Guía docente de la asignatura:   CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN  LAS EIT       Titulación: Máster en GDEIT 

Curso: 2012‐2013 

Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 1 

1.  Datos de la asignatura   

Nombre  CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT  Materia  Captación y Fidelización de Clientes  Módulo  3. Profesional.  Código  208201008  Titulación  Máster en GDEIT  Plan de estudios  2010  Centro  Facultad de Ciencias de la Empresa  Tipo  Troncal   Periodo lectivo  2º cuatrimestre 

Curso  1º 

Idioma   Castellano (Ingles)  ECTS  3 

Horas / ECTS

15 

Carga total de trabajo (horas)  60 

Se consignarán cuando  estén dispuestos los  Horario clases teoría  horarios cada curso  académico  Horario clases prácticas 

Se integrarán en el horario  de las clases teóricas 

Aula

Lugar

Se consignarán  cuando estén  designadas para  cada curso  académico  FCE (Antiguo CIM) 

  2. Datos del profesorado  Profesor responsable  Eva Tomaseti Solano  Departamento  Economía de Empresa  Área de conocimiento  Comercialización e Investigación de Mercados  Ubicación del despacho  Despacho 2.29  Teléfono  968 325463 

Fax

968 327008 

Correo electrónico  [email protected]  URL / WEB  http://www.upct.es/   Horario de atención / Tutorías 

Horario mañana (lunes a viernes) y tarde (lunes a  jueves) 

Ubicación durante las tutorías  Despacho 2.29  Categoría académica  Profesora Colaboradora  Experiencia docente  Dirección Comercial y Estrategia de Marketing  Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 2 

Líneas de Investigación  Comportamiento del Consumidor  Experiencia profesional  Tres meses en la Agencia de Publicidad Imagina  Otros temas de interés  Investigación en turismo 

  3.  Descripción de la asignatura   

3.1. Presentación   La piedra angular de un enfoque de marketing bien estructurado son las relaciones sólidas  con  sus  clientes.  Sobre  la  base  de  esta  idea,  la  asignatura  “Captación  y  Fidelización  de  Clientes en las EIT” estudia las principales herramientas comerciales para promocionar los  productos turísticos y atraer clientes, así como el desarrollo de la relación con los mismos,  a través de la creación de valor, la calidad de la oferta y la satisfacción de los clientes, con  especial interés en los programas de fidelización de los mismos y su gestión.  El objetivo de la asignatura es analizar los elementos de la oferta turística que ayudan a  atraer clientes, gestionar la relación con ellos y mantenerla en el tiempo.   

3.2. Ubicación en el plan de estudios  La asignatura CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT se sitúa en el segundo  cuatrimestre del Máster en Gestión y Dirección de las Empresas e Instituciones Turísticas,  dentro del modulo 3.    

3.3. Descripción de la asignatura. Adecuación al perfil profesional  La asignatura “Captación y Fidelización de Clientes en las EIT” permite profundizar en las  herramientas promocionales que pueden utilizar los profesionales en el área del turismo  para  atraer  clientes,  así  como  la  forma  de  relacionarse  con  ellos,  con  el  objetivo  de  satisfacerlos como primer paso para conseguir la fidelización de los mismos. Además de  esa mejor gestión de la relación con el cliente, se estará en disposición de desarrollar las  acciones que le fidelicen lo que se traducirá, no sólo en futuras visitas, sino también que  genere información positiva sobre la empresa.   

3.4. Relación con otras asignaturas. Prerrequisitos y recomendaciones  La  asignatura  CAPTACIÓN  Y  FIDELIZACIÓN  DE  CLIENTES  EN  LAS  EIT,  se  completa  con  la  asignatura  MARKETING  DE  SERVICIOS  PARA  LAS  EIT  (módulo2,  primer  cuatrimestre,  4  ECTS). No se incluye prerrequisitos.   

3.5. Medidas especiales previstas  El  alumno  que,  por  sus  circunstancias,  pueda  necesitar  de  medidas  especiales  debe  comunicárselo al profesor al principio del cuatrimestre.    

Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 3 

4.  Competencias   

4.1. Competencias específicas de la asignatura  Al  finalizar  la  asignatura,  los  alumnos  habrán  adquirido  las  habilidades  necesarias  para  desarrollar  una  relación  EIT‐cliente  basada  en  la  creación  de  valor  para  el  cliente,  la  calidad de la oferta y, como consecuencia, la satisfacción del mismo, que permanezca a lo  largo del tiempo.   

4.2. Competencias genéricas   COMPETENCIAS PROFESIONALES    G01 Saber aplicar los conocimientos adquiridos   G02 Ser capaces de integrar conocimientos e información   G03 Saber extraer conclusiones de todo aquello que han aprendido a lo largo del  programa formativo   G04 Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza‐aprendizaje   G05 Tener la habilidad de buscar y analizar información relacionada   G06 Desarrollar habilidades interpersonales   G07 Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor   G08 Ser conscientes de la interrelación social y económica existente    COMPETENCIAS ORIENTADAS A LA INVESTIGACIÓN    G09 Comprender en su más amplia dimensión un campo de estudio    G10 Desarrollar la capacidad para utilizar dicho instrumental y el método científico  aprendidos   G11 Obtener un primer resultado original de sus actividades de investigación   G12 Ser capaz de introducirse críticamente en nuevos campos de la ciencia   G13 Entablar relaciones personales y profesionales con otros miembros de la  comunidad científica   G14 Desarrollar actitudes conducentes a fomentar el carácter innovador de la  persona   

4.3. Competencias específicas del título  COMPETENCIAS PROFESIONALES    E15 Comprender las peculiaridades del sector turístico    E16 Identificar los principales rasgos del sector turístico nacional y regional   E17 Entender la relevancia de la política de posicionamiento de destinos turísticos   E18 Profundizar en el conocimiento de las técnicas de gestión y dirección de EIT    E19 Herramientas necesarias para el proceso formativo continuo   E20 Ser capaces de expresarse de una manera fluida en inglés técnico del sector  turístico.   E21 Ser capaces de comprender y analizar la información relativa a las diversas  actividades de gestión de las EIT.   E22 Aprender a utilizar herramientas de cálculo relevantes.   E23 Saber diseñar, implementar y evaluar estrategias    E24 Conocer, comprender y utilizar fluidamente las últimas herramientas de análisis  contable para las EIT.   Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 4 

 E25 Ser capaces de definir una política de marketing.  E26 Tener capacidad para elaborar un plan de captación y fidelización de nuevos  clientes.   E27 Saber definir e implantar los diferentes procesos de gestión de los recursos  humanos.   E28 Conocer las actividades asociadas a la preparación de grandes eventos   E29 Conocer las normas de protocolo necesarias.     E30 Saber diseñar, implantar y liderar proyectos.   E31 Conocer las características y tareas relevantes de todo proceso de dirección y  gestión hoteles.    E32 Ser conscientes de los efectos socio‐económicos y ambientales que comporta la  actividad turística.   E33 Ser capaces de comunicar proyectos a audiencias especializadas y no tan  especializadas de una manera clara y concisa.   E34 Desarrollar y perfeccionar actitudes de trabajo en equipo.    COMPETENCIAS ORIENTADAS A LA INVESTIGACIÓN    E35 Comprender en términos amplios el campo de estudio del turismo y las EIT   E36 Conocer los principales resultados de la actual investigación científica en  gestión turística.   E36 Conocer la metodología.   E37 Aprender a diseñar e implementar proyectos de investigación de interés en el  campo del turismo y las EIT.    E38 Llevar a cabo el intercambio de conocimientos.   

4.4. Resultados esperados del aprendizaje  1. Adquisición de conocimientos y habilidades para el desarrollo de una campaña de  promoción de una EIT y/o sus actividades.  2. Conocer  la  importancia  de  la  creación  de  valor  para  el  cliente  y  la  calidad  de  la  oferta.  3. Adquisición  de  conocimientos  y  habilidades  para  el  desarrollo  de  la  lealtad  del  cliente.  4. Conocer las herramientas de gestión de los clientes y la maximización de su valor.  5. Conocer los tipos de programas de fidelización del cliente. 

  5.  Contenidos 

 

5.1. Contenidos según el plan de estudios  Captación de clientes; programas de fidelización; atención al cliente; diseño de  programas  de recompensa; procesos de análisis y segmentación del mercado; técnicas cualitativas y  cuantitativas; marketing directo y marketing relacional en su  aplicación  a la gestión de  hoteles y otras EIT; casos de estudio del sector turístico.   

Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 5 

 

5.2. Programa de teoría: bloques y unidades didácticas  1.INTRODUCCIÓN  1.1. Las Políticas de Comunicación en las EIT  1.2. Marketing Relacional  1.3. Investigación de Mercados    2. CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE, LEALTAD, SATISFACCIÓN Y CALIDAD  2.1. Concepto de valor  2.2. Capital cliente  2.3. Lealtad del cliente  2.4. Satisfacción del cliente  2.5. Calidad de productos y servicios    3. MAXIMIZAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES    4. COMO ESTIMULAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES  4.1. Gestión de relaciones con los clientes  4.2. Gestión de las quejas de los clientes    5. LA FIDELIDAD DE CLIENTES  5.1. Cómo conseguir la fidelización  5.2. Causas de la fidelidad  5.3. Ventajas de la fidelidad  5.4. Servicio de atención al cliente  5.5. Programas de fidelización    6. LAS BASES DE DATOS DE CLIENTES  6.1. Almacenamiento y análisis de datos  6.2. Utilización de la base de datos  6.3. Desventajas del marketing de base de datos     

5.3. Programa de prácticas  Los  alumnos,  por  grupos,  realizarán  un  Proyecto  consistente  en  le  diseño  de  una  actividad  turística,  definiendo  las  características  del  producto,  el  público  objetivo,  el  precio  y  las  actividades  de  promoción  de  la  misma,  incluyendo  los  programas  de  fidelización.  Dicho  Proyecto  será  presentado  en  clase  y  discutido  con  el  resto  de  compañeros y con la profesora.     

5.4. Programa resumido en inglés (opcional)  Loyalty programs  Customer database  Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 6 

6.  Metodología docente  6.1. Actividades formativas  Actividad 

Trabajo del profesor 

Desarrollo del programa y el  Clases de teoría  contenido de la asignatura.  Adaptar y dinamizar la  actividad formativa mediante  Realización de  aprendizaje cooperativo,  lecturas y casos en  planteando la lectura de casos  cooperación con  prácticos y la visualización de  otros compañeros  vídeos sobre casos reales,  fomentando la participación  de los estudiantes.  Asesorar a los grupos de  trabajo sobre el Proyecto de  Trabajo  diseño de una actividad  cooperativo  turística y sus políticas  comerciales y de fidelización. 

Tutorías 

Evaluación  formativa  

 

Resolución de dudas sobre  teoría y el desarrollo del  proyecto. 

Trabajo del estudiante 

ECTS 

Presencial: Lecciones  magistrales 

0.3 

Presencial: Participación  activa. Resolución de casos  prácticos. Análisis crítico de los  casos y los documentales.  Planteamiento de dudas 

0.75 

No presencial: Realización de  la práctica por parte de los  grupos de trabajo 

1.2 

No presencial: Planteamiento  de dudas en horario de  tutorías mediante el foro del  grupo colaborativo.  Planteamiento de dudas por  correo electrónico 

0.3 

Presentación oral del Proyecto  con apoyo de medios  audiovisuales. Todos los  miembros del grupo de trabajo  participan en la presentación.  La evaluación se basará en la  Presencial: Presentación del  realizada por la profesora,  Proyecto por parte del grupo.  modulada por un coeficiente  corrector sobre la base de la  evaluación que los  compañeros, como clientes  potenciales, realizan de los  trabajos ajenos.     

0.45 

3.0 

              Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 7 

7.  Evaluación  7.1. Técnicas de evaluación  Peso 

Competencias  genéricas (4.2)  evaluadas 

Resultados (4.4)  evaluados 

Instrumentos 

Realización / criterios 

Presentación del  Proyecto 

Aplicación de los  conocimientos adquiridos  en la parte práctica.  Espíritu crítico.  Originalidad de la idea.  Presentación de la  práctica. 

G01; G02;  G3; G04; G5;  G06; G07;  Hasta 80%  E18; E19;  E21; E22;  E25; E26;  E31; E34 

1; 2; 3 

Análisis de casos en  grupo 

Aplicación de los  conocimientos adquiridos  en la parte práctica.  Espíritu crítico. 

G01; G02;  G3; G04; G5;  G06; G07;  Hasta 20%  E18; E19;  E21; E22;  E31; E34 

4; 5 

   

7.2. Mecanismos de control y seguimiento  Como  consecuencia  de  que  el  20%  de  la  nota  se  basa  en  el  análisis  de  casos  y  documentales comentados en clase por parte de todos los alumnos de manera conjunta,  la  profesora  llevará  posteriormente  un  seguimiento  uno  a  uno,  realizando  preguntas  sobre las mismas, las soluciones propuestas por los alumnos, sus opiniones, etc. Para ello  se pasará lista todos los días de clase.  El  80%  de  la  nota  será  la  obtenida  en  el  Proyecto  sobre  la  definición  de  una  actividad  turística,  y  su  presentación  en  clase.  La  evaluación  se  divide  en  dos  partes:  1)  la  evaluación  de  la  profesora  y  2)  la  que  realizarán  los  alumnos  de  la  propuesta  de  sus  compañeros como clientes potenciales de la misma. Tras la evalución de los alumnos se  ordenan en función de la valoración obtenida y se les asigna un coeficiente corrector. La  nota  final  de  la  práctica  será  la  obtenida  de  aplicar  a  la  evaluación  1)  dicho  coeficiente  corrector.                Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 8 

7.3. Resultados esperados / actividades formativas / evaluación de los  resultados (opcional)   

Resultados esperados del aprendizaje (4.4) 

1 Adquisición de conocimientos y habilidades para el desarrollo  de una campaña de promoción de una EIT y/o sus actividades.  2 Conocer la importancia de la creación de valor para el cliente y  la calidad de la oferta.  3 Adquisición de conocimientos y habilidades para el desarrollo  de la lealtad del cliente.  4 Conocer las herramientas de gestión de los clientes y la  maximización de su valor. 

 

5 Conocer los tipos de programas de fidelización del cliente. 

 

X 

 

X 

 

X 

 

X  X 

Trabajo final 

Lectura s y casos 

 

         

X  X  X  X  X 

      8.  Distribución de la carga de trabajo del alumno       

 

10

2

40

5 5 15 25

1 1 3 5

6 6 18 30

5 5

5 5

Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

ENTREGABLES

8

TOTAL NO TUTELADAS

20 20

Presentación Proyecto

1 1

TOTAL NO CONVENCIONALES

TOTAL CONVENCIONALES

5 5

Tutorías

Visualización vídeos

4 4

ACTIVIDADES  NO TUTELADAS

Trabajo cooperativo

Realización de casos

Lectura teoría

Temas o  actividades  (visita, examen  Semana   parcial, etc.) 1 Temas 1‐3 10 2 Temas 4‐6 10 5 Presentaciones TOTAL HORAS   20

Realización de lecturas

ACTIVIDADES TULELADAS Convencionales No 

 

TOTAL  HORAS 26 26 23 Proyecto 75

Página 9 

9.  Recursos y bibliografía    

9.1. Bibliografía básica  Barroso, C. y Martín, E. (1999). Marketing Relacional. Edita Esic. Madrid.  Burnett, K. (2001). Gestión de la Relación con el Cliente Clave. Edita Prentice Hall, Madrid.  Cram, T. (2001). Los Clientes que Cuentan. Edita Prentice Hall, Madrid.   

9.2. Bibliografía complementaria  Grande Esteban, I. (2000). Marketing de los Servicios. 3ª ed. Edita Esic. Madrid.  Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Rufín, R. y Reina, M. D. (2004). Marketing para Turismo.  Pearson Educación, Madrid.  Kotler, P. y Lane, K. (200). Dirección de Marketing. Pearson Educación, Madrid.  Serra, A. (2003). Marketing Turístico. Ediciones Pirámide, Madrid.  Zeithmal, V. A y Bitner, M. J. (2001). Marketing de Servicios. Un Enfoque de Integración  del Cliente a la Empresa. 2ª ed. Edita McGraw Hill. México.   

9.3. Recursos en red y otros recursos  Página  web:  Indicadas  por  la  profesora,  servicio  de  documentación  de  la  UPCT  y  otros  recursos informáticos de libre disposición elegidos por los alumnos/as.   

Guía docente de la asignatura. “CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EIT” 

 

Página 10