Guía de buenas prácticas

para las terrazas de los souvenirs

Dedicado a todos los souvenirs, comerciantes de pequeños recuerdos de nuestras islas…

Organizado por:

comerç dinamització comercial per a municipis

Colaboradores:

Guía de buenas prácticas

para las terrazas de los souvenirs

Índice PRESENTACIÓN INTRODUCCIÓN

Nuevas demandas de los turistas: tendencias Las pequeñas cosas del comercio que mejoran la imagen exterior

LA DISTRIBUCIÓN ¿Cómo tengo que organizar mi terraza?

Crea una circulación clara y abierta Mantén el espacio siempre limpio y ordenado Secciones bien claras Crea puntos estratégicos de venta por impulso Vacía un poco la terraza y ábrela más al exterior Los productos más grandes colócalos en un segundo plano Enmarca tu tienda en fachada

LA ESTÉTICA ¿Cómo puedo mejorar el aspecto de mi local?

Actualiza la estética del local Tenemos que conocer cómo nos afectan los colores y las formas Diferénciate convirtiendo la compra en una experiencia Mejora la iluminación de tu terraza Mejora la imagen de la terraza cuando el comercio está cerrado

EL MOBILIARIO ¿Cómo tienen que ser el mobiliario y los expositores? Características de los expositores Distribuye de manera ordenada los expositores Regulariza los expositores Personaliza tus expositores Posición del producto en el expositor Coloca el mobiliario con alturas escalonadas

EL PRODUCTO  ¿Qué vendo? ¿O, qué tendría que vender?

El producto tiene que ser adecuado al cliente Elimina el stock obsoleto y reduce el número de líneas diferentes Especialízate Incorpora más producto local Apuesta por un producto innovador Emplea la venta cruzada

EL PRODUCTO EN EL EXPOSITOR  ¿Cómo presento lo que vendo?

Reduce la cantidad de producto expuesto Una exposición del producto ordenada No llenes los expositores de diferentes productos  

LA COMUNICACIÓN ¿De qué manera tengo que comunicarme?

El exceso de comunicación confunde al cliente Mejora y unifica la imagen gráfica comercial Emplea una gráfica adecuada a la imagen que quieres dar El letrero tiene que ser muy claro Renueva la cartelería comercial Precios y carteles visibles Una etiqueta personalizada

Y PARA TERMINAR, NO TE OLVIDES DE...

Aplica técnicas de marketing para mejorar la gestión de tu comercio Confía en los servicios de un profesional Crea grupos de trabajo para campañas conjuntas Consulta la nueva normativa comercial de tu municipio

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Presentación Esta guía de buenas prácticas, nace de la necesidad, expresada por el comerciante del souvenir de Calvià, de convertir su establecimiento en un comercio más competitivo y actual. Nos centraremos, no obstante, únicamente en una problemática muy específica y delimitada, las terrazas de los souvenirs, por su impacto en la imagen que ofrecemos como destino turístico. Las circunstancias actuales del mercado hacen que la gestión del marketing o del merchandising visual adquiera más importancia que nunca. Mucha gente asocia la gestión a las grandes multinacionales, pero el concepto existe allá donde haya un mercado competitivo. Lo peor que le puede pasar a un punto de venta es ser indiferente. Souvenir Lab es una de las propuestas llevadas a cabo dentro del programa de dinamización comercial:

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Introducción 6

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Introducción Nuevas demandas de los turistas: tendencias Autenticidad: los turistas buscan tocar y degustar las culturas locales. Experiencias más activas. Vivir el destino desde una percepción «local». Turista conectado: gracias a las redes sociales, el turista da cada vez más importancia a comentarios sobre destinos, alojamientos, establecimientos, etc. Experiencia: la localización del destino pierde fuerza en función de las experiencias: turista curioso que busca experiencias únicas. Importancia de la gastronomía, enoturismo, turismo activo, etc. Turismo «tupper»: mayor tendencia a reservar sólo el hotel pues el turista sabe que encontrará en destino mejores ofertas de restauración, etc. Fuentes: PWC, Kuoni, Hosteltur

«Hay cuatro factores que, según la OMT, distinguen un destino de compras: la calidad del producto, la autenticidad de la experiencia, el valor de la oferta y el entretenimiento». Oficina Pateco Campaña publicitaria de la Comunidad de la Rioja.

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Las pequeñas cosas del comercio que mejoran la imagen exterior La fachada y la terraza de tu comercio son tu tarjeta de presentación, y dice mucho de lo que el cliente se encontrará dentro. Fija la atención en los detalles más sencillos de tu tienda. Esto es fundamental para que la imagen no se vaya deteriorando ni dé la sensación de abandono. Antes de realizar cambios importantes en tu tienda, piénsalo bien, pues puede suponer un gasto económico elevado. Pero si, mientras tanto, cuidas los pequeños detalles, la imagen exterior no se verá descuidada. Lo que te proponemos es una serie de consejos para mejorar la imagen y, por lo tanto, rentabilizar la terraza de tu souvenir. Muchos de estos consejos los puedes llevar a la práctica tú mismo sin que suponga una gran inversión. En la mayoría de los casos, se trata sólo de tiempo y dedicación.

«La ciudad no se compone sólo de grandes monumentos sino de importantes y livianas oportunidades que yendo de tienda en tienda, de calle en calle, ofrecen el arte de vivir, urbanamente, (¿cómo no?) el écume des jours». Vicente Verdú Campaña publicitaria de la marca turística ESPAÑA.

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para las terrazas de los souvenirs La distribución

La distribución ¿Cómo tengo que organizar mi terraza? Crea una circulación clara y abierta

Crear un recorrido claro, ubicando el mobiliario expositor de forma que no entorpezca la circulación fluida. Los pasillos no pueden tener menos de 120 cm de anchura. La distribución tiene que facilitar la rapidez y la comodidad de la compra. Optimiza la circulación para que el consumidor visite el mayor número de estanterías.

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mueble alto

exposición / composición

expositor bajo (hasta 120 cm de alto)

mesa de composición con producto de reclamo (de 50 cm a 90 cm de alto)

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para las terrazas de los souvenirs La distribución

mueble alto expositor bajo (hasta 120 cm de alto) exposición / composición mesa de composición con producto de reclamo (de 50 cm a 90 cm de alto)

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para las terrazas de los souvenirs La distribución

Mantén el espacio siempre limpio y ordenado Revisa las diferentes zonas, intenta mirarlas como si fuera la primera vez que entras en el comercio. Es una buena práctica que te ayuda a ver los pequeños detalles a mejorar. Secciones muy claras Divide el establecimiento en secciones muy claras o temáticas similares si vendes diferentes tipos de producto. Crea ambientes diferenciados colocando los artículos por familias. Así facilitarás la compra. Crea puntos estratégicos de venta por impulso Diseña puntos estratégicos en la terraza formando puntos calientes o zonas de especial interés. Pon el producto del momento para que actúe de reclamo. Decóralo de forma que llame la atención. Vacía un poco más la terraza y ábrela más al exterior Si vacías un poco la terraza de mobiliario y exposición, abriéndola al exterior, conseguirás una mejor conexión entre el exterior y el interior, y a tu cliente le será más fácil ver los productos que hay en el interior de la tienda. Los productos más grandes colócalos en un segundo plano Facilita el acceso al comercio dejando los productos más grandes en una zona que no dificulte la visión interior de la tienda. Enmarca tu tienda en fachada Una cosa que te ayudará a identificar tu negocio y a diferenciarlo mejor visualmente de tu vecino (basta con 50 cm) es dejar un espacio libre entre tu tienda y la de al lado, tan sólo en la línea de calle. Puedes usar este marco como espacio gráfico para comunicar ofertas, tu imagen gráfica, etc.

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Ejemplo de punto estratégico de venta por impulso. 13

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para las terrazas de los souvenirs La estética

La estética

¿Cómo puedo mejorar el aspecto de mi local? Actualiza la estética del local Actualiza la imagen de tu local manteniendo un aspecto más actual y atractivo. Una buena estética invita a entrar y se convierte en un reclamo. La decoración tiene que ser versátil y adaptable a los posibles cambios con cierta facilidad. Emplea los materiales más naturales e inspírate en la estética mediterránea, lo que te diferenciará y te dará un aspecto más local. Tenemos que conocer cómo nos afectan los colores y las formas Con el conocimiento de la psicología del color y las formas, podemos diseñar ambientes comerciales que motiven cierto estado de ánimo. - No hay colores correctos o incorrectos, dependerá siempre de nuestra intención. Veamos unos ejemplos: El rojo despierta interés, es dinámico y activo, sensual y atrayente. El naranja transmite calidez y bienestar. El púrpura genera sensaciones de dramatismo y misterio. El amarillo es cálido y alegre, pero puede ser ácido y agresivo, por eso hay que combinarlo. El azul despierta serenidad y descanso. El verde induce al reposo y a la tranquilidad. El marrón es el color masculino, hace referencia a la fiabilidad; es un color muy natural. El blanco transmite pureza y pulcritud. El gris ayuda a destacar el producto, y el gris oscuro actualmente se utiliza mucho. El negro comunica elegancia y refinamiento.

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para las terrazas de los souvenirs La estética

círculo cromático

primarios

secundarios

terciarios

colores cálidos: son estimulantes, generan sensación de acercamiento. colores fríos: son colores relajantes y generan sensación de distancia. colors complementarios: contraste para destacar. colors análogos: harmónicos. color monocromo: atrayente. primarios: son agresivos y, por tanto, llaman mucho la atención. secundarios: menos agresivos. terciarios: más trabajados, más actuales. neutros: fondos neutros.

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complementarios

análogos

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para las terrazas de los souvenirs La estética

- En cuanto a las formas: Las líneas horizontales evocan serenidad y orden. Las líneas oblicuas irritan pero también invitan. Las líneas curvas evocan gracia, pero cansan. El rectángulo es más aceptado por los jóvenes que el círculo. Diferénciate convirtiendo la compra en una experiencia Crea un ambiente agradable. Convierte la compra en una buena experiencia que te ayude a fidelizar al cliente y a aumentar las posibilidades de que vuelva. Crea una atmósfera propia que te distinga. Incorpora sensaciones al local a través de los colores, los olores, los mensajes gráficos positivos... para atraer a tu cliente. Si buscas un olor específico, relacionado con tu producto o servicio, obtendrás un valor añadido. Mejora la iluminación de tu terraza Un buen uso de la luz permite realzar los elementos decorativos, generar espacios más cálidos e intensificar el valor de los muebles y objetos. Se recomienda usar la iluminación puntual para resaltar los productos, y emplear una iluminación más cálida para la iluminación general. Evita el uso de los fluorescentes en tanto sea posible y ve sustituyéndolos por sistemas más sostenibles (leds, etc.). Mejora la imagen cuando el comercio está cerrado Haz el mantenimiento de las persianas, rejas, toldos, letreros, etc., para mejorar la imagen de la terraza de tu souvenir cuando esté cerrado.

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para las terrazas de los souvenirs El mobiliario

El mobiliario

¿Cómo tienen que ser el mobiliario y los expositores? Características de los expositores Los expositores deben ser estéticos y prácticos, para contribuir a la buena imagen global del comercio, de fácil mantenimiento y limpieza, y cumplir su función más importante: poner en valor el producto expuesto. El mobiliario debe ser adecuado para el producto a exponer y tiene que responder al estilo o mensaje que queremos dar, con el fin de conseguir la armonía. Los expositores deben ser modulares, desmontables, transportables y transformables, para que puedan adaptarse a futuros cambios comerciales y sean fáciles de recoger cuando termina la jornada.

Expositores modulares y transportables de la cadena de tiendas TIGER.

Distribuye de manera ordenada los expositores La distribución tiene que facilitar la fluidez y la comodidad de la compra. Distribuye de manera ordenada los expositores y el mobiliario comercial, dejando un mínimo de 120 cm para el pasillo. Agrúpalos por tipo y colores.

Expositores transformables y desmontables de las tiendas MERCI de Paris.

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para las terrazas de los souvenirs El mobiliario

Regulariza los expositores Regulariza las alturas, las formas, los materiales y los colores de los expositores para obtener una imagen más ordenada y unificada. - Unifica las alturas. Recorta los expositores para colocarlos todos a la misma altura. - El número de materiales de los expositores tendría que ser como máximo de dos (ejemplo: madera + metal). - Pinta todos los expositores del mismo color. - Intenta que los expositores sean parecidos, o que haya pocas tipologías diferentes.

La tienda Aqua del Puerto de Andratx, es un ejemplo de como aplicar estas indicaciones.

Personalízate tus expositores Evita, siempre que sea posible, los expositores en serie. En el caso de reutilizarlos, personalízalos pintándolos o revistiéndolos de materiales más naturales, como por ejemplo cuerdas, etc. O crea tus propios expositores empleando la herramienta del reciclaje y la reutilización. Así conseguirás diferenciarte, con una imagen más personal, que te identifique. Los expositores normalmente necesitan un mantenimiento anual. Aprovecha estos momentos para actualizarlos.

Funcionalidad y originalidad de objetos reutilizados.

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para las terrazas de los souvenirs El mobiliario

Posición del producto en el expositor - La zona de exposición del producto adecuada va del nivel de los ojos al de las manos. - El nivel que va de las manos a las rodillas funciona para la venta de productos a granel o de oferta, cuando éstos se presentan dentro de contenedores tipo cesta. NIVEL - El espacio comprendido por debajo y por encima de estos niveles queda estrictamente reservado a almacén, OJOS stock de seguridad, espacio gráfico o a la pura decoración NIVEL estética del local. MANOS Coloca el mobiliario con alturas escalonadas Empieza con mobiliario bajo y ve aumentando de altura a medida que entramos en el interior del local, para favorecer la visión del interior del comercio y dar sensación de más amplitud. Unos ejemplos: Los objetos pequeños deben exponerse a una altura de 80 cm aproximadamente. Los objetos grandes deben exponerse a una altura de 50 cm aproximadamente. La exposición de los productos tiene que quedar entre los 90/100 cm (altura de las manos). Se recomienda que la altura de los expositores no supere los 160 cm, incluida la que ocupa el producto expuesto, exceptuando el mobiliario perimetral, que normalmente puede ser más alto.

NIVEL RODILLAS

Ejemplo de exposición de producto a diferentes alturas.

Ejemplo de obstaculización visual del interior, zona de Magaluf.

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para las terrazas de los souvenirs El producto

El producto

¿Qué vendo? ¿O, qué tendría que vender? El producto tiene que ser adecuado a tu cliente El objetivo del producto en venta tiene que ser dar respuesta a las necesidades de tu cliente potencial (target), por épocas y estilos de vida. Ciclistas, jugadores de golf, turismo de playa... Elimina el stock obsoleto y reduce el número de líneas diferentes Retira gradualmente el stock de los productos más anticuados. Así, conseguirás tener menos productos expuestos y será más sencillo ordenarlos. No inviertas en un excesivo número de líneas diferentes de producto. Puedes incorporar una sección muy diferenciada, donde se exponga el producto en oferta del stock más desfasado. Especialízate Hay que diversificar la oferta de los comercios. Especialízate en el producto que vendes, para ser más competitivo y a la vez ampliar la oferta comercial de tu municipio. Además, evitarás el efecto «clon» (todos los souvenirs parecen iguales) y te diferenciarás mejor. Incorpora más producto local Identifica como un valor añadido los productos locales o nacionales (MADE IN Mallorca/Spain, etc.), unos productos más artesanos y personales, con posibilidades de acompañar con promociones en vivo como un showcooking o espacios destinados a catas de producto local. 22

Ejemplo de producto local, ensaimada de mallorca.

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para las terrazas de los souvenirs El producto

Apuesta por un producto innovador Introduce un producto más original y de mejor calidad de manera gradual en tu negocio, para atraer de este modo a un público con un poder adquisitivo más alto. Un producto en forma de experiencia paquetizada podría ser un ejemplo.

Nuevo producto a partir de las tradicionales sevillanas by Cartoon Jocs.

Emplea la venta cruzada Selecciona un producto que para tu venta sea principal, colócalo en un lugar estratégico (zona caliente), identifica qué otros productos son complementarios a su venta y distribúyelos a su lado. Un ejemplo: cerca de las fresas siempre encontrarás la nata.

«Un senegalés en Florencia vende a turistas alemanes souvenirs etruscos fabricados en Hong Kong». Duccio Canestrini. Antropólogo

Exposición de productos sin referencia geográfica.

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para las terrazas de los souvenirs El producto en el expositor

El producto en el expositor ¿Cómo presento lo que vendo?

Reduce la cantidad de producto expuesto

Limita la cantidad de producto expuesto, así conseguirás disminuir la sensación de saturación y obtendrás una imagen mucho más agradable para la compra, «menos es más». Puedes emplear recursos gráficos para enseñar el producto que no tienes expuesto. Evita la acumulación de los productos. Los artículos, para ser más atrayentes, necesitan respirar. Deja espacio entre los diferentes productos expuestos.

Una exposición del producto ordenada

A la hora de exponer los artículos preséntalos de forma que, por su forma, color, modelo o uso, formen un conjunto.

No llenes los expositores de diferentes productos

No llenes la presentación con productos diferentes amontonados. Destacan más los mismos productos repetidos unas cuántas veces, creando un conjunto, que muchos productos diferentes juntos. Colócalos siempre de manera ordenada. Productos expuestos de manera ordenada por colores.

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© Fotografía: Joaquín Bernácer

Ejemplo de repetición del mismo producto. Tienda Aqua del Puerto de Andratx.

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para las terrazas de los souvenirs La comunicación en su punto de venta

La comunicación en su punto de venta ¿De qué manera tengo que comunicarme?

El exceso de comunicación confunde al cliente Mucha información en el punto de venta hace que sea difícil comprenderla. Es mejor poca comunicación, clara, ordenada y bien aplicada. Mejora y unifica la imagen gráfica comercial Crea una cartelería siguiendo un estilo gráfico determinado que tenga relación con el producto en venta. Emplear el mismo tipo de letra y la misma gama de colores te ayudará a comunicar una identidad propia. Cuida la combinación del color del texto y del fondo, evitando combinaciones que dificulten la lectura por ejemplo, texto naranja sobre fondo rojo. Si el texto es una única palabra utiliza letras mayúsculas, cuando sea más largo emplea las minúsculas. Emplea una gráfica adecuada a la imagen que quieres dar En el tipo de comunicación que aparece en la fotografía, el cliente percibe el establecimiento como un lugar lleno de ofertas y oportunidades. El texto negro sobre cartulina fluorescente llama la atención, pero indirectamente estás transmitiendo otros mensajes negativos. Puedes dar una primera impresión que haga desconfiar al cliente potencial: «¿Es un lugar de confianza? ¿Tiene productos de calidad?».

Comunicación simple y directa.

Comunicación excesiva, los mensajes desmerecen el producto.

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para las terrazas de los souvenirs La comunicación en su punto de venta

El letrero tiene que ser muy claro El letrero y el resto de elementos de tu fachada actúan como carta de presentación del establecimiento. Deberías comunicar la actividad de tu negocio de forma clara. Renovar la cartelería comercial Los carteles que se colocan en el exterior del local son más susceptibles de deterioro. Es muy importante que los vayas renovando a medida que envejecen por efecto del sol o la lluvia. Precios y carteles visibles Los letreros y la señalización deben tener la medida adecuada para garantizar la buena visibilidad de todo lo que comunicas (ofertas, productos, etc.). También es importante que los textos se lean desde una cierta distancia. Una etiqueta personalizada Una etiqueta personalizada puede hacer que el producto parezca mejor. Aprovechar la temporada baja para hacer un curso específico sobre este apartado nos servirá para confeccionar nuestras etiquetas y otros elementos en papel. Un cartel mal escrito y descolorido puede perjudicar tu imagen comercial. 28

Ejemplo de etiquetas personalizadas por PAULA TRINCADO.

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para las terrazas de los souvenirs Y para terminar no te olvides de...

Y para terminar, no te olvides de... Los consejos que hemos intentado resumir en esta guía, deberían ser el primer paso para una futura profesionalización real de nuestro tejido comercial turístico, de modo que poco a poco los comercios sean más actuales y tengan una estética más adecuada. Para conseguirlo hará falta el esfuerzo de todos. Para terminar te damos las pautas que creemos que tendrían que acompañar a los consejos que te hemos dado. Aplica técnicas de marketing para mejorar la gestión de tu comercio Está claro que el pequeño comercio, emplea intuitivamente el marketing, pero estamos convencidos que puede sacársele más provecho. El marketing tiene como objetivo profesionalizarte para que el negocio esté bien orientado al mercado y para buscar la satisfacción del cliente. Es prioritario, tener claro a quién tendría que ir dirigido tu comercio, especificar muy bien el cliente potencial (target), para poder tener claro cuál es el producto adecuado o qué diseño debe tener tu tienda para que sea más rentable (no existe un diseño apto para todos los públicos, cada uno requiere un trato diferente). El marketing permite: - Aumentar las ventas con técnicas para incrementar el número de visitas por cliente. - Aumentar los márgenes, distinguiendo los productos claves o básicos para los consumidores y los más adecuados para tu mercado. - Aumentar la productividad y rendimiento con técnicas de exposición. 29

Guía de buenas prácticas

para las terrazas de los souvenirs Y para terminar no te olvides de...

- Aumentar el valor añadido para tu cliente con estrategias experimentales que te diferenciarán de tu competidor. Por ejemplo, dinamiza tu negocio convirtiendo la terraza del souvenir en un escenario de acontecimientos, vende experiencias, algo que no suponga mucha inversión, pero que permita atraer más gente a tu negocio.

«Saber lo que se tiene que hacer requiere saber adónde queremos llegar (objetivos) y cómo lo tenemos que hacer (estrategias)». Oficina Pateco Confía en los servicios de un profesional Si puedes, contrata los servicios de profesionales, tanto para que te ayuden a programar y diseñar los cambios de gestión interna, como para que te orienten y te ayuden en la elección de materiales, letreros, distribución, colores corporativos adecuados, etc. Siempre conseguirás resultados más eficientes. El gasto se tiene que plantear como una inversión, una apuesta por el cambio para llegar al consumidor final de una manera directa, y que será amortizada. El nivel de exigencia del consumidor cada vez es más elevado, por eso, además de vender un producto, tenemos que vender algo más: un concepto, unas sensaciones... este es el valor añadido del diseño. Crea grupos de trabajo para campañas conjuntas Fomentar el asociacionismo o la creación de grupos de trabajo, por sus ventajas ante la individualidad, permite la posibilidad de promover campañas conjuntas, como por ejemplo, crear una imagen, un sello o un distintivo para dinamizar la zona («comercio amable con el turista»). Consulta la normativa comercial de tu municipio Piensa que cualquier cambio en el diseño o en la imagen de tu comercio tiene que cumplir la normativa municipal vigente. Se recomienda consultar la Ordenanza municipal de tu municipio. 30

Agradecimientos

Esta guía ha sido posible gracias a la colaboración de diferentes profesionales, sectores e instituciones. Por ello nos complace transmitir nuestro agradecimiento a:

Oficina Comercio y Territorio (Pateco)

Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación de la Comunitat Valenciana. Carmen Hernández Alejandro Gil

Escuela Edib

Joan Gàlvez, profesor Alumnos: Nuria Amengual Irene Barceló Juan Brull Daniela Patricia Carreño Rut Caubet Miguel Angel Flores Ana García Manuel García Angel Lozano Irene Pedrera Laura Pou Maria del Mar Santisteban Denys Serbynnskyy Marta Sorel Sara Tur

A los profesionales

Elena García, interiorista Gabriel Golomb, Cartoon Jocs Jorge Isaurralde, Cartoon Jocs

A los souvenirs

Fernanda Brilli, Beach Shop Variedades Brilli Rosario Fernández, Souvenir Exótica M. Antonia Fullana, Souvenir Dauphine

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Asociación Hotelera Palmanova - Magaluf Nieves Bosch Joan Espina

Asociación Hotelera de Illetes - Cas Català Alejandro Xamena

Ajuntament de Calvià Patricia Domínguez Juan Feliu Juan José López Carmen Oliver Mónica Romero Magdalena Rosselló

IDI, Institut d’Innovació Empresarial de les Illes Balears Coordinación del proyecto: Antònia Genovart Equipo especialista técnico: Bárbara Beltrán Pere Jiménez Cristina Santandreu Margalida Vidaña Dirección de arte: Lucía Matas

Fecha de edición: Mayo 2014

Consulta la guía en formato digital en las siguientes webs: www.idi.es www.ifoc.es www.calvia.com

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