Ill Mercadeo

Tee Empresarlal, Novlembre 2010, Vol 4 Num 3 Ip. 9-19. Maria Virginia Baptista [email protected]

Profosora de pn:grado en Facuitad de Cimcias Economicas y Socia/es de la Uni­ versidad de ios Andes. Estudiante de la Maestrla en Administracion, mencion Mercadeo en el Centro de lnvestigaciones y Desarro/io Empresarial (Gide-ULA). Miembro de/ grupo de lnvestigacion de las Organizaciones (GIO). Maria del Fatima Leon 'eo [email protected] Profosora de pregrado y postgrado en Facultad de Ciencias EcontJmicas y Socia/es de la Universidad de Los Andes. Mdster en GestiOn y Ticnicas Superiom de la

de/ Doctorado en For­ Universidad de la Laguna, Espana. Coordinadora de la lfnea de investigacion sobre la Mercadotecnia en el Centro de Empresa, Univerndad de Barcelona, Espafia. Estudiante macion, Empleo y Desarro/io &giona/ en la

lnvestigaciones y Desarro/l,o Empmarial (Gide-ULA).

Cesar Mora [email protected] Proo f sor de pregrado ypostgrado en Facultad de Ciencias EcontJmicas y Socia/es de la Univmidad de Los Andes. Director de/ Centro de Investigaciones y Desarro/l,o Em­

presaria/ de la Universidad de Los Andes. MBA con intensificaciOn en Marketingpor ESADE Business School. Miembro de la AMS (Academy ofMarketing Science}.

• •

Reeepti6n Jel•rtleulo: 30 Je 1'Ulnt>, 2010. Aprob.eiO.. tlal •rtleulo: 8 Jejulio, 2010.

INTRODUCCION La evoluci6n de la ci encia ha dado origen a multiples de! saber que, individualmente o en conjunto, o&cccn la posibilidad de abordar los problemas de la sociedad desde diferentes angulos. En las organizaciones, la investigaci6n ciendfica ha marcado hitos en lo que a innovaci6n de productos y scrvicios sc refiere. No obstante, detras de la juscificaci6n de tales innovaciones, subyace la labor de conocer las verdaderas nccesidades de! consumidor, las cuales hacen quc actuc de una u otra manera. La cconomfa ha intentado aclararlo a trav6 de explicaciones relacionadas con la conciencia y la racionalidad de las personas, pero no siempre sc evidcncia c.1ta l6gica en cl momcnto de actuar; si mplemente hay algo que escapa a su alcance y orienta, entonces, la atenci6n hacia los procesos mentales de los consumidores, muchos de los cuales contradicen teorlas de diferentes naturalezas. campos

parte, el marketing, en su afan por satisfacer de la debilidad antc.1 mencionada, acudi6 a la neurocicncia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevo enfoque para abordar el analisi s de! comportamiento de! consumidor Por

su

las nccesidades de! consumidor y conciente tambien

a craves de la comprensi6n de

sus

procesos mentales, los

cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forrna particular. La eficiencia del marketing c.1tara mas alla del si mple an:ilisis de las ventas, cuotas de mcrcado, inversi6n publicitaria, entre orros, y requerira sumergirsc en la

Vol.4, Num.3, 201 O TIC lmpresarlal

9

Ill Mercadeo

En

pocas palabras

iQue trata el articulo'f: Describe el neuromarketing a traves de su concepto, asl como del estudio del sistema nervioso y de la percepcion, entendida como un proceso desarrollado a traves de los sentidos. Hace hincapie en la importancia y utilidad que representa, para el marketing y las organizaciones, conocer estos procesos.

iComo'f: Mediante una investigacion documental y teorica, junto con aportes de los autores para ligar aspectos del neuromarketing con la toma de decisiones cotidiana de las organizaciones.

Resultados: se describen los fundamentos que permiten entender los procesos mentales que originan el comportamiento de los consumidores o usuarios (percepcion, conducta, toma de decisiones) en relacion con el campo del marketing (producto, precio, publicidad, distribucion, servicio, posicionamiento, entre otros).

Hamada "caja negra"

del consumidor

y

conocer s us p erccpciones.

Este enfoque requiere conocer la mancra en que funciona cl cerebro humano (proccsos cerebrales) y comprender lo verdaderamente importance para el consumidor de acuerdo a su propia percepci6n. En este "percibir" subyace la construcci6n de la verdadera realidad (no la que considera la organizaci6n)

LA NEUROCIENCIA Y SUS VINCULACIONES CON LA ECONOMiA Y EL MARKETING

ran influidas por c l medio ambience e incluso por la conducta de otros individuos. Por otro !ado, la economla es definida por Nicholson

(2001) com o aquclla quc se dedica al estudio i n de los recursos escasos entre de la asi gnac 6

La d inamica evolutiva de la cicncia ha

sus usos alternativos. La neuroeconomfa es,

favorecido la interacci6n de diversas doetri­

cntonces, la disciplina que vi ncula la investi­

nas de! saber que han dado origen a nuevos

gaci6n ncurocientlfica y la cconom!a.

campos de conocimicnto. En cstc sentido, si

Para apreciar de mejor manera la perti­

particularmcnte se examina el ambito orga ni­

ncncia de la correlaci6n de cstos dos campos

busca describir cl neuromarketing a traves

zacional (y su intenci6n de conocer, lo mejor

de! saber, puede ser util reflexionar sobre las

concepto, as! como de! estudio de!

posible, a los consumidores o usuarios), puede

interrogantes relacionadas con el compor­

sistema nervioso y de la pcrccpci6n, cntcndida

obscrvarse la confluencia de divcrsas discipli­

tamiento de! consumidor (aun sin resolver

los

nas como la psi cologfa, cconomla, neurologfa,

desdc la tcor!a ccon6mica). Con rclaci6n a

scntidos. Asimismo, sc hacc h incapie en la

biologfa, so ciologfa, y marketing, entre muchas

csto, Kandel

i m p ortancia y utilidad que representa, para el

otras.

el principio econ6mico de la utilidad espcra­

y de alU la pertinencia de este nuevo campo de estudio. En esta investi gaci6n documental sc

de

su

como un proceso desarrollado a craves de

marketing y las organizacioncs, conoccr cstos proccsos. Esqucmaticamcntc, cl a rdculo sc plantca en cuatro partes: en la primera se presenta la rclaci6n d e la ncurocicncia con la cconomfa y el

marketing, y, a grandes rasgos, c6mo la

uni6n de ambos da lugar, cntrc otras cosas, al

neuromarketing; el segundo apartado consiste

Por ejcmplo, para comprcndcr la conducta

(2000) scfiala quc a pcsar de quc

da sostiene que las personas bajo situaciones

de! scr humano y su incidcncia en los proccsos

de incertidumbre roman decisiones de forma

ccon6micos de las socicdadcs, cs nccesario co­

"racional" a favor de la opci6n que !es genere

nocer los conceptos de neurociencia y econo­

la maxima utilidad, sc evidencia un distancia­

mfa. La neurociencia, "Cicncia dcl encefalo",

miento entre cste supucsto y la rcalidad de Los

cs dcfini da por Kandel (2000) como aquclla

consumidorcs. Al rcspccto, plantca que, pos­

quc fusiona diversas disciplinas, entre cstas,

terior al conocimiento de los diversos benefi­

en un breve csrudio dcl sistcma ncrvioso,

la biologfa molecular, electrofisiologfa, ana­

cios que puede obtener una persona una vez

funcionamiento e implicaciones para las

tomfa, embriolog!a y biolog!a del desarrollo,

tomada cierta deci s i6n, merece la pcna enfocar

organizacioncs; cl tcrccr apartado trata sobrc

biolog!a cclular y la bi ologia comportamental.

la situaci6n desde la neurociencia y analizar, a

la percepci6n como un proceso mental; y, para

Esta fusi6n ticnc como fin aportar cxplicacio­

nivel celular de! cerebro humano, las variables

nes de la conducta en terminos de actividades

que gcncran dctcrm i nada percepci6n y consi­

de! encefalo y c6mo, a su

guiente respuesta.

su

culminar,

sc

ofrccc una dcscripci6n de Los

sentidos (vista, audici6n, gusto, olfato y tacto).

10

TEC E•presarial

Vol.4, Num.3, 2010

vez,

las celulas es-

••• Mercadeo

Tabla

Ahora bicn, no s6lo la economfa sc rela­

1:

Algunas investigaciones sobre temas de neuromarketing

ciona con la ncurocicncia para ofreccr cscas rcspucstas, tambien convcrgcn en cstc comc­ tido otras disciplinas. En estc ordcn de ideas, sc pucdcn cncontrar cspccificidades o concu­ rrcncias de sabcrcs rclacionados con las ncu­ rocicncias y las organizaciones, ta! es el caso

INVESTIGADORES Braeutigam

(2005); Fugate (2007); Lee, Broderick, and Chamberlain (2007)

disciplina moderna, convergen la neurocien­ cia y

Knutson, Taylor, Kaufman, Peterson y Glover (2005)

cl marketing. Como ya se coment6, la

de!

encefalo y c6mo

el medio ambience y ocros individuos influyen en esra. Por su pa rte, el

marketing se entiende,

segun lo plameado por Kotler y Armstrong

(2001), como una filosofla gerencial segun la cual los objetivos organizacionales son alcan­ zados en l a medida en que se identifiquen las

Camercr, Loewenstein y Prelec (2005)

asociada con el d.lculo de! valor esperado que afcccab a

Funcionamicnto de los procesos afeccivos y cognitivos, quc actlian en conjunto o por separado, durance la toma de decisiones.

Dammcrs, Burne,Ambler y Rose

(2000); Fehr, Fischbacher

y Kosfcld (2005); Kosfcld,

Influcncia de la confianza en cl comporcamicnto.

Heinrichs, Zak, Fischbacher y Fehr

usuarios potenciales de los productos o servi­

Matsner y Kurzban (2005)

valor superior a la competencia.

y la tecnologla para investigar acerca de la torna de decisiones. Esre escudio encomr6 actividad neuronal

Ioannides, Lui, Theofilou,

necesidades y deseos de los consumidores o

cios, y satisfacerlos a traves de una ofcrca de

estfmulos visuales en la mernoria.

canto al sistema neuronal afectivo como cognitivo.

neurociencia intenta explicar la conducta en terminos de actividades

Reconocimiento de! impacto emocional que causan los

Aplicaci6n de tecnicas de resonancia magnetica funcional

de! neuromarketing. Espedficamente, Braidot

(2005) indica queen el neuromarketing, como

DESCRIPCI6N DE LA INVESTIGACI6N

(2005); Zak, Borja,

Ambler, Braetigan, Stins, Rose y

Swithcnby (2004); Bracutigam,

A tenor de lo plantcado por Braidot

Stins, Rose, Swithcnby y Ambler

Influencia de ciercos factores en la selecci6n de marca y

(2005), cl neuromarketing cs emonces "...el

valor de marca.

campo de cstudio encargado de incorporar

(200I); Du Plessis (2005); Plassmann, Ambler, Bractigam y

los conocimicntos sobrc los proccsos cerebra­

Kenni ng (2007).

tes para mcjorar la eficacia de cada una de las accioncs que dererminan la rclaci6n de una organizaci6n con sus clientcs ..."

(p. 9).

En

otras palabras, estudia los procesos mentales que dan explicaci6n a la percepci6n, conduc­ ta y coma de decisiones de los clientes en un contexto de

marketing. De igual forma, el

autor menciona la existencia de novedosas y complejas tecnicas neurociendficas aplicadas a la investigaci6n de los aspectos relaciona­ dos con la comunicaci6n, produccos, precio, construcci 6n de marca (branding), posiciona­ miento, y planificaci6n estratc!gica, asl como de otros factores que determinan el compor­ tamiento de compra y consumo de los seg­ memos de mercado y de! cliente individual.

Rossiter, Silbctstcin, Nidd y Harris (2001); Silbctstcin, Harris, Nidd y Pipingas (2000).

Escudio de! lapso comprendido entre la visualizaci6n de imagenes hasta formar parce de la memoria.

Berns, McClure, Pagnoni y

Montague (200I); Erk. Manfred, Wunderlich, Galley Henrik (2002); Senior (2003). Yoon, Gutchess, Feinberg y Polk (2006).

Centros de recompensa en el cerebro.

Diferencias entrc la evaluaci6n de las personalidades y produccos.

Erk, Manin, y Walter (2005); Singer (2004); Thompson (2005)

Escudio de la sinergia entre neurociencia y

Herman (2005); Huang (1998);

Escudio crltico dcl MUromarketing quc propone quc la

Lovd (2003); Thompson (2003)

marketing, y el

beneficio para los consumidores y mercad6logos.

capacidad de los consumidores para comar dccisioncs de compra sc vcra compromctida con su uso.

Fuente: Elaboraci6n propia a partir de Wilson, Gaines y

Hill (2008).

En la bibliografla acerca de este tema, existen multiples estudios que abordan diferentcs perspeccivas, tanto a favor como en contra de

keting cs cl proccso pcrccptivo, es dccir, c6mo

esta disciplina. Algunos de escos sc mencio­

percibcn los consumidores o usuarios la reali­

necesario conocer c6mo funciona el sistema

dad rclacionada con los productos o scrvicios,

nervioso; paralelamente al desarrollo de escos

Como se dijo ameriormeme, uno de los

y c6mo rcspondcn ante los estfmulos quc re­

contenidos, se demarcara la importancia que

procesos cerebrales que interesan al MUromar-

cibcn. En este sentido, cl presence trabajo se

tienen en el campo del marketing.

nan en la Tabla

1.

aboca a cxplicar escc proccso, para lo cual cs

Vol.4, Num.3, 2010 nc l•presarial

11

Ill Mercadeo

Tabla 2: El Sistema Nervioso Central

exterior de! sistema nervioso.

(2005) explica

Braidot

PARTES

quc cl SNC cs una cstructura

FUNCIONES PRINCIPALES

neuronal bilateral y casi simc­ trica dividida en sictc partcs: la

A traves de los nervios sensorialcs, conduce la informaci6n desde la pid, articulaciones, mUsculos y 6rganos viscerales de la periferia por la vfa de la rafz dorsal y los ganglios de los nervios craneales hasta la medula, y p or medio de los nervios motores llcva la informaci6n dcsde la medula espinal hasta la periferia. A uaves de las vfas ascendentes dentro de la mCdula, llcva informaci6n desde la periferia basta los niveles mas altos del SNC; las vfas descendemes cumplen la misrna funci6n de

MCdula cspinal

medula cspinal, la mcdula pons,

cerebclo, el cerebra medio, el cc­ rcbralcs cuyas funcioncs princi­ el

dicncefalo y los hcrnisfcrios

pales sc visualizan en la tabla 2.

forma inversa

En funci6n de lo anterior,

Sc compone del bulbo raqufdco, puente y

y

mcsencCfal o. El bulbo raqufdco contiene

ticnc

cencros aut6nomos quc regulan la respiraci6 n y la presi6n arterial, as{ como la

Tallo encef.ilico

res piraci6n y en el rdcvo de informaci6n

asf como la forma en que per­

proccdente de los hcmisfcri os cerebrales

en direcci6n al cerebclo. El mcsencCfal o participa en el contro l de los movimientos

cibcn los csdmulos extcrnos y

ocularcs y contienc nucleos de relcvo del sisterna auditivo y del visual.

responden ante estos, resulta fundamental conoccr

cerebrales se encuentran las de proccsamicnto sen­

zonas

y la mayor pane de la inforrnaci6n motora que viene de la coneza cerebral hacia el

sorial.

tallo encefalico y la mCdula espinal. El hipocilamo rcgula la temperatura corporal,

Los hemisferios ccrebrales

ingestion de alimentos y el equili brio hJdrico. De igual forma controla la secreci6n

poseen funcioncs cspedficas

de hormonas de l a glandula hip6fisis. Est3n constituidos po r la concza cerebral, la sustancia blanca y tres nucleos (ganglios

pero se conectan a traves del cucrp o calloso, cl cual cs cl

basales, hipocarnpo y amlgdala). Las funciones de los hcmisfcri os son: pcrecpci6n,

medio de comunicaci6n entre

funcioncs motoras elcvadas, cognic6 i n, memoria y ernoci6n. La coneza cerebral

ambos. El izquierdo se ocupa, entre otras fun cio ncs, de la

cuatro 16bulos (frontal, parit e al, temporal y occi pital). Esta coneza recibc y procesa informaci6n sensorial c intcgra funco i n cs motoras. Los ganglios basalcs recibcn csdmulos de todos los 16bulos de la coneza cerebral y ayudan a la rcgulaci6n del movimicnto. El hipocarnpo participa en la memoria y la am!gdala sc relaciona con las cmocioncs. contienc

p ar te 16gica,

SISTEMA NERVIOSO:

maci6n; el derecho cubre las

PILAR FUNDAMENTAL DEL NEUROMARKETING Seglin Constanzo

(2006), el sistema ner­

vioso cs una compltja r ed

quc pcrm i te a un or­

ganismo comunicarsc con su am bience. Esta red

in cluyc componentcs scnsorialcs quc dctcctan c ambo i s en los cstfmulos ambicntalcs y compo­ ncntes motorcs. Los componcntcs intcgralcs dcl sistcrna ncrvioso

recibcn, almacenan y procesan

informaci6n scnsorial (perccpci6n) y luego or­ ganizan la rcspuesta motora apropiada.

Al analizar su cstructura, sc observa que el sistema nervioso se compone de dos grandcs partes: cl Sistema Ncrvioso Central (SNC) y el

12

TEC E•presarial

Vol.4, Num.3, 2010

(Braidot, 2005). El derecho capta globalmcntc micntras

Sistema Nervioso Periferico (SNP). Al respec­

formado

por el cerebro y por la medula espi ­

nal, mientras

que el SNP incluye los receptores

emocionales, motri­ de pcrcepci6n sensorial

funciones ces y

to, Constanzo (2006) sefiala que el SNC esta

la comunicaci6n

y cl proccsamicnto de inf or­

Fuente: Elaboraci6n prop a i a partir de Constanzo (2006).

>

en quc

secciones de los hemisfcrios

El cilamo proccsa casi coda la informaci6n sensorial que va hacia la coneza cerebral

Hemisferios cerebrales

cl marketing cl com-

portamie n to de las pcrsonas

conservaci6n de la postura y coordinaci6n de los movimicntos de la cabcza y los ojos.

T alamo e hipotalamo

en

dcgluc6 i n, tos y rdltjos dd v6mito. El puentc participa en la rcgulaci6n de la

Coordinaci6n del movimie nto, planeaci6n y ejccuci6n de movimientos,

Cerebelo

dada la importancia que

que el izquierdo

3). A su

vez,

detalla (tabla

cada hemi sferi o cerebral se divide

en cuatro l6bulos: occipital, temporal, parietal y

frontal, y en cada uno reposan funciones es­

sensoriales, nervios scns oriales y ganglios fuera

p cdficas que puedcn claramcntc observarsc en

dcl SNC. El sistema ncrvioso t ambien pucdc

el grafico

cstructurarse en funci6n de sus porcioncs sen­

visualizarsc la di sposi ci6n de los

s o rialcs y motoras . Las sensorialcs permitcn la cntrada de informaci6n

al interior dcl sistcma

1. Asi mismo, en la figura l, puede

16bulos cere­ brales frontal, o ccipi tal, temporal y parietal.

sensoriales en forma de sucesos generados en

otro !ado, las funciones mentales tie­ papcl primordial de las ncuronas, pucs son las quc reci bcn los cstfmu­

la periferia. Oichos sucesos pueden ser de

los y conduccn el i mpulso

nervioso, la cual

racter

sc

p resenta

a los receptores ca­

visual (presentados a los ojos), auditivo

(a los o!dos), tactil (a la superficie del organis­

Por

ncn lugar gracias al

nervioso a la parte

de! cerebro que corresp onda. Con forma simi­ lar a una

estrella, representan una estrucrura

entre otros (Guyton y Hall, 2007). La

con una prolongaci6n denominada ax6n, que

porci6n motora traslada informaci6 n hacia el

a su vez cuenta con pequefias ramificaciones

mo),

Ill Mercadeo

La importancia de la percepci6n puede resumirse en la siguiente frase: #La percepcion es la realidad, no confundirla con los hechos" Trout y Peralba (2004: 33) Tabla 3: Hemisferios Cerebrates

•

Figura 1: LObulos Cerebrates

HEMISFERIO

HEMISFERIO

IZQUIERDO

DERECHO

Cl.lculos, comunicaci6n, •

planificaci6n •

L6gica y analim

•

Dcscomposi ci 6n de sistcmas

•

•

complcjos • •

Lenguaje

•

Procesamicnto deinformaci6n

•

Emocioncs, pcnsamicntos Creatividad

Pcn:cpci6n scruorial Motricidad Discinci6n de im3gencs

Fuente: lnstituco de Tocnologfas Educacivas. http://www.isftic.mcpsyd.

Fuente: Elaboraci6n propia a partir de Braidoc (2005).

llamadas dendritas. La combinaci6n de los

cs/w3/eos/MatcrialesEducativos/ mcm2006/grupo_pcrccpcioncs/

nido, color, aroma, pala­

fisiologicos_ cortcu.hcm.

axones y las dendritaS forman la sustancia gris

bra o conccpto modilica

del cerebro. Las neuronas se comunican encre

las conexiones sinapticas de algunos circuitos

proceso denominado sinapsis,

dcterminados, pcrmiticndo quc las pcrsonas

sf a trav� de un

que se presenca cuando un estfmulo sensorial provoca en el cerebro una reacci6n, por la cual una ncurona sensorial sc

activa clectricamente

y trasmite una informaci6n por un mensaje qufmico a una neurona vecina, que a su vez se acciva electricamente y se propaga. El proceso de aprendizaje de un nuevo so-

pucdan reconocer mas rapido algun aspecto de la realidad cuando ya lo han experimenta­ do (Braidot, relevancia

2005). Esto es un factor de gran

en el campo de! comportamiento

consumidor y de! posicionamienco de las diversas marcas o productos, pues al obtener

de!

conocimienco sobre preferencias

y conductas

de compra se tiene una fuente de diferencia­ ci6n y cteaci6n de valor.

Percepciones Para el neuromarketing, la comprensi6n del proceso percepcivo es fundamental, ya que lo que enciende el clience se transforma en la verdadera realidad. Las

minan

la visi6n

percepciones deter­ que tenemos de! mundo y de

esa visi6n se derivaran comportamientos, mu­ chos de los c u ales son de suma utilidad para las organizaciones. lnteresa, entonces, conocer

Grafico 1: Lobulos de los Hemisferios Cerebrates

c6mo sucede este proceso y resulta importan­ te, particularmente para el marketing, anali­

LOBULOS DE LOS

zarlo a nivel de los sentidos, por lo que acude a

HEMISFERIOS

la neurociencia. Asf visto, es posible relacionar

CEREBRALES

el campo

de la neurociencia con el marketing

para adaptar los productos, servicios, mensa­ jes, envases, entre otros, a la realidad que per­

Zonasdc Zonas de

proccsamicnto

proccsamicnro

ddsonido,

visual

comprcnsi6ndd

habla y la mcmoria

Fuente: Elaboraci6n propi a a partir de Braidoc (2005)

Lobulo Parietal

Lobulo Frontal

1.onadc proccsamicnto dd movimicnco,

1.ona de los pcnsamicntos,

y cicnos tipos de

pl anilicaci6ny

rcconocimicnto

cmocioncs

oricntaci6n, dlculo

conccpcos,

ciben los clientes. De manera que la percepci6n es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estfmulos para emender el mundo en forma coherente y

con

signilicado. Por s u

parte, los estfmulos pueden tener dos orfgenes: •

Estfmulos ffsicos que provienen dcl me­

dio externo, reference a lo que se ve, huele, es­ cucha, degusta o toca de! mundo exterior. •

Estfmulos que proviencn de! mis-

Vol.4, Num.3, 2010 nc l•presarial

13

Ill Mercadeo

Tabla 4: Tipos de receptores

mo individuo, como ciertas predisposi­ o aprend izajes basa­ dos en la experiencia previa. Asimismo, los esdmulos externos son reci­ bidos por los sentidos, es decir, estos so n los re­ ceptores de la informaci6n sobre el medio am­ bientc, lo cual genera una respuesta a la que se llamasensaci6n. Esta sensaci6n y los estlmulos internos derivan en la perce pci6 n. En otras ciones gencticas, motivos

TIPO DE RECEPTOR

MODALIDAD Tacto

Piel

Mecanorreceptor

Audici6 n

6rgano de Corti

Vestibular

Cup ula

Visi6n

Retina

Olfaci6n

Mucosa olfatoria

Gusto

Lengua

Termorreceptor

Temperacura

Piel

Nociceptor

Dolor y cemperatura

Piel

Fotorreceptor

palabras, la percepci6n es el resulcado de los inputsinternos y externos que interaccuan para formar las ideas personales respecco a objecos, situaciones o individuos. Al ocurrir la percep­ ci6n, el individuo forma una nueva realidad de caracter subjecivo (Arellano, 2002). Ahora, bien (quc importancia tienen las percepciones en el campo de! marketing? Trout y Peralba (2004) resumen la impor­ cancia de las percepciones en una frase: "La percepci6n es la realidad, no confundirla con los bechos" (p. 33). Esta corca pero significa­ civa frase trasmite la imporcancia que para el marketing tiene la manera en que los indivi­ duos entienden o conciben las marcas, produc­ servicios, empresas y dem:U objetos o su­ jetos que se deseen posicionar en un mercado. En esencia, la realidad es lo que perciben los consumidores o usuarios, y no necesariamence lo que la empresa cree que es. cos,

En este orden de ideas, Braidot (2005) indica que la percepci6n determina no s6lo la visi6n que las personas tienen del mundo, sino cambien su comporcamienco y aprendizaje, de all{ la importancia de este proceso para las em­ presas. Analizar el proceso perceptivo permite una mejor comprensi6n de la forma en que los clientcs reciben los estlmulos cuando entran en concacto con un producto, servicio, em­ paque, marca o cualquier otra dim ensi6 n de! conj unco de comunicaciones. La idea es com­ probar la eficacia de los clementos dcl marke­ ting mediantc las bondades de la neurociencia. Ejemplo de esto es el desarrollo de investiga­ ciones efectuadas por importantcs empresas como Hyundai, Google, Disney, Frito-lay, Microsoft, entre otras (Burkitt, 2009). Como se ha mencionado, estos estlmulos originan como respuesca una sensaci6n que es posible gcacias a los 6rganos sensoriales o sen­ tidos, raz6n por la cual el escudio de los mis­ mos es un elemento fundamental en cl concex­ to de! analisis de! proceso percep tivo .

Quimiorreceptor

Fuence: Constanzo. Fisiologla. 2006

aprccia en la figura 2. Segun lo expuesto, cada

Los sentidos Constanzo (2006) explica que los sis­ temas sensoriales reciben informaci6n pro­ cedente de! ambience a craves de receptores especializados sicuados en la periferia y la transmiten

mediantc una serie de neuronas y

relevos sinapticos al El

sistcma nervioso central.

proceso de transmisi6n sensorial ocurre

cuando los esdmulos ambiencales activan los receptores sensoriales, que son neuronas de primer orden, los cuales convierten el estimulo en energfa

electroqufmica (transducci6n sen­

sorial) para luego producirse la

TEC E•presarial

Vol.4, Num.3, 2010

sen tido posee caracterfsticas particulares y ge­ nera respuescas sensoriales de diferente lndole que, a su vez, contribuyen a lo que sera la per­ cepci6n. En este punto corresponde entonces analizar c6mo funciona cada uno

cada caso se seguira enunciando la imporcan­ cia que sugiere

a

para el campo de! marketing.

La vista Guyton y Hall (2007) explican que la cor­ teza visual se encuencra mayormence distribui-

biperpolarizaci6n de! receptor formaci6n se transmitc al SNC

de los senci ­

dos: vista, audici6n, olfato, gusto y tacto1, y en

Figura 2

sensorial. Posteriormence, la in-

Los &enltdos en la corteza cerebral humana

lo largo de una serie de neu­

ronas sensoriales aferences. Los principales cipos de recepcores son los mccanorreceptores, foto­ rreceptores, quimiorrecepcores, termorreceptores

y nociceptores

(Constanzo, 2006). En la tabla 4 se muestran los mencionados receptores, su modalidad receptiva y su locali­ zaci6n. S e identifica entonces, su presencia

en los cinco sentidos.

Igualmente, los sencidos tienen una

ub icaci6n especffica en la

corceza cerebral,

cal como se ;....

14

LOCALIZACION

'C'�I""

T

Fuente: Educascur. hrcp://blog.ed ucastur.es/dcmo/2008/10/09/ los-sencidos-en-la-corceza-cerebral/ S � ,,_.,,qt. �• y-••' .,

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£Jtt"

Ill Mercadeo

La percepcion determina no solo la vision que las personas tienen del mundo, sino tambien su comportamiento y aprendizaje, de alli la importancia de este proceso para las empresas. mentc con rcspccto a los colorcs, sin embargo,

da en la cara medial de los 16bulos occipitales y

y el movimiento, y la via de la exactirud de!

sc divide en una cortcza visual primaria y areas

color. Con rcspecto a la primcra vfa, csta sc cn­

pucdcn prescntarsc importances diferencias

visuales secundarias. Dichos autores explican

carga de dcterminar la posici6n tridimensional

cntrc las pcrccpcioncs quc de cstos ticncn las

cada una de estas

(2005) relata que en Nucva

y destacan quc la

de los objctos en cl cspacio quc rodca al orga­

personas. Robert

corteza visual primaria constituye la estaci6n

nismo y tambien explora la csccna visual y los

Zelanda el color negro tiene connotaciones

zonas

terminal de las sefialcs visualcs dircctas pre­

movimientos que se producen en esta. La vfa

religiosas, ya que significa pasi6n, compro­

cedences de los ojos y cs la zona a la quc cnvla

de la exactitud de! color se ocupa de la identi­

mise y victoria, mientras que en ocros paises estc suclc represcntar elegancia, luto y ferni­

sus scfiales la f6vea de la retina, que a su vez cs

ficaci6n de letras, la distinci6n de la textura de

la responsablc de los nivelcs mas acusados de la

los objetos, sus colores detallados, la lectura y

ncidad. Es por csto quc rcsulta fundamental

agudeza visual. Las areas visuales secundarias

lo que significa un objcto a partir de coda csta

para cl mcrcadco cstudiar las perccpcioncs quc

(V) de la cortcza cerebral rcciben impulses sc­ cundarios con el fin de analizar los significa­

informaci6n. Para cl

sus clientcs tiencn de los colorcs con el fin de

marketing, cl sentido visual rcprc­

seleccionar los apropiados para sus productos,

dos visualcs. De csta forma, lucgo de rccibirsc

scnta uno de los mas significativos clemcntos

empaques y publicidad, o confirmar si la em­

las sefiales en la corteza visual primaria, estas

de esrudio, debido a su papcl fundamental en

presa est:!. logrando transmitir lo que desea a

Hegan al area visual

2 para lucgo scguir cl rc­

corrido por numcrosas areas visuales dondc se van diseccionando yen donde sc van analizan­ do los divcrsos aspectos de la imagcn visual. Dichas areas se describen a continuaci6n:

el reconocimiento y recuerdo de la imagen, la

los clientcs. En otras palabras, se debc contras­

publicidad, los empaques, los productos, los

tar l a rcalidad percibida por los usuarios con lo

sfmbolos, las marcas, los logotipos, la ubica­

quc suponc la cmprcsa.

ci6n de la mcrcanda en los anaqueles, los co­

Los colores, im:!.genes, formas, estilos,

lores y dcmas aspectos clave. Sc han realizado

disefios y demas elementos visuales de los pro­

Vl: exploraci6n general.

numcrosos cstudios con rcspccto a los signifi­

ductos y campafias publicitarias que generan

V2: visi6n cstereosc6pica.

cados de los colores para las personas, los cua­

las empresas, tambien representan aspectos

les han probado la existencia de una gama de

fundamcntales en el proceso de posiciona­

asociaciones entre estos y diversas sensaciones

rnicnto de las marcas.

V3 y V4: forma, posici6n tridimcnsional y color.

que tienen los seres humanos. En la tabla 5, se

VS: movimiento. V6: posici6n absoluta de! objeto. Braidot (2005) en su descripci6n del pro­ ccsarnicnto de la informaci6n visual, scfiala

gunos critcrios quc son accptados universal-

que este comienza con una comparaci6n entre hay alrcdcdor (a craves de contrastes). Dicha

forma, las emprcsas dcdican parte im-

ASOCIACIONES PRINCIPALES

informaci6n es procesada en la cortcza visual, puesto quc su divisi6n anat6mica funcional codifica neuronalmente las diversas percep­ se

cia a la hora de emitir un mensaje. De igual

Tabla 5: El lenguaje de los colorcs

la cantidad de luz quc llega a la retina y la quc

visual

Rojo

divide en mas de treinta areas en el

Movirnienco, acci6n, energfa, actividad, calor.

Tranquilidad, paz, frialdad, relax.

ci6n de diferentes submodalidades: forma, ta­ mafio, color, contraste, sombra, claridad, dis­ tancia, proporci6n, movimicnto, localizaci6n,

Negro

(2007)

indican que exis­

tcn dos vlas importances para cl analisis de l a informaci6n visual: la via rapida de l a posici6n

Blanco

Centros de diversi6n, restaurantes, artlculos deportivos,

Productos dietcticos, marinos, hospitales, saunas.

Estatus, clcgancia, poder,

Articulos de lujo, prendas para

rcfinamiento.

vestir de alta moda, licores.

visual. Guyton y Hall

CATEGORIAS DE PRODUCTO

juegos infantiles.

c6rtcx visual, quc sc cspccializan en la rcccp­

perspectiva, limitcs, profundidad y perccpci6n

craves

entre otros), la vista resulta de vital importan­

y sus significados. Es importance rcsaltar quc existcn al­

cioncs. Estc autor mcnciona quc la pcrccpci6n

Para la publicidad, transmitida a

de medios graficos (diarios, revistas, paneles,

prcsenta un resumcn de los principalcs colores

Purcza, inocencia y pulcritud.

Productos infantiles de higiene corporal y produccos lactcos.

Fuente: Constanzo. F s i iologia. 2006

Vol.4, Num.3, 2010 nc l•presarial

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Ill Mercadeo

viccvcrsa, cncargandosc cada uno de proccsar

gustativas de la boca, sin embargo, el sentido

televisiva para resaltar los estfmulos visuales

portante de la inversi6n en publicidad

estfmulos cspcdficos.

del olfaco contribuye a dicha percepci6n. De

(Arellano, 2002). En este sentido, Burkitt (2009) cita como ejemplo los estudios de neu­

de los sonidos (tonos, ritmos, intcnsidades,

tectada por la scnsibilidad tactil de la boca y

romarketing realizados por la Divisi6n Pepsi­

volumcnes, cntrc otros) rcprcscntan clcmcntos

la presencia de sustancias que estimulan las

Para cl marketing, las divcrsas cualidadcs

g i ual forma, la textura de los alimentos, de­

Co Inc. de Frito-Lay, a travcs de la prueba de

primordialcs en los proccsos quc implican la

terminaciones para el dolor, modifican la ex­

avisos comerciales sobre sus productos. Los

transmisi6n de cmocioncs al clicntc, cl rcco­

periencia guscativa. Se ha rcalizado numero­ sos escudios con el fin de conocer las diversas

resultados explican c6mo un estfmulo externo

nocimiento de marcas, posicionamiento, pu­

relacionado con colores de empaques pucde

blicidad, vcnta personal y

inlluir en la zona del cerebro asociada con los

Robert

marketing directo.

sustancias qufmicas que excican los recepcores

(2005) hacc mcnci6n de las rccono­

guscativos y se ha identificado un mfnimo de

sentimiemos de culpa del consumidor. En este

cidas frascs "la voz de! consumidor", "la voz

trece recepcores en las ce l ulas gustativas: para

caso, la imagen mate del empaque de papas

de! producto" y "la voz de nuescro ticmpo", e

el sodio, pocasio, cloruro, adenosina, inosina,

glutamato e hidr6geno.

fritas y la inclusi6n de figuras de ingredientes

indica quc estas debcrfan tomarse al pie de la

sabor dulce, amargo,

naturales, disminuyen la renuencia a consumir

lccra porque hablar y escuchar son dos de los

Las sensaciones gustacivas primarias se clasifi­

este tipo de producto en comparaci6n con los

mcdios mas podcrosos para crcar concxiones

can en: agrio, salado, dulcc, amargo y umami.

empaques de colores brillantes y con im:igcnes

emocionales.

Los diversos saborcs que pucde percibir una

de las papas fritas.

El oido

En el campo de la publicidad, los escfmu­

persona no son mas quc las combinaciones de

los auditivos son determinantes cuando se uti­

las sensacioncs gustativas clementalcs (Guyton

lizan medios radiales. Arellano

(2002) sefiala

y Hall, 2007).

Guyton y Hall (2007) exponen que el area

que una de las vcntajas de dichos mediosfrente

sobre la que se proyectan las sefiales auditivas

a ocros, es que permiten a las personas imagi­

sc

este se inicia en la lcngua y, dependicndo de

Con respecto al proceso a traves del cual

transmiten las sefiales gustativas al cerebro,

en la corteza cerebral se halla distribuida emre

nar mucho mas sensaciones, lo cual personali­

ciertas areas de los 16bulos cemporal y parie­

za mas el mensaje, a diferencia de si se presenta

la zona de la lengua donde se ubiquen los im­

tal2.

una imagen visual. En el caso de los medios

pulsos gustacivos, escos llegaran al encefalo de

El proceso se produce en la corceza audi­

celevisivos, escos representan elementos funda­

forma diferente. De esta manera, los m i pulsos

tiva gracias a una serie de mapas conoc6picos

mentales que sirven de apoyo a los escfmulos

proccdentes de los dos tercios anteriores de la

presemes en las cortezas primarias y de aso­

visuales cuando se desea alcanzar una comu­

lengua se dirigen primero hacia el nervio lin­

ciaci6n. En cada mapa los sonidos de alta fre­

nicaci6n efectiva.

gual y luego al facial hasta llegar al tracto soli­

cuencia excitan las neuronas situadas en uno

En esce marco de ideas, Lindstrom

de sus excremos, mientras que los de baja fre­

(2008), en multiples investigaciones, ha de­

los que sc ubican en el dorso de la lengua y en

cuencia excican las que se hallan en el extremo

mostrado el poder que tienen

los sonidos en

otras regiones postcriorcs de la boca sc trans­

opuesto. Cada area espedfica de la corteza pri­

la forma en que

los consumidores perciben las

miten a craves dcl ncrvio glosofarfngeo hasca

maria se encarga de analizar algun rasgo espe­

marcas. En sus experimentos a traves del uso

cl tracto en cl cronco dcl cnccfalo. Luego de

dfico de los sonidos: tonos sonoros, direcci6n

de equipos de escaneo cerebral, ha determina­

que las fibras gustacivas alcanzan el tronco cerebral, estas hacen sinapsis y los nucleos de!

tario en el tronco de! encefalo. Por otra parte,

de la que proviene el sonido, comienzos brus­

do que existe relaci6n entre los sonidos y la res­

cos de los sonidos, modulaciones particulares,

puesta emocional de! individuo representada

tracto solitario envfan neuronas de segundo

emre otros.

en sentimientos positivos o negativos.

Entre

orden hacia el calamo, de allf las neuronas de cercer orden se dirigen hacia la corteza cerebral

Muchas de las neuronas que se encuen­

los sonidos estudiados, se encontr6 como los

tran en la corceza auditiva de asociaci6n no

de mayor impacto positivo las risas de bebe,

parietal. Estas vfas gustativas mantienen un

responden solamente a frecuencias sonoras

la vibraci6n del telefono celular, el sonido que

gran paralelismo con las vfas somatosensitivas

espedficas en el ofdo, sino que tambien aso­

producen las maquinas dispensadoras de efec­

provenientes de la lengua.

cian diferentes frecuencias de sonido entre sf,

tivo o el sonido al destapar y servir una bebida

al igual que la informaci6n sonora con otras

gaseosa, entre otros. Enos hallazgos demues­

y Hall

areas sensitivas corticales. Otro factor relevan­

tran la importancia que pucde tener para una

olfatorias dcl encefalo figuraron encre las pri­

Con relaci6n al semido dcl olfato, Guyton

(2007) mencionan que las porciones

te relacionado con la corteza auditiva es que

marca el adecuado uso de elementos auditivos

mcras estructuras cercbrales dcsarrolladas en

esta posee una importancia especial en el pro­

que despierten sentimiemos positivos en el

los animales primitivos y quc gtan partc dcl

ceso de distinci6n de los patrones de sonido

consumidor.

tonal o secuencial. Con respecto a los hemis­ ferios cerebrales y los sonidos, es m i portante

El gusto y el olfato

cercbro sc fuc formando alredcdor de estc ori­ gen olfatorio. De igual manera, sefialan que en el pasado la mayorfa de los fisi6logos pensaban

resaltar que gran parte de las sefiales del ofdo

El sentido del gusto es la percepci6n que

que muchas de las sensaciones olfatorias sc en­

izquierdo van hacia el hemisferio derecho y

se da, principalmeme, a traves de las yemas

contraban a cargo de unas cuancas sensaciones

I.I.

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TEC E•presarial

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Ill Mercadeo

primarias independientes, a ran de lo cual se intent6 clasificar esw sensaciones en: alcan­ forado, almizdefio, floral, mentolado, ctereo, acre y putrido. No obstante, se dice que en los ultimos afios

SC

han estudiado alrededor

de cien scnsaciones olfatorias primarias. Un aspccto intcresante relacionado con el sentido de! olfato es que es uno de los sentidos que mas conecta con la memoria emocional, ya que esta informaci6n neuronal llega hasta el hipo­ cilamo, en el Hmbico.

se

En el marketing, los sentidos de! gusto y el olfato han sido muy poco crabajados por la mayorfa de las induscrias no pertenccientes a las areas de alimentaci6n o de fragancias, en donde son elementos claves para la transmi­ si6n de sensaciones, privando el elemento sub­ jetivo. Sin embargo, Robert (2005) sefiala que cuando se acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, asf como al desarrollo de pro­ duccos y a las relaciones con los consumidores, puede lograr una fantastica fuente de inspi­ raci6n que puede hacer ganar la partida frente a los compctidores. Del mismo modo en que los colores, en el cema de la percepci6n visual, son can im­

se

portances por su asociaci6n con sentimientos o situaciones, los sabores y olores tambicn lo son en la perccpci6n gustaciva y olfatoria. Las ernpresas se han encargado, a craves de sus campafias publicitarias, de generar en la men­ te de los clientes diversas asociaciones entre marcas, producros, sabores y fragancias con resultados muy importances. Tai es el caso de los perfumes, los artlculos de higiene personal, art!culos de computaci6n, produccos de belle­ za como maqu illaje y crcmas de cuidado facial y corporal, cncrc orros, que al incorporar en sus

csl6gancs c imagcnes elcmcntos alusivos al

sabor y al olor, logran generar asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasi6n, juvcntud, lujo, cstatus, podcr, amistad y demas sentimientos anhelados por elser humano. Ante la saturaci6n visual a la cual se so­ al consumidor, los olores y sabores han resultado estfmulos valiosos que influencian el comportamiento del consumidor. Si se ana­ mcte

lizan las estrategias que buscan n i fluir en las

mente en la industria de productos alimenti­ cios,pero tambien se aprovechan creativamen­ te en ocros seccores. Por ejemplo, la industria farmaceutica lo ha llevado a cabo al incluir sabores que mitigan el gusto desagradable de los componentes mcdicinales, asf como la in­ dustria cosmctica con sus csencias en Iapiccs labialcs (cercza, cftricos, vainilla, entre otros), o la industria tabacalcra al utilizar ingredicn­

sensaciones obtenidas a traves de! sentido de!

tes quc producen placer. En cuanto al sentido de! olfato iquicn no

gusto, estas pucdcn cncontrarsc tradicional-

rccucrda el olor a pan o cl aroma de! cafc re-

cien hccho? i0 el olor a nuevo de un vehfculo? iQueemociones se producen tan s61o al recor­

darlos? En este marco de ideas, el marketingha desarrollado tecnicas que estimulan a comprar a traves de! olfato mediante el uso de los "mo­ menros gatillo", es dccir, aqucllos instances que sc recuerdan y transportan a un momento dado, acrivados, entrc otros estfmulos, por cl olor. En cl mcrcado sc pucdcn cncontrar cjcm­ plos de lo quc algunos expertos suclen llamar "Marketing dcl olor" o "Marketing olfativo", como cs cl caso de empresas quc disefian aro-

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Ill Mercadeo

mas para lugares de venta, que idealmente pueden evocar asociaciones con la imagen de una marca. La industria automotriz hacc uso de estrategias de este tipo en sus instalacioncs comcrcialcs, cvocando y potenciando los scnti­ micntos de atracci6n hacia la marca3• En Audi manticncn personal dcdicado al proceso de descomposici6n deolores en un laboratorio de analltica qulmica, o para comprobar los olorcs paniculares de cicrtos componcntcs sometidos a diferentes temperaturas, que en conjunto definen el olor del auto Audi (Martin, 2007). Otros ejemplos de empresas automotriccs quc utilizan estas estratcgias son Mercedes Benz, Cadillac, General Motors, cntre otros.

Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las percepciones, sensaciones y aso­

ciaciones del tacto y kincsresicas. Los asienros de estas aerolfneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180° conviniendose en una cama in­ dividual de dos metros de largo. En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del rermino japoncs kansci que significa "sensibilidad", con lo que se busca estrechar la relaci6n imagen-scnsaci6n tactil en el deno­ minado "discfio cmocional de los productos y servicios».

CONCLUSIONES ciplina de avanzada en la

Los sentidos somaticos son los que reco­ gen la informaci6n sensitiva de todo el orga­ nismo. La sensaci6n somatica surge de una scrie de informaciones procedcntes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidadcs principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminaci6n tacti!, reque• rida para reconocer el tamafio, la forma y la textura de los objetos; la propiocepci6n quc informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la nociccpci6n, relacionada con los scnsores del dolor; y las sensaciones de tem­ peratura, quc rcgistran lo ca!ido y lo &lo del cuerpo (Braidot, 2005). Robert (2005) menciona que la piel es el 6rgano mas extenso del cuerpo y gracias a sus numerosas terminaciones nerviosas permite, enrre otras cosas, d i entificar inmediatamente si algo es suave, aspero, duro o blando, seco o hUmedo, caliente o &lo. De g i ual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los muscu­ los y articulaciones. Por todo esto, es evidente que para el mar­

keting el sentido del racto resulra de gran im­ ponancia, pues del contacro que puedan rener los consumidores con los servicios, productos,

marcas, personas y demas elementos que re­ a la organizaci6n, dependera, en gran medida, que su percepci6n sea positiva. El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con aspectos como la madurez, duraci6n, calidad y el placer que pueda percibir de los productos. En el disefio de los asientos de pri­ mera clase y de la clase de negocios de aerolf­ neas como Korean Airlines, Singapore Airli­ nes y Emirates, asf como LAN Chile en el caso presenten

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neurociencia y el

que

se contara con informaci6n altamente valiosa para brindar una ofena difcrcnciadora y gcne­ radora de valor. Por su pane, saber c6mo funciona el siste­

ma nervioso provee conocimientos altamente utilcs a la hora de comprcnder las emocioncs del consumidor, lo cual es una limitante en las investigaciones basadas en encuestas que in­ tentan explicar sus habitos de consume, reac­ ci6n a esdmulos publc i itarios, enrre orros; en

una dis­

estos esrudios sc recaba informaci6n sobre su realidad conciente, pcro pane importante de

convergen la

las decisiones de los consumidores esran orien­

El muromarkaing se considera

El tacto

en que percibe el consumidor (es decir, cua! es su rcalidad), sc podran idcntificar mas cla­ ramenre sus necesidades y, en consecuencia,

marketing, y su analisis del

comportamiento del consumidor trascicnde mas alla de las decisiones concientes del mis­ mo. Esta disciplina tienc que ver con la

in­

corporaci6n de conocimicntos sobrc proccsos mentales, que explca i n el comportamiento

de los consumidores o usuarios (pcrcepci6n, con­ ducta, toma de decisiones), al campo del mar­ keting (producro, precio, publc i idad, distribu­ ci6n, scrvicio, posicionamicnto, cntrc otros).

A traves del neuromarketing, o de su com­

tadas por un componente altamente subjetivo que muchas veces no responde a la racionali­ dad esperada o planreada en diversas reorfas (como la econ6mica, por ejemplo). En esencia, el neuromarkaing permite entender c6mo el cerebro se activa ante esdmulos del marketing. En el contexto del neuromarketing, tam­ bien se analiza con especial detenimiento el proceso perceptive, segun el cual el indivi­ duo genera su propia realidad. La pcrcepci6n

intenta dar rcs­

consiste en un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

puesta a las verdaderas necesidades del consu­

estfmulos para entender el mundo en forma

midor. Si se comprende el funcionamiento del

coherence y con

sistema nervioso y se profundiza en la forma

neuromarketing, inreresa conocer c6mo suce-

poncnte ncurocicntffico,

sc

significado. En el campo del

Ill Mercadeo

mem2006/grupo_pcrccpciones/fuiologicos_cortcza.

el carnpo de las organizaciones, donde cl

de este proccso y resulta particularmentc util

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analizarlo a nivcl de los scncidos, ya quc escos

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Comprcndcr la forma

en

quc los clicn­

tes perciben los est!mulos cuando

concacto con un producto, servicio, empaque,

marca o cualquier otra dimensi6n dcl conjun­

to de comunicaciones, permitc a las ernpresas mancjar informaci6n relevance quc concribu­ ya a satisfaccr cficazmcncc las ncccsidadcs, as{ como a difcrenciarse y mcjorar las ofertas de

la mence humana, con toda su complejidad, resulta un fascinance es­

valor. En

definitiva,

pacio para investigar. El proccso de las pcrccpciones a

craves

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los mismos depende la efectividad de las estra­

dades por estos manifiestas. Por lo canto, cons­ tituye un gran

reto

para el

neuromarlteting el

poder conocer y aplicar los infinitos conceptos

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RESUMEN: La evoluci6n de la ciencia,

en

ABSTRACT:

cualquiera de sus ver­

tientes, ha dado lugar a diferentes campos del saber en los que se conjugan multiples disciplinas. En el area del neu­ romarketing convergen la neurociencia y el marketing para explicar el comportamiento del consumidor. Por su parte, la

The evolution of natural sciences has led to the cre­ ation of new knowledge fields into which several of these

sciences combine. In the n