Tema 1. Es una filosofía. Una forma de entender el intercambio. Se parte de los deseos y necesidades del consumidor. También es una técnica; una manera de llevar a cabo el intercambio, con un conjunto de herramientas para satisfacer las necesidades (publicidad, marcas, precios, productos...). Ha existido desde siempre. Empieza como tal en EE.UU. a principios del s. XX. Se ha intentado traducir esta palabra como mercadotecnia, mercadología, mercadeo... Se ha recogido como marketing (M) como tal, en el diccionario hace 4 años. No debe confundirse con publicidad. Se aplica a todo tipo de bienes y servicios. • Productos: cualquier bien material, servicio o idea, con un valor para el consumidor, susceptible de cubrir una necesidad. Es genérica. • Bienes: objetos tangibles. Los hay de consumo inmediato y duradero. • Servicios: aplicación de esfuerzos humanos y/o mecánicos a cualquier cosa. La información es un componente esencial. • Ideas: conceptos sobre una cuestión, independiente del tipo de cuestión. Muchas veces están relacionadas. La calidad del sistema, vendría dada por la calidad más baja de sus elementos. • Necesidades: sensación o carencia de algo. Ej. Sed. Las hay fisiológicas y psicológicas. • Deseos: forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características del individuo. Las necesidades son universales. Los deseos se manifiestan de diferente manera. El M influye en el ámbito de los deseos. Las necesidades no van solas. Las hay de muchos tipos: declardas (Quiero un coche barato), reales (Coste de mantenimiento bajo), no declaradas (Espera que le traten bien), de deleite (Con lector de CD), secretas (Quiero lucirme). Quiere satisfacer la necesidad de desplazamiento, comodidad, lujo... No deben verse como individuales. El M identifica las necesidades, las puede incentivar, las relaciona, orienta y canaliza los deseos, estimula la demanda. Un producto satisface muchas necesidades a la vez. La inversa también se cumple. Múltiples productos cubren la misma necesidad. Hay productos sistema o productos reticulares. Si tienes una tv, tendrás video, antena... En estos productos las 1

calidad del sistema viene dada por la calidad de los productos. Miopía del marketing: Tres enfoques: • Enfoque de producción: tú produces, la venta vendrá por añadidura. Toda oferta crea su propia demanda. Propio del medievo. Lo importante es producir. Hoy no funciona. Ej. EE.UU. 12.000 productos al año. Sólo tienen éxito el 5%. Hace unos años llegaba al 40%. • Enfoque del producto: énfasis de la calidad del producto. El buen paño en el arca se vende. Puede ser muy bueno, pero que la gente no lo sepa. Años 50. • Enfoque de ventas: no hay una etapa concreta. Idea central: énfasis de la venta. Confía demasiado en esa parte final del proceso: puede tratar de vender cosas que no satisfacen ninguna necesidad. Síntesis histórica del marketing: • Etapa previa: hasta 1920. Se utiliza por primera vez este término y comienzan las primeras asociaciones. • Etapa incial: 1920− 1945. Se crea la AMA (Asociación Americana de Marketing). Comienzan a analizarse sus funciones. • Etapa de expansión: 1946− 1960. Marketing: actividades que dirigen los bienes y servicios del productor al consumidor (AMA). • Etapa de desarrollo conceptual: 1970− 1980. El M se expande de manera horizontal; se utiliza para todo tipo de organizaciones. En el vertical se incluyen múltiples acepciones nuevas de dimensión social y ética. • Etapa de consolidación: años 80.

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Ph. Kotlher: marketing es el proceso de planificación y de la confección, fijación, de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y las organizaciones. Es un proceso de planificación en el que se conciben los productos y su proceso de venta. • Etapa actual: Aparecen múltiples definiciones que son complementarias. Definición Grön en el 94. Basada en el intercambio. El M tiene hoy, muchas definiciones. La idea fundamental es que se entiende como un conjunto de relaciones. 1994 Kotlher define el M como: proceso social y de gestión a través del cual, los diferentes grupos de individuos, obtienen lo que necesitan creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otros. M. Transaccional: bienes de consumo. Dominado por marketing mix. Domina la calidad técnica relacionada con el resultado. Clientes muy sensibles al precio. Limitada o inexistente la interrelación con otras funciones. No tiene importancia estratégica. Marketing de bienes de consumo. M. Relacional: relacionado con servicios. La esencia del M es establecer, desarrollar y comercializar una relación a largo o medio plazo con el cliente, para que los objetivos de las partes se encuentren. Esto se realiza mediante el intercambio y el cumplimiento de los compromisos. (Definición de los 90. Grön). Hay principios para que exista un mercado, un intercambio; seguridad, confianza, equidad, responsabilidad, compromiso, credibilidad, no oportunismo...Se aplica a la esfera de los servicios. Interrelaciones con importancia estratégica. Domina la calidad funcional relacionada con el proceso (con calidad técnica aceptable). • Marketing postmoderno: Hay muchos tipos de marketing. − Micromarketing: trataría a los consumidores individualmente. Ayudan las nuevas tecnologías. Es marketing aplicado a cada persona. − Maximarketing: pretende fidelizar. − Marketing de base de datos: alcanzar colectividades individuales a individuos. − Neo− marketing: la regla básica es romper con las viejas reglas. Marketing de valor añadido: mejorar los productos existentes. Coloca el acento en la relación con clientes y el uso de las nuevas teorías para llegar a público más restringido. Se ofrecen productos por estratificación. Análisis de definiciones:

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• El marketing es un proceso de planificación, contrario a la improvisación, implica un proceso secuencial que comenzaría con el análisis del entorno y un posterior plan relacionado con los objetivos. Después se ejecutará y se controlará el resultado. Ej. Fascículos de periódico. • Algunas de las principales herramientas del marketing son las 4P; producto, precio, promoción y punto de venta. • El intercambio de bienes, servicios o ideas, es el objetivo básico del marketing. Intercambio es un acto de comunicación con otro para obtener algo de él que tiene valor y es útil. A cambio, el receptor le da información sobre sus preferencias, su situación... que puede re− utilizar. Hay programas informáticos para obtener estos datos. Utilidad = valor. Es subjetiva. Hay varios elementos que contribuyen a crear utilidad: • La forma: utilidad de forma, existe cuando se hace algo que sirve paa otra cosa. Ej. Destornillador. • De tiempo/ de lugar: hay utilidad de tiempo cuando se reduce el tiempo de utilizar un producto. Ej. Avión en lugar de tren. • De posesión: poder usar un bien produce utilidad. No es la propiedad. • De información: la información sobre cualquier aspecto de la realidad produce utilidad. Hay muchas empresas que venden información. El comercio electrónico por ejemplo tiene utilidad de: • Forma: ordenador. • Tiempo: menor tiempo de búsqueda y selección, se puede comprobar a cualquier hora, reducción del tiempo de adquisición y uso. • Lugar: en cualquier lugar. • Información: hay grúas que son útiles. • En la relación, las partes que intervienen pueden ser individuos, empresas, organismos... • El intercambio tiene como objetivo la satisfacción de ambas partes. • La definición de intercambio no es sencilla. Para que exista: • Al menos 2 personas. • Cada parte tiene algo de valor. • Cada parte puede entregar ese algo. • Libertad para aceptar o rechazar. • Cada parte considera deseable intercambiar. • Al hablar de intercambio, lo hacemos en sentido amplio; puede haber cualquier tipo de cosa. • El marketing piensa a largo plazo (o debe hacerlo). • Relaciones en sentido amplio; proveedores, organismos... Clases de marketing: Dependiendo del producto, los principales son: • Si el producto son ideas sociales (éticas, ONG...) hablamos de marketing social. Hay un compromiso de ideas. 4

• Marketing público: se ofertan bienes, servicios o ideas ofertadas por un organismo público. También llamado marketing institucional. Ej. Campaña de Hacienda para que la gente defraude menos. • Si se ofertan bienes por un organismo no lucrativo, hablamos de marketing de organizaciones no lucrativas. Ej. Fundaciones. • Merketing político: el producto son las ideas. Marketing de los partidos. Si hablamos de sectores de un país distinguimos marketing de industria, agrícola, agropecuario... Tipos de mercados: Mercados: − Bienes industriales. − Bienes de consumo inmediato. − Bienes de consumo duradero. − Servicios. 1.1. Características de los mercados de bienes industriales: Productos, en general materiales, que demandan y ofertan las empresas entre sí. Mercado entre empresas= B2B (bussines to bussines) Ej. Los camiones que demandan las empresas de transporte. − Características de la oferta: 1) Canales de distribución cortos; hay muy pocos intermediarios. 2) Pocos oferentes, pocas marcas. El aspecto simbólico no importa. 3) No siempre hay existencias de los bienes que se demandan. El encargo es fundamental. La logística no tiene consideraciones distintas. 4) La posventa es fundamental en este tipo de bienes. Lo importante es lo de "después"; reparaciones, garantía... Son mercados muy racionales. 5) Fundamental todo tipo de consideraciones sobre la forma de pago. 6) Poca publicidad y muy específica. Quien oferta bienes a las empresas suelen ser ingenieros o personal especializado. 7) No existe la promoción como herramienta de marketing. No tiene sentido.

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8) Precios muy altos. 9) La institución representativa de este tipo de mercados son las ferias y/o congresos. − Características de la demanda: 1) Pocos clientes. 2) Mucha importancia de los bienes relacionales. 3) Las compras tienen 2 componentes fundamentales: − Racionalidad: hay una necesidad determinada en un momento dado, no se compra por comprar. − Búsqueda de rentabilidad: a corto, medio o largo plazo. Todo lo que se adquiere tiene su sentido y sirve para llegar a algún tipo de eficiencia o mayores beneficios. 4) En general, se hacen pocas transacciones; un periódico compra una rotativa, no 30. 1.2. Mercado de bienes de consumo inmediato: Todo tipo de productos alimenticios. − Características: 1) Hay muchas marcas, mucha competencia y muchas alternativas de productos. La marca es más importante cuanta más competencia hay. 2) Mucha importancia de la publicidad y la promoción para diferenciarse del resto. Aparece en todo tipo de soportes. Las promociones son fundamentales, sobretodo para lanzar nuevos productos. 3) Los pagos son al contado o con tarjeta. 4) La frecuencia de compra es alta. Muy relacionada con la costumbre y el impulso. (Si compras muy a menudo, comprarás siempre lo mismo, no cambiarás. El impulso puede también determinar la compra. (Es la compra instantánea no razonada). 5) Son bienes muy estandarizados. 6) La institución más relacionada con este tipo de bienes son los supermercados e hipermercados. 7) La distribución se desarrolla por canales largos. Desde el fabricante hasta el punto de venta, cuanto menos perecedero sea un bien, más largo puede ser el canal de distribución. 8) En general, en estos mercados siempre está disponible el bien que se va a comprar. Es muy importante porque si vas a comprar y no lo hay, puedes cambiar de producto. 1.3. Mercado de bienes de consumo duradero. Todo tipo de ropa, coches... son bienes cuyo consumo dura un determinado periodo de tiempo. Tema 2. Mercado y segmentación. 6

En todos los casos, el marketing no pretende aumentar la demanda. El desmarketing, por ejemplo, lo que pretende es disminuir la demanda excesiva. Cuando queremos reducir la demanda a 0, hablamos de contramarketing, porque la demanda es perjudicial. Fases de planificación del marketing: • Fase de análisis: • Análisis de los comportamientos de los consumidores, saber todo lo que se pueda de ellos. • Análisis de los productos de la competencia. • Análisis de los segmentos del mercado. • Identificación de oportunidades del mercado. • Identificación de riesgos y amenazas den entorno y la competencia. • Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia. • Fase de planificación: ♦ Selección de los mercados objetivos. ♦ Determinación de los objetivos. ♦ Implementar a través de diferentes herramientas las p. ♦ Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y promoción. ♦ Elaboración de presupuestos de ingresos, gastos y beneficios. Hay que predecir los riesgos que se corren. ♦ Fase de organización y ejecución. ◊ Diseño de la organización de marketing. ◊ Ejecución del plan de marketing. ◊ Fase de control: ⋅ Medidas de los resultados y comparación con las previsiones para identificar desviaciones. ⋅ Corregir las desviaciones negativas y explorar las positivas. Las herramientas utilizadas en la fase 3, se denominan variables controlables. Son las 4p. Mercado: es un conjunto de individuos, también organismos, instituciones, etc. que tienen una misma necesidad que poseen capacidad de compra y que están dispuestas a comprar. Diferencias: ♦ Mercado actual: el de ahora. ♦ Mercado potencial: es el mismo pero en el futuro. Estudiar la demanda es estudiar las variables controlables y no controlables con el fin de predecir la evolución de la demanda. La demanda potencial será la demanda futura. Mercado y demanda son conceptos parecidos. Segmentos del mercado: Es una parte de un mercado. Segmentar un mercado es dividirlo en varias partes, de acuerdo con unas características determinadas.. En un mercado siempre hay diferentes segmentos. Por ejemplo, en el mercado de los coches hay de lujo, 4x4 o monovolumen. 7

Lo que se quiere entender es mejor el comportamiento del consumidor. El entorno: Son los factores o variables no controlables pero que influyen en los comportamientos del consumidor, bien a largo o corto plazo. Hay 2 tipos: ♦ Microentorno: son los suministradores, intermediarios, competidores, que influyen a corto o medio plazo. ♦ Macroentorno: reglamentos, leyes, demografía. Factores que influyen a largo plazo. La empresa tiene 2 entornos. Por ejemplo, los proveedores son parte del microentorno, y pueden influir enormemente. También las condiciones financieras tienen su influencia. Así mismo, la competencia es parte del microentorno. Competencia entre medios; si la competencia hace algo, tu no puedes dejar de hacerlo. El público objetivo y los grupos de interés también son parte del microentorno, así como el I+D. El macroentorno, serían las variables tecnológicas y las económicas. La variable demográfica también influye mayor o menormente en el tipo de empresa, así como las condiciones ecológicas y naturales, las políticas y legales. 2.2. Tipos de mercado: Vamos a diferencias 2 tipos de mercado: −M. Objetivo: la empresa ofrece sus productos. Ej. Coches, deportivos, prensa diaria... Bienes sustitutivos. − M. de Producto: conjunto de productos sustitutivos. Ej. Vehículos de lujo. Producto sustitutivo: cuando el consumo de uno implica la disminución del consumo del otro. A medida que el consumo de un bien disminuye el consumo del sustitutivo aumenta. Son bienes que satisfacen la misma necesidad. Ej. mantequilla− margarina. Producto complementario: A medida que el consumo de un bien aumenta, también lo hace el consumo del bien complementario. Ej. Coche− gasolina. 2.3.Clasificación de mercados (puede servir para adjetivar la demanda): 1) Según el tipo de mercado: a) Mercado de consumo: yogures. b) Mercado institucional, organizacional: organismos de todo tipo.

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2) Según criterios espaciales: a) Locales. b) Provinciales. c) Autonómico. d) Nacional− estatal. e) Internacional− transaccional− mundial. f) Global. Término que no existe; hay muy pocos mercados globales: la bola, el mercado financiero, coca−cola, la CNN. 3) Según quienes se relacionan: a) B2B: bussiness to bussiness. b) B2C: bussiness to consumer. c) B2G: business to goverment. 4) Según el tipo de producto: a) Materias primas. b) Servicios (a particulares, empresas...) c) productos industriales. d) Mercado cultural y de servicios. 5) Según el número de oferentes: a)Monopolio, un solo ofertante en el mercado. Para que sea eficiente sólo puede haber 1 empresa. b) Oligopolio, pocos ofertantes. Pocas empresas que pueden llegar a acuerdos entre ellas. c) Competencia perfecta, no existe como tal. Los productos son homogéneos y perfectamente sustitutivos. Multiples ofertantes y también mucha demanda. Nadie puede influir sobre el precio. Todo el mundo tiene la información necesaria. d) Competencia oligopolística, si se relaja alguno de los supuestos anteriores, como la homogeneidad de los productos y la sustitutividad de los mismos. Respecto a los medios de comunicación encontraríamos, por ejemplo, un oligopolio: prensa diaria.

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6) Según el número de demandantes: a)Demanda masiva. Ej. TV. b) Oligopsonio: muy pocas. Ej compradores de arte. c) Monopsonio: el estado actúa como comprador de armas, por ejemplo. 7) Según el tipo de mercado: a)Existente: lugar físico donde se realiza el intercambio. Ej. Librería. b) Inexistente: venta por catálogo. 8) Según el tipo de relación que permite llegar al intercambio. a) Subastas: directa: la normal. Inversa: tu especificas un precio y buscas a alguien que te lo venda a ese precio. b) Licitación: en mercados públicos. Son concursos públicos, la gente oferta.Ej. UNI. c) Relación: no hay contrato. d) Obligacional: por ejemplo el mercado de trabajo. Es una obligación. Analizar la demanda: Significa: medirla; cuantificarla. Explicarla; identificar los valores determinantes de la demanda. Hacer previsiones; hacer prospectivas. Hay 3 métodos para analizar la demanda: ⋅ Método subjetivo: procede de estimaciones, opiniones y es un método informal. Las fuentes de información de este método son los vendedores, los ejecutivos (tienen una opinión diferente sobre el sector en que trabajan a la de los vendedores). También está el método Delphi, consiste en preguntar a un grupo de personas sobre un determinado tema, del que se supone que son expertos. ⋅ Investigación de mercados: coexiste lo formal con lo informal. Su principal herramienta; las encuestas (se pregunta y se procesa la información). Cosas que se preguntan: ♦ Disposición a la compra. ♦ C.c. más apreciadas del producto. ♦ C.c. más apreciadas de los productos de la competencia. 10

Se hacen tres tipos de test: ♦ De concepto: preguntas sobre un concepto, idea, algo que no existe. Cine. ♦ De producto: dar a probar un producto que todavía no está comercializado. Se piden opiniones de todo tipo. ♦ De mercado: se pone a la venta en un determinado espacio geográfico para después analizar resultados. ♦ Formales o matemáticas: utiliza métodos matemáticos complejos. Existen muchas herramientas de software que ayudan a analizar la demanda Representación de la demanda: Hay muchas cosas que influyen en la demanda: gustos, renta, tiempo, precios, costumbres... q= función. ♦ representación líneal. La más sencilla. ♦ Representación no lineal: geométricas exponenciales. ♦ La curva logística o en S. Existe un tope, efecto saturación. Significa que por mucho que aumentemos el esfuerzo de márketing, no se puede llegar a la q. Incluso puede haber un tipo de bien, que reduzca la venta. Efecto umbral: por ejemplo, el primer día de venta de un diario, sin haber hecho publicidad previa, la gente lo compra. Segmentación de mercados: Es un proceso de división de mercado es subgrupos homogéneos para llevar estrategias de marketing diferenciadas para cada uno de esos segmentos y alcanzar así los objetivos de la empresa. Segmentación, es un término que aparece en los 50 y la idea es que se segmenta porque se tiene la convicción de que un mercado tiene diferentes submercados. Beneficios: ♦ Permiten detectar las oportunidades de negocio, porque nos permite identificar los segmentos más insatisfechos. ♦ Facilita el análisis de la competencia. Es fundamental saber quien es el lider en cada segmento. Ej. Renault en utilitario, Citroen en monovolumen... Esto permite ver porque ese es líder y permite rediseñar nuestros productos.

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Requisitos para segmentar: ♦ Los diferentes segmentos tienen que ser identificables. ♦ Que sea accesible, se pueda llegar a ese segmento a través de un canal. ♦ Que sea sustancial, suficientemente grande como para que se justifique la segmentación. ♦ Que sean diferentes. Tema 3. El comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra y se usa posteriormente el producto. Es algo complejo ya que influyen muchas variables: ♦ Es complejo. Influyen : ◊ Variables internas: actitudes, experiencias, personalidad... ◊ Variables externas: contexto sociopolítico, cultural... ◊ Que no exista linealidad entre el estímulo y la respuesta. ◊ Que existan efectos diferidos. ◊ Es cambiante, varía en función de: ⋅ El ciclo de vida del producto. ⋅ El tipo de producto. ⋅ El ciclo de vida del consumidor. Estudiar el comportamiento del consumidor es estudiar qué consume, quién compra, por qué, cómo, cuando, dónde y cuánto. Secuencia de compra: ⋅ Surgimiento de la necesidad, es más nítido si es una decisión que hay que pensar mucho. ⋅ Búsqueda de información. ⋅ Evaluación de las alternativas. ⋅ Decisión de comprar o no. ⋅ Sensaciones posteriores a la compra (satisfacción o insatisfacción). Emociones post− compra, es un proceso cognoscitivo donde hay emociones. Disonancia cognoscitiva: serie de sensaciones que aparecen después de haber comprado o no haber comprado. a) Variables internas:

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Motivación; es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la acción que desea. Sinónimo de deseo y necesidad. Podemos clasificar las motivaciones en : ♦ Fisiológicas, psicológicas. ♦ Positivas, negativas; tendentes a conseguir o no conseguir algo. ♦ Primarias y secundarias. Maslow establece 2 grupos de necesidades: ⋅ De deficiencia: básicas, es necesario tenerlas cubiertas para tener las ⋅ De crecimiento: autorrealización, conseguir cosas que realmente deseamos. − Percepción: oir, oler, sentir, ver, tocar alguna cosa y organizar o interpretar la exposición. En la percepción influye la exposición a la información, la atención, la comprensión. La percepción es muy personal. Además es selectiva, solamente percibimos lo que nos interesa. Es imposible ser consciente de todo lo que percibimos. − Experiencia o aprendizaje: el aprendizaje es el proceso y la experiencia el resultado. Influye mucho en las compras. Produce fidelación. Hay dos grupos de teorías al respecto: ◊ Behavioristas: basadas en la relación estímulo− respuesta. Dividias en: T. Del condicionamiento clásico. (Paulov) T. Del condicionamiento instrumental (Skinner): No hay relación automática. Se basa en la fidelación. ◊ Cognoscitivas: el aprendizaje es un proceso de solución de problemas. ♦ Características del individuo: 13

◊ Demográficas: dadas. ◊ Socioeconómicas: situación alcanzada, trabajo, rol. ◊ Psicográficas: estilo de vida. Elementos AIO (Actividades Intereses Opiniones). Por ejemplo, hobbies, hogar, política, edad, ingresos, futuro, deportes, vacaciones... ♦ Actitudes: predisposiciones aprendidas para responder de manera favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Influyen las personas y ambientes cercanos. • Externas: ♦ Macroentorno: influye pero es lejano. Político, legal, cultural... ♦ Microentorno: ◊ Clase social: posición que ocupa un individuo o grupo en la escala social. Indicadores de pertenencia a ella son: ocupación, renta, patrimonio. Pertenecer implica en teoría, compartir ideas, comportamientos, opiniones. Cada clase suele dividirse en subclases; A,M ( MA, MM, MB). ◊ Grupos sociales: influyen mucho. Es todo grupo de influencia con los que el individuo se identifica e influyen en la formación de creencias, actitudes. Se clasifican según 14

dos ejes: ⋅ Grupos informales: son aquellos en las que no existen normas previas. ⋅ Grupos formales: rigidez en las normas. En cada uno de ellos, encontraremos: ⋅ Primarios: los individuos tienen mucha relación. ⋅ Secundarios: los individuos no tienen mucha relación. La familia suele considerarse aparte por su determinante influencia. Las influencias personales son muy poderosas porque son más creíbles que cualquier otra fuente. Son líderes de opinión o prescriptores. Con carácter general, son los compradores o usuarios, los que tienen capacidad de influencia por su profesión. Tema 4. Decisiones sobre el producto. Son decisiones a largo plazo. El concepto de producto es complejo. Kotle: un producto es algo que sirve para satisfacer unas necesidades. Tiene aspectos tangibles, como calidad, marca, envase, estilo... Y también tiene productos intangibles como financiación, garantía, plazo de entrega... P = M +at + ai Si falla alguna de estas partes, el producto falla.

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Se pueden distinguir en un periódico de interés general: Aspectos tangibles: calidad de impresión, color, confección, formato... Aspectos intangibles: actualidad, adecuación, amenidad, coherencia, concisión, ideario...Es la calidad del contenido. Th. Levitt distingue cuatro tipos de productos desde una perspectiva dinámica: ⋅ Producto genérico: idea general de bien. Ej. Habitación de hotel. ⋅ Producto esperado: lo que cada individuo espera de ese producto. Ej. Con baño. ⋅ P. Incrementado: lo que se entrega de más, supera las expectativas. Ej. Mueble−bar. ⋅ Producto potencial: todo lo que queda por hacer. En general las empresas no hacen un solo producto. Ej. Grupo Correo. ♦ Cartera de productos: es el conjunto de líneas de producto de una empresa. ♦ Líneas de producto: conjunto de productos homogéneos dentro de una misma cartera. Ej. Prensa diaria, radio, tv, inernet... ♦ Amplitud o gama de la cartera: número de líneas de productos que la constituyen. Ej. 5. ♦ Longitud de línea: los elementos de cada producto. Ej. PD− 12. Podemos hablar de longitud media: sumatoria de la longitud/ nº líneas. ♦ Profundidad: multiplicación de los modelos por el tamaño y variables del producto. EJ. Nº diarios x ediciones de cada uno. Sobretodo para cosméticos. Cartera con gama corta Cartera con gama larga Ventaja Inconveniente Ventaja Inconveniente 16

Vulnerabilidad. Gestión Sinergias y Gestión más economías No complicada fácil de escala diversificación ♦ Sinergias de recursos: puede mover un elemento de un área a otro. Ej. Periodista de radio a prensa. ♦ Sinergias simbólicas: posibilidad de explotar un símbolo en distintos medios o actividades. Ej. TW, Harry Potter en película. Las networks; televisión generalista organizada en red; ABC, CBS, NBC/ FOX/ UPN, WBS/ PAX ♦ Sinergias publicitarias: si un grupo tiene varias actividades puede hacer publicidad cruzada. Clasificación de productos periodísticos: Dentro de los bienes de consumo, se puede clasificar según se frecuencia de compra: ⋅ Habitual: casi todos los días. Ej. Periódico. Va en función del individuo. ⋅ Esporádica: de vez en cuando. Ej. Libro. ⋅ Especial. Ej. Anuario. Esta distinción es interesante porque habla de que la decisión, medida en términos de tiempo dedicado a la compra, va aumentando de 1 a 3. En cuanto a las mercancías culturales, inmateriales, todas las empresas que tienen símbolos y son importantes para la sociedad (prensa, radio, tv, libros, música, etc). La clasificación podría ser: ⋅ Según el tipo: escrito: prensa, libros. Audiovisual: cine, radio, tv, disco. ⋅ Según la existencia de soporte: Con soporte: diarios en papel, , revistas, libro, disco...

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Sin soporte diario en internet, revista en internet, disco en int.... ⋅ Según la existencia de rescatador: Existe rescatador: necesitan una Tv, radio, ordenador para consumir. Por ejemplo, internet todo (PC), tv (aparato tv)... No existe, se puede consumir directamente algo: prensa en papel, libros... ⋅ Según el tipo de financiación: Pago: libro, disco, cine... Publicidad: radio y tv privada, contenidos de internet... Subvenciones estatales: radios y tv públicas. Mixto (pub+pago): la prensa. Características del producto periodístico: Sobretodo pensando en la prensa diaria. ♦ Es un producto material e inmaterial a la vez. La metafísica periodística. La esencia es inmaterial, la materia es circunstancial. El papel, por ejemplo, es industrializable. ♦ Es un producto tremendamente perecedero. Un diario dura un día. Se montan archivos para luego comercializarlos, mecanismos para reducir esa perecibilidad. ♦ Es una mercancía muy compleja, porque coexisten contenidos de muy diversa índole, por ejemplo una esquela, con publicidad de un pub. ♦ Es una mercancía con doble mercado. Un mercado de los lectores y un mercado de la publicidad. Nosotros sólo asistimos a una parte del 18

mercado, pero lo primero que se tacha en un diario, son los espacios de publicidad. ♦ Es un producto en continuo, todos los días hay que iniciar algo; recolecta de noticias, distribución, realización... De ahí los problemas a la hora de distribuir. Marcas y modelos : La marca es un elemento fundamental. Fines de la marca, la AMA (American Marketing Associattion) lo define como: nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor, diferenciándolos de los de la competencia. Misiones de la marca: ♦ Facilita el proceso de venta, porque ayuda a identificar el producto. Es el objetivo técnico de la marca. ♦ Facilita la protección legal del producto. ♦ Permite la fidelización. Para que se de este proceso, es necesario que la marca sea única y diferente. Una marca puede tener dos partes: ♦ El nombre: la parte que se pronuncia. ♦ El logo: se puede describir pero no pronunciar; colores, símbolos, diseño de las letras... Tipología de marcas según las características del nombre: ⋅ Nombre sin significado específico: KODAK. ⋅ Palabra corriente no conectada con el producto: Elena. ⋅ Palabra que sugiere la calidad o función del producto: Don Limpio. ⋅ Palabra que sugiere lo que el producto ofrece: El periódico de Cataluña. ⋅ Palabra extranjera: Hotel Palace. 19

⋅ Fundador de la empresa: Henri Ford. ⋅ Literatura o mitología: Puros Montecristo. ⋅ Número o combinaciones de número con letras: TVE1. ⋅ Iniciales: SEAT. ⋅ Nombres compuestos: M&M. ⋅ Derivados de uno básico: Nescafé, Nestea. En los diarios: ⋅ Referencia a la zona: Levante, Diario de Burgos. ⋅ Referencia espacial más amplia: El Pais, Las Provincias ⋅ Letras: ABC. ⋅ Nombre sin conexión con prensa: El Comercio, La Vanguardia. ⋅ Referencia temporal: Avui, La mañana. ⋅ Referencia al producto: Egunkaria, La Gaceta... ⋅ Algo de la zona: Faro de Vigo. ⋅ Referencia a capacidad intelectual: La Razón. ⋅ Referencia a capacidades humanas: La Voz de Galicia. ⋅ Económicos: 5 días, Expansión, Gaceta de los negocios Estrategias de marca: ⋅ Marca única: para todas sus líneas de productos, una misma marca. Ej. ADIDAS. La publicidad de un elemento supone publicidad para el resto. Costes de marketing más reducidos, pero riesgo de que si un producto tiene mala imagen, la tendrán todos. ⋅ Marcas múltiples: cada línea de producto tiene una marca. Ej. GM− Opel− Cadillac− Chevrolet. Un fallo no afecta al resto, pero el coste publicitario es mayor. ⋅ Segundas marcas: hay una marca prestigiosa y otras que van detrás de su calidad y prestigio. Ej. Fagor− Corberó. (Todas las de electrodomésticos tiene doble marca). La empresa llega a más segmentos, acapara más mercados. Puede aumentar mucho las ventas, pero si la segunda marca sale mal, puede afectar a la primera si el consumidor conoce su relación. ⋅ Marcas de distribuidor y marcas blancas: Ej. Consumer− Eroski. 20

Marcas blancas: no aparece marca del productos ni de distribuidor. Casi no hay productos blancos. Las marcas de distribuidor son nuevas. La ventaja es que el productor incrementa el mercado. El inconveniente la competencia a sí mismo, no hay control sobre sus producstos vendidos con otro nombre... Con las marcas blancas el distribuidor tiene la ventaja de que los márgenes de beneficio son mayores y puede asignarles a esos productos, su propia política de marketing. El inconveniente; no tiene control directo sobre el producto. Respecto al consumidor, ventajas; precios más bajos con garantía directa. Inconvenientes; opacidad del productor. Existen prolongaciones de la marca: El envase es un producto fundamental, sobretodo en cosmética. Embalaje; destinado a proteger el producto. También en colonias y bebidas (J&B). Etiqueta: leyenda o imagen en diferentes formatos, sujeto al producto o al envase. Tipos de posiciones de marca: Lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones del consumidor en relación a los productos y marcas de la competencia. Hay 6 tipos: ⋅ Según las c.c. del producto: precio, duración...Ej. duracell. ⋅ Según los beneficios y problemas que solucionan. Ej. Dentífrico anticaries. ⋅ Por el uso en ocasiones de uso del producto. Ej. Voll−damm ⋅ Clases de usuarios. Ej. Rolex. ⋅ En relación a otros productos o productores. ⋅ Disociación de la clase de productos: una marca busca desmarcarse del resto. 21

Nuevos productos: Existen 2 tipos de novedades: ⋅ Para el mercado: es una nueva marca de algo que ya existía o una nueva referencia que no existía antes. ⋅ Para la empresa: nuevos productos o experimentación con una nueva tecnología. Ej. Mountain− Bike. Muchos productos fracasan. En USA 95%, Europa 90%. Se considera fracaso cuando tras 2 años en el mercado, no alcanzan las ventas previstas. Razones: El producto no satisface una necesidad. No es percibido como un producto diferente. Sobreestimación de la demanda Mal diseño de las estrategias de marketing. Desconocimiento del mercado. Planificación del nuevo producto: Fases: ⋅ Generación de ideas: cómo surgen ideas de nuevos productos, a través de: ♦ Consumidores: a través de la quejas de los consumidores, nuevas ideas. ♦ Proveedores, también hacen sugerencias que organizan nuevos productos. ♦ Competencia; las empresas se espían. ♦ Consultorios de marketing: pueden dar ideas a la empresas. Hay también técnicas de generación de ideas: ⋅ Brainstorming: tormenta de ideas. Consiste en que una persona explicita desde el principio cuál es el motivo de la reunión y se trata de que los demás digan lo que primero les venga a la mente. ⋅ Sinéctica: refinamiento de lo anterior. Diferente al brainstorming porque la persona dinamizadora no explicita el motivo de la reunión hasta un determinado momento. 22

Funcionan también algunos principios psicológicos: ⋅ Hacer de lo extraño algo familiar y al revés. Partir de cosas conocidas y buscar nuevos usos. 2) Cribado de ideas: algunas son irrealizables o la idea es pobre. 3) Desarrollo del concepto: explicita la idea en términos comprensibles para la gente, descripción detallada. Ej. Champú + acondicionador. 4) Test de concepto: se reúne a una gente para preguntarles las ventajas, inconvenientes, el precio que pagaría... 5) Desarrollo de las estrategias de marketing: cuánto va a vender, cuanto va a costar, precios, distribución... 6) Desarrollo del producto: se hacen muestras, un número 0 en el caso de las revistas, por ejemplo. 7) Test de producto: cualquier tipo de información acerca del nuevo producto. 8) Se modifica la que haya que modificar. El lanzamiento de un nuevo producto: secuenciación complicada y muy importante. No hacerlo puede significar el fracaso del producto. Tema 5. Decisiones sobre el precio. Hablar sobre precios es hablar sobre elasticidad. La elasticidad − precio de la demanda, es: Ep, q = % cambio en la demanda / % cambio del precio. Ejemplo La gente que lee la prensa tiene un comportamiento de élite; 1 de cada 10 compra diarios y no deja de comprarlos porque suba el precio. Elástico: pequeñas variaciones en el precio afectan muchísimo a la demanda. Inelástico: variación de precios y la demanda no varía. Respecto a la elasticidad hay que decir que: ◊ no es lo mismo a corto que a largo plazo. ◊ No es lo mismo un aumento pequeño que uno grande. 23

◊ Habría que relacionarla con el ciclo de vida del producto. ¿Cuándo es inalástico? En la primera fase, porque los que compran van a comprar ese producto a cualquier precio. Además, no hay sustitutivos. El precio es fundamental por varias razones: ◊ el precio es un instrumento rápido, flexible y claro. Rápido porque puede cambiarse a corto plazo. Flexible porque puede variar rápido. Claro porque es fácil apreciar sus cambios. ◊ Es un poderoso instrumento competitivo. El posicionamiento en torno a los precios puede ser muy potente. Ej. LIDL. ◊ Es el único instrumento que proporciona ingresos. Elr esto supone gastos. Tiene relación directa con los beneficios. ◊ Es un instrumento que tiene impactos psicológicos inmediatos sobre el consumidor. ◊ Es uno de los instrumentos que resume casi toda la información de un producto o servicio. Condicionantes del precio: ♦ Legalidad: en principio son libres, pero algunos tienen normas. Ej. Telefonía. ♦ Situación del mercado: no es lo mismo un monopolio que un mercado de competencia perfecta (si existiera). ♦ Objetivos de la empresa. No sólo se trata de maximizar beneficios. También de anular a un competidor, lograr prestigio, internacionalización. ♦ Elasticidades. Hay que tener en cuenta 2. ♦ Precios− cantidades. ♦ Cruzadas: como influyen los precios de los demás. Métodos de fijación de precios: Según el valor y según los costes. Condicionantes: ♦ Según el valor, significaría colocar precios según el valor que las personas asignen a ese producto o servicio, según sus preferencias. ♦ Según los costes. Existen submétodos en cuanto a los costes: ⋅ Precio = coste + % coste. Ejemplos ⋅ Precio= coste + % precio. Concepto de umbral de rentabilidad o punto muerto: aquel punto en que los ingresos son iguales a los costes. I= C o 24

I−C= 0. A partir de ahi se obtienen beneficios. Ejemplo ◊ Competencia: siempre hay que mirar los precios de la competencia que pueden ser mayores, menores o iguales. Los precios descontados son menores que la competencia, los precios primados son mayores que los de la competencia. ◊ Precios psicológicos: influyen en el individuo de forma psicológica. Hay precios de prestigio, de redondeo (hacia arriba generalmente), precios impares (1995, en occidente leemos de izquierda a derecha, por lo que esta técnica convence). Precios sobre los diarios: Los precios de los diarios no son diferentes en cifras absolutas, pero si lo son en términos relativos, es decir, los precios son parecidos, y los contenidos diferentes. Los diarios económicos y especializados tienden a tener precios más altos en términos absolutos o relativos (tienen menos hojas) porque están destinados a gente con alta capacidad adquisitiva y tienen elasticidad baja. Por razones de competencia los diarios regionales suelen tener un precio mayor, aunque en algunos casos puede suceder a la inversa. Por ejemplo el precio de El Correo es menor que el de El País. Podría cobrar más porque ofrece un plus. Es el precio global. Los fines de semana se venden más diarios conjuntamente con los suplementos, lo que incrementa el precio del paquete en un % superior al 100%. A pesar de ello, los diarios consiguen cifras enormes en los fines de semana. El precio de venta de los diarios no cubre el coste medio unitario, la publicidad es fundamental. Publicaciones gratuitas: Es una gratuidad aparente, es gratis para ese usuario, pero no para el público. Su financiación es la publicidad; hay alguien que paga. Es reciente. Busca una segmentación geográfica, socioeconómica, que permite atraer anunciantes que son los que van a financiar la 25

publicación. Clasificación de publicaciones según su periodicidad; semanal, diario, mensual, quincenal... Podríamos incluir según temática; información general, universidad, económica... A veces las publicaciones gratuitas son editadas por grandes grupos, publicaciones fuertes como defensa, para captar publicidad, evitar competidores... Variables que afectan a la sensibilidad del precio: ♦ efecto singularidad: más exclusivo, menos sensibilidad al precio. Cuantos más sustitutivos, más sensibilidad. ♦ Efecto de comparación; + difícil comparar,− sensibilidad al precio. ♦ Efecto de la competencia total: cuando mayor sea la proporción del gasto que suponga el bien en relación al gasto total de la compra, mayor sensibilidad. ♦ Efecto invendio: mayor posibilidad de almacenar, menos sensibilidad al precio. ♦ Efecto caja o escote: cuando hay varias personas que compran. Estrategias de precios: ♦ Precios fijos. Ej. El periódico. No hay rebajas, ni liquidaciones... ♦ Precios variables. Ej. Precios múltiples, precios globales, que varían según transacción... Descuentos: aleatorios; ofertas. Periódicos; rebajas. Llegan a públicos con otra elasticidad de demanda. En segundo mercado: afectan a determinados consumidores que cumplen las condiciones demográficas o socioeconómicas (en algunas discotecas, por ejemplo, las chicas no pagan). Por el mismo producto hay precios diferentes. Tema 6. La distribución. Es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Cuando hablamos de distribución hablamos 26

de canales de distribución. Canal de distribución: es el camino por el que circulan los bienes o servicios desde su producción hasta su consumo. Al conjunto de personas organismos o instituciones que lo componen se les denomina intermediarios. Funciones de la distribución/ de los intermediarios: ♦ Crean utilidad de tiempo y de espacio o lugar. La existencia de intermediarios reduce el tiempo necesario para comprar un determinado número de bienes. Espacio o lugar; hasta que no se adquieren, los bienes están en manos de los intermediarios. ♦ Reducen el número de transacciones: ♦ Crean surtido: mientras que los fabricantes tienen a especializarse en ciertos tipos de productos, los intermediarios pueden agrupar distintos fabricantes. ♦ Movimiento físico del producto; los intermediarios mueven el producto desde su producción hasta su último destino. ♦ Realizan actividades de marketing. ♦ Transmiten la propiedad de los productos. ♦ Financian. Selección de los canales: En general, los canales de distribución son independientes de los productores. Existen 3 modalidades básicas que son: ♦ Distribución en exclusiva, o que el producto esté en muy pocos lugares (cierto tipo de licores, relojes... en general cosas de lujo). ♦ Distribución selectiva; punto intermedio. (Productos de venta en droguerías y farmacias). ♦ Distribución intensiva; el producto se encuentra en todo tipo de lugares (tabaco, bolis...). Factores que condicionan la elección de una de estas modalidades: − Las características del mercado: frecuencia de compra, concentración de los usuarios, número de usuarios... Cuanto más frecuente sea la compra, el canal será más largo, la distribución más intensiva (si hay distribución intensiva, en general, los canales de distribución serán largos...). Si hay muchos usuarios, es intensiva. ◊ Las características del producto: Precio muy alto: exclusiva.

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Competencia: en general, las formas que utilice la competencia, condicionan la elección del canal de distribución. Límites legales: algún tipo de productos no se pueden distribuir (explosivos). Tipo de estrategia de marketing que se elija: existen 2 tipos de estrategias en relación a los distribuidores: ◊ Pull: tirar del consumidor, dirigir la estrategia de marketing hacia el consumidor. ◊ Push: empujar, dirigir la estrategia de marketing hacia el intermediario. Existen 3 tipos de intermediarios: ◊ Broker: se caracteriza por: ◊ Pone en contacto a un comprador y un vendedor. ◊ Es un intermediario neutral que asesora la negociación. ◊ Se supone que es experto en aquello que va a mediar. ◊ La intervención es esporádica. ◊ Suele cobrar una comisión sobre el precio. Ejemplo: agente de cambio y bolsa, asesorías de bolsa, agentes inmobiliarios... ◊ Agente comercial o representante: actúa de intermediario entre el fabricante y el mayorista, aunque a veces actúe entre fabricante y consumidor. ◊ Tiene una relación contractual continua con el fabricante. ◊ A veces representa a varios fabricantes. ◊ En general, tiene adscrita un área. ◊ Suele cobrara comisión sobre ventas. ◊ Comisionista: se encarga de vender por cuenta de otro cobrando una comisión por ello. Venta sin tienda (marketing directo): No existen intermediarios: ♦ Venta por correspondencia. ♦ Venta por catalogo (Quelle), compras el catálogo en una tienda y con el primer pedido te reembolsan al valor del catálogo. ♦ Venta por TV. ♦ Venta por teléfono (telemárketing). ♦ Venta por internet. ♦ Venta automática. ♦ Venta ambulante. La distribución de la prensa:

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Cómo se venden los diarios: 80,4% en kioscos. 10% en librerías. 3,4 % en grandes superficies. 6,1% empresas e instituciones privadas. Hay 2 maneras de distribuirlo: ◊ La venta al número. ◊ Las suscripciones. Venta al número: Ventaja: es más económica Inconveniente: es muy difícil preveer los invendidos (los diarios económicos tiene un porcentaje de invendidos en torno al 40−50%). Coste de un invendido: coste de impresión + coste de distribución + coste de devolución. Métodos para reducir el número de invendidos: ◊ Promover las suscripciones. ◊ Concentrar la venta en menor número de puntos de venta. ◊ Estudiar el comportamiento de los compradores ocasionales. ◊ Reducir el número de ejemplares en los puntos de venta con mayores devoluciones. ◊ Las promociones. ◊ La mejora del control estadístico. Suscripciones: Ventajas: ◊ Adelanto de recursos económicos. ◊ Limitación de proporción de invendidos. ◊ Refuerzo de la fidelidad de los lectores. ◊ Acrecentamiento del valor publicitario. ◊ Hacer posibles tareas de promoción directa. ◊ Atenuación de estacionalidad en las ventas. ◊ Permitir a lectores anunciantes, y agencias de publicidad, una mejor aproximación al cálculo de difusión. Inconvenientes: ◊ Fallo en distribuciones. 29

◊ Dificultad para repercutir en los suscriptores los aumentos del precio de venta. ◊ Mejor imagen de la publicación en la calle; los ejemplares de las suscripciones se ven menos. ◊ Desembolsos más fuertes para el comprador. ◊ Dependencia de servicios postales. Tema 7.Comunicación: Tiene como fin persuadir, informar, estimular y recordar. ◊ Persuadir en fase inicial para estimular la demanda. ◊ Recordar en la fase final. La venta personal Formas de comunicación oral interactiva e inmediata. Ej. Televenta. Ventajas: ◊ Flexibilidad: se pueden utilizar diferentes argumentaciones en función de diferentes personas. ◊ Comunicación directa: permite saber inmediatamente la respuesta. ◊ Mientras las otras herramientas ayudan a la venta, esta cierra la venta, la termina. Inconvenientes: ◊ Coste muy elevado. Por eso se ha incrementado el vending (con máquinas). ◊ Limita el número de personas a las que se puede atender. Los productos de alto precio requieren una venta personal. Además cuanto más técnico sea el producto, más necesita alguien que asesore sobre su compra. En algunos servicios es inevitable. Publicidad: Transmisión impersonal efectuada a través de los medios mediante anuncios pagados por el anunciante, quien controla su contenido (esto le diferencia de las relaciones públicas). Es donde más claro se ve el informar, persuadir y recordar. ◊ Informar sobre características, cambios de precio, promociones... Fundamental en la primera etapa. ◊ Persuadir para atraer nuevos compradores, para que llame o envíe cosas. Se asocia con la fidelización y la marca. 2ª y 3ª etapa. ◊ Recordar, se asocia a productos maduros, ya presentes en el mercado. Trata de reforzar la marca. Mecanismo fundamental en función de la 30

competencia. Hay que distinguir entre: ◊ Medio: canal de comunicación genérico a través del que se difunde un mensaje. ◊ Soporte: vehículo específico del medio publicitario. Ej. A3 Ventajas e inconvenientes de los diferentes medios: Prensa diaria: Ventajas: ◊ Selectividad geográfica. ◊ Flexibilidad. ◊ Facilidad de elaboración. Inconvenientes: ◊ Selectividad socioeconómica escasa. ◊ Calidad de impresión (color). ◊ Alto nivel de ruido. ◊ Escasa permanencia. Revistas: Ventajas: ◊ Selectividad geográfica y socioeconómica alta. Ej. Imflights. ◊ Calidad de impresión. Inconvenientes: ◊ Audiencias limitadas. ◊ Alto nivel de ruido. ◊ Coste por impacto elevado. Anuncios muy caros. Radios: Ventajas: ◊ Flexibilidad. ◊ No zapping. ◊ Coste total reducido. ◊ Alta selectividad local. Inconvenientes: ◊ No visual. ◊ Impacto limitado. ◊ Poca permanencia. Televisión: Ventajas: ◊ Combina sonido, imagen y movimiento. 31

◊ Alto poder de atracción. ◊ Cierta selectividad geográfica. ◊ Bajo coste por impacto. ◊ Publicidad transnacional. Inconvenientes: ◊ Altos costes globales. ◊ Muy poco flexible. ◊ Zapping. ◊ Dudoso impacto. Vallas: Ventajas: ◊ Alcance elevado. ◊ Coste bajo. Inconvenientes: ◊ Localidad limitada. ◊ Brevedad. Correo electrónico: ◊ Rápido, barato, flexible. ◊ Selectividad altísima, posibilidad de medición del impacto. ◊ Escasa permanencia. ◊ Ruido, spam (correo electrónico no solicitado).

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