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Universidad Nacional Experimental MarÃ−tima del Caribe Carrera: Administración Semestre: IV Semestre. Sección: C Curso: Fundamentos de Mercadotecnia Facilitador: UNIDAD VI PRECIO Catia la Mar, Mayo 2008 INDICE GENERAL

à NDICE GENERAL INTRODUCCIà N 1. Definición e Importancia de Precios 1.1 Definición de Precios 1.2 Importancia de Precios 2. Objetivos de la Fijación de Precios 3. Factores que deben Considerarse para determinar los precios 3.1 Factores Internos que afectan la Determinación de Precios 3.2 Factores Externos que afectan la Determinación de Precios 4. Análisis de Costos, Precios y Ofertas de los Competidores 5. Determinación del Precio en Base a los incrementos de Costos 5.1 Seleccionar el Precio Final 5.2 Punto de Equilibrio 6. Determinación de Precios de Penetración en el Mercado 7. Estrategias para la Fijación de Precios 7.1 Estrategias de Fijación de Precios de Productos Nuevos 7.2 Estrategias de Fijación de Precios de Mezcla de Productos 7.3 Estrategias de Ajuste de Precios 7.4 Estrategias de Cambios de Precios CONCLUSIà N BIBLIOGRAFà A

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LISTA DE CUADROS Nº 1 Factores que Afectan las Decisiones de Precios 2 Curvas de Demanda

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LISTA DE GRÔFICOS Nº 1 Organigrama de Fijación de Precios Basado en el Costo 2 Organigrama de Fijación de Precios Basados en el Valor 3 Organigrama Lógico a Resolver por las CompañÃ−as

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INTRODUCCIà N Evidentemente para la comercialización de bienes o servicios se necesita fijar un valor monetario u otro valor en términos de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios, a esto se le conoce como Precio. Visto de esta forma este trabajo busca desarrollar los enfoques generales y objetivos principales para la fijación del precio y el papel que desempeña dentro de la mezcla de la mercadotecnia. Para fijar un precio se deben considerar aspectos muy importantes, como lo son los objetivos globales de la mercadotecnia, los costos, los precios de la competencia y demanda, asÃ− como los valores que perciben los consumidores; pero tomando en cuenta que los precios se deben ajustar constantemente para ceñirse a las diferencias de los compradores y a las condiciones cambiantes del mercado. El precio que establezca la empresa se ubicara entre uno que es demasiado bajo como para producir utilidades y otro demasiado alto para producir demanda. Ya una vez desarrolladas las estructuras y estrategias de precios la empresa podrÃ−a enfrentar situaciones donde querrá aumentar o disminuir sus precios, que es a lo que llamamos cambio de precios. Estos puntos van a ser desarrollados a lo largo de la investigación de manera muy clara y precisa, con el fin de que se entienda la importancia que tiene cada uno de ellos a la hora de fijar un precio. 1. DEFINICIà N E IMPORTANCIA DE PRECIOS 1.1 Definición de Precio Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. 1.2 Importancia del Precio Para la economÃ−a: Se considera que la determinación de precios es la actividad clave dentro capitalista de la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en los salarios, rentas, interés y utilidades, es decir, el precio que se paga de un producto influye en el precio que se paga por los factores de producción como son el trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario. En la empresa individual: El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de mercado para ese artÃ−culo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compañÃ−a. 4

Para los consumidores: Es vital, cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los consumidores son más sensibles a los precios. • Bajo nivel de ingresos. • Vivienda pequeña. • Familia numerosa. • Miembros de un grupo minoritarios. Las anteriores son las caracterÃ−sticas de los segmentos de mercado menos favorecidos y al se le debe prestar mayor atención por partes de las empresas. 2. Objetivos de la Fijación del Precio Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir en mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañÃ−as necesitan objetivos de precios especÃ−ficos, alcanzables, mesurables. Las metas realistas de precios requieren una vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañÃ−a. Una compañÃ−a puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado. Recuperación de inversiones, rentabilidad, etc. En todo caso intentando alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo. Por conveniencia, los objetivos de la fijación del precio se dividen en tres categorÃ−as: • Orientados a las utilidades. • Orientados a las ventas. • Orientados a la situación actual (Statu quo). Orientados a las utilidades: Significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No obstante, maximizar las utilidades no siempre precios irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar que el valor percibido de los productos ó en términos crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado. Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser congruentes con el nivel de riesgo de la compañÃ−a. No existe un porcentaje estándar ideal, sin embargo el porcentaje de las utilidades mÃ−nimo, deberá ser mayor que la tasa libre de riesgo del paÃ−s de origen (Tasa Cetes). Hoy representan un 7.55 %. Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): Mide la efectividad global de la administración en generación de utilidades con los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI mejor situación tendrá una empresa. El rendimiento sobre la inversión se calcula: ROI= utilidades netas después de impuestos / activos totales ROI= rendimiento sobre la inversión. Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversión de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI, es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la 5

actualidad se conoce como creación de valor (VEA ó EVA). Orientados a las ventas Este objetivo pasa por alto las utilidades, la competencia y de los demás factores con tal de que crezcan las ventas. Esta polÃ−tica se utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en calcularla relación precio cantidad que genera mayor ingreso en efectivo. RAT= ventas netas/ activos totales RAT: Rotación de activo total, indica la eficacia con la que se están utilizando los activos para generar ventas. Participación en mercado lo cual implica incrementar el número de compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado que antes no adquirÃ−an el tipo de producto o servicio que ofrecÃ−a. Se mide mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante saber si la participación en le mercado se expresa en ingresos o en unidades. Es indiscutible que una mayor participación en el mercado suele significar utilidades mayores, gracias a las economÃ−as de escala, poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una administración de calidad total. Orientados a la situación actual: • Igualar el precio de la competencia: Este objetivo se utiliza cuando la empresa está satisfecha con su participación actual en mercado y con sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la competencia, incluso evitarla. Esta actitud es común cuando el mercado total no esta creciendo, al conservar estable los precios se desalientan la competencia entre ellos y no es necesario tomar decisiones difÃ−ciles. • La competencia no tiene relación con los precios: Esta situación puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que puede centre en la iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P´s (Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los precios. • Otros objetivos del Precio son: • Captación de nuevos clientes. • Posicionar al producto, marca u organización. • Hacer al producto accesible a segmentos. • Hacer exclusivo un producto. • Estabilización de precios. 3. Factores que deben considerarse para determinar los precios 3.1 Factores internos que afectan la determinación de precios Los factores internos que afectan la determinación de precios incluyen los objetivos de mercadotecnia de la compañÃ−a, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y la organización. 6

• Objetivos de mercadotecnia: Antes de determinar un precio, la compañÃ−a debe decidir cuál será su estrategia general para el producto. Si la compañÃ−a ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa. Esto quiere decir, que la estrategia de la determinación de precios está determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. Al mismo tiempo, la compañÃ−a puede buscar objetivos adicionales. Mientras más clara sea la empresa en lo concerniente a sus objetivos, más fácil le resultará determinar el precio. Algunos ejemplos de objetivos comunes son supervivencia, incremento al máximo de las utilidades actuales, liderazgo en la participación de mercado y liderazgo en la calidad del producto. Las compañÃ−as establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor. Para mantener una planta en funcionamiento, una compañÃ−a puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Mientras sus precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, puede seguir en el negocio. Muchas compañÃ−as emplean el incremento al máximo de las utilidades como su meta para la determinación de precios. Calculan como serán la demanda y los costos a diferentes precios y eligen el precio que producirá el nivel máximo de utilidades actuales, flujo de efectivo o ganancias sobre la inversión. En todos los casos, la compañÃ−a quiere resultados financieros actuales, más que un desempeño a largo plazo. Otras compañÃ−as quieren obtener el liderazgo en la participación de mercado. Creen que la compañÃ−a con la mayor participación de mercado disfrutará de los costos más bajos y de las utilidades más elevadas a largo plazo. Para convertirse en las lÃ−deres de la participación de mercado, estas empresas determinan precios tan bajos como sea posible. Una compañÃ−a podrÃ−a decidir que quiere lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo común requiere cobrar un precio más alto para cubrir un nivel más elevado de calidad del desempeño y el alto costo de investigación y desarrollo. • Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que utiliza una compañÃ−a para lograr sus objetivos de mercadotecnia. Las determinaciones concernientes al precio se deben coordinar con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción, para formar un programa de mercadotecnia coherente y efectivo. Las decisiones que se toman para algunas otras variables de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones de la fijación de precios. Por ejemplo, los productores que emplean a muchos revendedores, de quienes se espera que apoyen sus productos y los promuevan, tal vez deberán incluir márgenes de reventa más grandes en sus precios. Las compañÃ−as a menudo toman primero sus decisiones de determinación de precios y después basan otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia en los precios que quieren cobrar. AquÃ−, el precio es un factor decisivo en el posicionamiento del producto, que define el mercado del producto, la competencia y el diseño. Muchas empresas respaldan esas estrategias de posicionamiento del precio con un proceso técnico llamado costos del mercado meta, una poderosa arma estratégica. Los costos del mercado meta invierten el proceso acostumbrado de diseñar primero un nuevo producto, determinar su costo y después preguntar: "¿Lo podemos vender a ese precio?" En vez de ello, empieza con los costos del mercado meta y retrocede a partir de allÃ−. Otras compañÃ−as restan importancia al precio y utilizan otros instrumentos de la mezcla de mercadotecnia 7

para crear posiciones no relacionadas con el precio. A menudo, la mejor estrategia es no cobrar el precio más bajo, sino diferenciar la oferta en el mercado para hacer que valga un precio más elevado. Por consiguiente, el mercadólogo debe considerar la mezcla de mercadotecnia total cuando determina los precios. Si el producto está posicionado en factores no relacionados con el precio, entonces las decisiones acerca de la calidad, la promoción y la distribución afectarán grandemente el precio. Si el precio es un factor decisivo del posicionamiento, entonces afectará en forma poderosa las decisiones que se tomen acerca de los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia. No obstante, incluso cuando consideran el precio, los mercadólogos necesitan recordar que los clientes muy rara vez compran basándose únicamente en el precio. Los consumidores buscan productos que proporcionen el mejor valor en términos de los beneficios que reciben a cambio del precio que pagan. • Costos: Los costos determinan el nivel de precios que la compañÃ−a puede cobrar por sus productos. La compañÃ−a quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Muchas compañÃ−as trabajan para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus industrias. Las compañÃ−as con costos bajos pueden determinar precios más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores utilidades. Los costos de una compañÃ−a asumen dos formas: fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos como gastos generales) son aquellos que no varÃ−an con los niveles de producción o de venta. Por ejemplo, una compañÃ−a debe pagar cada mes cuentas de renta, calefacción, intereses y salarios de los ejecutivos, sin importar cuál sea la producción de la compañÃ−a. Los costos variables varÃ−an directamente con el nivel de producción. Se llaman costos variables debido a que su total varÃ−a según el número de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de producción. La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubra los costos totales de producción a un nivel determinado de producción. • Consideraciones organizacionales: La gerencia debe decidir quiénes dentro de la organización deben determinar los precios. Las compañÃ−as manejan la determinación de precios en una variedad de formas. En las pequeñas compañÃ−as, a menudo la alta gerencia determina los precios, en vez de que lo hagan los departamentos de ventas o de mercadotecnia. En las grandes compañÃ−as, por lo común los gerentes de división o de productos manejan la determinación de precios. En los mercados industriales, tal vez se permite que los vendedores traten de negociar con los clientes, dentro de ciertas gamas de precios. Incluso asÃ−, la alta gerencia establece los objetivos y la polÃ−tica de la determinación de precios y a menudo aprueba los precios propuestos por la gerencia a un nivel inferior o por los vendedores. En las industrias en las cuales la determinación de precios es un factor clave (aeroespacial, ferrocarriles, compañÃ−as petroleras), las compañÃ−as a menudo tienen un departamento de determinación de precios, que decide cuáles son los precios mejores o que ayuda a otros a determinados. Este departamento se reporta con el departamento de mercadotecnia o con la alta gerencia. Otros que influyen en la determinación de precios incluyen a los gerentes de ventas, los gerentes de producción, los gerentes de finanzas y los contadores. • factores externos que afectan la determinación de precios Los factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos ambientales. • El mercado y la demanda: 8

Mientras que los costos determinan el lÃ−mite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el lÃ−mite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o un servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios, el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda de su producto. Es por esto que, es necesario conocer la forma en la cual varÃ−a la relación de precio-demanda para diferentes tipos de mercados y la forma en la cual las percepciones del comprador acerca del precio afectan la decisión de la determinación de precios. Determinación de precios en diferentes tipos de mercados: La libertad del vendedor para determinar los precios varÃ−a según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado y cada uno presenta un reto diferente para la determinación de precios. Bajo una competencia pura, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio actual del mercado. Un vendedor no puede cobrar más del precio actual, debido a que los compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio actual. Y los vendedores tampoco pueden cobrar menos del precio del mercado, debido a que pueden vender todo lo que quieren a ese precio. Bajo la competencia de monopolio, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, más que con un solo precio del mercado. Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores y están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y, además del precio, emplean libremente la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas. Bajo la competencia de oligopolio, el mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difÃ−cil ingresar al mercado. Cada vendedor está alerta ante las estrategias y las medidas de los competidores. Si una compañÃ−a acerera rebaja su precio 10%, los compradores cambiarán rápidamente a ese proveedor. Los demás fabricantes de acero deben responder bajando sus precios; o bien, mejorando sus servicios. Un oligopolista jamás está seguro de que podrá ganar algo permanente mediante una reducción de precios. En contraste, si un oligopolista aumenta sus precios, sus competidores tal vez no seguirán su ejemplo. Entonces, el oligopolista deberá revocar su incremento de precios; de lo contrario, se arriesgará a perder a sus clientes, que se irán con los competidores. En un monopolio puro, el mercado se compone de un vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. La determinación de precios se maneja de manera diferente en cada caso. Un monopolio del gobierno puede aspirar a una variedad de objetivos de determinación de precios. Puede determinar un precio inferior al costo, debido a que el producto es importante para los compradores que no pueden pagar el costo total o el precio se puede determinar ya sea para cubrir los costos o para producir buenos ingresos. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compañÃ−a establezca tarifas que producirán una "utilidad justa" y que permitirán que la compañÃ−a mantenga y amplÃ−e sus operaciones según sea necesario. Los monopolios no regulados están en libertad de determinar un precio que tolere el mercado. Sin embargo, no siempre cobran el precio total, por un buen número de razones: el deseo de no atraer a la competencia, el afán de penetrar en el mercado con mayor rapidez con un precio más bajo o el temor a las regulaciones gubernamentales.

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Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio Determinación de precios en diferentes tipos de mercados: Al final, el consumidor es quien decide si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones acerca de la determinación de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben estar orientadas al comprador. Cuando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor (el precio), para obtener algo de valor (los beneficios de poseer el producto o de utilizado). La determinación de precios efectiva, orientada al comprador, implica comprender qué tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben de! producto y determinar un precio que se ajuste a ese valor. A menudo, para una compañÃ−a es difÃ−cil medir los valores que los clientes asignarán a su producto. Y estos valores varÃ−an tanto para diferentes consumidores, como para diferentes situaciones. Aun asÃ−, los consumidores utilizan estos valores para evaluar el precio de un producto. Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto, no comprarán el producto. Si los consumidores perciben que el precio es inferior al valor del producto, lo comprarán, pero el vendedor pierde oportunidades de obtener utilidades. Análisis de la relación Precio-Demanda: Cada precio que podrÃ−a cobrar la compañÃ−a conducirá a un nivel diferente de demanda. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura A “curvas de demanda”, en los anexos. La curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado en un periodo determinado a los diferentes precios que se podrÃ−an cobrar. En el caso normal, la demanda y el precio están en relación inversa. Es decir, mientras más alto es el precio, menor es la demanda. Por consiguiente, la compañÃ−a venderÃ−a menos si aumentara su precio de P I a P2. En breve, los consumidores con presupuestos limitados probablemente comprarán menos de algo si el precio es demasiado alto. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda en ocasiones sube, como se muestra en la figura B “Curvas de Demanda”. Por ejemplo, una compañÃ−a de perfumes descubrió que, al aumentar su precio, vendÃ−a más perfume, en vez de menos. Los consumidores pensaban que un precio más alto significaba un perfume mejor o más deseable. Sin embargo, si la compañÃ−a cobra un precio demasiado alto, el nivel de la demanda disminuirá. La mayor parte de las compañÃ−as trata de medir sus curvas de demanda calculando ésta en diferentes precios. El tipo de mercado significa una diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado, resultante de diferentes precios. Si la compañÃ−a se enfrenta a una competencia, su demanda en distintos precios dependerá de si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian conforme a los propios precios de la compañÃ−a. En la medición de la relación de precio-demanda, el investigador del mercado no debe permitir que otros factores permitan que varÃ−e la demanda. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir, la responsiva que será la demanda a un cambio en el precio. Si la demanda prácticamente no cambia con una pequeña variación en el precio, decimos que es inelástica. Si la demanda cambia mucho, afirmamos que es elástica. Si la demanda es más elástica que inelástica, los vendedores considerarán la posibilidad de bajar su precio. Un precio más bajo produce más ingresos totales. Esta práctica tiene sentido, siempre y cuando los costos extra de producir y vender más no excedan los ingresos extra. • Costos, precios y ofertas de los competidores: 10

Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación de precios de la compañÃ−a, son los costos y los precios de los competidores y sus posibles reacciones a las propias medidas de determinación de precios de la compañÃ−a. Un consumidor que está considerando la compra de una cámara Canon evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y los comparará con los precios y los valores de otros productos comparables, fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Además, la estrategia de determinación de precios de la compañÃ−a puede afectar la naturaleza de la competencia a la que se enfrenta. Si Canon sigue una estrategia de precios altos y márgenes elevados, puede atraer a la competencia. Sin embargo, una estrategia de precios bajos y márgenes bajos puede desalentar a los competidores o expulsados del mercado. Canon necesita establecer un proceso de comparación de sus costos contra los de los competidores, con el fin de saber si están operando con una ventaja o con una desventaja de costos. También necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Una vez que Canon ya se ha enterado de los precios y las ofertas de la competencia, puede utilizados como un punto de partida para la determinación de sus propios precios. Si las cámaras de Canon son similares a las de Nikon, deberá determinar precios semejantes, de lo contrario perderá ventas. Si las cámaras de Canon no son tan buenas como las de Nikon, la empresa no podrá cobrar el mismo precio. Si los productos Canon son mejores que los Nikon, entonces puede cobrar más. Básicamente, Canon utilizará el precio para posicionar su oferta en relación con las de la competencia. • Otros factores externos: Cuando determina sus precios, la compañÃ−a también debe considerar otros factores en su ambiente externo. Las condiciones económicas pueden tener un poderoso impacto en las estrategias de determinación de precios de la empresa. Los factores económicos, como una época de prosperidad, de recesión o de inflación y las tasas de interés, afectan las decisiones de determinación de precios, debido a que afectan tanto los costos de fabricar un producto, como las percepciones del consumidor acerca del precio y el valor del producto. La compañÃ−a también debe considerar qué impacto tendrán sus precios en las demás partes en su ambiente. ¿Cómo responderán los revendedores a los diferentes precios? La compañÃ−a debe determinar precios que produzcan a los revendedores una utilidad justa, que fomenten su apoyo y los ayuden a vender el producto en forma efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinación de precios. Los mercadólogos necesitan conocer las leyes que afectan el precio y asegurarse de que sus polÃ−ticas de determinación de precios sean defendibles. Por último, tal vez será necesario tomar en consideración las preocupaciones sociales. Al determinar sus precios, quizá será necesario ajustar las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la compañÃ−a a ciertas consideraciones más amplias de la sociedad. Fuente: KOTLER P, (2001). DIRECCIà N DE MARKETING. México. 10º Ed.Prentice-Hall Hispanoamericana, S. A. Pp. 56 - 62. 4. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrÃ−an responder con un cambio de precios. 5. Determinación del precio en base a los incrementos de costos 11

La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción especÃ−fica. Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen. 5.1 SELECCIONAR EL PRECIO FINAL Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las polÃ−ticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes. 5.2 Punto de Equilibrio El punto de equilibrio es simplemente el punto en el que todos los costos son cubiertos y se esta listo para generar utilidades. Una vez que se ha establecido el incremento promedio, se puede determinar el punto de equilibrio. Existen varias formas de calcular el punto de equilibrio. Una de las mas simples se muestra a continuación, pero recomendamos que investigue con su contador o en algún texto de contabilidad la manera de calcular el punto de equilibrio que mejor se adapte a las necesidades de su negocio y pueda tener un concepto mas claro de esta herramienta. La posición competitiva se refiere a una estrategia en la cual una empresa fija los precios en base a los precios de la competencia. Un pequeño minorista debe comparar sus precios con los que tienen negocios similares. No trate de competir con los precios que tienen los grandes minoristas, ellos pueden comprar en grandes volúmenes por lo que les resulta en un precio unitario menor al que usted puede conseguir. En lugar de eso observe aspectos que no tienen que ver con el precio. Por ejemplo compare los servicios que ofrece su competencia. Por lo general los consumidores pagaran mas por la mercancÃ−a si obtienen el tipo de servicio que están buscando. Establecer precios debajo de los de la competencia significa vencer el precio de su competidor. Muchos vendedores han sido sumamente exitosos al utilizar esta estrategia de precios, porque han incrementado enormemente sus ventas. Ya que esta estrategia de precios reduce el margen de ganancia por venta, una empresa necesita incrementar sus ventas y reducir sus costos. • Comprar la mercancÃ−a al menor costo posible. • Ubicar el negocio en un área o instalación que no castigue los costos. • Riguroso control de inventarios. • Limitar las lÃ−neas de producto a aquellas más dinámicas. • Dirigir su publicidad hacia las ofertas. • Ofrecer pocos o nulos servicios adicionales. Tener precios por debajo de la competencia es una polÃ−tica de precios difÃ−cil de mantener, ya que cada componente del costo debe ser monitoreado y ajustado constantemente. También expone al negocio a enfrascarse en una guerra de precios en la que su competidor tratara de igualar sus precios, dejándolos a los dos sumamente desgastados. Establecer precios por arriba de la competencia es posible cuando aspectos diferentes al precio son sumamente importantes para los consumidores. Aspectos diferentes al precio que pueden ser de importancia para los consumidores y justificar el aumento en los precios pueden ser:

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• Consideraciones en el servicio, tales como tiempos de entrega, rapidez en el servicio, servicio al cliente, conocimiento amplio del producto o servicio y una actitud amable y de ayuda al cliente. • Una ubicación conveniente o exclusiva. • Productos exclusivos. Tener lÃ−nea de productos de alta calidad o marcas de renombre que no se venden en cualquier lugar, la tienda obtener marcas especÃ−ficas para áreas de mercado muy especÃ−ficas. El uso de acuerdos de exclusividad evita la competencia de precios. Las rebajas o reducciones de precios son un aspecto importante a la hora de hacer negocios ya que los niveles de inventario pueden llegar a ser muy altos como resultado de una sobre compra, mercancÃ−a estacional, mercancÃ−a deteriorada, mal calculo en cuanto a la respuesta del mercado, deficiencia en la venta personal, falta de promoción y publicidad o una reducción de los precios de la competencia en la misma mercancÃ−a. Existen algunas teorÃ−as acerca de cuando es conveniente reducir los precios. Esta es una decisión que varia notablemente dependiendo el tipo de mercancÃ−a, cantidad de competencia, temporada del año y cantidad de inventario disponible. Cualquier empresa deberÃ−a evitar quedarse con grandes cantidades de mercancÃ−a fuera de temporada que le será muy difÃ−cil de vender. La alineación de precios se refiere a una estrategia de mercadotecnia basada en el precio. Esta estrategia se enfoca a un segmento especÃ−fico del mercado ofreciendo productos dentro de un solo rango de precios. Fuente: KOTABE H, (2001). MARKETING GLOBAL MARKETING. México. 7º Ed.Editorial LIMUSA, S. A. Pp. 30 - 41 El alineamiento de precios tiene muchas ventajas, entre ellas las siguientes: • Reduce errores cometidos por el personal de ventas. • Facilita la selección para los clientes. • Inventario reducido ya que limita el número de artÃ−culos en cada categorÃ−a. • Reduce costos de almacenamiento como resultado de la reducción de inventarios. • Facilita la selección de mercancÃ−a. • MercancÃ−a enfocada a la clientela. Una desventaja en la alineación de precios es que el excesivo enfoque en el precio puede hacer que se pasen por alto aspectos tales como calidad y hábitos de compra del consumidor. También limita la habilidad de la empresa a igualar los precios de la competencia. Recuerde que, aunque es su derecho el establecer los precios para sus productos y servicios, es su cliente quien decidirá si está dispuesto y puede pagar el precio que usted establezca para su producto, y que sus competidores influenciaran las decisiones de compra de los compradores. Se recomienda que haga una investigación extensiva en su industria o negocio, sus productos o servicios, sus clientes y competidores. Es difÃ−cil distinguir cual de todos los componentes del precio es el más importante. La clave del éxito es tener una estrategia bien planeada y polÃ−tica establecida y estar monitoreando constantemente los precios y los costos operativos para asegurar una utilidad. Es muy importante que se proyecten con anticipación los porcentajes de reducción de precios e incluirlos en el precio inicial para obtener la ganancia proyectada. Es importante recordar que la imagen de su negocio es crucial para ganar y conservar a la clientela y que su estructura y polÃ−ticas de precios sean un componente importante de esa imagen. 6. Determinación de precios de penetración en el mercado

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En vez de determinar un precio inicial elevado para dividir en capas segmentos del mercado pequeños, pero que dejan buenas utilidades, algunas compañÃ−as utilizan la determinación de precios de penetración en el mercado. Determinan un precio bajo inicial, con el fin de penetrar rápidamente y a fondo en el mercado, es decir, de atraer lo más pronto posible a un gran número de compradores y de lograr una participación de mercado más grande. El elevado volumen de ventas da como resultado una disminución de los costos, lo que permite que la compañÃ−a reduzca su precio todavÃ−a más. Por ejemplo: “Dell y Gateway utilizaron esta modalidad para vender productos de computadora de alta calidad a través de canales de pedidos por correo, de un costo bajo. Sus ventas aumentaron en forma increÃ−ble cuando IBM, COMPAQ, Apple, y otras competidoras, que vendÃ−an a través de tiendas al detalle, no pudieron igualar sus precios. Wal-Mart, Home Deport y otros detallistas de descuento también utilizan la determinación de precios de penetración de mercado”. Cobran precios bajos para atraer mayor volumen. El mayor volumen origina costos mas bajos, lo que a su vez, permite que quienes venden con descuento mantengan sus precios bajos. Hay varias condiciones que favorecen la determinación de un precio bajo. En primer lugar, el mercado debe ser altamente sensible al precio, de manera que un precio bajo produzca mayor crecimiento del mercado. En segundo, los costos de producción y de distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por ultimo, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia, de lo contrario, la ventaja del precio tal vez solo será temporal. Por ejemplo, Dell y Gateway se enfrentaron a épocas difÃ−ciles cuando IBM y COMPAQ establecieron sus propios canales de distribución. 7. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS Fijación de precios basada en el costo • Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. • Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. Fijación de precios basada en el valor Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañÃ−a no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares • Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difÃ−cil de medir. Se evitan guerras de precios • Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañÃ−as licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación. 7.1 Estrategias de fijación de precios de productos nuevos Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varÃ−an según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difÃ−cil. 14

Una compañÃ−a que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias: • Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto. • Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible. • Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio. • Estrategia de economÃ−a: productos de calidades medias a precios accesibles. Las compañÃ−as que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: • Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio. • Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y asÃ− lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más aún el precio. 7.2 Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. • Fijación de precios de lÃ−neas de productos: algunas compañÃ−as, al no desarrollar un producto individual, sino una lÃ−nea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caracterÃ−sticas y los precios de los competidores. • Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artÃ−culos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales. • Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio. • Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañÃ−as que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. AquÃ−, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes. • Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañÃ−as, ofrecen productos colectivos, que son algo asÃ− como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido. 7.3 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIO 15

Por lo regular las compañÃ−as ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes. Fijación de precios de descuento y complemento: Basa su teorÃ−a, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada. • Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha. • Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades. • Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad. • Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada. • Complementos: los del tipo promociónales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo. Fijación de precios segmentada: La fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación. • Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años. • Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos. • Por lugar: aquÃ− la compañÃ−a cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro. • Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada. Fijación psicológica de precios: El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañÃ−a exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante. Fijación de precios promocional: Las compañÃ−as asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo. 16

Fijación de precios geográfica: à sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes • Libre a bordo en el origen: la mercancÃ−a se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino. • Entrega uniforme: la compañÃ−a cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren. • Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona más paga el cliente. • Por punto base: la compañÃ−a establece una ciudad como punto base y si bien la mercancÃ−a no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañÃ−a. • Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener más penetración en el mercado. Fijación de precios internacional: Las compañÃ−as que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. à ste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del paÃ−s. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varÃ−an de paÃ−s en paÃ−s, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañÃ−a puede tener en estos paÃ−ses. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc. 7.4 ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE PRECIOS Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañÃ−as deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. • Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo. • Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compañÃ−a, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso tÃ−pico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. • Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podrÃ−a ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podrÃ−a pensar que la compañÃ−a realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subirÃ−a su precio, el consumidor podrÃ−a pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual deberÃ−a apurarse a adquirirlo.

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• Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañÃ−a recorta el precio de su producto, la competencia lo podrÃ−a interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañÃ−as del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios. Como responder a los cambios de precio Tomando el problema de forma inversa, la compañÃ−a entonces debe poder resolver las preguntas básicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañÃ−a. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañÃ−a, etc. ORGANIGRAMA 1. Fijación de precios basada en el costo ORGANIGRAMA 2. Fijacion de precios basados en el valor ORGANIGRAMA 3. lógico a resolver por las compañÃ−as CONCLUSIà N Se ha concluido que a pesar de los factores ajenos a los precios juegan un papel importante en el proceso de mercadotecnia, el precio es un elemento fundamental en la mezcla de la mercadotecnia, vemos como influyen sus factores internos y externos en las decisiones que pueda tomar la compañÃ−a para fijar sus precios. La estrategia de fijación de precios esta determinada en gran parte, por el mercado meta y los objetivos de posicionamiento de la empresa y el mercado. Los objetivos comunes de la fijación de precios incluyen la supervivencia cuando se establecen precios seria sobrevivir, aumentar las utilidades actuales, liderazgo en cuanto a la participaciones el mercado y calidad del producto. Los consumidores son los que tienen la ultima palabra, ya que ellos deciden si la empresa ha establecido el precio adecuado, lo comparan con los valores que asigno la competencia a sus productos, evalúan la calidad y deciden si comprarlos o no. Por eso para la empresa es muy importante tomar en cuenta la opinión del consumidor, conocer las necesidades que tienen para asÃ− poder satisfacerlas, de modo que esos consumidores puedan adquirir sus productos. La fijación de precios viene a ser un proceso dinámico. Las empresas diseñan una estructura de precios que abarque todos sus productos y cambian de estructura con el tiempo ajustándose a las diversas situaciones que se presenten. Debido a esto la estrategia de fijación de precios suele cambiar conforme el producto va pasando por su ciclo de vida. Para la empresa al asignarle precio a sus productos nuevos e innovadores, esta aplica una polÃ−tica para seleccionar lo mejor, estableciendo desde el principio precios elevados con el objeto de desnatar la mayor cantidad posible de ingresos de diversos segmentos del mercado. También puede usar precios de penetración, estableciendo un precio inicial bajo, con objeto de tener una parte importante del mercado.

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Cuando la empresa considera la posibilidad de emprender un cambio de precios, debe tomar en cuenta las reacciones de los clientes y de la competencia, y deberá anticiparse ante las probables reacciones de los proveedores, intermediarios y gobierno. Y la empresa cuando se enfrente a un cambio de precios emprendido por un competidor debe tratar de entender la intención del competidor, asÃ− como la duración y el impacto probables de cambio. Entonces se puede decir que el precio no es sino uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que usa la empresa para alcanzar sus objetivos, y las decisiones en cuanto a los precios y son afectadas por las decisiones en cuanto al diseño, la distribución y la promoción del producto. Las decisiones en cuanto a precios deben estar bien coordinadas con otras decisiones en la mezcla de mercadotecnia cuando se diseña el programa de mercadotecnia. BIBLIOGRAFIA • KOTABE H, (2001). MARKETING GLOBAL MARKETING. México. 7º Ed.Editorial LIMUSA, S. A. • KOTLER P, (2001). DIRECCIà N DE MARKETING. México. 10º Ed.Prentice-Hall Hispanoamericana, S. A. • http://es.wikipedia.org/wiki/Precio. • http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html. 2 CUADRO 1 Factores que afectan las decisiones de precios: Fuente: Tomado de: Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler (1998), Pp. 312. CUADRO 2 Curvas de demanda: Fuente: Tomado de: Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler (1998), Pp. 319. CLIENTES PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR PRODUCTO PRECIO CLIENTES VALOR 19

COSTO Reducir el precio ¿El competidor bajo su precio? NO NO NO Mantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor Aumentar la calidad percibida ¿Afectará nuestra participación en el mercado? SI Mejorar calidad y aumentar precio ¿Podemos/Debemos tomar medidas eficaces? SI SI Lanzar “marca de pelea de bajo precio”

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