à ndice • Introducción ....................................................................2 • Tiendas virtuales .............................................................3 • Legislación y Seguridad ..................................................6 • Netmarketing ...................................................................8 - Plan de Marketing .....................................................................10 • EstadÃ−sticas, conclusiones y reflexiones .........................17 - Comercio electrónico en España, UE y EEUU .........................17 - El futuro del comercio electrónico ............................................18 • Casos prácticos ................................................................22 7. BibliografÃ−a ......................................................................50Negocios por Internet 1.- Introducción Creemos que a modo de introducción y para comenzar a hablar sobre la importancia del comercio electrónico y de las transacciones comerciales a través de Internet es necesario fijar una serie de conceptos que iremos tratando a lo largo de nuestro trabajo. à sta será una visión general y no técnica de lo que estos términos significan. Intentaremos responder a preguntas como ¿Qué entendemos por marketing y comercio electrónico? o ¿Quién obtiene más ventajas con el comercio electrónico la empresa o el consumidor?. Marketing, en términos puramente estrictos es satisfacer las necesidades de un cliente, ya sea éste final o intermedio, obteniendo un beneficio. Comercio electrónico, es la venta de productos o servicios utilizando como canal de venta Internet, asÃ− como la realización de acuerdos con clientes y socios. Otra palabra para denominar al comercio electrónico es " e-commerce". Para otros, e-commerce es solamente aquel negocio hecho por Internet en el que se realiza una transacción de tipo económico, si no hay transacción económica, no hablan de e-commerce. Sin embargo, si existe una relación comercial aún sin haber transacción económica entonces hablamos de "e-business", es decir, negocios por la red. Existen varios tipos de comercio electrónico o "e-commerce", que los veremos a continuación: Business to bussines: (B2B) La traducción literal de éste es empresa a empresa. Es decir, la venta de un bien o servicio entre empresas. En estos momentos es, este tipo de comercio electrónico es el que más rápidamente está creciendo. Business to consumer: (B2C) Es la venta directa de la empresa al consumidor final. En España son pocas las personas fÃ−sicas que compran vÃ−a Internet. Mientras, en Estados Unidos las cifras tanto de consumidores como económicas, aumentan con mayor velocidad.

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Businnes to emploee: (B2E) Es la venta de la empresa al empleado. Uno de los casos más conocidos es el de IBM, con la venta de chandals, gorras y hasta pelotas de golf a sus empleados. En cualquiera de los casos la venta de la empresa hacia el empleado es en la que menos recursos se emplean. Mientras que los consumidores salimos ganando con este nuevo modo de comercio, pues somos capaces de obtener servicios con mucha mas flexibilidad de horarios, con una mayor comodidad, confianza, amplitud de contenidos y globalidad, las empresas que ofrecen este tipo de servicios también obtienen beneficios claros. Entre las ventajas que encuentran las empresas al utilizar estrategias de comercio por la red caben destacar entre otras las siguientes: alcance global, segmentación de calidad, acceso directo al consumidor, gestión de Stock, disponibilidad, no necesidad de sitio fÃ−sico, disminución de costes, mayor beneficio comercial y una mayor notoriedad. Pero no todo son ventajas en el mundo del comercio electrónico. A modo de reflexión vamos introducir la problemática asociada a este tipo de comercio y las razones de su lenta implantación. Cada vez que intentamos averiguar las causas de que este tipo de negocios esté teniendo problemas para abrirse camino nos enfrentamos a los mismos puntos. En primer lugar cabe destacar el problema de la falta de seguridad. Los consumidores son reacios a facilitar información de tipo confidencial a través de la red. Esto es un hecho, y hasta que no se desarrollen con mas eficiencia técnicas de seguridad y encriptado este problema seguirá presente. Otro problema a tener en cuenta es la infraestructura deficiente o insuficiente de las empresas para enfrentarse a la acumulación de pedidos, mensajes de correo electrónico, posibles fallos en el sistema, etc. Los defectos en el diseño del sitio y en su gestión son otro punto débil del comercio por Internet: carencia de sistemas avanzados de búsqueda, dificultad para moverse por el interior de la tienda y falta de atractivo estético de ésta, páginas con elementos que eternizan su recepción, insuficientes actualizaciones y novedades tales como ofertas, premios, concursos..., falta de servicios de atención al cliente y retrasos en la contestación del correo electrónico que merman la confianza del cliente, insuficiente promoción de la tienda... Los precios podrÃ−an ser otro de los puntos donde el sistema de comercio electrónico falla. El ahorro de costes que supone el no tener un espacio fÃ−sico para la venta de productos o el hecho de no tener que mantener demasiados empleados no se traduce en ahorro para el cliente a la hora de comprar el producto. Si esto fuera cierto serÃ−a mucho más atractivo para el cliente el comprar productos por Internet ya que tendrÃ−a un ahorro de dinero importante. 2.- Tiendas Virtuales Una vez hemos abordado los aspectos más importantes del comercio electrónico, sus ventajas y sus desventajas vamos a intentar hacer un análisis de productos, mercados, métodos de funcionamiento y pago, etc. Para ello comenzaremos por intentar explicar como funciona una tienda virtual. Poco le importa al comprador el funcionamiento interno de tu tienda. Ha habido tres etapas desde los inicios del comercio electrónico claramente diferenciadas. Primero fue un simple formulario HTML. No estaba mal para los comienzos. Un simple formulario era capaz de recoger la orden y enviársela por correo electrónico al vendedor. Sin embargo, cuando el número de productos a vender excedÃ−a de tres o cuatro se hacÃ−a imposible presentarlos, junto con sus descripciones y los datos del comprador, en una misma página. Después surgió la idea del carro virtual. La tienda podÃ−a presentar un número infinito de productos, cada uno de ellos en su propia página, y el cliente únicamente tenÃ−a que ir señalando los que deseaba comprar. El sistema era capaz de calcular no sólo los precios totales sino también las tasas de envÃ−o, impuestos y cambio de moneda. La tercera generación nos presenta auténticos almacenes electrónicos con amplias 2

funciones de administración y trato personalizado para cada cliente. No es necesario tener conocimientos avanzados de programación sino que el usuario con un simple navegador es capaz de comprar cualquier producto con una facilidad extrema. Desde el punto de vista del comprador todo lo que desea (además de unos precios excelentes) es un diseño atractivo, encontrar fácilmente lo que busca, un sistema que memorice por él los artÃ−culos que le gustan según recorre la tienda, la posibilidad de poderlos eliminar en cualquier momento si se arrepiente de su elección y, ante todo, la seguridad de que el número de su tarjeta de crédito está al menos tan seguro como cuando lo entrega en cualquier comercio de la calle. La tienda debe permitir que el cliente elimine del carrito cualquier artÃ−culo, pero notemos también la necesidad de permitirle indicar la cantidad de unidades de un mismo artÃ−culo que desea borrar en caso de que lleve más de uno. Una vez realizada la compra debe afrontar la etapa mas critica de un proceso de compra por Internet: la fase del pago. Un buen sistema no almacena el número de la tarjeta en parte alguna, sino que lo envÃ−a de inmediato a la central para su autorización. AsÃ−, en cuestión de segundos la transacción está cerrada y el vendedor no tiene que preocuparse más que del envÃ−o de la mercancÃ−a o de la ejecución del servicio. Si analizamos el funcionamiento de una tienda virtual desde el punto de vista del vendedor cabe resaltar que la principal innovación es que no es necesario que dispongan de extensos conocimientos de programación para poner en funcionamiento una tienda virtual pues hoy en dÃ−a hay herramientas suficientemente sencillas para hacerlo. El sistema debe ser capaz de no confundir ni clientes ni pedidos. Esto se realiza actualmente mediante la utilización de cookies que son unos archivos de texto que se guardan en el PC del consumidor y donde quedan registradas todas las operaciones de compra que este ha hecho. Ahora que ya hemos analizado el funcionamiento de una tienda virtual y las expectativas que de ella se esperan vos a centrarnos ya en una análisis mas de mercados y productos. Para ello nos plantemos la pregunta de que deberÃ−a vender una tienda virtual para que sus beneficios fueran considerables. La primera disyuntiva que se nos plantea es la de si debeos ofertar productos o servicios. Elegir un producto tiene a su favor la posibilidad de obtener un ingreso prácticamente ilimitado, ya que no hay un lÃ−mite para la cantidad de personas que pueden ordenarlo. Sin embargo, también presenta ciertas desventajas: debes fabricarlo y contar con un inventario, lo cual demandará una inversión inicial, y además requerirá ser enviado al cliente, lo cual involucra una operación adicional que agregará un costo extra. Elegir un servicio, a su vez, presenta dos grandes ventajas en comparación con un producto: Por un lado, da la posibilidad de generar dinero casi inmediatamente (asumiendo que ya posees los conocimientos necesarios), por otro lado, brinda la posibilidad de realizar una venta reiterada (ya que en la mayorÃ−a de los casos, nuestros clientes pueden necesitar de nuestros servicios en más de una oportunidad). Contrariamente, la mayor desventaja que presenta es que solamente podemos asesorar a una cantidad limitada de clientes simultáneamente, lo cual representa tener un lÃ−mite en nuestro ingreso. De lo anterior podemos concluir que optar por un servicio nos permitirá generar dinero más rápidamente, pero que optar por un producto, si bien requerirá una mayor inversión inicial de dinero y esfuerzo, nos brindará una fuente de ingresos que no necesite de nuestra atención directa a mediano y largo plazo. Si nos centramos en la venta de productos cabria hacerse la pregunta de qué negocios o productos tienen mas éxito en Internet. La respuesta creemos nosotros que es sencilla. • Aquellos que venden ahorro de tiempo • Aquellos que venden ahorro de dinero. Cada una de estas dos opciones se corresponde con dos tipos de público radicalmente opuestos. Los que 3

optan por un ahorro de tiempo representan a una clientela que ha nacido en el seno de la red. Directivos, ejecutivos y profesionales que en sólo unos minutos pueden enviar unas flores, comprar un perfume, encargar los juguetes de navidad, los regalos de la empresa o las cestas de navidad de los empleados. Compras clásicas, algunas de las cuales, probablemente, la falta de tiempo hubiera impedido hacer y que no suponen un peligro para la tienda de la calle, pero compras nuevas también, con un carácter generalmente ligado a su empresa, profesión o intereses: software, hardware, información, suministros, etc. Si la compra les fue bien no pierden tiempo en la búsqueda de otra. Son, por tanto, clientes fieles. Por el contrario aquellos que buscan ahorro de dinero son personas que tienen tiempo libre y no les cuesta nada salir en búsqueda de un producto a la calle. Lo que necesitan este tipo de clientes son productos con una oferta económica considerable, es decir, encontrar en Internet productos mucho más baratos que los que encontrarÃ−amos en una tienda normal en la calle. Prácticamente esta es la única razón que les disuade de pasar una agradable tarde de compras: no importa que haya que ir al centro de la ciudad, no es tiempo desperdiciado, sino todo lo contrario, la salida de compras es un placer en sÃ− misma, un acto social, y, compararla con la cibercompra, es como no reconocer la diferencia entre la gastronomÃ−a y la alimentación. Es un público más desconfiado y temeroso de perder su dinero, también menos fiel. Una vez abordado ya el tema de los sectores de publico a los que hay que venderles el producto también seria interesante la idea de analizar los diferentes métodos de pago que nos encontramos en las transacciones vÃ−a Internet y asÃ− analizar los problemas que alguno de ellos acarrea. Los principales métodos de pago son: -Contra reembolso: El cliente paga cuando recibe la mercaderÃ−a. El comerciante debe verificar fehacientemente la dirección fÃ−sica del comprador y su disposición a la compra, para evitar costosos malentendidos. -Giro postal o telegráfico: utilizando el correo, el cliente gira el dinero al comerciante. Es la forma más simple de implementar y la que utilizan todos los Sitios Web al iniciar sus actividades. -Depósito en Cuenta Corriente: Otra forma muy sencilla de empezar a cobrar por Internet. A veces suelen ser prohibitivos los costos cuando se realizan transferencias bancarias entre paÃ−ses, por lo que es aconsejable utilizarlo solamente para transacciones dentro de un mismo paÃ−s, o por montos importantes. -Western Unión: Esta empresa está implementando en varios paÃ−ses un novedoso sistema, denominado Quick Pay, que acredita directamente en la cuenta corriente del comerciante, el pago efectuado por su cliente en cualquier sucursal de Western Union en el mundo. -Pay Pal: El cliente nos puede enviar dinero deduciéndolo de su tarjeta de crédito. Una desventaja es que Pay Pal sistema sólo está habilitado actualmente en Brasil, España y México. -Tarjetas de crédito: Es sin duda la opción mas utilizada a la hora de comerciar en la red. También es la que más problemas ofrece pues nuestros datos, confidenciales, viajan a través de la red y están expuestos al mal uso de algunas personas. En Internet para poder cobrar de esta forma es necesario instalar una plataforma segura de pago (gateway de pago) que le permita al comerciante electrónico verificar, y luego debitar de la tarjeta de crédito del cliente, un determinado importe en forma segura. Debido al costo elevado de este sistema, surgieron empresas denominadas Merchant banks, que nos facilitan esta plataforma cobrándonos una comisión por transacción y en algunos casos, además se cobra un mantenimiento mensual y el setup. Una vez acabado un pequeño estudio del funcionamiento de una tienda virtual, sectores de población a los que se ofrece, tipos de productos y formas de llevar cabo las transacciones vamos a intentar justificar a modo de conclusión el porqué tienen un mayor éxito las pequeñas empresas a la hora de introducirse en el mercado del comercio electrónico. La causa viene determinada por varios factores, unos debidos a la red y otros no. ¿Por qué no lo han monopolizado los grandes? ¿Por qué los segundones, los pequeños o, incluso, 4

aquellos que no existÃ−an son los que se están llevando el gato al agua? Creemos que la respuesta es sencilla. Porque en Internet cada internauta va a donde quiere cuando quiere. Hay, según las cifras, cerca de 150 millones de páginas en la red. Por lo tanto, si quiero hacer negocios, debo atraer a los internautas a mis páginas. No hay forma de machacarles con publicidad por más que dispongamos de dinero. Y aún si asÃ− fuera, una vez les hubiera atraÃ−do, necesitarÃ−a que mis páginas les cautivaran porque sólo asÃ− regresarÃ−an a ellas. En modo alguno puedo obligarles a consultar mis páginas, debo conseguir que sean ellos los que vengan porque les interese lo que encuentran ahÃ−. PodrÃ−amos decir que para triunfar en Internet, hacen falta la creatividad y la imaginación. Pero además, mucho trabajo, paciencia -los resultados no llegan de un dÃ−a para otro-, constancia -estar al pie del cañón dÃ−a tras dÃ−a sin desfallecer aunque no lleguen los resultados todo lo rápido que esperamos-, flexibilidad para rectificar la dirección de nuestras acciones y, por supuesto, la suerte, que, como en cualquier lance de la vida, puede ser decisiva. 3.- Legislación y Seguridad Es necesario garantizar una seguridad técnica y jurÃ−dica que impida un anormal funcionamiento del negocio o una desconfianza en el medio utilizado para comerciar. Esta inseguridad, trae su causa en la extensión de la informática y la expansión de las redes de ámbito mundial, que no hacen otra cosa que incrementar los peligros para la información que circula y es almacenada en los sistemas informáticos interconectados. Uno de los mayores problemas que afectan a Internet es la carencia de un marco legislativo adecuado que regule todos los problemas que el tráfico comercial crea entre los distintos paÃ−ses. Este problema, se ve incrementado por el hecho de que nos encontramos con redes abiertas de alcance mundial, que no conocen fronteras ni sistemas jurÃ−dicos que regulen las relaciones entre las distintas partes involucradas en la aldea global. Un ejemplo claro es el comercio electrónico. Para un desarrollo seguro del comercio electrónico en Internet, tanto por parte de los consumidores como por parte de las empresas, es sumamente importante que exista una infraestructura de clave pública de ámbito internacional en la que puedan operar los distintos prestadores de servicios de certificación de firma electrónica de cada paÃ−s. Estas Instituciones, jugarán un papel crucial en la implantación del comercio electrónico a nivel internacional, siendo necesario por tanto un marco regulador internacional que aúne criterios y principios similares para la interoperabilidad de certificados de firma electrónica entre los paÃ−ses Estas conductas surgen de la propia necesidad de la Sociedad de la Información de autorregularse, es decir, es una respuesta a problemas inminentes de necesaria solución. Centrándonos en el ámbito de la Unión Europea, estos problemas desaparecen en el marco regulatorio que ofrecen las organizaciones supranacionales a las que los Estados miembros ceden parte de su autonomÃ−a, como sucede con la UE o el MERCOSUR. AsÃ− nos encontramos con el derecho comunitario derivado de las Directivas y Reglamentos, los cuales tienen un valor muy importante como fuente legislativa, ya que en el caso de las Directivas, el Estado miembro debe transponerlas a su derecho interno en determinado plazo ya que de lo contrario serÃ−an de aplicación directa. No ocurre asÃ− con los Reglamentos que resultan de directa aplicación. Las polÃ−ticas de armonización legislativa que se llevan acabo en la Unión Europea son de gran valor legislativo, ya que las mismas han de ser aplicadas por todos los Estados miembros, siendo por tanto, uno de los mejores marcos regulatorios que podamos encontrarnos en lo que respecta a la regulación del comercio electrónico en Internet, a pesar de que su ámbito de aplicación se restrinja únicamente al los Estados miembros.

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En esta lÃ−nea, nos encontramos con importantes propuestas de Directivas que no hacen sino armonizar los aspectos legales de cuestiones tan importantes como pueden ser La Firma Digital o el Comercio Electrónico. La Unión Europea ha realizado un esfuerzo considerable para garantizar la seguridad de las redes telemáticas. En este sentido se han aportado una serie de soluciones, propuestas por los organismos de normalización, para evitar los posibles peligros u operaciones ilegales a los que puede estar sometida Internet. Básicamente se tratarÃ−a de garantizar cuatro principios. 1. Principio de autenticidad: que la persona o empresa que dice estar al otro lado de la red es quién dice ser. 2. Principio de integridad: que lo transmitido a través de la red no haya sido modificado. 3. Principio de intimidad: que los datos transmitidos no hayan sido vistos durante el trasiego telemático. 4. Principio de no repudio: que lo transmitido no pueda ser repudiado o rechazado. En la actualidad, el comercio electrónico no está garantizando completamente estos principios mencionados. En el caso de comercio electrónico entre empresa y consumidor vemos que no hay seguridad en el pago, ya que el número de tarjeta durante el trasiego telemático puede ser visto por cualquier persona que entienda de Internet y se maneje con habilidad con las comunicaciones. El posible fraude con números de tarjetas robados hace que las Entidades de Crédito añadan una comisión en las compras bastante elevada (un 5% +/-) para compensar estas prácticas fraudulentas. Esto hace que el precio de la compra se incremente considerablemente, lo que anula el atractivo inicial de comprar por Internet: los precios bajos. Para evitar este peligro, las empresas han ideado un sistema de comunicación que garantiza el secreto en la comunicación, es decir, el principio de la intimidad. Esto se consigue gracias a la implantación de un protocolo de comunicación seguro, como por ejemplo el SSL (Secure Sockets Layer). Otra solución muy utilizada es la de la firma electrónica. Con ella se produce una mayor confianza, tanto en el consumidor como en el vendedor a la hora de realizar comercio electrónico por Internet. Esto es debido a que al firmar el pago o formulario de pedido hay integridad en el documento (es decir el vendedor no puede cambiar la fecha o cualquier otro dato), hay autenticidad en la compra (el comprador es quién dice ser, pues su firma digital lo prueba, ya que está respaldada por un tercero de confianza o autoridad de certificación) hay intimidad (nadie puede ver que se esta transmitiendo) y por último se produce el efecto del no repudio (no se puede repudiar lo comprado y firmado electrónicamente). 4.- Netmarketing Ahora que disponemos de suficiente información sobre las ventajas, desventajas y particularidades del e-commerce podemos empezar a realizar una análisis centrándonos mas en las posibles estrategias validas para realizar un plan de marketing adecuado sobre empresas en Internet. Para ello es importante hacer un balance inicial analizando las posibilidades que el medio sobre el que vamos a ubicar nuestra empresa, la red, ofrece. Internet tiene como caracterÃ−sticas básicas, entre muchas otras, el ser una fuente inagotable de información, el ser un medio económico y rápido para comunicarse con todo el mundo, tener amplitud y cobertura global, un bajo coste relativo, una descentralización (sin control central ni censura), velocidad, facilidad de uso, integración de medios y por supuesto que es un instrumento de trabajo que esta en continua evolución y por ello tiende siempre a proporcionar una mejora en la cantidad y en la calidad de los servicios que ofrece.

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Una vez vistas sus caracterÃ−sticas mas importantes seria también importante relevante el analizar los posibles usos que podrÃ−amos darle a Internet para asÃ− luego ser capaces de analizar, desde el punto de vista de beneficios para la empresa, cuales son las aplicaciones que mas necesitaremos. Internet se puede utilizar para visitar una página de información, realizar una compraventa, para enviar ó recibir correo electrónico, para participar en foros de discusión, para transferir programas y archivos, para crear alianzas estratégicas (por ejemplo empresas pequeñas que se alÃ−an para hacer publicidad en Internet), para mantener charlas en lÃ−nea con otros usuarios, para hacer consultas on-line de artÃ−culos especializados, para acceso a recursos multimedia, para videoconferencias, etc... Analizando estas caracterÃ−sticas nos damos cuenta que como bien decÃ−amos antes es claro que se pueden ofertar tanto servicios como productos. Este serÃ−a un punto de inflexión a la hora de continuar pues son dos ramas claramente diferenciadas que siguen estrategias diferentes. De entre los servicios más importantes que podemos ofertar podrÃ−amos destacar algunos como son la búsqueda de información textual (también gráfica o multimedia), transferencia de ficheros, foros de discusión, búsquedas en bases de datos, grupos de noticias, etc. Por el contrario hablando de productos cabe integrar aquÃ− toda la amalgama de productos que se nos ocurran que puedan ser encargados por medio de referencias en catálogos. Pero no todo son ventajas en Internet. ¿Cuales son los puntos fuertes para nuestras empresas? ¿Y los puntos débiles?. Entre los primeros cabe destacar que hablamos de comunicaciones relativamente baratas, elevado numero de accesos y por tanto de impactos, rapidez, personalización de la oferta y la demanda, etc. De entre los segundos los mas importantes a nuestro juicio son la indefensión e internacionalización (copias ilegales, legislaciones sin unificar), el control y la censura (nadie controla ni censura) y sobre todo la seguridad en las transacciones. Una vez caracterizado el medio en el que nos vamos a desenvolver, podrÃ−amos concluir algo importante y que creemos es una conclusión que se deberán plantear las empresas a corto y a medio plazo: Internet ya no sólo es un medio para figurar sino que es una herramienta de supervivencia. Otro de los ingredientes importantes aparte de conocer las ventajas y limitaciones de nuestro medio serÃ−a el de saber que podemos vender por Internet. Se nos ocurren muchas ideas pero de entre todas destacamos a modo de ejemplo las siguientes: productos difÃ−ciles de encontrar, turismo, establecimientos comerciales, software, servicios gratuitos (con la finalidad de captar clientes), bancos y servicios financieros, medios de comunicación y un largo etcétera. De entre toda esta amplia variedad de productos podemos intentar buscar cuales son los proyectos con una mayor potencial de éxito en el comercio electrónico. Probablemente aquellos que todavÃ−a no existen en el mundo real o son los primeros en el mundo virtual, los que reducen costes de suministro ó los que crean contenidos especÃ−ficos que interesan a la comunidad virtual. Atendiendo a esta clasificación podemos establecen cinco modelos de futuro en el negocio en Internet: • Modelos de proveedor a bajo coste: En estos se busca una drástica reducción de costes en las cadenas de suministros. Un dato importante es saber que actualmente estos costes suponen unos gastos de entorno al 20-40 % del total. • Modelos de tienda virtual: AquÃ− tratarÃ−amos de trasladar la experiencia comercial al entorno electrónico. • Modelos de gestión de categorÃ−as: Reunir productos de distintos proveedores pero de la misma categorÃ−a. AsÃ− se ponen en competencia los distintos proveedores con la consiguiente reducción de precios que esto conlleva. • Modelos de marca: La marca también se traslada al mercado electrónico. • Modelos de broker del consumidor: Se buscan grupos de consumidores con intereses y comportamientos comunes. Entonces se actúa como comprador para esos consumidores. Plan de marketing 7

Es el momento ya de establecer nuestro plan de marketing con sus correspondientes estrategias para abordar un proyecto de e-commerce en Internet. Las claves estratégicas que consideramos mas relevantes son: 1.- Internet es un valor estratégico añadido. Tenemos que pensar en la gente que navega buscando un determinado producto y además en la gente que navega por navegar. Hay que intentar captar a estos últimos aprovechando la circunstancia de que pueden encontrarse con nuestra publicidad. 2.- Utilizar estratégicamente el correo electrónico. Se puede comunicar con facilidad y a bajo coste con las listas de distribución y además es un buen medio para localizar gente. 3.- Publicitar que se está presente en Internet. Normalmente poca gente sabe que se está presente en Internet hasta que se le dice por otro medio. 4.- Dar razones para que el cliente nos visite: Consiste en ofrecer incentivos por la entrada en la página web. 5.- Analizar el contenido y el uso. Tener en cuenta las reacciones de los clientes y los tipos de preguntas que estos nos plantean. La información ha de ser mostrada, dosificada y segmentada por clientes. 6.- Reutilizar elementos de otros medios: Pasar catálogos y otras informaciones a formato electrónico. 7.- Diseñar pensando on-line. La publicidad en Internet es distinta a la publicidad tradicional. Si no hay tiempo, medios o conocimientos lo mejor serÃ−a subcontratar. 8.- Planear revisiones frecuentes: La actualización de la información es una de la razones de ser de las páginas web. Si estas no están actualizadas los clientes dejaran de entrar en ellas. 9.- Pensar y actuar a largo plazo. Planificación adecuada y a largo plazo de la presencia de la empresa en Internet. 10.- Establecer objetivos razonables. No hay que tener objetivos inalcanzables o demasiado largo plazo porque se corre el riesgo de que no se cumplan y perder la perspectiva de lo que estamos buscando. Una vez fijadas ya las diferentes claves estratégicas nos centraremos en las distintas áreas donde aplicar estas claves que nos hemos fijados. Realizaremos a partir de ahora investigaciones previas, segmentaciones de mercado, marketing-mix, etc.. - INVESTIGACIà N PREVIA. Habrá que recopilar información suficiente y relevante para proceder al análisis detallado de la viabilidad del proyecto. Para ello acudiremos a fuentes externas como son revistas, prensa, publicaciones sectoriales, anuarios, monografÃ−as, etc.. y a fuentes internas como podrÃ−an ser las webs de auditores, consultores ó medidores de audiencia. SEGMENTACIà N DEL Pà BLICO OBJETIVO. Este análisis es fundamental para valorar la posible eficacia de la presencia en Internet. Esta labor es difÃ−cil y complicada. PodrÃ−amos hacerlo a posteriori analizando formularios de respuesta comercial. También se podrÃ−an utilizar cookies que son archivos de texto que llevan el historial del navegante y asÃ− hacernos una idea de los gustos de este. Es interesante para una buena segmentación del público el utilizar formulas usuales de información sobre visitas tales como contadores de accesos, formularios de registros, firmas en libros de visita, etc..

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También habrá que analizar las posibles motivaciones de los visitantes. Estas pueden ser de tipo comercial, búsqueda de información, navegante perdido o incluso un navegante que encontró la página por casualidad. Por último seria interesante el hacernos un retrato robot del público objetivo. Crearnos diferentes perfiles para clasificarlos. Perfil como consumidor donde deberÃ−amos averiguar sus preferencias e inclinaciones a consumir por la red, perfil como persona donde deberÃ−amos archivar sus datos personales, perfil informático para saber el tiempo y lugar de uso de PC y sus conocimientos informáticos y perfil como usuario de Internet donde tuviéramos respuesta a preguntas sobre su tiempo de conexión o los servicios que usa. Como ejemplo, mostramos a modo de gráfica, cuatro importantes tipos de segmentación que hay que tener en cuenta a la hora de realizar un estudio del público objetivo. Se puede ver claramente que el sector mayoritario está formado por varones de edades comprendidas entre 25 y 45 años de clase social media, por lo tanto, una posible estrategia serÃ−a la de dirigir nuestro producto hacia este tipo de público. Otra conclusión importante que podemos obtener de las gráficas se refiere a la escaso porcentaje de usuarios que acceden a Internet con la intención de realizar alguna compra (sólo uno de cada cuatro). Habrá que intentar mejorar los servicios y productos ofertados en cuanto a su calidad y precios en relación al mercado tradicional para atraer a un mayor número de clientes. A partir de esta segmentación del público objetivo podrÃ−amos segmentar las audiencias de interés. Criterios como el de localización geográfica, tipos de proveedores de servicios, dominios, tipos de empresas, afinidades, dimensiones de ventas, sistemas operativos, etc. serian válidos para esta segmentación. ANÔLISIS COMPETITIVO La investigación de las actuaciones de la competencia puede realizarse en dos áreas distintas. Una serÃ−a al margen de Internet con las fuentes tradicionales de recopilación de datos y otra serÃ−a utilizando recursos de Internet como motores de búsqueda o bases de datos. SerÃ−a importante en este punto hacerse una serie de preguntas estratégicas para averiguar datos de la competencia como podrÃ−an ser, a modo de ejemplo, ¿En qué forma interesa obtener las respuestas?, ¿Qué tipo de información estamos buscando?, ¿Cuáles son 9los objetivos de la búsqueda?, ¿Cuál es el tema en concreto?, etc. DEFINICION DE OBJETIVOS Y ESTRATà GIAS Hay una serie de objetivos claves que debemos fijarnos para tener éxito a la hora de intentar llevar a buen término un proyecto de comercio en Internet. Estos son: • Procurar fidelizar a los clientes • Buscar ser lÃ−der o referencia obligada en el sector ó lÃ−nea de negocio. • Conseguir visitas de calidad: los verdaderos interesados. También habrá que fijarse objetivos por área de gestión. Distinguiremos cuatro áreas básicas que son: general, comercial, imagen y servicios. Para el área general debemos potenciar la presencia internacional, investigar, apoyar acciones corporativas y generar tráfico de clientes. En el sector comercial lo que debemos es intentar incrementar contactos y ventas, generar solicitudes de información, informar a los clientes y apoyar la distribución. En el área de imagen tenemos proyectar una imagen positiva y reforzarla. También habrá que posicionarse. Por último y no menos importante en el sector de servicios deberÃ−amos crear una lÃ−nea directa de contacto y ofrecer alternativas a los clientes.

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Fijadas las estrategias que queremos debemos ahora de intentar tener claros nuestras estrategias para poder llevarlos a cabo: • Estrategia general del negocio: Habrá que definir las principales acciones de apoyo al negocio real asÃ− como definir la propia estrategia en la red (tipo de sitio, mecanismo de control, seguimientos, etc..) • Estrategia de diseño del sitio Web: Habrá que fijarse objetivos generales, elegir colaboradores externos, aspectos especÃ−ficos del diseño, costes actualizaciones, seguimientos, etc.. • Estrategia de presencia en Internet: Definir los objetivos generales de presencia en Internet (presencia en buscadores, foros virtuales, tiendas virtuales). Deberemos tener en cuenta también las consideraciones técnicas que requiere esta presencia como pude ser por ejemplo el tipo de dominio, tipo de hospedaje, disponibilidad de medios de pago electrónico, etc. Por último también tendremos que realizar un análisis de posibles alianzas estratégicas con proveedores, empresas del mismo sector, etc.. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION Esta es la siguiente área en la que debemos centrarnos para poder llevar a cabo un buen plan de marketing. Habrá que buscar estrategias de desmarque (búsqueda de nuevos usos). Tendremos que diferenciarnos de productos y servicios ya existentes asÃ− como suministrar las caracterÃ−sticas del producto que se ofrece. Deberemos diferenciar los productos que ofertemos por los beneficios o ventajas que proporcionen (información personalizada, costes mas bajos, rapidez de respuesta), por el tipo de usuario o visitante (adulto, infantil, profesional, por sexos) y por la forma de uso o acceso a la página web (sitios abiertos o restringidos, sitios para descargar programas). Por último habrá que hacer un posicionamiento competitivo, es decir, que ofrezca beneficios a nuestra empresa. Proporcionar fiabilidad en el servicio, rapidez de acceso, tecnologÃ−a competitiva, etc. MARKETING MIX Seguiremos cuatro estrategias bien diferenciadas. Estrategia de producto, de precio, de distribución y de comunicación. A. Estrategia de Producto La estrategia depende de la consideración que se le dé al producto. Si el producto ya existiese en el mercado externo deberÃ−amos recurrir a una estrategia de apoyo mientras que si el producto fuera especifico en red lo que deberÃ−amos emplear serÃ−a una estrategia de producto en red. En ambos casos puede utilizarse Internet para darlo a conocer, reforzar su imagen, dar información adicional, facilitar trámites comerciales y para venderlo en red. En cuanto a la presentación de nuestro producto en la web habrá que diferenciar entre productos de acceso restringido o de acceso público, también habrá que determinar la información visible que de nuestro producto suministremos, la posibilidad o no de descarga del mismo y por último el diseño con el que lo presentemos (2D, 3D, animaciones...). Respecto a la estrategia de la marca, si existe un negocio externo lo primero es analizar la viabilidad de utilizar o no la misma marca en Internet. Habrá que seleccionar un logo en Internet teniendo en cuenta aspecto tales como el diseño, la interactividad, etc. Si lo que vamos a hacer es una nueva marca deberemos crearla teniendo en cuenta que debe ser de fácil memorización y tecleado y que tenga similitud con otras marcas pero a la vez una grado de identificación propio para que sea sencillo encontrarla en los buscadores.

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B. Estrategia de Precio A la hora de fijar el precio de un producto siempre existen una serie de condicionantes que nos marcaran las lÃ−neas a seguir. Estos son los precios de los competidores, los precios actuales en su equivalente del negocio externo y los precios en negocios similares de Internet. Para fijar el precio de un determinado producto debemos basarnos en precios de la competencia (tanto directa como indirecta), dejar un margen sobre el coste (éste incluye diseño, hospedaje, mantenimiento, acciones comerciales, etc) y sobre todo basarse en la demanda (por eso debemos lograr una gran afluencia a nuestra web). Comparando con el negocio externo, competidores en la red y competidores en el negocio externo podemos elegir: • Precios más bajos: para atraer consumidores hacia Internet, captar clientes de la competencia y captar nuevos clientes. • Precios más altos: para captar usuarios de calidad, crear diferenciación segmentando el mercado y obtener una imagen de exclusividad. • Precios similares: para alinearse con el resto y enfocar la diferenciación hacia otros aspectos. C.- Estrategia de Distribución A la hora de realizar una correcta estrategia de distribución cabria preguntarse unas preguntas: ¿Cómo apoya la presencia en Internet las acciones de distribución de un negocio externo?, ¿Cómo se va a desarrollar una estrategia especÃ−fica de distribución en Internet?. La primera pregunta la podrÃ−amos contestar diciendo que la presencia en Internet facilita ciertos trámites logÃ−sticos, hay un mayor seguimiento de peticiones y envÃ−os, hay una reducción (ó eliminación) de determinados canales de distribución (mas caros) y hay una mayor posibilidad de ventas directas. La segunda pregunta tiene una respuesta mas complicada y va a depender del tipo de negocio en red. Si existiera una lÃ−nea de negocio y hubiera distribución externa tendrÃ−amos que reforzar las acciones actuales para poder llegar a otros segmentos y diseñar nuevas formas de distribución. Si el negocio se desarrollara integramente en Internet debe enfocarse la estrategia a encontrar las alternativas de distribución en red mas viables. à sta podrÃ−a tratarse de un contacto indirecto con el cliente (intermediarios). D.- Estrategia de Comunicación Debido a la magnitud tan tremenda de la red es muy importante seleccionar bien este tipo de estrategias para poder llegar a la mayor cantidad de público objetivo. Lo primero será definir publicos-objetivo de promoción. Habrá que diferenciar entre usuarios generales, usuarios captados/fidelizados y colaboradores en red. También serÃ−a interesante al principio realizar acciones especÃ−ficas de promoción. Estas podrÃ−an ser, entre otras, ofrecer información gratuita, organizar concursos premiados, entregar software gratuito, sistemas de bonificaciones, etc. También serÃ−a útil realizar un mix de producción, es decir, seleccionar las acciones adecuadas para cada público objetivo. La publicidad dentro de Internet se puede llevar a la práctica de varias maneras. Las mas usuales son los banners (franjas gráficas que al pincharlas te llevan al sitio del anuncio publicitario), utilizando browsers o e-mail.

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Es importante resaltar a estas alturas que la publicidad se debe llevar a cabo dentro y fuera de Internet. Vamos a comentar un poco el modo de funcionamiento de los banners y las formas estratégicas más efectivas para su utilización. Estos serán más efectivos si son dinámicos y se colocan en la parte superior o inferior de la página principal. Para medir su efectividad el control se hace con programas tracking que realizan un control y medición de clicks. Otra de las maneras que reseñábamos antes era la de la utilización de correo electrónico para publicitar nuestros productos. à sta es una fórmula increÃ−blemente poderosa, rápida y masiva. Es casi gratuita y el receptor del mensaje puede contestar de forma casi instantánea. Si hemos realizado una buena segmentación el impacto es considerable. De todos modos el 3público está perdiendo receptividad ante este tipo de publicidad debido a la abundancia de mensajes no solicitados. Para que la publicidad por medio del correo electrónico sea efectiva deberemos tener en cuenta aspectos tales como clasificar adecuadamente los contactos a la hora de enviar los distintos tipos de publicidad que tenga nuestra empresa, intentar enviar la información de manera dosificada para ir aumentando el interés de los potenciales clientes, tratar de obtener las direcciones de e-mail de forma voluntaria, investigar las formas en las que el cliente prefiere ser contactado (teléfono, fax, correo, e-mail), no usar datos del cliente sin su autorización previa (confidencialidad) y ser breves y precisos en los primeros mensajes envidados. Por último, una vez tenemos nuestro comercio colocado en la red, debemos de ser capaces de promocionarlo adecuadamente a través de buscadores. Esto lo deberemos tener muy en cuenta y deberemos marcarnos unas tareas básicas para ello como son, entre otras, la denominación adecuada de nuestra web utilizando palabras escuetas y atractivas para el buscador, incluir la dirección de la página en el material corporativo impreso, crear links en otras páginas web, detallar una serie de palabras claves al principio de la página para un posible buscador, enviar la página a motores de búsqueda, incluir la dirección de internet en otras publicidades, conseguir la dirección e-mail de visitantes haciendo que estos se registren, acordar links recÃ−procos con otros sitios web relacionados con el muestro, participar en algún centro comercial virtual, promocionar en foros de discusión y listas de distribución, etc... ESTRATEGIA COMERCIAL Una vez elaborado y distribuido todo el entramado de red necesario para comercializar nuestro producto habrá que plantearse como cobrarlo. Una buena estrategia de cobros y pagos hará mucho mas efectivo nuestro comercio y repercutirá positivamente en los beneficios de nuestra empresa virtual. El método mas sencillo y utilizado es el uso de tarjetas de crédito, tanto de tarjetas de uso exclusivo en Internet como de tarjetas de crédito tradicionales. En este segundo caso el usuario generalmente recibe un pin virtual para realizar compras electrónicas. AsÃ− quedan detalladas las claves y estrategias básicas que consideramos que debe seguir todo plan de marketing que desee llevar a buen término un negocio en el ámbito de la red. 5.- EstadÃ−sticas, conclusiones y reflexiones. El comercio electrónico en España, Unión Europea y EEUU. Eurostat, la agencia estadÃ−stica de la UE, asegura que "el comercio electrónico europeo sigue siendo marginal y está menos desarrollado que en Estados Unidos, debido principalmente a que en los Quince hay una menor difusión de Internet que en este paÃ−s". Los expertos de Eurostat han identificado las siguientes barreras para el desarrollo de Internet y del comercio 12

electrónico en la UE: coste elevado de las comunicaciones, falta de confianza del consumidores, limitación del capital-riesgo y la escasa oferta en Internet por parte de los distribuidores tradicionales. En cuanto al comercio electrónico, se calcula que la cifra de negocios de las ventas efectuadas a través de Internet entre empresas y consumidores era en 1999 en Europa occidental de 5.300 millones de euros, lo que representa tan sólo el 0,2% de las ventas al por menor. En la UE, los británicos (23%) y los alemanes (26%) son los que más utilizan Internet para realizar sus compras -juntos acaparan casi el 60% del comercio electrónico- seguidos de lejos de los franceses (14%), de los italianos (8%) y de los españoles (4%). El retraso de los paÃ−ses europeos con respecto a Estados Unidos es de 18 meses, según las estimaciones de Boston Consulting Group (BCG) recogidas en el informe de Eurostat "El comercio en Europa". Sin embargo, los expertos de Eurostat aseguran que "los distribuidores europeos no son menos activos que sus homólogos americanos en el comercio entre empresas y particulares y que, en algunos sectores como los productos alimentarios, incluso les llevan la delantera". A la hora de realizar las compras en Internet, la mayorÃ−a lo hacen porque es práctico (59%), rápido (41%), tienen una mayor variedad (35%) y por el precio (27%). Pero una gran parte de la población prefiere seguir haciendo sus compras en distribuidores tradicionales en vez de en la red, ya que la mayorÃ−a (75%) teme que los datos de su tarjeta de crédito puedan ser usados de forma fraudulenta. Las cifras que se manejan a la hora de hablar del comercio electrónico, el denominado “e-commerce”, en España son apenas irrelevantes. Dependiendo de la fuente y el interés, los números son muy distintos. Según el Boston Consulting Group, las estimaciones de venta en nuestro paÃ−s para el 2000 se sitúan en los 27.000 millones de pesetas, la propia AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) apunta hasta los 30.000, pero voces más crÃ−ticas rebajan la cifra a 14.000 millones, algo asÃ− como una semana de facturación para Amazon.com, la librerÃ−a virtual de Jeff Bezos. En mercados como el de EEUU, Alemania o Reino Unido, con una fuerte tradición en la venta directa, es decir, a través de catálogos, telemarketing o venta puerta a puerta, es más fácil que el “e-commerce” arañe de ese sector una parte que le permita sobrevivir. Pero España es un paÃ−s con una fuerte implantación del pequeño comercio donde las cifras de venta directa son ridÃ−culas de por sÃ−, y más si las comparamos con EEUU. La cuota que puede arañar el comercio electrónico en EEUU rondarÃ−a entre los 5 y los 25 billones de pesetas, equivalente a todo lo que compran y venden los españoles en un año. Según José Luis Nueno, autor de "¿Por qué comercia tan poco el comercio electrónico?", el futuro que puede dar salida y liquidez en España a las compañÃ−as que venden exclusivamente en Internet estará en el mobile-internet (“m-internet”). Las razones son las siguientes: la mitad de los españoles tiene móvil; los nuevos terminales celulares (UMTS), cada vez con mayores prestaciones, irán poco a poco ocupando el lugar de los terminales de acceso a Internet tradicionales, es decir, los PC; por último, la capacidad financiera de las operadoras de telefonÃ−a las permitirá subvencionar la compra de sus terminales, siempre más económicos que los ordenadores. AsÃ−, sólo una tendencia a la fascinación por las nuevas vÃ−as de comercio que ha ofrecido Internet y las profecÃ−as de aquellos que participaban de ese sueño puede explicar el subidón y loca vorágine que ha 13

vivido, y vive, “mundointernet”, confundiendo unos lo que desearÃ−an que pasara con lo que realmente ocurre. el futuro del comercio electrónico A continuación realizaremos una reflexión sobre la situación del comercio electrónico y hacia donde puede evolucionar. El punto de partida es la consolidación de dos formas de ver o hacer comercio electrónico, según el cliente, el que se dirige al consumidor final, y aquel que se realiza entre organizaciones, es necesario esta división ya que su presente y futuro es distinto. AsÃ− el comercio electrónico entre organizaciones ya ha demostrado que de alguna forma ya funciona desde hace 20 años, desde la implantación del sistema EDI (intercambio de datos entre empresas) en grandes empresas, el cual permite emitir facturas, pagos, etc. aunque con bastantes limitaciones. Sin embargo este sistema con la aparición de Internet, permite dar el salto de un pequeño grupo de grandes empresas hacÃ−a la totalidad de las empresas, ya que la tecnologÃ−a que utiliza Internet es muy sencilla y barata, asÃ− como accesible a cualquier pequeña y mediana empresa, además de permitir ampliar la transmisión de datos en distintos formatos no solo texto, sino también audio, voz, imágenes, etc. con lo que el abanico de negocios se amplÃ−a enormemente, según el grado de evolución de la tecnologÃ−a. Nadie duda que el utilizar aplicaciones e-business entre organizaciones, aunque no sea un aspecto que garantice vender más, si aporta unas ventajas competitivas a las organizaciones que las utilicen y en muchos casos y cada vez en más sectores, decisivas para que unas empresas crezcan y otras desaparezcan. Las herramientas e-business han demostrado que pueden ayudar a mejora la gestión de nuestra empresa, y por ende facilitar el objetivo final de vender y conocer a los clientes. Existen múltiples ejemplos de empresas que todos conocemos y que gracias a la utilización de las nuevas tecnologÃ−as de la información con soporte en Internet se han situado a la cabeza de su sector. Las herramientas e-business influyen directamente en el éxito del comercio electrónico entre organizaciones. Además se están convirtiendo en elementos competitivos básicos para garantizar el éxito en las empresas. En conclusión. El comercio electrónico entre organizaciones tanto del lado de la compra como de la venta, ya está entre nosotros y su futuro es indiscutible, a la vez que esta modificando la estrategia empresarial aumentando los intercambios, colaboraciones y alianzas entre empresas. Otro tema muy diferente es el comercio electrónico orientado al consumidor. Se habla mucho de qué modelos funcionarán en Internet. Está claro que los productos o servicios que mejor funcionan son aquellos en los que las empresas ofrecen algo diferente o que mejoran procesos que ya funcionan en el mundo real, pero trasladándolo a Internet como un nuevo canal, como la formación online, marketing online, consultorÃ−a online, selección de recursos humanos, etc. Por otro lado están los productos especialmente comercializables por este medio como el manejo de información, venta de contenidos, libros digitales, subastas, etc. También en la red tendrán cabida el resto de productos y servicios pero puede que no especÃ−ficamente para la venta directa de los mismos a través de Internet, sino como un nuevo canal de distribución de los mismos, como complemento a la actividad del mundo real, creando exclusivamente comunidades de valor para los clientes, aumentar la interactividad entre cliente y empresa, o para capturar, distribuir y administrar información por la empresa.

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Se puede asegurar que en Internet van a tener éxito algunos modelos de negocio, al igual que ocurre con los modelos de negocio que tienen éxito en el mercado real, la clave del éxito está inventada desde hace tiempo, conocer la esencia del negocio en que estamos. En definitiva no se puede hablar de forma general de modelos de negocio que funcionan, ya que en cada empresa, en cada actividad, en cada sector, en cada mercado local, regional, nacional o internacional, y también en Internet, existen unas caracterÃ−sticas propias en cada negocio que los hace diferente de los demás, y el que mejor conozca estas caracterÃ−sticas, y sepa adaptarlas a su modelo de negocio, será el que se lleve el gato al agua. También estamos viendo como algunas empresas reconsideran la venta de sus productos directamente por Internet, otros caminan hacia una estrategia que utilice Internet como apoyo de su actividad en el mundo real, otros combinan una presencia en la red con otra en el mundo real, etc. Por tanto no hace falta buscar nada nuevo, lo que es nuevo es el medio Internet (y no un fin como muchos han pretendido), hay que volver a utilizar el sentido común y disponer de un buen conocimiento de nuestro negocio, para a continuación buscar la estrategia más adecuada en Internet. Estamos en una situación de crisis de iniciativas de comercio electrónico y de muchas otras empresas de Internet, a la vez se ha producido con una gran velocidad cambios rápidos en los valores que dominan en este sector y a los que los medios de comunicación han dado una amplia cobertura. El futuro del comercio electrónico pasa por estar alerta a los cambios y tratar de anticiparse e intuir como afectarán realmente a nuestro tipo de negocio. No se puede descartar ninguna opción. Habrá que estar alerta a los futuros avances, pues si no, las empresas que no han creÃ−do en los cambios o no han examinado el alcance de los mismos en su negocio no podrán adaptarse a los nuevos mercados. No en vano empiezan a notarse sÃ−ntomas de que Internet sigue evolucionando y cambiando, y que puede cambiar la forma de hacer comercio electrónico de forma decisiva, dando un vuelco a la situación actual en la que existen un gran numero de negocios de comercio entre organizaciones. Todo empieza con los sistemas colaborativos que están transformando el negocio, por ejemplo el de distribución musical, independiente de las reglas de juego, fijación de precio, redistribución de contenidos, etc. Es significativo el caso de Napster. Estas aplicaciones conectan entre sÃ− a millones de PC que hasta ahora no habÃ−an sido más que terminales receptoras de información y los transforman en nodos de una red cuyo valor aumenta exponencialmente con el número de usuarios. PodrÃ−a fácilmente extrapolarse esta iniciativa a otros negocios. Están surgiendo un gran número de iniciativas que intentan desarrollar este tipo de tecnologÃ−a para otros sectores distintos al musical, también las grandes empresas como Sun, Cisco o Microsoft están destinando importantes recursos y buscadores como Google o Yahoo están desarrollando motores de búsqueda para este tipo de aplicaciones. El mensaje es que tras esta nueva revolución, una vez superada la etapa de confusión actual, surja un Internet más maduro que ya definitivamente marque las diferencias entre las empresas que sepan adaptarse a los cambios que se están produciendo a su alrededor y como afectan a su negocio y las que se mantengan al margen o como simple observadores, una vez más el mapa empresarial puede sufrir un cambio importante. Si nuestra organización no se esfuerza en comprender la tecnologÃ−a, ý como va a afectar a las peculiaridades de su negocio, difÃ−cilmente conseguirá un modelo de negocio de éxito. A continuación, y en los sucesivos apartados de esta memoria vamos a pasar a hacer un análisis mas preciso y a un nivel práctico de tres casos diferentes de comercio electrónico. Nos centraremos en el estudio de un banco, de una agencia de viajes y de unos grandes almacenes (El Corte Inglés) y como estos 15

ofertan sus servicios y/o productos a través de la red. Observaremos como cada uno de los puntos antes detallados a la hora de elaborar un plan de marketing es abordado por estas empresas y como repercute la ampliación de su negocio al ámbito electrónico en los beneficios de las mismas. • Casos Practicos Agencias de viaje en Internet El mercado del ocio en Internet y concretamente la vente de viajes on-line es un negocio que se encuentra en permanente evolución y expansión , por ello vamos a intentar realizar un análisis económico y de marketing del negocio de las agencias de viajes. Para ello vamos a intentar clarificar su misión y objetivo además de realizar un estudio detallado del mercado, un análisis DAFO y los estrategias de marketing que suelen seguir este tipo de empresas. Pero antes de meternos en los puntos anteriores, vamos a exponer como se encuentra actualmente la venta de viajes en Internet y que futuro tiene. Para ello nos serviremos de diversos gráficos, estudios y estadÃ−sticas, de algunas publicaciones electrónicas, revistas y diferentes organismos que al final nombraremos. • EL 50% de las ventas en la red está relacionado con actividades de ocio. De estas, el turismo aporta el 21%, con más de 600 millones de dólares. Se espera que para el año 2003 las ventas lleguen a 20 billones de dólares. El sector empezó a operar en la red en 1996. • 85 MILLONES DE PERSONAS utilizaron Internet en relación con su consumo turÃ−stico. Pero sólo 11 millones ha realizado compras online. • La mayorÃ−a de compradores son hombres con salarios altos y fuerte consumo de viajes de negocio.La mujeres compraron mayoritariamente viajes y estancias hoteleras para toda la familia .Se preven crecimientos en la venta de vacaciones, tours guiados y cruceros, comprados por mujeres para el consumo familiar y la creación de productos de gran consumo para jóvenes. • De acuerdo con la encuesta efectuada por la National Retail Federation y Forrester Research a lo largo del mes de enero del año 2000, el ocio sigue constituyendo la clave del negocio a través de Internet. AsÃ−, la venta on line de libros, videos, música y software ha supuesto un elevado porcentaje de la cifra de negocio, un 23,3% (653,6 millones de dólares) y, por encima de éstas categorÃ−as, se ha situado el mercado de los viajes que reúne reservas de avión, hotel y automóvil y ha alcanzado los 582,8 millones de dólares y, por tanto, el 21% de las ventas realizadas en ese perÃ−odo en la red. Decir que estos todos estos datos se centra básicamente en el ámbito geográfico de los EEUU. Pero lo que parece estar claro es el continuo crecimiento de la venta de viajes on-line algo que vemos reflejado en el siguiente grafico donde podemos ver los ingresos por la venta de viajes online de los años anterior y las que se esperan para este año.

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Como vemos la venta de viajes a través de la red no ha parado de crecer, y se espera que la cuota máxima con crecimientos exponenciales anuales se alcance alrededor del año 2005, para estabilizarse a partir de esa fecha. A continuación nos vamos a meter un poco mas a fondo en lo que seria el análisis económico y de marketing de las agencias de viaje: • MISIà N : La misión de las agencias de viaje seria la de intentar satisfacer las necesidades de los cliente en cuanto a tiempo libre y ocio. • OBJETIVO : Su objetivo esta claro, es el de ingresar dinero mediante la venta de viajes, para ello se sirve de diferentes ofertas y diferentes tipos de producto , como turismo rural, viajes de fin de semana, vacaciones etc. Es lo que podiamos llamar su cartera de negocios. • LOS CLIENTES. Vamos ahora a realizar un estudio del perfil del comprador de los viajes online y cuales son las motivaciones para realizar este tipo de compras por la red , para asÃ− posteriormente conocer las posibles estrategias de marketing que se pueden seguir. Vamos a empezar viendo una tabla en la que vemos la evolución de las ventas de billetes online en Europa , donde al igual que en EEUU la evolución es clara:

Una pregunta interesante serÃ−a ¿ Que motiva a la gente a comprar billetes online? pregunta que podemos resolver con el siguiente grafico y donde vemos que el precio es el motivo fundamental, estos precios mas reducidos se pueden conseguir vÃ−a red gracias a la eliminación de muchos intermediarios :

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La mayorÃ−a de compradores online durante 2000 han sido hombres, creciendo la proporción de mujeres significativamente en relación con el ejercicio anterior. Durante ese año los hombres consultaron más las webs de viajes que la mujeres, en especial los de 18 a 44 años y fueron los que más compraron, sus salarios oscilaban entre 40.000$ y 75.000 $ anuales. La mayorÃ−a de estos viajes fueron por motivos laborales, por contra las mujeres principalmente hallaron en la red, productos vacacionales para toda la familia. Sin embargo la tendencia es que cada vez mas las mujeres realicen la compra de billetes a través de la red. El proceso que seguirÃ−a el comprador comenzarÃ−a en un buscador o en las páginas web de las ciudades que desean visitar. Una vez tomada la decisión, realizan sus reservas en páginas de lÃ−neas aéreas, principalmente (44%) o en agencias de viajes en la red (34%). Pero sin duda uno de los principales clientes de este tipo de negocios son aquellas personas que realizan viajes de negocios o corporativos. Estos son los mejores clientes de las agencias , suelen realizar una media de 14 viajes al años , y el 40% los suelen reservar vÃ−a Internet. Por ello la competencia por este sector de la población entre las diferentes empresas es muy elevada, y todas ellas intentan fidelizar al máximo a sus clientes. Otro tipo de clientes que también continua creciendo , es aquel que realiza las reservas de sus vacaciones o viajes organizados. • DEMANDA. Después de lo visto hasta ahora parece que la demanda en este negocio es muy elevada , con tendencia a aumentar, fundamentalmente en paÃ−ses occidentales donde la gente da bastante importancia al tiempo libre y al ocio , asÃ− las agencias de viaje en Internet van estructurando cada vez mas su oferta en función de los diferentes productos demandados , para asÃ− llegar de forma directa y sencilla a los deseos de los clientes. AsÃ− en muchas webs de agencias de viajes observamos varios tipos de viajes como: viajes de boda, sol y playa , 24 horas , viaja con niños , turismo rural , aventura ,turismo cultural , etc … Una vez hemos descrito este conjunto de puntos vamos a describir el entorno general actual(en España) , para poder situarnos y asÃ− después hacer un análisis DAFO y de la fuerzas de Poter , para ya finalmente presentar estrategias de marketing . Vamos a empezar con el estudio del entorno económico. La situación económica del paÃ−s podemos decir a grandes rasgos que es buena. A pesar de un cierto aumento de la inflación sÃ− que es cierto que se ha 18

conseguido últimamente mitigar este aumento, y además, estamos asistiendo a una progresiva reducción del paro( a pesar de que en algunos meses aumenta, tiene una pendiente descendente) y un aumento de la productividad de las empresas y consecuentemente del PIB. Por otro lado con la entrada del Euro, la fortaleza de nuestra moneda (ahora el Euro) es mucho mayor, además por supuesto, de facilitar los negocios y la compra-venta dentro de la Unión. En el lado negativo, nos encontramos con los desagradables acontecimientos que tuvieron lugar el 11 de septiembre del 2001, los cuales afectaran en gran medida a la situación económica mundial, empezando por EEUU para después pasar a afectar a Europa . También es preciso nombrar la situación de crisis económica total en que se encuentra Argentina. Situación que afectara de manera importante a España y especialmente a las empresas españolas que allÃ− tienen representación. Con respecto al entorno polÃ−tico-legal, diremos que la situación polÃ−tica del paÃ−s es muy estable excepto por la actividad terrorista llevada a cabo por ETA. La polÃ−tica económica puesta en marcha por el gobierno se puede calificar de acertada, asistiendo en los últimos años a un crecimiento general de la economÃ−a española(crecimiento superior a la media europea). Por otro lado observamos una polÃ−tica claramente liberizadora, con una legislación que trata de evitar los monopolios, a pesar de que en algunos sectores esto parece que no se consigue. Decir también que contamos con dos sindicatos a nivel nacional (Comisiones Obreras y UGT) a los que están afiliados trabajadores pertenecientes a todo tipo de empresas. En general el Ã−ndice de conflictividad social es medio-bajo pues apenas hay conflictos (salvo casos puntuales como los pescadores que faenaban en aguas MarroquÃ−es y algunos problemas con los astilleros gallegos) . En cuanto al entorno tecnológico diremos que esta es una asignatura pendiente del paÃ−s. El presupuesto de I+D en España es muy bajo. Aunque cada vez se destina más dinero, sigue siendo uno de los más bajos en Europa con diferencia. AsÃ−, por ejemplo todos elementos de nuevas tecnologÃ−as son comprados fuera. AquÃ− solo encontramos servicios de mantenimiento para esto equipos. Y esto no es por falta de gente cualifiacada. La hay y se tiene que ir fuera para poder encontrar trabajo. Según que zonas, la infraestructura de las empresas puede llegar a ser deficiente y arcaica. Por ello es muy importante que se incrementen las inversiones en I+D. Por ultimo nos encontramos con el entorno socio-cultural. Estamos ante una sociedad homogénea, es decir, la gran mayorÃ−a de la gente, incluyendo a los trabajadores, son del mismo grupo étnico-social, compartiendo más o menos los mismos valores, normas de vida y actitudes. Todo esto favorece siempre la buena marcha de una empresa. Sin embargo esta tendencia va a cambiar en el futuro debido a la creciente inmigración .Esto puede provocar conflictos entre distintos grupos étnicos que trabajen en una misma empresa, afectando en cierto modo al rendimiento de la misma. Comentar también que España es claramente un paÃ−s consumista, sin poca movilidad social y que tiende a envejecerse , ya que la tasa de natalidad es de las mas bajas de Europa. ANÔLISIS DAFO • Las principales debilidades en un negocio de Internet , se encuentran en la intangibilidad del producto , esto supone un handicap importante a la hora de vender determinados productos como ropa, zapatillas ,etc..En cambio esto no es tan importante a la hora de vender productos como discos, libros o viajes, como es nuestro caso. AsÃ− pues la principal debilidad nuestro negocio ,seria el concepto de seguridad y confidencialidad, ya que a pesar de que los medios de pago a través de Internet son muy seguros y rara vez dan lugar a problemas, mucha gente no confÃ−a en ellos , y no se atreve a dar su numero de cuenta bancaria a través de la red. • La fortaleza se encuentra en la gran facilidad con la que se puede hacer llegar información al cliente, independientemente de su situación geográfica, ofreciéndole todo tipo de datos, rutas, 19

hoteles ,seguros de viaje ,libros sobre el destino, videos sobre el destino etc, de una forma rápida e interactiva , lo que supone un valor añadido a tener en cuenta. Además de la posibilidad de dar un trato personalizado • Las oportunidades de estos negocios se encuentran orientadas hacia la posibilidad de expansión y de llegar a posibles clientes de cualquier lugar del paÃ−s, o incluso del mundo. • Las amenazas se encuentran dentro del propio sector , ya que mas peligrosas que otras agencias rivales ,son las lÃ−neas aéreas (nuestros proveedores) . Ya que nosotros somos sus intermediarios y si estas decidieran vender sus billetes directamente por Internet , nos quitarÃ−an gran parte del negocio. Para estas seria un negocio bastante rentable ya que evitarÃ−an una cantidad importante de gastos en comisiones a las agencias de viajes que actúan como intermediarias, pudiendo asÃ− vender el billete mas barato. Sin embargo esto no se esta produciendo, a pesar de que habÃ−a gente que predecÃ−a la desaparición de las agencias de viaje por estos motivos .El cliente sabe que la información que le ofrece un proveedor está sesgada por lo que, si las agencias de viaje recurren a estrategias correctas no sólo no desaparecerán sino que podrán incrementar su cuota de mercado constituyéndose como un intermediario virtual que presente de forma ordenada, eficiente y rápida toda la información para la organización de un viaje (es decir, todos los proveedores, incluyéndo sus propios productos) y, evidentemente, los proveedores que quieran estar presentes en estas agencias deberán pagar su correspondiente comisión. • Ejemplos claros de esta situación los encontramos en el hecho de que las agencias de viaje siguen vendiendo un 80% de los billetes de avión, pese al importante posicionamiento que las compañÃ−as aéreas están alcanzando en la red. FUERZAS DE POTER • Las amenazas entrantes se centran básicamente en los portales de Internet , la tv interactiva y las editoriales. También comentar con respecto a las barreras de entrada que estas no son muy elevadas, ya que es que se necesite un gran capital para crear un negocio de este tipo • Los proveedores como las compañÃ−as aéreas , tienen bastante poder de decisión, ya que existe el riesgo de integración hacia delante si no se logran los objetivos previstos están ejerciendo mucha presión para la fijación de los precios , márgenes comerciales y las comisiones por venta. Además de utiliza ellos mismos los canales de venta directa • Los compradores cada vez tienen mayor de decisión y mayor poder , al existir tantas agencias de viaje. Además en muchas de estas webs existe la posibilidad de entrar en subastas de billetes por lo que se incrementa a un mas el poder de estos. • Como sustitutos a los viajes no hemos encontrado ningún elemento, excepto el de las videoconferencias que se pueden convertir en un sustituto de los viajes de negocios. • ESTRATEGIAS DE MARKETING Es en este aspecto, en el del marketing y en el de los anuncios donde se están realizando mayores esfuerzos. Los datos del usuario referentes a su perfil de cliente, tipo de navegación, tiempo, sites visitados y su perfil socio-demográfico son los mas buscados. Por lo que se han puesto en marcha, numerosas iniciativas para la obtención de usuarios registrados, a los que se les ofrecen regalos descuentos o participación en concursos a cambio de estos datos. Ya que si se consigue este tipo de información se puede llegar de una forma directa y personalizada a muchos nuevos clientes. AsÃ− pues, las principales estrategias de marketing se centran en obtención de nuevos clientes y la fidelización de estos para ello es ofrecerles servicios y aplicaciones. Si estas además son exclusivas del site, este último vera incrementado su trafico con periodicidad.

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El marketing a través de la red a evolucionado a hacia lo que siempre a perseguido; mantener una comunicación más directa y personalizar totalmente su oferta de productos y de servicios. Se consiguen asÃ− respuesta instantáneas, ya no es posible planificar a medio o largo plazo, las respuestas son inmediatas y las empresas se deben acostumbra a obtener un feedback casi a tiempo real y actuar en consecuencia a este. Ahora además de los canales de publicidad tradicional como son la radio, televisión, prensa y revistas, donde todavÃ−a siguen haciendo publicidad e intentando atraer clientes estas agencias virtuales, nos encontramos con el e-mail, y los banners publicitarios en otras paginas webs o buscadores. EL WEB SITE DE LA AGENCIA DE VIAJES Una vez un posible cliente haya entrado en nuestra pagina hay que intentar fidelizarlo y atraerlo por ello el diseño de la pagina web es muy importante, además de los servicios y aplicaciones que allÃ− se ofrezcan. Por ejemplo es común encontrarse con chats, foros, callejeros, información meteorológica, postales virtuales, subastas , links sobre el destino, calculadoras en moneda internacional ,etc.. Se debe intentar que el posible cliente encuentre en la pagina todo lo que necesite para el viaje, por ejemplo : casas de huéspedes, Seguros de viajes, Libros sobre el destino, GuÃ−as de viajes, Objetos para el viaje ,Compra de gasolina, Compra de teléfono, Actualizaciones online de guÃ−as de viajes, Venta de entradas y tickets, excursiones etc.. También debe encontrar rapidamente lo que busca ya que si no se ira a otra pagina , por ello es importante estructurar bien las diferentes tipos de ofertas y segmentar bien todo el mercado , asÃ− es común encontrase categorÃ−as como: viajes de boda, sol y playa, una vez en la vida, gran lujo, viaje en 24 horas, fin de semana, viaja con niños, Ferias, turismo cultural, turismo rural, con tu coche. La posibilidad de anunciar ofertas de ultima hora , ya sea por renuncia de alguno de los clientes, o por que sobran dos plazas en un avión , a un precio muy bajo , resulta también muy interesante y atrayente. Cualquier estrategia de marketing debe dejar claro que la seguridad y la confidencialidad de los datos esta asegurada y que no va a haber problemas de ningun tipo. Además debe resaltar los aspectos positivos como la rapidez , la interactividad , el tratamiento personalizado etc.. La mayorÃ−a de las cosas comentadas las podemos ver en agencias de viajes on-line como muchoviaje.com: • Facil de navegar : la composición de la pagina es sencilla y directa, si sabemos lo que queremos lo podemos encontrar rapidamente. Intuitiva y destinada a todo tipo de gente • Se carga rapidamente • Ofrece posibilidad de registro para tratamiento personalizado, y para recibir correos de ofertas • Clasifica los viajes en diferentes tipos para una mas rápida elección: Primavera, Rural, Joven ,Aventura, Ski, etc Aprovecha posibles acontecimientos de fechas actuales, por ejemplo ofrece viajes especificos para bodas, que son comunes en esta época(mayo). • Presenta una sección de ultima hora y de ofertas • Credibilidad. Hay una sección en la que se nos habla sobre la seguridad de la pagina y la forma de pago, intentando eliminar posibles desconfianzas a la hora de proporcionar datos bancarios. Se explica que la seguridad se basa en SSL(Secure Socket Layer) , los datos viajan totalmente cifrados, y no hay posibilidad de interceptarlos • Muchuviaje.com esta realizando una intensa campaña orientada a la atracción de nuevos 21

clientes(marketing de atracción).Dedicada a generar visitas y repeticiones de la visitas. Para ello es indispensable, estar presente en los buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad online, patrocinios, programas de afiliación, intercambio de links, foros y publicidad offline(radio, televisión ,revistas,etc..). De entre la publicidad on-line de muchoviaje.com podemos encontrarnos con banners en multitud de buscadores. Y de entre la publicidad off-line(tradicional), destaca la campaña que realiza en TV, donde incluso tiene un programa propio en Antena3. Destaca también su promoción en programas como Gran Hermano, donde durante algunas semanas podÃ−amos ver como a los concursantes llevaban camisetas de muchoviaje.com. Son muchas las empresas que aprovechan el tirón de este tipo de programas para promocionarse. También realiza un marketing de fidelización y de retención de usuarios que visitan su pagina web. Para ello ofrece diversos servicios extra en su web , como alquiler de coches, cambio de moneda, hoteles, autobuses, realiza reportajes de algunas ciudades, etc.. Además también realiza en su site principal ,publicidad interna de la empresa, por ejemplo con las ofertas, con los destacados, etc.. CASO PRÔCTICO: BANCOS • INTRODUCCIà N En esta sección analizamos los bancos que actúan en la red desde el punto de vista del comercio electrónico. Los bancos en general ofrecen la posibilidad de utilizar o bien sus servicios habituales a través de Internet, es el llamado “e-banking” o de actuar como intermediarios para que otros comercios lo hagan o incluso de realizar una actividad tal como la venta de entradas, la cual suele ser muy identificable con el propio comercio electrónico. La banca electrónica constituye un ejemplo de comercio electrónico ya que en este se ofrecen productos como cuentas de ahorro y corrientes, valores y acciones; los cuales son más propios de un banco que tal vez lo sean la compra de entradas para espectáculos. Por eso para la mayorÃ−a de los bancos, sean propios de Internet o no, la actividad más atractiva suele ser la banca electrónica. Por el creciente interés que suscita este servicio y por su importancia relativa este estudio está centrado entorno a la banca electrónica; aunque, no obstante, no se deja de lado el análisis de los otros dos. Este estudio intenta analizar en particular el caso de Bancaja de una forma exhaustiva. Se intenta focalizar la atención en la empresa y en los productos y servicios que utilizan Internet como canal de divulgación. Por otra parte se tiene en cuenta que el desarrollo de las actividades de la empresa tiene como marco la Comunidad Valenciana. Esto último es importante ya que no hay que olvidar que los usuarios están emplazados en una región que engloba un conjunto de peculiaridades y generalidades que se deben analizar separadamente. • ENTORNO MARKETING El entorno en el que opera una empresa puede modificar su actividad y objetivos, en tanto, el adaptarse de una forma adecuada, puede suponer tener éxito o no. Podemos distinguir dos entornos en el ámbito de operación de una empresa. Estos son: • Macroentorno • Microentorno

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Por macroentorno entendemos todas las fuerzas externas a la empresa que afectan de un modo directo o indirecto a su actividad. Estas fuerzas pueden ser de distinto tipo: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, polÃ−ticas y culturales. En cambio el microentorno es intrÃ−nseco a cada empresa y comprende las relaciones de cada una de ellas con los competidores, distribuidores y todo aquello que afecta a su propia actividad. 2.1 MACROENTORNO El entorno al que se han de enfrentar las empresas que realizan comercio electrónico cada vez es menos incierto y aventurado. Aunque los acontecimientos del 11 de septiembre han afectado considerablemente a la economÃ−a más prospera del mundo, los Estados Unidos comienzan a recuperarse de su crisis paulatinamente. Esto afecta a todo el sector de las TIC (TecnologÃ−as de la Información y las Comunicaciones) que después de deshincharse rápidamente en el 2000 empieza a mostrar signos de vida consecuencia de una paulatina concienciación en el sector. No obstante los acontecimientos económicos en EEUU no siempre son un claro reflejo de lo que sucede o sucederá en el resto de los paÃ−ses. Según un estudio llevado a cabo en abril del 2002 por la AECE (Asociación de Comercio Electrónico de España) el Comercio Electrónico en España sigue y seguirá creciendo, ya que se está observando una racionalización del mercado y se está pasando el efecto “moda” de Internet. Las empresas lo están utilizando con los mismos criterios empresariales de la economÃ−a tradicional, buscando el valor añadido que les representa esta alternativa de comercio y los consumidores están aprendiendo a darle un uso racional, aprovechando la comodidad que el comercio electrónico les aporta. Este hecho se refleja en el Ã−ndice de repetición de compra y en el aumento del gasto medio por Internet de los internautas españoles que adquieren productos o servicios a través de la red. Este crecimiento se ve reflejado en el siguiente gráfico: Más de 1.100.000 internautas, ha realizado compras o contrataciones online durante el último año. El motivo principal por el cual los internautas decidieron realizar su compra online, ha sido en un 46,1% de los casos por comodidad, seguido del precio (19,2%), y un 10,6% declaró que internet le proporcionaba mayor accesibilidad. Asimismo, para el 8,3% internet era el único medio disponible, mientras que el 7,5 % valoró la rapidez, y el 4,4% lo hizo “por probar”. Los internautas no compradores manifiestan falta de información (27,4%). Asimismo, el 26% de los entrevistados consideran que este canal no ofrece ventajas. De este Estudio también se desprende que ha disminuido el nivel de desconfianza en el sistema de pago ya que sólo el 18,6% han declarado ser ese el motivo por el cual no han comprado online. En cuanto a la forma de pago preferida por los internautas españoles las tarjetas de crédito continúan situándose en primera posición (49,7%), seguido del contra-reembolso (36,6%) y de la domiciliación bancaria (8.9%). La transferencia ha sido uno de los sistemas de pago que ha aumentado respecto al año 2000 ya que la han utilizado el 7,4% de los compradores online.1 Podemos observar los medios de pago utilizados en el siguiente gráfico: De las empresas que manifiestan haber tenido problemas para vender por Internet el 23,2% creen que ha sido por una desconfianza en los medios de pago por parte del consumidor. El 13,9% cree que es por falta de hábito. 23

Uno de los indicadores más favorables para las empresas que utilizan Internet como medio de venta consiste en el creciente uso de éste según refleja el estudio de audiencia de Internet llevado a cabo por la AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación) en febrero - marzo del 2002. Podemos observar que el total de usuarios de Internet es del 22,2% de la población total (7.729.596 personas) Esto indica que un porcentaje aproximado del 14,2% del total de internautas compra por Internet. Si nos centramos en el ámbito de la Comunidad Valenciana podemos observar que la inversión en TIC es inferior a la realizada en España. Ello es debido a los escasos gastos en I+D+I en la Comunidad. 2 No obstante el uso de Internet si se sitúa al mismo nivel que la media española. Es esta mayor difusión generalizada del uso de Internet lo que augura un éxito mayor para los productos de banca electrónica y quizá también para los productos tradicionalmente asociados al comercio electrónico ofrecidos por los bancos tales como las entradas a espectáculos o la suscripción a cursos formativos. Tal vez sea la persistente desconfianza en los medios de pago utilizados lo que constituya el mayor freno para una masiva utilización del comercio electrónico dada la creciente aceptación de Internet como medio de comunicación. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) intentará generar confianza en el consumidor incidiendo en el aspecto legal de éste. à sta trata de garantizar el derecho a no ser objeto de spam, al desistimiento en las compras hechas a través de la red, o a la obligación de las empresas y proveedores de servicios de registrarse especÃ−ficamente para poder operar y ofrecer transacciones. 3 Tal vez la idea manifestada por Mat Engelmork de la agencia “Invest in Sweden” de que los inversores de riesgo están buscando “algo que se pueda sentir y tocar” 4 sea la clave para entender el porqué del declive de los bancos totalmente virtuales en EEUU. En nuestro paÃ−s no obstante, las previsiones de evolución son distintas: 5 Año 2002 2003 Usuarios de e-banca 3.900.000 5.271.000 Usuarios de e-banca/ clientes 15% 20.3% bancarios Estos quizá reflejen una mentalidad diferente, pero sobre todo reflejan unas condiciones de entorno y de aplicación distintas a las del resto de los paÃ−ses. España es un paÃ−s en el que la economÃ−a no depende de las TIC con la misma magnitud que ocurre en EEUU o en otros paÃ−ses europeos. Esta independencia relativa proyecta otras perspectivas de futuro en el sector, las cuales han de ser analizadas y tenidas en cuenta de forma parcialmente aislada. 2.2 MICROENTORNO Envueltas por fuerzas que escapan en cierta medida a su control, tales como la legislación o el número de usuarios de Internet, las empresas dedicadas a la banca electrónica se ven rodeadas por unas fuerzas en las que sÃ− pueden influir y pueden en cierto modo modificar. Las fuerzas competitivas que afectan al sector de la banca electrónica determinan su rentabilidad. Por una parte existe un elevado poder de negociación de los compradores debido a que normalmente los productos adquiridos suponen un elevado porcentaje de los gastos del cliente y también se debe a la facilidad de 24

cambio de proveedor que poseen. Pero no obstante se observa un bajo poder de negociación de los proveedores como consecuencia de la extensa variedad de éstos y al deseo de muchos de ellos de facilitar el acceso a sus productos de un modo más amplio. Por otra parte las barreras de entrada pueden parecer no muy altas debido a un bajo coste transaccional derivado del medio de operaciones frente al elevado coste de las operaciones en un banco tradicional. Sin embargo, esa concepción se viene abajo si consideramos el problema desde un punto de vista histórico. En un principio las barreras de entrada eran bajas y el poder de negociación del consumidor no era muy alto debido a la escasez de oferta. Estas condiciones favorecieron la entrada de muchos rivales en el sector en busca de rentabilidad. De esta forma la rivalidad aumentó enormemente. Esto ocurrió como consecuencia de la creciente capacidad de negociación del consumidor y al aumento de las barreras de entrada. El incremento de la capacidad de negociación fue en parte causado por la amplitud de la oferta. El aumento de las barreras de entrada, por el creciente gasto de las empresas en un marketing el cual por una parte intentaba informar y por otra generar sentimientos de confianza y seguridad en el cliente. Las crecientes demandas del servicio y el ya comentado poder de negociación del cliente formaron un ambiente de rivalidad extremo que se desató en una guerra de precios y de servicios para intentar atraer a los nuevos clientes. AsÃ− Uno-e, banco online del grupo BBVA y Terra Networks, con mensajes como “La rentabilidad del dinero no deberÃ−a tener lÃ−mites. Sobre todo la del tuyo”, ofrecÃ−a cuentas de ahorro al 4,5% TAE y cuentas corrientes que gozan de todas las ventajas de utilización permitiendo las transacciones entre la de ahorro y la corriente de forma gratuita. O Ing-direct que ofrece en su última promoción una cuenta de ahorro al 6,10% TAE durante 3 meses pasando después al 4% TAE. Por otra parte Patagon permite durante el mes de mayo comprar “warrants” del Santander Central Hispano de forma gratuita y Bankinter dispone de un servicio de subastas online para depósitos bancarios que permite al usuario poner el tipo de interés de su dinero pudiendo ser este superior al de otras entidades. Todas estas ofertas son difÃ−ciles de mantener a largo plazo, sin embargo, el gasto en actividades de fidelización y en los servicios ofrecidos al cliente se mantienen altos. Estos hechos motivaron el cierre de una parte de los bancos online de EEUU. que operaban en este medio exclusivamente. 6 2.3 OPORTUNIDADES DEL MACROENTORNO La alta competitividad en el sector y el cambiante macroentorno crean un sentimiento de inestabilidad en el sector. El 11-S es un acontecimiento que motiva, junto a sus consecuencias, esta inestabilidad. Los analistas predijeron un hundimiento de la economÃ−a mundial. Sin embargo, a raÃ−z de este suceso se pueden generar nuevas oportunidades y beneficios para el sector de la banca electrónica. La tendencia aislacionista motivada por la inseguridad ciudadana podrÃ−a desembocar en un mayor uso de Internet como medio de comunicación y de operación. Ahora se podrÃ−an realizar actividades que anteriormente se realizaban en oficinas tradicionales. Sin embargo, el 11-S también pueden motivar una tendencia en la que se valore más la convivencia y la interacción personal dando más valor a las relaciones tradicionales y restando confianza a los bancos online. Por otra parte estas tendencias que lógicamente se generarÃ−an primero en EEUU podrÃ−an ser exportadas a España o no. No obstante, el esfuerzo para mejorar las condiciones propias de la banca online independientemente de las tendencias que la rodean no solo beneficia a sus actividades de comercio electrónico B2C (Bussines to Consumer). Mejorar las estructuras de seguridad y generar una mayor confianza en el servicio tendrÃ−a un efecto de contagio a los internautas que utilizan el comercio electrónico. De esta forma se activarÃ−a la otra fuente de beneficios para los bancos; es decir, los soportes y medios de pago para los comercios electrónicos, 25

los llamados TPV virtuales. • MERCADOS Y PATRONES DE CONSUMO Los mercados objetivo de la banca se pueden dividir en mercados de consumidores particulares y de consumidores empresariales. Los productos ofrecidos basados en Internet tienen caracterÃ−sticas distintas dependiendo del mercado al que se oriente. El producto escogido y los servicios utilizados vienen determinados por un proceso de compra inherente a cada persona o empresa en concreto. Algunos de los factores que afectan a cada uno de ellos a veces son compartidos por un grupo de ellos, sin embargo, otros son especÃ−ficos a cada uno de ellos. Es por eso que se hace necesario describir estos factores en la medida que condicionan al grupo y al individuo. 3.1 PARTICULARES Las personas que utilizan los productos y servicios del comercio electrónico son hombres y mujeres que tienen entre 20 y 34 años, ya que éstos son los que comprenden la franja de usuarios que más acceden a Internet (ver gráfica evolutiva) Suelen ser individuos de clase media y media alta (ver gráfico). Estos suelen acceder principalmente desde su casa (ver gráfico) 7 Seguramente el incremento del uso de Internet desde el hogar se deba a una reducción de las cuotas de acceso y la mejora de la tecnologÃ−a que permite una mayor velocidad de transferencia. Hay que tener en cuenta que el uso del comercio electrónico en general no implica el uso de una cuenta de banca electrónica. La guerra de precios y las campañas de promoción en banca electrónica puede arrastrar a consumidores que no tengan por costumbre utilizar Internet o el comercio electrónico. Esto puede ser debido a razones económicas y de presión de ventas. Por otra parte también son un público importante aquellas personas que no disponen de mucho tiempo ya que el trabajo se lo absorbe. Por ese motivo quizá quieran realizar sus gestiones bancarias a través de Internet ya sea bien en su trabajo o en su casa en un horario distinto del convencional. También es posible acceder a través del teléfono móvil. Esto es más atractivo ya que son más los usuarios que disponen de teléfono móvil que de ordenador con acceso a Internet. Más reducido es el grupo de gente que utiliza los servicios de la banca online por un deseo propio de quedarse en casa y en cierto modo aislarse del mundo exterior. Sin embargo, un grupo muy importante de personas que son por naturaleza clientes potenciales de la banca online son las personas con algún tipo de discapacidad que les impida o les incomode ir a la oficina. Quizá sea éste el grupo al que se le debiera prestar un especial interés, pero un estudio realizado en enero del 2002 por Emergia.net mostraba que de entidades como: Bancaja, Banco Popular-e.com, Banco Sabadell, BBVA, Caixa Catalunya, Caja Madrid, CAM, e-Bankinter.com, iBanesto, La Caixa y SCH, sólo tres (e-Bankinter, La Caixa e iBanesto) cumplen al menos la mitad de los criterios de accesibilidad reconocidos internacionalmente. 8 Estos son: Criterio 1: El contenido presentado debe ser comprensible sin color, debe tener un contraste adecuado. Criterio 2: Se debe proporcionar un formato alternativo para todo elemento no textual. Ninguno de los bancos 26

analizados cumplÃ−a este criterio. Criterio 3: El contenido debe ser comprensible en un navegador sin gráficos y en un navegador sólo texto. Criterio 4: Los usuarios deben poder controlar cómo visualizan los textos. Criterio 5: Se debe proporcionar un tÃ−tulo descriptivo para cada frame. Criterio 6: El contenido del sitio web se debe visualizar correctamente sin cargar la hoja de estilos. Criterio 7: Se debe proporcionar información sobre la maquetación general del sitio web. Es conveniente incluir un mapa de la página web. Criterio 8: El sitio web debe ser accesible sin scripts, applets y otros objetos de programación. Por otra parte tenemos el mercado de comercio electrónico en sÃ− propio de los bancos, esto se refiere a la venta de entradas anticipadas. Este tipo de producto está orientado a hombres y mujeres de 15 a 35 años con un nivel económico menor que el que se suele dar en el caso de la banca online dada la naturaleza del producto. à ste seria un usuario que en la mayorÃ−a de los casos utilizarÃ−a el servicio debido a la comodidad ofrecida al eliminar las colas. Quizá los servicios adicionales tales como la posibilidad de escoger butaca en algunos espectáculos o la recompra de las entradas por parte de la entidad ayuden en un futuro a consolidar el hábito de comprar entradas a través de Internet tal como lo está hacerlo a través de terminales bancarias. AquÃ− una primera sensación de confianza y seguridad es vital en la mayorÃ−a de los clientes que utilizan por primera vez el servicio, estos tal vez lo realicen más por curiosidad que por otros motivos. 3.2 EMPRESAS El mercado empresarial se puede estudiar desde dos puntos de vista: las empresas que utilizan los servicios de banca electrónica y las empresas que utilizan el soporte informático y de pago ofrecido por los bancos para desempeñar su actividad de comercio electrónico. El principal factor que motiva el uso de la banca electrónica por parte de las empresas es el ahorro de tiempo y la comodidad que ello supone. Estos factores si bien son importantes en el caso de los usuarios particulares todavÃ−a lo son más en el de las empresas. Por otra parte el mercado susceptible de utilizar los servicios de pago ofrecidos por el banco (TPV Virtual) viene determinado por factores que en gran medida no dependen de ellos mismos sino de los usuarios a los que se dirigen los comerciantes electrónicos. AsÃ−, esos factores serian los mismos que definen el mercado de usuarios particulares de comercio electrónico. 3.3 PROCESO DE COMPRA Una vez que hemos identificado los factores que afectan al comprador, particular o empresarial, podemos esbozar el proceso que sigue para realizar la adquisición del producto. El primer paso consistirá en el reconocimiento de la necesidad por parte de este. Esta necesidad puede ser previa o no a algún proceso llevado a cabo por la empresa que la genere. Posteriormente puede seguir una etapa de búsqueda de información. En este punto tienen importancia la estrategia de comunicación y el mix de comunicaciones elegidos por la empresa. Dependiendo del segmento al que quiera orientarse la empresa elegirá un mix de comunicaciones u otro. Este puede consistir en: 27

• Publicidad a través de medios tales como televisión, prensa, radio... • Promociones de ventas realizadas en centros comerciales o orientados a un público seleccionado. • Promoción a través de Internet mediante e-mail, banners, foro... • Otros... A continuación sigue una etapa de evaluación de las opciones de que dispone el consumidor. Este quizá sea el punto donde se deba incidir más ya que es el previo a la decisión de compra. AquÃ− se pueden tener en cuenta factores tales como: • Precios. • Selección de productos: El usuario quiere tener una gama de productos amplia que se adapte a sus necesidades actuales y pueda hacerlo a las futuras. Como ejemplo Uno-e integra servicios financieros de otros bancos con el fin de posibilitar la comparación. • Red de sucursales: A la hora de realizar los ingresos y reintegros de caja resulta conveniente disponer de una red de sucursales que respalde el servicio. De otro modo se necesita una Cuenta Asociada a la virtual en una entidad tradicional, tal es el caso de ING Direct con su cuenta naranja. Además, esta red suele tener la propiedad de generar seguridad y confianza en el usuario. • Percepción de seguridad: El dinero tiene fuertes connotaciones psicológicas que implican que la seguridad percibida dentro del sitio web sea fundamental para que el usuario decida a interactuar con él. Según el Bank for International Settlements los controles de seguridad que deben garantizarse en cualquier operación son 9: • Autentificación. Deben existir mecanismos de autentificación fuertes. • El no repudio de las acciones por parte de cualquier usuario o parte implicada en algún punto del proceso. • Integridad de las transacciones y los datos • Segregación de las responsabilidades • Controles de autorización • Mantenimiento de las pistas de auditorÃ−a • Confidencialidad de la información sensible • Accesibilidad: La accesibilidad es el factor más importante para las personas con discapacidad. Solo se cumplen el 36,4% de los criterios establecidos. • Usabilidad: el sitio web debe ser funcional y de fácil navegación, de forma que un usuario no experto tenga capacidad para interactuar rápida y cómodamente con él. Según un artÃ−culo de Emergia.net las 10 acciones que se deben tomar para mejorar la experiencia de uso en banca electrónica son 10: 1. Reducir la velocidad de descarga de las páginas. 2. Cumplir la normativa de accesibilidad. 28

3. Cumplir los estándares que se han impuesto en Web. 4. Ser consistentes en el sitio web y unificar los subsitios del banco. 5. Editar los contenidos para su correcta lectura online. 6. Ofrecer herramientas de búsqueda. 7. Estructurar la jerarquÃ−a de los productos ofertados de acuerdo a la lógica de los usuarios. 8. Aumentar la percepción de seguridad ofrecida. Es necesario reforzar las ayudas sobre seguridad (recomendaciones para crear claves de acceso seguras, orientar en el proceso de registro, etc.), asÃ− como rediseñar la interfaz teniendo en cuenta los elementos que comunican seguridad y confianza. Por ejemplo, seguir los estándares (crea familiaridad y control de la navegación en los usuarios). También es importante utilizar un lenguaje no técnico e informativo y un diseño de página claro y ordenado. 9. Mejorar la rapidez y calidad de las respuestas en la atención telefónica y por correo electrónico de los clientes. 10. Ofrecer buenas simulaciones de la operativa de los principales productos, especialmente de los más complejos. El último paso llevado a cabo en el proceso es la conducta posterior a la compra. La actuación de las entidades en este tiene una gran importancia para establecer un trato personalizado con el cliente que le aporte confianza en la entidad y en el servicio. Estas serán las bases de la fidelización a largo plazo. Los instrumentos que se suelen utilizar para desempeñar este trabajo son la banca telefónica y las oficinas tradicionales. Quedando relegado el e-mail a un plano informativo. BANCAJA • VISIà N GENERAL (4P's Y 4C's) ORIENTACIà N DE LA EMPRESA En lo que sigue se desarrolla un estudio sobre la faceta de comercio electrónico de Bancaja. Entendiendo como tal: el servicio de banca electrónica ofrecido tanto a particulares como empresas y el arrendamiento del TPV virtual. Bancaja ha entrado en Internet siguiendo la corriente que arrastra a las instituciones financieras, sin embargo, no lo ha hecho presentando un enfoque extremadamente innovador, más bien se ha acogido al desarrollo tecnológico existente y presenta servicios relativamente usuales. No por ello el negocio de Bancaja en Internet es en vano. Bancaja intenta consolidar posiciones ante sus competidores antes que realizar un despegue fulgurante que les lleve a una posición insostenible. Esto se entiende teniendo en cuenta que el principal valor de que dispone Bancaja en Internet es el respaldo de su red de oficinas. Por este motivo Bancaja se orienta en el caso de banca online a sus clientes tradicionales, los que pueden acudir a la red de oficinas para informarse y resolver dudas. Por ello el deseo de ofrecer al cliente un producto aumentado es el que marca el comportamiento y estrategia de la empresa. 4.1 LAS CUATRO P's Y LAS CUATRO C's Las cuatro P's: • Producto: Los bienes y servicios ofrecidos son los siguientes: productos financieros (valores, renta fija), posibilidad de acceder a las cuentas y operar en ellas, TPV virtual. 29

• Precio: Precio medio alto, pero menor que el usual. Depende del producto. • Promoción: Promoción de ventas, publicidad. • Lugar (Place): La actividad se desarrolla en Internet. Las cuatro C's: • Consumidor: Satisface la demanda de los consumidores con poco tiempo, los que buscan comodidad y a aquellos que les resulta ventajoso operar desde su casa o desde cualquier lugar. • Comunicación: Aunque no existe comunicación personal en el servicio básico, se dispone de un centro de ayuda telefónico y de la red de oficinas Bancaja. • Conveniencia: Dada la ubicuidad del servicio esta es indiferente ya que el acceso se puede realizar desde un ordenador o desde un teléfono móvil. • Coste: El coste para el consumidor es menor que el que tendrÃ−a desde el punto de venta tradicional. 4.2 ORIENTACIà N DE LA EMPRESA Bancaja tiene un enfoque de tipo “marketing”, ya que no utiliza técnicas demasiado innovadoras para crear sus productos ni utiliza excesivos recursos en su promoción. Sin embargo, ofrece un servicio de calidad con una especial atención en el servicio de apoyo al consumidor. • PLANIFICACIà N ESTRATà GICA 5.1 MISIà N La misión de Bancaja es: Contribuir al desarrollo económico, empresarial y social de su zona de actuación. Como parte del grupo, el área de Internet intentará llevar a cabo esta misión intentando adaptar sus propios objetivos y metas para obtener el éxito en ella. 5.2 OBJETIVOS Y METAS DE LA COMPAà à A Los fines formulados con el objeto de cumplir la misión son: - Facilitar la formación y capitalización del ahorro. - Administrar y hacer productivos los recursos que le son confiados. - Atender las necesidades de sus clientes prestando todo tipo de servicios financieros. - Realizar inversiones productivas que contribuyan al incremento de la riqueza y al desarrollo económico de su zona de actuación. - Desarrollar una Obra Social que coadyuve a la mejora de la calidad de vida ya al progreso cultural y social de su ámbito de operaciones. Para ello se han definido unas metas: - Aumentar la rentabilidad y asegurar el crecimiento. - Desarrollar la especialización en nuevos productos y servicios financieros. 30

- Profundizar en la relación óptima producto/cliente. - Apertura a nuevos posicionamientos y estrategias para el desarrollo eficiente de su Grupo Financiero. Dentro de las estrategias llevadas a cabo para conseguir estas metas destaca una prioridad estratégica que es: El fortalecimiento de sus recursos - humanos, financieros y técnicos- mediante la formación, capitalización e incorporación de nuevas tecnologÃ−as, a fin de asegurar su capacidad competitiva en el mercado y potenciar su contribución a los intereses generales de la sociedad. Para ello y para ser el Primer Grupo Financiero de la Comunidad Valenciana y uno de los potentes en España se necesitan unas polÃ−ticas de expansión especÃ−ficas: - Crecimiento territorial hacia las zonas colindantes al área donde mantiene una posición hegemónica. - La creación de una red de oficinas especializadas en empresas, orientada a un segmento de mercado de alta rentabilidad que requiere una elevada calidad de servicio. - La creación de módulos por segmentos de clientes que mejoren la atención y refuercen la fidelidad del usuario. - Los acuerdos internacionales y el establecimientos de alianzas que refuercen la posición competitiva de Bancaja. - La adopción de nuevos productos y la incorporación de nuevas tecnologÃ−as. - La creación de un conjunto de unidades de atención y apoyo a la clientela especializadas según las caracterÃ−sticas de los usuarios: economÃ−as domésticas, empresas, patrimonios, etc., caracterizadas por una alta calidad de servicio. En cuanto a la Obra Social, se resume brevemente su plan de actuación: • Capital humano y empleo: - Becas de estudio e investigación, a realizar tanto en España como en el extranjero. - Promoción y formación de jóvenes emprendedores y empresarios. - Formación de jóvenes en actividades artÃ−sticas y culturales. - Ediciones sobre estudios relacionados con la formación y el empleo. - Colaboraciones para proyectos conjuntos con universidades y centros de investigación. • Conservación de la naturaleza: - Formación de jóvenes y voluntarios en conservación de la naturaleza. - Protección de entornos naturales. - Publicaciones sobre temas medioambientales. 31

- Colaboraciones con instituciones dedicadas a la investigación. • Servicios sociales: - Fomento, promoción y formación del Voluntariado Social. - Desarrollo de proyectos de inserción social. - Atención a personas mayores. - Programa de ayuda para una Sociedad Intercultural. - Programas de solidaridad internacional. - Colaboraciones con otras entidades para la resolución de problemas sociales. • Actividades culturales y artÃ−sticas: - Exposiciones artÃ−sticas. - Actividades culturales (teatro, música, cine conferencias, etc.). - Promoción de deportes populares y autóctonos. - Ediciones de temas artÃ−sticos y culturales. - Sociedad de la información: - Desarrollo de aulas de alfabetización informática/Internet para colectivos desfavorecidos. - Concurso escolar Bancaja Joven Internet. - Ciberotecas Bancaja de acceso gratuito a Internet. - Becas Bancaja Joven Internet. - Portal Internet O.S y biblioteca virtual. 5.3 LINEAS ESTRATà GICAS DE NEGOCIO Las lÃ−neas estratégicas de negocio que ayudarán a cumplir los objetivos y metas especÃ−ficas son: - Institucionales: - Profundizar en la posición de liderazgo que ostenta Bancaja en la Comunidad Valenciana. - Consolidar su posicionamiento entre los principales grupos financieros españoles. - Aprovechamiento de las oportunidades de crecimiento mediante fusiones y adquisiciones. - Mercados:

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- Fortalecer su presencia en los segmentos tradicionales de clientela. - Apertura a nuevos espacios y mercados. - Expansión a territorios afines y con posibilidades de negocio. - Actuación como especialistas en las principales plazas españolas. - Constante ampliación de la oferta incluyendo productos innovadores. - Organizativas: - Sistemas y estilo de gestión orientados al negocio. - Potenciación de los recursos humanos y sus capacidades. - Creación de un sistema de distribución multicanal. - Especialización de las redes por tipos de clientes. - Desarrollo de herramientas avanzadas de gestión comercial. Para asegurar un modelo propio de productos y servicios a la medida, Bancaja dispone de un grupo empresarial de sociedades instrumentales que le permiten llevar a cabo los objetivos de las lÃ−neas de negocio. Estas comprenden las siguientes lÃ−neas: - Intermediación financiera. - Seguros. - Viajes. - Servicios operativos. - Tasaciones. - Recobros. - Actividades inmobiliarias. 5.4 ANÔLISIS DAFO FORTALEZAS - Implantación comercial con amplia red de puntos de servicio. - Importante de cartera de mas de 2 millones de clientes. - Alta cualificación profesional de sus recursos humanos y el elevado nivel tecnológico de su equipamiento operativo. 33

- La estrategia de negocio de la Entidad, que contempla diferentes actuaciones en los distintos mercados con unos objetivos claros. DEBILIDADES • La excesiva politización a la que está sometida Bancaja le resta capacidad de maniobra. Siendo obligada por motivos polÃ−ticos ajenos a invertir en valores que quizá no sean rentables para la empresa. OPORTUNIDADES • Buenas condiciones socioeconómicas en la zona de operaciones y en el entorno más próximo. • La adopción del Euro como moneda única abre posibilidades de expansión al mercado europeo. Por otra parte también es posible incluir a los residentes extranjeros entre sus clientes. • Las posibilidades de ampliar el mercado satisfaciendo nuevas necesidades a través de canales alternativos tales como Internet o los teléfonos móviles. AMENAZAS • La entrada de instituciones bancarias extranjeras y sus unidades de negocio basados en los canales alternativos. • El auge de la banca electrónica ha desatado una guerra de precios entre las distintas entidades que operan online. Se ofrecen productos de alta rentabilidad que podrÃ−an desviar a clientes tradicionales hacia ellos. • El creciente poder de la banca privada que opera en España. • La expansión de la otra gran caja de ahorros de la Comunidad Valenciana, la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) en la zona de operación de Bancaja. • SEGMENTACIà N Y SELECCIà N DE Pà BLICO OBJETIVO Los segmentos a los que se orienta Bancaja son 11: • EconomÃ−as domésticas y particulares (incluso jóvenes) • Rentas medias y altas. • Empresas y comercios. • PYMES y comercios. • Instituciones públicas y privadas. Bancaja no aplica una segmentación geográfica en su área de operación. Sin embargo, en cierto modo está segmentada geográficamente en la faceta de banca online. A Bancaja no le interesan usuarios que estén fuera de su ámbito de actuación. Estos usuarios son difÃ−ciles de satisfacer. Por tanto, Bancaja no intenta promocionar sus productos y servicios en las áreas que están fuera de su ámbito de actuación. En cuanto a la segmentación demográfica: • Bancaja Próxima Particulares (la división de banca online de Bancaja). Se orienta a personas entre 27 y 45 años. Es éste el segmento de población más susceptible de utilizar el servicio porque son los que tienen suficientes ingresos para tener múltiples cuentas, comprar valores y poseer hipotecas. AsÃ− mismo es en este segmento en el que se concentra la mayor parte del grupo de trabajadores activos. Por tanto, los que disponen de menos tiempo y de un régimen que les impide acudir a las oficinas en los horarios convencionales.

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• Bancaja Próxima Empresas y la sección de comercio electrónico se orientan principalmente a empresas situadas en su región de operación. Dentro del grupo seleccionado como objetivo para Bancaja Próxima (Particulares o Empresas) se focaliza la actuación sobre un conjunto de personas que pueden ser susceptibles de obtener un buen rendimiento del servicio ofrecido. Mediante técnicas de CRM (Custom Relations Marketing) combinadas con el envÃ−o de e-mails se informa a las personas que realizan transferencias bancarias frecuentemente y a las interesadas en la compraventa de acciones en Bolsa de los beneficios que les podrÃ−a aportar el uso del servicio. Es mediante esta distinción entre el ámbito particular y el empresarial en el área de la banca online que se pueden llevar a cabo de una forma más eficaz los objetivos y metas perseguidos. • Là NEAS DE PRODUCTOS El único producto que ofrece Bancaja a través de Internet son acciones del mercado continuo. A través de Bancaja Próxima Particulares es posible comprar y vender acciones. Adicionalmente es posible consultar en tiempo real la cotización de las acciones, obtener información de Ã−ndices, gráficos y noticias. Toda una nueva dimensión añadida al producto que lo aumenta y lo revaloriza. • SERVICIOS 8.1 MIX DE SERVICIOS Los servicios ofrecidos por Bancaja a través de Internet son: • Banca online: ◊ Bancaja Próxima Particular ◊ Bancaja Próxima Empresas • Comercio electrónico 8.2 DESCRIPCIà N DE LOS SERVICIOS • Comercio electrónico: Consiste en la posibilidad de adquirir los servicios de un TPV Virtual (TPVV) por parte de los comercios que quieran disponer de una plataforma segura de pago con la que poder ofrecer ellos mismos la opción de pagar sus productos a través de Internet. Bancaja se beneficia mediante una comisión de cada una de las ventas realizadas utilizando el TPVV. Con la intención de tangibilizar el servicio, Bancaja incluye un link a las páginas que utilizan el TPVV en su página web institucional. También dispone de un servicio de ayuda telefónico que contribuye a aumentar la percepción del servicio y a transformar el servicio en una experiencia duradera. • Bancaja Próxima Particulares: Bancaja Próxima Particulares es un servicio gratuito que intenta ser el reflejo de la oficina tradicional por Internet. Pone a disposición del usuario la posibilidad de acceder a su información bancaria y realizar operaciones. El acceso se puede realizar a través de Internet o bien a través de un teléfono móvil que disponga de tecnologÃ−a WAP. Si bien el acceder a través del móvil nos restringe a la faceta informativa del servicio.

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Las operaciones que se pueden realizar son: • Consultar el saldo de las cuentas contratadas: Libreta servicio Cuenta vivienda Libreta 3 Ahorro Plazo y Ahorro regalo Depósito Garantizado, Depósito financiero y Depósito Financiero Oro Cuenta Corriente Cuenta Corriente de Aval a la Construcción Cuenta Comercio Cuenta Profesional Cuenta Personal • Consultar últimos movimientos. • Consultar la composición de la cartera de valores (renta fija y variable), fondos de inversión y deuda pública. Detalles de las cuentas: saldo disponible según tipo de producto. • Consultar el capital dispuesto en cuentas de crédito y tarjetas de crédito. • Consultar los datos del préstamo, cuadro de amortización, cuotas impagadas y anticipo de capital. • Consultar el capital pendiente en leasing. • Solicitar talonarios de cheques y/o pagarés. • Consultar efectos impagados. • Realizar transferencias tanto internas como externas y traspasos entre cuentas. • Realizar transferencias automáticas: alta, consulta y anulación. • Consultar la información de las tarjetas disponibles y extractos de las mismas. • Pago de tributos (Ayuntamiento de Valencia y Diputación de Valencia). • Cambiar las claves, tanto de acceso como de firma digital y bloquear el acceso al contrato. • Asignar alias a sus cuentas, para facilitar la identificación de las mismas y elegir el idioma con el que desea trabajar: castellano o valenciano.

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• Personalizar la página de inicio al servicio. • Consultar las personas relacionadas con la cuenta. • Consultar detalle de movimientos realizados de un fondo de inversión. • Suscribir y reembolsar participaciones de fondos de inversión. • Consultar domiciliaciones vigentes. • Consultar los recibos de los últimos tres meses y obtener duplicados de los mismos. • Realizar órdenes de compraventa de acciones del mercado continuo, asÃ− como consultar y anular estas órdenes. • Consultar el histórico de movimientos y la valoración de la cartera. • Consultar en tiempo real la cotización de las acciones, obtener información de Ã−ndices, gráficos y noticias. • Consultar los derechos consolidados, realizar aportaciones extraordinarias y realizar traspasos entre Planes de Pensiones. • Consultar el capital constituido en Planes de Ahorro. • Obtener la información fiscal necesaria para la declaración de la renta. • Consultar las láminas vigentes del plazo fijo. • Cambiar la forma de pago de la tarjeta de crédito. • Financiar operaciones con telecrédito y consultar compras especiales. • Consultar las retenciones de su cuenta, que explican las diferencias que se producen entre el saldo capital y el saldo disponible. Recibir extractos electrónicos: Los movimientos de las cuentas (Cuentas corrientes, Cuentas personales y de crédito, Libretas servicio Y Cuentas de Ahorro vivienda) en formato electrónico. También se proporciona un programa desarrollado para entorno Windows que permite administrar los extractos. El servicio intenta infundir una sensación de seguridad y confianza poniendo a disposición del usuario un centro de llamadas (Centro de Respaldo Internet) para resolver sus dudas y realizar sugerencias, además de la red de oficinas fÃ−sicas disponibles. Por otra parte en cuestiones de seguridad se utiliza una conexión SSL (Secure Socket Layer) con algoritmos de cifrado de 128 bits para asegurar la ininteligibilidad de la información que viaja entre el ordenador del usuario y el servidor de Bancaja. También se utiliza un certificado de seguridad emitido por Verising Inc. que garantiza una conexión segura a Bancaja. Por otra parte se proporcionan dos tipos de claves para aumentar la seguridad: 1. Clave de Conexión: Da acceso a la información de las cuentas en Bancaja. 2. Clave de Operación: Permite realizar operaciones con las cuentas (transferencias, pago de tributos, etc.). Esta clave se denomina Firma Digital. 37

Adicionalmente se dispone de una página web consistente en una demostración tanto de Bancaja Próxima Particulares como del acceso WAP. De esta forma se infunde una sensación de seguridad y confianza, haciéndose el servicio tangible en la medida de lo posible. Esta práctica es habitual en los bancos online, ya que proporciona la posibilidad de probar el servicio con anterioridad a la adquisición y de esta forma establece una cierta familiaridad con este. • Bancaja Próxima Empresas: Este servicio gratuito presenta las mismas caracterÃ−sticas que Bancaja Próxima Particulares. Sin embargo, cambian las operaciones que se pueden realizar, además, en esta modalidad no se dispone del acceso a través del teléfono móvil. Las operaciones que se pueden realizar son 12: - Consultar el saldo de las cuentas y obtener los extractos. - Realizar traspasos y transferencias tanto internas como externas. - Consultar y obtener duplicados de las transferencias recibidas y emitidas. - Consultar la liquidación y composición de las remesas de efectos y anticipos de crédito, asÃ− como sus devoluciones. - Realizar el pago de los impuestos AEAT, obteniendo el NRC (Número de referencia completo) para su declaración telemática y consultarlos. - Obtener los extractos y movimientos realizados con las tarjetas. - Efectuar el pago de tributos de la Diputación de Valencia y del Ayuntamiento correspondiente. - Solicitar talonarios de cheques y pagarés. - Conocer el estado de cada cheque o pagaré, incluso en caso de devolución. - Firmar y consultar los ficheros AEB (nóminas, transferencias, anticipos y recibos). - Consultar el histórico de los ficheros AEB enviados. - Consultar los impagados en tiempo real. - Consultar las domiciliaciones de las cuentas y los últimos recibos adeudados. - Consultar los intervinientes en las cuentas y las retenciones. - Acceder a una relación de entidades bancarias. - Personalizar el servicio. - Además, existe una ayuda en cada página que facilita el uso de la aplicación. - En el caso de poseer varios contratos, se facilita la gestión ya que en una misma conexión se puede acceder al resto de las empresas con las que se tiene algún tipo de relación. 38

Tanto para Bancaja Próxima Empresas como para Particulares hay que formalizar un contrato en cualquiera de sus oficinas ya que es requisito previo a contratar estos servicios el poseer una cuenta en Bancaja. Sin embargo, según la responsable de marketing de canales alternativos de Bancaja, Maijo Gil, en un futuro será posible realizarlo online. No obstante en estos momentos el uso de la firma digital todavÃ−a presenta problemas jurÃ−dicos. Se espera que la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) cubra las incertidumbres al respecto. Con esto se eliminaran las barreras geográficas que rodean al servicio. Esto requerirÃ−a un mayor esfuerzo de promoción y información por parte de Bancaja, si bien también existe la posibilidad de ingresar más beneficios. • ESTRATEGIAS DE PRECIOS. Como los únicos productos ofrecidos a través de Internet son las acciones del mercado continuo, estas siguen una estrategia que intente motivar el uso del servicio. AsÃ− operar en bolsa a través de Bancaja Próxima tiene una comisión de corretaje del 0,3% La presión ejercida por la competencia motiva esta estrategia particular. De hecho el sector se halla sumido en una guerra de precios en la que las entidades ofrecen productos de alta rentabilidad y comisiones de operación muy bajas o nulas. Por ejemplo, Uno-e ofrece una cuenta de ahorro al 4,5% TAE sin lÃ−mite de inversión y Ing Direct ofrece una cuenta al 4% TAE con una promoción al 6,10% TAE durante 3 meses. Estos son sólo algunos ejemplos de los muchos que existen. Sin embargo, esta situación lleva a las entidades a retirar al cabo de poco tiempo este tipo de productos o ofertas. Esto es debido a la dificultad de mantener estas ofertas en activo mucho tiempo dada su baja rentabilidad para la empresa que sigue teniendo los mismos gastos de marketing y de promoción sin atraer a muchos más clientes. La situación anterior queda reflejada en las perdidas de bancos por Internet (Uno-e, Patagon, Bancopopular-e, Activo-bank e Inversis) consistentes en 15,4 millones de € durante el primer trimestre del año 2002, esto supone un 8,70 % mas que entre enero y marzo del 2001. Bancaja se muestra, al igual que cajas como la CAM, mas conservadora en este sentido y mantiene sus productos a tasas de rentabilidad mas reducidas para intentar compensar el efecto de las ganancias aportando una calidad de servicio superior. • ESTRATEGIAS DE COMUNICACIà N El mix de comunicaciones utilizado para promocionar los servicios ofrecidos a través de Internet se basa en tres pilares: Publicidad, Promoción de ventas y Marketing directo. La estrategia utilizada trata por una parte de informar y por otra de seducir. La faceta informativa se lleva a cabo mediante tres campañas de televisión, varios anuncios en prensa y la propia publicidad insertada en la página web de Bancaja (banners, links, explicaciones del servicio...) Sin embargo, el medio más efectivo es el marketing directo. Mediante el envÃ−o de e-mails a usuarios seleccionados previamente mediante el CRM (Custom Relations Marketing) se capta mucho más la atención que con cualquier otro medio. Por otra parte existen las promociones de ventas, en la última se enviaba a casa de los clientes una lámpara si se daban de alta en el servicio. Aunque no se ha mencionado anteriormente también existe un apartado de relaciones públicas en Bancaja. Tomemos como ejemplo el patrocinio de las “III Jornadas de Comercio Electrónico” en la Universidad Politécnica de Valencia. AsÃ− se informa a los medios de comunicación y a los miembros de la 39

comunidad universitaria sobre el trabajo en comercio electrónico realizado por Bancaja. Creando asÃ− una imagen favorable de la entidad y el servicio. Todas las campañas se supeditan en parte al resto de las campañas emitidas por Bancaja como caja tradicional. De hecho la sección de marketing del área de canales alternativos depende del departamento de marketing general. AsÃ−, el CRM es una base de datos elaborada por este departamento general. Esta dependencia contribuye a difundir un mensaje general que trata de ceñirse a unos objetivos generales pero permitiendo no obstante una modificación que se ajuste a la naturaleza especÃ−fica del canal. Si bien el mensaje general difunde valores tales como seguridad y confianza en Bancaja el particular los aprovecha y modifica para adecuarse a su carácter especÃ−fico incorporando adicionalmente valores tales como la comodidad o la sencillez de uso. CASO : “ El Corte Inglés “ • Visión general En este apartado veremos el caso particular del desarrollo de la empresa “ El Corte Inglés “ en este joven medio masivo como es Internet . Debido a la proliferación de esta tecnologÃ−a en el mundo actual , cualquier negocio que se precie debe extender su campo de actuación a este medio con unas particularidades tan distintivas ; es una situación de necesidad , por parte de la empresa , y al mismo tiempo de demanda , por parte del cliente , repartida a una proporción aproximada del cincuenta por ciento . Esta prestigiosa marca , entendemos como tal “ El Corte Inglés “ , se ha metido de lleno en el asunto ofreciendo casi en su totalidad toda variedad de productos y servicios que posee en la actualidad : • Diferentes tiendas ( música , cine , hogar , etc. ) • Servicios varios ( información , atención al cliente , registro de clientes , etc.) • Compras a domicilio con tarjeta . • Venta de seguros . • Venta de viajes . • Y más variedad que comentaremos con posterioridad . Todo esto siguiendo con su estilo clásico de productos de alta calidad para clientes con un medio-alto poder adquisitivo , por otra parte esto no quita las ofertas habituales , promociones , financiaciones , etc. para incentivar la fidelidad de sus clientes . Por otra parte Internet no elimina las competencias sino que más bien las puede potenciar minimizando las posibles carencias que otras empresas o marcas podrÃ−an presentar en cuanto a servicio personal , con esto quiero decir que un servicio virtual ( como son los negocios por Internet ) bien gestionado puede ponerte a la altura de la competencia ya que se “elimina” de cierta forma un factor muy importante como es la relación personal con el cliente , valorado altamente por muchos sectores de negocios y también por el propio cliente . Las cuatro P's y las cuatro C's Las cuatro P's : • Producto : productos alimenticios , productos de ocio ( libros , cine , música , deportes ) , informática , telecomunicaciones (venta de teléfonos móviles , etc. ) , complementos del hogar ( electrodomésticos , limpieza , etc. ) , viajes , seguros . 40

• Precio : precio medio-alto . • Promoción : ofertas , publicidad , trato con los clientes , servicios , rebajas . • Place ( lugar ) : el negocio se desarrolla en Internet ( accesible mundialmente , pero desarrolla su negocio en ámbitos regionales , es decir , cada paÃ−s tiene su propio desarrollo individual) . Las cuatro C's : • Consumidor : satisface sobre todo la demanda de aquel consumidor con escasez de tiempo ( o tal vez un poco “vago” ) y de una clase social elevada con poder adquisitivo suficiente . • Comunicación : este servicio virtual a través de Internet carece de la comunicación personal , pero intenta subsanarlo con el ofrecimiento de gran cantidad de información de cara al cliente además de teléfonos de contacto destinados únicamente a la solución de dudas que puedan surgirle al consumidor . • Conveniencia : esta palabra está Ã−ntimamente relacionada con el tipo de cliente con el que se trata . • Coste : no es un coste desmesurado en relación con los beneficios que se obtienen . Estas anteriores aclaraciones constituyen de forma muy general los pilares sobre los cuales la empresa de “ El Corte Inglés “ basa sus estrategias de marketing sin descuidar tampoco el entorno polÃ−tico y social en el cual desarrolla su negocio. Orientación de la empresa Esta empresa hace un enfoque hacia el mercado de tipo “ marketing “ , con esto queremos decir que esta determinada empresa trabaja en base a identificar una serie de necesidades y deseos objetivos estudiados en los clientes potenciales e intenta entregar un mejor valor que sus directos competidores ( entiéndanse todos aquellos que se dediquen a la venta de sus mismos productos y servicios ; ya sean pequeñas , medianas o grandes empresas en su mayorÃ−a ) . Todo esto se consigue ofreciendo productos de elevada calidad ayudados con polÃ−ticas agresivas de venta y promoción en fechas señaladas como pueden ser las navidades , etc. En definitiva la tecnologÃ−a de Internet puede servir para una distribución de productos más eficiente , asÃ− como también una relación más efectiva con determinados grupos de compradores y consumidores ; la empresa adopta una postura servicial de cara al cliente ofreciéndole todo tipo de facilidades para infligir una plena satisfacción en el consumidor internauta . Estrategias comerciales • Aumentar la calidad y opción de género ; • Aumentar el rango de servicios ; • Modernizar los medios del centro de tiendas ; • Proveer un servicio más personal ; • Incrementar la satisfacción del cliente y lealtad . 2. Planificación estratégica de la empresa Uno de los principales objetivos de la planificación estratégica de “ El Corte Inglés “ por Internet es 41

tanto el facilitar a los clientes la compra de sus productos como el ofrecerles una gran variedad de éstos . Esto mismo condiciona que “ El Corte Inglés “ posea una amplia flota de empresas que abarcan diferentes ámbitos de negocios ( desde alimentos ; pasando por seguros , viajes , etc. ; hasta informática y telecomunicaciones ) . Hoy en dÃ−a “ El Corte Inglés “ constituye uno de los mayores centros comerciales de nuestro paÃ−s a costa de explotar sus ventajas competitivas y minimizar sus debilidades . Análisis DAFO Fuerzas : • Estrategia de diversificación exitosa . • Uniformidad en los productos y servicios . • Alto nivel de conocimiento de la marca apuntalado por el presupuesto de marketing más grande en España . • Fuerte dirección y cultura de la sociedad . Debilidades : • Alto nivel de integración vertical : la lenta rotación del “stock” pesa en el equilibrio de la compañÃ−a e inhibe su habilidad para responder a las demandas cambiantes del consumidor . • Hasta 1998 El Corte Inglés estaba enfocado a un mercado doméstico exclusivamente . • La compañÃ−a adquirida en EE.UU. , Harris , no ha devuelto beneficios . Oportunidades : • Segmentación de mercado con la apertura de almacenes de calidad en áreas especializadas . • Introducción de concesiones de la franquicia en tiendas de la sección . • La nueva red de tiendas Supercor en estaciones de servicio : la alianza con Repsol marca la primera alianza de El Corte Inglés . • Experimentación con formatos de tiendas de conveniencia . • Las aperturas de agencias de viaje en Francia y EE.UU. . • Primera tienda de la sección abierta en Portugal en 1998 . Amenazas : • La nueva ley restringe el horario de apertura en España . Aunque a través de Internet no se puede llevar a cabo . • Hipermercados extranjeros se están consolidando España poniendo a Hipercor bajo presión . 42

• El hipermercado francés encadena , en particular , un desafÃ−o exitoso . • El nivel más alto de actividad de la etiqueta privada y la polÃ−tica de precios más competitiva de múltiples minoristas extranjeros agregan presiones a la compañÃ−a . • Las compañÃ−as rivales proponen una amenaza creciente a las ventas del textil del grupo a través de las tiendas de la sección e hipermercados . • Lento establecimiento de posición en ultramar . • La incertidumbre continuada sobre el futuro de la compañÃ−a Harris . NOTA : Estos datos corresponden al año 2000 y referencian una visión global de la empresa , franquicias + Internet + negocios al margen + ..... Entorno y patrones de consumo No es necesario aclarar que cualquier paÃ−s que pueda hoy en dÃ−a disponer de negocios fiables y estables a través de Internet , es un paÃ−s sobradamente desarrollado . à sta es la clase de entornos en los que “ El Corte Inglés “ se mueve y promociona , paÃ−ses con tendencias hacia la globalización y sustentados sobre una economÃ−a sana donde se hace posible el desarrollo de multinacionales y grandes mercados de comercio , y donde a la vez es posible y fructÃ−fero aprovechar el “ boom “ tecnológico apoyado en la legislación . Hay que recalcar que dentro de este macroentorno pueden surgir diversos subconjuntos en base , por ejemplo , al paÃ−s en el que se desarrolla el negocio : En la comunidad europea bien es sabido que no todos los paÃ−ses gozan del mismo nivel de vida ni de la misma formación cultural , “ El Corte Inglés “ tiene en cuenta estas pequeñas puntualizaciones y no es el mismo grado de desarrollo el que se puede dar en España ( donde además hay una baja tasa de usuarios de Internet en comparación con otros paÃ−ses ) que en otros paÃ−ses vecinos . Todo esto influye en la forma de complacer y acercarse al cliente en mayor o menor medida . Estas mismas caracterÃ−sticas del entorno influencian en gran medida el modelo del comprador y su forma de ver la relación cliente-vendedor . “ El Corte Inglés “ apuesta por el comprador de mediana edad , entre treinta y cincuenta años , de clase social media-alta motivado por la calidad de los productos ofrecidos e incentivado por las facilidades en su adquisición a través de Internet ; ésta es una visión general dentro de la estructura del negocio , pero también se valora al joven comprador ofreciéndole servicios de venta de entradas , productos de informática y productos de ocio como libros , cine , música , deportes ,etc. ; no se vislumbra ninguna atención a personas de la tercera edad al menos en este medio de Internet donde ya sabemos que no tiene mucha acogida entre las personas mayores . También se ofrece un buen abanico de posibilidades de compra a otras empresas en temas de informática , electrónica y comunicaciones . Nivel de integración de la empresa El alto nivel de integración vertical de la compañÃ−a , que controla gran parte de su suministro , ha propuesto problemas para El Corte Inglés en su departamento de negocios . Ha limitado la habilidad del grupo de negociar con proveedores que son poseÃ−dos a menudo por el grupo : la rotación lenta del “stock” ha sido el resultado de los compromisos financieros en ciertas lÃ−neas de productos que han sido difÃ−ciles 43

cambiar . Esto deja a la compañÃ−a sin la capacidad de reacción ante las condiciones cambiantes de la demanda del consumidor . Todo lo que ha intentado “ El Corte Inglés “ para la solución del problema ha dado su fruto en intervalos de tiempo relativamente cortos , pero no han conseguido eliminar de raÃ−z el problema , y consecuentemente éste aún persiste . LÃ−neas de productos “ El Corte Inglés “ vÃ−a Internet posee una amplia gama de productos fÃ−sicos además de lo que podrÃ−amos denominar productos no tangibles ( nos referimos con esto a viajes , seguros , etc.) . Esta amplia gama de productos es una ventaja en todos los sentidos para el cliente , siendo esta gran variedad y diversificación de productos una de las grandes ventajas que “ El Corte Inglés “ aporta en su negocio por medio de Internet proporcionando al cliente una comodidad “ desorbitada “ . Oferta productos de compra frecuente , menos frecuente , de mayor y menor calidad ( aunque la compañÃ−a defiende la total calidad de todos sus productos a la venta ) , de todas las marcas ( “ El Corte Inglés “ posee su propia marca ) , etc. pudiendo encontrar cualquier clase de capricho , necesidad o rareza dentro de aquello que abarca su mercado . “ El Corte Inglés “ no tan solo ofrece un producto básico o un producto real sino que también apuesta por un producto aumentado , en términos de marketing , a partir de cierta inversión económica ( puede garantizar el producto vendido , hacer regalos adicionales , etc. ) . Dentro de aquellos productos más extendidos en la empresa se pueden encontrar sobre todo productos para el hogar como electrodomésticos , alimentos , etc. , y productos de ocio como libros , discos , pelÃ−culas y demás . Cabe destacar que uno de los productos más destacados en los establecimientos de “ El Corte Inglés “ como es la ropa y complementos de vestir no posee su sección en el apartado de venta por Internet posiblemente debido a la poca proliferación que tendrÃ−a en este campo de negocios aunque en la actualidad existen tiendas de ropa por Internet , cosa similar podrÃ−amos decir sobre los cosméticos y productos de belleza . En una clasificación secundaria de productos ofrecidos por “ El Corte Inglés “ podrÃ−amos encuadrar a aquellos que hemos denominado “ no tangibles “ , es decir , la venta de entradas para conciertos y cine , la venta de seguros , las listas de bodas ( que se considerarÃ−a como servicio-producto ) y los productos de “ delicatessen “ . Todo esto podrÃ−amos entenderlo como un objetivo secundario para la compañÃ−a aunque varios de estos productos les proporciona un ingreso económico que en un principio desbordó las expectativas , como por ejemplo sucedió con la lista de bodas . MIX de producto MUSICA Pop-Rock latino y español Pop-Rock internacional Clásica

ALIMENTOS LIBROS Productos Bellas Artes frescos Ciencias Refrigerados humanas Ciencias Congelados naturales

INFORMATICA HOGAR

DEPORTE

CINE

Hardware

TV y video

Aerobic-Fitness

Accion-A

Software

DVD

Baloncesto

AnimaciÃ

Accesorios

Sonido

Baño

Bélicas

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Dance

Ciencias técnicas, exactas y aplicadas Derecho

Bandas sonoras

Diccionarios

Nuevas músicas

EconomÃ−a

à tnicas Blues-Gospel

Historia Idiomas Infantil y juvenil Informática

Jazz

Española-regional Orquestas

Videocámaras

Caza

FotografÃ−a

Ciencia-fi

Ciclismo Deportes de Bricolaje raqueta Deportes Electrodomésticos recreativos Menaje Fútbol Vajillas Golf

Cine espa Cine espa hoy

CristalerÃ−as

Documen

Outdoor

Clásicos Comedia Deportes

Cosas de casa

Patinaje Drama Textil-Accesorios Infantil Infantil Literatura Terraza y jardÃ−n sport ZapaterÃ−a Intriga-Su Tiempo libre Muebles deportiva Bebes Musical Casa actual Románt Promociones Terror Anunciado en TV Western Adultos Además de esta diversificación de productos que lleva a cabo la empresa , también podemos encontrar en todas estas secciones apartados dedicados a novedades en el mercado y a los productos más vendidos en la página , sin dejar de lado aquellos que están en oferta . PodrÃ−amos extendernos más aún en esta ramificación de los productos , ya que aparte de estas ramas anteriormente nombradas vuelve a haber otra ramificación creando una estructura de árbol muy sólida que conforma lo que seria la base de la página web de “ El Corte Inglés “ . Otro aspecto a recalcar en este apartado son aquellos productos que poseen el propio distintivo de la empresa : “ El Corte Inglés “ , esta compañÃ−a ha conseguido crear determinados productos con el logotipo de la empresa . Todo esto es posible , en parte , al poder que puede ejercer sobre el mercado una empresa consolidada pudiendo potenciar de esta manera su propia marca . De esta forma han conseguido extender su marca al mercado con unas connotaciones muy positivas como calidad , prestigio y alto nivel . Se pone un especial énfasis en la distribución de productos de la etiqueta dentro de las tiendas del grupo . Los productos de la etiqueta privados han estado disponibles en tiendas de la sección durante muchos años . Por contraste , se han ofrecido sólo etiquetas privadas en Hipercor desde 1987 . La penetración de la etiqueta privada a través del hipermercado en el grupo es comparativamente baja . De 8000 lÃ−neas de producto distribuidas a través del hipermercado del grupo , unos 250 llevan la marca de Hipercor . Estos productos incluyen vino , bebidas suaves , bizcochos , aceites , café , comidas en conserva , pasta , comidas preparadas , y confiterÃ−a de navidad . Aumentando el número de productos que llevan el Hipercor etiquetado , la compañÃ−a está intentando mantener una imagen de alta calidad en estos productos . Servicios 45

La lista de servicios ofertada por “ El Corte Inglés “ es bastante completa para el cliente de Internet . Disponen de servicios de información al cliente , servicio de compra con tarjeta , registro de clientes , situación de pedido , se ofrece la opción de venta telefónica , servicio de 24 horas en tiendas de alimentación , entrega en 24 horas , y otros servicios menores . A continuación detallaremos un poco la información y servicios más importantes que se ofrecen por “ El Corte Inglés “ : -Tarjeta de compra : Un montón de ventajas para realizar cómodamente y con total seguridad sus compras en Internet. Con la tarjeta de El Corte Inglés podrá pagar todas las compras que realice en nuestras áreas de comercio electrónico . AsÃ− , además de efectuar sus transacciones bajo servidor seguro , disfrutará de una seguridad añadida : después del primer registro , el número de tarjeta no viajará más por la red , ya que este dato residirá en nuestro servidor . También podrá realizar sus compras con una financiación personalizada . La Tarjeta de El Corte Inglés puede solicitarse on-line y es el medio de pago más utilizado por los clientes de nuestra web . Estas son sus ventajas : Nuestra tarjeta , primera en su género , le permite un estricto control de sus gastos mensuales , ya que cada mes le enviaremos a su domicilio un Resumen de Compras. Puntualmente le enviaremos información de las actividades y promociones realizadas en nuestras Tiendas . La Tarjeta de Compra de El Corte Inglés es totalmente gratuita , en su concesión y mantenimiento . A diferencia de otras , disponer de ella no le supondrá ningún gasto y , sin embargo , gozará de todas las ventajas que representa el ser para nosotros un cliente muy especial . Puede solicitar nuestra Tarjeta de Compra , para usted y las personas que desee autorizar , en el Departamento de Servicio al Cliente de cualquiera de nuestras Tiendas , o mediante nuestro formulario de solicitud on-line . Sólo con presentar su Tarjeta podrá comprar en toda nuestra organización : - Nuestras Tiendas . Hipercor , nuestra cadena de Hipermercados . - Viajes El Corte Inglés . - Centro de Seguros . - La Tienda en Casa , nuestro servicio de Venta a Distancia . - En todas nuestras tiendas de comercio electrónico . - Y otras Entidades Adheridas . ( GALERIES LAFAYETTE y NOUVELLES GALERIES) Firme los talones de venta y conserve la copia como justificante para posibles cambios , devoluciones o comprobaciones posteriores . Ser titular de la Tarjeta le supondrá mayores facilidades de crédito en el pago de sus compras más importantes . Tenemos a su disposición el Teléfono de Servicio al Cliente 901-122122 , a través del cual nos puede hacer llegar sus opiniones y sugerencias e informarle puntualmente sobre nuestros servicios y actividades . La Tarjeta de Compra le ofrece también la posibilidad de acceder a otras prestaciones : una amplia cobertura de riesgos personales y familiares , Servicios de ayuda útil y profesional para su hogar y de asistencia odontológica privada para toda su familia . Si no queda satisfecho de sus compras , le devolvemos su dinero . Le ofrecemos a los novios que tienen su lista de bodas abierta en El Corte Inglés , la posibilidad de cambiar el código de pin asignado a su tarjeta para consultar sus regalos on-line . 46

A partir de ahora puede ir de compras por toda Francia (GALERIES LAFAYETTE y NOUVELLES GALERIES) con su Tarjeta de Compra El Corte Inglés . *Excepto Listas de Boda , Supermercado y CafeterÃ−a . -Venta telefónica : -Servicio de información : Este es el servicio de compra On-Line que El Corte Inglés pone a su disposición para adquirir , cómodamente desde su ordenador , una completa selección de productos disponibles en todas nuestras tiendas y acceder a servicios que le permitirán estar informado de las últimas noticias de cada sector . En todas nuestras tiendas disfrutará de regalos y ofertas especiales , pensadas en exclusiva para nuestros clientes . • ¿Cómo comprar? Añada a su cesta de la compra los productos que más le interesen y compruebe o complete los datos de envÃ−o del pedido . Una vez cumplimentada la orden de compra , recibiremos su pedido en nuestro servidor . Recuerde que todos los datos facilitados son tratados d e forma segura y están estrictamente protegidos . Preventas : de los que se realice preventa le recordamos que no podremos enviar el pedido antes de la fecha de lanzamiento marcada por la compañÃ−a . • Forma de pago (Todas las tiendas) Podrá pagar sus compras con la tarjeta El Corte Inglés , con su tarjeta de crédito o débito (Visa, Master Card, 4B, Tarjeta 6000, American Express, Dinners Club y JCB Card ) ó al contado al recibir su pedido (sólo para pedidos de la PenÃ−nsula y Baleares). • Pague a 3 meses sin intereses (*) (Tienda de Informática, Música, Cine, Deportes, Videojuegos, Libros, Ofertas y Hogar) Si selecciona como forma de pago la tarjeta de El Corte Inglés para pagar sus compras de la tienda de Informática , Música , Cine , Deportes , Libros , Hogar o Ofertas en tres mensualidades , tenga en cuenta que el importe mÃ−nimo del recibo mensual debe ser superior a 45,00 € . Los gastos de tramitación son de 4,51 € . Seleccione la Fórmula de Pago "El Corte Inglés - A Plazos" y elija la opción 3 meses . Una vez recibida su orden de tramitación de pedido , le enviaremos un contrato , que deberá devolvernos firmado . (*) Para los pedidos aplazados , el plazo de entrega es de 10 dÃ−as laborales contados a partir de la fecha de recepción del contrato . • Fórmula personal de pago (Tiendas de Informática, Música, Cine, Deportes, Videojuegos, Libros, Ofertas y Hogar) Para que pueda comprar cuanto desee y en el momento que más le convenga , El Corte Inglés por medio de Financiera El Corte Inglés E.F.C., S.A. le ofrece la posibilidad de realizar compras a plazos en las tiendas de Informática , Música , Cine , Deportes , Videojuegos , Libros , Ofertas y Hogar . Sólo necesita saber el número de meses en los que desea aplazar su compra (máximo 24 meses) y tener en cuenta que el importe mÃ−nimo del recibo mensual para cualquier aplazamiento es de 45,00 € . En este tipo de operaciones el tipo de interés nominal anual es del 12% . 47

Para realizar cualquier modificación en su compra a plazos podrá informarse en el teléfono de Atención al Cliente 902 119 368 o a través de nuestra dirección de email [email protected] • Impuestos Las compras que realicen personas fÃ−sicas residentes en los estados miembros de la Unión Europea , estarán sujetas al pago del I.V.A. Las compras que realicen los sujetos pasivos del I.V.A. residentes en la Unión Europea y dotados de NIF intracomunitario , estarán exentas del pago del I.V.A. , siendo condición imprescindible el envÃ−o de dicho documento mediante Fax . Las compras que realicen personas fÃ−sicas o jurÃ−dicas residentes en paÃ−ses extracomunitarios (Canarias, Ceuta y Melilla) estarán exentas del pago del I.V.A. No se servirán pedidos en Apartados de Correos . • EnvÃ−os al Territorio Español PenÃ−nsula y Baleares: Tiendas de Libros, Música, VÃ−deos y DVD y Videojuegos (*) Los gastos de envÃ−o son de 4,18 € Tiendas de Vinos, Informática, Deportes, Ofertas, Juguetes y Hogar (*) Los gastos de envÃ−o son de 5,95 € Canarias: Los gastos de envÃ−o son de 15,03 € Ceuta y Melilla: Tiendas de Libros, Música, VÃ−deos y DVD y Videojuegos. (*) Tiendas de Informática, Deportes, Ofertas, Juguetes y Hogar (*)(**) ArtÃ−culos EUROS PTA $ Hasta 5 artÃ−culos 16,80 € Hasta 10 artÃ−culos 27,62 € Más de 11 artÃ−culos 48,35 € Estos gastos son aplicados por envÃ−o, independientemente del número de artÃ−culos . Para la tienda de vinos hay gastos adicionales . • EnvÃ−os al Resto del Mundo • GarantÃ−a de Calidad, Servicio y Devolución

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Los artÃ−culos ofrecidos en nuestro servicio están avalados por importantes firmas comerciales . Ofrecer la máxima calidad y la mejor garantÃ−a es nuestro compromiso con nuestros clientes . Si cuando reciba su pedido no queda satisfecho , tiene un plazo de siete dÃ−as , a contar desde la fecha de recepción para ejecutar el derecho de devolución . Los gastos de envÃ−o y recogida en caso de devolución correrán por cuenta del cliente . Una vez recibida la mercancÃ−a se procederá al reintegro de su importe . En cualquier caso , se admitirá la devolución de los productos defectuosos y envÃ−os erróneos , siendo El Corte Inglés quien se hará cargo de los gastos de envÃ−o siempre que el cliente comunique esta circunstancia en el plazo de siete dÃ−as desde la fecha de recepción del envÃ−o . Para realizar su devolución , envÃ−enos un e-mail a [email protected] • Seguridad y Confidencialidad de datos El Corte Inglés garantiza la seguridad y confidencialidad de los datos facilitados . Los datos proporcionados serán incorporados a un fichero con el fin de facilitar la tramitación de los pedidos y enviarle ofertas comerciales en el futuro sobre productos y servicios que puedan resultar de su interés . • Modificación de Datos del Registro del Cliente • Contacte con nosotros En todo momento nos tiene a su disposición para ayudarle . Le damos varios teléfonos y direcciones de correo , en función de la ayuda que necesite : 1. Información de El Corte Inglés: Llame al teléfono de Atención al Cliente 901 122 122 horario de lunes a sábado de 9 a 22 h y domingos de 10 a 21 h. ó escrÃ−banos un correo a [email protected] 2. Comercio electrónico: Si desea información sobre el servicio de compra, o si quiere conocer la situación de su pedido, llame al teléfono 902 119 368 horario de lunes a domingo de 9 a 22 h. ó escrÃ−banos un correo a [email protected] Un valor añadido a estos servicios podrÃ−a ser el trato personal que se intenta dar al cliente de una manera virtual , esto lo podemos ver sobre todo en las páginas de secciones de productos lÃ−der ; por ejemplo en la sección de música se permite la escucha de fragmentos de discos , en la de libros es posible la lectura de primeros capÃ−tulos de novedades asÃ− como aparición de noticias , opiniones , recomendaciones de lectores e información sobre escritores , en la sección de deportes tenemos consejos deportivos y consultas de talla , en la de cine se pueden ver trailers ( facilitan además el software para su visualización ) , en la sección de vinos hay noticias , cursos de cata , etc. Empresas del grupo “ El Corte Inglés “ es la cabecera de un grupo de empresas que han ido naciendo con el deseo de completar y adecuar su oferta de productos y servicios a las necesidades de los clientes : - El Corte Inglés, S.A. Su actividad está encuadrada en la de Gran Almacén , con estructura por departamentos con gran 49

diversidad de artÃ−culos , atención personalizada y múltiples servicios a disposición de los clientes . - Hipercor, S.A. Hipermercado con los sectores tradicionales de : textil , bazar , ultramarinos , perecederos , y hostelerÃ−a , que complementa con las Tiendas El Corte Inglés , un conjunto de tiendas especializadas en moda , regalos , complementos , cosmética... , que añaden a la oferta propia de un hipermercado , la imagen de selección y alta calidad caracterÃ−sticas de nuestros grandes almacenes . - Viajes El Corte Inglés, S.A. Ofrece una amplia gama de servicios en viajes en los que la atención personalizada es su caracterÃ−stica principal . Entre su oferta dispone de una variada programación de viajes nacionales e internacionales , que completa con actividades especializadas , como la organización de congresos , convenciones... - Informática El Corte Inglés, S.A. Su creación responde al deseo de completar la oferta de El Corte Inglés en el campo informático , ofreciendo soluciones con productos y servicios tanto a los profesionales , como a los grandes y medianos empresarios . La venta de productos informáticos y en general de nuevas herramientas de la tecnologÃ−a de la información , junto a la prestación de servicios de asesoramiento , instalación , garantÃ−a y mantenimiento , constituyen , entre otros , su variada oferta . - Telecor, S.A. Empresa orientada a la comercialización y prestación de Servicios de Telecomunicaciones : TelefonÃ−a Móvil , TelefonÃ−a Básica , Televisión Digital , Internet , Telealarmas , Telecomunicaciones por Cable ,... - Investrónica, S.A. Fabrica ordenadores personales bajo la marca Inves . AsÃ− mismo es vanguardista en la distribución de otras marcas . - Centro de Seguros y Servicios. CorredurÃ−a de Seguros, S.A., Grupo de Seguros El Corte Inglés. CorredurÃ−a que comercializa seguros seleccionados de prestigiosas compañÃ−as , tanto para las personas (asistencia médica , accidentes...) como para los bienes (hogar , automóvil...) , asÃ− como préstamos tanto hipotecarios como personales . Y productos de ahorro e inversión (planes de pensiones , fondos de inversión...) de prestigiosas entidades gestoras y financieras . - Seguros El Corte Inglés, Vida, Pensiones y Reaseguro, S.A. CompañÃ−a de seguros de vida y pensiones , que protege a las familias con seguros de riesgos personales (vida , accidentes) y ayuda a prevenir el futuro con sus planes de ahorro e inversión (jubilación , pensiones...) , asÃ− como al personal de las empresas (seguros de riesgos personales y planes de ahorro colectivos para el personal) .

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- Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A. Su actividad se enfoca a la edición de libros dedicados principalmente al ámbito universitario , tanto de texto como investigación . - Financiera El Corte Inglés E.F.C., S.A. Su actividad se centra , principalmente , en la financiación para la adquisición de toda clase de bienes y servicios en los establecimientos comerciales de las empresas del Grupo , mediante la denominada "Fórmula Personal de Pago", encargándose además de la gestión de la facturación y cobro de la tarjeta de compra El Corte Inglés . - Tiendas de Conveniencia, S.A. Bajo el nombre comercial de “OPENCOR” , ofrece , en sus tiendas , un extenso surtido de productos de conveniencia , alimentación y servicios , en un amplio horario durante todos los dÃ−as del año . - Supercor, S.A. Su actividad está encuadrada en la de supermercados , completando una amplia oferta en productos de alimentación con artÃ−culos de perfumerÃ−a , droguerÃ−a , menaje y complementos para el hogar , ocio y servicios : cafeterÃ−a , envÃ−os a domicilio , pedido telefónico , revelado fotográfico .... - Entidades adheridas Galeries Lafayette y Nouvelles Galeries son dos entidades lÃ−deres en Europa unidas al gran grupo de empresas de El Corte Inglés Estrategia de precios y comunicación La estrategia precio-calidad general que sigue “ El Corte Inglés “ es la de precio alto y calidad de producto alta ( estrategia de recompensa ) , aunque no se puede confinar únicamente a este tipo de relación ya que también dispone de productos de calidad y precio inferiores . La elección del precio del producto esta basada en los costes del mismo , los precios de los competidores y las caracterÃ−sticas del producto , utilizando una técnica de fijación de precios hÃ−brida entre precios basados en el valor , mediante márgenes y para alcanzar una determinada rentabilidad en general , todo ello variable según diferentes variantes . Una de las acciones en , cuanto a precios , más atractivas a la vista del cliente son las famosas campañas de ` Las rebajas de El Corte Inglés ` , que reducen los precios en fechas especiales ( por ejemplo : navidad , dÃ−a de la madre , etc. ) , también disponen de múltiples ofertas en toda clase de productos , promociones semanales , ofertas del dÃ−a , ofertas sin entrada de intereses y en cómodas cuotas , y artÃ−culos con regalo adicional . Pero para que todas estas ofertas y estrategias de precios den rendimiento deben ir acompañadas de un buen soporte comunicativo como podrÃ−a ser la publicidad . El presupuesto de publicidad de “ El Corte Inglés “ , según informes consultados , es más grande que para cualquier otra compañÃ−a española , esto asegura un absoluto conocimiento del cliente a todos los niveles sociales a través de una sucesión de promociones que se han vuelto habituales eventos de los medios de comunicación . 51

“ El Corte Inglés “ utiliza para promocionar sus ventas generales sobre todo la publicidad informativa , ya sea sobre las plataformas de televisión , periódicos , revistas , paneles de carretera u otros medios en menor proporción . Pero el medio principal de comunicación en el que basa su campaña a través de Internet es el marketing directo , se utiliza el correo , teléfono o e-mail para comunicar directamente a los clientes habituales promociones y otras informaciones de interés , de esta forma se mantiene en contacto al cliente y se fomenta de cierta forma su fidelidad a la empresa . La competencia El espacio ganado a causa de la adquisición de GalerÃ−as Preciados y la entrada consecuente en 13 nuevos pueblos españoles ha ayudado ciertamente a que El Corte Inglés mantenga su posición como el primer minorista en España . Algo de este espacio ganado ha sido usado para crear secciones especializadas de gran potencia en áreas como el software y la ropa . El Corte Inglés está apareciendo el asesino de tiendas de juguetes como Toys'R' Us que ha menguado considerablemente durante la última década . Sin embargo , la perspectiva para el hipermercado de la compañÃ−a es mucho más pesimista . La compañÃ−a muestra señales de ser incapaz de competir con el precio y los productos de la etiqueta privada de sus competidores extranjeros como Carrefour y Promodès , dada su especialización y experiencia en este campo . Postura adoptada ante los competidores El Corte Inglés es claramente consciente del potencial futuro de cada brazo comercial y está aprovechándose de varias estrategias para empujar las ventas a través de cada uno de éstos . A través de las tiendas de la sección ha seguido un progreso desigual con la lente rotación del “stock” que inhibe la capacidad de la compañÃ−a de reaccionar ante la demanda del consumidor . El Corte Inglés ha intentado remediar la situación aumentando las opciones disponibles , a través de la introducción de concesiones de franquicias en sus tiendas . Ha esperado que estas concesiones ayudaran a empujar las ventas junto con nuevos tipos de especialización en ciertos productos , como juguetes . El Corte Inglés está aumentando los medios disponibles a los consumidores en todas sus secciones , haciendo sus tiendas más espaciosas y una presentación de la web más atractiva y funcional . Se han bajado los precios de Hipercor en un esfuerzo por defenderse de la competición de operadores extranjeros como Carrefour . Sin embargo , El Corte Inglés necesitará mantener el ojo puesto en sus rivales extranjeros de cara a sus planificaciones en el mercado español , donde centra básicamente sus negocios . La introducción de Supercor en estaciones Repsol servirá para extender la base del grupo al consumidor y criar lealtad a la marca . La distribución de gasolina , una nueva área del producto , será una dirección innovadora para esta compañÃ−a aunque también está desarrollando el concepto de compras de conveniencia , un formato que está en una fase naciente en España . Se espera un crecimiento más fuerte de las dos otras actividades comerciales del grupo que han florecido en recientes años como la red de Viajes El Corte Inglés . Entretanto , se espera que todas estas expectativas tengan el mismo grado de aceptación a través de Internet potenciando el desarrollo del comercio en esta plataforma . REFERENCIAS:

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• Para mas información sobre comercio electrónico en España y gráficos ver: Asociación Española de Comercio Electrónico, "Comercio Electrónico en España AECD 2002". Dirección de acceso: http://www.aece.es 2. Relativo al estudio de impacto de las TIC en las distintas regiones españolas: Informe económico anual 2000, Cámaras de Comercio, Industrias y Navegación de España. 3. Albero P. Cancer, " Poner puertas al campo", Muy Interesante, mayo 2002, p.74. 4. Newsweek, 22 abril 2002, pp. 60-61. 5. Emergia.net, "La experiencia de usuario en el banco Uno-e.com: grandes oportunidades y poca usabilidad" Dirección de acceso: http://www.emergia.net 6. Bill Orr, "E-banking: What next?" en American Bankers Association. ABA Banking Journal, New York, diciembre 2001, pp. 40-46. 7. Para ver más gráficos del uso de internet: Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación,"Audiencia de Internet", Febrero/Marzo de 2002. Dirección de acceso: http://www.aimc.es 8. Emergia.net, "La accesibilidad: asignatura pendiente en la banca online". Dirección de acceso: http://www.emergia.net 9. Vnunet, "Estudio sobre la gestión del riesgo en la banca electrónica". Dirección de acceso: http://www.vnunet.com • Emergia.net, "10 acciones prioritarias para mejorar la experiencia de los usuarios en la banca por Internet española". Dirección de acceso: http://www.emergia.net • Para más información sobre la misión, ventajas competitivas, fines, lineas estratégicas de negocio, sociedades instrumentales, Plan Estratégico de la Obra Social, metas, polÃ−tica de expansión y segmentos de clientes: Bancaja, "Libro de Prestigio 2002". Dirección de acceso: http://www.bancaja.es 13. Para más información sobre los productos y operaciones realizables en Bancaja Próxima y sobre comercio electrónico: http://www.bancaja.es PRACTICA DE MARKETING EMPRESA 1: ELECTRONICA DEL HOYO HERMANOS S.L.

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DIRECCIà N: CL FELIPE RINALDI, 25 VALENCIA 46019 ACTIVIDAD: COMERCIO DE APARATOS ELECTRONICOS Y MATERIAL RADIOELECTRONICO, COMERCIO DE APARATOS ELECTRODOMESTICOS Y ARTICULOS DE FERRETERIA, INSTALACIONES ELECTRICAS EN GENERAL, DE REDES TELEGRAFICAS, TELEFONICAS, TELEFONIA SIN HILO DATOS ECONOMICOS (2000) Ingresos de explotación 722,744 Result. ordinarios antes Impuestos -156,802 Total Activo 232,648 Fondos propios -74,210 Rentabilidad económica (%) -45.75 Rentabilidad financiera (%) 143.42 Liquidez general 0.70 Endeudamiento (%) 131.90 EMPRESA 2: FERMAX ELECTRONICA SA DIRECCIà N: ,AV TRES CRUCES, 133,VALENCIA 46017 ACTIVIDAD Fabricante intercomunicadores telefonia y accesorios DATOS ECONOMICOS: Ingresos de explotación 28,408,433 Result. ordinarios antes Impuestos 3,879,641 Total Activo 20,067,523 Fondos propios 11,871,323 Rentabilidad económica (%) 13.90 Rentabilidad financiera (%) 23.22 Liquidez general 2.28 EMPRESA 3: GENERAL ASDE SOCIEDAD ANà NIMA 54

DIRECCIà N: CL ALBOCACER, 25, VALENCIA 46020M,ESPANA ACTIVIDAD: LA ELABORACION Y CONFECCION DE PROYECTOS DE SISTEMAS ELECTRONICOS E INFORMATICOS DE ELECTROMEDICINA, PROCESO DE DATOS POR MEDIOS INFORMATICOS Y COMPRAVENTA DE PROGRAMAS INFORMATICOS. DATOS ECONOMICOS: Ingresos de explotación 1,610,529 Result. ordinarios antes Impuestos 164,683 Total Activo 1,679,311 Fondos propios 405,015 Rentabilidad económica (%) 7.03 Liquidez general 1.20 Endeudamiento (%) 75.88 EMPRESA 4 INDUSTRIAS ELECTRONICAS ELECTROMATIC SOCIEDAD LIMITADA. DIRECCIà N: PG IND V 2000 CR NACIONAL III KM 334 FASE ICUART DE POBLET 46930 ESPANA ACTIVIDAD: EL OBJETO SOCIAL LO CONSTITUYE EL DISENO Y FABRICACION DE EQUIPOS ELECTRONICOS TARIFICADORES DE ENERGIA Y MONTAJES ELECTRICOS. DATOS ECONOMICOS: Ingresos de explotación 817,0 Result. ordinarios antes Impuestos -1,151,040 Total Activo 1,838,290 Fondos propios -740,590 Rentabilidad económica (%) -62.63 Rentabilidad financiera (%) 155.47 Liquidez general 0.21 Endeudamiento (%) 140.29 Caso Práctico

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Tendencias de la economÃ−a 1.- La amplia tradición cultural se ha visto desbordada en muchos lugares por una modernidad incipiente. Esto motiva el uso y perpetuación de las tradiciones como respaldo a las personas para afrontar el incierto futuro. SI 2.- El éxito de productos ecológicos o basados en una componente ecologista se ve reflejado en el auge de cadenas tales como “Santiveri”. SI 3.- Debido al estrés y la creciente inseguridad que perciben los ciudadanos de las grandes ciudades, cada vez hay mas consumidores de servicios tales como “escapadas de fin de semana”. SI 4.- Las asociaciones y clubs son un hecho en España. Tomemos como ejemplo la multitud de peñas de futbol existentes. SI 5.- Debido a un sentimiento de inseguridad en el exterior hay un gran numero de personas que prefieren quedarse en casa en vez de salir a la calle. El éxito de vidoconsolas como la PlayStation entre los jóvenes de 25 a 35 años asÃ− lo demuestra. SI 6.- Un indicador de esta tendencia podrÃ−a ser el éxito de los viajes organizados para la tercera edad por el inserso. En cuanto a las personas de mediana edad se aprecia que adoptan apariencias y estilos mas juveniles. SI 7.- Se puede observar esta tendencia de personalización y el deseo de distinguirse de los demás en la mayor parte de los paÃ−ses del llamado primer mundo. En España un indicador de esta tendencia es el éxito del “tunning”. Este consiste en la personalización de los vehiculos que a veces conlleva un gasto superior al de adquisición del vehiculo mismo. Actualmente existen cuatro revistas especializadas en tunning. SI 8.- En éxito de los viajes al trópico indica claramente esta tendencia. Otro indicador podrÃ−a ser el auge de los restaurantes exóticos: Chinos, mejicanos, japoneses, argentinos, pakistanÃ−es, tailandeses y libaneses. SI 9.- Las asociaciones feministas que existen en España nos muestran que efectivamente si de da esta tendencia en España. Además en el mundo de los negocios hay un mayor posicionamiento de las mujeres en las empresas. Según el INE en el primer trimestre de 1998 un 25.7% de las mujeres eran empresarias con o sin asalariados. Actualemente, en el cuarto trimestre del 2001, esta cifra asciende al 27%. SI 10.- La aceptación de vehiculos como el Smart o el mini por personas con capacidad ecónomica para adquirir uno de mayor tamaño es un claro indicador de esta tendencia. SI 11.- La creciente aceptación en la sociedad de los hombres que hacen la compra o cuidan de sus bebes constituye un ejemplo que pone de manifiesto la tendencia. SI 12.- Aunque existen centro comerciales en los que se aglutina una gran variedad de productos y servicios todavÃ−a no existen a gran escala establecimientos multiservicio. NO 13.- Puede que el hecho de viajes en época de vacaciones pueda considerarse como una revancha ante el largo perÃ−odo laboral. SI 14.- Asociaciones como Greenpeace pone de relevancia esta tendencia. SI 15.- Ante la mejora de la economÃ−a en el pais aparece un sentimiento de derroche en la polación que no se 56

daba en años anteriores, pudiendose ver en el aumento de viajes caros al extranjero y proliferación de productos de esquisitez como los bombones Ferrero Roche. SI 16.- Aunque existen boicots en España estos suelen ser motivados por algún tipo de injusticia laboral con los trabajadores. Tal es el caso de Maria Fontaneda. Podemos asegurar que las propuestas de boicot a los productos franceses y recientemente a los americanos, por la restricción impuesta en los EEUU a los cÃ−tricos valencianos, no ha tenido ningun éxito. De hecho, el éxito de cadenas como McDonalds o Burger King es cada vez mayor. NO Nuevas Tendencias para las cámaras digitales: • El creciente interés en actividades tales como senderismo o montañismo provocan la necesidad de camaras digitales ante la imposibilidad de comprar carretes fotográficos en este tipo de sitios. • El uso de Internet posibilita la transacción de fotografias en formato digital que resuta mas comodo y mas sencillo. Entrevista Bancaja -->MAIJO GIL[Author:A F]. Responsable del Departamento de Marketing de canales alternativos de Bancaja. ¿Cuál ha sido la motivación de Bancaja para establecerse en Internet? En principio en el año 1995 únicamente se estableció la página institucional de Bancaja para crear una presencia en la red. Sin embargo fue después, a partir de 1998, cuando se vieron las ventajas que podÃ−a aportar el enfoque de banca por Internet para los usuarios. ¿Cuales son esas ventajas? Básicamente el ahorro de tiempo, tratamos de evitar la molestia de las colas en ventanilla. También es importante la disponibilidad, intentamos ampliar el horario tradicional de atención al cliente. ¿En que consiste el servicio de comercio electrónico que Uds. ofrecen? Ofrecemos a los clientes soporte informático para que puedan operar sus propios servicios a través de sus páginas. Es el llamado TPV Virtual (datáfono virtual). Se les proporciona asistencia fÃ−sica e informática y un acceso a su página desde la de Bancaja Próxima. Todo ello a cambio de unas comisiones por el uso del TPV Virtual. Aunque sus garantÃ−as de seguridad son altas puede que aun le queden dudas al usuario. ¿Cómo intentan inspirar una confianza similar a la que tiene el usuario tradicional en una ventanilla? ¿Tienen algún tipo de seguro compensatorio? Generar confianza en el servicio es fundamental para el desarrollo de nuestra actividad. Por ello intentamos maximizar las medidas de seguridad actuales y disponemos de un centro de apoyo al usuario. No obstante no disponemos de ningún seguro compensatorio que haga frente a posibles violaciones de la intimidad o hipotéticos ataques. Sin embargo, se emprenderÃ−an fuertes represalias legales en ese hipotético caso. Después de la llamada crisis de las empresas.com, ¿consideran viables sus servicios en el ambiente 57

actual? Ciertamente el boom inicial de Internet ha desconcertado un poco, al igual que la aparente perdida de entusiasmo. Sin embargo Bancaja no se ve afectada, ya que por el momento planteamos la banca por Internet como un complemento a la oficina fÃ−sica. ¿Cómo cree que evolucionará el mercado (los usuarios) en un medio/largo plazo? Después del desmesurado entusiasmo inicial Internet se ha manifestado como un mercado en crecimiento progresivo similar a los tradicionales. Por ello intentamos adecuarnos con una estrategia de crecimiento lenta pero sólida. De hecho nuestro lema es “Detrás pero seguro”. ¿Cuantos usuarios utilizan el servicio? Tenemos 125000 clientes en Bancaja Próxima Particulares, 25000 en Bancaja Próxima Empresas y 20 clientes del servicio de comercio electrónico. Actualmente hay 45000 accesos al mes a la página. ¿Cómo definirÃ−a al usuario de banca electrónica? El usuario de banca electrónica es un usuario de ambos sexos entre 27 y 45 años que tiene una fuente de ingresos propia. Después, dentro de este grupo seleccionamos a los clientes de banca tradicional que realizan transferencias frecuentes, a los interesados en comprar y vender en bolsa y a los usuarios de Bancaja Próxima inactivos, esto es, los que no han accedido a la página en un periodo superior a un mes. De todos estos perfiles hemos excluido a los universitarios dado el poco éxito de las campañas informativas realizadas. A estos últimos se les intenta mantener como clientes de Bancaja para atraerlos en un futuro. ¿Enfocan sus esfuerzos a captar nuevos clientes o a que los tradicionales utilicen este canal? Básicamente nos concentramos en que los clientes tradicionales usen este canal como una mejora que es respecto al tradicional. Por ello es necesario ser cliente de Bancaja para serlo de Bancaja Próxima. Además no ofrecemos nuevos producto a través de este canal, únicamente los que se pueden contratar en la oficina. ¿Que instrumentos utilizan en su proceso de selección? Usamos el CRM (Custom Relations Marketing), una base de datos relacional de clientes de Bancaja. Con esta buscamos el perfil de usuario deseado. También nos basamos en los usuarios que acceden al CRI (Centro de Respaldo de Internet). ¿Que canales de comunicación utilizan? Utilizamos: • Marketing directo. Este consiste en hacer un “mailing” a los usuarios potenciales seleccionados mediante el CRM. • Canales tradicionales. Tales como TV, radio, prensa... Lanzamos 3 campañas anuales por televisión. • Promoción de ventas. La promoción actual consiste en el envÃ−o al hogar de los nuevos usuarios de una lámpara de escritorio. 58

De todos los canales de promoción de que disponen ¿Cuales son los más eficientes? El más eficiente es el e-mail combinado con el CRM. Este nos permite crear un perfil de usuario muy especÃ−fico sin apenas consumir recursos financieros. También tienen su importancia las promociones. Como ejemplo tomemos esta última en la que además de realizar un obsequio utilizamos un servicio de mensajerÃ−a que se lo entrega al cliente en su casa, fomentando de esta forma un sentimiento de comodidad y rapidez asociados al servicio. Sin embargo esta campaña supone cerca del 40% del presupuesto asignado a promociones, con lo cual no es tan eficiente como el primero. ¿Considera prudente un enfoque que intente captar a cualquier usuario navegante o quizás valga la pena concentrarse en la zona donde Bancaja esta establecida fÃ−sicamente? Intentamos restringirnos al área de operación de Bancaja, y de ningún modo pretendemos expandirnos en el extranjero. Por ello limitamos el público potencial mediante una emisión controlada de la información y manteniendo la condición previa de ser cliente en Bancaja. --> [Author:A F] El sector de la banca y el comercio electrónico está en expansión. Cada vez son más los bancos que están ofreciendo sus servicios total o parcialmente a través de Internet o los móviles. Frente a esta variedad, ¿qué determina la elección de uno u otro? Esa elección viene determinada por los productos y servicios adicionales ofrecidos, por la estrategia de precios seguida, el respaldo ofrecido y las caracterÃ−sticas intrÃ−nsecas a la página. ¿Cuál es en su caso? Nosotros ofrecemos los mismos productos que en oficina, no obstante nos basamos en el CRI, es decir en la opinión del usuario, para ofrecer nuevos servicios y mejorar los existentes. Adicionalmente motivamos al cliente mediante rebajas en las comisiones asociadas a las operaciones en bolsa y a las transacciones. En cuanto al rendimiento de la página, el tiempo de log-in requerido es de 2 segundos y la disponibilidad de la misma es del 99%. Con el objeto de seguir las tendencias estéticas actuales la página se renueva cada 2 años. Por otra parte disponemos del centro de respaldo y consulta de Internet (CRI) al que se puede acceder telefónicamente además de contar con el respaldo de la red de oficinas Bancaja. ¿Cómo reaccionan frente a la guerra de productos y precios en el sector? Intentamos ofrecer productos propios de Bancaja con ventajas especiales. Sin embargo otros bancos electrónicos no disponen de productos propios y aglutinan los que ofrecen otros bancos tradicionales. Desde mi punto de vista este enfoque resta confianza al consumidor que en el fondo no observa una base sólida. ¿Disponen ustedes del soporte informático o les confÃ−an la tarea a unos terceros? Los servidores de Bancaja Próxima están ubicados en nuestras instalaciones. Sin embargo, la página institucional está ubicada en el exterior. Esta es maquetada por FILMAC, una empresa también externa. ¿De que plantilla disponen en este departamento? El departamento de canales alternativos tiene 4 áreas: • Internet Particulares con 12 personas. • Internet Empresas con 12 personas. 59

• Banca Electrónica, esta comprende las secciones de comercio electrónico y tarjetas. • Banca Telefónica. Existe también el área de desarrollo de páginas con 40 personas, la cual esta Ã−ntimamente relacionada con las demás. ¿Cómo se plantea el futuro de Bancaja en el sector de la banca electrónica? Este año queremos doblar el número de usuarios de Bancaja Próxima y de comercio electrónico. También queremos ampliar la operatoria del servicio, por ejemplo posibilitando financiar compras a través de Internet. A medio plazo pretendemos integrar todos los canales alternativos en uno único. De forma que mediante la tarjeta, el DNI y una firma digital se pueda acceder a Bancaja Próxima y a LÃ−nea Directa. A largo plazo el objetivo marcado consiste en la posibilidad de abrir cuentas bancarias a través de Internet. No obstante este propósito plantea problemas jurÃ−dicos ya que se requiere el uso de una firma electrónica, -->la legislación [Author:A F]de la cual todavÃ−a no esta bien definida. A pesar de nuestras intenciones no es nuestro fin sustituir el acceso a Internet por el acceso a la ventanilla. Negocios por Internet 3 ¿Cómo se llama? ¿Maijo Gil? ¿à MarÃ−a José Gil? ------Sección-------------------------------Empresa----------------------La legislación sobre comercio electrónico se regirá mediante la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico LSSI. Que actualmente está en la fase de anteproyecto de ley Sustitutos video conferencia Rivalidad Competitiva Compradores. clientes Proveedores. companias aereas, cadenas hoteleras Participantes entrantes portales internet, tv interactiva, editoriales

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