XXII MASTER EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN EN COMERCIO INTERNACIONAL

FRANCIA COMO DESTINO DE LA CONSERVA MURCIANA CON ESPECIAL ÉNFASIS EN LA ALCACHOFA, EL PIMIENTO Y LA ALCAPARRA

REALIZADO POR: FRANCISCO VÁZQUEZ MORAL

DIRIGIDO POR:

TUTOR ACADÉMICO: SERGIO ROMÁN

-----------------MURCIA, ABRIL 2010---------------

Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras

ÍNDICE

1.-INTRODUCCIÓN

4

1.1.-Presentación y objetivo del trabajo

4

2.-EL MERCADO DE PRODUCTOS DELICATESSEN EN ESPAÑA

6

2.1.-El concepto “Gourmet”

6

3.-El MERCADO DE LA ALCACHOFA, EL PIMIENTO Y LAS ALCAPARRAS EN CONSERVA COMO PRODUCTO DELICATESSEN EN LA REGIÓN DE MURCIA

9

3.1.-Introducción

9

3.2.-El sector de las conservas

9

3.2.1.-Producción

10

3.2.2- Entorno empresarial

11

3.2.3- Exportaciones

11

3.3.-La conserva de alcachofa

12

3.3.1.-Presentación del producto

13

3.3.2.-Competencia

13

3.3.3.-Comercio exterior

13

3.4.-La conserva de pimiento

14

3.4.1.-Presentación del producto

14

3.5.-La alcaparra

15

3.5.1.-Entorno empresarial

15

3.5.2.-Diversificación de la producción

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3.6.-Análisis de los Puntos fuertes y débiles

18

3.6.1.-Puntos fuertes

18

3.6.2.-Puntos débiles

19

4.-DESCRIPCIÓN GENERAL DE FRANCIA

20

5.-DISTRIBUCIÓN EN FRANCIA

21

5.1.-Legislación y marco legal

21

5.2.-Estructura Actual de la Distribución en Francia

22

5.2.1.-El comercio mayorista

22

5.2.2.-El comercio minorista

22

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5.2.3.-El sector HORECA

23

5.2.4.-Tendencia

23

5.3.-Principales Grupos de Distribución

24

5.3.1.-Las centrales de compras

25

5.3.2.-Grupos de distribución y cadenas

25

5.4.-El Comercio Electrónico en Francia

26

6.-ANÁLISIS DE LA DEMANDA

29

6.1.-Factores sociodemograficos

29

6.2.-Analisis de los consumidores

29

6.2.1.-Hábitos de consumo

31

6.2.2.-Hábitos de compra

32

6.3.-Percepción del producto español

33

6.4.-La imagen de nuestro producto

34

7.- ANALISIS DE LA OFERTA

35

7.1.- Componentes de la oferta

35

7.2.-Tendencia e innovación en los productos franceses

35

7.3.- Obstáculos comerciales y las marcas blancas en la distribución

37

7.3.1.-Factores legales

37

7.3.2.-Legislación

37

7.3.3.-La ley de modernización económica y las marcas blancas

38

8.- RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ACCESO A EMPRESAS MURCIANAS AL MERCADO FRANCES.

39

8.1.-Formas de entrada

40

8.1.1.-Referenciación

41

8.1.2.-Modalidades de entrada

42

8.1.3.-La negociación de precios

42

8.2.- Necesidad de diferenciarse y las condiciones del éxito

42

9.-REFERENCIAS

44

9.1.-Páginas web

44

9.2.- Articulos de revistas y estudios

44

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LISTADO DE TABLAS TABLA 1. PRINCIPALES EMPRESAS Y GRUPOS DEL SECTOR DE CONSERVAS VEGETALES EN LA REGIÓN DE MURCIA (TM-PRODUCTO FINAL)

11

TABLA 2. EXPORTACIONES MURCIA-MUNDO EN 2009.

12

TABLA 3. EXPORTACIONES EN 2009. CONSERVAS DE ALCACHOFA.

14

TABLA 4. ALCAPARRA: ANÁLISIS PROVINCIAL DE SUPERFICIE, RENDIMIENTO Y PRODUCCIÓN.

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LISTADO DE FIGURAS FIGURA 1. GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN Y CADENAS

26

FIGURA 2. PORTALES MAS VISITADOS EN INTERNET

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FIGURA 3. PRINCIPALES MOTIVOS PARA LA ADQUISICION DE PRODUCTOS GOURMET

31

FIGURA 4. HABITOS DE CONSUMO

32

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1.-INTRODUCCIÓN 1.1.-Presentación y objetivo del trabajo La calidad alimentaria podemos decir que es una de las piezas claves del futuro del medio rural y del sector agroalimentario comunitario y español. Una de las actuaciones estratégicas de la política alimentaria está orientada hacia productos de alta calidad, que puedan satisfacer las exigencias de los consumidores y supongan al mismo tiempo una diversificación de la oferta alimentaria. Es un hecho conocido que el consumo de alimentos muestra una notable inelasticidad a la renta, una vez alcanzado el nivel correspondiente a un país industrial avanzado. En estas condiciones, la demanda alimentaria se estanca cuantitativamente y los únicos nichos para el crecimiento se encuentran en una mejor presentación y calidad de los productos.

Esta circunstancia podemos también extrapolarla al comercio exterior. La apertura de mercados, supone la incorporación a la dieta nacional, vía importaciones, de productos antes desconocidos, normalmente de elevada calidad y presentación que compiten directamente con las producciones propias. Por otro lado, las exportaciones españolas del sector agroalimentario han adquirido una gran diversidad, acreditándose no sólo en Europa sino también en el lejano Oriente y en América.

Además, cabe destacar la importancia que hoy día tiene el concepto de “Dieta Mediterránea”, por estas razones, en el presente estudio nos centraremos en el mercado de productos de gourmet o de calidad especial, debido a la importancia creciente que han ido adoptando en los últimos años. Se trata de productos diferenciados, de alta calidad, en ocasiones con denominación de origen o productos tradicionales. Debido a la amplitud de este mercado, nos centraremos en una serie de productos, que han sido elegidos por su acentuada presencia en los establecimientos delicatessen, por la importancia que tienen tanto a nivel regional como nacional, así

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como por las futuras posibilidades de comercialización en nuestro mercado de destino, Francia. Estos productos son las conservas pimiento, alcachofa y alcaparra Todos estos productos, comercializados de la manera adecuada pueden ser considerados como productos gourmet. Debemos destacar que aunque algunos de ellos puedan ser considerados de consumo habitual por el consumidor nacional, en otros mercados como el francés, debido a su escasez son considerados productos de gran calidad y por lo tanto gran valor añadido. Este estudio tiene como principal objetivo identificar las posibilidades de comercialización de este tipo de productos en el mercado francés, analizando sus ventajas e inconvenientes, las diversas opciones de penetración en este mercado así como las posibles recomendaciones que se puedan aportar a los exportadores murcianos.

La demanda de productos de mayor calidad es cada vez mayor y este proyecto pretende actuar como un incentivo para los empresarios de la Región, para que trabajen en función de esa calidad, agregando valor añadido a sus productos y consigan una mayor especialización de sus productos para lograr mejores ventajas competitivas tanto en el mercado francés como en otros posibles mercados. Para la realización de este proyecto hemos utilizado fuentes de información tanto primarias como secundarias, si bien las fuentes de información primarias han tenido una mayor importancia en el estudio en origen frente al estudio en destino, dado que la realización de este estudio se ha hecho en Murcia.

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2.-EL MERCADO DE PRODUCTOS DELICATESSEN EN ESPAÑA

Este apartado está dedicado al estudio del concepto delicatessen y calidad alimentaria y al análisis de los principales sectores objeto de estudio en este trabajo.

En primer lugar se analiza desde una óptica nacional y seguidamente desde una perspectiva regional, en donde estudiaremos con mayor profundidad las particularidades de cada sector en la Región de Murcia. 2.1.- Concepto “Gourmet” El concepto gourmet se encuentra asociado a la calidad alimentaria, y normalmente hace referencia a la selección y exquisitez de los productos de alimentación. Podemos definir los productos delicatessen como productos gastronómicos de alta calidad, ese tipo de alimentos que, por su originalidad o por su elaboración artesanal, es casi imposible encontrar en un supermercado o en una tienda de ultramarinos. La oferta delicatessen puede ser muy amplia y abarcar desde vinos, quesos, licores, aceites, hasta dulces de convento o productos típicos regionales. Es importante destacar que aunque se trate de productos de alta calidad notoria, no es imprescindible que pertenezcan a algunas de las indicaciones geográficas o marchamos de calidad existentes en nuestro país, los cuales se especificarán más adelante. El concepto “gourmet” no sólo hace referencia a los productos sino también a los establecimientos donde se comercializan estos productos. Los establecimientos que comercializan este tipo de productos pueden ser bien tiendas especializadas en delicatessen o bien secciones especiales dedicadas a esos productos en las cadenas de distribución. Podemos decir que son productos que sólo pueden localizarse en sitios muy determinados y que no estén masificados, para que permitan un mayor servicio de información y atención al cliente. No es necesario que pertenezcan a marcas comerciales muy conocidas aunque si deben especificar el país o región de donde proceden.

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La especialización es, sin duda, una de las principales características de estas tiendas. El empresario tiene que especializarse y ser muy consciente del tipo de producto que vende y de cómo realizar su venta.

La presentación es fundamental dado que los productos ofertados tienen que ser de una calidad excepcional, y puesto que son productos de alta hostelería deben tener una calidad indiscutible y un envase agradable y sugerente. Es importante señalar el carácter geográfico y dinámico de este tipo de productos. Así, desde el punto de vista geográfico, un producto considerado delicatessen en nuestro país puede no ser considerado de esta manera en otro país determinado y desde esta misma perspectiva, desde el punto de vista dinámico, un producto que en la actualidad es considerado como delicatessen puede dejar de serlo con el paso del tiempo. Debido a todas estas características citadas anteriormente, el precio de este tipo de productos comparado con el de los productos que encontramos habitualmente en las grandes superficies suele ser bastante elevado. La calidad de los productos delicatessen es juzgada por los consumidores mediante los siguientes factores comunes a todos ellos.

-Origen: carácter regional o étnico -Aspectos y características organolépticas del alimento (sabor, aroma, textura, etc.). -Seguridad a la hora de ser consumidos: tiempo de caducidad relativamente corto, etiquetas que certifican dicha diferenciación, etc. -Aspectos éticos y medioambientales. -Valor nutritivo. -Etiquetado claro y llamativo. -Ingredientes: exclusivos o de gran calidad. -Precio alto percibido por el consumidor. -Envasado llamativo. -Imagen de marca o distintivo de calidad como las denominaciones de origen. -Consistencia del producto.

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-Preparado en la mayoría de los casos (no engloba alimentos en fresco ni congelados). -Ventas en tiendas o establecimientos por lo general especializados

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3.-El MERCADO DE LA ALCACHOFA, EL PIMIENTO Y LAS ALCAPARRAS EN CONSERVA COMO PRODUCTOS DELICATESSEN EN LA REGIÓN DE MURCIA 3.1.-Introducción La Región de Murcia considerada como “la gran huerta de España” cuenta con una gran variedad de productos, tanto en fresco como elaborados. Según datos de Econet (www.carm.es/econet), la agricultura murciana, junto con la pesca, emplea a más de 30.000 personas y representa el 7,5% del PIB de la Región. No obstante, la agricultura es el sector más dinámico desde el punto de vista exportador. Las condiciones climáticas favorecen el mantenimiento de una agricultura muy variada y de alta rentabilidad productiva, en la que conviven secano y regadío, con una gran variedad de cultivos agrícolas, explotaciones de caprino y vacuno en las zonas de sierra y una importante presencia de ganado porcino.

Murcia tiene cerca de 65.000 explotaciones agrarias, de las que 1/3 tiene una extensión inferior a 1 hectárea, mientras que más del 80% tiene menos de 10 hectáreas. La Región se ha visto siempre impulsada por un fuerte incremento de la demanda exterior, un negocio exterior que se corresponde básicamente con un patrón exportador agroalimentario. La Región de Murcia dispone de una sólida estructura productiva e industrial que, sin embargo, necesita de una evolución permanente y progresiva para mantener la competitividad y la agresividad que exige la mayoritaria vocación exportadora. Es en este aspecto, donde aquellos productos de alta calidad o con protecciones oficiales de calidad pueden jugar un papel importante, realzando su prestigio ante los consumidores. 3.2.-El sector de las conservas La Región de Murcia es por excelencia la primera productora de conservas a nivel nacional; le siguen La Rioja y Navarra. Engloba a 150 empresas que alcanzan altas cifras de facturación y cuentan con un alto grado tecnológico y de especialización. Este sector ha colocado a la Región de Murcia a la cabeza en lo que

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se refiere a exportaciones y ha llevado sus productos a Europa, Estados Unidos y Canadá entre otros lugares. La mayoría de las empresas las encontramos ubicadas en aquellos municipios asentados en los márgenes del río Segura, aunque es el área de la Vega Media, y la Huerta de Murcia donde se localiza el mayor número. Se puede decir que más del 90% de las industrias del sector se sitúan en el triángulo formado por los núcleos urbanos de Murcia, Caravaca y Molina de Segura, un área geográfica de aproximadamente 800 Kilómetros cuadrados, que solo supone el 7% de la superficie total de la Región. Esta alta concentración constituye un factor de competitividad ya que supone la presencia de recursos humanos especializados, desarrollo de tecnología e investigación, comunicación entre empresarios, zona de atracción de clientes, etc. (www.carm.es/econet).

Esta situación de nuestra Región en este sector, es consecuencia directa de la gran calidad de los productos agrícolas del lugar así como del afán de superación de los conserveros murcianos que se esfuerzan cada vez más por conseguir una mayor calidad en sus productos y por lo tanto un mayor valor añadido. La localización en una zona determinada provoca la presencia de empresas de sectores vecinos, especializadas o que complementan las diferentes etapas de la cadena productiva, beneficiándose así de economías de escala.

3.2.1.- Producción La industria conservera murciana ha incrementado rápidamente su capacidad productiva y ha ido diversificando los productos elaborados. En los últimos años la producción ha tenido un crecimiento extraordinario, alcanzando elevadas cifras en la mayoría de los productos que aquí se fabrican. La diversificación se ha producido tanto en las conservas de frutas como en la mayoría de las verduras. Las empresas conserveras elaboran distintas frutas (mandarinas, albaricoques, peras, fresas, cerezas, ciruelas, pomelos, castañas y uvas entre otras) en diversas modalidades como: pulpas, cremogenados, enteros, mitades, mermeladas, confituras, néctares y zumos. Las principales conservas elaboradas en la Región de Murcia hasta el momento han sido las de gajos de naranja de satsuma,

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tomates, alcachofas, albaricoques y melocotones y de forma más reciente el champiñón y el maíz dulce. 3.2.2.- Entorno empresarial

Actualmente, la industria de Conservas Vegetales de la Región cuenta con unas 90 empresas (las principales aparecen recogidas en la Tabla 1), produce más del 50% del total nacional de Conservas Vegetales, supone el 44% del PIB de la industria Agroalimentaria murciana y es el 15% de la Producción Bruta de la industria regional. El Sector de las Conservas Vegetales aporta un 16% de las exportaciones regionales totales, (www.alimarket.es) TABLA 1.- PRINCIPALES EMPRESAS Y GRUPOS DEL SECTOR DE CONSERVAS VEGETALES EN LA REGIÓN DE MURCIA (TM-PRODUCTO FINAL) Nº

Empresa

Marca

Principal producto

1

HALCON FOODS, S.A.

Halcón

melocotón, satsuma

2

GOLDEN FOODS, S.A.

Golden Foods

pim./acach./meloc

3

CONSERVAS

La Diosa

Alcachofa

Cofrusa

melocotón/satsuma

Alcurnia

Melocotón

Moreno/Anukka

satsuma/meloc./tomat.

FERNÁNDEZ CONSERVAS 4

FRUTAS,

Y S.A.

(COFRUSA) ALCURNIA 5

ALIMENTACIÓN, S.A MAXIMINO MORENO,

6

S.A. CONSERVAS

7

ALGUAZAS, S.L. CONSERVAS

8

----

alcahofa/pimiento

EL

RAAL, S.C.L.

Cohevi/Panorama

Alcachofa

MENSAJERO 9

ALIMENTACIÓN, S.A.

Mensajero

tom./alcach./meloct.

10

MARÍN MONTEJANO

Mocitos

Melocotón

Fuente: A partir de Alimarket (2010).

3.2.3.- Exportaciones El principal destino de la conserva murciana es Europa con el 58 % del total, seguida de Estados Unidos y Canadá que reciben el 26 %. El resto está muy repartido.

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Dentro de Europa se sitúa en primer lugar Francia, seguida de Alemania, el Reino Unido e Italia. Las conservas de frutas tienen mayor demanda en Alemania, Reino Unido y EE.UU.; las conservas de hortalizas y legumbres en EE.UU., Francia e Italia; y los jugos en Francia, Reino Unido y Libia, la tabla 2 refleja en qué sector obtuvieron más beneficios las exportaciones de frutas y verduras de las empresas murcianas, según datos de (www.impulsoexterior.com). TABLA 2.- EXPORTACIONES MURCIA-MUNDO 2009 Frutas y partes de plantas preparadas o conservadas

175

Demás legumbres u hortalizas preparados o

142

conservados Jugos de frutas o de legumbres u hortalizas

71

preparadas o conservadas, sin congelar Legumbres, hortalizas, frutos, preparados o

17

conservados Tomates preparados o conservados

3

Setas y frutas preparadas o conservadas

5.9

Datos en millones de euros Fuente: www.impulsoexterior.com

3.3.- La conserva de alcachofa La alcachofa es un producto que merece especial atención, ya que tiene un incalculable valor añadido al provenir el fruto de una flor que requiere cuidados extremos. Tras eliminar las partes no comestibles de la alcachofa, lo que se denomina corazones de alcachofa, se presentan en diferentes estilos de corte: •

Corazones de alcachofa enteros.

•

Corazones de alcachofa cuarteados.

•

Fondos de alcachofa.

•

Corazones de alcachofa en trozos.

Las alcachofas en conserva, dependiendo del líquido de cobertura e ingredientes, se comercializan bajo las denominaciones: •

Al natural, que consiste en una salmuera ligera y ácido cítrico para reducir el pH a valores inferiores a 4.5.

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•

Marinados, que consiste en una mezcla de aceite, vinagre, sal, especias y ácido cítrico para reducir el pH a valores inferiores a 4.0. En ésta forma de presentación, usualmente solo se envasan los corazones de alcachofa cuarteados.

•

Ensalada de alcachofa, que consiste en la mezcla de corazones de alcachofa cuarteados, tiras de pimiento y aceitunas sin hueso, preparada con la mezcla de ingredientes indicada para la denominación marinados arriba descrita.

3.3.1.- Presentación del Producto El formato que presenta este tipo de productos habitualmente en las tiendas y establecimientos de productos gourmet es el de corazones de alcachofa y es uno de los productos más caros y exquisitos. En lo que se refiere al tipo de envase, los corazones de alcachofa se comercializan en diferentes tamaños y en tarros de cristal. El precio al que se venden es alto, y varía según el número de unidades que contenga el tarro. Sin embargo en los mercados exteriores, la alcachofa es considerada como delicatessen en cualquiera de los formatos en que se presente. Además debemos prestarle especial interés ya que es una de las conservas vegetales más frecuentes en nuestro mercado objeto de estudio: Francia. 3.3.2.- Competencia Los principales países competidores en este sector son Perú y Chile. La competencia aún no es muy elevada ya que estos países se han introducido hace relativamente poco en el sector, sin embargo se teme que en el futuro se puedan convertir en competidores activos.

3.3.3.- Comercio exterior Como podemos observar en la tabla 3, en el año 2008, EE.UU fue el principal país destino de las exportaciones de conservas de alcachofa de nuestra Región, dirigiéndose a este país más del 50% del total de las exportaciones.

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TABLA 3.- EXPORTACIONES EN 2008. CONSERVAS DE ALCACHOFA. PRINCIPALES PAÍSES DE DESTINO

CONSERVAS

PAÍS

%

PAÍS

%

PAÍS

%

EE.UU

55.68

Italia

11.32

Francia

9.10

DE ALCACHOFA Fuente: Anuario Estadístico de la Región de Murcia (2008), ( www.carm.es)

3.4. – La conserva de pimientos Los pimientos en conserva se preparan con las partes comestibles del pimiento, eliminando rabo, semillas y pieles, conservándose como producto acidificado con pH inferior a 4.5, y con un tratamiento térmico adecuado, para obtener un producto comercialmente estéril con una vida de tres años después del envasado, tanto en bote como tarro de cristal. Los pimientos sin rabo, sin piel y sin semillas, se presentan en diferentes estilos de corte: •

Pimientos enteros.

•

Pimientos en tiras.

•

Pimientos en dados.

•

Pimientos en trozos.

Todas estas presentaciones se elaboran a partir de pimientos rojos, amarillos o verdes, así como se envasan asados o pelado químico. Los pimientos en conserva, dependiendo del líquido de cobertura e ingredientes, se comercializan bajo las denominaciones: •

Al natural, que consiste en una salmuera ligera y ácido cítrico para reducir el pH a valores inferiores a 4.5.

•

Aliñados, que consiste en una mezcla de aceite, sal, ajo y ácido cítrico para reducir el pH a valores inferiores a 4.5. En ésta forma de presentación, usualmente solo se envasan los pimientos en tiras.

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En vinagre, se elaboran las tiras de pimiento a partir de pimientos enteros sin pelar, añadiendo sal, ácido cítrico y vinagre, para reducir el pH a valores inferiores a 4.5. 3.4.1.- Presentación del Producto

Las conservas de pimientos nos las encontramos en envases de prácticamente todos los tamaños, siendo los más demandados en las tiendas de productos delicatessen aquellos que tienen un tamaño inferior. Este producto, cuando es comercializado como delicatessen se encuentra en la mayoría de los casos en tarros de vidrio desde 120 gramos hasta 230 y 350 gr. de peso neto.

Tanto las conservas de pimientos como las de alcachofas se venden en el mercado exterior bajo otras marcas y a través de distribuidores y agentes. 3.5.- La alcaparra La alcaparra es el botón floral de la planta silvestre denominada “Capparis Spinosa”. Los alcaparrones son también productos comestibles de la misma planta o frutos. Estos productos son fermentados en salmuera y sometidos posteriormente a limpieza y selección por tamaños, la conservación y suministro de estos productos suele ser en: salmuera, sal seca, vinagre o ácido láctico. Los diferentes tamaños y calibres se establecen según el cribado de la alcaparra sobre planchas de acero inoxidable perforadas con agujeros de diferentes diámetros según el calibre. De esta manera, cada calibre recibe una denominación que internacionalmente corresponde a un determinado intervalo de diámetro.

3.5.1.- Entorno empresarial En Águilas se encuentra la principal empresa a nivel mundial en el sector de las alcaparras y alcaparrones, Agrupacers, S.A. Esta empresa destina el 75% de su producción al mercado internacional, y un 25% al mercado nacional. Sus ventas en el

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mercado nacional se han ido incrementando en los últimos años ya que en el año 2009 un 95% de su producción iba dirigido al mercado exterior. Agrupacers cuenta con dos plantas más; una en Marruecos, y otra en Turquía. La mayor parte de la producción que se exporta desde España se exporta envasada mientras que las exportaciones a granel se llevan a cabo principalmente desde sus plantas en Marruecos y Turquía. En cuanto al producto, Agrupacers para conseguir una mayor uniformidad y por tanto mejor aspecto de sus productos, hace una subdivisión de alguno de los seis calibres que se encuentran habitualmente. Estos son los distintos intervalos de sus productos: -Nonpareilles:

de 0 a 7 mm.

-Surfines:

de 0 a 8 mm.

-Capucines 8,5:

de 0 a 8,5 mm.

-Capucines 9:

de 0 a 9 mm.

-Capotes 9,5:

de 0 a 9 mm.

-Capotes 10:

de 9,5 a 10 mm.

-Capotes 11:

de 10 a 11 mm.

-Fines 11,5:

de 11 a 11,5 mm.

-Fines 12:

de 11,5 a 12 mm.

-Fines 13:

de 12 a 13mm.

-Gruesas 14:

de 13 a 14 mm.

-Gruesas +14:

14 mm. o más

Los alcaparrones sin embargo, se comercializan en tres calibres diferentes: los finos de hasta 15mm., seguidos por los medianos que alcanzan de 15 a 19 mm hasta llegar a los gruesos de 20 a 23 mm, presentados también en frascos de cristal de 250 ml, 370 ml, 729 ml y hasta 2.020 ml. Los calibres más demandados por las tiendas de productos delicatessen y las cadenas gourmets son las Nonpareilles y las Surfines. Hay nueve tamaños distintos de envase, los tamaños más demandados por las tiendas de productos delicatessen son los dos más pequeños, de 67 y 106 ml. de capacidad respectivamente, (www.agrucapers.com).

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En la Tabla 4 comparamos la superficie destinada a la plantación, de la superficie total existente, y el rendimiento que de esta se obtiene. Así mismo se plasma la producción obtenida, como fruto de ese rendimiento. TABLA 4.- ALCAPARRA: ANÁLISIS PROVINCIAL DE SUPERFICIE, RENDIMIENTO Y PRODUCCIÓN

R. de Murcia España

Superficie en plantación Árboles regular diseminados (Número) Total En (secano) producción (secano)

Rendimiento

196

181

5.500

740

134

4.298

1.032

379.157

373

765

Superficie producción (Secano)

Producción (toneladas) en

Fuente: Anuario de estadística agraria 2009 (www.mapa.es)

Los principales competidores de los productores españoles de alcaparras se encuentran en Marruecos y Turquía, estos productos suelen tener un precio menor en el mercado internacional con una diferencia de alrededor de un 10% aunque son productos de calidad inferior.

3.5.2.- Diversificación de la producción Las empresas tapeneras están en los últimos años incrementando su gama de productos, por dos razones principales: 1-) Diversificación a través de otros productos, tales como pepinillos, cebolletas, pimiento, etc., que le permiten una mayor oferta de productos en la venta, lo que se considera una ventaja a la hora de negociar con los distribuidores. 2-) Aprovechar la maquinaria en la elaboración de productos similares.

En el caso de Agrucapers, la empresa ha lanzado dos nuevos productos de alta calidad y por lo tanto considerados también como productos delicatessen, la mazorquita y el tomate seco en aceite de oliva. Otros de los productos comercializados también como delicatessen además de las alcaparras y los alcaparrones son:

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-Dientes de ajo. Este producto nos lo encontramos en tres modalidades; dientes de ajo, dientes de ajo en aceite de oliva y dientes de ajo marinados. Para este producto podemos encontrar cuatro tamaños diferentes de envase. -Pimienta rosa y pimienta verde. Este producto posee también cuatro tamaños diferentes de envase y según nos explicaron es uno de los productos más demandados en Canadá. -Otros productos: piri-piri rojo y amarillo, palmitos, pepinillos, guindilla fina, banderillas, cebollitas. Todos estos productos nos los encontramos en envases de vidrio. También se comercializan algunos de ellos en tarros de hojalata, aunque de esta forma son considerados de más baja calidad, al menos desde el punto de vista nacional. En cuanto a las actividades de marketing, una de las principales actividades que se realiza en este sector es la asistencia a ferias, en el caso de Agrupacers, en conversación telefónica mantenida con ellos, son confirman que asisten anualmente a las ferias de Anuga en Colonia, SIAL en París y Alimentaria en Barcelona. También mediante publicidad en revistas especializadas en el sector de la alimentación como Alimarket o Alforja o mediante su página web.

3.6.- Debilidades y fortalezas Fruto del análisis realizado en origen sintetizamos a continuación las principales debilidades y fortalezas de las empresas que producen y comercializan los productos descritos en los apartados anteriores. 3.6.1.-Puntos fuertes


Experiencia de las empresas del sector.




Fuerte grado de apertura de los distintos sectores a los mercados exteriores y buen posicionamiento en ellos, fundamentalmente en Europa.




Fácil acceso a las materias primas.




Calidad de productos. Esta calidad es reconocida en el extranjero.




Poder de reacción y adaptación a los cambios del mercado y a los canales de distribución, existe una demanda estable en el canal especializado por parte de

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los consumidores finales a parte de que disponemos de un sistema de certificación riguroso. 3.6.2.-Puntos débiles


-Escaso desarrollo de una red comercial propia en el exterior, en donde la distribución se produce mayoritariamente a través de intermediarios.




-Escasos recursos destinados a I+D. Desde el 2008 hasta la actualidad, la Región de Murcia empieza a destinar fondos para que se avance empresarialmente en el área de investigación y desarrollo, para ello pone al alcance del empresario una serie de instrumentos, que facilitan el avance en este sector mediante subvenciones, para así lograr una mayor competitividad en el mercado internacional, disponibles en (www.institutofomentomurcia.es).




-Existencia de muchas marcas, pero escasa identificación por parte del consumidor.




-En términos generales podemos hablar de una dimensión pequeña de las empresas, de marcado carácter familiar, que las sitúa en una situación de desventaja en las negociaciones ante los grandes grupos de compras de la distribución alimentaria.

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4.-DESCRIPCIÓN GENERAL DE FRANCIA Francia es una República con régimen democrático y laico, su lema es Libertad, Igualdad, Fraternidad. La Constitución del 4 de octubre de 1958 de la Quinta República regula el funcionamiento de las instituciones. Así, el Concejo Constitucional es garante de la Constitución. El Presidente de la República, jefe del Estado y del ejército, elegido por 5 años por sufragio universal directo, nombra el Primer Ministro y bajo proposición de éste los miembros del gobierno, preside el Consejo de ministros y promulga las leyes. El puede igualmente disolver la Asamblea en caso de crisis grave y ejercer poderes excepcionales. En cuanto a la Política Extranjera; Francia está particularmente apegada a su independencia, pero ello no excluye la búsqueda de solidaridad. De esta manera, Francia ejerce la responsabilidad que resulta de su estatus internacional, ya sea como miembro permanente del Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas o como miembro de organizaciones como la OCDE, la Agencia Internacional de la Energía. Francia, miembro fundador de la Unión Europea, busca igualmente favorecer la construcción europea de manera a garantizar la estabilidad y la prosperidad del continente. Francia pertenece a la zona Euro desde el 1 de enero de 1999. En materia de ayuda pública al desarrollo, Francia es el segundo donante mundial, detrás de Japón, pero delante de los Estados Unidos y de Alemania, con un monto de ayuda pública al desarrollo de 5,64 mil millones de euros. El principio de repartición según el cual las prestaciones de los beneficiarios están financiadas por la cotización de activos es aplicada aquí. Pero, este sistema tiene dificultades estructurales por el hecho del alargamiento de la esperanza de vida y un retraso en la entrada en la vida activa de los jóvenes en razón del aumento del nivel de estudios y el estancamiento de la duración de la actividad. Con el fin de evitar la bancarrota del sistema, un proyecto de reforma del sistema está en camino, (www.wikipedia.es)

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5.-DISTRIBUCIÓN EN FRANCIA 5.1.-Legislación y marco legal Para intentar proteger al pequeño comercio se han aprobado toda una serie de Leyes de Orientación del Comercio, la primera en 1973 conocida como Ley Royer, por la que se empiezan a exigir autorizaciones administrativas para la apertura o ampliación de grandes superficies (más de 1.000 m2). La completó la Ley Raffarin, de 1996, amplió esta condición a las superficies comerciales de 300 a 1.000 m2. Sin embargo, esta norma no ha evitado la apertura en Francia de hasta 2.000.000 m2 de nueva superficie de venta al año, ni tampoco el cierre de muchos pequeños comercios. En cambio, ha contribuido a limitar la entrada de operadores extranjeros en el mercado francés y a estimular las operaciones de concentración (como la de Carrefour y Promodés en 1999), permitiendo que las empresas del sector alcanzaran pronto la dimensión suficiente para su expansión internacional.

Posteriormente la Ley Galland sobre las relaciones comerciales que pretendía reequilibrar el poder entre proveedores y Gran Distribución que fue completada en 2003 por la llamada circular Dutreil que, aún manteniendo la prohibición de reventa a pérdida, exigía la explicitación de los servicios facturados como cooperación comercial. (marges arrière) Actualmente la política esta orientada hacia una mayor competencia que permita reducir los precios en beneficio del consumidor. Para ello la “Ley para la Modernización de la Economía” votada en agosto del 2008 ha introducido un cambio drástico en de las relaciones de la Gran Distribución con sus proveedores, autorizando la negociación de los precios y suprimiendo la autorización previa para la apretura de comercios de una superficie inferior a 1.000m2, según el Consejo de Comercio de Francia. Distribuidores e industriales están contra esta nueva ley ya que rompe un equilibrio instaurado entre ambos y en le fondo abre la puerta a negociaciones, que sin duda, tendrán por consecuencia una reducción de los márgenes de ambos.

En cuanto a la publicidad en TV, a partir de diciembre 2006, la televisión se convierte en el escaparate de las marcas de distribución, enseignes, puesto que se ha levantado una prohibición que ha durado 39 años, desde el comienzo de la publicidad

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en la televisión el 1 de octubre de 1968. Hasta ahora, la distribución se tenía que contentar con algunas rendijas en los canales regionales, o el patrocinio de emisiones y programas cortos. En la actualidad, los industriales dedican a este medio TV un 65% de los sus presupuestos para publicidad y se estima que la distribución le destina un 15% de sus gastos publicitarios. Sin embargo, esta permisión sigue siendo relativa en la medida en la que este tipo de publicidad debe quedar limitada al mensaje institucional, mientras que la comunicación relativa a las “operaciones comerciales de promoción” de los distribuidores se mantiene proscrita en la televisión. Queda excluida la comunicación relativa a promociones temporales de productos o a operaciones temporales como, por ejemplo, las rebajas. Por otra parte, Internet sigue su ascenso y se revela poco a poco como un canal ineludible para las inversiones publicitarias (tal y como veremos al final de este epígrafe). 5.2.-Estructura Actual de la Distribución en Francia Según el Consejo de Comercio de Francia (www.cdcf.com), podemos distinguir tres grandes tipos de empresas distribuidoras: el comercio mayorista, el comercio minorista y los distribuidores de hostelería, restauración y catering (HORECA) 5.2.1.- El comercio mayorista:

En 2007 había censadas 156.000 empresas de comercio mayorista cuya cifra de negocio ascendía a 520 millardos de euros en total (+2,8% con respecto a 2006), según datos del INSEE, (www.insee.fr) .El mercado tiende a prescindir cada vez más de este intermediario 5.2.2.- El comercio minorista: A finales de 2007 había censadas 395.000 empresas minoristas que facturaban 447,3 millardos de euros, lo que supone un aumento del volumen de negocio del 2,6%, según datos del INSEE, (www.insee.fr). Entre los principales tipos de establecimientos minoristas se encuentran:

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5.2.2.i) El comercio de proximidad, que engloba las pequeñas tiendas de todo tipo, los pequeños autoservicios de menos de 120 m2, los denominados supérettes (de 120 a 400 m2) y los maxidescuento menores. 5.2.2.ii) Las grandes superficies: supermercados (entre 400 y 2500 m2), hipermercados (de más de 2.500 m2), los maxidescuento, almacenes populares, cash & carry y los distintos tipos de grandes almacenes, generales y especializados (GMS). En 2006 sumaban 23.397 establecimientos, con una superficie total de 36.616.377 m². 5.2.3.- El sector HORECA (hostelería, restauración y catering) De gran importancia para el sector agro-alimentario en Francia. Según INSEE, (www.insee.fr.com), tiene una cifra de negocios que ronda los 42.700 millones de euros. Agrupa los subsectores de restauración tradicional, restauración colectiva y fast food. A los dos primeros subsectores se llega a través de mayoristas especializados como Sodhexo; Accord; Davigel, Générale de Restauration, Claude Le Delas y el tercero tiene sus propias centrales de compras. 5.2.4.-Tendencia El parque de supermercados está en descenso; algunos se convierten en hard discount, otros en hipermercados. Pero la filosofía inicial de los hipermercados, destinados a atender a las grandes familias de hace cuatro décadas, pierde razón de ser al constatar la disminución del tamaño de las familias francesas, lo que hace necesario una reformulación de la razón de ser de los hipers. Aun así, la estrategia de los distribuidores es a aumentar el tamaño de los puntos de venta y a cargar el carro de la compra con promociones tipo 3 por 2. Las marcas de distribuidor (MDD) incrementan su presencia y sus ventas (+5,6%, mientras que las marcas nacionales no llegan al 1%), según datos del Consejo de Comercio de Francia, (www.cdcf.com). Por otro lado, la temida guerra de precios no ha tenido lugar. Sin embargo, donde sí se libra batalla feroz entre distribuidores es en la promoción, como ya se ha comentado con el 3 por 2, los lotes, etc. La Ley de Modernización de la Economía introducía de nuevo la posibilidad de negociar los precios, con la intención de que vuelvan a desempeñar un papel

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importante en las campañas de marketing de las grandes marcas de distribución, en un momento en el que el consumidor francés observa una cierta reducción de su capacidad de compra. Sin embargo, las grandes superficies parecen haber sabido encajar la reforma legislativa y por el momento no se han producido grandes reducciones de precios.

Sin tener que repetir todos los distintos tipos de GSA que existen, podemos resaltar que la tendencia actual es la estabilización del crecimiento de los hipermercados y el cambio de filosofía de los supermercados del centro de las ciudades. Cada una tiene su público. Por ejemplo, los supermercados de la cadena Monoprix, que no hace demasiado tiempo tenía una imagen de calidad media, se permiten ahora poner unos precios el doble de altos que sus competidores a cambio de una mejor calidad, de una mayor variedad de productos y más servicios (cierra a las 22h o más incluso tarde). El tipo de consumidor de ciudad tiene un poder adquisitivo mayor a la media pero poco tiempo, y si quiere jamón ibérico irá al Monoprix más cercano, que le vende un jamón de buena calidad y ya a lonchas. Casino o Picard son otros establecimientos que este tipo de consumidor suele frecuentar. Y es este mismo el que, a finales de mes, irá al hard-discount a comprar leche para compensar el gasto. Por su parte, los hipermercados siguen con su clientela habitual: hogares con niños, acostumbrados a hacer sus compras unas 3 veces al mes en grandes superficies.

5.3.-Principales Grupos de Distribución Para estudiar los principales grupos de distribución en Francia, hay que distinguir entre las centrales de compra, las empresas titulares o sociedades de explotación y las marcas (enseignes, en francés) de los establecimientos que identifican a las distintas cadenas. Por otra parte se encuentran las grandes superficies especializadas cuyas compras se realizan, normalmente por la misma empresa, cuya razón social puede coincidir o no con la marca comercial de sus establecimientos.

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5.3.1.- Las centrales de compras Las centrales de compras son organizaciones comerciales que gestionan los pedidos de suministros de los establecimientos o almacenes de sus grupos de asociados y afiliados. Las centrales se pueden tipificar en 5 categorías, según dos grandes clases de productos: alimentarios y no alimentarios. Hay dos tipos de centrales alimentarias: las de productos frescos y las de productos de gran consumo (resto de los productos alimentarios). A su vez, dentro de las centrales no alimentarias se distinguen tres tipos: las de productos textiles, las de equipamiento doméstico y las de productos diversos o bazar. La actividad de las centrales puede ser centralizada o descentralizada. En 2008, las seis centrales de compra más importantes de Francia generaron el casi 95% de la cifra de negocios de la gran distribución, según datos de AC Nielsen, (www.nielsen.com). 5.3.2.- Grupos de distribución y cadenas Los grupos de distribución son propietarios o están ligados por acuerdos de afiliación con distintas cadenas de establecimientos o enseignes Es importante identificarlos porque disponen de un sistema de referenciación propio y pueden comprar al margen de la central de compras.

En 2009 en Francia, el principal grupo de distribución por cifra de negocios consolidada fue Carrefour, con 82.148 millones de euros; seguido de Auchan, con 36.715; Intermarché, con 32.700; Leclerc, con 32.600; Casino, con 24.972; Système U, con 16.760, Cora (Louis Delhaize), con 11.000, Francap, con 5.700 y Monoprix, con 3.575 millones de euros, según Le Planogramme 2009 (www.lineaires.com). Carrefour es, sin duda, el grupo más internacionalizado al realizar el 52,3% de sus ventas fuera de Francia, seguido de Auchan, con el 45,0%. (www.lineaires.com), como se puede observar en la siguiente Figura.

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FIGURA 1.- GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN Y CADENAS

Systéme U 6% Casino 10%

Cora 10%

Leclerc 13%

Monoprix Francap 2% 1%

Intermaché 13%

Carrefour 31%

Auchan 14%

Fuente: Le Planogramme 2009 (www.lineaires.com)

5.4.-El comercio electrónico en Francia. El despegue del comercio electrónico en Francia depende, como en el resto de la Unión Europea, de la resolución de cuestiones como la firma electrónica, la protección de los datos personales, la fiscalidad y la seguridad de los sistemas de pago. Varias directivas de la UE afectan a estos temas, como la directiva sobre Firma Electrónica, transpuesta en Francia por la Ley 2000-230 de 13 de marzo del 2000. La directiva sobre la Sociedad de la información y Comercio electrónico y de liberalización total del uso de instrumentos de criptología, esencial para la confidencialidad y seguridad de los intercambios, ha tenido como transposición y desarrollo la “Loi pour la confiance dans l'économie numérique, n° 2004-575 del 21 de junio de 2004”. Según datos publicados por la Federación francesa del comercio electrónico y de la venta a distancia (www.fevad.com), las ventas por Internet han batido un nuevo record en 2008 al superar la cifra de ventas los 20 millardos, registrando un cocimiento del 16%. El 72% de las ventas a distancia se realizan ya por Internet, y han aumentado un29% en 2008. El entusiasmo de los franceses por la compra on-line no flaquea.

En 2008 existen 43.000 portales de Internet de venta en línea contra 36.900 en el 2007 y tan sólo 15.000 en el 2005.

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El precio medio de una transacción en 2008 ronda el centenar de €, suponiendo así una tasa de crecimiento de 6% respecto al 2007. Un comprador en línea gasta de media 800€ al año y efectúa 9 pedidos. En 2008, el número de compradores en línea ha sobrepasado el 66% del total de los internautas y contra lo que se podía pensar los principales compradores no son los jóvenes: en textil moda las principales compradoras son mujeres de 25 a 44 años, y no las de 15 a 25 años. El intervalo de edad que más consume es el de 35-49 años. Por sectores las ventas se reparte de la forma siguiente: 31% venta a los profesionales, 24% venta E-tourismo, 20% portales mixtos, 16% ventas a los particulares y 14% productos técnicos. Como se aprecia en la Figura 2, los más portales mas activos son, por ejemplo, eBay.com (10 millones de visitas mensuales, Priceminister (6,5 millones), La Redoute (6 millones), la FNACF, Amazón, C-Discount y voyages SNCF (más de 5 millones). FIGURA 2.- PORTALES MÁS VISITADOS EN INTERNET FNACF, Amazon 18%

eBay 36%

La Redoute 22% Priceminister 24% Fuente: Fevad 2009 (www.fevad.com)

Una de las consecuencias de este fenómeno ha sido el apoyo de Renaud Dutreil, Ministro de Pymes y Comercio, a la apertura dominical de un número mucho mayor de tiendas y comercios tradicionales en las zonas turísticas, que permita amortiguar los efectos de este cambio de tendencia.

Según datos publicados por la Federación francesa del comercio electrónico y de la venta a distancia (www.fevad.com), el comercio electrónico en Francia ha superado con éxito el primer trimestre del año 2009 al registrar un incremento del 26%

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en su cifra de facturación, alcanzando los 5.600 millones de euros, aunque el precio medio de cada compra se ha reducido un 5% debido a las agresivas políticas de precios y las rebajas.

Según las previsiones de la Fevad, el negocio del comercio electrónico debería aumentar a lo largo de este año entre un 20 y un 25%, al igual que en 2008, gracias a la creación de nuevos portales y a la diversificación de la oferta. Es la única estrategia que permite resistir a la crisis.

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6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA 6.1. Factores sociodemográficos.

A principios de enero de 2009, la agencia France Press, (www.apf.com) estimaba la población francesa metropolitana y de los departamentos de ultramar en 63,7 millones de habitantes. Esto convierte a Francia en el segundo país más poblado de Europa, después de Alemania (82,6 millones), con una densidad de 112 hab/Km2, ligeramente inferior a la media de la UE -15 de 120 hab/Km2, pero superior a la española (79 hab/Km2).

El número de nacimientos ha aumentado en 2009. Los nacimientos alcanzaron los 834.000, superando al nivel del año 2000, que ascendía a 808.200 nacimientos. Asimismo, cada vez las madres tienen a los hijos más tarde, siendo la media de 29,9 años.

En lo que respecta a la estructura familiar, el tamaño medio de las familias francesas tiende a reducirse. De este modo, los hogares con al menos tres niños no representan más que el 11% del número total de familias en 2009.

Aparte del coste financiero y de la actividad profesional de las madres, esta evolución puede deberse a la voluntad de los padres de tener menos hijos pero dedicarles más recursos para que éstos “lleguen lejos en la vida” (en especial dado al coste de los estudios superiores).

Por otro lado, también progresa el número de familias sin hijos. La proporción de esta estructura familiar ha pasado de 36% en 1968 a 46,5% en 2009, según INSEE, (www.insee.fr). Esta situación debe relacionarse con el aumento del número de solteros. Los hogares constituidos por una sola persona representan así 31% del total en 2009 contra 20% en 1968.

6.2. Análisis de los consumidores Según el estudio “Predicting Future Success, Consumer Goods Europe” de diciembre 2005, de la Oficina Comercial de Francia ( www.oficinascomerciales.es) los franceses tienen la mayor proporción de adultos reacios a innovar ascendiendo a 14,8

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millones de adultos en contraste con 13,2 millones de adultos que son entusiastas de nuevos productos.

Según este mismo estudio existe una mayor preocupación por la calidad de los productos ingeridos que por la cantidad consumida. El mayor público objetivo es aquel que busca calidad en un 30% de adultos. El 68% de los franceses consume comida preparada. La búsqueda de comodidad, servicio, conveniencia y ahorro de tiempo hará crecer de forma importante el reparto y el catering a domicilio.

Se constata que se da un mayor crecimiento en los productos más sanos y más bajos en grasa. Existe una tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, con una obsesión por no envejecer. Además se ve como el número de nuevos productos lanzados en los últimos años de comidas preparadas, se incrementó en un 80% entre el 2002 y el 2005, ya que es un sector en crecimiento.

Las preferencias de los consumidores suelen orientarse cada vez más hacia productos elaborados con ingredientes de primera calidad y que resultan fáciles tanto de preparar como de consumir, por los que están dispuestos a pagar un precio mayor.

El interés por la salud y la nutrición está aumentando en todos los grupos de edades, particularmente entre los mayores de 40 años. El consumidor tipo de productos gourmet puede definirse como: • Con una edad superior a 45 años (generación del baby boom) • Con un nivel socioeconómico alto • Con una educación superior

En la siguiente Figura se muestra detalladamente las principales razones por las cuales el consumidor compra un producto gourmet siendo las más frecuentes las de un lujo especial, el consumo habitual en casa o con motivo de realizar un regalo.

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FIGURA 3.- PRINCIPALES MOTIVOS PARA LA ADQUISICION DE PRODUCTOS GOURMET

Para llevar a la oficina 5% Para invitados inesperados 5% Para una fiesta 11%

Regalo anfitrión 4% Otro 1%

Lujo especial 21%

Para regalar 15%

Ocasión especial 11% Lujo habitual 13%

Consumo habitual en casa 14%

Fuente: A partir de www.lineaires.com (2009) 6.2.1.- Hábitos de consumo

El mercado de los productos en conserva es un mercado maduro que presenta la originalidad de mantener desde hace años un elevado nivel de consumo: las innovaciones en recetas y la promoción colectiva de productos, así como su excelente relación calidad/precio, explican esta situación.

El consumo total de conservas en Francia fue en 2007 de 3,5 millones de toneladas, con un valor de 4.900 millones de euros. Esta industria proporciona trabajo en Francia a unas 35.000 personas.

Una parte importante de la producción francesa se exporta (37% en 2007). 1.014.000 toneladas se vendieron fuera de Francia en 2007, de las cuales 500.000 toneladas eran verduras transformadas, sector en el que Francia es el primer productor europeo. Estas exportaciones tuvieron un valor total de 1.310 millones de euros en 2007.

El consumo se garantiza de forma constante gracias a los productos importados (50% en 2007), a la globalización del comercio, la bajada de los derechos de aduana y el crecimiento de ciertas industrias en Asia o América del Sur. Es importante señalar que la importación de verduras y pescado en conserva está

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fuertemente ligada a la zona de recogida o de pesca de las materias primas y para el mercado francés dicha importación es inevitable, ya que no disponen de estos productos dentro de su territorio. Las importaciones representaron 1.800.000 toneladas con un valor de 2.010 millones de euros.

Además del pescado y las verduras en conserva, estos datos de la asociación Adepale, www.adepale.org (Asociación Francesa de Empresas de Productos Alimentarios Elaborados) tienen en cuenta también los productos pasterizados (conservas de foie gras y ciertas compotas de fruta), las mermeladas y las verduras congeladas.

6.2.2.- Hábitos de compra

Para tener una visión más clara de los hábitos de compra de los franceses en cuanto a las hortalizas, según un estudio de la Oficina comercial de Francia, (López Sánchez 2009), las variedades de hortalizas que se consumen en Francia son muy concretas, y se pueden resumir en judías verdes, verduras secas, champiñones y guisantes.

Las judías verdes son la hortaliza en conserva más consumida por los franceses, con un 21,3% del consumo total en volumen. Le siguen las verduras secas, con un 10% de cuota de mercado, los champiñones, con un 8,9%. En tercer lugar, los franceses prefieren la mezcla de guisantes con verduras en conserva, seguido del guisante y el maíz, como detallamos a continuación en la Figura 4.

FIGURA 4: HÁBITOS DE CONSUMO

Macedonia 8% Maiz 10% Guisantes 10%

Otros 13%

Judías Verdes 31%

Verduras secas 15%

Champiñones 13%

Fuente: A partir de www.lineaires.com

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Respecto a la evolución de las compras, todas las categorías han mostrado una caída en las ventas en 2008, siendo especialmente acusada en los guisantes, con un 5,2% de pérdida respecto al año anterior. La única variedad que ha conseguido crecer en el último año ha sido la de verduras secas, que han mostrado un aumento en sus ventas del 1,7%. Así, se ve que los franceses tienen sus hábitos muy definidos en cuanto a hortalizas en conserva y que tienen unos hábitos de compra predeterminados en la mayoría de los casos.

6.3.- Percepción del producto español

Según estudio de la oficina comercial de Francia, (López Sánchez 2009), las conservas son menos apreciadas que en España. Aunque, como hemos comentado anteriormente, más del 96% de los hogares franceses las consumen, el producto buscado es de gama media, frecuentemente de marca de distribuidor, y se adquiere en los hipers y supers. (www.oficinascomerciales.es)

Las conservas de pescado españolas suelen ser de una gama relativamente alta, por lo que se encuentra en puntos de venta tipo “gourmet”, y se consume como producto de alta calidad.

Pero, por eso mismo, es difícil encontrar marcas españolas de conservas de pescado en las grandes superficies alimentarias, ya que el consumidor no está dispuesto a pagar lo que considera un sobreprecio por ese producto. Lo mismo ocurre con las conservas de hortalizas, que se consideran como un producto siempre de menor calidad que los frescos.

Además, el embalaje de las conservas de pescado también es distinto en España, donde se realiza en packs agrupados con cartón, mientras que en Francia se suelen vender las latas sueltas.

Por lo tanto, como estos productos compiten, de momento, casi exclusivamente por precio en Francia, y a través de MDD, los productos españoles no se aprecian especialmente, ni de forma positiva ni negativa.

6.4- La Imagen de nuestro producto

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Es fundamental tener una buena presentación y cuidar en todo momento la imagen del producto que deseamos ofertar en Francia, el cual deberá ser capaz de captar la atención del consumidor francés, ofreciendo por ejemplo un empaquetado atractivo.

Sobre todo en el caso de los alimentos gourmet, debemos tener claro que darle a estos una apariencia de producto de supermercado es un gran error. Los envases han de ser creativos a la par que elegantes, ya que estos responden al 80% de las ventas, según datos de la Asociación Adelape, www.adepale.org.

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7.- ANÁLISIS DE LA OFERTA 7.1- Componentes de la oferta

Según Adepale (www.adepale.org), las MDD (marcas de distribuidor) son las líderes en el mercado, que con un 49% de la cuota en valor, continúan imparables su progresión.

En cuanto a las marcas, en hortalizas, los productores nacionales tienen una cuota de mercado nada despreciable dado que principalmente son 4: Bonduelle (9,3% en valor), D’Aucy (9,3%), Cassegrain (8%) y Géant Vert (6,2%). Los principales productos son las judías verdes y guisantes y mezclas con zanahoria para Bonduelle, D’Aucy y Cassegrain y Géant Vert para el maíz y variedades.

Los grandes actores se esfuerzan por innovar, ya que es la principal baza que tienen frente a las marcas de distribución. Así por ejemplo, D’Aucy lanzó a finales de 2008 una nueva gama de verduras para untar, entre las que destacan los guisantes con guacamole y la ratatouille.

Bonduelle ha preferido invertir en publicidad, y, para celebrar sus 60 años, en 2008 rediseñó su logo y creó una acción promocional transversal con el eslogan “C’est bon la vie Bonduelle” (La vida Bonduelle está bien). En cuanto a productos, lanzó el maíz sin azúcar añadido y las zanahorias ralladas al limón de Sicilia.

Cassegrain, marca premium del grupo Bonduelle, también invirtió en verduras para untar, con un excelente resultado. Sus principales productos en esta gama son la tarrina de berenjenas y pistacho y las verduras a las hierbas de Provenza.

Por último, Géant Vert (Gigante Verde en España), líder absoluto en el maíz (30% del mercado en volumen), los espárragos (24,6%), las alcachofas (36,7%) y los palmitos (20,1%) lanzó a finales de año una nueva gama llamada “los Minis”, que consiste en mini corazones de alcachofa, palmitos cortados y espárragos.

7.2.- Tendencias e innovación en los productos franceses.

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Como resultado de que las tecnologías de conservación han quedado obsoletas, los fabricantes han comenzado a invertir en innovación para asegurar el crecimiento. Buscan productos con un alto valor añadido y con menores costes de producción.

Innovación en envases: Bonduelle ha lanzado tetra-briks de purés y Carrefour envasa en bandejas de hortalizas básicas, en plástico y dispuestas para calentar en el microondas. Bonduelle y d’Aucy han lanzado barquetas y boles de plástico para las hortalizas, algunos de los cuales vienen provistos de un tenedor para su consumo inmediato (maíz y fruta de Bonduelle). Los botes de cristal ganan en practicidad, como demuestran los espárragos de Gigante Verde, que incluyen un escurrespárragos de plástico para sacarlos fácilmente.

La agencia francesa para el desarrollo internacional de la empresa (www.ubifrance.fr), destaca los siguientes puntos a tener en cuenta, en cuanto a innovación del producto francés:

Innovación en presentación: La conserva es un gran aliado en el aperitivo. Las verduras para untar cada vez ganan más terreno. La tapenade y el caviar de berenjenas existen desde hace tiempo en Provence, pero con la llegada de Cassegrain y d’Aucy, la gama se ha ampliado con nuevas verduras para untar.

Cada vez más cerca de los frescos: Los fabricantes de conservas multiplican sus esfuerzos para acercarse a la sección de productos frescos. Gracias a un gran esfuerzo de innovación en recetas y en la preparación, los platos preparados individuales ganan en calidad y practicidad. Las ensaladas de atún de Saupiquet no llevan conservantes, y Bonduelle ha lanzado su nueva gama de “Verduras al vapor”, cuyo proceso de cocción necesita muy poco jugo y permite ofrecer un color, una textura y cualidades nutricionales cercanas a las de las verduras frescas cocidas en casa.

Certificados de calidad visibles: No hay nada mejor como un certificado oficial de calidad para mejorar la imagen de la conserva. Por eso, tras el éxito de las etiquetas oficiales para los productos ecológicos, las conservas han lanzado su propia etiqueta de calidad, llamada MSC, que reconoce al pescado que proviene de la pesca sostenible. Además, los fabricantes ensalzan las propiedades saludables de sus productos para atraer clientes: productos sin sal (Connétable, maíz Gigante Verde y

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Bonduelle), ricos en omega 3 (untables Henaff), ligeros en materia grasa (Arnaud) o recetas equilibradas (platos preparados).

7.3. Obstáculos comerciales y las marcas blancas de la distribución 7.3.1.- Factores legales:

Las normas de higiene para este sector son muy estrictas, tanto para las instalaciones técnicas como para el producto final.

En lo que concierne a la higiene de la instalación técnica, se trata sobre todo de multiplicar los controles bacteriológicos, en particular en los puntos críticos de la producción, y desarrollar máquinas más fáciles de limpiar.

La higiene de los productos, por su parte, debe cumplir la directiva 93/43. Así, Bonduelle ha decidido utilizar un revestimiento interior blanco en toda la gama de conservas. Esta protección interior aísla eficazmente la hortaliza del metal. Esta técnica garantiza una mejor conservación y por lo tanto una mayor frescura y sabor.

En Francia también está reglamentado el marcado y el etiquetado de los productos. Por ejemplo, en las conservas, en la etiqueta debe figurar imperativamente el nombre o la marca del producto, su denominación, su composición y su peso. La fecha de fabricación, marcada según cuatro métodos posibles, también debe aparecer, así como la fecha límite de consumo (la mención “à consommer avant le...” para las semiconservas).

7.3.2.- Legislación

Existe una diferencia entre la normativa española y francesa que describe la determinación del peso neto escurrido en conservas de legumbres, ya que en Francia se establece un procedimiento particular específico para este caso, diferente al del resto de conservas vegetales, que conlleva un lavado previo al escurrido del producto, mientras que en España no se aplica este lavado previo.

La normativa aplicable en Francia es: Decisiones y normas de fabricación reguladas por CTCPA (Centre Technique de la Conservation des Produits Agricoles).

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7.3.3.- La ley de modernización económica y las marcas blancas

Una nueva ley francesa de modernización económica (LME) podría conllevar una bajada de los precios de las marcas nacionales y por ende, en teoría, el regreso de los consumidores hacia determinados productos etiquetados de forma tradicional. Sin embargo, mientras dure la crisis actual, se favorece en principio la posición de las MDD y la de los establecimientos de superdescuento. Esto queda aún más claro para estos establecimientos que la nueva LME ha subido de 300 a 1.000 m² el límite de autorización de apertura de las tiendas.

Desde entonces, los establecimientos de grandes descuentos alemanes “campan a sus anchas” en el territorio francés. Ciertamente, ayudan a contrarrestar la inflación. Se está estudiando otra ley cuyo fin será el de eliminar las comisiones que otorgan dichas autorizaciones y conceden plenos poderes a los ayuntamientos. Atrapadas entre el posible regreso de las marcas nacionales, por una parte, y la fuerte ofensiva de los establecimientos de superdescuento alemanes, por otra, las MDD de los grandes distribuidores no tienen más alternativa que la innovación y contar con el apoyo de una red de PYME dinámicas. Finalmente, de acuerdo con la revista profesional Linéaire, Leclerc y Simply Market (nueva marca de proximidad del grupo Auchan) son los más económicos del mercado de las MDD.

Desde el año 2000, la cuota de mercado de las MDD no ha dejado de crecer en Francia impulsada

por los grandes distribuidores para, por una parte imponer su

poder de negociación a los industriales y, por otra, hacer frente a los establecimientos de superdescuento (hard-discounters) alemanes, Aldi y Lidl. También supuso la oportunidad, en especial para Carrefour, de desarrollar una auténtica

política de

marca que serviría para reforzar lo atractivo de la marca. La crisis del principio del segundo milenio entorpeció un poco la estrategia de Carrefour. Es posible que la crisis económica actual obligue al líder europeo en distribución a revisar su estrategia, según la Revista Distribución y Consumo (Cliquet, 2009).

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8.-RECOMENDACIONES

PARA

FACILITAR

EL

ACCESO

A

EMPRESAS

MURCIANAS AL MERCADO FRANCES.

Según datos de la empresa Bonduelle aseguran que el segmento de verduras precocinadas representa ya más de 61 millones de euros, con un aumento del 25%. La mayor tajada en ventas es para la cooperativa D´Aucy, con un 12,8% dek mercado, seguida de Bonduelle, 9,6% del mercado con esta marca y 4,5% con Cassegrain que aumentó su cuota un 0,6%.

Lo cierto es que, igual ocurre en Espàña y en otros paises de la UE, las marcas de los distribuidores acaparan el 53,3% del volumen y más del 45% en valor de las conservas vegetales cocinadas, muy por delante de bonduelle (7,6%), Cassegrain (8,5%), D´Aucy (8,7%) y gigante verde (5,1%). En este apartado han cobrado especial protagonismo el champiñón, las alcachofas o los espárragos, sin olvidar las lentejas en conservas, que suben como la espuma.

Las exportaciones totales de Francia durante 2007 ascendieron a

1584,4

millones de euros, un 5% más que el año anterior, de los 1052,2 millones correspondieron a verduras y 496,2 millones a frutas, mientras las exportaciones aumentaron un 11,8% hasta los 2610,1 millones de euros, de los que 1655,6 millones de euros eran de verduras y 954,5 millones de frutas.

Francia se presenta como primer productor europeo de maíz dulce, y el segundo mundial tras los EEUU, pese a la competencia, cada vez más fuerte y poderosa, de Tailandia. Francia Vende el 67% de su producción.

Pero además es el primer fabricante europeo de verduras, con un total de 850000 toneladas, el 35% del total y primer productor mundial de judías verdes enlatadas, con el 20% de la cuota universal, según la revista Distribución y Consumo (Murcia, 2009).

Por otra parte, cabe destacar que estamos ante un mercado muy parecido al español, ya sea por su situación geográfica como por su historia. Supermercados, hipermercados, los hard-discount venidos de Alemania, grandes almacenes, tiendas de proximidad,…de todos ellos podemos encontrar un referente en nuestro país que nos ayudará a entender su funcionamiento. Existen sin embargo algunas peculiaridades que vamos resumir en los siguientes puntos:

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8.1.- Formas de entrada

La estrategia para vender es convencer. Convencer a la central de compras, o al comprador al que el fabricante se dirija (recordemos que, según el canal, puede ser directamente o través de un mayorista; individualmente o asociándose con otro proveedor; con marca propia o con la del distribuidor) de que el mercado necesita el producto que se le ofrece. Es recomendable presentarse a la entrevista con todo tipo de información y de datos que puedan apoyar la propuesta de referenciación del producto. Un estudio de mercado mostrando que el consumidor desea, que necesita ese nuevo producto, puede ser la clave para el éxito de la operación. Puede haber una comparación con la oferta actual, se puede hablar de precios, de la presentación (envase), de la política de marketing recomendada,…en definitiva, todo lo que haga que el responsable de compras de la cadena de distribución se decida por referenciar el producto que se le está presentando. También se puede apoyar en los resultados y el éxito de los productos de la empresa en el mercado español.

Para la mayoría de los productos alimenticios y buena parte de los demás bienes de consumo, la venta a la gran distribución es casi inevitable. Entre las ventajas de este canal comercial cabe citar la compra de cantidades importantes, lo que facilita la gestión de stocks y reduce el coste del transporte; la seguridad en el cobro, ya que suele tratarse de empresas solventes; y el número reducido de interlocutores, lo que facilita la gestión exportadora.

Entre los inconvenientes destaca la complicación del proceso de selección de proveedores (proceso de referenciación) y la falta de control del posicionamiento del producto y de los precios por el exportador. Por supuesto los márgenes para el proveedor son más reducidos, casi inexistentes en la batalla actual contra la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores. Además, las cadenas no aceptan fácilmente incrementos de precios sensibles y, finalmente, hay que adaptar el producto y los envases a los deseos de la cadena.

A grandes rasgos, la gran distribución se estructura en Francia, como en otros países, en torno a las centrales de compra, en las que se negocian los suministros. En ellas, el principal argumento de venta es, sin duda, el precio, sobre todo para los productos de alimentación. Las centrales de compra están organizadas por tipos de producto.

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Cada central de compra negocia la adquisición de todas o parte de las referencias de una o varias cadenas. Cada cadena o central tiene su propio procedimiento de compra. En general, el sistema de compras tiene tres fases: reconocimiento del proveedor, referenciación del producto y concreción del pedido. La media de aplazamiento de pago a proveedores es de 66 días, más largo que en el Reino Unido o Alemania, pero más corto que en Italia o España. Las vías de penetración en este gran segmento del mercado no son distintas a las de España, aunque cada cadena tiene sus características propias.

8.1.1.- Referenciación

La referenciación es la aquiescencia o aceptación de una organización de compras o una empresa de distribución a las propuestas comerciales del proveedor. Existe una diferencia entre la función de referenciación y la función de compra. En algunas empresas, estas dos funciones son ejercidas por la misma persona o el mismo servicio y, en otras, están separadas.

La referenciación puede estar centralizada (a nivel nacional o regional) o descentralizada y ejercida por los puntos de venta.

En la referenciación centralizada, el fabricante entra en contacto con un único departamento para toda Francia. Lógicamente, este servicio centralizado dispone muy buena información y tienen un gran poder de negociación en función de los mayores volúmenes discutidos. Su ventaja es la cobertura global del mercado aunque ello no garantiza una presencia efectiva en todos los puntos de venta. Se debe contactar con los responsables de compras del sector de que se trate.

En la referenciación descentralizada, se permite a los distribuidores aumentar sus oportunidades de obtener condiciones más favorables por parte de los proveedores. Cada centro de decisión negocia autónomamente las ventajas particulares.

Referenciación en puntos de venta: en el caso de que los puntos de venta cuenten con cierta autonomía, esta modalidad de entrada puede interesar en los pequeños proveedores o a los que antes de obligarse a nada, quieren probar. El interlocutor que se debe contactar es el jefe de departamento o lineal.

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8.1.2.- Modalidades de entrada

A su vez, las principales modalidades de entrada son:

8.1.2.i) Directamente o a través de un mayorista: Aunque en algunos segmentos de productos los mayoristas conservan cuotas de mercado interesantes, la tendencia del comercio moderno es la de suprimir intermediarios, que cuestan y que en algunos casos aportan unos servicios limitados.

8.1.2.ii) Individualmente o asociándose con otro proveedor que disponga de fuerza de ventas, bien introducidas y con productos complementarios.

8.1.2.iii) Con marca propia, o bajo la marca del distribuidor, para lo cual habrá que cumplir con las rigurosas condiciones exigidas por estos últimos. En este caso, el proveedor deberá ser competitivo para evitar ser suplantado por otro proveedor y no podrá encontrarse en una situación de gran dependencia de una sola empresa distribuidora, ya que se enfrenta al riesgo de desaparecer si la parte de sus ventas a ese distribuidor es elevada.

8.1.3.- La negociación de precios

En materia de precios, la legislación francesa exige que toda compra de un producto o prestación de servicio sea objeto de una factura que especifique la denominación del producto, la cantidad vendida, el precio unitario y la fecha de pago, así como cualquier rebaja, reducción o descuento. El proveedor debe fijar una tarifa general válida para todos los clientes y tener en cuenta que, el cobro por parte del distribuidor de la cooperación comercial debe constar también en contrato.

8.2.- Necesidad de diferenciarse y las condiciones del éxito.

Si bien es cierto que el distribuidor marca las reglas, también lo es que la manera que tiene de diferenciarse del resto de cadenas es con las pequeñas marcas y, sobretodo, con su marca blanca (llamada MDD, Marque de distributeur), que es la que al final le va a dar una imagen. Es decir, es en la variedad de la oferta donde reside el desarrollo de la tienda de gran distribución y su atractivo para los consumidores. Es, de hecho, una oportunidad para las pymes.

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Según global marketing strategies (www.globalnegotiator.com), lo primero de todo: el idioma utilizado en la negociación debe ser imperativamente el francés. No se recomienda la mediación de un traductor ajeno. Parece lógico, pero a veces se tiende a pensar que con el inglés se puede llegar a todas partes; en Francia sería una ofensa presentarse a una reunión sin hablar su idioma.

Segundo: se recomienda crear una estructura comercial en Francia. Una o dos personas que formen parte de una filial comercial en el terreno bastan, que estén atentos a las novedades del mercado, que solucione los posibles problemas logísticos que puedan surgir, que visite las tiendas para asegurarse de que se cumplen las condiciones pactadas en el contrato con la central de compras.

Esto es necesario porque son los hipers, supers y demás tiendas las que piden el producto a las centrales de compra, y si no se está encima del jefe de departamento, recordándole que tiene nuestro producto a su disposición, es posible que no lo pongan en las estanterías. También se le puede recomendar tal presentación en lineal, por ejemplo, aunque para eso hace falta más personal que se pueda desplazar habitualmente.

Tercero: el personal debe estar bien cualificado y ser conocedor de las “reglas del juego” (período de negociación, principios de tarificación, funcionamiento interno de la central de compras, elaboración de un adecuado dossier de presentación.

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9.- REFERENCIAS

9.1.- Páginas web

Agencia france press (www.afp.com ) 31-03-2010 Agencia francesa para el desarrollo de empresas (www.ubifrance.fr ) 28-03-2010 Agrucapers (www.agrucapers.com) 03-03-2010 Asociación de empresas de productos alimentarios elaborados (www.adepale.org ) 24-03-2010 Cámara Comercio de Murcia (www.camaramurcia.es ) 28-02-2010 Consejo de comercio de Francia (www.cdcf.com ) 24-03-2010 Consejo superior de cámaras ( www.camaras.org ) 28-02-2010 Estrategias de negociación (www.globalnegotiator.com ) 28-03-2010 Federación de comercio y venta a distancia de Francia (www.fevad.com ) 31-03-2010 Información económica y sectorial (www.alimarket.es ) 03-04-2010 Instituto de fomento región de Murcia (www.institutofomentomurcia.es ) 26-03-2010 Instituto nacional de estadística y estudios económicos (www.insee.fr ) 24-03-2010 Lineraires (www.lineaires.com ) 26-03-2010 Ministerio de medio ambiente y medio rural y marino (www.mapa.es ) 03-04-2010 Nielsen (www.nielsen.com ) 26-03-2010 Portal comunidad autónoma región de Murcia (www.carm.es ) 03-03-2010 Portal comercio exterior región de Murcia (www.impulsoexterior.com ) 27-03-2010 Tradedimensions (www.tradedimensions.com ) 26-02-2010 Wikipedia (www.wikipedia.es) 10-02-2010

9.2.-Artículos de revistas y estudios Cliquet, Gerad. (2009). “ Las MDD en Francia: evolución en el pasado, situación actual y perspectiva”, Distribución y Consumo, Septiembre-Octubre 2009, pp.25-26. Murcia, Jose Luis (2009). “ Las conservas vegetales se enfrentan a una renovación urgente e inevitable”, Distribución y Consumo, Julio-Agosto 2009, pp. 85-86. López Sánchez Nicolás (2009). “El mercado de las conservas en Francia”, Oficina

comercial de la Embajada de España en Paris. Marzo 2009.

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