1. Introducción En este proyecto se definirá la metodología a emplear para modelar y medir la satisfacción de los clientes de una industria auxiliar del sector carrocero de autobuses y autocares. La sociedad objeto de estudio es una industria auxiliar del sector carrocero de autocares y autobuses, dedicada a la fabricación de sistemas de climatización y aire acondicionado para este tipo de vehículos. Para conocer el punto de partida donde nos encontramos, la situación actual de la sociedad en lo que respecta a la medición de la satisfacción se detallará posteriormente. En nuestro proyecto, en primer lugar, haremos una recopilación de las teorías al respecto de la satisfacción del cliente y veremos las distintas definiciones que ha recibido dicho concepto. Haremos un repaso de las distintas técnicas usadas para medir dicha satisfacción y definiremos la que emplearemos para nuestro proyecto. Se analizarán los datos obtenidos de la encuesta de satisfacción del cliente realizada a los mismos. Dicho análisis se realizará empleando un método que discutiremos con posterioridad.

1.1. Objetivos Los objetivos que pretendemos alcanzar durante el desarrollo de este proyecto son los siguientes: -

Identificar los aspectos clave de la satisfacción del cliente al respecto de los productos y servicios ofertados por la sociedad.

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Realizar un modelo de las dimensiones y estructura de la satisfacción del cliente.

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Medir la satisfacción relativa y la importancia relativa de aspectos clave.

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Determinar los aspectos que ofrecen un mayor potencial de mejora para la sociedad.

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Realizar una predicción al respecto de los efectos que se producirían al modificar los productos y servicios que ofrece la empresa en la satisfacción de los clientes, y por tanto, en la decisión de comprarlo nuevamente.

dichos

Estudio de la Satisfacción del Cliente

1.2. Situación actual de la industria objeto del proyecto En primer lugar analizaremos el sector carrocero de autobuses y autocares, lo que nos ayudará a situar mucho mejor la industria objeto del proyecto. Dicho sector carrocero se caracteriza por lo diversificado que se encuentra, con un número relativamente pequeño de unidades fabricadas por cada uno de los carroceros. A modo de ejemplo, en el año 2003 en España se matricularon 3.278 autocares y autobuses y se fabricaron 1.502 vehículos (un 60% de ellos dedicados a la exportación, 934 unidades). Por su interés para poder conocer con mayor profundidad cual es el funcionamiento interno de los carroceros de autocares y autobuses, clientes de nuestra empresa, citaremos a continuación un artículo de Douglas Jack (2004) relativo a Irizar, el mayor carrocero español y europeo. Citamos dicho artículo a continuación: El mercado de autobuses y autocares español es uno de los más competitivos de Europa. Es también un mercado donde la gran mayoría de los vehículos constan de un chasis construido por un fabricante y una carrocería por otro. Irisbus posee una fábrica de chasis a las afueras de Barcelona y ahora Mercedes-Benz monta todos los chasis para los mercados europeos en sus instalaciones de la costa norte española. MAN de Alemania y dos gigantes suecos, Scania y Volvo, también compiten arduamente por el negocio lo que hace de España el mercado más reñido de toda Europa. Los españoles construyen estructuras robustas y con estilo, y en los últimos años se han convertido en unos importantes exportadores. Les respaldan buenos proveedores de componentes de calidad como, por ejemplo, asientos, puertas y sistemas de aire acondicionado. El mayor fabricante de carrocerías es Irizar, con sede en Ormaiztegui, en el interior de la provincia de Guipúzcoa. (...) Irizar inició un periodo de rápida expansión y modernización a comienzos de los noventa. (...) La demanda superó rápidamente la capacidad de producción por lo que se construyó una nueva fábrica en Ormaiztegui que se inauguró en 1998. No se exagera al afirmar que esta impresionante instalación es un punto de referencia mundial tanto en producción y como en planificación logística. El pasado año, un total de 630 personas construyeron algo más de 1.300 carrocerías. La regla general del sector a menudo ha sido construir una carrocería por empleado al año. Lo que hace que su rendimiento sea especialmente impresionante es el hecho de que Irizar construye dos familias de modelos, cada una de hasta seis marcas de chasis, de varias alturas y longitudes, con el volante a la derecha y a la izquierda, y sin dejar de cumplir todo tipo de normas del mercado y requisitos de los clientes. Cuando les visité estaban construyendo autocares para 16 países distintos.

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Capítulo 1: Introducción El edificio principal es alargado e íntegramente iluminado con brillantes luces suspendidas que proporcionan una iluminación muy regular sin crear sombras. Hay tres líneas de producción paralelas, un pasillo central por donde se suministran los materiales a las estaciones de montaje y otras tres líneas de producción. Cada una de las líneas está dividida en 13 ó 14 etapas, según el modelo, y la línea alcanza una etapa al día. Descendiendo por la línea de montaje En la primera etapa, la carrocería se monta en el chasis. Casi todos los chasis tienen el motor en la parte trasera y se suministran con un corto bastidor temporal entre los ejes que corta Irizar pero que es sustituido por su propia sección de bastidor central. Sólo Volvo continúa ofreciendo la opción de un motor horizontal montado en la base de ruedas. Todas las estructuras son de acero aunque, si el cliente lo solicita, es posible construir en acero inoxidable la parte inferior de la sección central. Los vehículos ya con bastidor avanzan y se les añade algunos paneles antes de pasar a las dos naves siguientes donde se tratan intensamente las estructuras contra la corrosión. Se rocían las superficies externas pero también se inyectan los pilares para que la protección sea más integral. Más adelante, se monta el resto de los paneles, incluyendo las puertas y los extremos delantero y trasero de fibra de vidrio. Después los vehículos están listos para ser pintados e introducidos en grandes hornos. Los pintores de Irizar pueden realizar dibujos increíblemente complicados e incluso degradados. El truco consiste en colocar vehículos que sólo necesitan un solo color, normalmente para el mercado interurbano, antes y después de los trabajos muy complicados para que se pueda lograr el plazo de producción global de 14 días. Después de la pintura los vehículos pasan a las líneas de acabado donde se instalan los cristales, asientos, bastidores y demás piezas del interior. Teniendo en cuenta que la fábrica produce seis autocares al día hay muy poco material suelto. Irizar controla la logística de tal manera que el material llega a la línea justo cuando se necesita, con lo que se ahorra espacio y minimiza el riesgo de daños. Concluido ya el trabajo en la línea de producción, los vehículos pasan a la zona de suministro para clientes donde son sometidos a intensas inspecciones y preparados para ser despachados. (...) Aunque la fábrica no tiene ni seis años ha alcanzado su capacidad en un único turno. Irizar ha estado trabajando con dobles turnos en una parte de la línea y utilizarán este método para aumentar más aún la producción. (...)

Tal y como puede comprobarse tras la lectura de este artículo, los clientes de la industria objeto del proyecto fabrican un número relativamente pequeño de autocares y autobuses anualmente y todos ellos con un alto grado de personalización para el cliente final, podemos hablar por tanto de productos a medida. El carrocero puede elegir entre diversos chasis, puertas, etc., y entre estas opciones se encuentran los sistemas de climatización y aire acondicionado. Cabe reseñar también que el número de carroceros es reducido, podemos hablar de unas quince empresas carroceras en España, la mayoría de ellas con una producción muy reducida, no superior a 250 unidades anuales. No 9

Estudio de la Satisfacción del Cliente

obstante, debido al carácter internacional de la empresa estudiada, a la hora de realizar nuestro estudio de satisfacción podremos contar con un mayor número de clientes de los que conocer su opinión.

1.3. Tratamiento de la satisfacción del cliente en la sociedad estudiada Actualmente, como requisito para el cumplimiento de la norma ISO 9000 1 , cuyo cumplimiento acredita la sociedad, en su apartado 8.2.1, la empresa realiza periódicamente unas mini-encuestas a los clientes relativas a la satisfacción de estos. Para la realización de estas encuestas se recurre a un cuestionario que es enviado por correo electrónico o mediante fax a los distintos clientes. Este cuestionario se compone de las siguientes cuestiones: -

Atención telefónica Acceso al personal técnico Resolución de problemas Formación de su personal por parte de la empresa Calidad del producto Documentación Técnica Valoración frente a la competencia

A los clientes, se les presenta la opción de valorar cada una de estas cuestiones con una escala de cinco puntos con etiquetas para cada uno de los valores (1- Mal, 2- Regular, 3- Aceptable, 4- Bueno y 5- Excelente). Estas mini-encuestas presentan varios problemas que pasamos a comentar a continuación:

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La encuesta es excesivamente genérica, simplemente se realizan preguntas acerca de los aspectos que a la sociedad le parecen más importantes, sin tener en cuenta la opinión de los clientes, careciendo las cuestiones de profundidad alguna.

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No se ha realizado un estudio previo para comprobar cuales son los aspectos clave que componen la satisfacción del cliente, por lo que no podemos asegurar que la encuesta recoja estos aspectos y por tanto sea un fiel reflejo de los componentes de la satisfacción del cliente y por tanto de la satisfacción global.

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El cuestionario presenta el problema de que cada uno de los valores de la escala de valoración utilizada tiene una etiqueta, con lo que la

Trataremos con mayor detenimiento la medición de la satisfacción del cliente desde el punto de vista del cumplimiento de la norma ISO 9000 en el punto siguiente.

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Capítulo 1: Introducción

escala empleada se convierte en una escala ordinal y pierde sus propiedades como escala de intervalos. Esto conlleva que el cálculo de parámetros estadísticos fundamentales como la media y la desviación típica pierdan su significado. Aunque existen técnicas de tratamiento de datos ordinales, podemos concluir que, en general, deberíamos evitar el uso de este tipo de escalas ordinales por las dificultades que presenta su tratamiento estadístico. •

Por otro lado, estas encuestas no reciben tratamiento estadístico alguno en la actualidad salvo el cálculo de las medias, por lo que no pueden extraerse de estas encuestas conclusiones relevantes de ningún tipo, por lo que podemos decir que la validez como herramienta de mejora de la calidad de estas encuestas es muy limitada en todos los aspectos.

Debido a estos problemas, podemos concluir sin riesgo de equivocarnos, que es necesaria la implantación y desarrollo de un sistema para la medición de la satisfacción del cliente que tenga en cuenta los aspectos clave que los clientes consideran a la hora de su satisfacción. Por supuesto, también es necesario dar un tratamiento a los datos obtenidos en este estudio de satisfacción para convertir dicho estudio en una herramienta para la mejora de la calidad en la sociedad.

1.4. El tratamiento de la satisfacción del cliente en la norma ISO 9000 Comenzaremos viendo la definición que realiza la norma del concepto de satisfacción del cliente, que según la UNE-EN-ISO 9000:2000 es “la percepción del cliente sobre el que han sido cumplidas sus necesidades o expectativas, implícitas u obligatorias”. La medición de la satisfacción del cliente hizo aparición en la norma ISO 9000 en su versión del año 2000 como requisito para obtener la certificación de calidad, y es por ello que está teniéndose en consideración e implantándose sistemas para realizar esta medición en un elevado número de organizaciones. Este hecho ha provocado que la medida de la satisfacción se considere una de las herramientas más a tener en cuenta para el buen funcionamiento de un sistema de gestión de la calidad. Con este requisito de medir la satisfacción del cliente, la norma ISO pretende establecer que la dirección de la organización tiene que realizar un seguimiento de la información de que disponga y de la que pueda obtener relacionada con la satisfacción o insatisfacción del cliente de otras partes interesadas respecto al cumplimiento de los requisitos de éste por parte de la organización. Esta información debe emplearse como una de las medidas del desempeño del sistema de la gestión de la calidad, por lo que deben 11

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establecerse procedimientos y métodos para la obtención y uso de dicha información. Esta información puede obtenerse de formas muy diversas, entre las que se encuentran, las siguientes: – – – – – – –

Las encuestas realizadas a los clientes o usuarios. La retroalimentación proveniente del cliente sobre el producto o servicio. Los requisitos dados por el cliente. Los contratos firmados con los clientes. Las necesidades del mercado. Los datos de entrega del producto. La información relativa a la competencia.

Tal y como indica la norma UNE-EN-ISO 9004:2000, el seguimiento y la medición de la satisfacción del cliente están basados en la revisión de esta información obtenida y relacionada con el cliente. Por tanto, la dirección de la organización debe identificar todas las fuentes de información relacionadas con el cliente, ya sean escritas, verbales, externas o internas, y establecer métodos o procesos para obtener, reunir y analizar esta información para poder mejorar de esta forma el desempeño de la organización. Este procedimiento para la obtención, medición y seguimiento de la satisfacción del cliente debe realizarse de forma continua. Es la dirección de la organización la que debe establecer que fuentes de información relativas a la satisfacción del cliente empleará y debe tratar los datos obtenidos de estas fuentes para poder anticipar las necesidades futuras de los clientes, se trata en definitiva, de poder establecer métodos para escuchar eficaz y eficientemente la opinión del cliente. Esta planificación de la medición de la satisfacción del cliente debe incluir la definición e implantación de los procedimientos y metodologías a emplear a la hora de obtener los datos, determinar las fuentes de información, la frecuencia de recopilación de los datos y el posterior análisis de estos. Esto es precisamente lo que pretendemos hacer en nuestro proyecto con la sociedad objeto de estudio, desarrollar un sistema de medición de la satisfacción del cliente en el que especificaremos estos parámetros.

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