Sesión 05 –segmentación del Mercado
Fundamentos de Marketing
Lic. Eduardo Alatrista Vargas
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MBA Martín Rodríguez Alburqueque – Docente del Curso
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados es la consecuencia natural de los procesos de maduración de los mercados Las expectativas de los clientes y los beneficios buscados se especializan La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad Surge la necesidad de la segmentación
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN
¿Cómo podemos definir la segmentación de mercados?: MARKETING DE SEGMENTOS La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa
El extremo en la segmentación de mercados es el denominado “MARKETING A LA CARTA” 3
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PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. Identificar las variables de segmentación
3. Valorar el atractivo de cada segmento
5. Identificar posicionamiento para cada segmento
2. Definir los perfiles de los segmentos
4. Selección del público objetivo
6. Comunicar el posicionamiento escogido
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: BENEFICIOS PARA LA ENTIDAD Beneficios de la segmentación de mercados Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el análisis de la competencia Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades específicas
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SEGMENTACIÓN VERSUS OTROS CONCEPTOS
DIFERENCIACIÓN Estriba en la variedad de la OFERTA
SEGMENTACIÓN Estriba en la variedad de la DEMANDA POSICIONAMIENTO Se basa en la imagen en la mente del CONSUMIDOR
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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS OBJETIVOS
CRITERIOS GENERALES
CRITERIOS ESPECÍFICOS
1. GEOGRÁFICAS
1. ESTRUCTURA DE CONSUMO
2. DEMOGRÁFICAS
2. FIDELIDAD
3. SOCIOECONÓMICAS
3. TIPO DE COMPRA 4. SITUACIONES DE COMPRA
CRITERIOS SUBJETIVOS
1. PERSONALIDAD
1. BENEFICIOS BUSCADOS
2. VARIABLES SOCIALES
2. SENSIBILIDAD A LA ACCIÓN COMERCIAL
3. ESTILO DE VIDA
3. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS
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REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN
Requisitos exigibles a los SEGMENTOS:
Condición de mensurabilidad Los segmentos deben de ser accesibles Los segmentos deben de ser sustanciales Los segmentos deben de ser realmente diferentes Los segmentos deben de ser estables Requisitos exigibles a las ENTIDADES: Condición de capacidad Condición de inversión Condición de defensa 8
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I)
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Marketing Mix de la empresa
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MERCADO
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II)
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
M-Mix 1
SEGMENTO 1
M-Mix 2
SEGMENTO 2
M-Mix 3
SEGMENTO 3
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III)
ESTRATEGIA CONCENTRADA
SEGMENTO 1
Marketing Mix de la empresa
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
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VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS
Esquema de las FUERZAS COMPETITIVAS de PORTER
Potencial de entrantes
Poder Competencia en negociador de la industria los suministradores
Poder negociador de los compradores
Amenaza de productos sustitutivos
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