INDICADORES DE SATISFACCION DE CLIENTE ( Esta ponencia pretende aclarar conceptos de medida de la Satisfacción de Cliente con un enfoque aplicado a nuestro sector, aportando la experiencia de Gestamp Linares ).

INDICADORES DE SATISFACCION DE CLIENTE

PARTE 1: GENERALIDADES.

INDICADORES DE SATISFACCION DE CLIENTE

1.1 ▪ ¿ Qué es la medida de la satisfacción del cliente ? - Es la medida de cómo los clientes perciben la actuación de una empresa como proveedor. 1.2 ▪ ¿ Porqué evaluar la satisfacción de los clientes ? - Analizar las causas de posibles descensos del número de clientes. - Apreciar que produce el descontento en nuestros clientes. . Desajustes en el servicio ( calidad, servicio, precio, etc ). . Desajustes de percepción ( trato, imagen, etc ).

- Exigencias de normativas aplicables ( Ejemplo: ISO/TS punto 8.2.1.1 ).

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1.3 ▪ Ventajas de tener a los clientes satisfechos. - Aumento de beneficios. Cuando se ha tratado bien a un cliente, es más probable que realice más operaciones, que compre varias veces, que recomiende los servicios adquiridos, etc.

- Los clientes satisfechos están más comprometidos. Cuanto más satisfechos estén los clientes, más probabilidades tienen los proveedores de conservarlos.

- Los clientes comprometidos permanecen más tiempo. Los clientes comprometidos son mucho menos vulnerables a los avances de la competencia ya que están convencidos de que el proveedor actual satisface sus requisitos a largo plazo mejor que ningún otro.

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1.4 ▪ Métodos de estudio. 1.4.1.- Entrevistas personales ( ventajas y desventajas ).

ENTREVISTAS PERSONALES VENTAJAS

1

2

3

DESVENTAJAS

Se debería conseguir una comprensión total del encuestado.

Alto coste, especialmente en los mercados de empresa.

Posibilidad de estimulación visual.

Se requieren entrevistadores con buena formación.

Posibilidad de preguntas complejas.

Dificultad de hacer preguntas personales / sensibles.

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1.4.2.- Encuestas telefónicas ( ventajas y desventajas ).

ENCUESTAS TELEFONICAS VENTAJAS

DESVENTAJAS

1

Rápidas.

Entrevistas cortas.

2

Bajo coste.

Preguntas simples.

3

Comunicación en ambas direcciones, permite explicaciones y estímulos.

Las ayudas visuales son poco prácticas, aunque no imposibles.

Control total sobre el muestreo.

Buenos entrevistadores requeridos para mantener el interés y la concentración de los encuestados.

4

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1.4.3.- Cuestionarios de autorrealización ( ventajas y desventajas ).

CUESTIONARIOS DE AUTORREALIZACION VENTAJAS

DESVENTAJAS

1

Bajo coste.

Tasa de respuesta lenta.

2

Sin prejuicios del entrevistador.

Tasa de respuesta baja.

3

Discretos y anónimos.

Cuestionarios cortos.

4

La distancia no es un problema.

Preguntas simples.

5

Amplia gama de métodos de distribución.

Respuestas apresuradas, pueden no ser fiables.

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1.5 ▪ Diseño del cuestionario. (Puntos a tener en cuenta ). 1.5.1.- Formulación de preguntas. - Dejar claros objetivos de la encuesta. - Atención al entendimiento de las preguntas ( palabras que no se entienden, preguntas dobles, preguntas largas y confusas, etc ). - Se deben tener en cuenta las probabilidades de que se den respuestas precisas. - Cuidado con la influencia de la pregunta en la respuesta.

1.5.2.- Tipos de pregunta. - Cerradas ( selección fija de respuestas ). - Abiertas ( No se quiere guiar al encuestado de forma alguna ).

1.5.3.- Escalas de valoración. - Likert

- Verbales

- Valoración numérica

- Diferenciales semánticas

- Sin graduar

- Ordinales

- Simalto

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1.5.4.- Tipos de cuestionarios ( en función de objetivos a evaluar ). RESUMEN DE LOS TIPOS DE CUESTIONARIO Pasos

Objetivos de la evaluación de la satisfacción del cliente.

Entrevistas personales

Entrevistas telefónicas

Autorrealización

1

Romper el hielo.

☻

2

Conocimiento de los proveedores en competencia.

☻

☻

3

Preguntas abiertas sobre las prioridades del Cliente.

☻

☻

4

Escala ordinal sobre las prioridades definidas por el Cliente.

☻

☻

5

Pregunta cerrada sobre las prioridades del Cliente.

☻

☻

☻

6a

Pregunta cerrada sobre los índices de rendimiento del proveedor.

☻

☻

☻

6b

Investigación de la insatisfacción con ABC.

☻

☻

7

Pregunta de proyección sobre la imagen.

☻

8

Pregunta abierta sobre tendencias futuras.

☻

☻

☻

9

Pregunta abierta sobre las prioridades para la mejora.

☻

☻

☻

10

Clasificación de datos.

☻

☻

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PARTE 2: LA EXPERIENCIA DE GESTAMP LINARES, S.A.

INDICADORES DE SATISFACCION DE CLIENTE

2.1 ▪ GESTAMP LINARES, S.A. ¿ QUIENES SOMOS ?. GESTAMP LINARES, S.A., se creo en el año 1998 con domicilio social en Linares ( Jaén ), ocupando en la actualidad 17500 m2 dedicados a planta de producción y 2500 m2 en edificios de oficinas y servicios. Nuestra empresa forma parte de CORPORACION GESTAMP que es una multinacional española líder en el sector del acero, componentes de automoción, almacenaje y logística, compuesto por 3 grandes divisiones industriales, (Gonvarri , Automoción Gestamp y Esmena ). El holding está presente en 8 países y cuenta con una fuerte implantación en la Unión Europea y Mercosur. GESTAMP LINARES, S.A., se ha especializado en la fabricación de componentes metálicos y subconjuntos soldados para el sector automoción teniendo en la actualidad como Clientes más importantes ( Grupo PSA, Renault Automóviles, Iveco, Renault V.I., Suzuki – Santana …. ).

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2.2 ▪ PROCESO DE SATISFACCION DEL CLIENTE DE GESTAMP LINARES. 2.2.1.- Método utilizado para el estudio. - De 2001 a 2004: Cuestionario de autorrealización. - Año 2005: Cuestionario de autorrealización con entrevista personal. 2.2.2.- Flujograma del proceso.

( Ver siguiente página )

INDICADORES DE SATISFACCION DE CLIENTE

FLUJOGRAMA DE PROCESO

Nº: PC3 Fecha Rev.: 25/07/05 Página 1 de 1

FLUJOGRAMA 1.1.- PREPARACION ENCUESTA SATISFACCION CLIENTE

1.2.- SELECCIÓN DE RECEPTORES

1.3.- REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA

1.4.- RECEPCION DE LA ENCUESTA

1.5.- EXPLOTACION DE LOS DATOS

1.6.- VALORACION Y PROPUESTA DE ACCIONES

1.7.- REALIMENTACION A CLIENTES

FECHA CREACIÓN

REALIZACIÓN / REVISIÓN

VISTO BUENO

15/07/01

GERENCIA

GERENCIA

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2.2.3.- Tareas del proceso. 1.- PREPARACION ENCUESTA SATISFACCIÓN CLIENTE. - Análisis del cuestionario previsto, partiendo del análisis de resultados y cuestionario del año anterior - En reunión multidisciplinar se determina el cuestionario a utilizar. ( De 2001 a 2004 se ha enviado un único cuestionario). ( En año 2005 el cuestionario se separa por servicios concretos, con algunos puntos comunes entre ellos ). 2.- SELECCIÓN DE RECEPTORES. - En reunión, normalmente coincidiendo con la anterior, se deciden los receptores de los cuestionarios para su estudio, teniendo en cuenta: evolución histórica de anteriores cuestionarios y evolución de los propios Clientes. 3.- CUMPLIMENTACION DEL CUESTIONARIO. -De 2001 a 2004, envío del cuestionario para autorralización por parte de los Clientes seleccionados. -En año 2005, mediante visita de cada responsable de área a los Clientes seleccionados, estos cumplimentan el cuestionario ( cuestionario de autorrealización + entrevista personal ).

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4.- RECEPCION DE CUESTIONARIOS. -De 2001 a 2004, recepción de cuestionarios enviados por los Clientes, ( vía fax, e-mail o correo ordinario ). -En año 2005, Gerencia aglutina toda la información que aportan los responsables de área después de las visitas realizadas. 5.- EXPLOTACION DE LOS DATOS. -Por medio de aplicación informática, se explotan los datos de los cuestionarios, mediante el cual se conocerán las puntuaciones para cada una de las preguntas y cada grupo de las mismas ( calidad, compras, aprovisionamiento e imagen de nuestra empresa ). 6.- VALORACION Y PROPUESTA DE ACCIONES. - Una vez explotados los datos de las encuestas y en reunión convocada por el propietario del proceso ( Gerencia ), se analizan los mismos, tomando y formalizando las acciones a implantar. A la hora de realizar la valoración final, se toman en cuenta, además de las respuestas a los cuestionarios, los indicadores relativos a cada área del mismo. 7.- REALIMENTACION CLIENTES. -Los Clientes con puntuaciones inferiores o iguales a 5 ( en cualquiera de las cuestiones o en la media del área son objeto de una visita.

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2.3 ▪ IDENTIFICACION DE PROBLEMÁTICAS SURGIDAS EN EL MÉTODO Y ACCIONES TOMADAS. PROBLEMA - Falta de recepción de cuestionarios, por no interés de algunos Clientes.

CAUSA

ACCIONES TOMADAS

- Elección de único interlocutor, que distribuye en la organización del Cliente.

- Incorporación de visitas personales, para cada área en exclusiva.

- Elección de un cuestionario único donde aparecen todas las áreas encuestadas.

- Realización de nuevo cuestionario donde se segmenta cada área relevante.

- Fiabilidad de las respuestas recibidas.

- Respuestas apresuradas por método utilizado.

- Incorporación de visitas personales, para cada área en exclusiva.

- Dificultad en el análisis a lo largo del tiempo, para la toma de acciones.

- Sistema de puntuación bajo (1 a 5), a la hora de responder a cada pregunta.

- Elección de nuevo sistema de puntuación (1 a 10) con más amplitud de campo para la obtención de mayor información.

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2.4 ▪ EJEMPLOS DE REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE INDICADORES DEL PROCESO. ( Datos ficticios ). - Área de Compras Cliente. Competitividad de nuestras ofertas 5

AREA DE COMPRAS 5,00

4 4,00

3 3,00

2

2,00

1

1,00

0,00 PSA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

IVECO ULM

IVECO VALLADOLID

Media obtenida 3,87

IVECO SUZZARA

sobre 5

RENAULT V.I.

0 PSA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

Media obtenida

IVECO ULM

4,29

Items evaluados: - Plazo de entrega de las solicitudes de oferta - Claridad y detalle en nuestras ofertas - Seguimiento de las ofertas - Competitividad de nuestras ofertas - Relación con nuestros interlocutores habituales - Expectativas a medio plazo - Expectativas a largo plazo

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IVECO VALLADOLID

sobre 5

IVECO SUZZARA

RENAULT V.I.

- Área de Compras Cliente.

Expectativas a medio plazo

Relación con nuestros itnerlocutores habituales 5

5

4

4

3

3

2

2

1

1

0

0 PSA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

Media obtenida

IVECO ULM

4,57

IVECO VALLADOLID

sobre 5

IVECO SUZZARA

RENAULT V.I.

PSA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

IVECO ULM

Media obtenida

INDICADORES DE SATISFACCION DE CLIENTE

IVECO VALLADOLID

3,67

sobre 5

IVECO SUZZARA

RENAULT V.I.

- Área de Calidad. Calidad de producto

AREA DE CALIDAD 5

5,00

4,50 4

4,00

3,50 3

3,00

2,50 2

2,00

1,50 1

1,00

0,50

0,00

0

PSA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

Media obtenida

IVECO ULM

3,46

IVECO VALLADOLID

IVECO SUZZARA

sobre 5

RENAULT V.I.

PSA

RENAULT PALENCIA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

Media obtenida

Items evaluados : - Calidad de producto - Reacción en caso de anomalías en cliente - Acciones correctoras - Conformidad de la documentación de gestión - Relación con nuestros interlocutores habituales - Competitividad de nuestra calidad

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IVECO ULM

3,25

IVECO VALLADOLID

sobre 5

IVECO SUZZARA

RENAULT V.I.

- Área de Calidad.

Reacción en caso de anomalías en cliente

Competitividad de nuestra calidad

5

5

4

4

3

3

2

2

1

1

0

0 PSA

RENAULT PALENCIA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

Media obtenida

3,38

IVECO ULM

IVECO VALLADOLID

sobre 5

IVECO SUZZARA

RENAULT V.I.

PSA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

IVECO ULM

Media obtenida

INDICADORES DE SATISFACCION DE CLIENTE

IVECO VALLADOLID

3,25

IVECO SUZZARA

sobre 5

RENAULT V.I.

- Datos generales. Media General obtenida por Clientes EVOLUCIÓN ANUAL GESTAMP LINARES 5,00

5,00

4,00 4,00

3,00

2,00

3,00 AREA DE COMPRAS AREA DE APROVISIONAMIENTO

1,00

AREA DE CALIDAD IMAGEN DE LA EMPRESA

2,00

0,00

2001

2002

2003

2004

1,00 AREA DE COMPRAS

AREA DE APROVISIONAMIENTO

AREA DE CALIDAD

IMAGEN DE LA EMPRESA

0,00 P.S.A.

RENAULT PALENCIA

SANTANA MOTOR, S.A.

IVECO PEGASO S.L.

Media obtenida

IVECO ULM

3,85

IVECO VALLADOLID

IVECO SUZZARA

RENAULT V.I.

sobre 5

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