerza de su motivación comercial: débil en el mecenazgo , fuerte en el sponsoring. • La expolación comunicativa del evento en los medios: discreta en el mecenazgo, alborotada en en sponsoring. • Duración de la colaboración: larga en el mecenazgo, más corta en la esponsorización. • Móvil de las acciones: en el sponsoring el beneficio, evalúa los riesgos, en el mecenazgo el altruismo aceptando el éxito como las pérdidas. • Elección de la actividad: en el mecenazgo la actividad no tiene por qué guardar relación con sus productos, en el sponsoring sí. • Relación con el público: la esponsorización supone la relación entre un producto y sus consumidores potenciales, y el mecenzgo entre la empresa y la comunidad en la que ésta se desenvuelve. Dos relaciones: comercial y social. Uno y otro fenómeno buscan la misma finalidad comercial, aunque sea por vías diferentes o con resonancias de tiempo e intensidad variables. Solo un autor, Piquet, introduce la posibilidad de que tengan distinto fin: punto 5. El profe apoya esta distinción en la finalidad, y la considera la única clave para identificar una actividad u otra. Rasgo diferenciador Intencionalidad Ámbito

Patrocinio Beneficio comercial Marketin o RRPP

Mecenazgo Altruismo Filantropía

Las acciones de patrocinio son planificadas y ejecutadas para conseguir unos efectos persuasivos, generalmente integrados en el ámbito de la comunicación comercial. El mecenazgo, en cambio, debe responder a intereses generales, públicos y comunes, en función de los cuales se planifica y ejecuta, se realiza al margen de cualquier explotación comunicativa y con fines altruistas. Otra cosa es, que algunas actividades de patrocinio se presenten con apariencia de mecenazgo, disfrazan un interés comercial con pretexto de protección artística. Definiciones: −Mecenazgo: actividad filantrópica que consiste en la colaboración altruista para la promoción de actividades relacionadas con la cultura y el arte. −Patrocinio: instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para un público dado. −Patrocinio deportivo −Mecenazgo o patrocinio de apariencia filantrópica que se orienta en el ámbito cultural o científico. 3

Diferencias entre las dos subcategorías de patrocinio: Rasgo diferenciador Campo de aplicación Temporalidad del beneficio Fuerza de la motivación comercial Explotación de los mass media Móvil aparente de las acciones Duración de la colaboración Elección de la actividad Relación con el público Asocia al acontecimiento Entorno de comunicación

Patrocinio Deportivo Corto y medio plao Fuerte Alborotada Beneficio: prioriza riesgos Breve y/o acotada Relación con sus productos Comercial( con el target) La marca o el producto Publicidad

Mecenazgo Cultural Largo plaza Débil Discreta Altruismo: no los prioriza Perenne o indefinida Sin relacion con ellos Social(con comunidad) La imagen de la empresa Relaciones Públicas

Patrocinio y Endorsement El endorsement (endorso) es una técnica reciente de comunicación comercial que se basa en la identificación del público con sus deportistas favoritos. Es un acuerdo entre la estrella y la empresa para que lleve el logotipo de la compañía a cambio de una cuantía. Diferencias entre Patrocinio y Endorsement: • Patrocinio se realiza en muchas áreas y, dentro del deporte tiente que ver fundamentalmente con eventos deportivos. El Endorsement sólo va ligado al ámbito deportivo y a personas, casi nunca a eventos. • Patrocinio puede aplicarse a equipos concretos. El Endorsement a deportistas individuales: tenistas, golfistas..., y si trabaja en deportes colectivos, el acuerdo suele ser con un jugador individual. • El Patrocinio es una técnica de caráter activo: organiza, evalúa riesgos... gestiona la comunicación. El Endorsement es más pasivo, aunque supone una cierta evaluación de la asociación, solo consiste en colocar el logotipo. No solo se tiene en cuenta el éxito en las competiciones,sinotambién la personalidad, el carácter y la imagen que el público tiene del deportista. Patrocinio Varias áreas. Deporte: eventos Equipos Activo

Endorsement Solo deporte. Estrellas, no eventos Personas Pasivo

• Estrategias de comunicación El patrocinio está íntimamente ligado a la política de imagen de una empresa. Su entorno se halla cercano al corporate, a la cultura de empresa o a las relaciones públicas. La publicidad convencional seguirá existiendo por dos razones: el imperativo económico de los medios y, porque es necesaria para la propia información patrocinada. Mientras que la publicidad convencional molesta al público, el patrocinio no lo hace, y tampoco desagrada a los estrategas, que consiguen impacto sobre la audiencia. 4

Además el binomio de la publicidad convencional: producto−medio está despersonalizado, no como la tríada del patrocinio: producto−patrocinado−público/target plenamente personalizada. Objetivos del patrocinio: La eficacia del patrocinio se da en las actitudes, en el conocimiento, aceptación de las marcas; y no en la promoción de sus productos. Su eficacia se mide a medio y largo plazo. Las categorías pueden agruparse en dos ámbitos de comunicación: −Conocimiento o notoriedad: capacidad de crear o reforzar el conocimiento de nuestra marca. La mayoría de las empresas patrocinadoras son ya suficientemente conocidas mediante otros medios publicitarios, y el patrocinio cumple la función de refuerzo. El patrocinio para darse a conocer sólo es útil si va ligado a otros medios publicitarios, es decir, en conexión con la publicidad precedente o posterior. Casi nunca se utiliza de forma independiente. −Creacción de imagen: el intento de emplear el patrocinio para restaurar la imagen de un producto es muy arriesgado y solo se consigue a largo plazo. Por ello para crear la imagen de nuevos productos, sí suele ser muy efectivo, pues no existen prejuicios previos. La elección del evento apropiado es muy importante. Ámbitos del patrocinio • Deporte: suele ser el ámbito más popular y con más eco en los medios de comunicación.El deporte, es cada vez más, un espectáculo. Produce identificación con el público. Es muy importante tener en cuenta las resonancias psicológicas y los valores asociados a cada deporte. Deportes Valores asociados Fútbol Competición, habilidad, pasión,equipo Gimnasia Elegancia, energia, vitalidad Ciclismo Esfuerzo, heroísmo, desafío Vela Pureza, belleza, placer, aventura • Arte y cultura: acciones de prestigio y aumenta la imagen de los patrocinadores. Llega a los sectores más selectos e influyente. Aquí es más importante la elección del evento al que asociamos nuestra marca. • Música: en este ámbito la repercusión de los medios es muy elevada, las modalidades musicales son muy amplias, el patrocinador puede adaptarse a la calidad y categoría de la manifestación... • Educación: tradicionalmente fue un campo propio del mecenazgo y hoy parece haber pasado al campo de la empresa. Se trata de becas, material didáctico... El alcance es muy reducido: público jóven y su entorno, y es una estrategia muy a largo plazo. • Programas audiovisuales: en radio ha existido desde hace mucho tiempo, en televisión llegó mas tarde. Las ventajas son: larga presencia en la pantalla, ausencia de competidores y un público predispuesto. • Laboral, social y humanitario: se trata de un mecenazgo que aparenta un altruismo que sólo es tal en parte. Busca la presencia en los medios antes que la colaboración en sí misma. Tiene muy poco apoyo entre el target específico, necesitan que se haga notoria esa colaboración. 8. EL PRODUCT PLACEMENT 8.1. ORÍGENES EN EE.UU Y EN ESPAÑA El product placement (emplazamiento de productos) ha cobrado gran relevancia en muy poco tiempo. 5

Básicamente puede definirse como la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras. El nacimiento del product placement debe fecharse en 1945 cuando Joan Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel's Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce (Alma en suplicio) de Michael Curtiz. Ésta era la primera aparición de una marca que se solicitaba −y acordaba a cambio de un precio− por parte de un anunciante. El cine ha sido siempre como un espejo en el que todos nos miramos para decidir nuestrosmodelos de vida y nuestras pautas de comportamiento, pero también ha modificado, desde siempre, nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo. Por tanto, el product placement no se ha impuesto de modo artificioso en el cine para seducir a los espectadores, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. En ese sentido −y sólo en ese−, cabe afirmar que el product placement nació con el cine. La aparición del product placement en España se produce en 1990 y responde a una serie de circunstancias que se pueden sintetizar en seis: • Irrupción de las cadenas privadas de TV a finales de 1989 y principios de 1990: Antena 3 TV, Tele 5 y Canal Plus. • La saturación publicitaria que hace que los spots pierdan credibilidad y acentúa la necesidad de buscar fórmulas alternativas. • Crisis de la publicidad convencional. • Aparición de las primeras teleseries españolas de gran audiencia, este éxito propicia la posibilidad de emplazar productos en ficciones audiovisuales de forma seriada y constante; y, además, dirigida claramente al anunciante español. • Redescubrimiento de la imagen de marca. Emerge en el ámbito del márketing toda una nueva sensabilidad hacia la marca; y la presencia de marcas en la vida cotidiana se admite socialmente en todos los niveles. • Aparición de la primera agencia de product placement. En 1990 aparece en España la primera agencia dedicada exclusivamente a la gestión de emplazamientos de productos en las películas y teleseries españolas: Cinemarc, dirigida por Leonor Pérez. 8.2. DEFININICIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT La delimitación de los rasgos definitorios del product placement en cuanto a forma de comunicación comercial supone un punto problemático sobre el que podemos encontrar distintas definiciones: • La Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU) defendieron en 1995 que el product placement era publicidad encubierta y, por tanto, suponía una práctica ilegal. • Leonor Pérez, directora de la Agencia Cinemarc, afirma que el emplazamiento de productos dista mucho de ser una acción publicitaria, y más aún de ser publicidad encubierta. Dice que en el product placement el anunciante no decide ni influye en el mensaje, lo único que hace es aprovechar una oportunidad concreta de comunicación. • La Asociación Española de Anunciantes (AEA) señalaba que el emplazamiento de productos es una técnica diferente de la publicidad. Desde el punto de vista de técnicas de comunicación, está más próxima al patrocinio o a la publicidad estática que a la publicidad. • La Asociación Autocontrol de la Publicidad organizó en 1997 un Seminario en el que se trató de llegar a un acuerdo en torno al concepto. El acuerdo al que se llegó, no compartido por todos, fue el de equiparar al product placement con el Patrocinio. Hay que reconocer la importancia del acuerdo logrado pero es necesario reflexionar sobre algunos puntos que inciden directamente en la coceptualización y categorización del fenómeno. • Diferencias con el spot audiovisual 6

Diferencias entre el product placement y el spot audiovisual Product placement Publicidad audiovisual (spot) Colabora con una producción ajena La producción depende al 100% del anunciante El guión viene dado: sólo cabe aprovecharlo El anunciant decide todos los puntos del guión En el resultado final prima la producción audiovisual, En el resultado final, priman las necesidades de no las necesidades de la marca comunicación de la marca El acuerdo es genérico: no se compran nº de segundos El contrato es concreto: se compran nº de segundos y ni nº de pases nº de pases La marca aporta aspectos cualitativos a la producción. La comunicación de la marca no aporta nada al Hay una razón argumental que exige la presencia de la programa en el que se emite, y además no está marca integrada dentro del programa Lo importante es el contexto en el que aparece la Se valora el plan de medios: GRPs, audiencia, nº de marca: el posicionamiento emisiones, coste por mil, etc,. • Diferencias con otras formas de comunicación comercial Diferencias entre el product placement y la publicidad estática Product placement Acontece, sobre todo, en ficciones. No hay huecos previstos: la agencia debe crearlos ad casum. La cratividad se orienta a la integración de la marca en el programa (cotidianidad). La marca se integra en la producción y aporta realismo a la historia.

Publicidad estática Está relacionado con el deporte. Están los huecos preparados: la agencia sólo tiene que gestionarlos. La creatividad se orienta a destacar la presencia de la marca (hacerla llamativa). La inclusión de la marca no aporta nada al programa deportivo.

Diferencias entre el product placement y el patrocinio televisivo Product Placement Se da protagonismo a la historia: la marca queda en segundo plano. La ficción dramática exige productos con marca (realismo). Las marcas aparecen con naturalidad. Se aprovecha un argumento previamente elaborado.

Patrocinio televisivo Se otorga protagonismo a la marca: el programa es una excusa para el anunciante. El programa se ha diseñado para buscar el máximo realce de la marca. Las marcas aparecen con artificiosidad. El anunciante crea las ocasiones (o las controla según su conveniencia).

• El product placement y la publicity Publicity no es el equivalente castellano de publicidad sino que más bien podría traducirse como notorieadad. Con este término se hace referencia en márketing a las comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no es la propia empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de interés general para su audiencia. Vela y Bocigas definen este concepto como: toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncios pagados, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.,.(Ej. Pase de prueba de una película) 7

Podemos destacar tres rasgos esenciales de la publicity: • El mensaje, en el que se involucra la marca, llega a la audiencia con una elevada dosis de credibilidad, pues se trata de un emisor cualificado e imparcial. • El mensaje no es controlado por el enunciante de modo absoluto, como sí sucede en la publicidad. • El mensaje, así elaborado, logra integrarse plenamente en los medios de masas, en el consumo de información y de ocio, y gana así en presencia y en notoriedad. Toda esta situación de comunicación comercial que genera la publicity es esencialmente idéntica a la generada por el product placement. Y estos mismos tres rasgos que señalamos a aquella, se dan exactamente igual en éste. 8.3. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN • Ventajas y riesgos del product placement Desde el punto de vista de las marcas el emplazamiento de productos tiene una serie de ventajas e inconvenientes. Las ventajas más destacadas son: • La marca se asocia a un entorno más familiar para el espectador. • La comunicación carece también de ruido procedente de la competencia. • El espectador está psitivamente predispuesto hacia el programa. • En la ficción se reflejan situaciones de compra y de consumo. La técnica del emplazamiento tiene también sus riesgos. El más importante es la ausencia de control en el mensaje definitivo, por lo que es muy difícil valorar la efectividad del impacto sobre la audiencia. Los riesgos más importantes son: • El riesgo por exceso: el protagonismo innecesario de una marca suele provocar rechazo en la audiencia. • El riesgo por defecto: el montaje o la realizaciónpuede anular o reducir la percepción de la marca hasta hacerla prácticamente inservible. • El riesgo por inadecuación: determinadas escenas favorecerán o no a una marca u otra. • El riesgo por asociación: el personaje al que se asocia la marca también es muy importante. Hasta ahora, hemos hablado sólo desde el punto de vista de las marcas. Pero el emplazamiento de productos presenta también algunas ventajas notables para las productoras audiovisuales: • Reduce los costes de producción. • Los emplazamientos proporcionan realismo a las películas. • El recurso a una marca con personalidad propia puede contribuir −y mucho− a la definición de un personaje. • El product placement contribuye a determinar más fácilmente el período histórico. • Escenarios del product placement El emplazamiento de productos, aunque nació en un ámbito cultural muy concreto, tiene un alcance cada vez más universal y diversificado. Tradicionalmente se ha circunscrito al product placement al campo de las ficciones audiovisuales. Pero de un tiempo a esta parte han comenzado a descubrirse otros ámbitos igualmente idóneos para un emplazamiento 8

eficaz. Uno de ellos es la radio, otro también muy utilizado es el de la música mediante las apariciones de marcas en las letras de las canciones. Recientemente, ha comenzado a percibirse una notable presencia de marcas en la literatura anglosajona (novelas, cuentos), en videojuegos, CD−ROMs... 8.4.TIPOLOGÍA DEL PRODUCT PLACEMENT Podemos establecer una tipología de productos: • Pasivo. Aquel emplazamiento que permite la mera visualización de la marca. El producto está presente pero no participa activamente en la acción. Podemos distinguir varios tipos: • Marcas emplazadas en el decorado: pósters, letreros luminosos, etc. • Marcas emplazadas en productos de consumo. • Marcas sugeridas en el diseño. Las marcas famosas, y aquellas especialmente relacionadas con su envase o su anagrama, presentan más posibilidades que las demás para un emplazamiento efectivo. • Activo. El producto cobra ya cierto protagonismo en la acción. • Verbal. Este emplazamiento es más infrecuente pero más interesante para los anunciantes. En estos casos la marca se menciona de forma explícita. 8.5. EL PRODUCT PLACEMENT EN EL PLAN DE MÁRKETING ¿Para qué es idóneo el product placement y qué objetivos de márketing puede cumplir? Respecto a lo primero, habría que responder desde una triple óptica: • Para la eficacia del impacto, es ideal poder contar con letreros luminosos, rótulos pósters de gran tamaño que resaltan en el fondo de una determinada escena. • Para la estrategia de comunicación, el emplazamiento resulta una técnica válida para aquellas marcas que poseen un logotipo reconocible, pues así garantizan su identificación, a pesar de que no se vean todas las letras. • Para la estrategia del posicionamiento, el product placement resulta muy propicio en aquellos productos que implican imágenes: tabaco, cosmética, moda, etc. Respecto a qué objetivos de márketing debe cumplir, destaca el de reforzar el posicionamiento tradicional de la marca −por asociación a un personaje o ambiente− o definir aún más esa imagen de marca. 8.6. CONCLUSIÓN El product placement es una técnica de comunicación comercial, distinta de la publicidad −en cuanto al fin y al control de los mensajes− y más cercana al patrocinio o a las relaciones públicas, que consiste en el emplazamiento de marcas en el contexto de ficciones (principalmente audiovisuales), quedando aquellas como elementos naturales de la trama, de cuyo atractivo se benefician, y a la que puede añadir aspectos cualitativos: realismo, definición de ambientes y personajes, etc. • LA PUBLICIDAD EN INTERNET 9.1 ORÍGENES Y SITUACIÓN ACTUAL Los primeros que empezaron a utilizar internet ( informáticos, investigadores, hackers...) tenían la convicción de que nunca se comercializaría, e incluso intentaron que esto no ocurriera. Las instituciones y el gobierno, impidieron el acceso a todo tipo de información comercial. Hasta 1990, estaba 9

en vigencia un documento Aceptable Use Policy que indicaba para qué debía utilizarse la Red; la publicidad y el comercio estaban prohibidos. Hoy, Internet es imprescindible para las estrategias de marketing de las grandes empresas. En 1998 mil millones de personas utilizaron la red, y se invirtieron 1300 millones de dolares en publicidad interactiva. En España en 1998 se superó los 4500 millones de pesetas en publicidad, cantidades que van en aumento. 9.2 CONCEPTOS: EL ESPACIO PUBLICITARIO EN INTERNET LOS SOPORTES PUBLICITARIOS EN INTERNET Clasificación de los tipos de sites en Internet: Webs informativos Existen seis tipos de webs informativos que abarcan los ámbitos más representativos de la Red: • Medios de comunicación: Sites de todo tipo de medios: prensa, radio, tv... Las empresas de comunicación vuelvan sus contenidos sobre la red con un nuevo diseño y algunas leves modificaciones. Pero aquí la publicidad no ha generado nuevos conceptos ni estrategias, tan sólo existen dos leves modificaciones: • Colocación del anuncio: Internet permite la inserción del anuncio en la cabecera o en los laterales de la página. Más impacto publicitario. • Percepción del anuncio: se puede incorporar color, movilidad y mayor atractivo visual. Pero la ventaja del banner es que se puede desviar el flujo de la navegación hacia la página web de la empresa, donde se ofrece más información. • Webs de carácter cultural: univesidades,, museos, instituciones crean páginas y dan a conocer su oferta cultural. En estas webs encontramos patrocinio de empresas que buscan notoriedad. Aquí el patrocinio es más frecuente porque es más barato. • Buscadores: Son muy utilizados, se han convertido en herramientas cotidianas del internauta. Es una publicidad más atractiva y eficaz. Yahoo es el web más visitado en el mundo y posee las tarifas más altas de publicidad. España−Olé • Webs institucionales: Parlamento, Gobiernos, Ayuntamientos...Las instituciones públicas tienen poco presupuesto para editar un boletín o tener una cadena de TV, pero pueden darse a conocer con costes muy bajos en internet. • Entretenimiento: gama amplia de páginas. No ofrece garantías al anunciante. No es un lugar adecuado para los espacios publicitarios, pero lo será a largo o corto plazo. • Las páginas personales. No tienen interés para la publicidad. Tal vez en un futuro, algunas celebridades ligadas a una marca, incluirán en su página un espacio que remita a la marca para la que trabajan. En esto, no hay gran diferencia con el patrocionio. Conclusión:Los Webs informativos siguen reservando a la publicidad el papel y las posibilidades creativas de la comunicación convencional. No se ha experimentado ninguna transformación conceptual. Sólo se ha dado una traslación de la publicidad convencional al nuevo entorno de comunicación ciberespacial. Webs comerciales En este ámbito, Internet sí ha modificado las posibilidades de comunicación publicitaria de las empresas. En sus páginas encontramos: • Información corporativa: datos sobre la empresa (cotización, productos...). Esto supone más facilidad y reducción en los presupuestos. El público acude a nosotros, está más intersado y debemos proporcionarle la información que desea. Es muy importante conocer a nuestro target. 10

• Comercio electrónico: cursar directamente órdenes de compra. El proceso de compra se simplifica y es muy rápido. Aunque es una práctica que acaba de nacer, está en franco crecimiento. Se ha creado la Asociación Española de Comercio Electrónico. Pero su eficacia es aún limitada: Tal vez por la falta de costumbre del consumidor y por la limitación del número de usuarios de Internet. Sólo un 25% de los cibernautas españoles han ordenado alguna compra. En EEUU el mercado es ya bastante considerable. • Publicidad/Comunicación con el consumidor: se ha cambiado el papel de la publicidad. Se involucran e interrelacionan la gestión de la marca y la comunicación con el target. Entran en juego valores emocionales. EL ESPACIO PUBLICITARO INTERNET Diferencias entre espacio publicitario en Internet y el espacio publicitario convencional: • Comunicación interactiva: El visitante participa en la creación del discurso publicitario: habla, deja su opinión... Él tiene la iniciativa de la comunicación: ha decidido entrar e iniciar el diálogo. Se establece una peculiar relación • Lenguaje multimedia: Se pueden incluir fotografías, texto, titulares, vídeo... y de forma simultánea. Se cran unas posibilidades creativas nuevas. El concepto de publicidad se amplía. • Publico destinatario predispuesto: El protagonista es el target, decide entrar en la página y cuando cortar la comunicación. Se siente el dueño de la comunicación y espera que ésta se adecue a sus intereses. Es un público activo, motivado, difícil de impactar, pero más receptivo al impacto. • Sin límite de tiempo: Tenemos una página abierta sin límite de tiempo. El tiempo pasa ha convertirse en un aliado de la libertad creadora. • Sin límite de espacio: No tengo que condensar los espacios comunicativos, ni apretar la información., puedo crear las subpáginas que quiera, crear recorridos atractivos y conocer los intereses y gustos del público. • Contenido renovable: puedo renovar mis contenidos. El internauta fiel espera encontrar nueva información, que de nuevo le proporcione entusiasmo. • Estructura de hipertexto: es un hipertexto que permite la navegación de un texto a otro, según el deseo del internauta. No solo una página remite a distintas subpáginas, sino que la está conectada a la red y tenemos disponibles otras webs distintas. • Publicidad necesitada de publicidad: la red es tan amplia, que el internauta no la encontrará por casualidad, necesita el apoyo de otros medios publicitarios, que aparezca la dirección en un spot televisivo, por ejemplo. • Ámbito universal: no existen las fronteras geográficas. Las únicas limitaciónes son el idioma, la velocidad de flujo informativo y las condiciones del receptor. • Una publicidad sin limites: se puede incluir lo que quiera: fotos, vídeos, diálogos con el público... • ESTRATEGIA CREATIVA Para atraer a la audiencia se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: • Conocer al target: quién es, gustos, aficiones, qué espera... • Ofrecerle la información que él busca. • Debo buscar aquellos mundos, contenidos y escenarios que resultan comunes tanto a mi target como a mi marca, y plasmarlos en la página. Conclusión: La web ha de ser útil para el target, no para la marca. Esto nos obliga a un cambio en dos órdenes: en la jerarquía (primero el target), y en el alcance de las estrategias (debo pensar a largo plazo, en fidelizar clientes). Los recursos propios de la comunicación comercial en Internet, se catalogan en dos grandes apartados: los relativos al contenido y los referentes a la expresión.

11

• RECURSOS DE CONTENIDO Y EXPRESIVOS RECURSOS DE CONTENIDO En los medios de comunicación los contenidos son: formación, información y entretenimiento. En Internet serán también tres: • Información: es un aspecto básico. Pero al consumidor no le interesa lo mismo que al fabricante. Quiere que le digan cómo utilizar los productos, qué hacer si se estropean... y no su perfección. Interesa también las novedades, concursos... • Entretenimiento: se puede incluir juegos, trivials, concursos, chistes temáticos, salas chating... • Promociones: me facilita la posibilidad de ofrecer regalos a mis visitantes: entradas a espectáculo, cupones de descuento, material promocional...Incluso software expresamente realizado para la marca: salvapantallas, calendarios... RECURSOS EXPRESIVOS Se refiere al diseño, estructuración de los contenidos para que sintonicen visual y formalmente con mi target. Dependemos de la creatividad, porque el internauta entra en nuestra página, le echa un vistazo y si no le gusta, se va para no volver. Por ello, muchos de los recursos expresivos de Internet cuentan con la participación del público. Algunos de ellos son: • Elementos de intriga: es importante estimular la curiosidad. Un guiño, uan frase seductora, una promesa de algo apasionante... • Comparaciones e imágenes: se buscan conceptos gráficos: metáforas o paralelismos visuales, mediante los cuales expresamos de manera más atractiva lo que tenemos que comunicar. • Atmósfera distinta: nuestra página ha de hablar de valores y sentimientos estableciendo vínculos claros con un estilo de vida que nuestro target compartirá. • Oportunidades creativas: ofrecer la posibilidad de participación al espectador. Hay que retarlo, provocarlo, estimularlo, crear una relación directa con el visitante. • Estrategia integrada: La página ha de estar en consonancia con la línea que se desarrolla en otros medios: prensa, TV...Internet ha de emplearse con un medio más, no como una estrategia global de la compañía. CONCLUSIONES • Internet es un medio de grandes posibilidades creativas. Tal vez más que ningún otro, porque es posible jugar con múltiples elementos dentro del web: titulares ingeniosos, imágenes deslumbrántes, juegos, chats... El contexto tiende cada vez más a la personalización. • Los principales problemas que Internet supone para la creatividad son: • Técnico: medio muy nuevo con multitud de problemas referidos a la tecnología: acceso, saturación, velocidad... • Subjetivo: Esta complejidad genera desconfianza en el anunciante, que no termina de confiar en sus posibilidades de persuasión. Aunque a largo plazo esta desconfianza se erradicará. • Creativo: hasta ahora, la comunicación comercial de la Red ha estado en manos de informáticos en vez de comunicadores, por lo que se crearon páginas no aptas al target o a las necesidades de la empresa. • Las PYMES se interesan por Internet, pero pemanecen distantes. Saben que es el futuro, pero los estudios les demuestran que no es el presente ( audiencias reducidas, escasa rentabilidad...) • El creativo publicitario necesita adaptarse y reciclarse a los nuevos medios, por ello es necesario: • Formarle: cursos y programas para que pueda adaptarse a la Red como lo hizo con otros medios. • Tener en cuenta su preparación: está acostumbrado a medios con más limitaciones que la red y maneja imágenes, sonidos... 12

• Reconocer su papel: está mejor capacitado. Ese ha sido siempre su oficio. • Internet es un medio totalmente distinto a lo que conocemos: es interactivo, efímero y multimedia. Parece que vamos a afrontar una nueva época en la creatividad publicitaria, pero una nueva época que florecerá cuando la publicidad se parece más al entretenimiento, al espectáculo y a la comunicación pura. • METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DEL PRODUCT PLACEMENT 10.1 INTRODUCCIÓN El análisis de las comunicaciones que una marca vehicula a través de los emplazamientos necesariamente requerirá una metodología distinta de la usualmente empleada para el análisis de los mensajes publicitarios. Hay dos conceptos claves en el product placement: la credibilidad y la ausencia de control. Son precisamente estas dos características las que nos permiten reconocer una identidad propia a la técnica del emplazamiento de productos. Y es precisamente esa peculiar identidad la que resulta actualmente tan eficaz como polémica. • METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO El análisis de contenido, tanto en su función heurística (búsqueda exploratoria de hipótesis) como en su función verificadora (confirmación o refutación de hipótesis de partida), el análisis de contenido es una herramienta útil, muy empleada en el análisis de mensajes comunicativos. Recientemente, se ha empleado también en el ámbito de la comunicación publicitaria. Esta metodología de análisis establece tres momentos cronológicos fundamentales en su organización: preanálisis, explotación del material, y tratamiento e interpretación de los resultados. La clave para que la investigación iniciada llegue a buen puerto, estriba en el perfecto establecimiento de los indicadores en que se apoyará la interpretación de los datos. Es en la fase de preanálisis donde se juega la suerte del futuro estudio sobre los contenidos del mensaje. Y, dentro de ella, el éxito de la futura investigación va a estar en la adecuada elección de los indicadores que van a garantizar los tres rasgos definitorios del análisis de contenido: objetividad, sistematicidad y cuantificación. • CATEGORÍA DE ANÁLISIS Con el fin de establecer una metodología universalmente válida para el análisis del product placement, hemos definido seis variables, todas ellas de carácter cuantitativo: cuatro de numeración simple (analísis estrictamente cuantitativo), y dos que suponen valorar una cualidad del product placement dentro de una gradación cerrada (análisis parcialmente cuantitativo/cualitativo). Sólo la unión de estos dos tipos de análisis va a hacer posible una visión completa del emplazamiento de productos en las producciones audiovisuales. • Producto Se trata de cuantificar qué productos son los más frecuentemente emplazados, esto interesa mucho a los profesionales de la mercadotecnia. El product placement parece muy útil para productos domésticos, y muy especialmente para productos de alimentación. Pero no sabemos, a priori, si resulta adecuado para promocionar coches, ordenadores, videojuegos, etc. Se debe pues lograr una categorización universal. Categorías de producto en el product placement • Bebidas alcohólicas • Bebidas no alcohólicas • Alimentación: pan, dulces y confitería • Alimentación: productos lácteos • Alimentación: otros

• Zapatos, efectos personales y complementos • Material de escritorio • Transportes, viajes, turismo • Ocio y espectáculos. • Restauración: hostelería, fast food, etc. 13

• Mobiliario: oficina y hogar • Productos para el hogar: limpieza, etc. • Electrodomésticos y electrónica • Droguería, cosmética y belleza • Productos farmaceúticos • Coches • Otros vehículos, componentes y accesorios • Ropa

• Información y medios de comunicación • Educación: cursos, libros, etc. • Bancos y servicios financieros • Servicios comerciales: correo, telecom., etc. • Salud pública y seguridad • Institucionales y políticos • Solidaridad y voluntariado • Otros

10.3.2. Marca Con este apartado, lo que se pretende es adivinar, dentro de un tipo de producto, qué marcas son más proclives −y en qué programas o escenarios− al recurso de los emplazamientos. Lo habitual es que sólo la marca líder − alguna otra destacada en el segmento− recurra habitualmente al emplazamiento. • Tipo de product placement Se trata de establecer una diferenciación axiológica de los diferentes tipos de product placemet en función del impacto sobre la audiencia. Esta categorización se articula en tres grados, que van de mayor a menor impacto sobre la audiencia; y, por tanto, de mayor a menor interés para el anunciante: • Emplazamiento Verbal: se trata del tipo de product placement menos habitual, tanto en el cine como en la televisión; pero es también el más efectivo e interesante para las empresas. En estos casos, la marca se menciona de forma explícita. • Emplazamiento pasivo: es aquel que permite la mera visualización de la marca. En este caso, el producto está presente dentro del encuadre, pero sin participar directamente en la acción. A su vez, dentro de este tipo de emplazamientos podemos distinguir también tres subcategorías: • Marcas emplazadas en el decorado: carteles, letreros luminosos, etc., que permiten una elevada visualización de la marca. • Marcas emplazadas en productos de consumo. • Marcas sugeridas en el diseño. Es el caso más sútil, el menos visible de todos. • Tipo de presencia Lo que normalmente repele del product placement es la excesiva visualización del producto, olvidándose su papel instrumental para convertirse en protagonista del plano y la secuencia. En nuestra metodología de análisis del product placement hemos establecido también una categorización del tipo de presencia que el producto o la marca pueden ocupar en el plano. Hemos adoptado como criterio de distinción la diversa situación del producto con respecto al eje de la acción narrativa. De ahí surgen estas tres categorías: • Plano Protagonista: cuando el producto ocupa la primera línea de la acción, es decir, la primera línea visual, por delante del personaje que realiza la acción dramática. • Plano Neutro: cuando el producto está situado en el mismo eje o campo de acción (ej, los productos sobre la mesa) • Plano Fondo: cuando el producto está situado al fondo de la imagen, normalmente en el decorado. Esta es su posición más natural. • Duración La medición del tiempo de exposición del producto se expresa en segundos. Se entenderá que existe una sola aparición de cada producto en cada secuencia, con independencia de que el montaje 14

alternativo (de plano y contraplano), fragmente esa aparición en varias imágenes o planos, pues entendemos que existe básicamente un solo impacto sobre la audiencia. La duración de todos esos planos fragmentados de una misma acción determinará la duración en segundos del emplazamiento. • Relación con el contexto (personaje y escenario) Se debe valorar si el emplazamiento del producto guarda relación de coherencia con los personajes, con el relato, con el ambiente y con el momento temporal que se está viviendo en la secuencia. Para determinar ese grado de adecuación del emplazamiento, hemos establecido la siguiente clasificación: • Emplazamiento Definidor: es aquel emplazamiento que no sólo resulta coherente con el personaje o el argumento, sino que añade algo que los define. • Emplazamiento Natural: es aquel que no añade nada definitorio del personaje, pero que se integra perfectamente en la acción, pues hay una relación de necesidad y coherencia entre ese producto y su entorno. • Emplazamiento Indiferente: es aquella aparición de una marca que no aporta ninguna nota definitoria ni tampoco guarda una relación de necesidad y coherencia con el entorno, pero que tampoco resulta extraña a él. • Emplazamiento Artificial: es el caso opuesto al emplazamiento natural. Es aquel en el que no sólo falta una relación de necesidad y coherencia, sino que entra en colisión con el contexto, o rompe la armonía de un determinado escenario. • Emplazamiento Contradictorio: es el caso opuesto al emplazamiento definidor, y normalmente es muy difícil que se dé. Aquí no sólo hay un conflicto con la armonía del entorno, sino que además niega un rasgo definidor de la historia o de alguno de sus personajes • LA NUEVA REGULACIÓN JURÍDICA DEL PRODUCT PLACEMENT En junio de 1999 se publicaba en el B.O.E. la Ley 22/1999 de 7 de junio, que incorporaba al Ordenamiento Jurídico Español la última Directiva de la Comunidad Europea en materia de televisión. 11.1. Marco legal del product placement Del conjunto de normas legales que afectan a la puesta en práctica del product placement, las más relevantes para nuestro estudio son cuatro: las dos europeas (la DTV, y la DTV97 que modificaba la anterior) y sus respectivas traslaciones al ordenamiento español: la LTV y la reciente LTV99, que modificaba la anterior. Los diversos textos legales permiten descartar absolutamente la posibilidad de considerar el product placement como publicidad ilícita o publicidad engañosa. En cambio, tanto la DTV como la LTV española apuntan claramente a que se trata de publicidad encubierta; y por tanto, prohibida por la ley. Por tanto, los dos puntos más problemáticos que presenta el emplazamiento de productos para el legislador son: ♦ Su consideración de publicidad encubierta, totalmente proscrita por la Ley de Televisión. ♦ Su flagrante incumplimiento del principio de separación entre publicidad y programas, reiteradamente establecido por la ley. Sin embargo, este punto es menos definitivo, pues no está claro del todo que el product placement sea publicidad televisiva. ♦ Modificaciones introducidas por la ley 22/1999 El 8 de junio se publicó en el B.O.E. la Ley 222/1999, de 7 de junio (LTV99), que venía a modificar la anterior ley de televisión (LTV). Este documento ha levantado excesiva polémica en el campo de los profesionales del product placement. Y ello por varias 15

modificaciones del artículo anterior que hacen más fácil considerar al emplazamiento de producto como publicidad encubierta. Las modificaciones más importantes en este campo pueden resumirse en estos puntos: ♦ La advertencia inicial, recogida en la exposición de motivos, que sugiere ujna especial persecución o vigilancia en torno al concepto de publicidad encubierta. ♦ La nueva definición de publicidad por televisión que altera un concepto importante respecto a la ley anterior. La nueva formulación legal sustituye el término remuneración (más ligado al pago de dinero) por el de contraprestación, que es más genérico y amplio. Con este cambio de palabras, a partir de ahora se podrían entender también como publicidad televisiva aquellas comunicaciones de la marca en ficciones audiovisuales −product placement− en las que no hay pago, pero sí otro tipo de remuneración: como la cesión de productos, vehículos o establecimientos de una compañía para la producción de una película. ♦ Por último, la nueva definición de publicidad encubierta, que resulta mucho más concreta y restrictiva que antes. Son cuatro los cambios de la definición de publicidad encubierta que pueden afectar, en mayor o menor medida, a la práctica del product placement. Son: ◊ Además de la presentación verbal o visual, la nueva formulación incluye también la presentación sonora. Esto concreta y amplía aún más el alcance de lo supuestamente encubierto ya que también se incluye la posibilidad del emplazamiento sonoro (product placement verbal). ◊ La nueva redacción sitúa la inclusión de esos productos o maracas en los programas de forma más explícita: dentro de los programas ◊ La nueva ley incorpora un ijngrediente nuevo al listado de lo que puede ser introducido dentro de un programa: la referencia a los elementos comerciales, además de ambigua y confusa, resulta cuando menos inquietante, pues amplía indefinidamente el espectro de lo que puede ser considerado como publicidad encubierta. ◊ Quizás el añadido más importante sea la referencia a los canales televisivos: en concreto, la afirmación de que se considerará publicidad encubierta cuando esa presentación de productos o marcas tenga, por intención del operador de televisión, propósito publicitario. Con esto la responsabilidad de los emplazamientos se amplía hasta las televisiones. INCIDENCIA DE LA NUEVA LEY EN LA PRÁCTICA DEL PRODUCT PLACEMENT Se realizó un estudio dirigido por Alonso Méndiz analizando el efecto de las modificaciones legales en tres teleseries: Médico de Familia, Periodistas y El Súper. Número y duración de los emplazamientos La llegada de la nueva ley no ha supuesto una disminución del número de productos emplazados: antes bien, el número permanece elevado; e incluso se ha incrementado en algunas teleseries. Ejemplo: Productos Médico familia 98 48 Médico familia 99 62

Marcas 23 29

Duración 968 1069

Dur. Media pr.pl 20 21.5

16

Por lo que respecta al tipo de productos emplazados, tampoco hay variaciones significativas: los mismos que aparecían en 1998 continúan apareciendo en 1999, y en escenarios más o menos semejantes. Sí encontramos un cambio en el número de productos diferentes: se ha reducido, ahora hay productos que se asocian de modo permanente o estable con determinados escenarios, y por lo tanto se repiten cada vez que la acción vuelve a ese mismo lugar. Respecto a las marcas emplazadas, vemos que hay altas y bajas como en toda lógica comercial, pero no hay cambios notables. No parece que la nueva legislación haya provocado el pánico de las empresas veteranas en el product placement. Tipo de product placement En este ámbito apreciamos algunos cambios. Se constata una reducción del emplazamiento verbal. Sin embargo, la tendencia a disminuir la presencia activa de los productos en la narración no es clara. Los productos emplazados son activos, con lo que el grado de naturalidad de estas inserciones es mucho más elevado: la mayoría de los productos son necesarios para el relato. Tipo de presencia El cambio más importante se ha dado aquí. Encontramos una reducción del plano protagonista (el que sitúa el producto en primera línea de acción), con lo que han desaparecido los emplazamientos más llamativos y molestos dando lugar a inserciones más discretas, naturales y menos aparatosas. La suma del emplazamiento neutro (en la misma línea o zona de la acción) y el emplazamiento fondo(en el decorado o detrás de la acción) tiene variaciones e irregulares de una serie a otra, por lo que no es posible inferir una tendencia nueva como consecuencia de la ley. Relación con el entorno Se aprecia una notable transformación. En las series diarias, casi todos los emplazamientos han pasado a ser definidores: sobre todo, porque los productos integrados están definiendo y caracterizando el entorno donde transcurre la trama (Super).En las otras teleseries, se duplica la presencia de emplazamientos definidores y, aumenta también, el número de emplazamientos naturales. Se evita por tanto todo rechazo del espectador: se elude la inserción indiferente e injustificada, y se buscan productos que encajen en un escenario concreto y asociados a un personaje determinado. En definitiva, se integra mejor el producto con los decorados: o ayuda a definirlos o resulta natural en ellos. Se reduce el número de emplazamientos indiferentes o artificiales.

Médico 98 Médico 99 Súper 98 Súper 99

definidor Natural 5 29 8 45 18 7 2

Indiferente 10 8 6

Artificial 4 1 1

Incongruen Total 48 62 25 9 17

CONCLUSIONES ♦ Permanencia del número de emplazamientos. La nueva legislación no ha provocado el pánico, por lo que se augura un bien futuro al product placement, que ha superado esta primera crisis de constricción legal. ♦ Reducción del número de productos emplazados. Se asocian a escenarios concretos, por lo que se repiten cada vez que la acción vuelve al decorado. Consecuencias: las marcas saben que el producto va a tener una elevada presencia. La productora sabe que el relato sale fortalecido, pues los escenarios ganan coherenica y credibilidad. El público no se siente molesto, y su presencia contribuye al seguimiento de la narración. ♦ Mayor naturalidad en las inserciones. Además de lo ya señalado, contribuyen a ello la desaparición del plano protagonista y la reducción de los emplazamientos indiferentes y artificiales, la mayoría son naturales o definidores. ♦ Reducción del product placement verbal. Permite incrementar la naturalidad de esta técnica. ********************************************************* El balance de la nueva legislación es positivo, a pesar del temor inicial. Ha impulsado el respeto hacia esta técnica, posibilitando su correcta ejecución. Quizas dentro de poco el product placement se haga en televisión con la misma sutileza que en el cine.

18