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III. Actividades del Área de Difusión y Promoción para la apertura de las Universidades Tecnológicas de Hermosillo y Nogales 3.1. Antecedentes El objetivo central de este documento es presentar una Disertación sobre el Trabajo Profesional que he desempeñado, para obtener el Título de Licenciada en Ciencias de la Comunicación. En ese sentido, a partir de este capítulo dirijo la exposición hacia la descripción de funciones desempeñadas al frente del Departamento de Prensa y Difusión de la Universidad Tecnológica de Hermosillo, de 1998 a 2001. Sin embargo, dentro del contexto de apertura de las Universidades Tecnológicas (UT’s) en Sonora colaboré como Responsable del Área de Difusión, al formar parte del equipo staff * del Coordinador General de UT’s en la Entidad, ingresando al proceso de apertura en Junio de 1998. Considero viable esta propuesta debido a que la práctica profesional realizada comprende un panorama integral en el ámbito de competencia de un comunicólogo, describo mi participación en el proceso de apertura de dos instituciones de educación superior en el Estado. Contempla actividades de promoción directa, difusión de la imagen institucional, elaboración de materiales publicitarios, académicos y de la normatividad institucional, entre otras. La coordinación general del área incluye los rubros de planeación, dirección, ejecución y evaluación de los lineamientos, programas, estrategias y acciones particulares del proceso formal de creación institucional, así como del subsiguiente desarrollo de funciones señaladas en el párrafo anterior. En la responsabilidad del Área de Difusión y Promoción, en la reciente historia de las Universidades Tecnológicas de Hermosillo y Nogales, brindé apoyo tanto a las acciones sustantivas (académicas) como adjetivas (administrativas), de Junio de 1998 a Mayo de 1999, cuando finalmente fui adscrita a la UTH como Jefa del Departamento de Prensa y Difusión, cargo que hoy desempeño. Con el nombramiento del Coordinador General de UT’s en Sonora, una de las actividades sustantivas para llevar a buen término el proceso de apertura, era la promoción entre los futuros alumnos, es entonces cuando
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ingreso al equipo staff de trabajo, al igual que el Responsable del Área Académica, Lic. Adolfo Barbachano Alcocer. *
Anexo 7.
Para la apertura de la UT’s en Sonora, se diseñó una campaña de difusión masiva y de promoción directa intensa, debido al desconocimiento casi total del modelo académico en la entidad y el poco tiempo disponible para realizarla, del 16 de Junio al 21 de Agosto de 1998, cuando inició el curso propedéutico para alumnos. Los resultados fueron positivos; la meta de 250 alumnos inscritos se rebasó por la cantidad de 275 en Hermosillo, aún cuando en Nogales se inscribieron 216 estudiantes la apertura fue autorizada. Coordinamos el trabajo de promoción y vinculación en esta primera etapa tres personas, una en Nogales y dos en Hermosillo. Con la instalación oficial de las UT’s en el Estado se designaron “Responsables” en las diferentes áreas de trabajo, que en ese momento desarrollaríamos lo conducente al establecimiento y ejecución de las acciones de apertura, ocupando así los primeros puestos laborales. La normatividad de la Coordinación Nacional de Universidades Tecnológicas (CGUT’s) y de la Secretaría de Educación y Cultura (SEC), fue recibida y analizada por los responsables de cada área de trabajo con la finalidad de elaborar uno de los primeros documentos de identidad propia titulado: “Líneas Generales de Trabajo Institucional” que conduciría la actuación al frente de las nuevas instituciones. El documento se integra por dos apartados, el primero aborda las funciones sustantivas de docencia, vinculación y extensión, e investigación y el segundo contempla las funciones adjetivas de planeación, administración y finanzas. El Área de Difusión define su esencia a partir de la Función de Vinculación y Extensión y le corresponde el apartado número cinco que declara lo siguiente:
“ Programa de difusión artística y divulgación tecnológica. Con la finalidad de fortalecer la formación integral de los estudiantes, habrán de abrirse espacios para la realización de actividades artísticas donde participen éstos, impulsándose a grupos de danza, teatro, música, fotografía, cine y literatura. De igual manera se proporcionarán apoyos y espacios permanentes de divulgación tecnológica, donde se incluyan medios escritos, radio, televisión y corredores para la exposición de productos y (conocimientos) prácticos.” 18 Como puede apreciarse, los lineamientos del quehacer del Departamento de Prensa y Difusión iniciaron de manera genérica, casi inapreciables, sin embargo se han mantenido en evaluación y actualización constante al igual que el resto de las áreas que integran la Institución.
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18. Líneas Generales de Trabajo Institucional. Universidad Tecnológica de Hermosillo. Hermosillo, Sonora. Mayo de 1999. Pág.: 4.
Por lo tanto, la definición de los lineamientos de operación, programas, estrategias particulares y de evaluación, fueron las primeras acciones realizadas al frente del área, siguiendo las metas generales planteadas por el Coordinador General de las UT’s en Sonora. La información expuesta en lo sucesivo es producto del trabajo que he desempeñado, la mayor parte de ésta se encuentra en los archivos del Departamento de Prensa y Difusión de la UTH y en los informes de actividades presentados a Rectoría cada cuatrimestre. Las fuentes consultadas para integrar esta exposición hace referencia a documentos institucionales, donde participé con la integración y revisión de estilo, por lo que dicho sea de paso, es probable encontrar similitudes en las formas narrativas de esos escritos y el presente. Por otra parte, la primera etapa del proceso de apertura de la UT’s en Sonora es rica en vivencias y actividades del personal que formó parte del mismo y debido a múltiples factores el detalle de este proceso no ha sido plasmado en un documento de índole histórico. Por lo cual haré uso de la entrevista directa como fuente alternativa de información. De manera especial se encuentra mi propio acervo informativo por ser protagonista de las acciones por exponer.
3.2. Misión y objetivos del Área de Difusión y Promoción El trabajo de difusión y promoción del nuevo modelo académico en Sonora, era apremiante, para el 15 de Junio de 1998, cuando recibo la responsabilidad del área, la definición de estrategias particulares se establecen prácticamente sobre la marcha. Era obligado el uso de medios de comunicación masivos, así como las visitas personalizadas a los bachilleratos, y es así como las labores comienzan. Los aspectos primordiales por considerar eran: el poco tiempo disponible para desarrollar la promoción (dos meses), y el desconocimiento casi total del modelo académico; además; para esas fechas los estudiantes que estaban a punto de egresar de bachillerato ya habían elegido la institución educativa donde continuarían sus estudios. Con base lo anterior, y en apego a la normatividad recibida de la Coordinación General de las UT’s en México (CGUT’s), se define la misión y objetivos del Área de Difusión y Promoción de las Universidades Tecnológicas en Sonora-
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En primera instancia, éstos lineamientos orientarían las acciones de apertura, con la finalidad de promover la inscripción del ciclo escolar 19982000 y el programa de estadías en las empresas, como se indica enseguida.
Área de Difusión y Promoción de las Universidades Tecnológicas en Sonora Misión: Establecer, coordinar y evaluar las actividades de difusión y promoción de los programas y proyectos de las UT’s, para promover adecuadamente la imagen y aceptación institucional, a través de mecanismos institucionales de divulgación y/o medios de comunicación masivos y crear los enlaces necesarios con los sectores de interés.
Objetivos: Establecer, coordinar y vigilar el cumplimiento de las actividades de difusión y promoción directa para promover adecuadamente la imagen institucional.
Mantener una comunicación constante con los planteles de bachillerato para dar a conocer la Universidad y lograr la meta de inscripción programada cada ciclo escolar.
Coordinar actividades de enlace entre la Universidad y los públicos de interés: alumnos de bachillerato, padres de familia, sectores productivos y comunidad de influencia, fomentando el reconocimiento social del modelo educativo y sus egresados.
Establecer canales de comunicación directa y constante con la comunidad de influencia para fortalecer la imagen institucional, a través de los medios de comunicación.
Desarrollar los mecanismos de comunicación internos y externos de las Universidades, acordes con las políticas institucionales en materia académica, cultural, de vinculación y de investigación.
3.3.
Principales Acciones del Área de Difusión y Promoción en la Apertura del Primer Ciclo Escolar de las UT’s en Sonora
3.3.1. Campaña de promoción directa en instituciones de educación media superior * La misión y objetivos señalados marcaban la pauta a los programas y acciones por desarrollar, del 16 de Junio al 7 de Septiembre, fecha de inicio del ciclo escolar.
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Esto se tradujo en el diseño de una campaña intensa en radio y televisión, la prensa se utilizó de soporte, además de visitas a los estudiantes de sexto semestre de bachillerato que aún asistían a los planteles, debido a que muchos de ellos habían concluido sus trámites de graduación y acudían de manera irregular. *
Anexos 8 y 9.
En el caso de Nogales, fue posible impartir la plática de inducción a 605 estudiantes de cinco subsistemas; COBACH, CONALEP, CETis, CECyTES y CEIF, el 22 y 23 de Junio, distribuyendo 1’500 folletos informativos. En Hermosillo era necesario acudir también a las ceremonias de graduación para entregar folletos e informar sobre las fechas de inscripción, no obstante se informó a 2’731 estudiantes; 1’303 de COBACH, 80 de CECyTES y 1’348 de CBTis. En total se atendieron 3’336 posibles candidatos y se entregaron 5’500 folletos. Cabe mencionar que previamente, el Coordinador General en Sonora había designado un Responsable de Oficina en Nogales, el Lic. Carlos Luis Cabanillas Herrera, quien apoyó las acciones de promoción correspondientes. De las acciones trascendentes se tiene la reunión informativa con los Directores de planteles de Educación Media Superior (IEMS), el 17 de Junio, donde se estableció el calendario de promoción con sus estudiantes de sexto semestre. Durante el primer viaje de promoción a Nogales, se contrató ex profeso a tres colaboradores que fueron asesorados para impartir las pláticas de inducción en los planteles de IEMS de esa ciudad. En similitud a lo anterior en Hermosillo se contrató, por horas de servicio, a cinco personas que contribuyeron en las pláticas de inducción.
3.3.2. Campañas de difusión institucional, a través de los medios de comunicación * La utilización de los medios de comunicación masivos se programó en dos fases; la primera de alto impacto del 2 de Julio al 30 de Agosto de 1998, contemplando el uso de medios electrónicos como la radio, por su cobertura y menores costos de inversión. La televisión y la prensa funcionaron como soporte de la campaña. Se contrataron los servicios de una agencia publicitaria para la producción de los primeros anuncios de radio y televisión, incluyendo una serie de entrevistas, así como programas especiales. La segunda fase consistía en programar una campaña no intensiva pero constante para darse a conocer en los mercados meta: egresados de
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bachillerato, padres de familia y representantes del sector productivo de bienes y servicios. Como ya se ha mencionado, dando inicio a partir de Septiembre de 1998. *
Anexos 8 y 9.
En Nogales se convocó a una conferencia de prensa presidida por el Coordinador General en Sonora y el Presidente Municipal, en ella se mostraron los planos de los edificios por construir, además de reiterar las fechas de inscripción. En total se realizaron 12 entrevistas en radio, televisión y prensa, se redactó un mensaje comercial que sería reproducido de seis a ocho veces al día, en dos estaciones de radio esa localidad, Radio Xeny y Stereo Lasser, por un total de 502 ocasiones. En Hermosillo la conferencia de prensa fue convocada por la SEC y el Coordinador General de las UT’s en Sonora, tuvo lugar el 2 de Julio, la campaña en medios de comunicación locales posterior, consistió en la concertación gratuita de ocho entrevistas de televisión y otras tantas en radio, transmitiendo 1’708 anuncios radiofónicos.
3.3.3. Convenio de colaboración con Radio Sonora Una de las estrategias impulsadas por el Coordinador General de la UT’s en Sonora para el fortalecimiento de la imagen institucional, fue la realización de la emisión radiofónica semanal “Voces Universitarias”, que transmite su primera edición a dos semanas del inicio formal del primer ciclo académico. Lo anterior fue posible gracias a la firma del convenio de colaboración entre la UTH y Radio Sonora, “con vigencia a partir del 15 de Septiembre y hasta el 31 de Diciembre de 1998. 22 La renovación del convenio es anual. A través de este convenio los mensajes institucionales llegan a comunidades alejadas donde la frecuencia de Radio Sonora es bien acogida por los pobladores, situación constatada directamente durante los recorridos por los municipios estatales al realizarse la campaña de promoción directa del ciclo escolar posterior. Aún cuando el nombre del programa a persistido hasta hoy en día, la rúbrica de presentación y despedida entonces mencionaba que era: “un programa de las Universidades Tecnológicas de Hermosillo y Nogales,” porque se incluía información de ambas. El enlace concluyó el mes de Mayo de 1999, cuando las Universidades asumen autonomía tras el nombramiento de un Rector para cada una, siendo el Dr. Horacio Huerta Cevallos para la UTH y el Ing. Miguel Ángel Salazar Candia en Nogales.
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En el transcurso de estos nueve meses de actividad compartida, como responsable de la producción y conducción radiofónica solicité a la UTN el envío constante de información. 22. Convenio de colaboración entre la Universidad Tecnológica de Hermosillo y Radio Sonora. Hermosillo, Sonora. Septiembre de 1998. Pág.:2
En ocasiones se realizaron enlaces vía telefónica, con el objetivo de difundir aspectos actualizados del acontecer cotidiano de las dos Universidades. En el marco de la propuesta de reestructuración operativa del Departamento de Prensa y Difusión de la UTH que planteo más adelante, abordaré en un apartado especial, el trabajo que sobre este aspecto se ha venido desarrollando, por considerarlo una herramienta de grandes proporciones en cuanto a la difusión de la imagen institucional y la urgencia de revitalizar las estrategias actuales.
3.3.4. Diseño de materiales impresos en apoyo al quehacer institucional El diseño gráfico de materiales informativos y de orden académico es considerado una tarea ardua dentro de las funciones del Departamento de Prensa y Difusión, debido a que no corresponden al perfil profesional del comunicólogo, por no dominar el proceso de producción, principalmente los programas computacionales requeridos, sin embargo la práctica laboral adquirida ha permitido su desarrollo. Otra limitante en este campo es el poco tiempo disponible para el trabajo creativo propio del diseño gráfico y la falta de personal especializado. Los folletos informativos distribuidos en la primer campaña de promoción en preparatorias y la Expo Orienta Sonora 98, se recibieron de la CGUT’s, para mostrar las características generales del Subsistema. Proporcionaron dos versiones, una para cada Universidad, de acuerdo a las carreras por ofrecer, se anexó un cartel informativo acerca del modelo académico. Con motivo de presentar un documento ilustrativo a los representantes de los sectores productivos, diseñé el primer folleto inductivo donde se encuentra una breve reseña del surgimiento de las UT’s en México, el cómo llegan a Sonora, las características del modelo educativo, carreras ofertadas y una explicación del programa de vinculación. En Nogales se elaboró un ejemplar similar, por el Responsable de Oficina. Una de las acciones realizadas en apoyo directo al Coordinador General de las UT’s en Sonora era la compilación de documentos, para su posterior corrección de estilo, diseño e impresión económica, mismos que serían entregados a los Consejeros (integrantes del Consejo Directivo), SEC, Gobierno del Estado y la CGUT’s.
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La elaboración de originales para impresión o publicaciones de prensa, anuncios, convocatorias, avisos, volantes, folletos, manuales, reglamentos, informes, programas y proyectos, calendarios, entre muchos más, forman parte de la diversa gama de requerimientos recibidos de parte de las diversas áreas que integran la Universidad. En esta primera fase elaboré los formatos oficiales de los Títulos y Certificados de las primeras cinco carreras que ofreció la UTH y el primer Calendario Escolar.
3.3.5. Otras actividades La participación en la logística de eventos especiales internos e interinstitucionales, abarca puntos de la organización general y encomiendas particulares a cada situación. Esta actividad será comentada cuando se describan las funciones del Departamento de Prensa y Difusión de la UTH.
3.3.6. Resultados obtenidos, alcances y limitaciones En cuanto a los objetivos planteados en esta primera etapa: alcanzar la meta de inscripción para la autorización de apertura del ciclo escolar 1998-2000 e iniciar la vinculación con las empresas para encauzar el proceso de estadía, se obtuvieron resultados positivos. En cuanto al primer aspecto se superó la cifra en Hermosillo con 275 alumnos inscritos, en tanto que para Nogales faltaron nueve para llegar a los 250 programados. Por lo que respecta a la vinculación con las empresas, se integró un directorio con cerca de 500 empresas locales y de la región, estableciendo enlace escrito, vía telefónica o personal con aproximadamente 100 de ellas. Esto permitió que la primera generación de egresados 1998-2000 realizara las visitas guiadas y de práctica durante los dos años de estudios, así como la estadía requerida. Resultado de esta gestión, cerca del 45 % de los egresados estaba colocado en un centro de trabajo al día de la ceremonia de graduación, el 22 de Septiembre de 2000. Para el 24 de Enero de 2002 el 70.3 % trabajan y el 28 % continúan estudios superiores. Las limitantes al desempeño de las funciones del Departamento de Prensa y Difusión en esta primera fase tienen un común denominador, la falta de personal capacitado en los quehaceres correspondientes al área de la comunicación social.
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Es destacable la colaboración del personal de las diferentes áreas que han apoyado las acciones de difusión y promoción, al redoblar esfuerzos para atender las encomiendas recibidas, sin embargo, al no ser de su competencia directa, no existe el compromiso de seguimiento permanente.
Los apoyos fueron proporcionados en tiempos apremiantes de las campañas de promoción directa, en atención a situaciones específicas y delimitadas. Reflejo de esta problemática es la imposibilidad de establecer un programa de mejora continua e innovación de proyectos al interior del Departamento de Prensa y Difusión, debido a que de 1998 al 2001, únicamente por un año se contó con el apoyo de una Diseñadora Gráfica adscrita de tiempo completo al Departamento.