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INFLUENCIA DEL PERFECCIONAMIENTO CONTRACTUAL SOBRE EL RENDIMIENTO: EL CASO DE LA FRANQUICIA

Vanesa Solís Rodríguez Universidad de León Facultad de CC. Económicas y Empresariales Campus de Vegazana s/n 24071 León

Manuel González Díaz Universidad de Oviedo Facultad de CC. Económicas y Empresariales Avenida del Cristo s/n 33071 Oviedo

Área temática: C) Dirección y Organización Palabras clave: Cooperación interempresarial; Franquicia; Completeness contractual; Rendimiento

INFLUENCIA DEL PERFECCIONAMIENTO CONTRACTUAL SOBRE EL RENDIMIENTO: EL CASO DE LA FRANQUICIA

Resumen El objetivo de este trabajo es analizar cómo el perfeccionamiento (completeness) de los contratos en las relaciones interempresariales influye sobre el rendimiento de la cooperación. De esta manera, argumentamos que al aumentar el perfeccionamiento se anticipan

explícitamente

más

contingencias,

lo

que

reduce

la

posibilidad

de

comportamientos oportunistas y mejora el rendimiento del acuerdo. Para el contraste de esta hipótesis se han tomando como muestra 74 contratos de franquicia, empleándose un modelo de tratamiento en dos etapas para solucionar los problemas de endogeneidad y sesgo de selección muestral existentes. Los resultados obtenidos muestran que la completeness contractual tiene una influencia positiva y significativa sobre el rendimiento, lo que apoya la idea de que el diseño contractual es un elemento fundamental en las relaciones de cooperación interempresarial.

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1. INTRODUCCIÓN Una cuestión estudiada en la literatura sobre relaciones interempresariales es que el diseño del contrato juega un papel fundamental en el rendimiento de una relación, ya sea en acuerdos de outsourcing (McFarlane y Nolan, 1995; DiRomualdo y Gurbaxani, 1998; Barthelemy, 2001), de joint ventures (Luo, 2002) o de muchos otros tipos de colaboración entre empresas (Poppo y Zenger, 2002; Gençtürk y Aulakh 2007). ¿Qué pasa, sin embargo, con la franquicia? Ésta es claramente una relación entre dos empresas independientes, franquiciado y franquiciador, en virtud de la cual éste cede un producto, marca o modelo de negocio a aquél a cambio de algún tipo de contraprestación explícita o implícita 1 . Además, son relaciones reiteradas que se mantienen a largo plazo (Brickley, Misra y Van Horn, 2006). Sin embargo, hasta dónde alcanza nuestro conocimiento, ningún trabajo se ha planteado cómo afecta el diseño del contrato en su conjunto al rendimiento que obtienen las cadenas de franquicia. La mayor parte de los trabajos sobre franquicias se han centrado en valorar qué porcentaje de establecimientos franquiciados es óptimo o cómo afectan determinadas cláusulas a distintas medidas del rendimiento, ya sea en términos económicos (Shelton, 1967; Norton, 1988b; Arruñada, Vázquez y Zanarone, 2009), de calidad (Beheler, 1991; Bradach, 1998; Michael, 2000a), de supervivencia (English y Willems, 1994; Shane, 1996; Shane y Foo, 1999) o de crecimiento (Norton, 1988a; Thompson, 1992; Martin y Justis, 1993; Sen, 1998). Existe, por tanto, una laguna sobre cómo influye el importante esfuerzo que realizan las cadenas en diseñar su contrato (Brickley y Dark, 1987; Brickley, Dark y Weisbach, 1991; Shane, 1998; Combs y Ketchen, 1999a) sobre el rendimiento que obtienen. Con el diseño formal del contrato se busca que las partes especifiquen las contingencias verificables que consideren oportunas (Poppo y Zenger 2002, p. 709), de tal manera que cuantas más contingencias se especifiquen en los contratos, proceso al que suele referirse la literatura como perfeccionamiento o completeness, más protegidos están los intercambios (Mesquita y Brush 2008, p. 787). No obstante, el perfeccionamiento o completeness no está exento de problemas. Primero, no es posible diseñar un contrato completo (Grossman y Hart 1986; Williamson, 1985; Hart y Moore, 1999; Maskin y Tirole, 1999), con lo que las partes buscan salvaguardar sus intercambios a través de conjuntos de normas informales que afectan su propio comportamiento, tales como la confianza o la reputación, que es a lo que se suele denominar relational governance (Baker, Gibbons y Murphy, 2002; Mezquita y Brush, 2008). 1

Han sido numerosos los autores que han tratado de definir lo más correctamente posible el concepto de franquicia. Una recopilación de los más importantes puede encontrarse en Stanworth y Curran (1999).

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Segundo, la propia completeness de los contratos puede generar costes debido a que puede reducir la flexibilidad de los contratos, generando situaciones de oportunismo contractualmente inducido (Klein, 1996), y también mermar la propia efectividad del relational governance (Bradach y Eccles, 1989; Zaheer y Venkatraman, 1995; Gulati, 1995). El objetivo de este trabajo es, por tanto, analizar qué factores determinan la elección de un contrato más completo 2 y valorar cómo afecta al rendimiento. La franquicia proporciona un campo de estudio excelente en la medida que las características típicas de esta relación interempresarial (largo plazo y reiterada), son difíciles de observar en otros acuerdos de cooperación. Todo esto nos debería conducir a contratos generalmente muy completos. Sin embargo, existe una gran diversidad de completeness en los contratos, que debería deberse a variaciones en las condiciones del intercambio. Determinar el nivel óptimo de completeness es relevante porque, si bien es cierto que el análisis de una cláusula concreta nos permite extraer conclusiones tanto sobre el papel desempeñado por dicha cláusula como sobre el problema concreto que permite solucionar, al no analizar el contrato en su conjunto se estarían ignorando potenciales interacciones con otras cláusulas, las cuales podrían alterar radicalmente o incluso contradecir su significado literal (Masten, 1998) 3 . Nuestra contribución radica, por tanto, en extender la literatura sobre relaciones interempresariales y el análisis de la completeness contractual hacia el campo de la franquicia, analizando tanto sus factores determinantes como su influencia sobre el resultado de la cadena. Además, al disponer de 74 contratos de cadenas españolas, hemos podido identificar todas las cláusulas y contingencias negociadas en cada contrato, de tal manera que disponemos de una medida de completeness mucho más adecuada que la de trabajos previos realizados en otros ámbitos, los cuales solamente han tenido en cuenta determinadas cláusulas o contingencias para calcular esta medida (Parkhe, 1993; Saussier, 2000; Poppo y Zenger, 2002; Reuer y Ariño, 2002, 2007). El resto del artículo se estructura como sigue. Tras esta introducción, en la segunda sección, se discute el uso del contrato, qué factores determinan su completeness y cómo la TCE justifica que deban presentar un mayor resultado financiero. En la tercera sección se describe el proceso de obtención de datos, las fuentes de información utilizadas y los 2

Esta cuestión se ha estudiado en otro tipo de acuerdos de cooperación o alianzas, pero no en la franquicia. Ver, entre otros, Joskow (1988), Parkhe (1993), Deeds y Hill (1998), Poppo y Zenger (2002), Luo (2002), Reuer y Ariño (2002, 2003, 2007), Ryall y Sampson (2006), Barthelemy y Quelin (2006), Reuer, Ariño y Mellewigt (2006) o Robinson y Stuart (2007). 3 Crocker y Masten (1991), por ejemplo, sí ha analizado las interacciones existentes entre diferentes cláusulas contractuales mediante la utilización de técnicas de ecuaciones simultáneas. En el ámbito de la franquicia, Dnes (1993), Mathewson y Winter (1994), Brickley (1999) y Arruñada, Garicano y Vázquez (2001) también consideran la existencia de complementariedades entre ellas.

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modelos econométricos empleados. Los resultados se discuten la cuarta sección y, finalmente, se presentan unas breves conclusiones.

2. REVISIÓN TEÓRICA La TCE argumenta que las empresas desarrollan mecanismos de gobierno en sus relaciones interempresariales para reducir los costes de transacción y, por tanto, ser más eficientes (Williamson, 1985). Se suelen diferenciar dos tipos de formas de gobierno para relaciones recurrentes: el mercado o relaciones spot y los contratos bilaterales. El primero es una solución eficiente cuando los intercambios son estandarizados, las partes son independientes y sus identidades son irrelevantes. Éste es el caso cuando el intercambio no requiere inversiones específicas. En caso de ruptura, ambas partes se pueden asociar con otras sin pérdidas significativas de valor (Williamson, 1985). Los contratos bilaterales, por otra parte, son soluciones eficientes cuando la continuidad de la relación tiene un valor significativo. En este caso, al menos una de las partes debe realizar inversiones idiosincrásicas, con lo que perdería parte de su valor en caso de que la relación se rompiese, provocándose una dependencia bilateral de las partes. En términos generales, un contrato recoge los derechos y obligaciones de cada una de las partes, la localización de los derechos de control y de decisión, la planificación de cómo se debe de actuar ante la presencia de determinadas contingencias, cómo se comunicarán las partes entre sí y cómo se resolverán las disputas (Argyres y Mayer, 2004). De esta manera, hablaremos de que un contrato es completo cuando sea capaz de recoger todas las cuestiones relevantes para la relación y, además, sea capaz de anticipar contingencias futuras y la manera de resolverlas (Milgrom y Roberts, 1992; Luo, 2002; Mezquita y Brush, 2008). Sin embargo, en la práctica, todos los contratos son incompletos como consecuencia, fundamentalmente, de la racionalidad limitada de las partes, los costes de redacción de los contratos, la imposibilidad de anticipar todas las contingencias que pueden darse durante la relación y la incapacidad de verificar todas las variables relevantes concernientes a la realización del contrato (Williamson, 1985; Grossman y Hart, 1986; Schwartz, 1992). No obstante, si las partes quieren reducir el riesgo de comportamientos oportunistas, mayor será el número de salvaguardias que se deberán establecer en el contrato y acercarse, por tanto, lo más posible a un contrato completo (Williamson, 1985, 1991; Heide, 1994; Oxley, 1997; Ariño y Reuer, 2005). Los contratos de franquicia pueden verse como un caso particular de estos contratos bilaterales. Son la herramienta básica que articula la relación entre franquiciador y franquiciado. La literatura los reconoce como un mecanismo fundamental que regula las

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formas de control y las potenciales soluciones a los conflictos de interés, aminorando así los comportamientos oportunistas (Brickley y Dark, 1987; Brickley, Dark y Weisbach, 1991; Shane, 1998; Combs y Ketchen, 1999a). No obstante, al igual que otros contratos, siempre son incompletos y las partes deben esforzarse en alcanzar el nivel óptimo de completeness.

2.1. Factores determinantes de la completeness de los contratos de franquicia Tomando como referencia los estudios realizados para otros tipos de acuerdos de cooperación, se pueden considerar tres factores determinantes de la completeness contractual: las inversiones en activos específicos, la experiencia de la cadena franquiciando su negocio y la reputación de la misma en el mercado. Inversiones en activos específicos Se entiende por activos específicos aquellos recursos que no pueden ser fácilmente reempleados en otros usos alternativos, de tal manera que su valor actual siempre es superior al valor que puedan tener en cualquier otro uso (Klein, Crawford y Alchian, 1978; Williamson, 1985). En el ámbito de la franquicia, tanto franquiciador como franquiciado realizan inversiones específicas a la relación. Así, el franquiciado, además de pagar un canon de entrada y unos royalties al franquiciador, también realiza otra serie de inversiones para poder poner en marcha el negocio, tales como compra o arrendamiento del establecimiento, diseño y decoración del mismo, compra de maquinaria, formación de trabajadores, etc. Por su parte, el franquiciador está obligado a proporcionar al franquiciado una formación y una asistencia, e incluso asesoramiento en cuanto a la selección y ubicación del establecimiento, a la contratación de trabajadores, etc. 4 . Bajo estas circunstancias, la identidad del socio y la continuidad de la relación son especialmente importantes por dos motivos. Por una parte, porque, como consecuencia de las inversiones específicas realizadas por las partes, tanto franquiciador como franquiciado pueden estar especialmente incentivados a desarrollar comportamientos oportunistas para apropiarse de las rentas generadas por esos activos específicos, lo que se conoce como problema de retención o hold-up (Williamson, 1985; Klein, Crawford y Alchian, 1978). En segundo lugar, porque dada la presencia de dichas inversiones, la amenaza de rescisión de la relación contractual, implicaría, por una parte, que la mayoría de esas inversiones no

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Todas estas inversiones, aunque están dentro de categorías estándar, son específicas al establecimiento, de tal manera que, una vez realizadas, no pueden ser empleadas en otro uso alternativo (por ejemplo, la apertura de un nuevo establecimiento perteneciente a otro franquiciado) sin perder, al menos, parte de su valor (Bercovitz, 2000).

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serían recuperadas y, por otra parte, una pérdida de capital potencial igual al valor descontado de las rentas generadas por los activos específicos (Klein, 1996). Cuando un contrato soporta una transacción en la que las consecuencias del problema de retención son significativas, las partes incorporarán salvaguardias para proteger sus inversiones de una expropiación oportunista (Goldberg y Erickson, 1987; Dyer, 1997; Saussier, 2000; Poppo y Zenger, 2002; Reuer y Ariño, 2003, 2007). Estos mecanismos pueden incluir, por ejemplo, provisiones y trámites administrativos dirigidos a la prevención de disputas y a la resolución del contrato, la distribución de costes y beneficios bajo futuras contingencias (Mayer y Argyres, 2004), procedimientos de resolución de conflictos, ya sean internos o mediante la participación de terceros (Williamson, 1985), etc. En consecuencia, ante la presencia de activos específicos lo más adecuado será diseñar contratos más completos que cubran las consecuencias derivadas de la terminación del mismo, así como de los comportamientos oportunistas de las partes. La evidencia empírica respalda esta idea (Goldberg y Erickson, 1987; Crocker y Masten, 1988; Joskow, 1988; Dyer, 1997; Saussier, 2000; Poppo y Zenger, 2002; Reuer y Ariño, 2003, 2007). Por lo tanto, se podría establecer la siguiente hipótesis: H1: Cuanto mayores sean las inversiones en activos específicos, más completo debe ser el contrato diseñado por las cadenas de franquicia. Experiencia de la cadena La experiencia de la cadena en el mundo de la franquicia también puede influir en el perfeccionamiento del contrato. De hecho, existe mucha literatura que sugiere que el aprendizaje dentro y entre empresas es un fenómeno importante (Lieberman, 1984; Darr, Argote y Epple, 1995; Argote, 1999). Así, tal y como establece la literatura sobre el aprendizaje organizativo y, en menor medida, la teoría de los costes de transacción, las empresas aprenden a diseñar contratos más completos a medida que ganan experiencia (Klein, Crawford y Alchian, 1978; Williamson, 1985; Mayer y Argyres, 2004; Ryall y Sampson, 2006). Éstas van aprendiendo de los potenciales riesgos y contingencias de forma lenta y gradual, es decir, a medida que van ganando experiencia, recogiéndolos en el contrato a medida que los van sufriendo (Cyert y March, 1963). Dicho de otra manera, a medida que las empresas van acumulando experiencia, van adquiriendo un mejor conocimiento de los diferentes tipos de contingencias que pueden producirse y amenazar a la relación, son capaces de identificarlas de una forma más precisa y a un menor coste y adquieren una mayor habilidad a la hora de identificar la

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mejor manera de adaptarse a las mismas en caso de que se produzcan (Argyres, Bercovitz y Mayer, 2007). En el ámbito de la franquicia, el único estudio, hasta donde llega nuestro conocimiento, que analiza directamente la influencia del aprendizaje es el de Cochet y Garg (2008). Estos autores estudian la evolución de los contratos de tres cadenas alemanas a lo largo del tiempo, llegando, entre otras, a la conclusión de que los elementos del contrato que fueron rediseñados, añadidos o eliminados permitieron mejorar el control sobre el comportamiento de los franquiciados y, en consecuencia, reducir costes para las cadenas. No obstante, este trabajo, aunque considera un elevado número de elementos del contrato deja fuera del análisis otros muchos, con lo que se pierde mucha información relativa al diseño contractual (Argyres, Bercovitz y Mayer, 2007). En otros ámbitos, Ryall y Sampson (2006) observan que la existencia de relaciones previas, y, por tanto, de experiencia, incrementa el grado de detalle de los contratos. Resultados similares son obtenidos por Mayer y Argyres (2004) o Argyres, Bercovitz y Mayer (2007). En definitiva, se puede establecer que la experiencia de una cadena franquiciando su negocio le permite ir aprendiendo de los errores cometidos en el pasado, de tal manera que cuestiones (contingencias) que en un principio no consideraba importantes de cara a reflejarlas en el contrato, posiblemente por desconocimiento, y que le creaban problemas, va introduciéndolas en la redacción de los nuevos contratos con el objetivo de evitar que dichas contingencias vuelvan a producirse en el futuro (Argyres, Bercovitz y Mayer, 2007; Cochet y Garg, 2008). En consecuencia, dada esta capacidad para lograr un diseño del contrato más eficiente, cuanta mayor sea la experiencia de la cadena franquiciando, ésta diseñará contratos más amplios (Baker, Gibbons y Murphy, 2002; Poppo y Zenger, 2002; Ryall y Sampson, 2006), sofisticados y, por tanto, más completos. Por lo tanto, la hipótesis a establecer sería la siguiente: H2: Cuanto mayor sea la experiencia de la cadena franquiciando su negocio, más completo debe ser el contrato diseñado por las cadenas de franquicia. Reputación del franquiciador en el mercado La reputación que posea una cadena en el mercado va a tener un doble efecto sobre el perfeccionamiento del contrato que elabore, en función del tipo de cláusulas que se vayan a introducir en el mismo. Por una parte, si un franquiciador ha desarrollado una importante red durante varios años, su imagen entre los potenciales franquiciados va a ser buena, de tal manera que la mayoría de ellos van a estar dispuestos a incorporarse a la red como tales, puesto que son conscientes de que se van a introducir en un negocio probado extensamente y que el franquiciador tiene mucho capital reputacional que perder en caso de

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incumplimiento (Arruñada, Garicano y Vázquez, 2001). En consecuencia, bajo estas circunstancias, ante la firma del contrato, estos potenciales franquiciados no van a exigir al franquiciador un contrato excesivamente detallado, que describa de una manera exhaustiva todas las obligaciones del mismo. Son conscientes de que la probabilidad de comportamientos oportunistas por parte del franquiciador es muy pequeña (Eggleston, Posner y Zeckhauser, 2000), puesto que esto podría dañar su reputación y limitar la posibilidad de atraer a nuevos franquiciados en el futuro (Klein, 1980; Klein y Murphy, 1997; Arruñada, Garicano y Vázquez, 2001). Por lo tanto, por lo que respecta a sus obligaciones, el franquiciador, en lugar de utilizar un contrato excesivamente detallado, hace uso de lo que se denominan mecanismos de gobierno relacionales, es decir, mecanismos basados en gran medida en la confianza y en la identificación social (Dyer y Singh, 1998). En este caso, la reputación del franquiciador y, por tanto, la confianza que le ofrece a sus franquiciados, actúa como un mecanismo sustitutivo a la elaboración de contratos más detallados. Esta idea de que los mecanismos relacionales y los contratos formales son sustitutivos ha sido apoyada por numerosos autores (Bradach y Eccles, 1989; Crocker y Reynolds, 1993; Parkhe, 1993; Gulati, 1995; Dyer y Singh, 1998; Holmstrom y Roberts, 1998; Ciccotello y Hornyak, 2000; Adler, 2001). Sin embargo, a medida que va aumentando su reputación, el franquiciador quiere proteger en mayor medida su imagen de marca, puesto que es consciente que cualquier comportamiento oportunista por parte de los franquiciados puede dañarla seriamente. Éstos, al contrario que el franquiciador, suelen ser pequeños empresarios, cuyo capital reputacional es muy limitado y no sirve de garantía al franquiciador, con lo que la única manera que tiene este último de limitar su oportunismo es a través del establecimiento de cláusulas en el contrato que los incentiven a seguir sus indicaciones. En definitiva, puesto que para proteger su reputación e imagen de marca, el franquiciador necesita ejercer un mayor control sobre los franquiciados, diseñará contratos más detallados (Mellewigt, Madhok y Weibel, 2007). Dicho de otra manera, en este caso, una mayor reputación del franquiciador lleva asociada la elaboración de contratos más completos. Por lo tanto, teniendo en cuenta todo lo anterior, dentro de la relación de franquicia, las salvaguardias contractuales formales y los mecanismos de gobierno relacionales actúan como mecanismos complementarios, idea que ha sido apoyada por numerosos autores (Baker, Gibbons y Murphy, 1994; Klein, 1996; Poppo y Zenger, 2002; Lazzarini, Miller y

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Zenger, 2004; Mellewigt, Madhok y Weibel, 2007). Las primeras evitan los comportamientos oportunistas de los franquiciados, mientras que los segundos evitan los del franquiciador 5 . En definitiva, teniendo en cuenta los dos efectos que provoca la reputación del franquiciador sobre las cláusulas introducidas en el contrato, se puede concluir que su efecto final es el de aumentar el perfeccionamiento del mismo, con lo que la hipótesis se podría formular como: H3: Cuanto mayor sea la reputación del franquiciador en el mercado, más completo debe ser el contrato diseñado por las cadenas de franquicia.

2.2. Franquicia y rendimiento de las cadenas La TCE establece que existen diferentes “alineaciones” entre las formas de gobierno y los riesgos del intercambio que son elegidas en función de criterios de eficiencia (discriminating alignment) (Williamson, 1991). Al igual que en la literatura se han diferenciado influencias en el rendimiento cuando se elige adecuadamente los mecanismos de gobierno para los riesgos del intercambio (Armour y Teece, 1978; Anderson, 1988; Silverman, Nickerson y Freeman, 1997; Nickerson y Silverman, 2003), es lógico también pensar que acertar con el nivel de completeness adecuado debería afectar al rendimiento de la transacción. Para el caso particular de la franquicia, el nivel óptimo de completeness debería favorecer el rendimiento obtenido por la cadena. Aunque existen numerosos trabajos que analizan la influencia ejercida por la franquicia sobre el rendimiento de aquellas cadenas que la utilizan (Sen, 1998; Shane, 1996; Michael, 2000a; Arruñada, Vázquez y Zanarone, 2009) 6 , son muy pocos los que han centrado su análisis en la influencia del propio contrato de franquicia sobre dicho rendimiento. Sin embargo, esta es una cuestión especialmente importante, ya que, tal y como se establece dentro de la literatura sobre externalización de actividades, la estructura y diseño del acuerdo juegan un papel fundamental a la hora de determinar el rendimiento de una relación (McFarlane y Nolan, 1995; DiRomualdo y Gurbaxani, 1998; Barthelemy, 2001).

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Este diferente tratamiento de las obligaciones de las partes, siendo las de los franquiciados las establecidas con un mayor grado de detalle, es observado en la realidad. Tal y como señala Klein (1980, p. 360): “[…] cuando ambas partes pueden comportarse de manera oportunista, restricciones contractuales explícitas son a menudo establecidas sobre la parte más pequeña y peor establecida (el franquiciado), mientras que salvaguardias basadas en la reputación son utilizadas para prever los comportamientos oportunistas de la parte de mayor tamaño y mejor establecida (el franquiciador)” 6 Entre los trabajos que han analizado la influencia del uso de la franquicia sobre el rendimiento de las cadenas, se pueden distinguir cuatro grandes categorías, en función de la medida de rendimiento empleada: económicas (Shelton, 1967; Norton, 1988b; Arruñada, Vázquez y Zanarone, 2009), de calidad (Beheler, 1991; Bradach, 1998; Michael, 2000a), de supervivencia (English y Willems, 1994; Shane, 1996; Shane y Foo, 1999) o de crecimiento (Norton, 1988a; Martin y Justis, 1993; Sen, 1998).

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Los pocos estudios realizados en este sentido se han centrado en analizar la influencia de determinadas cláusulas contractuales sobre el rendimiento de las cadenas. Así, por ejemplo, Agrawal y Lal (1995) analizan cómo afectan los royalties establecidos por la cadena a la calidad del servicio ofrecido por el franquiciado, observando que cuanto mayores sean dichos royalties menor será la calidad del servicio dado por el mismo. Por su parte, Leblebici y Shalley (1996) analizan el diseño de los contratos de franquicia, siendo uno de sus objetivos evaluar la relación existente entre la estructura de los contratos y el rendimiento de las cadenas. Concretamente, estos autores miden el rendimiento a través del crecimiento de la cadena y a través del número de disputas legales que pueden existir entre las partes. Los resultados obtenidos indican que el rendimiento del contrato está relacionado con determinados derechos y obligaciones y que la existencia de mecanismos de resolución de disputas alternativos está positivamente relacionada con el crecimiento de la cadena. Shane (1998) establece que la supervivencia de las cadenas de franquicia está condicionada a la utilización de términos contractuales que dirijan los incentivos de franquiciador y franquiciado a ocuparse de los problemas de selección adversa, riesgo moral y retención, es decir, que permitan economizar los costes de agencia. De esta manera, se considera que aquellas empresas que (1) no exijan al franquiciado una dedicación exclusiva a su negocio, un gran desembolso económico y que tenga experiencia previa y (2) que no empleen la master-franquicia tienen una mayor probabilidad de fracasar en el mercado. Resultados similares obtiene este mismo autor en su trabajo del año 2001, al señalar que aquellas cadenas de gran tamaño que sean capaces de adoptar políticas que protejan a los agentes, que controlen las posibilidades de free-riding de los mismos y que señalen calidad tienen mayores probabilidades de supervivencia que aquellas que no adopten dichas políticas. Entre estas medidas se encuentran, por ejemplo, el establecimiento de una inversión inicial y de un royalty elevado, la centralización por parte de la cadena de determinados servicios como, por ejemplo, el suministro, o la facilitación por parte de la cadena de determinados servicios como entrenamiento, comunicación y asistencia en la selección de la ubicación del establecimiento (Shane, 2001). Por su parte, Michael (2000b) obtiene evidencia de que, a pesar de que cabría esperar que el establecimiento por parte de la cadena de cláusulas que obligaran al franquiciado a suministrarse a través de la primera mejorarían su rentabilidad, puesto que dichas cláusulas promueven la eficiencia a través de la disminución de los costes de control, la mejora del control de la calidad o la protección de la buena voluntad de las partes, el establecimiento de dichas cláusulas no tienen ningún efecto sobre el rendimiento. Sin embargo, este mismo autor sí que obtiene evidencia de que (1) la concesión por parte de la cadena de una zona de exclusividad territorial y de un programa de formación a sus franquiciados y (2) la

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selección por parte de la misma de franquiciados sin experiencia previa disminuye el número de litigios entre la cadena y sus franquiciados, todo lo cual tendría un efecto positivo sobre la calidad (Michael, 2000c). Azoulay y Shane (2001) observan cómo aquellas nuevas cadenas de franquicia que conceden exclusividad territorial a sus franquiciados cuentan con mayores posibilidades de supervivencia que aquellas otras que no utilizan esta política. Estos autores argumentan que esto es debido a que la concesión de dicha exclusividad territorial otorga a las cadenas una mayor facilidad para atraer a nuevos franquiciados, lo cual aumenta su tasa de crecimiento, y experimentan una menor probabilidad de que existan conflictos entre los establecimientos franquiciados. Shane, Shankar y Aravindakshan (2006) analizan el uso por parte de las cadenas de las políticas monetarias y de control que favorecen la atracción de nuevos franquiciados y, por tanto, incrementan el tamaño de las mismas. Los resultados obtenidos por estos autores muestran que, a medida que aumentan de tamaño, las cadenas disminuyen los royalties cobrados a los franquiciados, establecen cánones de entrada bajos, poseen una proporción baja de establecimientos propios, mantienen una inversión inicial no muy elevada y financian a sus franquiciados. Según estos autores, estos resultados apoyan la idea, ya propuesta por otros, de que el comportamiento de las cadenas jóvenes difiere del de las cadenas más maduras (Shane, 1998; Shane y Foo, 1999; Azoulay y Shane, 2001), adoptando diferentes políticas a medida que van adquiriendo una mayor experiencia (Lafontaine y Kaufmann, 1994; Shane, 1996). Por su parte, Chaudey y Fadairo (2008) establecen que las restricciones establecidas por la cadena a sus franquiciados tienen un efecto positivo sobre su rendimiento 7 . Finalmente, Michael y Combs (2008) analizan cómo las políticas de la cadena afectan a la supervivencia de sus franquiciados. De esta manera, la probabilidad de fracaso de los franquiciados será menor cuando la cadena (1) requiera experiencia previa y dedicación al negocio, (2) no establezca royalties excesivamente elevados, (3) conceda exclusividad territorial, (4) invierta en el desarrollo de su marca y (5) proporcione amplios programas de entrenamiento. Sin embargo, una cuestión pendiente de estudio es el impacto del contrato en su conjunto y, más concretamente, de su grado de perfeccionamiento sobre el rendimiento obtenido por las cadenas en el desarrollo de su actividad. Tal y como señala Shane (2001), la franquicia es un escenario adecuado para estudiar el efecto del diseño del contrato sobre la supervivencia de la empresa y, en general, sobre su 7

Para definir el grado de restricción ejercido por la cadena estos autores tienen en cuenta las siguientes cláusulas del contrato de franquicia: el royalty, el canon de publicidad, la inversión inicial y la duración.

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rendimiento por diferentes motivos. En primer lugar, porque las cadenas de franquicia constituyen un claro ejemplo de escenario en el que los directivos escogen políticas para dirigir organizaciones basadas en relaciones contractuales mercantiles. Esto es debido a que los establecimientos franquiciados son arrendados a operadores independientes que dirigen su negocio a cambio de un derecho sobre los beneficios. En segundo lugar, porque la estandarización es especialmente importante en el ámbito de la franquicia, con lo que al examinar los sistemas de franquicia uno puede comparar el efecto de las diferentes políticas de la cadena sobre su supervivencia y rendimiento manteniendo constante el concepto de negocio, la demanda del producto y el mercado (Shane, 1996). Y, en tercer lugar, porque la contratación en el ámbito de la franquicia es un fenómeno a nivel de empresa. Puesto que las cadenas suelen ofrecer el mismo contrato a todos los franquiciados con los que firman en un determinado periodo de tiempo (Lafontaine y Kaufmann, 1994), la variación en los contratos suele producirse entre empresas o a lo largo del tiempo más que dentro de las mismas en un momento concreto del tiempo. En este trabajo damos un paso más allá y argumentamos que la relación entre el perfeccionamiento del contrato y el rendimiento obtenido por la cadena es positiva. A medida que las cadenas de franquicia sean capaces de diseñar contratos más completos, van recogiendo en el mismo un número cada vez mayor de posibles contingencias que pueden producirse en un momento posterior a su firma, estableciéndose, por tanto, un mayor control sobre la actuación de las partes, fundamentalmente la del franquiciado. Todo ello reduce la posibilidad de comportamientos oportunistas y, por tanto, permite mantener la uniformidad dentro de la cadena y mantener y/o aumentar la reputación de la misma en el mercado. En definitiva, la hipótesis que se plantea es la siguiente: H4: El perfeccionamiento de los contratos de franquicia tiene una influencia positiva sobre el rendimiento de las cadenas.

3. METODOLOGÍA 3.1. Obtención de datos Entre marzo de 2006 y diciembre de 2007, nos pusimos en contacto, tanto telefónico como por correo electrónico, con 805 cadenas de franquicia españolas que se encontraban operando en nuestro país entre 1996 y 2007, con el objetivo de solicitarles todo tipo de información sobre su enseña, entre ella el contrato de franquicia. Tras realizar, en muchos de los casos, varias rondas de contacto, recibimos respuesta de 293 franquiciadores, de los cuales 84 nos mandaron información sobre el contrato de franquicia, bien de forma resumida, bien el precontrato o el contrato.

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Puesto que nuestro objetivo es el perfeccionamiento del contrato en su conjunto, fueron eliminados de la base los resúmenes y los precontratos, de tal manera que la muestra final quedó integrada por 74 contratos de franquicia, todos ellos pertenecientes a cadenas que se encuentran operando actualmente en España. La Tabla 1 recoge la distribución de las observaciones de la muestra por sector de actividad. Con los 74 contratos disponibles se pasó a elaborar una base de datos, en la cual se recogen las diferentes cláusulas-tipo o problemas contractuales presentes en cada uno de los contratos analizados. Un aspecto fundamental a la hora de elaborar dicha base de datos fue la sistematización de las cláusulas literales o disposiciones de todos los contratos. Para ello, se siguió el siguiente procedimiento. En primer lugar, se leyeron cada uno de los 74 contratos disponibles, con el objetivo de identificar los diferentes aspectos o problemas contractuales que se recogían en los mismos. Así, por ejemplo, un aspecto sería todo lo relativo a la obligación del franquiciado de cumplir con el método del franquiciador, otro todo lo referente a cómo debe suministrarse, otro todo lo relativo a la promoción de la cadena por parte del franquiciador, etc. Una vez leídos los contratos e identificados dichos aspectos o problemas se procedió a crear una cláusula-tipo para cada una de los mismos, de tal manera que la base final quedó integrada por 157 cláusulas-tipo. Evidentemente, no todos los contratos presentaban ni el mismo número de problemas contractuales ni del mismo tipo, de tal manera que la lectura de los diferentes contratos supuso un proceso de aprendizaje y, por tanto, de prueba-error, durante el cual fueron realizadas diferentes modificaciones en el listado de cláusulas-tipo, ya fuera desagregando aspectos que, en los momentos iniciales se consideraban similares, o todo lo contrario, es decir, uniendo aspectos que, con la lectura de los diferentes contratos, nos íbamos dando cuenta que hacían referencia al mismo problema contractual. TABLA 1: Distribución de la muestra de contratos de franquicia NÚMERO

% DE LA MUESTRA

SECTOR

NÚMERO

% DE LA MUESTRA

Agencias inmobiliarias

3

4

Peluquería

2

2,7

Alimentación

2

2,7

PublicidadPromocionesComunicación

1

1,4

Arreglos de ropa

2

2,7

ReciclajeConsumibles

4

5,4

Belleza y cuidado personal

1

1,4

Seguros

2

2,7

Comunicación-InternetTelefonía

1

1,4

Servicios de automóviles

3

4

Consultoría

1

1,4

Servicio especializado

6

8,1

Dietética-HerboristeríaParafarmacia

2

2,7

Servicio financiero

1

1,4

SECTOR

14

Enseñanza

1

1,4

Textil y complementos

11

14,8

Hostelería y restauración

14

18,9

Tiendas especializadas

2

2,7

Fotografía

2

2,7

Vending

2

2,7

Imprenta-Rotulación

2

2,7

Viajes

5

6,7

Informática

3

4

Total

74

100

Óptica

1

1,4

Es importante señalar en este punto que, sin la realización de dicha sistematización, es imposible poder analizar el perfeccionamiento de los contratos. El motivo es el siguiente. La relación de franquicia lleva asociada una gran variedad de situaciones potencialmente conflictivas, tales como el método, la marca, los precios de venta, el suministro, la oferta de productos, las condiciones financieras, etc., que aparecen reflejadas en las diferentes cláusulas o disposiciones introducidas en los contratos. Dichas cláusulas, tal y como aparecen formalizadas en los diferentes contratos no nos sirven para medir el grado de perfeccionamiento, puesto que su suma no indica necesariamente el número de aspectos o problemas contractuales que es necesario controlar y que aparecen contemplados en el contrato, sino el proceder de la persona que lo ha redactado. Así, por ejemplo, si comparamos directamente un contrato que tiene 40 cláusulas o disposiciones con otro que tiene 30, diríamos que es el primero el que presenta el mayor nivel de perfeccionamiento. Sin embargo, si de las 40 cláusulas que tiene el primero, 11 de ellas hacen referencia a obligaciones del franquiciado en relación al cumplimiento del método y el resto a diferentes cuestiones, mientras que en el segundo contrato cada una de las 30 cláusulas hace referencia a un problema diferente, sería el segundo el más completo, puesto que refleja un mayor número de posibles contingencias que es necesario controlar. Por lo tanto, a la hora de analizar el perfeccionamiento de los contratos es necesario tener en cuenta, no el número de cláusulas formalizadas en el contrato, sino el número de problemas contractuales que recoge. De esta manera, y teniendo en cuenta la definición de perfeccionamiento, cuanto mayor sea el número de cláusulas-tipo introducidas en el contrato de franquicia relativas a todas esas cuestiones, más completo será dicho contrato porque en mayor medida se estarán reflejando en el contrato posibles contingencias que pueden producirse en un momento futuro. Además de la base de datos anterior, fue empleada una segunda base de datos, la cual recoge información general sobre las diferentes cadenas propietarias de los 74 contratos analizados. En este caso, fueron empleadas diferentes fuentes de información: para los datos más generales (tamaño, experiencia, porcentaje de establecimientos franquiciados,

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etc.) fue utilizada, bien la información dada por la propia cadena, a través de sus dossiers, bien la información que pudo encontrarse en sus páginas web o en páginas especializadas en franquicia (por ejemplo, Tormo&Asociados), esta última sólo en el caso de que en las primeras no estuviera disponibles. Por su parte, para la información de tipo financiero (rentabilidades, resultados, etc.) fue utilizada la base de datos SABI, en la cual aparecen recogidas las cuentas anuales de empresas españolas y portuguesas.

3.2. Descripción del modelo y variables A la hora de analizar la influencia del perfeccionamiento del contrato sobre el rendimiento obtenido por las cadenas nos encontramos con un problema econométrico, que es la existencia de endogeneidad y sesgo de selección muestral. Los directivos de las cadenas toman sus decisiones, no de una manera aleatoria, sino basándose en sus expectativas de cómo esa decision va a afectar al rendimiento que puede obtener la empresa en un momento futuro. De esta manera, elegirán entre fabricar o subcontratar un determinado producto, entre abrir un establecimiento propio o franquiciado, o entre diseñar un contrato más o menos completo en función de cuál consideren que es la opción que les va a proporcionar los mayores niveles de rendimiento. En consecuencia, todas estas decisiones son endógenas al nivel de rendimiento esperado (Masten, Meehan y Snayder, 1991; Hamilton y Nickerson, 2003; Mayer y Nickerson, 2005; Gulati y Nickerson, 2008). Como consecuencia de lo anterior, la estimación del rendimiento de las cadenas como una función del perfeccionamiento de sus contratos por mínimos cuadrados ordinarios (MCO) llevaría a unas estimaciones y, por tanto, a unas conclusiones sesgadas (Masten 1996; Shaver, 1998; Hamilton y Nickerson 2003; Mayer y Nickerson 2005). Dichos sesgos resultan de la omisión de variables que afectan simultáneamente al rendimiento y al diseño contractual escogido (Hamilton y Nickerson, 2003; Yvrande-Billon y Saussier, 2004) 8 . Autores como Masten (1996) o Shaver (1998) muestran en sus trabajos los cambios que se producen en los resultados en función de corregir o no los problemas de endogeneidad y sesgo de selección muestral. Para solucionar este problema hemos empleado un modelo de tratamiento en dos etapas. Este modelo está especialmente diseñado para analizar el efecto de un tratamiento binario elegido endógenamente sobre una variable continua también endógena (Maddala 1983, ch. 8

A pesar de la importancia de este problema, muchos trabajos empíricos centrados en la relación entre la elección organizativa y el rendimiento no lo han tenido en cuenta (Hamilton y Nickerson, 2003). Estos autores establecen que, de los 426 estudios empíricos publicados en el Strategic Management Journal entre enero de 1990 y diciembre del 2001, sólo 27 explícitamente corrigen econométricamente los problemas de endogeneidad. Una revisión de los diferentes trabajos que sí han introducido una corrección para este sesgo de selección o efecto tratamiento la encontramos en Yvrande-Billon y Saussier (2004).

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9; Greene 2000, pp. 933-934; Hamilton y Nickerson, 2003). En la primera de las etapas, se estima una ecuación de tratamiento a partir de un modelo probit respecto a la decisión estratégica que tiene que tomar la cadena, en este caso, la decisión de elaborar un contrato más o menos completo. Esta ecuación es utilizada para calcular el inverso del ratio de Mills ( i ), el cual aproxima la probabilidad de diseñar un contrato más completo y mide el efecto del tratamiento muestral. Por lo tanto, su significatividad nos indica la importancia o no de corregir los sesgos de selección muestral en el modelo (Masten, Meehan y Snyder, 1991; Hamilton y Nickerson, 2003). En la segunda de las etapas, se estima la ecuación de regresión (rendimiento) corregida, es decir, incorporando en la misma el inverso del ratio de Mills, mediante MCO con el objetivo de determinar el efecto que tiene el diseño de contratos más o menos completos sobre el rendimiento obtenido por las cadenas. De esta manera, las estimaciones obtenidas en la regresión sí que serán consistentes. En nuestro caso, la ecuación de tratamiento ha sido especificada de la siguiente manera:

C i   ' X i  vi *

*

Donde la variable C i , que indica el tipo de contrato elegido por la cadena, es observada como:

C i  0 si C i  k1 *

C i  1 si C i > k1 *

X i son los factores que determinan el perfeccionamiento de los contratos elaborados por las cadenas de franquicia;  ' es el vector de coeficientes; vi es el término de error, que sigue una distribución normal de media 0 y desviación 1; C i  0 corresponde a aquellas cadenas que elaborar contratos simples; y C i  1 corresponde a aquellas cadenas que elaboran contratos más completos. Como fue señalado en el apartado teórico, tres son los factores determinantes del perfeccionamiento contractual: las inversiones en activos específicos, la experiencia de la cadena franquiciando su negocio y la reputación de la misma en el mercado. Las variables independientes por las que se aproximaron los mismos fueron las siguientes. Con el objetivo de estimar la especificidad de los activos, fueron empleadas dos variables: CANON, que es el canon de entrada, en miles de euros, que tiene que pagar el franquiciado para poder entrar a formar parte de la cadena, e INVINI, que es la inversión inicial, también expresada en miles de euros, que debe realizar un individuo para poder abrir un

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establecimiento de una determinada cadena y convertirse, de esa manera, en franquiciado de la misma. Ambas variables nos pueden dar una idea de las inversiones específicas a la relación que efectúan franquiciador y franquiciador. El canon de entrada se puede definir como un “pago a reembolsar al franquiciador por los costes en los que incurre para poner en marcha el negocio del franquiciado- desde el reclutamiento hasta la formación y los manuales” (Bond 2001, p. 29). Por lo tanto, se trata de una inversión específica a la relación de franquicia que genera cuasi-rentas y, por tanto, problemas de retención, con lo que el franquiciado puede ser reacio a realizar la inversión (Lafontaine, 1992). Por su parte, la inversión inicial 9 está correlacionada con el tamaño de las inversiones específicas (Bercovitz, 2000). Si bien es cierto que, por una parte, aunque el canon de entrada es una inversión específica a la relación, no es la única, y que, por otra parte, no toda la inversión inicial que realiza el franquiciado es específica, ambas medidas aproximan el valor de esas inversiones específicas a la relación de franquicia. Por lo tanto, tal y como se proponía en la primera de las hipótesis planteadas, es de esperar que cuanto mayor sea el valor de estas variables más completo será el contrato diseñado por las cadenas. Para estimar la experiencia de la cadena, ha sido empleada la variable ANTG, que recoge el número de años que llevan las diferentes cadenas franquiciando 10 . Tal y como se establecía en la segunda hipótesis, las empresas aprenden a diseñar contratos más completos a medida que ganan experiencia (Klein, Crawford y Alchian, 1978; Williamson, 1985; Mayer y Argyres, 2004; Ryall y Sampson, 2006), con lo que cabe esperar que cuantos más años lleve la cadena franquiciando su negocio mayor va a ser el número y desarrollo de las cláusulas introducidas en sus contratos. Para evaluar la reputación del franquiciador en el mercado ha sido empleada la variable EST, que es el número total de establecimientos que posee cada cadena, tanto en España como en el extranjero 11 . Consideramos que cuanto mayor sea el valor de esta variable más completo será el contrato elaborado por el franquiciador, puesto que, tal y como se proponía en la tercera hipótesis, cuanto mayor sea la reputación de la empresa en el mercado más completo será el contrato diseñado por la misma. Finalmente, hemos controlado el efecto del sector a través de la variable SERVICIOS, que es una dummy que toma el valor 1 para

9

Autores como, por ejemplo, Brickley y Dark (1987) han empleado esta variable como medida de las inversiones específicas realizadas por franquiciador y franquiciado. 10 Autores como Lafontaine y Kaufmann (1994), Dant y Kaufmann (2003), Perales y Vázquez (2003), Pénard, Raynaud y Saussier (2003) o Castrogiovanni, Combs and Justis (2006) han empleado esta variable. 11 Lafontaine (1992), Perales y Vázquez (2003) o Pénard, Raynaud y Saussier (2003) han utilizado esta variable.

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aquellas cadenas pertenecientes al sector servicios y 0 para aquellas otras pertenecientes al sector distribución 12 . Es importante señalar en este punto que, para poder aplicar este modelo es necesario identificar, al menos, una variable que pueda ser un regresor significativo en la ecuación de tratamiento, pero no en la de regresión. Dicho de otra manera, este método econométrico requiere la identificación de, al menos, una variable que influya sobre el perfeccionamiento contractual, pero no sobre el rendimiento. En este caso, consideramos que el canon de entrada y la inversión inicial, las cuales recogen las inversiones específicas a la relación de franquicia, son apropiadas, pues no se ha encontrado ningún fundamento teórico que haga pensar que pueden ser igualmente determinantes del rendimiento de las cadenas. De esta manera, la ecuación de tratamiento quedaría de la siguiente manera:

C i   0   1CANON   2 INVINI   3 ANTG   4 EST   5 SERVICIOS i  vi *

Por su parte, a la hora de diferenciar entre los dos grupos de cadenas anteriores se tomaron como punto de partida los resultados obtenidos a través de un análisis clúster que fue realizado previamente y en el cual se consideraron cuatro variables de agrupación: número de cláusulas-tipo, número de palabras, número de hojas y una variable a la que denominamos ESCALA, que trata de recoger el grado de detalle de cada contrato en relación con el resto de contratos de la muestra. A través del mismo, los análisis realizados permitieron identificar la existencia de tres grupos de contratos en función de su perfeccionamiento, cada uno de los cuales presenta diferentes características en función de diferentes variables 13 . Sin embargo, para facilitar la aplicación de este modelo nos interesa disponer únicamente de dos grupos para, de esa manera, poder comparar grupos con tamaños similares, algo importante debido al bajo número de observaciones del que disponemos. Por este motivo, se procedió a efectuar contrastes de medias entre los tres grupos para las diferentes características analizadas, con el objetivo de analizar si las diferencias entre los mismos eran o no significativas. Los resultados obtenidos nos indicaron la existencia de diferencias estadísticamente significativas del primer grupo, en el cual están recogidas las cadenas con los contratos más simples, con respecto a los otros dos. Sin embargo, estas diferencias eran menores entre los grupos 2 y 3, en los cuales están presentes las cadenas que diseñan contratos con un mayor nivel de perfeccionamiento. Por 12

Con el objetivo de solucionar los problemas de endogeneidad que presentan las variables CANON, INVINI, ANTG y EST fueron creadas variables instrumentales para todas ellas. 13 De esta manera, a través del análisis clúster se observó que las cadenas que elaboraban los contratos más completos (grupo 3) a) exigían las condiciones financieras más elevadas, tenían más experiencia franquiciando su negocio y una mayor reputación en el mercado; b) incorporaban un abanico mucho más amplio de cláusulas-tipo relativas a las obligaciones del franquiciado; y c) obtenían mejores resultados.

19

lo tanto, C i  0 recoge todas aquellas cadenas que están presentes en el primero de los grupos identificados a través del análisis clúster, mientras que C i  1 recoge todas aquellas cadenas pertenecientes al segundo y al tercer grupo. Una vez estimada la ecuación de tratamiento y el correspondiente inverso del ratio de Mills ( i ), este último es incorporado en la ecuación de regresión de interés, en nuestro caso la de rendimiento de las cadenas, de tal manera que la ecuación corregida quedaría de la siguiente manera:

RENDIMIENTO   0   1 X i   2 C i  i Donde X i se refiere a un conjunto de variables de control que también pueden afectar al rendimiento de las cadenas; C i refleja el perfeccionamiento de los contratos elaborados por las mismas, tomando el valor 1 para aquellas empresas que diseñan contratos completos y 0 para aquellas otras que diseñan contratos más simples y i es el inverso del ratio de Mills. Como medida del rendimiento de la cadena ha sido empleada la rentabilidad económica del franquiciador (RE), definida como Resultado de explotación / Total activo. Esta es una variable que ha sido empleada por numerosos autores como Combs y Ketchen (1999a, b), Combs, Ketchen y Hoover (2004) o Arruñada, Vázquez y Zanarone (2009) 14 . Para medir el perfeccionamiento de los contratos ha sido utilizada una variable dummy (CONTRATO) que toma el valor 1 para aquellas cadenas que elaboran los contratos más completos y 0 para aquellas otras que diseñan contratos más simples. Tal y como se establecía en la hipótesis planteada, consideramos que el diseño del contrato juega un papel esencial sobre el rendimiento de las cadenas de franquicia (McFarlane y Nolan, 1995; DiRomualdo y Gurbaxani, 1998; Barthelemy, 2001). Aquellas cadenas que son capaces de diseñar contratos más completos obtendrán un mejor rendimiento, puesto que estarán recogiendo en los mismos un mayor número de posibles contingencias que pueden producirse en un momento posterior a su firma, estableciendo, por tanto, un mayor control sobre la actuación de las partes, fundamentalmente del franquiciando. Como variables de control, que también pueden influir en el rendimiento de la cadena, han sido consideradas las siguientes. En primer lugar, se ha tenido en cuenta la proporción de establecimientos franquiciados que posee cada cadena (PFDOS). En numerosos trabajos se ha establecido que el uso de la franquicia permite a las cadenas obtener mejores 14

En alguno de estos trabajos se emplean magnitudes que, aunque ligeramente diferentes a la nuestra, reflejan la rentabilidad económica de las empresas.

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resultados, ya sea en términos de supervivencia (Shane, 1996; Shane y Foo, 1999), de crecimiento (Norton, 1988a; Thompson, 1992; Martin y Justis, 1993; Shane, 1996; Sen, 1998), de calidad (Beheler, 1991) o de beneficios (Arruñada, Vázquez y Zanarone, 2009). Por lo tanto, es de esperar que aquellas cadenas que utilicen en mayor medida la franquicia obtengan rendimientos superiores a los de aquellas otras que la emplean en menor proporción. En segundo lugar, como medida de la experiencia de la cadena, ha sido introducida en el modelo la variable ANTG, que indica el número de años que lleva la misma franquiciando su negocio. Una de las cuestiones en las que se ha centrado la literatura sobre aprendizaje organizativo ha sido en la relación entre la experiencia y el rendimiento (ver, por ejemplo, Argote 1999, pp. 1-28 para una revisión), señalándose en numerosos estudios la existencia de una relación directa entre ellas (Mitchell, Shaver y Yeung, 1992; Stuart y Podolny, 1996; Haleblian y Finklestein, 1999; Macher y Boerner, 2006). En el ámbito de la franquicia, a medida que las cadenas van acumulando experiencia y conocimientos sobre el diseño del contrato serán capaces de desarrollar una ventaja competitiva sobre el resto de cadenas que no cuentan con dicha experiencia, lo que se traducirá en un mayor rendimiento de las mismas. En definitiva, consideramos que cuantos más años lleven las diferentes cadenas franquiciando sus negocios mayor será el rendimiento obtenido por las mismas. Por otra parte, en numerosos trabajos se ha considerado que los mecanismos de gobierno relacionales, basados en la confianza, tienen un efecto positivo sobre el rendimiento de las empresas (Palay, 1984; Zaheer y Venkatraman, 1995; Zaheer, McEvily y Perrone, 1998; Poppo y Zenger, 2002). Parte de esos trabajos establecen que estos mecanismos actúan como sustitutivos de los contratos formales (Bradach y Eccles, 1989; Crocker y Reynolds, 1993; Parkhe, 1993; Gulati, 1995; Holmstrom y Roberts, 1998; Ciccotello y Hornyak, 2000; Adler, 2001), mientras que otros consideran que ambos son mecanismos complementarios y necesarios (Poppo y Zenger, 2002; Hoetker y Mellewigt, 2004; Lazzarini, Miller y Zenger, 2004). De hecho, se ha establecido que la combinación de salvaguardias formales e informales permite que las empresas alcancen unos resultados superiores a los que obtendrían utilizando ambos mecanismos de forma aislada (Poppo y Zenger, 2002). En el caso de los acuerdos de franquicia, como ya ha sido señalado, la confianza de los franquiciados se gana a través de la reputación de la cadena en el mercado, la cual tiene un doble efecto. Por una parte, le permite no tener que introducir en el contrato un elevado número de cláusulas relativas a sus obligaciones (por tanto, en este caso, actúa como un mecanismo sustitutivo) y, por otra, le permite proteger su imagen de marca de los posibles comportamientos oportunistas de sus franquiciados detallando las obligaciones de estos últimos (siendo, por tanto, el efecto final que son complementarios). Al igual que en el caso

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de los factores determinantes del perfeccionamiento del contrato, empleamos el tamaño de las cadenas (EST) como medida de su reputación, esperando que aquéllas que cuentan con un mayor número de establecimientos en el mercado obtengan los mejores rendimientos. Finalmente, ha sido introducida la dummy SERVICIOS para controlar el posible efecto que pudiera tener la pertenencia de las cadenas al sector servicios o al sector distribución sobre su rendimiento. Los estadísticos descriptivos y las correlaciones de todas estas variables aparecen recogidos en las Tablas 2 y 3, respectivamente. De las cuatro variables de control introducidas en el modelo, tres de ellas, concretamente el porcentaje de establecimientos franquiciados, la experiencia y el tamaño de la cadena presentan también problemas de endogeneidad. Este problema ha sido solucionado introduciendo estas variables retardadas un año. Por todo ello, el modelo final a contrastar queda especificado de la siguiente manera:

REi t   0   1CONTRATOit   2 PFDOS it 1   3 ANTGit 1    4 ESTit 1   5 SERVICIOS  it

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TABLA 2: Estadísticos descriptivos Variable

Media

Desv. Std.

Mín.

Máx.

N

RE

0,044

0,217

-0,536

0,962

67

CONTRATO

0,581

0,497

0,000

1,000

74

ANTG

9,405

6,523

1,000

31,000

74

EST

80,667

101,681

4,000

487,000

72

PFDOS

0,791

0,225

0,095

1,000

72

SERVICIOS

0,622

0,488

0,000

1,000

74

TABLA 3: Correlaciones RE

CONTRATO

ANTG

EST

PFDOS

RE

1,0000

CONTRATO

0,2073*

1,0000

ANTG

0,1711

0,2053*

1,0000

EST

0,1080

0,2985**

0,4138***

1,0000

PFDOS

0,0159

-0,3576***

-0,2631**

0,0747

1,0000

SERVICIOS

0,1047

0,0717

-0,2953**

-0,1236

0,2164*

SERVICIOS

1,0000

4. RESULTADOS La Tabla 4 muestra los resultados obtenidos en relación a los factores determinantes del perfeccionamiento contractual y a la influencia de este último sobre el rendimiento de las cadenas. Como se puede observar, han sido estimados diferentes modelos. En los cuatro primeros han sido introducidas todas las variables explicativas del rendimiento de las cadenas, siendo la diferencia las variables explicativas empleadas en la ecuación de tratamiento. Por su parte, los modelos 5, 6 y 7 se obtuvieron sacando alguna de las variables explicativas para asegurarse que la correlación existente entre ellas no estuviera distorsionando los resultados. En primer lugar, si nos fijamos en los diferentes modelos efectuados para la ecuación de tratamiento, en la cual se recogen los diferentes factores que pueden influir en el perfeccionamiento de los contratos de franquicia, podemos observar que los resultados obtenidos permiten respaldar las tres hipótesis que habían sido planteadas, es decir, que tanto el valor de los activos específicos poseídos por las cadenas de franquicia, como su experiencia y su reputación en el mercado son factores determinantes del perfeccionamiento de los contratos. Dicho de otra manera, son las cadenas que exigen unas mayores inversiones en activos específicos, tienen más experiencia franquiciando su negocio y una mayor reputación en el mercado las que elaboran los contratos más completos, mientras

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que aquellas otras que no cumplen con los requisitos anteriores deben elaborar contratos más simples. Por otra parte, se puede observar en todos los modelos realizados para la ecuación principal que el diseño del contrato y, más concretamente, el grado de perfeccionamiento del mismo, ejerce una influencia positiva y significativa sobre el rendimiento de las cadenas de franquicia. En otras palabras, aquellas cadenas que, por sus características, son capaces de elaborar

contratos

más

completos

obtienen

una

mayor

rentabilidad

económica,

verificándose, por tanto, la hipótesis que había sido planteada. TABLA 4: Influencia del perfeccionamiento contractual sobre el rendimiento Modelo 1

Modelo 2

Modelo 3

Modelo 4

Modelo 5

Modelo 6

Modelo 7

0,2902** (2,24) 0,1585 (1,20) 0,0050 (1,04) -0,0002 (-0,70) 0,0313 (0,57)

0,3601** (2,32) 0,1536 (1,20) 0,0067 (1,54) -0,0005 (-1,21) 0,0161 (0,25)

0,3266** (2,45) 0,1612 (1,24) 0,0054 (1,10) -0,0004 (-1,09) 0,0249 (0,46)

0,2829** (2,28) 0,1553 (1,19) 0,0055 (1,15) -0,0003 (-0,96) 0,0190 (0,31)

0,1959* (1,82)

0,3086** (2,19)

0,2746** (2,30)

Observaciones

-0,1333* (-1,65) 65

-0,1754* (-1,84) 65

-0,1613* (-1,93) 65

-0,1335* (-1,68) 65

-0,0954 (-1,29) 67

-0,1550* (-1,71) 66

-0,1429* (-1,81) 66

Wald

17,85***

19,00***

20,16***

14,45*

15,63***

16,59***

18,79***

0,0003*** (3,20)

0,0002*** (2,79)

0,0003*** (3,01)

0,0003*** (3,32)

0,0002*** (2,84)

0,0003*** (3,04)

RE CONTRATO PFDOS ANTG EST SERVICIOS Lambda (  )

0,0025 (0,56) -0,0002 (-0,61) 0,0196 (0,33)

0,0030 (0,66) -0,0002 (-0,76)

CONTRATO P_CANON INVINI ANTG EST SERVICIOS

0,1366*** (3,04) 0,0110*** (3,13) 0,2225 (0,62)

0,1191*** (2,56) 0,0046 (1,46)

0,0163*** (3,10) 0,0156 (0,48) 0,0070** (2,10) 0,0006 (0,00)

0,1448*** (3,22) 0,0114*** (3,23) 0,1909 (0,54)

0,1218*** (2,64) 0,0048 (1,50)

Nota: ***, **, * = Significativo al 99%, 95% y 90%, respectivamente.

Por el contrario, ninguna de las variables de control que fueron introducidas en el modelo son significativas, lo cual nos indica que, al menos en el caso concreto de nuestra muestra, ni el porcentaje de establecimientos franquiciados que posea la cadena, ni su experiencia, ni su reputación en el mercado, ni la pertenencia a un sector u otro parecen tener ningún tipo de influencia directo sobre su rendimiento. No obstante, esto no significa que todas estas

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variables no tengan ningún tipo de influencia. En la medida en que la experiencia y la reputación de la cadena tienen un efecto positivo y significativo sobre el perfeccionamiento del contrato, y puesto que ésta tiene, a su vez, un efecto positivo y significativo sobre el rendimiento, sí que se podría afirmar que estas dos variables influyen indirectamente sobre la rentabilidad económica de las empresas. Por otra parte, también podemos observar que la lambda (  ) de todos los modelos, excepto de uno, la cual nos recoge el inverso del ratio de Mills, es significativa. Esto nos indica que, tal y como habíamos supuesto, nuestro modelo presenta un problema de sesgo de selección muestral y que, por tanto, la aplicación del modelo de tratamiento en dos etapas es necesario para poder solucionarlo. Además, en todos los modelos realizados, el signo de la lambda es negativo, lo cual nos indica que, en caso de haber aplicado un modelo de mínimos cuadrados ordinarios, estaríamos subestimando la rentabilidad de las cadenas de franquicia. En definitiva, el análisis realizado nos permite concluir que el rendimiento obtenido por las cadenas de franquicia viene determinado, entre otras cuestiones, por su capacidad a la hora de diseñar los contratos. Tal y como había sido planteado, a medida que los contratos son más completos es de suponer que van a recoger un mayor número de posibles contingencias que puedan producirse en un momento posterior a la firma de los mismos. Esto permite a las cadenas establecer un mayor control sobre la actuación de las partes, fundamentalmente del franquiciado, lo cual disminuye la probabilidad de que se produzcan comportamientos oportunistas y, en definitiva, permite la obtención de mejores resultados para las mismas. Por lo tanto, se puede afirmar que los términos formales del contrato de franquicia son aspectos clave para el rendimiento del franquiciador (Lafontaine, 1992). Por el contrario, otros factores que, a priori, también sería de esperar que tuvieran un efecto significativo sobre el rendimiento de las cadenas no parecen tener la importancia que, inicialmente, se les atribuía. Así, por ejemplo, en numerosos trabajos se ha establecido que el uso de la franquicia por parte de las cadenas tiene un efecto positivo sobre su rendimiento (Norton, 1988a; Beheler, 1991; Thompson, 1992; Martin y Justis, 1993; Shane, 1996; Sen, 1998). Sin embargo, en nuestras estimaciones se puede observar que la variable que recoge el porcentaje de establecimientos franquiciados de las diferentes cadenas, aunque presenta el signo positivo esperado, no es significativa en ninguno de los modelos realizados. Una posible explicación a este resultado podría ser que en estos trabajos no se está teniendo en cuenta que lo importante para tener éxito no es solamente franquiciar establecimientos, sino que, una vez que se ha tomado esa decisión, lo que verdaderamente tiene una influencia sobre el rendimiento de la cadena es la capacidad de elaborar un contrato que permita al franquiciador tener un control sobre el franquiciado propietario de

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ese establecimiento. Si esto no fuera así, y, por tanto, el franquiciado incumpliera parte o la totalidad de los requisitos impuestos por el franquiciador, se perdería la uniformidad de la cadena, lo que provocaría un daño sobre su imagen y, por tanto, sobre su rendimiento. Finalmente, tal y como fue señalado anteriormente, la experiencia y la reputación, aunque no tengan un efecto directo sobre el rendimiento de las cadenas, sí que lo tienen indirecto, en la medida en que se trata de dos variables que influyen de forma positiva y significativa sobre el perfeccionamiento de los contratos diseñados por las mismas.

5. CONCLUSIONES Este trabajo ha analizado la influencia del perfeccionamiento contractual (completeness) sobre el rendimiento de las relaciones interempresariales, en concreto sobre las relaciones de franquicia. Para ello, se han estudiado qué factores determinan el nivel de completeness por parte de las cadenas y, en segundo lugar, si estas elecciones se traducen en un mejor rendimiento. Así, argumentamos que a) cuanto mayores sean las inversiones específicas a la relación de franquicia y cuanto mayor sea la experiencia y la reputación más completos deben ser los contratos y que b) la relación entre el perfeccionamiento del contrato y el rendimiento obtenido por las empresas es positiva. Esto último es debido a que al aumentar el perfeccionamiento se anticipan explícitamente más contingencias, lo cual reduce la posibilidad de comportamientos oportunistas por las partes y, por tanto, mejora el rendimiento del acuerdo. Las hipótesis anteriores se han contrastado sobre una muestra de 74 contratos de franquicia,

pertenecientes

todos

ellos

a

cadenas

españolas

en

funcionamiento,

empleándose un modelo de tratamiento en dos etapas con el objetivo de solucionar los problemas de sesgo de selección muestral existentes derivados de que la elección de la completeness no se hace de forma aleatoria, sino pensando qué nivel es más rentable para la empresa. Los resultados obtenidos muestran, por una parte, que la probabilidad de realizar un contrato más completo o perfeccionado aumenta con a) la necesidad de realizar inversiones específicas a la relación, b) con la experiencia del franquiciador y c) con su presencia en el mercado. Por otra parte, los contratos más elaborados muestran una influencia positiva y significativa sobre el rendimiento, lo cual apoya la idea de que el diseño contractual es un elemento fundamental en las relaciones de cooperación interempresarial.

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