IMPLICACIONES DE LA NORMA SOBRE NEUTRALIDAD: APLICACIÓN A OTROS SECTORES

Sector del automóvil Noviembre 2015

ÍNDICE 1. Neutralidad de la red en la comercialización de automóviles ...................... 3 Estrategias entre fabricantes y concesionarios ............................................... 4 Estrategias comerciales entre concesionarios y consumidores ...................... 6 Aplicación de la regla sobre neutralidad en el sector del automóvil ................ 9 Principales resultados y conclusiones .......................................................... 14 2. Anexo I: Descripción del modelo de negocio del sector del automóvil ...... 15 3. Anexo II Bibliografía ................................................................................... 19

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1. Neutralidad de la red en la comercialización de automóviles En el mercado del automóvil intervienen principalmente tres tipos de agentes: i)

La marca fabricante de vehículos. Se encarga de todo el proceso de diseño y producción del vehículo y también de parte de la promoción de los nuevos modelos lanzados al mercado. Su objetivo principal es conseguir un parque de vehículos diferenciados respecto de la competencia, lo cual le procurará mayores ventas y mayor cuota de mercado. En España y en la mayor parte de Europa, los fabricantes comercializan sus vehículos a través de la red de concesionarios mediante contratos de distribución y servicio autorizado.1 El fabricante vende sus productos al concesionario y éste, a su vez, los revende a sus clientes aplicando un margen, que constituirá la fuente de ingresos de la actividad comercial. La modalidad de distribución que se aplica por la gran mayoría de las marcas fabricantes de automóviles en España es la de distribución selectiva. Se denomina selectiva porque este tipo de contratos entre fabricantes y concesionarios restringe el número de establecimientos que comercializan los vehículos y obliga al concesionario a cumplir con una serie de aspectos cualitativos en el desempeño de su servicio de venta de vehículos, como respetar la imagen de marca, contar con una superficie de exposición determinada o asegurar unos estándares de calidad y servicio en los concesionarios.

ii) La red de concesionarios. Se ocupa de todas las actividades necesarias para la venta de los vehículos. El concesionario actúa en su nombre y por cuenta propia, asumiendo los riesgos que pudieran derivarse de la comercialización de automóviles. Los concesionarios se configuran como una red de distribución geográfica que permite poner en contacto al fabricante industrial de automóviles con los compradores finales. Los concesionarios de automóviles y vehículos comerciales se conforman como pequeñas y medianas empresas, en su mayoría de carácter familiar. Además de la distribución y venta, realizan el servicio posventa de los vehículos de automoción de un fabricante o actúan como importadores independientes de acuerdo a lo establecido en el contrato con el fabricante. Finalmente, los concesionarios cumplen una función esencial en el sector de automóviles al financiar el stock de vehículos de los fabricantes así como de los comprados mediante crédito financiado. iii) Los compradores de vehículos. Atienden a multitud de factores a la hora de adquirir un vehículo a un concesionario. Entre estos factores se encuentran sus preferencias por una determinada marca o un determinado modelo, los descuentos aplicados por el fabricante y por el concesionario, el presupuesto inicial, la 1

En casos especiales, se utiliza un tercer contrato de distribución de recambios, como es el caso de las redes de distribución de las marcas CITROËN Y PEUGEOT del Grupo PSA.

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posibilidad de obtener financiación, el nivel de información, la posibilidad de adquirir servicios posventa, la introducción de complementos y accesorios al vehículo, etc. Teniendo en cuenta estas características, la industria del automóvil establece sus relaciones comerciales como ilustra la figura 1. Figura 1: Modelo de negocio de la industria del automóvil

Fuente: Elaboración propia.

Estrategias entre fabricantes y concesionarios La relación entre concesionarios y fabricantes gira en torno a dos ejes: por una parte, los fabricantes exigen la financiación de su stock de vehículos y por otra, tratan de incentivar a los concesionarios para alcanzar los objetivos de ventas que se establecen por contrato. A continuación se describe la mecánica de funcionamiento del contrato entre fabricantes y concesionarios. Los concesionarios adquieren los vehículos al fabricante al precio franco de fábrica (PFF) que fija la propia marca y es idéntico para todos los concesionarios. Este PFF es en media un 15% más alto que el precio de venta final o el precio de adquisición por parte del consumidor. La diferencia se recupera con las retribuciones fijas, variables y los descuentos promocionales que percibe el concesionario por parte del fabricante una vez se ha vendido el vehículo. Por tanto, hasta que no venden el vehículo al cliente final, los concesionarios no obtienen ingresos; más bien al contrario, ya que se ven forzados a financiar el stock de automóviles durante un periodo de entre 15 a 45 días. El PFF establecido por el fabricante de vehículos es idéntico para todos los concesionarios y únicamente pueden existir rebajas para aquellos stocks de vehículos que no consiguen salir de fábrica porque han tenido problemas para venderse o han

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quedado obsoletos por un modelo más reciente. En esos casos, el fabricante ofrece un descuento o bonificación sobre el PFF para aquellos concesionarios que decidan adquirir ese stock, que se aplica en el momento de la adquisición por parte del concesionario y no cuando el vehículo se vende al cliente final. A parte del PFF, la marca fabricante del vehículo comunica al concesionario un precio de venta recomendado (PVR), que normalmente es distinto al precio de venta al público (PVP) que fija el concesionario, de acuerdo a los criterios que tenga establecidos en materia de política comercial y a las retribuciones obtenidas. El margen comercial del concesionario (MCC) se determina mediante la suma del precio de venta al público (PVP) y las retribuciones fija y variable recibidas de la marca menos el precio franco de fábrica (PFF). 𝐌𝐂𝐂 = 𝐏𝐕𝐏 + 𝐑𝐞𝐭𝐫𝐢𝐛𝐮𝐜𝐢ó𝐧 𝐅𝐢𝐣𝐚 + 𝐑𝐞𝐭𝐫𝐢𝐛𝐮𝐜𝐢ó𝐧 𝐕𝐚𝐫𝐢𝐚𝐛𝐥𝐞 − 𝐏𝐅𝐅 A continuación se detalla el contenido de las retribuciones de la marca al concesionario: i)

Retribución fija: Esta parte de la retribución va destinada a cubrir los costes fijos estructurales en los que incurre el concesionario para cumplir con los estándares mínimos y para la prestación del servicio de posventa, exigidos por la marca en el contrato.

ii) Retribución variable: Esta parte de la retribución depende de los objetivos de ventas relacionados directamente con el volumen de vehículos vendidos y la satisfacción y fidelidad de los clientes. Estos objetivos son adicionales y comprenden, entre otros: a. Volumen de ventas realizado: 

Descuentos de volumen (rappel de volumen): descuentos obtenidos como un porcentaje sobre el PFF de acuerdo al número de ventas conseguido.



Descuentos mixtos (rappel de mix): descuentos sobre el PFF de acuerdo al cumplimiento de los objetivos de volumen de ventas de modelos de vehículos específicos.



Descuentos de regularidad (rappel de regularidad): descuento ligado al mantenimiento durante un determinado periodo de tiempo del cumplimiento de los objetivos de volumen de ventas y ventas mixtas.

b. Retribución proveniente de la satisfacción y lealtad del cliente final: Esta parte depende, entre otras variables, de la satisfacción del cliente obtenida en la venta del vehículo, la lealtad del cliente y la identificación de motivos por los que un cliente ha decidido no realizar la compra finalmente. c. Retribución por publicidad: Esta fracción de la retribución está ligada a la inversión del concesionario en publicidad de la marca y campañas publicitarias de ámbito local.

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d. Retribución por capacidad de distribución: Esta parte está ligada a la capacidad de exposición del concesionario, la gestión adecuada del stock de vehículos, la exposición de modelos concretos en el expositor y la disponibilidad de vehículos de demostración al servicio de los clientes. De acuerdo a lo descrito anteriormente, el incentivo ligado a la parte variable de la retribución introducirá el elemento competitivo más importante entre concesionarios. A mayor cumplimiento de los objetivos encuadrados dentro de la retribución variable, mayor capacidad para realizar descuentos, ofertas, regalos o garantías adicionales tendrá un concesionario. Por tanto, se puede concluir que la diferenciación de retribuciones percibidas por los concesionarios por parte del fabricante, en función de los objetivos alcanzados, es el factor clave en el nivel de competitividad existente en el mercado automovilístico en términos no solo de precios más bajos sino también en relación con las prestaciones de servicios posventa, mejores condiciones de financiación, aumento del periodo de garantía, entre otras.

Estrategias comerciales entre concesionarios y consumidores Los fabricantes de automóviles, con el fin de dar un cierto nivel de uniformidad a los precios de sus vehículos, establecen un catálogo de precios máximos que los concesionarios de sus redes comerciales pueden cobrar por un determinado modelo. Dependiendo del modelo y de la época del año, el fabricante aplica descuentos para un cierto modelo de vehículo o grupo de vehículos, que son idénticos para todos los concesionarios. No obstante, la gran mayoría de las operaciones de compraventa de vehículos se realiza a precios inferiores al que fija la marca (precio máximo – descuento) que dependen del concesionario donde se realice la venta. Este proceso de diferenciación de precios proviene de los perfiles de los clientes, que hace posible que un concesionario pueda establecer el precio de un vehículo dependiendo de la utilidad del consumidor final, su poder de negociación, el volumen de vehículos adquiridos o su capacidad de financiación. Algunos de los factores que afectan a la dispersión de los precios y que posibilitan la existencia de prácticas diferenciadoras de precios y condiciones por parte de los concesionarios son los siguientes: i. El nivel de información de los consumidores sobre el nivel de precios de otros concesionarios de la misma marca: En el mercado de los concesionarios existe un alto grado de asimetría en la información. Un mismo modelo de vehículo puede tener un precio distinto para un mismo consumidor en distintos concesionarios o un mismo concesionario puede vender el mismo modelo de vehículo a precios distintos dependiendo del consumidor. Por tanto, el cliente

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final tendrá un mayor o menor precio de acuerdo a su capacidad de recopilar información sobre los precios de los distintos concesionarios y su capacidad para negociar el precio final. ii. Elección de las características técnicas y la incorporación de complementos y accesorios: La posibilidad de modificar las características ténicas y la introducción de equipamiento extra en un vehículo, es una estrategia de comercialización para satisfacer las necesidades y gustos de los cosumidores, lo que permite potenciar las ventas de un determinado modelo y una mayor fidelización. Esta práctica comercial permite a un consumidor elegir la cilindrada del motor, el tejido de los asientos, el color, el tipo de faros o los dispositivos electrónicos que convenga más oportunos entre muchos otros. iii. Esfuerzo en publicidad de la marca y del concesionario: El efecto esperado del esfuerzo en publicidad sobre la diferenciación de precios depende de las características de la publicidad. La diferenciación de precios aumentará cuando la publicidad vaya destinada a realzar la imagen de los automóviles y la marca. Por el contrario, la diferenciación de precios se reducirá cuando el esfuerzo en publicidad se destine a la reducción de costes de información para los consumidores, por ejemplo, publicitando precios o descuentos. iv. Fidelización del consumidor: Los concesionarios pueden aplicar estrategias de fidelización realizando descuentos especiales a aquellos clientes que se comprometen a renovar el vehículo en un período determinado de tiempo. Otra práctica comercial relacionada con la fidelización consiste en realizar descuentos si con anterioridad se adquirió un vehículo en el mismo concesionario. v. Necesidad de financiación para poder adquirir un vehículo: Un método para incentivar la demanda del consumidor final es ofrecer financiación para la adquisición del vehículo. Los créditos al consumo ofrecidos por los concesionarios van desde los 12 meses hasta los 48 meses generalmente. Los tipos de interés fijados por los concesionarios se sitúan en torno al 9%. También es una estrategia comercial positiva para los consumidores, dado que permite dividir y aplazar al futuro el esfuerzo económico necesario para adquirir un vehículo.2 vi. Diferentes servicios posventa dependiendo del consumidor final y sus necesidades: Esta estrategia permite ofrecer servicios de revisión, reparación y sustitución de piezas de acuerdo a las necesidades del consumidor y en función del uso que se le va a dar al vehículo. Por tanto, los concesionarios ofrecen servicios posventa más completos a 2

Se puede encontrar la evolución del tipo de interés de referencia en la financiación de automóviles en el Anexo I de este documento.

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empresas que utilicen sus vehículos de forma más continuada y que, por consiguiente, sufren más deterioro, que a particulares cuyo uso es menos continuado. vii. Descuentos por tratarse de un coche km.0: La principal ventaja es que, al ser vehículos ya matriculados, al concesionario le interesa venderlos cuanto antes para sacarse de encima dinero inmovilizado, por lo que suelen tener un precio atractivo, con una rebaja de hasta el 25% sobre el precio de ese mismo modelo nuevo. Otra ventaja es que la entrega puede ser inmediata. El principal inconveniente es que, lógicamente, el cliente no puede elegir las características del coche ya que se trata de unidades concretas, con un motor, un equipamiento y un color cerrados. Si lo que quiere el cliente coincide con una unidad kilómetro cero, optar por ella es muy recomendable por el ahorro que supone. viii. Finalidad del vehículo adquirido: Una estrategia utilizada por los concesionarios para determinar la predisposición a pagar por parte de los consumidores es la utilidad final del vehículo, es decir, identificar si va destinado al uso particular o al uso empresarial. Dado que la rotación de vehículos para uso empresarial es mayor que la de uso particular, los concesionarios realizan ofertas más atractivas a los compradores de índole empresarial, puesto que los vehículos se renuevan con más frecuencia como consecuencia de su deterioro por uso continuado. ix. Volumen de vehículos adquiridos por el comprador final: Las empresas u organismos que adquieren un gran volumen de vehículos o que renuevan la flota con mayor frecuencia tienen más capacidad de negociación del precio final que un individuo que desea adquirir un único vehículo. x. Ventas dirigidas a colectivos específicos que tienen un tratamiento comercial diferencial: Colectivos que realizan un uso intensivo o específico de los vehículos y que por tanto obtienen un PVP por vehículo especial, normalmente inferior al de un particular. Suelen ser los renting, el rent a car, autoescuelas, taxis, autónomos, organismos oficiales, cuerpos diplomáticos y minusválidos entre otros. xi. La calidad: La calidad percibida de los automóviles es una variable determinante en la demanda. Hay que matizar que la calidad es una variable que se valora a priori y no tras el uso del vehículo, de esta forma, puede ser que el vehículo una vez usado no demuestre la calidad predispuesta o que los accesorios o complementos no alcance la utilidad que se esperaba. En consecuencia, como una percepción de mayor calidad suele aumentar la diferenciación de los productos, lo que a su vez disminuye la sensibilidad de los

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consumidores al precio, se espera que la capacidad del concesionario para aplicar un precio mayor también se incremente. xii. Descuentos por obsolescencia de un determinado modelo de vehículo: Los concesionarios pueden realizar descuentos especiales en aquellos vehículos que han quedado obsoletos por un modelo nuevo. El objetivo de estos descuentos es deshacerse lo antes posible de un stock de vehículos cuya venta puede complicarse por el paso del tiempo, dado que se vuelven menos atractivos por la existencia de un modelo más actualizado o por el tipo de equipamiento incorporado. A este tipo de modelos también se les denomina coches de ocasión. Aplicación de la regla sobre neutralidad en el sector del automóvil La imposición de criterios de neutralidad restringiría la mayoría de las estrategias que emplean hoy en día los fabricantes de vehículos y los concesionarios, ya que “cuando se aplica la norma sobre neutralidad, todos los participantes del mercado deben ser tratados por igual en términos de precios, preferencias, calidad, cantidad o prioridad”. Esto implicaría que las marcas no podrían ajustar la retribución de los concesionarios en función de factores como volumen de ventas, tipología de los vehículos vendidos, gasto en publicidad de los concesionarios, objetivos específicos y situación geográfica, entre otros muchos. Los concesionarios no podrían establecer diferente precio y distintas condiciones de venta de un vehículo dependiendo del comprador, por lo que el vehículo tendría el mismo precio de venta final, sin posibilidad de descuentos adicionales. Más allá, no se podrían ofrecer servicios de posventa diferenciados, un periodo de garantía diferente o condiciones de financiación adaptadas a los requerimientos de cada comprador, lo que podría cerrar el mercado a muchos consumidores sin liquidez. La gran damnificada de la implantación de la neutralidad de la red en el sector automovilístico sería la competencia dentro del sector. La neutralidad implicaría que todos los contratos de distribución con los fabricantes tendrían que ser iguales, los concesionarios no tendrían la posibilidad de mejorar su retribución para ofrecer precios más competitivos y mejores servicios a sus consumidores, y así diferenciarse de otros concesionarios. Además, los márgenes comerciales serían idénticos para todos los concesionarios de una marca, y se restringiría enormemente la diferenciación y la innovación en la distribución de automóviles. No hay que perder la perspectiva de que cuanto mayor sea la retribución y deducción obtenida por un concesionario, mayor capacidad tiene para ajustar el precio final u ofrecer mejores servicios al consumidor. A su vez, aquellos concesionarios con menores precios y mejores servicios serán más competitivos y logarán realizar un

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mayor número de ventas. La eliminación de todas las retribuciones y deducciones, aplicadas por los fabricantes en los contratos de distribución, desincentivaría por completo la competencia entre concesionarios. No habría ningún incentivo a maximizar el volumen de ventas, sacar al mercado nuevas categorías de vehículos u ofrecer un servicio posventa de reparación, sustitución y revisión, prácticas que hoy en día se incentivan por parte de las marcas mediante la aplicación de mayores retribuciones según el grado de consecución alcanzado por el concesionario. Además, se suprimirían las campañas publicitarias llevadas a cabo por los concesionarios y las prácticas de fidelización de la clientela, puesto que ambas están retribuidas por la marca en función del esfuerzo realizado por el concesionario. Esto tendría un efecto arrastre sobre otros sectores que se benefician del abultado importe dedicado por parte de los concesionarios a publicidad y mejora de la imagen de marca, por ejemplo, radio, televisión, agencias publicitarias, prensa, etc. Un precio por vehículo idéntico para todos los clientes de un concesionario imposibilitaría fijar precios dependiendo de las preferencias de un determinado consumidor. No se permitirían descuentos por finalidad del vehículo, por volumen de compra del consumidor o por necesidad de financiación. Por tanto, muchas empresas que se valen de estos elementos para atraer clientes podrían tener problemas de viabilidad. Una de las perversidades derivadas de la regla de neutralidad sería la obligación de estandarizar las características técnicas y el equipamiento de los vehículos a la venta. Ello no permitiría a los fabricantes y concesionarios ofrecer un mismo modelo de vehículo adaptado a las necesidades y gustos del cliente como medio para potenciar las ventas y lograr su captación. Como resultado se perdería esta capacidad de adaptación que hoy por hoy ofrece el sector automovilístico a los compradores y que mejora claramente sus niveles de satisfacción. En el límite, nos encontraríamos en una situación en la que la fábrica ofrecería pocas gamas de colores, los motores se limitarían al tipo de combustible o los equipamientos serían muchos más pobres. Los concesionarios no tendrían la posibilidad de diferenciar clientes ofreciendo distintos servicios posventa de reparación, revisión o sustitución de piezas, según sus necesidades. Así, un cliente que utiliza un vehículo de forma intensiva, por ejemplo para su trabajo, no podría beneficiarse de un servicio mejor por un precio más competitivo. El objetivo de estas ofertas es fidelizar a un cliente que renuevan la flota de vehículos con mayor frecuencia que un particular. La financiación, pilar fundamental en el negocio de los concesionarios, se vería afectado negativamente, dado que se obligaría a ofrecer las mismas condiciones de crediticias a todos los consumidores. Este hecho implicaría la expulsión del mercado de aquellos consumidores que requieren obligatoriamente de financiación para poder adquirir un vehículo. También se verían perjudicadas empresas y compañías de renting que necesitan de condiciones de financiación favorables para adquirir sus

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flotas de vehículos. La consecuencia directa de todo lo comentado anteriormente sería la reducción en el volumen de los pedidos realizados por parte de los concesionarios. Asimismo, los fabricantes se verían también afectados, dado que se benefician del modelo de negocio existente para financiarse, donde se obliga al concesionario a adquirir el vehículo al precio máximo y solo se le devuelven los descuentos y retribuciones aplicadas por la marca una vez se realiza la venta. El papel de los concesionarios como intermediarios quedaría afectado drásticamente, ya que perderían su capacidad para negociar el precio del vehículo y maximizar sus beneficios de acuerdo a las preferencias de los clientes. Por otro lado, los consumidores se verían obligados a comprar el vehículo al mismo precio sin importar su nivel de información, su predisposición a la negociación, su restricción presupuestaria, sus necesidades o demás consideraciones que permite la fijación de distintos precios, diferentes servicios posventa, mejores condiciones de financiación, equipamientos más completos, etc. La imposición de la regla sobre neutralidad afectaría significativamente al modelo de negocio de los concesionarios y, especialmente, a las estrategias de las que disponen para gestionar los stocks de vehículos ya adquiridos al fabricante. Esto conduciría a unos precios más altos, a una oferta de servicios posventa menos diversificada y a una menor inversión en publicidad, locales de exposición y personal; puesto que desaparecerían los incentivos a negociar por parte de los consumidores, y los incentivos a maximizar retribuciones y descuentos por parte de los concesionarios. Sin ánimo de ser exhaustivos, pueden mencionarse los siguientes impactos de la norma sobre neutralidad en la industria automovilística en general: a) Impacto de la norma sobre neutralidad sobre los fabricantes de vehículos: 

Descenso de la producción de vehículos.



Gestión ineficiente de su stock de vehículos en fábrica.



Reducción de su capacidad de financiación.



Limitaciones en las estrategias de comercialización para lograr la salida de aquellos stocks de vehículos con problemas de venta o que se encuentran obsoletos por la aparición de modelos más recientes.



Aumento de los riesgos operacionales.



Imposibilidad de hacer uso de economías de escala resultantes de la compraventa de volúmenes elevados de vehículos.

b) Impacto de la norma sobre neutralidad en los concesionarios: 

Menor competencia entre concesionarios.



Distorsiones en los instrumentos que usan los concesionarios para gestionar

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de forma eficiente el stock de vehículos que adquieren a los fabricantes. 

Menores incentivos para determinar las necesidades de los consumidores.



Menor número de concesionarios de una misma marca presentes en el mercado, lo que supondría una caída de la inversión en locales y de la contratación de mano de obra.



Desincentivos a fidelizar e identificar los drivers de demanda del consumidor.



Aumento de los riesgos operacionales.

c) Impacto de la norma sobre neutralidad en los consumidores: 

Precios más altos para los vehículos.



Reducción de la oferta de vehículos de una marca.



Precios y servicios posventa menos competitivos y diversificados.



Incremento de los periodos de espera para recibir el vehículo elegido.



Tratamiento igualitario a individuos que por consideraciones especiales no lo son, por ejemplo: minusválidos, autoescuelas, taxistas, etc.



Reducción de la calidad de los vehículos.



Estandarización de los vehículos.



Reducción de los sistemas de financiación o compra aplazada de vehículos.

Los efectos específicos de cada estrategia comercial sobre los clientes se muestran en la tabla 1.

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Tabla 1: Resumen de las prácticas comerciales que estarían prohibidas en un escenario de aplicación de la “norma sobre neutralidad” y su impacto sobre los consumidores Estrategia comercial

Restricciones de la norma sobre neutralidad

Descuentos según el perfil del cliente: Clientes con un alto grado de conocimiento del sector. Colectivos especiales. Promociones especiales para fidelizar al cliente. Descuentos para empresas.

Todos los clientes deben soportar unos precios iguales para el mismo vehículo:

Descuentos por volumen: Descuentos por número de vehículos adquiridos.

No se pueden aplicar prácticas discriminatorias en función del perfil del cliente.

Facilidad de financiación de acuerdo a las necesidades del consumidor. Diferentes periodos de financiación e importes para aquellos clientes que desean adquirir un vehículo a plazos.

No se permiten descuentos en vehículos del mismo modelo.

Aumento de la calidad: Reducción de la importancia del precio a la hora adquirir el vehículo. Diferenciación de las características técnicas y del equipamiento de los vehículos. Potenciar la imagen de marca y aumentar el esfuerzo en publicidad. Diferentes servicios posventa: Servicios de revisión, reparación y cambio de piezas de acuerdo al nivel de uso del vehículo. Promociones especiales para la venta del stock obsoleto. Descuentos especiales para aquellos modelos que van a ser actualizado, vehículos de ocasión y km0.

Impacto en los consumidores

 No hay ningún tipo de descuento de acuerdo a la tipología del consumidor.  No hay incentivos para informarse sobre las prestaciones del vehículo.  Menos incentivos para la fidelización del cliente.  No hay descuentos por volumen de compra.  Mayores precios de los vehículos para todos los consumidores.  Poder de negociación del precio inexistente.

Impone unas condiciones uniformes en los servicios de venta: Los precios de los vehículos deben ser iguales independientemente de la calidad percibida por el cliente. El equipamiento y tecnología de los vehículos deberá ser idéntico para todos los modelos de una misma marca, sin posibilidad de adaptación a las necesidades y gustos de los consumidores.

Impone unas condiciones uniformes en los servicios de posventa: No se permiten ofrecer servicios posventa especiales dependiendo de las necesidad del cliente. Todos los participantes del mercado deben ser tratados por igual sin importar en qué momento se adquiera el vehículo: No existe diferenciación en las condiciones aplicadas a los descuentos.

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 Menor inversión en imagen de marca y en mejorar la calidad de los vehículos y del servicio.  Menor esfuerzo en publicidad e incremento de la disonancia cognitiva tras la compra.  Estandarización de los vehículos sin posibilidad de adaptación a las necesidades y gustos de los consumidores.

 Servicios posventa ineficientes al no adecuarse correctamente a las necesidades del consumidor.

 Perjuicios para aquellos individuos de menor renta que esperan la obsolescencia de un determinado modelo de vehículo para poder adquirirlo a un precio más reducido.

Principales resultados y conclusiones Los principales damnificados de la neutralidad de red serían los consumidores de vehículos, pues los concesionarios de vehículos serían incapaces de diferenciarse entre ellos. Como consecuencia se perdería la posibilidad de negociar el precio y de aplicar ofertas especiales, descuentos en precios, promociones en los servicios posventa, diferentes condiciones financieras dependiendo de las necesidades del consumidor o equipamiento y características técnicas adaptadas a los conductores. Todo el sector se vería perjudicado, ni fabricantes ni concesionarios alcanzarían sus objetivos, ni los consumidores podrían acceder al mercado en las mismas condiciones que ahora. Incluso supondría la expulsión de algunos consumidores de la compra de automóviles. Además, la competencia en el sector se vería comprometida, puesto que se perderían los incentivos a ofrecer precios más ajustados a través de la obtención de mayores retribuciones del fabricante por parte de los concesionarios. Se reducirían gran parte de los instrumentos que se utilizan para gestionar eficientemente el stock de vehículos, lo que aumentaría el riesgo operativo derivado del sistema de adquisición de vehículos y retribución/descuentos que se estipula por contrato entre fabricantes y concesionarios. Para contrarrestar este riesgo, los concesionarios deberían incrementar sus retornos sobre la inversión mediante el aumento de los precios de los vehículos y el empeoramiento de sus servicios, tanto de venta como posventa, dejando fuera del mercado a parte de los consumidores, produciéndose así un grave perjuicio sobre la economía en general. Figura 2: Resumen de aplicación de la “norma sobre neutralidad” en la industria automovilística

Fuente: Elaboración propia.

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2. Anexo I: Descripción del modelo de negocio del sector del automóvil El sector del automóvil es un sector clave en la economía española, dado su elevado peso en el sector industrial, su generación y mantenimiento de empleo y sus efectos indirectos e inducidos en otros sectores de la economía. Además, el sector del automóvil es de vital importancia en la balanza comercial española, donde es un factor clave para las exportaciones. Según los datos ofrecidos por Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (ANFAC) en su informe anual de 2013,3 el sector del automóvil era el tercer sector exportador, detrás del sector de bienes de equipo y del agroalimentario, representando un 16% del total de exportaciones del país. Además, representaba el 10% del PIB y empleaba directamente o indirectamente a 1,8 millones de personas. La facturación total para el ejercicio 2013 se situó en los 40.250 millones de euros, en torno al 11% interanual. En el informe de FACONAUTO realizado en 2012 el mercado de distribución minorista contaba con 2.908 concesionarios (2.761 de turismos y todoterrenos y 169 de vehículos industriales) y empleaba directamente a 103.253 trabajadores.4 Asimismo, los 2.970 subdistribuidores y taller oficiales de la red secundaria dependientes de los concesionarios oficiales generan 27.156 empleos directos. i)

Descripción del modelo de negocio, análisis del mercado relevante

El sector de automóvil está conformado por grandes marcas productoras de vehículos que ofrecen una gran variedad de vehículos con el fin de adaptarse a las necesidades de los distintos consumidores y potenciar la diferenciación frente a sus competidores. Las diez marcas más importantes son Volkswagen, Opel, Seat, Renault, Peugeot, Ford, Citroen Nissan, Toyota y Audi.5 Los concesionarios de automóviles y vehículos comerciales suelen conformarse como pymes, encargándose del proceso de distribución y venta, y realizando el servicio posventa de los vehículos. Cada marca de automóviles intenta desplegar una red de concesionarios lo suficientemente amplia para llegar al mayor número de consumidores, pero sin excederse en el número de licencias de venta para que el negocio de los concesionarios siga siendo rentable. Otro aspecto importante es mantener la imagen de marca, por lo que los fabricantes hacen especial esfuerzo para que los concesionarios presten un servicio de calidad tanto en la venta como en la posventa, estableciendo para ello unos estándares mínimos referidos al número de vendedores,

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Informe más reciente publicado por ANFAC. Informe del sector de los concesionarios en España, FACONAUTO, 31 de diciembre de 2012. 5 Nota de prensa sobre turismos de Mayo de 20015 de AFNAC, FACONAUTO y Ganvam. 4

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metros cuadrados del concesionario, número de vehículos en exposición, número de mecánicos en el taller, etc. Los contratos que se establecen entre las marcas fabricantes y los concesionarios son verticales. Los tipos de contratos verticales y prácticas concertadas en el sector de los vehículos de motor que se pueden alcanzar en materia de distribución de vehículos están regulados por la Unión Europea, ha considerado que este tipo de acuerdos verticales pueden mejorar la eficiencia económica. Los tipos de acuerdos de distribución que se pueden encontrar son: 

Sistema de distribución selectiva: el fabricante vende su producto, información y formación a aquellos concesionarios o talleres que ha seleccionado aplicando una serie de criterios cuantitativos y cualitativos.



Sistema de distribución exclusiva: el fabricante designa un territorio de ventas que corresponde atender a cada concesionario oficial y le garantiza que en esa zona no se instalará ningún competidor de la misma marca.



Sistema de distribución multimarca: el concesionario vende en las mismas instalaciones coches nuevos de varias marcas, para ello se han de diferenciar claramente las zonas de venta respetando la imagen que pretende transmitir cada fabricante por separado.

Otro aspecto fundamental en la articulación del sector automovilístico es la financiación. Los concesionarios ofrecen a los consumidores la posibilidad de financiar la compra de un automóvil. Los créditos al consumo ofrecidos por los concesionarios van desde los 12 meses hasta los 48 meses generalmente. Los tipos de interés fijados por los concesionarios se sitúan en torno al 9%.

El contrato de distribución de automóviles, acordado con la marca, define el ámbito geográfico o área de responsabilidad del concesionario, donde se suele definir un mercado relevante de alcance local. Aun así, el comportamiento de los clientes de búsqueda activa de la mejor oferta, dentro del proceso de compra del coche, desborda

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el ámbito de influencia de un concesionario. El coche es un bien de consumo familiar duradero cuya compra requiere un alto esfuerzo respecto del nivel de renta de la familia. Para el consumidor constituye una de las compras más importantes, después de la vivienda, y dedica un esfuerzo enorme a analizar los vehículos que pueden cubrir sus necesidades, las ofertas más atractivas de estos vehículos y las mejores condiciones de venta que puedan ofrecerle. ii) Descripción de la función de ingresos, costes y maximización del beneficio. El sector de automóvil tiene como objetivo maximizar el número de ventas de vehículos y minimizar los costes de financiación del stock. Dado que los márgenes de beneficio, principalmente para los concesionarios, son reducidos, debido al alto nivel de competencia existente entre concesionarios y marcas, es un negocio primordialmente de volumen que busca realizar el máximo número de ventas al menor coste posible. Este operativa implica asumir un alto riesgo por parte de los concesionarios, con apalancamientos que duplican los recursos propios de la empresa. En este proceso de liderazgo en costes, con el fin de maximizar la rentabilidad económica, la capacidad de financiación del sector jugará un papel fundamental. Los fabricantes de automóviles maximizan su función de beneficios valiéndose de la capacidad de financiación de los concesionarios. Asimismo, los concesionarios intentan maximizar sus beneficios ofreciendo financiación a sus clientes, puesto que les permite incrementar su margen comercial a través de los costes financieros impuestos al comprador. iii) Descripción de los mecanismos de diferenciación. Los fabricantes de automóviles utilizan diferentes estrategias para con los concesionarios a fin de incrementar la rotación de su stock de vehículos en fábrica, mejorar su posición financiera y realzar la imagen de marca. La mayor parte de las prácticas utilizadas están relacionadas con prácticas de diferenciación de precios y las retribuciones por objetivos de ventas alcanzados. Las más comunes son: i)

Descuentos por volumen.

ii) Descuentos por tipo de vehículo adquirido. iii) Descuentos por mix de volumen y tipo de vehículo adquirido. iv) Descuentos por adquisición sostenida en el tiempo de automóviles. v) Retribución de acuerdo al nivel de satisfacción del cliente. vi) Retribución según la inversión realizada en publicidad. vii) Retribución por capacidad de distribución. Por el lado de la distribución minorista, los concesionarios también hacen uso de diversas estrategias comerciales dirigidas a obtener la mayor parte del excedente del consumidor. Las más extendidas son:

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i)

Realizar descuentos por volumen.

ii) Ofrecer financiación para la adquisición de un vehículo. iii) Incrementar el esfuerzo en publicidad de la marca y de concesionario. iv) Fidelizar al consumidor. v) Ofrecer distintos servicios posventa. vi) Diferenciar según la finalidad del vehículo (empresarial, reting, particular). vii) Realizar descuentos por obsolescencia de modelo de vehículo. viii) Incorporar diferentes complemento y accesorio. Por el lado de la demanda final, las prácticas de diferenciación de precios pueden beneficiar a los consumidores, mediante la reducción de precios y la proliferación de distintos tipos de servicios. Estas estrategias promueven la mejora de la calidad de los vehículos y la introducción de nuevos servicios que permitan la diferenciación entre marcas y concesionarios. Además, incentivan la obtención de información por parte del consumidor, lo cual contribuye a un incremento de la competitividad entre los concesionarios.

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3. Anexo II Bibliografía 

ANFAC (2014). Memoria anual 2013.

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Borenstein, S. (1985). Price Discrimination in Free-Entry Markets. Rand Journal of Economics, nº16, págs 180-397.

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CNMC (2015). Expte. S/0489/13 CONCESIONARIOS OPEL

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