Guía docente de la asignatura

v.01/09/2015

Guía docente de la asignatura Asignatura

Patrocinio y Mecenazgo

Materia

Materia 2: Funcionamiento del sistema publicitario

Módulo Titulación

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Plan

Real Decreto1393/2007

Código

OP.10.M2

Periodo de impartición

Segundo Cuatrimestre

Tipo/Carácter

Optativa

Nivel/Ciclo

Grado

Curso

4º curso

Créditos ECTS

3

Lengua en que se imparte

Castellano

Profesor/es responsable/s

Luis Mañas Viniegra / Luis Besa Recasens

Datos de contacto (E-mail, teléfono…)

[email protected]

Miércoles de 9:00 a 11:00 y Jueves de 12:20 a 13:20 y de 15:00 a 17:40 horas. Horario de tutorías

Departamento

Por razones de organización, con el fin de ofrecer una correcta atención al alumnado, deberán ser solicitadas con antelación suficiente y confirmadas a través de la dirección de e-mail.

Historia Moderna, Contemporánea, de América, Periodismo y Comunicación Audiovisual y Publicidad

1. Situación / Sentido de la Asignatura 1.1 Contextualización Patrocinio y Mecenazgo es una asignatura obligatoria del grado en Publicidad y Relaciones Públicas, de 3 ECTS, ubicada dentro de la Materia “Funcionamiento del sistema publicitario” y que se imparte en cuarto curso, durante el segundo cuatrimestre.

1.2 Relación con otras materias Los anunciantes: dirección y gestión de la comunicación publicitaria, Las agencias de publicidad: dirección y gestión de cuentas, Planificación estratégica de la publicidad, Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria, Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión, Marketing estratégico, Dirección Estratégica de Relaciones Públicas, Protocolo y Organización de Eventos, Investigación de la Eficacia Publicitaria.

Universidad de Valladolid 1 de 8

Guía docente de la asignatura

v.01/09/2015

1.3 Prerrequisitos No existen requisitos previos para cursar con aprovechamiento la asignatura.

2. Competencias De acuerdo con el Programa Verifica (ANECA), para el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, según Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre (por el que se establece la ordenación de las enseñanzas universitarias), quedan descritas las propias del Funcionamiento del sistema publicitario:

2.1 Generales CG-1. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos sobre el campo científico al que se adscribe el grado y de algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de ese campo. CG-2. Capacidad de aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y poseer las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio. CG-3. Capacidad de reunir e interpretar datos esenciales (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas esenciales de índole social, científica o ética. CG-4. Capacidad para transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado u objetivo (grupos de interés para el anunciante) como no especializado (sociedad en general). CG-5. Desarrollo de aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía. CG-6. Desarrollo de un compromiso ético en su configuración como profesional, compromiso que debe potenciar la idea de responsabilidad social, con actitudes críticas y responsables; garantizando la igualdad efectiva de mujeres y hombres, la igualdad de oportunidades, la accesibilidad universal de las personas con discapacidad y los valores propios de una cultura de la paz y de los valores democráticos.

2.2 Específicas CE-7. Capacidad y habilidad de atención al cliente: Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la atención al cliente de la agencia., asistiéndole de manera continuada antes, durante y después de la realización de sus acciones de comunicación, prestando asesoramiento en temas de comunicación y marketing. CE-8. Capacidad y habilidad para responsabilizarse del Área de comunicación de un organismo o empresa. Su labor se fundamenta en establecer los contactos con los diferentes públicos tanto internos como externos (stakeholders), así como de la planificación, control y gestión del plan de comunicación anual.

Universidad de Valladolid 2 de 8

Guía docente de la asignatura

v.01/09/2015

CE-9. Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de comunicación. CE-10. Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesión y la docencia: es decir, prestando asesoramiento (como consultor o FreeLancer) a agencias de comunicación o a sus clientes en materias vinculadas con la comunicación en cualquiera de sus formas. CE-11. Capacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida y competente entre el anunciante y la agencia, analizando las características funcionales de la campaña y su desarrollo operativo. CE-12. Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios de una agencia y, en mayor medida, las denominadas centrales de medios. CE-13. Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicación para la correcta imputación de sus costes. CE-14. Capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje. Sus principales funciones abarcan la realización de las piezas publicitarias básicas y la supervisión de su producción definitivas. CE-15. Capacidad y habilidad para la creación y desarrollo de elementos gráficos, imágenes, símbolos o textos. CE-16. Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestión estratégica de la imagen corporativa de una empresa. CE-17. Capacidad habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos e intangibles de la empresa, añadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma.

2.3 Transversales CE-19. Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder su autonomía, conservando su propia identidad y valores. CE-20. Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando la apertura personal a través de la comunicación oral y escrita. CE-21. Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad que le permita hallar soluciones eficaces a problemas inéditos. CE-23. Capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico. Saber objetivar las tareas y relacionar las causas y los efectos. CE-24. Saber gestionar el tiempo, con habilidad para la organización y temporalización de las tareas.

Universidad de Valladolid 3 de 8

Guía docente de la asignatura

v.01/09/2015

CE-25. Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad, asumiendo referentes éticos, valores y principios consistentes. CE-26.Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en su ámbito de actividad. CE-27.Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas.

3. Objetivos Esta asignatura facilita y promueve el aprendizaje de conocimientos, procedimientos y actitudes básicos para el desarrollo de una actividad profesional y/o académica en el ámbito del sistema publicitario, especialmente en las tareas y responsabilidades de planificación, gestión y control de la actividad de patrocinio y mecenazgo.

•

La asignatura de Patrocinio y Mecenazgo busca fomentar la capacidad crítica, analítica e interpretativa, aportando los conocimientos de las técnicas de investigación y procedimientos de trabajo necesarios, para conocer las técnicas que las empresas e instituciones usan en el campo del Patrocinio y Mecenazgo.

•

Las personas que cursen el curso de Patrocinio y Mecenazgo han de adquirir un conocimiento básico y general de los principales puntos de inflexión que configuran el panorama actual de la labor del profesional de las relaciones públicas, comunicación institucional, el protocolo, el ceremonial y la organización de eventos.

•

Este curso debe proporcionar un conocimiento exhaustivo de todos los elementos que conforman y se interrelacionan en el sistema de la comunicación aplicada al Patrocinio y Mecenazgo. Esta formación le capacitará para la toma de decisiones y la implementación de estrategias de comunicación coherentes, por medio de una creatividad eficaz, midiendo posteriormente sus resultados y extrayendo las conclusiones oportunas.

•

Las personas que superen este curso serán capaces de construir, planificar y evaluar acciones y discursos propios de las relaciones públicas para la elaboración acciones relacionadas con el Patrocinio y el Mecenazgo, para lo que conocerán también las posibilidades de aplicación eficaz de las diferentes tecnologías.

•

Quien curse esta materia ha de conocer las teorías categorías y conceptos que más han incidido en las diferentes ramas de investigación, desarrollo e innovación de la comunicación empresarial e institucional así como su necesidad de autorregulación por sus consecuencias éticas y socioculturales, propias del Patrocinio y Mecenazgo.

Universidad de Valladolid 4 de 8

Guía docente de la asignatura

v.01/09/2015

4. Tabla de dedicación del estudiante a la asignatura ACTIVIDADES PRESENCIALES

HORAS

ACTIVIDADES NO PRESENCIALES

HORAS

Clases teórico-prácticas (T/M)

15

Estudio y trabajo autónomo individual

15

Clases prácticas de aula (A)

15

Estudio y trabajo autónomo grupal

30

Laboratorios (L) Prácticas externas, clínicas o de campo Seminarios (S) Tutorías grupales (TG) Evaluación Total presencial

30

Total no presencial

45

5. Bloques temáticos Bloque 1: Teoría y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Bloque 2: Aplicaciones y Gestión del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Bloque 3: Nuevos Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS)

Carga de trabajo en créditos ECTS:

3

a. Contextualización y justificación La necesidad de disminuir la saturación publicitaria con el fin de recuperar la eficacia publicitaria e incrementar la integración del mensaje publicitario en los soportes y contenidos en los que se difunde, especialmente en el caso de la televisión, ha provocado en los últimos años un cambio de tendencia en las cifras de inversión publicitaria, que registran una transferencia desde los medios convencionales a los no convencionales. Según datos de Infoadex (2014), en la década 2000-2010 la inversión en patrocinio, mecenazgo, marketing social y responsabilidad social corporativa se ha incrementó en un 75,43%, fiel reflejo de la consolidación que ha tenido este tipo de publicidad no convencional, según la propia clasificación que establece Infoadex.

b. Objetivos de aprendizaje Los objetivos coinciden con los generales marcados para la asignatura y permiten la consecución de los siguientes resultados específicos de aprendizaje:

•

Comprensión de la idea de sistema publicitario en su conjunto, sus interrelaciones y funcionamiento. Capacidad de análisis de cambios en el mismo, y capacidad de anticipación a partir de ello.

•

Conocimiento de los procesos básicos que un anunciante desarrolla para gestionar su publicidad: elaboración de un plan de publicidad, selección de agencias y empresas especializadas, control de resultados, elaboración de un presupuesto, organización y dirección de un departamento de comunicación o publicidad.

Universidad de Valladolid 5 de 8

Guía docente de la asignatura

v.01/09/2015

c. Contenidos Bloque 1: Teoría y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Tema 1: Aproximación teórica e histórica. Tema 2: Patrocinio, Mecenazgo, R.S.C. y RR.PP. Tema 3: El marco legal. Tema 4: Fundaciones y el patrocinio fiscal. Bloque 2: Aplicaciones y Gestión del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Tema 5: Patrocinio y medios de comunicación. Tema 6: Patrocinio, arte y cultura. Tema 7: Patrocinio y deporte. Bloque 3: Nuevos Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Tema 8: Nuevas fórmulas y tendencias: Brand placement y patrocinio en Internet.

d. Métodos docentes •

Clases teóricas.

•

Lectura de textos relacionados.

•

Análisis de casos prácticos.

•

Resolución de casos.

e. Plan de trabajo El plan de trabajo viene reflejado en la temporalización por bloques temáticos facilitada a los alumnos en el campus virtual de la asignatura.

f. Evaluación Pruebas semi-objetivas para evaluar competencias relacionadas con la comprensión, análisis, expresión de la información. Análisis de casos o supuestos prácticos para evaluar competencias relacionadas con la aplicación de técnicas, procedimientos o protocolos de actuación y resolución de problemas. Proyectos o trabajos sobre demandas concretas tanto de tipo académico como profesional para evaluar competencias relacionadas con la capacidad de investigar, pensar o actuar con creatividad, comunicarse verbalmente. Pruebas de ejecución de tareas o problemas planteados tanto individualmente o en grupos y entrevistas orales en régimen de tutorías, para evaluar otras competencias profesionales, sociales y personales, de carácter transversal

Universidad de Valladolid 6 de 8

Guía docente de la asignatura

v.01/09/2015

g. Bibliografía básica Carroggio, M. (1996). Patrocinio Deportivo. Del patrocinio de los Juegos Olímpicos al deporte local. Barcelona: Ariel Comunicación. Clotas, P. (2008). El patrocinio empresarial. Barcelona: Lid editorial. Méndiz Noguero, A. (2001). Nuevas fórmulas publicitarias. Patrocinio, Product Placement y Publicidad en Internet. Málaga: Universidad de Málaga - Servicio de Publicaciones. Solano Santos, L.F. (2008). Patrocinio y mecenazgo: instrumental de responsabilidad social corporativa. Madrid: Editorial Fragua.

h. Bibliografía complementaria

Calzada, E. (2012). Show me the Money! Como conseguir dinero a través del marketing deportivo. Barcelona: Libros de cabecera. Dambron, P. (1991). Sponsoring y política de marketing. París: D ́Organisations. De la Plata Caballero, N. (2004). El patrocinio y mecenazgo español: guía jurídica de incentivos y limitaciones. Madrid: Gymnos editorial deportiva. Echeverry Velásquez, S.E. (2015). El contrato de patrocinio deportivo. Madrid: Editorial Reus. Ferrand, A.; Camps, A.; Torrigianni, L. (2007). La gestión del Sponsoring Deportivo: principios estratégicos, operativos y jurídicos. Barcelona: Paidotribo. García Sánchez, E.; Ayora Pérez E.; Mestre, J.A. (2004). Organización de eventos deportivos. Barcelona: Inde publicaciones. Juan de Andrés, A. (1993): Mecenazgo y patrocinio. Las claves del Marketing del siglo XXI. Madrid: Editmex. López Campos, C. (1997). Marketing y Patrocinio Deportivo. Barcelona: Gestió i Promoció Editorial. Szybowicz, A. y Magistrali, S. (1990). Esponsorización y mecenazgo. Barcelona: Ediciones Gestión 2000. Vinyals i Corney, M. (2005). Patrocinio y mecenazgo empresarial. Granada: Conzepto comunicación creativa.

i. Recursos necesarios -

Recursos bibliográficos.

-

Internet.

-

Casos prácticos de máxima actualidad.

Universidad de Valladolid 7 de 8

Guía docente de la asignatura

v.01/09/2015

6. Temporalización (por bloques temáticos) CARGA ECTS

BLOQUE TEMÁTICO

PERIODO PREVISTO DE DESARROLLO

I. Teoría y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo

1

5 semanas

II. Aplicaciones y Gestión del Patrocinio y Mecenazgo

1

5 semanas

III. Nuevos Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo

1

5 semanas

Nota: El alumno podrá encontrar el desarrollo del cronograma completo en el campus virtual de la asignatura.

7. Tabla resumen de los instrumentos, procedimientos y sistemas de evaluación/calificación INSTRUMENTO/PROCEDIMIENTO

Prueba de desarrollo escrito

Análisis de casos, supuestos prácticos, proyectos o trabajos sobre demandas concretas y presentaciones de los trabajos siguiendo pautas y protocolos profesionales

PESO EN LA NOTA FINAL

OBSERVACIONES

60%

20 preguntas tipo test con respuestas cerradas sobre temas teóricos y prácticos. Podrá ser objeto de examen cualquier aspecto visto en clase durante el curso. Las respuestas correctas suman 0,5 y las erróneas restan 0,25. La no respondidas ni suman ni restan.

40%

Los trabajos y supuestos prácticos se elaborarán en grupos reducidos, que deberán ser conformados por los alumnos y comunicados al profesor al inicio del curso. La nota de este apartado práctico será la media de todos los trabajos entregados y expuestos. Un trabajo no entregado equivale a un 0 a la hora de realizar esta media. Dos trabajos no entregados suponen obtener en este apartado una nota de 0. Entregar un trabajo y no acudir a su presentación pública en el aula equivale a una nota de 0 para el alumno ausente (se permite una ausencia durante todo el curso), no así para el resto del grupo de trabajo.

Es imprescindible aprobar la parte teórica y práctica de la asignatura de manera independiente (un 5 sobre 10, como mínimo, en cada parte) para aplicar esta ponderación de la nota final. Quien no haya realizado las prácticas, puede acudir al examen, pero dicha nota sólo representará el 60% de su nota final.

8. Consideraciones finales

Universidad de Valladolid 8 de 8