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FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ECOLÓGICO Irma Cristina Espitia Moreno1 Oscar Hugo Pedraza Rendón.2

RESUMEN. En este trabajo se hace un estudio de los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores ecológicos tales como anuncios, información de precios, empaques, aspecto del producto, entre otros. Se analiza la tendencia mundial socio ambiental en la forma en que el producto se fabrica, comercializa y consume, para hacer frente al impacto ambiental que tiene su ciclo de vida. Posteriormente, se examinan las pautas y características que presenta la mercadotecnia social en aspectos ambientales. El enfoque principal para el estudio que se utilizó para investigación del comportamiento fue el interpretativo, utilizando teorías y métodos de la antropología cultural para desarrollar una comprensión más profunda del consumo y sus significados. Palabras clave: Mercadotecnia, comportamiento del consumidor, ecología, medios de comunicación.

ABSTRACT. In this paper we make a study of factors influencing the ecological consumer behavior, such as advertisements, price information, packaging, product appearance, among others. We analyze the global socio-environmental trend in the way that the product is manufactured, marketed and consumed, to 1

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Profesora – Investigadora en la Facultad de Contaduría y Ciencias Administrativas de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. E – mail: [email protected]. Profesor – Investigador en el Instituto de Investigaciones Económicas y Empresariales de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. E– mail: [email protected] INCEPTUM, Vol. IV, No. 6. Enero - Junio, 2009, pp. 61 - 78

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address the environmental impact that has its life cycle. Subsequently, we examine the patterns and features presented by social marketing in environmental issues. The main focus for the study that was used for behavioral research was interpretive, using theories and methods of cultural anthropology to develop a deeper understanding of consumption and its meanings. Key words: Marketing, consumer behavior, ecology, media Clasificación JEL: M3, M31, M38.

INTRODUCCIÓN. Este trabajo se integra en 5 apartados, primero se hace un análisis del comportamiento del consumidor y las tendencias ambientalistas y sociales que influirán significativamente en su decisión de compra de productos con su posterior desecho. Posteriormente, se examinan las tendencias y características que presenta el consumidor mundial, presentado al consumidor ecológico como pauta de desarrollo de estrategias competitivas que enfrentan las empresas de vanguardia. Además se incluye un estudio de algunos de los productos que durante su ciclo de vida hasta su consumo se consideran de alto impacto ambiental. En cuarto lugar se expone la metodología de investigación que dio como resultado una propuesta de marketing sobre el comportamiento del consumidor. Por último se exponen las conclusiones y recomendaciones. La situación problemática que se presenta se centra en las características de la economía capitalista en la que prepondera la libre producción y el libre consumo condicionado a la situación económica de los países, empresas y personas. Debido a esta “libertad” y escasa regulación gubernamental acerca de: qué recursos se utilizan para hacerlo, qué se fabrica, cómo se fabrica, cuánto se produce, cómo y a quiénes se vende, terminando aquí su ciclo de vida, sin contar dicha empresa con responsabilidad alguna del destino final de ese producto. Este problema va en aumento y seguirá dimensionándose a situaciones cada vez menos controlables si no se actúa de inmediato por las cuatro partes involucradas: Gobierno, empresa, distribuidores y consumidores. La dirección de este estudio se orientó hacia el consumidor, debido a que es el último en el proceso de producción, distribución y consumo de productos en decidir el destino que le dará a su desecho y posterior

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reutilización, además de la falta de atención que se le ha dado para resolver en lo general, la problemática ambiental que implica el mal manejo de desecho de residuos sólidos urbanos. Aunque existen reglamentos, programas voluntarios y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales a nivel internacional, nacional, estatal y local, que han propuesto soluciones y acciones para este problema expuesto y haciendo alusión a la conciencia de los consumidores y empresarios de cumplirlos voluntariamente, no han tenido éxito significativo, por lo que queda exclusivamente en discursos y documentos que en realidad no cumplen su objetivo, mientras el problema sigue creciendo a pasos gigantescos. Este trabajo establece el valor de identificar indicadores que influyan en cambiar los hábitos de las personas en relación a los envases hacia estilos sostenibles, lo cuál dependerá de forma inmediata a iniciar campañas de promoción por los medios aquí expuestos; que informen sobre los productos que son ecológicos, que sea clara la información en las etiquetas de los envases y que se haga conciencia sobre sus beneficios. De esta manera, serán cada vez más las empresas que incluyan en sus programas de gestión ambiental, el rediseño de sus productos hacia la sustentabilidad. Su justificación se basa en cumplimiento a la Convocatoria del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (ONU, 2007) que establece que: “Una de las principales causas de que continúe deteriorándose el medio ambiente mundial, son las modalidades insostenibles de consumo y producción, particularmente en los países industrializados y, para que se pueda lograr el desarrollo sostenible, debe abarcar desde la extracción de las materias primas, los procesos intermedios, la máxima incorporación posible de materiales reciclados en el producto final, la minimización de residuos industriales y domiciliarios”. En este sentido, Naciones Unidas hace una convocatoria a revisar estos modelos insostenibles, recurriendo a modelos de consumo responsable. De acuerdo a la situación presentada, el objetivo del presente trabajo, es analizar el impacto que tendrá la promoción de los medios de comunicación en el ciclo de vida de los productos en la industria a nivel mundial, nacional y local, el comportamiento del consumidor ecológico en el proceso de su decisión de compra.

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Las personas nos comportamos fundamentalmente en función de nuestro instinto de conservación y después lo hacemos en función de aspectos

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económicos, psicológicos, sociales o situacionales. Para los fines de este trabajo, se expondrán exclusivamente los contextos que han ejercido predominio sobre las Ciencias Sociales. Schiffman y Kanuk (2005) lo refieren como “comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfacerán sus necesidades.” Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan. Peter y Olson (2006) lo describen como “la interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida”. Abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo. También incluye todo lo relativo al ambiente que influye en esos pensamientos, sentimientos y acciones. Ello comprendería comentarios de otros consumidores, anuncios, información de precios, empaques, aspecto del producto y muchos otros factores. Es importante reconocer en esta definición que el comportamiento del consumidor es dinámico y comprende interacciones e intercambios. 1.2. Historia del movimiento en pro del consumidor. Assael (1999) hace una referencia importante sobre la historia del movimiento en pro del consumidor. Revela los intentos para proteger los derechos del consumidor y el avance de las corporaciones en los países en cuanto a aceptar el concepto de responsabilidad social para sus acciones. El primer periodo llegó a finales del siglo XIX, cuando las enormes corporaciones, tales como Standard Oil, estaban acumulando poder. En 1906 se estableció la FDA para reglamentar dichas marcas. En 1933 dio origen a publicaciones y revelaciones para proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas. Para la década de los 60 los consumidores tomaron conciencia de los peligros de los pesticidas y de otros químicos en los alimentos y otros productos, por lo que este periodo estuvo marcado por un registro asombroso de legislación para proteger el ambiente. Ya para los años 80 se establecieron autorregulaciones para proteger los intereses del consumidor. Para los años 90 cuatro fueron los rubros que

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cautivaron la atención de los activistas, el gobierno y las empresas en pro del consumidor: El ambiente, las declaraciones en pro de la salud, la publicidad dirigida a los niños y el derecho a la privacidad y a la reserva en la divulgación de información personal. El nuevo movimiento ambientalista experimentó una mayor insistencia en los controles y en las nuevas iniciativas para promover un ambiente limpio. El ímpetu para estos movimientos no proviene del gobierno, sino de una creciente conciencia entre los consumidores para proteger el ambiente. En la última década se desarrolló la responsabilidad social, la cual se puede valuar en dos áreas: la primera, por su habilidad para imponer sus restricciones sobre sus propias medidas, con relación al proceso de autorregulación y la segunda, por su disposición para ejercer influencia sobre los problemas sociales, aplicación que ha llegado a ser conocida como mercadotecnia social. 1.3. Análisis del consumidor. Existen dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el ambiente social. El ambiente de información comercial se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que estén, cualesquiera de ellos, en la labor de informar o persuadir. El ambiente de información social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca de los productos. (Stanton, et al., 2007). Los elementos que se presentan para el análisis del consumidor son dos: Efectos y cognición del consumidor. Son dos tipos de respuestas mentales que los consumidores experimentan con respecto a los estímulos y eventos de su ambiente. La cognición abarca los pensamientos, creencias relativas a un producto. Ambiente del consumidor. Es todo factor externo a éste, el cual influye en su manera de pensar, sentir y actuar. Ello abarca estímulos sociales, como las acciones de otros en culturas, subculturas, clases sociales, grupos de referencia y familias, que influyen en los consumidores. También comprende otros estímulos físicos, como las tiendas, productos, anuncios y letreros, que pueden cambiar los pensamientos, sentimientos y acciones de los consumidores (Peter y Olson, 2006).

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1.4. Tipos de consumidores. En la vasta literatura sobre el objeto de este estudio, se encontraron diversos tipos de consumidores, mismos que se presentan en la tabla 1. Tabla 1. Principales paradigmas de los consumidores. Descripción. Que compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Organizacional. Que incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. (Schiffman y Kanuk, 2005). Es consciente de su poder, de sus derechos y obligaciones, que sabe lo que Consciente. necesita, lo exige y asume las consecuencias de su modo de consumir, es un consumidor inteligente. Tipo. Personal.

Tipo. Informado.

Descripción. Compara calidad y precio, piensa en invertir antes que en gastar, valorando qué tanto sus elecciones de consumo satisfacen sus necesidades reales y los beneficios que traerán a su vida, a su familia y a su comunidad. Crítico. Los publicistas y proveedores quieren convencernos de comprar a toda costa, y para ello, frecuentemente asocian su publicidad con valores que nada tienen que ver con el producto que anuncian: estatus, poder, atractivo sexual, fama. Organizado. Conocer nuestros derechos y tomar decisiones de consumo conscientes y responsables nos hace más fuertes, pero si nos organizamos con otros consumidores para alcanzar objetivos comunes, podemos multiplicar ese poder (Jasso, 2007). Solidario. El argumento es que la persona debe comprar por solidaridad, se enfoca en la oferta de los productos, y presupone que la existencia del producto es motivación suficiente para que sea comprado. Racional. Cuando el consumidor descubre que el producto por si mismo reúne una serie de características que justifican su mayor precio, se produce una compra racional. Como criterios de calidad, salud, respeto al medio, ecología, biología, genética, artesanía, etc. Manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento Ecológico. de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente. (Chamorro, 2001). Busca bienes y servicios que responde a necesidades básicas y proporcionan Sustentable. una mejor calidad de vida, al mismo tiempo que minimiza el uso de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones (Mansera, 2007). Fuente: Elaboración propia con base en la investigación documental.

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Estos dos últimos son el tipo de consumidores que se pretende alcanzar con el resultado de esta investigación, ya que los sistemas de producción son modelados en gran medida por los patrones de consumo de la población. 1.5. Proceso de decisión del consumidor. Es un proceso de tres etapas que los consumidores emplean para tomar sus decisiones de compra; incluye la etapa anterior a la compra, la del consumo y la de la evaluación posterior a la compra. En primer lugar está la etapa previa a la compra, que son todas las actividades del consumidor que ocurren antes de que adquiera el producto o servicio y que conducen a ello. Incluye el estímulo, que es todo pensamiento acto o motivo que incita a la persona a considerar la posibilidad de una compra. Puede ser influenciado por señales comerciales, sociales y físicas. En segundo lugar está la conciencia del problema, que es donde analiza si en verdad necesita o quiere el producto, puede estar basada en una carencia o un deseo insatisfecho. El proceso continúa en la búsqueda de información, que es la fase previa a la compra, en la que el consumidor reúne información acerca de posibles alternativas. Sigue la etapa de consumo, que incluye la elección de comprar, usar y desechar. En la última etapa posterior a la compra se evalúa el grado de satisfacción. (Hoffman, et al., 2002). Por su parte, Kotler y Armstrong (2001) exponen que el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: Reconocimiento de necesidades. El consumidor reconoce un problema o necesidad y percibe una diferencia entre estado real y estado deseado. Búsqueda de información. Puede provenir de varias fuentes: personales, comerciales, públicas y experimentales. Evaluación de alternativas. El consumidor usa información para evaluar alternativas del conjunto de opciones. (Atributos, creencias, satisfacción, etc.). Decisión de comprar. Adquisición del producto mejor calificado. Comportamiento posterior a la compra. Acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción.

2. MERCADOTECNIA. Dentro de la exigencia de más ética y responsabilidad social en el marketing, Kotler (2001), menciona que quienes hacen marketing hoy también deben hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus acciones. La ética

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corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las áreas de negocios, desde la sala de juntas de una corporación hasta el aula de una escuela de administración de empresas. Las exigencias de los movimientos en pro de la ética y el entorno serán aún más estrictas en el futuro, además se exigirá a las empresas sujetarse a estándares cada vez más altos de responsabilidad ambiental en sus actividades de fabricación y marketing. Según lo expuesto por Pérez Romero (2004), existe un franco compromiso por parte de algunas empresas del sector privado en el desarrollo de nuevos productos con enfoque ecológico; es decir, ofrecer productos que dañen lo menos posible al planeta. Estas medidas del sector privado han sido muy bien recibidas por la población en general y la gran mayoría de los consumidores eligen comprar productos que tengan el sello ecológico. La modificación de las creencias, actitudes y comportamiento de la población hacia la racionalidad del uso y consumo de recursos naturales, ha dado una gran oportunidad para el desarrollo y la implementación del marketing ecológico. La responsabilidad del bienestar de la ecología no es del sector gubernamental, ni del sector privado; es una responsabilidad distribuida de manera proporcional entre las diversas entidades organizadas dentro del sector, que agrupa a todas las Organizaciones no Gubernamentales (ONGs) y la conformación del sector internacional, que buscan el bienestar social de la población mediante el desarrollo económico ecológicamente sustentable. Para Schiffman y Kanuk (2005), el concepto de marketing resulta inadecuado en ocasiones, lo cual es especialmente cierto en situaciones en que para la satisfacción de las necesidades, el producto o servicio que cubre las “necesidades” del consumidor, puede ser nocivo para el individuo o la sociedad (drogas, tabaco), o generar deterioro ambiental. Para lograr que los recursos se aprovechen de forma sostenible, se requiere que las sociedades actuales cambien la manera en la que producen los bienes que satisfacen sus necesidades básicas, así como la forma en la que consumen estos bienes. Para ello se requieren cuatro cosas: 1) Procedimientos nuevos y eficientes orientados a la prevención del deterioro ambiental, conocidos como instrumentos ambientales; 2) Leyes e instituciones adecuadas; 3) Una sociedad consciente y comprometida; y 4) Financiamiento suficiente para lograr estos objetivos. (Valverde, et al., 2005). 2.1. Marketing de causas sociales. Es la más nueva de las filosofías de la administración de marketing y cuestiona si el concepto puro de marketing resulta suficiente en una era de problemas

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ambientales, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población, problemas económicos mundiales y descuido de los servicios sociales. Según el concepto de marketing para la sociedad, el concepto puro de marketing no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo (Kotler y Armstrong, 2001). Es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados. Implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole (Pérez, 2004). Dentro de la exigencia de más ética y responsabilidad social en el marketing, Kotler (2003), menciona que quienes hacen marketing hoy también deben hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus acciones. La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las áreas de negocios, desde la sala de juntas de una corporación hasta el aula de una escuela de administración de empresas. Las exigencias de los movimientos en pro de la ética y el entorno serán aún más estrictas en el futuro; además se exigirá a las empresas sujetarse a estándares cada vez más altos de responsabilidad ambiental en sus actividades de fabricación y marketing. El marketing de causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing, que se caracterizan por la contribución con una cantidad económica específica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales del consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio. El objetivo principal del marketing de causas es contribuir al bienestar, crecimiento y desarrollo social de las comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de las empresas con fines de lucro. El impacto se mide directamente a través de la percepción y la ayuda tangible hacia la población involucrada en estos proyectos sociales. El impacto en el mercado meta se mide directamente en las personas que constituyen el centro de atención de la labor social, por lo que es importante conocer las variables o factores sociales que podrían ser modificados. (Pérez R., 2004). Stanton, et al. (2007) menciona que la vigilancia ambiental es el proceso de: 1) Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, 2) Analizarla, y 3) Pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis. Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no puede controlar y al mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos

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de marketing y ajenos a éste, que sus ejecutivos generalmente pueden controlar. En cuanto al ambiente de Marketing, determinan que hay dos niveles de fuerzas externas: El Macroambiente externo. Tienen influencia en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier organización, tales como: Demografía, condiciones económicas, competencia, fuerzas sociales y culturales, fuerzas políticas y legales y tecnología. Microambiente externo. Se refieren al mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing.

3. FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN. Determinando que promover significa “iniciar o impulsar una cosa o un proceso, procurando su logro” y promoción se concibe como el “conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas” (DRAE, 2009), se fundamenta la propuesta de este trabajo. La función primordial de la promoción que es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concientizar a la población objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca del bienestar social. Implica implementar programas que mantengan informada a la población, modificar el comportamiento del consumidor y sobre todo buscar que los individuos hagan conciencia de la problemática social que conlleva. (Pérez, 2004). Que la población tenga convicción y no sólo actúe por imposición o sanción económica y legal, como se muestra en la figura 1. Entre las principales herramientas de promoción para consumidores que nos exponen Kotler y Armstrong (2001) encontramos: muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones y demostraciones de punto de venta, concursos, sorteos y juegos. A la par también se tendrá que desarrollar un programa de promoción y tomar en cuenta, la magnitud del incentivo, condiciones de participación, duración y evaluación de resultados. En el mismo sentido, William Stanton, et. al., (2007) indican que el objetivo de la promoción presenta seis etapas de disposición a la compra; Se les llama jerarquía de efectos, porque representan las etapas por las que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe un objetivo o efecto posible de la promoción, mismas que se muestran a continuación:

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Figura 1. Función de la promoción.

Fuente: Pérez R., (2004). Marketing Social. Teoría y Práctica. Pearson Educación. México.

• • • • • •

Conciencia. La tarea del vendedor es hacer que los compradores conozcan el producto o la marca. Conocimiento. Va más allá de la conciencia del producto para entender las características de éste. Agrado. El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto. Preferencia. Implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas. Convicción. Entraña la decisión o compromiso real de comprar. Compra. Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra.

Por otra parte, Peter y Olson (2006) exponen que los tipos de promociones son: publicidad, promociones de ventas, ventas personales y publicidad no pagada, conforman una mezcla de promoción que los mercadólogos tratan de administrar estratégicamente para lograr objetivos organizacionales. Pérez (2004), citando a Smith, et al. define la propaganda social como, “realizar una transformación deliberada y sistemática de las percepciones, mediante la manipulación del conocimiento y el comportamiento directo, para lograr una respuesta que más adelante se desea alcanzar”. Se concibe como “la manipulación de ideas y creencias que ejerza un impacto en el comportamiento de las personas a través de medios masivos

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de comunicación, que al elegirlos, se debe considerar el alto impacto social analizando sus ventajas y desventajas”. Puede ser anónima y su finalidad es propagar una idea. A continuación se presenta la guía para integrar los medios de comunicación que más se podrían utilizar en la estrategia de promoción. La tabla siguiente muestra la relación de medios de comunicación, así como sus ventajas y desventajas. Tabla 2. Función de la promoción en los medios de comunicación. Medios. Periódico. Televisión. Correo directo.

Ventajas.

Flexibilidad, cobertura. Todos los sentidos, cobertura. Selección de la audiencia, personalización. Revistas. Muy selectivo, bajo costo. Sección amarilla Alta selectividad, credibilidad, calidad y larga vida. Espectaculares. Exposición repetida. Folletos. Baja cobertura y costo. Cartas informativas. Muy selectivas y bajo costo. Radio. Flexibles, dramatizar mensaje. Teléfono. Muchos usuarios, personalizar. Internet. Interacción, bajo costo.

Desventajas. Corta vida, baja calidad. Alto costo, baja selectividad. Correo basura. Poco tiraje No garantiza el posicionamiento, circulación limitada. No selección de audiencias. Saturación de folletos. Poco interés del usuario. Sobreproducción de mensajes. Alto costo. Nuevo, pocos usuarios.

Fuente: Pérez R., (2004). Marketing Social. Teoría y Práctica. Pearson Educación. México.

Para elegirlos, depende del objetivo del anuncio, requisitos del mensaje, tiempo y lugar de la decisión de compra y costos de los medios.

4. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS. Los productos también tienen un ciclo de vida, cada etapa del ciclo de la vida útil de un producto puede afectar el medio ambiente de manera diferente. Sus etapas por lo general incluyen: Diseño. Puede influenciar cada etapa de su ciclo de vida y a la vez el medioambiente. Extracción de materiales. La materia prima se extrae o recolecta directamente de la tierra, ocasionando contaminación, uso de grandes cantidades de energía y agota los recursos naturales limitados. La fabricación de productos nuevos con materiales reciclados puede reducir la cantidad de materia prima que necesitamos sacar de la tierra. Procesamiento

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de materiales. Una vez que se extraen los materiales, éstos deben convertirse a una forma que puedan usarse para fabricar bienes de producción o de consumo final. (INE, 2007). En este segmento interviene el reciclaje por parte del ciudadano, cuyo sistema evita la extracción de materias primas de la naturaleza y la utilización de energía, sirviendo como eslabón en el ciclo sustentable. En la figura 2 se muestra el proceso del ciclo completo. Figura 2. Ciclo sustentable de vida del producto a partir del reciclaje del ciudadano.

Fuente: http://www.marketing-up.com.mx. Fecha de consulta: [29-06-06] Algo importante de comentar en la etapa del proceso de fabricación, como se aprecia en la figura anterior, es que ya incluye el empacado y transporte en camiones, aviones y trenes a distintos lugares en donde se venden o queman combustibles fósiles, lo cual contribuye a los cambios globales del clima. La figura resalta que tirar un producto a la basura en la actualidad, significa que terminará en un vertedero o incinerador y no será útil otra vez. Lo que muestra que se deben cambiar los modelos en el ciclo de vida de los productos. En la figura 3 observamos los nuevos conceptos de producto. La realización de un análisis de ciclo de vida toma en cuenta los consumos de materias primas, de energía y de agua de proceso, así como la generación de subproductos, de desechos tóxicos y sólidos y de contaminantes del agua, aire y suelo, en todas las etapas y fases por las que pasa el envase. La

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Figura 3. Enfoque del ciclo de vida de productos sostenible

Fuente: www.empresasostenible.info. Consulta [09-02-07]

OMC (2006), describe la materia prima con su nivel de reincorporación a la fase productiva: ACERO (materia prima abundante no renovable). ALUMINIO (materia prima abundante, no renovable). PAPEL Y CARTÓN (materia prima renovable). PLÁSTICOS (materia prima no renovable, abundancia limitada). VIDRIO (materia prima no renovable, abundante). MATERIALES COMPLEJOS (mezcla de materias primas renovables y no renovables). En función al tipo de materia prima que se utiliza para el envasado, Iniciativa Gemi (2007) indica que el concepto de envasado sustentable proporciona un nuevo marco para evaluar a los envases: más integral y amplio que el reciclaje, más allá del medio ambiente, engloba viabilidad económica, responsabilidad social, y desempeño ambiental. Esto se debe a que: cumple con criterios del mercado sobre desempeño y costo, optimiza intensidad de uso de materiales y energía, maximiza el uso de recursos renovables o contenido reciclado, usa materiales seguros e higiénicos, emplea tecnologías y prácticas de producción limpia, es reciclado eficientemente y usa energía renovable. Para que sea posible, es necesaria la decisión del consumidor en el proceso de compra-desecho de productos, ante lo cual, el etiquetado ecológico es una herramienta necesaria para el funcionamiento del ciclo de vida sustentable de los envases. En México y a nivel mundial existen programas oficiales de etiquetado, sin embargo, sólo algunos países establecen la obligación del etiquetado ecológico.

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5. PROPUESTA. Las perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la presente investigación es el enfoque interpretativista. Con esta guía, la investigación se diseñó con fundamentos objetivos y empíricos al indagar sobre las causas del comportamiento, y al realizar estudios de investigación que puedan generalizarse a poblaciones mayores, para tomar decisiones estratégicas dentro de esta categoría (Schiffman y Kanuk, 2005). Con esta base y en función de que la propaganda social es concebida como la manipulación de ideas y creencias que ejerce un impacto en el comportamiento de las personas a través de medios masivos de comunicación, al elegirlos, se debe considerar el alto impacto social analizando sus ventajas y desventajas. En la tabla siguiente se muestran tanto el medio de comunicación, la ventaja y desventaja que representa para este tipo de estudio, comentarios respecto a su impacto en el comportamiento del consumidor y del cual se desprende una propuesta con un nivel de recomendación, que ha sido resultado de previa investigación. Tabla 3. Función de la promoción en los medios de comunicación sobre el comportamiento del consumidor ecológico. Medios.

Ventajas.

Desventajas.

Función.

Corta vida, baja Sin acceso a toda la calidad. población, contamina. Depende del tipo de periódico. Televisión. Todos los sentidos, Alto costo, baja No contaminante, cobertura. selectividad. alcanza alto nivel de audiencia. Depende del tipo de programas. Correo basura. Contaminante, limitado y Correo directo. Selección de la audiencia, no garantiza su lectura y comprensión. personalización. Periódico.

Flexibilidad, cobertura.

Medios.

Ventajas.

Desventajas.

Revistas.

Muy selectivo, bajo Poco tiraje costo.

Comentarios.

Escaso nivel de audiencia, contaminante. Depende del tipo de revista. Sección Amarilla Alta selectividad, No garantiza el Limitado a ocasiones de credibilidad, posicionamiento, consulta para otros calidad y larga vida. circulación productos y servicios. limitada. Espectaculares. Exposición No selección de No contaminante, repetida. audiencias. accesible para toda la población.

Nivel de recomendación. Medio.

Alto.

Bajo.

Nivel de recomendación. Medio.

Bajo.

Alto.

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INCEPTUM Ventajas.

Desventajas.

Muy contaminante, no garantiza su lectura y comprensión. Poco interés del Contaminante, limitado y Cartas Muy selectivas y usuario. no garantiza su lectura y informativas. bajo costo. comprensión. Sobreproducción No contaminante, Radio. Flexibles, accesible para toda la de mensajes. dramatizar población. mensaje. No contaminante. Por el Muchos usuarios, Alto costo. Teléfono. tipo de explicación no es personalizar. recomendable. Internet. Interacción, bajo Limitado a los No contaminante, usuarios. Altamente utilizado por costo, muchos población joven. usuarios. Alto nivel de No selección de Contaminación limitada Transporte. al tipo de transporte. audiencias cobertura para usuarios y no usuarios. No contaminante e Limitado a Cines, paradas Alto nivel de informativo. contacto visual para usuarios de de camiones, lugares públicos. lugares públicos. la población. Contaminante si no se Altamente popular Saturación de Otros: usan. Efectivo por su en casas, autos, etc. mercancía. Se Adhesivos y efecto de uso contagioso. perciba como pulseras. “moda” Folletos.

Baja cobertura y costo.

Saturación de folletos.

Comentarios.

Nivel de recomendación. Bajo.

Bajo.

Alto.

Bajo.

Alto.

Alto.

Alto.

Alto.

Fuente: Elaboración propia Adaptada de Pérez R., (2004). Marketing Social. Teoría y Práctica. Pearson Educación. México.

CONCLUSIONES. Una vez expuesta la problemática, el objetivo, el marco teórico y elaborado la propuesta, estamos en condiciones de concluir que “la efectividad de la mercadotecnia social en la parte de promoción y propaganda social evitando contaminar, está en función de la manipulación del comportamiento del consumidor para que sea sustentable a través de los medios de comunicación adecuados. Es importante resaltar que la parte central del estudio es el envasado de productos hacia lo sustentable, que va más allá del medio ambiente, engloba viabilidad económica, responsabilidad social, y desempeño ambiental. El ciclo de vida del producto al ser envasado, debe cumplir con criterios del mercado sobre desempeño y costo, optimizando intensidad de uso de materiales y energía, maximizando el uso de recursos renovables, empleo de tecnologías y prácticas de producción limpia y sustentable, además de ser reciclado eficientemente.

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Para alcanzar el desarrollo sustentable, la toma de decisiones a nivel gubernamental, empresarial y personal sobre el manejo de envases no debe ser dirigida por intereses económicos, ni a corto plazo, ni dentro de un contexto reducido; se tiene que tomar en cuenta el impacto futuro sobre el planeta. El costo social que esto implica, no aparece reflejado en ninguna partida de las cuentas de resultados o balances. El nuevo consumidor llamado ahora “sustentable” debe simplemente revisar sus criterios de compra y hacer conciencia sobre la responsabilidad que adquiere desde el momento en que decide comprar un producto. Averiguarse cuántos empaques y embalajes tiene, si son reciclables, si puede darle otros usos y sobre todo, evitar comprar todo aquél producto que requiera empaques, envases y embalajes. Tendrá que acostumbrarse a no pedir bolsas en las tiendas en que compre sus productos y cargue con bolsas sustentables. También es importante que lea la etiqueta del producto y elija aquéllos que ya son amigables con el medio ambiente. El empresario y gobierno con responsabilidad social, deben asegurar que el consumidor reciba la información adecuada por el medio de comunicación que mayor influencia ejerce en él, evitando por sí mismo contaminar. Se logró el objetivo, que consistió en analizar el impacto que tendrá la promoción en los medios de comunicación sobre el comportamiento del consumidor en el ciclo de vida de los productos en la industria a nivel mundial, nacional y local, el comportamiento del consumidor ecológico en el proceso de su decisión de compra.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y HEMEROGRÁFICAS. Arellano C. Rolando. (2002). Comportamiento del Consumidor. Enfoque América Latina. Ed. McGraw-Hill/Interamericana. México. Assael, Henry. (1999). Comportamiento del Consumidor. Sexta edición. Editorial Thomson Internacional. México. Pág.29 Hoffman, K. Douglas y Bateson, John E.G. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios. Conceptos, estrategias y casos. Segunda edición. International Thomson Editores. México. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2001). Marketing. 8ª edición. Ed. Prentice Hall. México. Kotler, Philip. (2003). Fundamentos de Marketing. Ed. Prentice Hall, México. Peattie, K (1995). Environmental Marketing Management. Pitman Publishing Londres. Inglaterra.

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INCEPTUM

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