ÍNDICE 1. Introducción al proyecto 03 2. ¿Qué es el Mystery Guest?

05

3. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios

06

Mystery Guest 4. Innovación en el Mystery Guest

09

5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio

11

del Mystery Guest en España”

02

5.1 Objetivos del proyecto 11 5.2 Fases del proyecto 12 5.3 Empresas participantes 15 5.4 Metodología 16 5.5 Resultados obtenidos 19 6. Conclusiones del estudio

31

7. Visión de los responsables del proyecto

35

7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes”. 35 Palabras del Director General de ITH 7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y 36 se adaptan a las necesidades del mercado”. Palabras del Responsable TIC de ITH 7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto 37 mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto”. Palabras del Consejero Delegado de Trivago.

ANEXO I •••••••••••••••••• DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 39 ANEXO II •••••••••••••••••• DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 40

MYSTERY GUEST 2.0

01. Introducción al proyecto. El objetivo del proyecto es comparar el modelo tradicional de cliente misterioso con un modelo innovador desarrollado por el comparador trivago, en el que los clientes reales del hotel son los que, con el incentivo de una pequeña retribución económica, auditan el Hotel a través de dos cuestionarios de satisfacción, que

03

analizan las expectativas y el valor real percibido tras la estancia. En la coyuntura económica en la que nos

hoteleros información necesaria y suficiente para

encontramos y siendo conscientes de la pérdida de

adaptar los servicios que ofertan a las necesidades

competitividad del sector hotelero, las soluciones

de los clientes con un coste mucho mas reducido

para mejorar las cuentas de resultados, como a

que el de las empresas tradicionales de mystery

nadie se le escapa, pasan por mejorar las ventas y

guest, y de este modo poder optimizar sus recursos

reducir los costes, es decir, vender y gastar mejor.

y en consecuencia ajustar las tarifas ofrecidas.

Tras detectar la imperiosa necesidad de optimizar

Ver esquema plan de acción.

costes ajustando la oferta de servicios a la

Trivago Evaluación próxima página.

demanda real por parte del cliente, se planteó el proyecto “Nuevo modelo de negocio del Mystery Guest en España” para contrastar la calidad percibida por los clientes de los hoteles a través de la realización de auditorías internas que llevaron a cabo los propios clientes reales, para de esta forma ofrecer a los gestores de los establecimientos

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MYSTERY GUEST 2.0

3

Equema.

MYSTERY GUEST 2.0

Plan de acción Trivago Evaluación

Plan de Acción

Identificación de las principales causas que producen la insatisfacción del cliente o facetas a mejorar. Esquema, plan de acción trivago Evaluación.

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MYSTERY GUEST 2.0

4

02. ¿Qué es el Mystery Guest?. El mystery guest es un servicio de auditoría interna para la empresa que lo contrata, a través del cual consumidores experimentados auditan de manera anónima diferentes aspectos de un servicio haciéndose pasar por clientes, para así ofrecer informes de calidad percibida. Al

05

mystery guest se le conoce con diferentes

el empleo de esta técnica. Hoy en día ya no es una

nombres como mystery shopper, auditorías anóni-

herramienta para controlar a los empleados, sino

mas, clientes misteriosos, clientes incógnitos, etc.

que las empresas hacen partícipes a los empleados

A través de su empleo podemos detectar

en el proceso de mejora continua, considerándoles,

oportunidades de mejora en cualquiera de las eta-

en la mayoría de las ocasiones, sus mejores activos.

pas del servicio. Según la reseña histórica que recoge la MSPA (“Mystery Shopping Providers Associaton”), en un primer momento el mystery guest fue una técnica usada por investigadores privados para prevenir robos de los empleados en los bancos y los grandes almacenes. El término mystery shopping fue acuñado por una empresa estadounidense en los años 40. En los años 70 y 80 diversas empresas de consultoría popularizaron el empleo de esta técnica de auditoría. En los años 90 el mystery guest se generaliza gracias al impulso de internet, y ya a comienzos de este siglo se empiezan a crear procesos muy especializados en

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MYSTERY GUEST 2.0

5

03. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios Mystery Guest.

Cuando la ubicación, el precio y el producto ofrecido ya no son un elemento diferenciador, la calidad del servicio

06

se convierte en un factor clave para el éxito. Teniendo en cuenta esta premisa, parece evidente

un determinado municipio, sino además a su exacta

que, en un mercado maduro como el español,

localización, precio al que es comercializado por

el servicio ofrecido se convierte en la variable de

cada operador y reputación online. Las expectativas

diferenciación más importante. Ofreciendo un

previas que los clientes van a tener acerca de los

servicio que se ajuste a las necesidades de nuestros

servicios de un establecimiento dado, van a estar

clientes lograremos fidelizarles, o al menos que

determinadas por toda esta información a la que

trasmitan a otros potenciales clientes las bondades

tienen acceso y también a todas las experiencias

del establecimiento: de hecho, numerosos estudios

turísticas previas que hayan tenido en ese mismo

han llegado a la conclusión de que es mucho más

establecimiento u otros.

caro captar nuevos clientes que fidelizar a los que ya tenemos.

El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a mejorar la calidad del servicio. Lo

Hay que considerar que, en el pasado, la compra

importante es llegar a conocer las necesidades reales

de productos y servicios era mucho más impulsiva,

de nuestros clientes para ajustar nuestro producto

en el sentido de que los usuarios no disponían

a sus requerimientos. El mystery guest permite a los

de tanta información como la que hoy tienen a

hoteles monitorizar y medir diversos indicadores de

su alcance. Un usuario puede acceder a través de

los procesos implementados en nuestro servicio.

Internet no sólo a todo el inventario de hoteles de

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MYSTERY GUEST 2.0

6

Hay que tener en cuenta que, muchas veces, el hotel piensa que conoce sobradamente qué es lo que necesitan los clientes, cuando realmente no es así. Esto provoca disparidades entre las percepciones y las expectativas y, además de dar lugar a la insatisfacción del huésped, permite detectar productos y servicios no valorados por los clientes y que suponen un coste operativo.

Para conseguir la satisfacción total de los huéspedes es necesario reducir lo máximo posible las diferencias entre las expectativas y percepciones que los clientes tienen sobre los diversos aspectos

“El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a mejorar la calidad del servicio.”

del servicio del hotel, denominadas brechas.

Por ello, es de vital importancia identificar las necesidades que requieren los clientes y conseguir satisfacerlas implementando los estándares que sean necesarios en el servicio, orientándolos

“Lo importante es llegar a conocer las necesidades reales de nuestros clientes.”

siempre hacia dichas necesidades.

También habrá que prestar la debida atención al correcto desarrollo de estos estándares por los empleados y que la comunicación del producto hacia el cliente sea adecuada y realista.

cualquier tipo de carencia a la hora de implementar modificaciones en los procesos del servicio o fallos en la comunicación.

En definitiva, es una herramienta que nos brinda toda la información necesaria para saber en qué

Una herramienta como el mystery guest es ideal

aspectos podemos estrechar las brechas entre

no sólo para identificar las expectativas que tienen

expectativas y percepciones para optimizar el

nuestros clientes, sino también para detectar

servicio lo máximo posible.

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MYSTERY GUEST 2.0

7

Quizás uno de los inconvenientes a la hora de decidirnos por esta herramienta de gestión de la calidad sea el precio. Los costes de los servicios contratados a una consultaría por este servicio son variables dependiendo de diferentes factores, entre los principales estarían los siguientes:

- Método empleado para llevar a cabo la evaluación:

En el ámbito hotelero se enfocará casi siempre desde una perspectiva física en detrimento de

08

internet o teléfono.

- La complejidad y grado de detalles del cuestionario. - El número de hoteles y dispersión geográfica. - El número y la frecuencia de los evaluadores.

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8

04. Innovación en el Mystery Guest. Tradicionalmente, los establecimientos hoteleros han acudido a consultoras para desarrollar servicios de auditoría o evaluaciones a través de mystery guests. Con el tiempo, fueron surgiendo grandes consultoras especializadas en el

09

ámbito hotelero que ofertaban este tipo de servicios a través de profesionales que se desplazaban anónimamente al hotel de destino y evaluaban todos los aspectos de la estancia. las

constituyen una oportunidad para desarrollar este

correcciones que consideraba oportunas en

proyecto, que establece un canal de comunicación

base al informe elaborado por este profesional.

entre las dos realidades.

Normalmente,

el

hotelero

establecía

Con la democratización del turismo y el flujo a gran escala de la información, los segmentos de

En el programa Mystery Guest 2.0 se considera que

mercado se han ido ampliando y las expectativas

los clientes son los mejores evaluadores del servicio

de cada usuario también, fruto de que el huésped

que se les brinda en un hotel.

tiene más experiencias turísticas y acceso a mucha más información. Cada vez se amplía más el

Un evaluador profesional puede dar demasiada

rango de necesidades que tienen los huéspedes

importancia a aspectos del servicio que para el cliente

del establecimiento, y éstas son cada vez más

medio pasarían desapercibidos o por el contrario

heterogéneas. La necesidad que tienen los hoteleros

pasar por alto otros aspectos que un determinado

de conocer con exactitud qué requerimientos

segmento de clientes considera indispensable; es lo

tienen sus clientes, junto a la iniciativa que tienen

que se llama el sesgo profesional. Con el programa

muchos huéspedes a compartir sus experiencias,

de Mystery Guest 2.0, se consigue disponer de

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MYSTERY GUEST 2.0

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un informe con las necesidades cotidianas de

característica novedosa es que la plataforma de

clientes reales del establecimiento, siendo capaces

evaluación permite crear informes de benchmarking

de abarcar un amplio rango de segmentos de

para poder observar cómo estamos posicionados

nuestros clientes, pues establecimos un número

en el mercado con respecto a otros hoteles de la

mínimo de 10 evaluadores para tener una muestra

competencia.

lo suficientemente representativa.

Trivago pone a disposición de sus usuarios una plataforma online, de manera completamente gratuita, donde se realizan y consultan las evaluaciones. El hotelero tan sólo tiene que ofrecer un pequeño incentivo económico sobre la estancia para gratificar la labor de los evaluadores, que será canalizado por trivago para garantizar el anonimato de los evaluadores. Estos tienen que cumplimentar una encuesta previa a la estancia en el hotel, en la cual nos comunicarán sus expectativas acerca de nuestro establecimiento, hábitos de reserva de hoteles y preguntas acerca de su perfil socio-demográfico; y una posterior en la que van a evaluar cómo fue la experiencia de la estancia y si se cumplieron las expectativas previas que tenía.

Este es uno de los aspectos más innovadores del programa. Clientes reales explican directamente al hotel qué esperan de sus servicios, en función de lo que han podido ver a través de los diferentes canales donde se publicita, por experiencias anteriores

propias

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o

de

conocidos.

Otra

Pantallazo del funcionamiento de la plataforma de Trivago Evaluación.

MYSTERY GUEST 2.0

10

5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio del Mystery Guest en España” 5.1 Definición y objetivos del proyecto. Aquellas personas que nos dedicamos al Turismo tenemos la gran suerte, como ocurre en otros sectores, de conocerlo desde el punto de vista del profesional del sector, pero también como cliente.

11

Como también es habitual en todos los sectores, los hoteleros tendemos a pedir la colaboración de colegas hoteleros para mejorar ciertos aspectos que nos preocupan de nuestro hotel, sin embargo no tenemos en cuenta la importancia del sesgo profesional en la evaluación de calidad.

Entonces, la reflexión que hicimos fue la siguiente: Como gestor de un hotel, ¿qué opinión es más relevante a la hora de tomar decisiones, la de un colega director de hotel o la de mis clientes? La respuesta no fue sencilla, pues es más probable que para las decisiones que afecten a la operativa o estrategia demos más importancia a la opinión de un colega que esté familiarizado con el hotel, que a la de un cliente que no tiene por qué conocer las vicisitudes de cada departamento. Sin embargo, a la hora de realizar evaluaciones de calidad, entendemos que debemos dar prioridad www.ithotelero.com

absoluta al criterio del cliente, pues al fin y al cabo es él quien pagará una mayor o menor tarifa en función del valor percibido.

El objetivo del proyecto era por una parte comprobar si realmente los clientes estarían dispuestos a cumplimentar ambos cuestionarios de satisfacción debido a la profundidad de éstos y tiempo que se tarda en contestarlos (entre una y dos horas), y con qué incentivo mínimo estaban dispuestos a participar; y por otro lado si los responsables de los establecimientos auditados obtenían una información de mayor valor y menor coste que por el método tradicional de mystery guest.

MYSTERY GUEST 2.0

11

5.2 Fases del proyecto. 5.2.1 Diseño y elaboración de los cues-

extrapolar la información obtenida, se seleccionaron

tionarios.

representantes de las distintas tipologías existentes en todo el territorio nacional. A saber:

El primero de los cuestionarios se diseñó para ser cumplimentado con carácter previo a la visita al

- 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios.

hotel, para conocer así las expectativas generadas

- 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior.

en los clientes; mientras que el segundo de ellos

- 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.

fue diseñado para evaluar la calidad percibida por

- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.

estos tras su visita al hotel.

- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior. - 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.

Ambos cuestionarios fueron diseñados para que pudieran ser extrapolados a las diferentes tipologías de Hoteles, contando con preguntas cerradas en los aspectos comunes a todos los establecimientos, y preguntas abiertas para cubrir los servicios exclusivos de tipologías de hotel mas concretas. Sirva de ejemplo el caso de hoteles con piscinas, spas, balnearios, etc.

*Se adjuntan ejemplos de los cuestionarios en el Anexo I que encontrarás al final del documento.

5.2.2 Selección de los hoteles participantes en el proyecto. Para contrastar los resultados en los distintos segmentos de hoteles posibles de cara a obtener una muestra representativa en todos ellos y poder

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MYSTERY GUEST 2.0

12

5.2.3 Definición y validación de

Todos los hoteles participantes en el proyecto

candidatos

comenzaron con un incentivo de 30€, para en caso de no obtener respuesta por parte de los clientes,

Definición y validación de los perfiles de los

ir aumentando progresivamente para analizar la

clientes

el

elasticidad de sus clientes. Finalmente con ese

proyecto, con el fin de cubrir el máximo número

incentivo inicial de 30€ todos los hoteles cubrieron

de segmentos de clientes y alcanzar una muestra

sus expectativas en las fechas establecidas, por lo

suficiente y representativa de todas las tipologías

que no fue necesario incrementarlo.

candidatos

que

participaron

en

posibles de clientes. Tras los resultados obtenidos en el

proyecto piloto, trivago ha enriquecido

las opciones para los hoteleros ofreciendo unos

5.2.5 Activación del servicio

paquetes a medida de cada perfil de hotel. Puesta en marcha de la plataforma online y difusión del servicio por parte de trivago e ITH. La plataforma online se activó en septiembre 2011, y el proyecto piloto dio comienzo a finales de Marzo 2012.

5.2.6 Recopilación de cuestionarios Recopilación de todos los cuestionarios cumplimentados por cada uno de los Mystery Guest en los tiempos establecidos, que tuvieron lugar en los periodos de máxima ocupación hotelera en España,

5.2.4 Definición del nivel de incentivo

desde Semana Santa hasta finales de la temporada estival de 2012.

Definición del incentivo idóneo para cada tipología de hotel y segmento de cliente, establecido en una horquilla de treinta a sesenta euros por estancia, que cada hotel seleccionaba en función de sus tarifas.

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MYSTERY GUEST 2.0

13

5.2.7 Tratamiento de datos Tratamiento automático por parte de la plataforma de todos los datos obtenidos en los cuestionarios de calidad, para posteriormente validarlos y en los casos que procedía autorizar el pago del incentivo al cliente.

Hoteles ( de 0 a 100)

Valoraciones vs grupo comparado

Hoteles ( de -50 a +100)

Cumplimiento de espectativas vs grupo comparado

Hotel (en general)

45

-6

+29

-1

Habitación (en general)

41

-5

+25

-4

Cama

12 +2 +23 -1

Baño

2 +5 +37 +13

Mobiliario de la habitación

2

-2

+21

-2

5.2.8 Elaboración de informes Elaboración de informes para cada uno de los hoteles participantes. Cumplimiento de espectativas Hoteles ( de 0 a 100)

vs grupo comparado

Valoraciones Hoteles ( de -50 a +100) vs grupo comparado

Hotel (en general)

73

-6

+29

+17

Habitación (en general)

73

-5

+25

+14

Cama

77 +2 +23 +11

Baño

79 +5 +37 +28

Mobiliario de la habitación

71

-2

+21

+13

Eq. de la habitación

72

+3

+23

+14

Recepción

71

-1

+21

+9

Personal

81 +6 +29 +11

Clientes

73 +6 +18 +13

Ubicación

81 +13 +31 +23

Aspecto

81 +10 +0 -6

Atmósfera

80 +10 +29 +19

Tranquilidad/descanso 77 +10 +27 +20 Limpieza

79 +4 +25 +9

Estado

73

Precio

66 -2 +6 -1

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0

+17

+4

MYSTERY GUEST 2.0

14

5.3 Participantes en el proyecto

partida en la búsqueda de hotel, ayudando a los usuarios a encontrar su hotel ideal y a reservarlo al

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es una

mejor precio.

entidad privada sin ánimo de lucro creada en 2004 para dar respuestas eficaces a las necesidades de

Hoteles: En el proyecto han participado un total de

las empresas del sector hotelero español a través

250 hoteles a nivel Europeo, de los que 96 estaban

del uso de la innovación y la tecnología, y que

situados en España. Entre ellos se encontraban

cuenta con el fuerte apoyo de la Confederación

representadas prácticamente todas las tipologías

Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos

de hotel, desde individuales a cadenas, de Sol y

(CEHAT). Tiene su sede en Madrid, con ámbito

Playa y de Interior, de 10 habitaciones o de 500…

nacional y una clara proyección internacional. Es

La tipología de hoteles participantes ha sido la

de carácter permanente y privado, sin ánimo de

siguiente:

lucro. - 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios.

Entre los objetivos del ITH se incluyen: fomentar la

- 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior.

cultura tecnológica y la innovación del sector con

- 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.

la finalidad de incrementar el valor de la oferta

- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.

turística, actuar como acelerador tecnológico,

- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior.

difundir

- 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.

las

mejores

prácticas

tecnológicas,

liderar proyectos de I+D+i relacionados con promover

Clientes Misteriosos. Un total de 5.474 evaluadores

la cooperación empresarial en el área de la

han participado en este proyecto a nivel europeo,

innovación tecnológica. En resumen, el objetivo

habiéndose realizado 1.544 evaluaciones correctas

de ITH es potenciar la industria hotelera y mejorar

sólo en España.

las

infraestructuras

hoteleras,

y

la competitividad y eficiencia del sector en todo el ámbito nacional a través de la innovación.

Fundada hace solamente 7 años, trivago es el mayor comparador de precios de hoteles online del mundo. Cada mes, 20 millones de usuarios confían en el metabuscador como punto de

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MYSTERY GUEST 2.0

15

5.4 Metodología El proyecto se articuló mediante el comparador de

gratificaciones, que trivago gestiona directamente

hoteles trivago, siguiendo el proceso detallado a

con los usuarios para garantizar el anonimato. Este

continuación:

servicio no tiene coste adicional para los hoteles, únicamente la contraprestación económica que se

5.4.1 El hotelero selecciona los criterios de evaluación

ofrece a los clientes que contestan correctamente a los cuestionarios.

Criterios como son el número de clientes misteriosos que desea contratar, el nivel de incentivo de cada uno de ellos establecido en una horquilla de 30-60€, las fechas en las cuales desea que esté vigente el servicio en la web de trivago, así como la nacionalidad de cada uno de ellos. Una vez seleccionados los criterios, el hotel hace un depósito por el importe del total de las

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MYSTERY GUEST 2.0

16

5.4.2 Captación de clientes

5.4.3 El cliente se registra como evaluador

A través del comparador de precios trivago, se

El cliente interesado se daba de alta en la plataforma

captaba al cliente final gracias a un mensaje

para acceder a evaluar los servicios del hotel, de

resaltado en la ficha del hotel, como puede verse

forma anónima y mediante dos cuestionarios

en la imagen adjunta. El mensaje estaba activo

estandarizados y definidos previamente por trivago

en la Web de trivago durante todo el periodo

(ANEXO I), uno con carácter previo para conocer las

de evaluación seleccionado por cada hotel.

expectativas con las que llegaban al hotel, y uno

Además del mensaje resaltado, el comparador

posterior a la visita al hotel para conocer el valor

posicionaba en el primeros resultados de las

real percibido por éste, servicio por el cual el cliente

búsquedas a los hoteles que tenían la opción

obtenía un incentivo económico del cual se hicieron

de evaluación habilitada, lo que supuso que

cargo los hoteles participantes.

tras los seis meses de duración del proyecto los hoteles aumentaran un 138% los clicks recibidos, es decir, si un hotel tenía una media de unos 100 clicks diarios, pasó a tener unos 238 clicks.

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MYSTERY GUEST 2.0

17

5.4.4 El cliente rellena el cuestionario

5.4.6 El cliente rellena el cuestionario de

previo

evaluación

Después de realizar la reserva, y con la información

Durante la estancia o una vez finalizada ésta, el

del hotel recibida por cualquier canal, el cliente

evaluador fue respondiendo al cuestionario con un

cumplimentaba el primero de los formularios para

límite de 96 horas desde su check out y lo subió

conocer cuales son las expectativas generadas en

a la plataforma para su validación automática. Para

los clientes.

que el incentivo se hiciera efectivo, el cuestionario debía estar subido a la plataforma y validado por la

Esta información fue realmente valiosa para el

misma en ese límite temporal, o en caso contrario

departamento de comunicación y marketing,

el incentivo le fue denegado.

pues pudieron conocer de primera mano si el mensaje que el hotel había definido estaba siendo recibido e interpretado correctamente, o sin

5.4.7 El Hotel recibe los informes

embargo estaban generando unas expectativas que no se correspondían con el valor percibido

Únicamente tuvo que acceder a la plataforma

tras la visita, ya sea por defecto o por exceso;

online e identificarse con su nombre de usuario y

este último caso se conoce como ‘overpromise’.

contraseña, y tuvo a su disposición los cuestionarios, informes y comparativas con la media agregada de otros hoteles de sus mismas características.

5.4.5 El cliente disfruta de la estancia en el hotel En lo referente a la reserva, ésta se efectuó de manera absolutamente normal y siguiendo los trámites habituales. Obviamente el hotel no tuvo conocimiento en ningún momento sobre quién o cuándo se produjo la visita del evaluador para garantizar el anonimato.

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MYSTERY GUEST 2.0

18

5.5 Resultados obtenidos La plataforma online se activó en septiembre

perfiles de los distribuidores que aparecen en trivago

2011, mientras que el presente proyecto piloto dio

fue por tanto del 138%.

comienzo a finales de Marzo 2012 para aprovechar la alta ocupación de Semana Santa, y se estableció

Desde el punto de vista cualitativo, tras el análisis de

como fecha límite la finalización de la temporada

los datos recibidos en la plataforma, los diferentes

estival de 2012, lo que supuso aproximadamente

agentes que han intervenido en el proyecto han

seis meses de duración.

realizado las siguientes valoraciones:

Desde el punto de vista cuantitativo han participado

5.5.1 Hoteleros

en este proyecto un total de 5.474 evaluadores

Como ya se ha comentado anteriormente, en el

europeos, de los cuales 1.544 eran españoles,

proyecto participaron todas las tipologías de hoteles

que han evaluado un total de 250 hoteles a nivel

presentes en el mercado nacional:

europeo, de los que 96 de ellos estaban ubicados físicamente en España.

- 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios. - 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior. - 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.

De cara a incentivar la entrada de los hoteles

- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.

en el proyecto y facilitar la incorporación de los

- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior.

clientes misteriosos al mismo, durante la ejecución

- 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.

del proyecto el metabuscador trivago posicionó de forma privilegiada en los primeros puestos de los resultados de las búsquedas a los hoteles participantes. Tras los seis meses de duración del proyecto se constató que si antes un hotel tenía una media de 100 click diarios, al participar en el proyecto pasó a tener unos 238 clicks. Es decir, el incremento medio del número de visitas a los

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MYSTERY GUEST 2.0

19

Algunas de las valoraciones de los responsables de hoteles participantes han sido las siguientes:

Hotel Primus, Valencia:

“La Herramienta

es un gran apoyo para detectar aquellas cosas a mejorar que a veces pasan desapercibidas en otro tipo de encuestas. Éstas hacen un

Ayre Hoteles:

“Creemos que hay muchos

programas que plantean auditorías de los servicios en los hoteles. Sin embargo, el elemento diferenciador del Mistery Guest de trivago es que la perspectiva desde la que se realiza el análisis es la de un usuario, la de un huésped. En ese sentido, entran en juego elementos de carácter emocional (expectativas generadas, posicionamiento respecto a la competencia pre-

exhaustivo control de todos los puntos del hotel dejando opinar abiertamente y diferenciadamente según el punto en el que el huésped este valorando, cosa que valoramos positivamente puesto que en otras puntocom el huésped tiene la oportunidad de valorar o destacar un aspecto general o concreto del hotel, pero no valorar abiertamente cada uno de los servicios de los que dispone el hotel.”

viamente analizada, etc.), que son inherentes a cualquier estancia por parte de un cliente, y que, sin embargo, no aparecen en la valoración de un auditor externo sin mayor vinculación con el establecimiento que el hecho de ser un nuevo elemento de análisis. Consideramos que

Grupo SolVida Hoteles:

ese vínculo que sí existe con el huésped recon-

de trivago forma parte hoy en día de nuestro

vertido en analista, nos aporta una serie de

Plan Integral de Calidad, significándose como

parámetros de carácter intangible que nos han

una valiosa herramienta que nos ha facilitado

interesado mucho.

desarrollar acciones de mejora que han mejo-

“El Mystery Guest

rado ostensiblemente nuestros servicios.” Por otro lado, se hace necesario profundizar en la valoración de otras áreas, como las relacionadas con la restauración, y en especial, los desayunos.”

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MYSTERY GUEST 2.0

20

Otras opiniones de responsables hoteleros han sido las siguientes:

“El

proyecto Mystery Guest

nos parece

muy interesante y la experiencia vivida hasta el momento es satisfactoria. En otras ocasiones hemos utilizado los servicios de consultoras

“Consideramos que el proyecto nos brinda la

pero la visión que se brinda de mano de los

oportunidad de conocer, de mano de nuestros

propios clientes para nosotros es más repre-

clientes, una valiosísima información que in-

sentativa y útil. Seguimos recibiendo clientes

tentamos conseguir en nuestras encuestas or-

misteriosos por lo que es pronto para dar una

dinarias hechas en el hotel, pero no consegui-

valoración referente a los aspectos de mejora

mos el grado de compromiso con los datos que

de nuestro hotel.”

nos dan como con el servicio del

Mystery

Guest. Los datos que tenemos hasta la fecha aún no son lo suficientemente amplios como para definir áreas de mejora en el hotel, pero sí identificamos cosas puntuales a las que prestar mayor atención”

“Mystery

Guest 2.0

es una buena idea, a

nosotros nos parece bastante útil en el proceso de mejora de nuestro producto. También nos ayudará recibir un informe comparativo con otros hoteles de la zona, para saber en “Lo que más valoramos de esta herramienta

qué punto nos encontramos con respecto a

de trivago,

es el conocimiento de nuestras

nuestros competidores. Todavía no hemos

fortalezas y debilidades, de mano de los pro-

recibido un número de datos suficientemente

pios clientes del hotel. Para nosotros la opinión

representativos como para evaluar nuestro

de los clientes es lo primero, y con los cuestion-

hotel de forma definitiva.”

arios que normalmente hacemos en el hotel es difícil conseguir una implicación real en la cumplimentación de éstos.”

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MYSTERY GUEST 2.0

21

5.5.2 Opiniones de usuarios: A lo largo del proyecto, desde la puesta en marcha de la plataforma en marzo 2012 hasta la fecha de publicación del presente estudio, se ha contado con una muestra total de 1.544 evaluadores, cuyo perfil se muestra a continuación:

PERFIL DEL EVALUADOR SEXO

MASCULINO

FEMENINO

63%



37%

EDAD

29 AÑOS O MENOR

24%

ENTRE 30 Y 39 AÑOS

42%

ENTRE 40 Y 49 AÑOS

21%

50 AÑOS O MAYOR

13%

ESTADO CIVIL

SOLTERO/A 20%

CON PAREJA

CASADO/A

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39%

40%

MYSTERY GUEST 2.0

22

HIJOS CON HIJOS 36% NO TIENE HIJOS

64%

NIVEL DE ESTUDIOS FORMACIÓN PROFESIONAL DE GRADO SUPERIOR

GRADO SUPERIOR 13% EDUCACIÓN UNIVERSITARIA

77%

OCUPACIÓN PROFESIONAL AUTÓNOMO/A

15%

EMPLEADO/A CON PUESTO DIRECTIVO

19%

EMPLEADO/A

43%

ESTUDIANTE

6%

OTROS

17%

SITUACIÓN ECONÓMICA

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MUY POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO

12%

POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO

42%

COMO EL SALARIO MEDIO

34%

POR DEBAJO DEL SALARIO MEDIO

8%

MYSTERY GUEST 2.0

23

NÚMERO DE HOTELES A LOS QUE HAS IDO LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS:

5 O MENOS

16%

ENTRE 5 Y 9 HOTELES

23%

ENTRE 10 Y 19 HOTELES

32%

20 O MÁS HOTELES

30%



NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN UN HOTEL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR NEGOCIOS: NINGUNA

44%

ENTRE 1 Y 10 NOCHES

36%

ENTRE 11 Y 20 NOCHES

9%

ENTRE 20 Y 30 NOCHES

4%

MÁS DE 30 NOCHES

7%

NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTELES VACACIONALES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES:

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NINGUNA

14%

ENTRE 1 Y 10 NOCHES

54%

ENTRE 11 Y 20 NOCHES

23%

ENTRE 20 Y 30 NOCHES

6%

MÁS DE 30 NOCHES

3%

MYSTERY GUEST 2.0

24

NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTEL DE CIUDAD POR MOTIVOS PRIVADOS: NINGUNA

10%

ENTRE 1 Y 10 NOCHES

71%

ENTRE 11 Y 20 NOCHES

14%

ENTRE 20 Y 30 NOCHES

3%

MÁS DE 30 NOCHES

2%

SATISFACCIÓN CON LA ESTANCIA EN EL ÚLTIMO HOTEL EN EL QUE TE HAS ALOJADO:

MUY SATISFECHO/A

33%

SATISFECHO/A

59%

INSATISFECHO/A

8%

ESTANCIA DEL CLIENTE EN ESTE HOTEL ANTERIORMENTE A SU PARTICIPACIÓN COMO EVALUADOR:

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NINGUNA

86%

UNA VEZ

9%

MÁS DE UNA VEZ

5%

MYSTERY GUEST 2.0

25

MOTIVO DE LA ESTANCIA

PRIVADO

82%

NEGOCIOS

18%



COMPAÑÍA DURANTE LA ESTANCIA

NINGUNA

17%

PAREJA

61%

FAMILIA

13%

OTROS

9%

EN COCHE

50%

AVIÓN

25%

EN TREN

19%

OTROS

5%



LLEGADA AL LUGAR DEL HOTEL

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VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES Tras analizar todos los cuestionarios cumplimentados por los evaluadores, encontramos que el 86% recomendaría el hotel visitado, tal y como podemos observar en la siguiente tabla.

SÍ, TOTALMENTE

45%

SÍ, PERO SÓLO EN EL CASO DE QUE SURGIERA EL TEMA EN UNA CONVERSACIÓN

41%

NO, MÁS BIEN NO

12%

NO, EN ABSOLUTO

2%

Por tanto, este estudio nos ha permitido constatar que el temor a las opiniones de los clientes por parte de algunos responsables hoteleros es infundado, puesto que en portales como Tripadvisor, o a través de encuestas de calidad como las reflejadas en el presente estudio, lo cierto es que éstas suelen ser muy buenas en un muy alto porcentaje. Por ejemplo, en el portal Tripadvisor la puntuación media de las opiniones vertidas asciende a 4,01 sobre 5, lo que significa que el 75% de las opiniones son muy buenas (4/5) o excelentes (5/5).

En cuanto a la valoración y expectativas, cabe destacar que las áreas donde los hoteles han superado las expectativas generadas en los clientes han sido el personal, la ubicación y la limpieza. Mientras que las áreas donde menos se han cumplido las expectativas han sido el aspecto general, seguidos del mobiliario, bar y precio.

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MOTIVO DE LA ESTANCIA HOTEL (EN GENERAL)



72%

HABITACIÓN (EN GENERAL)

71%

CAMA

71%



BAÑO

69%

MOBILIARIO DE LA HABITACIÓN EQUIPAMIENTO DE LA HABITACIÓN RECEPCIÓN BAR

67% 64%

36% 64%



PERSONAL

36%

CLIENTES

64%

UBICACIÓN

36%

ASPECTO

64%



ATMÓSFERA

36%

TRANQUILIDAD/DESCANSO 64% LIMPIEZA ESTADO PRECIO

36% 64%



36%

Aspectos peor valorados Aspectos mejor valorados

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De todos los cuestionarios de evaluación recogidos

menos valorado la atmósfera en el entorno del hotel.

durante el proyecto, los aspectos de los hoteles

Del área de desayuno los evaluadores se mostraron

mejor y peor valorados han sido los siguientes:

especialmente satisfechos con los horarios y el orden y aspecto del espacio de desayunos mientras

Los evaluadores puntuaron muy positivamente la

que echaron en falta más periódicos, variación en

facilidad tanto del proceso de check-in como de

verduras y ensaladas o zumos de mayor calidad.

check-out, sin embargo los principales puntos negativos que apreciaron a su llegada al hotel estaban relacionados con el aspecto general de la recepción y con las plazas de aparcamiento

VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES

disponibles.

Evaluador

1:

“Me

parece

una

correcta

En la habitación el aspecto mejor valorado por los

herramienta para que los hoteles mantengan e

huéspedes fue la sencillez de manejo y seguridad de

intenten mejorar constantemente los estándares de

las puertas. Asimismo, los usuarios valoraron muy

calidad para sus clientes, y es una excelente manera de

positivamente el tamaño de la cama y el estado y

conocer las valoraciones de los usuarios y asegurarse

frescor de las sábanas. Los aspectos peor valorados

las grandes cadenas de que sus empleados/hoteles

eran las vistas que había desde la habitación, los

están dando la imagen que desean.

cuadros y tapicería de las habitaciones, los ruidos durante la noche y la luz que se colaba por las

Personalmente, me encanta llevar a cabo este tipo de

ventanas.

valoraciones, y me encantaría tener la oportunidad de hacerlo en sucesivas ocasiones en las diferentes

En cuanto al baño, los aspectos mejor valorados

ciudades a las que viaje, porque considero que

fueron que la temperatura del agua se podía

tomarse la “molestia” de hacer estas valoraciones

regular correctamente y las toallas y papel higiénico

irá en beneficio de los clientes/usuarios y, por

fueron suficientes, sin embargo los puntos con

consiguiente, también en mi beneficio. He realizado

menos puntuación fueron la iluminación en

diversas labores de “cliente misterioso” para varias

este espacio y el estado de mantenimiento en

empresas en comercios o negocios de diversa índole

que se encontraba. De la localización de los

y siempre me ha agradado la experiencia. Me gusta

establecimientos el aspecto más valorado era las

que mi opinión pueda ser útil“

buenas conexiones con medios de transporte y el

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Evaluador 2: “Llevo viajando desde los 13 años,

(lo hice por recomendación de un familiar) y creo

primero por deporte de alta competición, después

que la experiencia ha sido muy positiva.”

por estudios, trabajo y por placer, encuentro que es una gran idea llevar a cabo estas evaluaciones,

Evaluador 4: “El cuestionario está bastante bien

ya que muchas veces la descripción del hotel no

ya que abarca mucho y si hay algo que no se ha

se corresponde con la realidad, y en otras, el trato

preguntado se puede decir después en este tipo de

que uno recibe en el hotel puede cambiarlo todo.

respuestas explicativas. La verdad me ha gustado

Creo que tener estas evaluaciones ayuda a que

mucho ya que como cliente y como trabajadora que

tanto el trato del personal, como las infraestructuras

soy del gremio ha sido muy satisfactorio poder dar

del hotel en general, mejoren día a día.

mi opinión.

Escuchar al cliente y las nuevas necesidades que

Gracias."

van surgiendo con el tiempo es muy bueno; ayuda tanto a la oferta como a la demanda y tiende a la

Evaluador 5: “Es un proceso sencillo y asequible

fidelización por parte del cliente.”

para todos. Además es interesante que se ofrezca una remuneración por opinar sobre el hotel, y que

Evaluador 3:

“Desconocía que existiera la

esta opinión pueda ayudar a otros viajeros."

posibilidad de actuar como evaluador, pensaba que lo hacían profesionales. He utilizado bastantes hoteles de muy diversas categorías y en varios países y encuentro que muchos de los items que se valoran son los mismos que yo mismo utilizaba de forma no tan explícita al valorarlos. Me han sorprendido las preguntas referidas a los olores acerca de los cuales yo quizá no fuera tan consciente y que me parecen ciertamente muy importantes. Un mal olor puede arruinar un fin de semana. Finalmente, me da muy buena impresión de su compañía que inviten a los clientes a participar de forma activa en el control de calidad. Esta era la primera vez que buscaba una reserva por trivago

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6. Conclusiones del estudio Tras la implantación del servicio de Mystery Guest de trivago encontramos las siguientes diferencias con los servicios tradicionales de mystery guest, que a continuación resumimos en la siguiente tabla:

SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO

OBJETIVO

TRADICIONAL

NUEVO MYSTERY GUEST

Consultar a los clientes sobre

Consultar a los clientes sobre

la percepción de valor para

la percepción de valor para

adaptar la oferta de productos

adaptar la oferta de productos

y servicios a sus necesidades.

y servicios a sus necesidades.

Realizada por colaboradores

AUDITORÍA

de la agencia, que pueden

Realizada por clientes

segmentarse por cuestiones

reales del hotel.

básicas como edad y sexo.

Desde 300€ hasta los 1.000€

COSTE SERVICIO

por auditoría, en función de la tipología de hotel y aspectos a

A elegir por el hotel en función de su tarifa, dentro de la horquilla de 30€ - 60€ por evaluación.

valorar.

INFORMES

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Informe estándar sobre los

Informe previo a la estancia

aspectos seleccionados por el

para conocer expectativas, e

hotel. A mayor profundidad

informe posterior para conocer

del informe, mayor coste.

su valor percibido.

MYSTERY GUEST 2.0

31

SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO

TRADICIONAL

NUEVO MYSTERY GUEST

Percepción de calidad de un

Ajustar la oferta a la demanda

determinado segmento.

real del cliente.

ENFOQUE

Los clientes no son conscientes

PERCEPCIÓN CLIENTES

en ningún momento del servicio.

Los clientes valoran muy positivamente el ofrecerles la oportunidad de mejorar el establecimiento que visitan.

Si bien el proyecto en líneas generales ha tenido

valoran la opinión de profesionales del sector

una muy buena acogida en el sector hotelero, sí

hotelero por encima de la valoración que hacen sus

se han detectado las siguientes áreas de mejora y

propios clientes.

casuísticas que a continuación se detallan: Reticencias iniciales en la participación de auditoría

algunos hoteles debido, principalmente, al

tradicional por parte de profesionales auditores

desconocimiento del producto de trivago

de hoteles y alojamientos es un servicio que no

y la diferencia que tiene con otras webs de

entra en competencia con el servicio ofrecido en

intermediarios turísticos e incluso con redes

este proyecto, aunque sí se ha detectado a lo largo

sociales especializadas donde sus usuarios, viajeros,

del proyecto que algunos gestores de hotel

emiten su opinión subjetiva y voluntaria y de forma

consideraban ambos servicios redundantes,

desinteresada sobre los establecimientos visitados.

Entendemos

que

el

servicio

de

incompatibles. Deberíamos destacar que la diferencia principal entre ambos servicios, el

Desde el punto de vista hotelero, se detectaron

tradicional y el aquí ofrecido, estriba en el

también reticencias por parte de algunos

enfoque y orientación al cliente del modelo

hoteles a permitir a sus clientes evaluar

de negocio de cada hotel. Hay hoteles que

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profundamente sus instalaciones y servicios,

Durante el tiempo de vigencia del proyecto

pues consideraban suficientemente válidos los

piloto, el hotelero tenía la opción de seleccionar

cuestionarios de calidad que ya cumplimentaban

el incentivo necesario y varios parámetros como

sus clientes dentro de su estrategia de calidad.

cantidad de evaluaciones, nacionalidad de los evaluadores, etc. Tras los resultados obtenidos

Otra de las razones argumentadas por parte

y las observaciones realizadas por los hoteleros,

de los hoteleros para no participar en el

trivago, con el fin de simplificar el proceso,

proyecto fue la sobreinformación a la que

ha creado paquetes para adaptar el criterio

estaban expuestos, pues ya recibían comentarios

del número de evaluadores e incentivo a

y valoraciones de distintos canales por parte de

cada caso específico.

clientes, proveedores y partners como acciones contempladas dentro del área de calidad del plan

Cabe destacar, por último, la disparidad de

estratégico.

opiniones iniciales en cuanto al proyecto detectadas por el ITH. Tras la realización

Sin embargo el concepto de la herramienta

de jornadas y actos de difusión, así como

de trivago es principalmente evaluar de forma

entrevistas personales, quedaron patente dos

detallada la calidad del servicio del establecimiento

perfiles muy marcados de gestores de hotel;

y no es una opinión ni un comentario aislado.

los que enseguida comprendían el proyecto y se mostraban proactivos y entusiasmados

En cuanto al aspecto económico, algunos

desde los momentos iniciales, y los que

hoteles trasladaron su disconformidad con el

mostraban grandes reticencias a la iniciativa,

hecho de tener que hacer efectivo el importe

teniendo que intensificar los esfuerzos con éstos

total de los servicios contratados en el

por parte de los coordinadores del proyecto

momento de la adhesión al proyecto, en vez de

para alcanzar la cantidad mínima de hoteles

ofrecer los incentivos contra la reserva del cliente

participantes y Mystery Guest, y poder contar con

final; hecho que se desestimó para salvaguardar el

la suficiente información como para poder extraer

anonimato de los clientes misteriosos y no dar lugar

unas impresiones generales del proyecto.

así a desviaciones en las valoraciones inducidas por otros incentivos distintos a los establecidos inicialmente.

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Como conclusión final del testeo de la iniciativa, consideramos que este nuevo modelo de negocio del mystery guest, o cliente misterioso, sí tiene cabida en el sector hotelero español.

De esta manera se ha puesto en marcha una herramienta de mejora continua en la gestión de la calidad, que completa el modelo de mystery guest profesional existente actualmente, y a un menor coste; y que da una información de mucha mayor calidad que los tradicionales cuestionarios de

34

satisfacción que encontramos habitualmente en la mayoría de hoteles.

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7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes” Palabras del Director General de ITH

35 Estimados amigos;

disponemos, más si cabe en estos tiempos donde la optimización es un imperativo para asegurar la

Es un placer presentarte un nuevo proyecto

supervivencia.

piloto fruto de la colaboración entre el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y los agentes que

Como Director General del ITH es un placer

apuestan decididamente por la innovación en

traerte este informe, en el que podrás conocer

nuestro sector, el comparador de hoteles trivago en

una solución innovadora que te permitirá mejorar

este caso.

la propuesta de valor a tus clientes, y por ende la cuenta de resultados, cumpliendo así con nuestro

Tal y como reza nuestro lema “Soluciones sencillas

compromiso de difundir conocimiento para, entre

a cuestiones importantes”, desde el ITH buscamos

todos, mejorar la competitividad nuestro sector, el

y seleccionamos a aquellos proveedores que tienen

Turismo. Este proyecto recibio el apoyo del programa

una solución innovadora que dé respuesta a una

de Agrupaciones Empresariales Innovadoras del

necesidad del hotelero. Sin embargo, y a pesar de

Ministerio de Industria, Energía y Turismo, gestionado

llevar la tecnología en nuestra razón social, no toda

por SEGITTUR.

innovación está basada en ésta, como has tenido oportunidad de comprobar a lo largo de este estudio

Álvaro Carrillo de Albornoz

que tienes en tus manos. Los gestores de empresas

Director General ITH

estamos obligados a buscar permanentemente la mayor eficiencia de todos los recursos de los que

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35

7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y se adaptan a las necesidades del mercado” Palabras del Responsable TIC ITH de valor hacia sus necesidades reales. Conocer lo que realmente valoran nuestros clientes es el pilar fundamental de toda estrategia de Marketing. Nos permitiría desechar todo aquello que no genera valor, y poner en valor todo aquello que el cliente aprecia, y en consecuencia está dispuesto a pagar por ello. Las necesidades del cliente hace tiempo dejaron de ser las básicas. Un cliente ya no acude a un hotel a Estamos atravesando tiempos de cambios; cambios en la sociedad, en la economía, en la tecnología… y cómo no, todos ellos tienen su reflejo en el Turismo.

dormir, comer y asearse. Se aloja en un hotel para ser mimado, para disfrutar una experiencia completa y satisfactoria. El éxito y la fidelidad llegará en el preciso momento que superemos sus expectativas.

Cada vez hay una mayor oferta de productos y

Pero… ¿cómo superar las expectativas si no las

servicios a nuestra disposición. Modelos de negocio

conocemos? ¿Realmente estamos preparados para

tradicionales que evolucionan y se adaptan a las

preguntar a los clientes? En ese caso, ¿Contamos

necesidades del mercado, empresas que nacen con

con herramientas para comunicarnos masivamente

modelos de negocio inéditos hasta la fecha, incluso

con nuestros clientes y depurar respuestas para

empresas valoradas en miles de millones que no

obtener información de calidad?

tienen un modelo de negocio definido. El común denominador es que todos tenemos que luchar por la supervivencia de nuestras empresas en un mercado maduro, saturado de información, de productos y servicios. Algo que, desde luego, no es tarea fácil con la falta de recursos que sufre la gran mayoría de empresas. El sentido común apunta a una estrategia

Con este proyecto probamos una revolucionaria herramienta basada en un modelo tradicional, el servicio de mystery guest, diseñado exclusivamente para el sector hotelero y que ha superado todas las expectativas de los participantes, sobre todo de los propios hoteleros y clientes que la han probado.

clara para asegurar la supervivencia: orientación al

Fabián González

cliente y mayor adaptación de nuestra propuesta

Responsable TIC ITH

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7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto” Palabras del Consejero Delegado de trivago hoteles dejan en las habitaciones, o la revisión constante de la reputación online y opiniones que dejan los usuarios en internet son buen ejemplo de ello.

Sin embargo, ambos sistemas se quedan cortos para conocer la experiencia real de los clientes ya que estos métodos, por lo general, se centran en anécdotas o aspectos muy generales y no ofrecen una visión de conjunto sobre la Miles de propietarios y gestores de alojamientos

estancia del cliente y la evaluación de cada servicio

de este país se van cada noche a dormir con la

en concreto.

conciencia tranquila por haber hecho un buen trabajo, pero con la duda de si los clientes

El equipo de trivago hotelero es consciente de

perciben todo este esfuerzo. ¿Cuál es el grado

esta necesidad, y en su empeño por mantenerse

de satisfacción de mi cliente? ¿Qué servicios o

en la vanguardia del sector turístico ha ideado, en

aspectos le resultan más útiles? ¿Qué servicios

colaboración con el Instituto Tecnológico Hotelero,

debería incluir o dar mayor relevancia? ¿De qué

un sistema de mystery guest propio para llenar este

podría prescindir para disminuir gastos? Para

vacío. Este nuevo sistema se puede gestionar por

dar respuesta a estas preguntas los gestores de

completo a través de la plataforma para el hotelero

alojamientos han probado distintos sistemas de

de trivago y permite un conocimiento detallado

control de calidad. Las encuestas que muchos

y exhaustivo de los usos del cliente sin que

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suponga un esfuerzo económico importante para los alojamientos.

Especialmente en los tiempos que corren, una estrategia de posicionamiento mediante precio no tiene todo el efecto que podríamos esperar debido al alto número de establecimientos que intentan comercializarse por esta vía. Por ello, deberíamos intentar posicionar nuestro producto mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto.

38

El cliente es también más exigente que nunca, ya que cada vez tiene un mayor acceso a la información y un bagaje turístico mayor. Por eso creemos que es el mejor momento para conocer a nuestro cliente y sus necesidades, así los profesionales, seguiremos durmiendo satisfechos por nuestro trabajo, aunque sabiendo además que lo que hacemos, es realmente lo que nuestro cliente necesita.

Malte Siewert CEO Trivago

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ANEXO I. DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD A la hora de diseñar un cuestionario tenemos que tener en mente el objetivo final, que no es otro que establecer un plan de mejoras para aumentar la satisfacción de los huéspedes. Un buen punto de

39

partida puede ser consultar a clientes fidelizados qué es lo que más aprecian en sus estancias. Una vez que tengamos los aspectos que los clientes consideran importantes y otras características que la empresa considere oportunas, diseñaremos el

* Evitar las dobles preguntas. Las preguntas

cuestionario para la medición de la satisfacción. En

han de ser claras, no se pueden preguntar dos

este cuestionario debemos prestar atención a las

aspectos en una misma cuestión, aunque formen

siguientes pautas:

parte de un mismo proceso. Por ejemplo, la pregunta ¿fue rápido el check-in y era el recepcionista

* Preguntar en un primer momento por

simpático? resultará confuso para el encuestado

la satisfacción global.

por ser dos preguntas y tener una sola respuesta

Esto es importante

para saber qué impresión general han tenido de

posible.

nuestro servicio. Si se lo preguntamos al final del cuestionario, la primera impresión que tenía podría

* Respuestas en escala para las preguntas

verse condicionada por las diversas cuestiones

cerradas.

planteadas a lo largo del cuestionario.

encuestado a posicionarse en sentido negativo o

En

ellas

podemos

encaminar

al

positivo si el número de respuestas es par, o darle

* Intentar orientar siempre las preguntas

posibilidad de que muestre un posicionamiento

desde lo global hacia lo particular.

Por

neutro respecto al criterio evaluado si el número

ejemplo, podemos preguntar qué le pareció en

de preguntas es impar (totalmente en desacuerdo;

términos generales la habitación, y en la siguiente

en desacuerdo; ni de acuerdo ni en desacuerdo; de

pregunta si le pareció ruidosa.

acuerdo; totalmente de acuerdo).

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ANEXO I. DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD

* Las respuestas han de ser igualmente claras. Tenemos que evitar mediciones subjetivas del tipo “muchas veces” y acotarlas más con expresiones del tipo “entre 1 y 3 veces al mes” por ejemplo.

* La problemática en la falta de respuesta. Normalmente es un problema complejo que afecta a casi todos los estudios. Para minimizar sus

40

efectos podríamos tomar una serie de medidas que ayuden a una mayor participación y sinceridad de

- Hay que ser cauto a la hora de preguntar por

los encuestados, entre ellas podríamos considerar

información personal, intentando que este tipo

las siguientes:

de cuestiones se planteen siempre al final del cuestionario, una vez que el encuestado ya haya

- Empezar la entrevista explicando por qué se lleva a cabo el estudio. - Intentar que la estructura global del cuestionario sea atractiva, que invite a participar. - La brevedad para completarlo es clave. Si el huésped observa que contestar a todo el

prácticamente acabado de cumplimentarlo y se encuentre más familiarizado con el mismo.

- También podemos ofrecer alguna pequeña con trapartida para motivar la participación de los huéspedes, como por ejemplo el sorteo de una estancia entre todos los participantes.

cuestionario va a suponer un esfuerzo no recompensado, éste desistirá.

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1. Cuestionario previo

El cliente misterioso debía rellenar un formulario con carácter previo a la visita al hotel para, de esta forma, poder conocer las expectativas generadas en

41

los clientes. Esta información resulta vital para las empresas, pues así disponen de la información necesaria para valorar si la estrategia de comunicación y marketing del establecimiento está correctamente

visita, éste hecho es un indicador claro e inequívoco

planteada, y el mensaje que se desea

de que la comunicación y Marketing del Hotel

enviar coincide con el que recibe el

no está trasladando correctamente las bondades

cliente, o por el contrario el mensaje

del establecimiento y de sus servicios, dejando de

enviado por el hotel y el percibido por el

captar clientes con un mayor nivel de exigencia.

cliente difieren sustancialmente, ya sea por defecto o exceso.

Como resultado de todas las consideraciones y valoraciones anteriores, un pequeño extracto del

La promesa de marca o las expectativas generadas en los potenciales clientes antes de la visita al hotel ha de ser coherente y debe corresponderse

cuestionario que los usuarios finales y futuros mistery guest debían cumplimentar era el que se muestra a continuación:

con el valor percibido por éstos tras su visita, pues una desviación entre ambas generará un nivel de insatisfacción proporcional a dicha desviación.

Si, por el contario, la promesa de marca se ve fácilmente superada por el valor percibido tras la

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2. Cuestionario posterior a la visita

Como se ha indicado en el punto anterior, éste segundo cuestionario fue diseñado con el objetivo de conocer la

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percepción real de valor en cada una de las áreas y servicios ofrecidos por el hotel, con el fin de poder extraer, a través del análisis de las valoraciones

Para cumplir con tales objetivos se diseñó el

de todos los mystery guest contratados

cuestionario de valoración exhaustivo junto con

por el establecimiento, conclusiones

profesionales del sector para garantizar la evaluación

relevantes

detallada de los establecimientos.

sobre

los

productos

o

servicios mejor valorados por el hotel, y en consecuencia también aquellas áreas de mejora posibles. Con el cruce de las informaciones relativas a los informes previos de expectativas y de valoración tras la visita, el hotel dispone de información de valor para emprender acciones correctivas en primer lugar, y detectar los aspectos más valorados por los clientes para adecuar sus servicios al valor real percibido por el cliente.

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