Daag Europe Índice Pág. Portada 1 Índice 2 Introducción 3 Desarrollo 4 • Análisis de la Industria 4 5 • Análisis del Financiero 6 • Análisis del Entorno 7 Cinco Fuerzas Porter 8 • Análisis Interno 9 Cadena de Valor 10 11 12 FODA 13 Visión y Objetivos 14 Estrategia 15 Bibliografía 16 Introducción En este caso la empresa a aumentado el número de clientes, inventario, pero las ventas habían aumentado sólo un 10%, por lo tanto se vio afectada la situación financiera de la empresa. El riesgo de tomar una estrategia en un mercado de productos semi−diferenciados como son los modelos de ascensores de clase B y atacarla con modelos Normalizados de menor precio y medidas estándar para los clientes son unas de las causas de la situación financiera. Las unidades de análisis que analizaremos para la formulación de la estrategia a utilizar frente a este panorama, serán el análisis del entorno, análisis interno, análisis externo, análisis de la industria, análisis 1

financiero. Las metodologías que usaremos será de investigación, las 5 fuerzas competitivas de Michael porter, análisis de la cadena de valor, análisis FODA, para definir la estrategia frente a cada unidad de negocio. 1. Análisis de la Industria Todo comienza con la compra de una empresa rival en Alemania por el Dr. Pelz, después para poder justificar esta compra ante la alta gerencia de la corporación Pace el Dr. Pelz introduce el modelo normalizado como la Vaca Lechera para Daag Europa empresa filial de Pace Chicago. La entrada de este producto se encuentra con la resistencia de los clientes y de los propios funcionarios de Daag Europa, que consideraban al modelo Normalizado un producto básico y de mala calidad, muy diferente de lo que ellos habían estado construyendo hasta el momento. Este producto a la larga en los años se encontraría mayores obstáculos en la mayoría de los países pertenecientes a Europa Occidental y que también eran Filiales de Daag Europa, por su idiosincrasia, códigos de edificación mas rigurosos que encasillarían al producto normalizado, dejando a estos aliados en desventaja con respecto a sus competidores locales al no ofrecer mayores alternativas de mayor valor, diferenciación, flexibilidad en los planos, diseños y estructura de los modelos. Producto

Ascensores de Pasajeros

Nace de una necesidad de transporte en estructuras verticales, con el fin de transportarse, el 5% del volumen disponible del edificio, esto equivale al 3%−7% del costo total del inmueble, deben ser seguros y confiables, es un medio de transporte de público, por lo tanto, deben ser cómodos Clase A Clase B Contratistas, pequeños inmuebles, Grandes Construcciones Pisos Particulares, edificios arquitectónicas. pequeños Elevada Velocidad Baja Velocidad

Compradores

Sistema Electromecánico Más de 100 Mts x minuto Control Electrónico muy complejo Inmuebles con mucho flujo movimiento de personas

Sistema Eléctrico Flujo de personas

70 Mts x minuto Control Electrónico complejo Inmuebles poco movimiento de personas

Empresas Corporaciones Mercado en Europa Productos en Europa

Pace Camer Corporation

Westinghouse Corporation

DAAG Otis Ascensores

Schindler A.G.

Westinghouse 35% Participación Ascensores Producían una línea de Ascensores ascensores de elevada Clase A y Clase B calidad y estaba representada en todos los mercados europeos,

2

46 Países Mercado Internacional Ventas

69 Representante de ventas US$536.000.000

Suiza

Clase A y Clase B Estados Unidos

Alemania

Canadá

Francia US$170.000.000

América Latina US$160.000.000.−

Estados Unidos 70% Participación US$150.000.000

NOTA DE INTRODUCCIÓN A DAAG EUROPE Estimulación de ventas, europeas de ascensores en 1969 y competidores Principales de DAAG en equipos de Clase A Ventas País Unidades Valor Valor medio Competidores principales de DAAG (en miles) (en millones $) (en miles $) Austria 2.0 23 11.5 Wertheim, Sovitch, Otis Bélgica 1.4 21 14.9 Westinghouse, Schindler, Otis Dinamarca 0.3 6 18.4 No hay datos........ Francia 11.4 102 9.0 Otis, Westinghouse, Schindler, Soretex Alemania Occidental 11.0 165 15.0 R. Stahl, Schindler, Otis, Haushahn, Manessman Italia 11.1 57 5.2 FIAM, Schindlen, SABIEM, Otis Holanda 1.7 20 11.8 Schindler, Otis Noruega 0.4 5 13.2 Kone Portugal 2.1 10 4.6 Comportel, Esacec, Otis España 10.1 52 5.1 Schindler, Zardoya Suecia 1.2 14 12.1 Kone Suiza 3.4 38 11.2 Schindler, Schlieren Reino Unido 5.2 87 16.8 General Electric (Reino Unido) 61.3 600 9.8 Fuente: Estadísticas oficiales y datos de la empresa. • Análisis de Financiero

3

A continuación mostraremos como se encuentra actualmente la empresa analizando su balance. 1969 Activos 78%

Pasivos 59% 9% 32%

22%

El análisis nos muestra que la empresa esta en insolvencia, producto de sus políticas de crédito y al gran número de contratos que ha tenido en los últimos años, estos han hecho que la cuenta de Clientes o Cuentas por cobrar aumente debido a que no se puede cobrar hasta que la etapa del contrato llegue a su entrega final. Otra señal desalentadora para la empresa es su alto volumen de inventario, que nos dice que es no se ha vendido y se mantiene inmovilizado por alguna razón, se debe ser por que los vendedores no se han sentido comprometido hacerlo o por que los clientes están prefiriendo otras alternativas. • Análisis de la Industria El atractivo de la industria esta para la Clase A en los grandes contratos que se pueden cerrar con las empresas con un precio promedio superior por su alta calidad y servicio personalizado. Para cualquier otra empresa que quiera entrar a esta industria se vera con costo de entrada muy altos en cuanto a infraestructura y posicionamiento de otras empresas. Para los de Clase B la industria muestra casi las misma características en cuanto a limitaciones o barreras de entrada pero por sobre todo se encontrara con fuertes negociaciones en cuanto a precios ya que este mercado esta no es tan atractivo en cuanto a contratos, los proyectos son mas chicos y sus precios bajos. 4. Análisis Interno Cadena Valor Daag Europe, Clase A Infraestructura Administración, estrategias Marketing, concentradas en la alta calidad de ascensores, de gestión. con enfoque a mercado reducido, grandes arquitecturas y construcciones.

Gestión de Recursos

• Diseñadores e ingenieros, capaces de cumplir con requerimientos de clientes • Fuerza de ventas, motivada por la calidad del producto y diseño Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:

Humanos

• Trabajadores de fábrica. • Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor • Servicio de mantenimiento.

Desarrollo

• Tecnología en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología. • Distribución Just Time

Tecnológico Abastecimiento

• Estructura propia 4

• Producción propia de Insumos, (Relés mecánicos, motores, cables, plancha metálica, raíles de acero, circuito electrónico) Diseño y Fabricación Especificación según Arquitectónica del cliente especificaciones (Orden de trabajo) Logística Interna

Modelo Clase A

Del cliente.

Operaciones

• Precios según requerimientos • Servicio de despacho e Instalación, Just Time. • Condiciones de crédito

Comercialización & Logística Salida Ventas

• Servicio de Mantenimiento. • Repuestos

Servicios De post venta

Daag Europe, Modelos Normalizados Clase B, MOD − S (1961) Infraestructura de Administración, estrategias Marketing, desarrollo de nuevas modelos normalizados gestión. para generar costos bajos, procesos estandarizados, etc. Mercado reducido

Gestión de Recursos

• Normalización proceso técnico y administrativo de contratos, en personal de Ingeniería y Diseño • Fuerza de ventas, motivada por un producto, diseño estandarizado. Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:

Humanos

• Trabajadores de fábrica. • Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor • Servicio de mantenimiento.

Desarrollo

• Producción racionalizada • Tecnología en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología. • Distribución Just time

Tecnológico Abastecimiento

• Estructura propia

• Diseño y especificaciones de modelos estandarizados. • Fabricación • Insumos: según modelos (Adquisición de insumos bajo costo a través de economías de escala)

• Modelos

• Precios % mas bajo • Servicio • Servicio de de despacho Mantenimiento. e Instalación, • Repuestos Just Time. • Condiciones de crédito

5

Logística Interna Operaciones

Logística Salida

Comercialización & Ventas

Servicios De post venta

Daag Europe, Modelos Normalizados Clase B Infraestructura de Administración, estrategias Marketing, enfoque bajo costo, producto normalizado, gestión. segmento pequeños contratistas. • Normalización proceso técnico y administrativo de contratos, en personal de Ingeniería y Diseño • Fuerza de ventas, motivada por línea de productos y diseño

Gestión de Recursos

Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:

Humanos

• Trabajadores de fábrica. • Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor • Servicio de mantenimiento.

Desarrollo

• Producción racionalizada • Tecnología, en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología • Distribución Just Time

Tecnológico Abastecimiento

• Estructura propia a través de Rechtbau

• Precios • Diseño y bajos • Servicio especificaciones • Servicio de de de • Fabricación despacho modelos • Modelos Mantenimiento. según e estandarizados. • Clase B modelos Instalación • Insumos • Repuestos Just Time. • Condiciones Bajo costo de crédito Servicios Comercialización Logística Interna Operaciones Logística Salida & Ventas De post venta Análisis FODA Fortalezas • Fuerza de venta • Fabricación interna de insumos, partes y piezas. • Know−how del negocio • Cartera de Clientes

Debilidades • Conflicto en distintos niveles de la estrategia a seguir. • Inventarios inmovilizados en Daag Europa. • Débil política de Cobro a Clientes Recursos Humanos:

6

• Fabricantes de ascensores de alta calidad • Capacidad de diseño, ingeniería, fabricación, de modelos • Fuerza de Ventas motivada • Propiedad tecnología • Distribución Just Time • Servicios de mantenimiento • Clase B • Estructura por adquisición de Rechtbau • Bajos costos en insumos • Grandes volúmenes que generan, economías de escala. • Ventajas en costos • • Oportunidades

Directorio y Fuerza de ventas resistentes a cambios en línea de productos. • Mejoramiento de marketing Recursos Humanos: Directorio y Fuerza de ventas resistentes a cambios en línea de productos.

• Amenazas

• Expandir la línea de modelos • Crecimiento en modelos clase B • Fabricar y comercializar ascensores clase B • Normalizar procesos técnicos y administrativos • Desarrollar líneas de modelos • Capturar nuevo mercado

• Diversidad de reglamentos de construcción para edificios pequeños • Códigos de edificación • Condiciones de mercado diferentes • Gustos de clientes • Desprestigio de la marca

. Visión Somos una Corporación con presencia en EE.UU. Y en Europa que se dedica a la construcción de ascensores de excelente calidad para satisfacer las necesidades de nuestro Cliente Objetivo, mantener un producto diferenciado en el tiempo cuidando su calidad y satisfacción y la rentabilidad de los nuestros Socios es lo que será nuestra principal tarea. Objetivos En el Corto Tiempo: − Cumplir con los contratos ya suscritos y que nos comprometimos a terminar par no perder clientes. − Volver ha la construcción de ascensores de Clase B y en especial Reposicionar a los de Clase A como de alta cálida, que será nuestra especialidad. En el Largo Tiempo: − Mantener una sólida relación con nuestros clientes y estar atentos a nuevos mercados. − Mantener una unificación en toda la empresa en cuanto a las estrategia ha seguir por todos, y que todos los empleados y clientes sepan cual es y será en el transcurso del tiempo Estrategia Nuestra estrategia estará orientada hacia la Diferenciación, en cada unidad de negocio, en función de la entrega de un servicio personalizado para cada cliente que por sus características requiere medidas especiales 7

para sus requerimientos y necesidades. Dado que cada cliente es especial y requiere ascensores que se adapten a sus obras y se las daremos con productos de excelente calidad.

Estrategia a Implementar Diferenciación La diferenciación en cada unidad de negocio, con enfoque a los servicios que agregan valor como la instalación y mantención, nuevas condiciones de crédito y apoyo en las unidades de marketing, gestión de recursos humanos, a través de la contratación de asesor en cada área. Clase A Clase B Grandes empresas en arquitectura y construcción. Clientes Contratistas, pequeños inmuebles. Mercado Reducido Fuerza de Ventas, motivada a vender modelos de alta calidad. Ofrecer servicios a clientes de, Mantención, Just time.

Fuerza de venta, contratada para vender modelos clase B.

Repuestos de producto Factores crítico de Valor Mejores condiciones de crédito Apoyo en función de:

Reducción de modelos normalizados, de 90 a 10, ya que, estos últimos generan más rentabilidad.

Marketing

Enfoque Negocio

Recursos Humanos Ingeniería y Diseño de alta calidad Venta a pequeños inmuebles, según necesidades de cliente. brindando asistencia técnica.

Bibliografía: Apuntes Libro : Administración Estratégica Autor : Thomas Nagle I 15 Ascensores Clase A ENTRADA DE NUEVOS Fuerte Inversión en infraestructura, limita la entrada. Economía de escala

8

AMENAZA DE SUSTITUTOS Ascensores Horizontales PODER DE LOS CLIENTES Tiene poder al exigir una diferenciación en el servicio y en el precio. Exige Servicios de valor agregado. PODER DE LOS PROVEEDORES Prácticamente no existe por que Daag es su propio proveedor de insumos, para los las dos Clase A y B RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES 4 Competidores fuertes en la Clase A Aumento Inventarios en 42% Aumento de C x C en un 48% Aumento de las Ventas en 10% Capital de trabajo MM$27. Razón de Liquidez 1.31 Veces Prueba ácida 0.82 Veces Test del Disponible 0.009 Veces Plazo Promedio cobranza 162 días Ascensores Clase B PODER DE LOS PROVEEDORES Ellos mismo son sus propios fabricantes de insumos y también abastecen a otras empresas en piezas pequeñas PODER DE LOS CLIENTES Fuerte negociación en los precios Exigen seguridad y adaptabilidad a requerimientos Completos en servicio. RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES 4 Competidores grandes y varios pequeños locales en países vecinos a Alemania.

9

Competencia leve, debido a que los grandes no manifiestan gran interés por este mercado.

10