Capitulo 1 el papel de la instigación de mercados. Investigación de mercados Proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información con el fin de ayudar en la toma de decisiones de mercado. Investigación básica Es la que se realiza para ampliar los limites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teorÃ−a determinada. Investigación aplicada Es la que se lleva a cabo para contestar preguntas sobre problemas especÃ−ficos o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular. Método cientÃ−fico Técnica sistemática o procedimientos utilizados con el fin de analizar la evidencia empÃ−rica desde una perspectiva imparcial para confirmar o desaprobar los conceptos anteriores. Concepto de mercadotecnia FilosofÃ−a de mercadotecnia que destaca la orientación hacia el consumidor, enfatiza el rendimiento a largo plazo y sugiere la integración y la coordinación de la mercadotecnia y de otras funciones de la organización. Administración de la calidad total FilosofÃ−a de negocios que destaca que la gerencia debe concentrarse en aplicar la calidad orientada al cliente en toda la organización. Etapas en el desarrollo y la ejecución de una estrategia 1. identificación y evaluación de oportunidades 2. análisis de segmentos de mercado y selección de los mercados meta 3. planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia que satisfaga las necesidades de los clientes y cumpla con los objetivos de la organización. 4.análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia. Investigación de rendimiento Investigación que proporciona en forma regular, y en ocasiones rutinarias, retroalimentación para la evaluación y el control de la actividad de mercadotecnia. Elementos que determinan si se debe realizar la investigación de mercados. 1

Las limitaciones del tiempo Disponibilidad de datos Naturaleza de la decisión que se tomara Beneficios contra costos. Capitulo 3 Toma de decisiones Proceso utilizado para resolver un problema o elegir las oportunidades alternativas. Clasificación en la toma de decisiones Certeza, incertidumbre, ambigüedad. Certeza Cuando se encuentra disponible toda la información que necesita el que toma la decisión, quien conoce la naturaleza del problema u oportunidad de mercadotecnia. Incertidumbre Significa que el gerente comprende la naturaleza de los objetivos deseados, pero la información sobre las alternativas es incompleta. Ambigüedad La naturaleza del problema a resolver no es clara, los objetivos son vagos y las alternativas de decisión son difÃ−ciles de definir. Tipos de investigación Investigación exploratoria, investigación descriptiva, investigación causal Investigación exploratoria Se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos Investigación descriptiva Esta diseñada para describir las caracterÃ−sticas de una población o fenómeno Investigación causal Es conducida para identificar las relaciones causa y efecto entre variables Investigación concomitante Es la manera en la que dos fenómenos o eventos varÃ−an juntos. 2

Enlace de avance Termino que implica que las etapas iniciales del proceso de investigación influyen en el diseño de las ultimas etapas Enlace de retroceso Termino que implica que las ultimas etapas del proceso de investigación influyen sobre las etapas iniciales. Etapa de definición del problema Etapa en el que la gerencia trata de formular con claridad el problema o la oportunidad Estudio piloto Termino colectivo para cualquier técnica de investigación exploratoria a pequeña escala que utiliza el muestreo, pero no aplica normas rigurosas. Etapa de diseño de la investigación Es la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de acción de la investigación al seleccionar un método básico de investigación. Diseño de investigación Plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información necesaria Técnicas basicas para el diseño de la investigación Encuestas, experimentos, datos secundarios y observación Etapa de muestreo Etapa en la que el investigador determina quien integrara la muestra, que amplitud deberá tener y como se seleccionaran las unidades de esta. Muestreo Incluye cualquier procedimiento que utilice un pequeño numero de artÃ−culos o partes de la población para obtener una conclusión con respecto al total de la población. Etapa de recopilación de datos Etapa en la que el investigador recaba los datos Etapa de procesamiento y análisis de datos Etapa en la que el investigador realiza varios procedimientos relacionados entre si para presentar los datos en un formato que responda las preguntas de la gerencia. Análisis 3

Es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un tema, incluye la determinación de patrones consistentes y el resumen de los detalles relevantes descubiertos en la investigación. Etapa de preparación de conclusiones e informes. En esta etapa el investigador interpreta la información y obtiene conclusiones de tal manera que se puedan comunicar a los que toman las decisiones. Estrategia del programa Es el plan general para conducir una serie de proyectos de investigación de mercados, una actividad de planeación que coloca a cada proyecto de mercado en el contexto del plan de mercadotecnia de la empresa. Capitulo 7 Datos secundarios Son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al que se realiza en este momento, su principal ventaja consiste en su disponibilidad, su obtención es mas rápida y menos costosa que los datos primarios. Desventajas de los datos secundarios No se diseñaron especÃ−ficamente para satisfacer las necesidades del investigador No hay control en su exactitud Conversión de datos Proceso en el que cambia la unidad de medida original de los datos a una unidad de medida adecuada para lograr el objetivo de investigación, se denomina también transformación de datos. Objetivos de investigación comunes para estudios de datos secundarios • descubrimiento de hechos que se dividen en: • identificación de patrones de consumo • búsqueda de tendencias • diseño de modelos que se divide en: • calculo del potencial de mercado • pronostico de ventas • selección de áreas y sitios comerciales exploración de mercado la observación y el análisis de las tendencias en el volumen industrial y la participación de marcas con el paso del tiempo. Diseño de modelos Implica el uso de datos secundarios para ayudar a especificar las relaciones entre dos o mas variables, el diseño de modelos puede incluir la formulación de ecuaciones descriptivas o de predicción.

4

Objetivos comunes que se logran a través de la investigación de datos secundarios Calculo del potencial de mercado, pronostico de ventas, selección de sitios Técnicas de análisis de sitios Implica el uso de datos secundarios para seleccionar la mejor ubicación para la venta al detalle o para las operaciones de venta al mayoreo. à ndice de saturación de la venta al detalle Calculo que describe la relación entre la oferta y la demanda de la venta al detalle Datos internos y de propiedad privada Datos secundarios que se originan dentro de la organización Datos externos Datos creados, registrados o generados por una unidad distinta a la organización del investigador. Sitios de donde obtener información secundaria Bibliotecas, Internet, distribuidores, productores, libros y publicaciones periódicas, fuentes gubernamentales. Datos de una sola fuente Diversos tipos de datos ofrecidos por una sola empresa, esos datos se clasifican por lo regular según una variable común como el área geográfica o la tienda Capitulo 8 Sesgo de deseo de la sociedad Sesgo en la respuesta debido al deseo de los encuestados, conciente o inconsciente, de obtener prestigio o parecer que pertenecen a una clase social diferente. Error administrativo Error causado por la administración o ejecución inadecuadas en las tareas de investigación. Tipos de errores administrativos Error en el procesamiento de datos, error en la selección de la muestra, error del entrevistador, engaño del entrevistador. Error en el procesamiento de datos CategorÃ−a del error administrativo que ocurre por la captura incorrecta de datos, la programación inadecuada de computo u otros errores del procedimiento durante la etapa de análisis. Error en la selección de la muestra 5

Error administrativo causado por el diseño inadecuado de la muestra o de la ejecución del procedimiento de muestreo. Error del entrevistador Errores realizados por los entrevistadores cuando realizan sus tareas. Engaño del entrevistador Practica de contestar las preguntas con respuestas falsas o falsificar a las entrevistas Clasificación de las encuestas Por el método de comunicación, preguntas estructuradas y simuladas, clasificación temporal. Encuestas por el método de comunicación Son las entrevistas personales, las entrevistas telefónicas y las encuestas por correo. Encuesta de pregunta estructurada Pregunta que impone un limite de respuestas permitidas Encuesta de pregunta no estructurada Pregunta que no limita las respuestas de los encuestados Pregunta no simulada Pregunta directa que supone que el encuestado esta dispuesto a responder Pregunta simulada Pregunta indirecta que supone que el propósito del estudio debe permanecer oculto para el encuestado. Encuestas según la clasificación temporal De acuerdo al tiempo utilizado para llevarlo a cabo Estudio de segmentos representativos Estudio en el que se seleccionan varios segmentos de una población y se recopilan los datos en un solo periodo de tiempo. Estudio longitudinal Cuestionario que se aplica a encuestados en dos o mas periodos distintos y permitir el análisis de los cambios con el paso del tiempo. Estudio de rastreo Tipo de estudio longitudinal que utiliza muestras sucesivas para comparar las tendencias e identificar los 6

cambios en las variables como la satisfacción del consumidor, la imagen de marca o el reconocimiento de anuncios publicitarios. Panel de consumidores Encuesta longitudinal de la misma muestra de individuos o familias para registrar sus actitudes, comportamiento o hábitos de compra con el paso del tiempo. Administración de la calidad total FilosofÃ−a de negocios que destaca la calidad orientada hacia el mercado como la prioridad máxima de la organización. Capitulo 9 Desventajas de las entrevistas personales Influencia del entrevistador, anonimato del encuestado, costos. Entrevista de puerta a puerta Entrevista personal conducida en el hogar o lugar de trabajo del encuestado. Visitas de regreso Segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la muestra. Entrevista de intercepción en centros comerciales Entrevista personal conducida en un centro comercial o en otra area de trafico intenso. Entrevista telefónica Encuesta que reúne información a través del contacto telefónico con individuos. CaracterÃ−sticas de las entrevistas telefónicas Velocidad en la recopilación de datos, bajo costo, ausencia de contacto frente a frente, cooperación en la entrevista telefónica, necesidad de volver a llamar. Marcación aleatoria de dÃ−gitos Método para obtener una muestra representativa en una entrevista telefónica por el que se utilizan dÃ−gitos al azar para crear números telefónicos. Entrevista de ubicación central Entrevistas telefónicas conducidas desde una ubicación central, permiten la supervisión y el control de calidad de las entrevistas con mayor eficacia. Entrevista telefónica asistida por computadora

7

Tipo de entrevista telefónica en la que el entrevistador lee las preguntas en una pantalla de computo y registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora. Cuestionario aplicado por el propio encuestado Cuestionario similar al que se envÃ−a por correo, que el encuestado lee y responde en vez de ser aplicado por el entrevistador. Encuesta por correo Cuestionario aplicado por los propios encuestados y que se envÃ−a a estos por correo Ventajas y desventajas de la encuesta por correo Flexibilidad geográfica Costo Conveniencia del encuestado Anonimato del encuestado Preguntas establecidas Tasa de respuesta Numero de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total del numero de personas elegidas con quienes se estableció contacto o a quienes se les solicito participar en la encuesta. Carta explicativa Carta que acompaña al cuestionario en una encuesta por correo, tiene comúnmente el propósito de estimular al lector a completar y devolver el cuestionario. Carta de seguimiento Carta o postal de recordatorio que solicita al encuestado devolver el cuestionario. Método de interrupción Método de distribución de cuestionarios aplicados por el propio encuestado en el que un entrevistado interrumpe el cuestionario y lo reanuda posteriormente. Encuesta computarizada interactivo Encuesta en la que el cuestionario aparece en un monitor de computo y los encuestados establecen una interacción directa con una computadora programada para realizar las preguntas en una secuencia determinada por las respuestas de los encuestados. Encuesta de modalidades combinadas Encuesta que combina dos formas distintas de comunicación, como el teléfono y el correo, para recabar 8

los datos. Evaluación previa Aplicación de un cuestionario a un pequeño grupo de encuestados para detectar ambigüedad o sesgos en las preguntas o para resolver problemas fundamentales en las instrucciones o en los procedimientos de la entrevista. Capitulo 10 Observación Proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos y sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos. Cuales son los comportamientos que pueden observarse Acción fÃ−sica, comportamiento verbal, relaciones y ubicaciones espaciales, patrones temporales, objetos fÃ−sicos, registros verbales y gráficos. Observación visible Situacion en la que el sujeto esta consciente de la presencia de un observador. Observación oculta Situacion en la que el sujeto no esta consciente de que la observación se lleva a cabo. Observación directa Intento espontáneo de observar y registrar lo que sucede de manera natural. Latencia de la respuesta Es el registro del tiempo para tomar una opción como una medida del grado de preferencia entre dos alternativas. Sesgo del observador Distorsión de la medición que resulta del comportamiento cognoscitivo o de las acciones del observador. Observación de situaciones fingidas Observación en la que el investigador crea un ambiente artificial para probar una hipótesis. Evidencia de rastros fÃ−sicos Marca visible de algún evento del pasado. Análisis del contenido Observación sistemática y descripción cuantitativa del contenido manifiesto en la comunicación, obtiene 9

datos por medio de la observación y el estudio de los contenidos o mensajes de anuncios, artÃ−culos periodÃ−sticos, programas de televisión. Observación de la televisión Observación mecánica que se utiliza para obtener las calificaciones de programas de televisión. Panel de consumidores que utiliza aparatos de lectores ópticos. Tipo de panel de consumidores en el que se registran los hábitos de compra de los participantes con un aparato lector de rayos láser en vez de realizar un diario de compras. Aparatos mecánicos utilizados para medir las reacciones fisiológicas Equipo de rastreo de movimientos oculares, pupilometro, Psicogalvanometro, analizadores de tono de voz. Sistema lector de uso domestico Sistema que utilizan los integrantes del panel para registrar la lectura de los productos después de llevarlos a casa, para leer los sÃ−mbolos del cup. Equipo de rastreo de movimientos oculares Mide los movimientos inconscientes, por medio de rayos de luz infrarroja que se dirigen hacia los ojos del sujeto. Pupilometro Aparato mecánico utilizado para observar y registrar los cambios del diámetro de las pupilas de un sujeto Psicogalvanometro Aparato que mide la respuesta galvaniza de la piel, una medida de los cambios involuntarios en la resistencia eléctrica de la piel. Análisis del tono de voz Técnica de medición fisiológica que registra las frecuencias anormales de la voz que se supone reflejan las reacciones emocionales a diversos estÃ−mulos.

10