INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO Herramienta:

FOCUS GROUP (GRUPO DE ENFOQUE)

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1. INTRODUCCIÓN

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INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO – FOCUS GROUPS INTRODUCCIÓN FICHA TÉCNICA Sector Rubro Tr a b a j o Técnica utilizada

Comercial Decoración Estudio de Mercado Focus Groups Indagar respecto a la conducta de compra de artículos de decoración, en la localidad de Villa Allende.

Objetivo

DETALLE DEL TRABAJO REALIZADO Este informe refleja los resultados obtenidos luego de efectuar un Focus Group con mujeres habitantes de Villa Allende. Como principal objetivo de la investigación, se definió: Evaluar la sensación, la conducta y tanto las motivaciones como los frenos que se susciten durante el proceso de compra de artículos de decoración de los habitantes de Villa Allende, considerando la experiencia acumulada de los mismos en el rubro. La dinámica de trabajo, contó con las siguientes características: ™ Cantidad de participantes: 8 mujeres. ™ Perfil de los participantes: Mujeres casadas de entre 30 y 45 años de edad que viven en la zona de Villa Allende. ™ Fecha de realización: Jueves 19 de Abril de 2007 ™ Hora: 19:00 Hs. ™ Lugar: Consultora Duxis

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2.

INFORME GENERAL

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CONCEPTOS ™ Casa-Cambio: Es remarcable la idea de decoración que reconoce este grupo, asociándolo al hogar, éste considerado a “puertas adentro”, a su interior, no jardín, no oficina, ni comercios por ejemplo. ™ Cambio sin Cambio, refiriéndose a la posibilidad de innovar un ambiente sin hacer una gran inversión, asociándolo a la compra de “objetos” chicos como ceniceros, velas, floreros, almohadones, etc. La motivación en este aspecto es poder renovar los ambientes sin que el desembolso de dinero sea grande. ™ Permanente vs. No Permanente. Aquí surge una clara división entre lo que la gente considera Permanente como los artículos de decoración asociados a inversión, la calidad, los que se pueden renovar aproximadamente cada 5 años. Diferente a lo No Permanente que se asocia a lo novedoso, actual y dinámico, que se renuevan en periodos cortos de tiempo, con el fin de lograr el “cambio sin cambio”. Para ello lo importante es “el objeto”, el cual permite esta última idea. El objeto, cualificado como novedoso, único, algo que no esté en todos lados, raro, para distinguir entre el “todas con lo mismo”.

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IDEAS ASOCIADAS AL CONCEPTO DECORACIÓN En este punto se les propone a los participantes recordar lo sucedido y las sensaciones que le invadieron al momento de haber realizado alguna compra de artículos de decoración, o simplemente haber ingresado a un local con estas características. Considerando que: ™ Los productos más destacados son los objetos (velas, ceniceros interesantes, floreros, tapizados en sillas, almohadones, etc.). Estos se relacionan a lo No Permanente, deduciendo que éstos son los que permiten la dinámica, el “cambio sin cambiar demasiado”. ™ Al analizar la complejidad al momento de comprar, se infiere que el grupo se remite a la dificultad de definir un estilo. La representación de la decoración remite a la propia definición, lo cual puede interpretarse como la identidad. La identidad distingue, ayuda a tomar distancia de la idea de “todas con lo mismo”. En este sentido, el grupo trae su representación de la personalidad, así puede pensarse una serie: definición-estilo-personalidad-encontrarse. En este interjuego de representaciones aparece un significante: combinar. La identidad es una combinación única. Al resultar esto como complejidad, se percibe la necesidad de contar con asesoramiento en el local comercial por parte de los vendedores que permitan al cliente definir un nuevo estilo, descubrir la combinación adecuada referido a lo que ya poseen en su hogar y la posibilidad de renovar sus ambientes con aquello referente a lo Permanente y No Permanente. Entonces… aquí los interrogantes son ¿Qué combina con qué? y ¿Quién define las diferentes combinaciones?, esto debe ser asociado a la imagen que se quiere reflejar ante los demás. 6 Informe de Estudio de Mercado – Focus Group Duxis S.A Marketing Estratégico y Operacional

™ Surge el concepto de Precio Accesible, éste definido como un buen precio acorde al producto, su financiamiento o la oportunidad de hacer la compra según el momento o promociones especiales que puedan brindarse. En este sentido, el grupo se consolida en lo económico.

La

accesibilidad y su contrario, lo caro como el freno en la compra. Un significante que no es menor aparece en este sentido: la inversión, la cual se relaciona a lo Permanente-No permanente. Una inversión se considera como Permanente produciendo efectos al transcurrir el tiempo y acompañado por la calidad que mantienen la imagen deseada, efectos visibles, invertir según el ambiente de la casa a decorar, por ejemplo el living (un buen sillón, una gran mesa, una araña), logrando así una compensación del gasto efectuado. Es destacable aquí el hecho de que las compras de estos productos de inversión no son efectuadas en Villa Allende sino concretamente en Córdoba, donde la preferencia surge por la gran variedad que allí se encuentra, facilitando la decisión de comprar. Igualmente se sigue pensando en el precio accesible aunque se trate de un segmento de personas de una clase social considerado mediaalta.

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PREFERENCIAS EN ORDEN DE IMPORTANCIA 1) Asesoramiento: relacionado “al otro que sabe de decoración”, especialista, que posea solidez técnica, que sepa explicar; esto asociado directamente a la confianza que puedan transmitir en el momento de la compra. Algo importante a destacar aquí es que los clientes serán más demandantes de asesoramiento mientras más se interesen por productos de inversión o aquellos denominados permanentes. En el sentido de confianza, el grupo vuelve a remitirse a rasgos de personalidad como por ejemplo, la inseguridad. Recordar la dificultad ubicada en la elección y definición del estilo. Nótese también que el rasgo confianza se deposita tanto en la opinión del que sabe como en el negocio en sí mismo “si el local tiene lindos productos, variedad, calidad, etc. Es porque el encargado de compras sabe”. 2) Relación precio-calidad: obstáculo explicado anteriormente. 3) Originalidad: con esto se retorno a la rareza, lo único, el “sólo uno”. Este es un grupo que ha expresado su elección de vivir en Villa Allende buscando la tranquilidad, alejarse de “la tortura de la ciudad y el centro de Córdoba”, ese rasgo asemeja a las participantes del grupo, entre otros, pero a la vez también se asemejan en la búsqueda de aquello que las distinga. 4)

Variedad:

Esta

representación

remite

a

lo

permanente-no

permanente, así la idea de la renovación de lo permanente, es decir el estilo, lo que esté de moda, tendencias, “algo distinto a lo que tengo” lo que por costumbre o tradición se compran en Córdoba, fundado en la existencia de mayor variedad. Y la renovación de lo no permanente, 8 Informe de Estudio de Mercado – Focus Group Duxis S.A Marketing Estratégico y Operacional

“algo que combine con lo que ya tengo”. Como conclusión podemos razonar que el local en Villa Allende ofrezca ambos. 5) Disponibilidad: considerado tanto al producto como al servicio de asesoramiento y entrega. Es decir, contar con esto pero personalizado y dispuesto a trasladarse a la propia casa. Que el asesoramiento también pueda jugarse allí. 6) Momentos y situaciones: Se presentan opiniones dispares en cuanto a los días: de Lunes a Viernes o los fines de semana según si la búsqueda de decoración sea un pasatiempo o una actividad más entre las otras que se circunscriben a las tareas de la casa. Si se da la coincidencia respecto al momento del día, el cual está supeditado al horario de la escuela de los niños y la presencia del marido, entonces coinciden en un horario después de las 19 hs. Otro dato importante que se puede agregar en este caso, es lo manifestado por las participantes respecto a los horarios comerciales de los locales de la zona, que permanecen cerrados después del medio día, cuando las clientas tienen mayor disposición para visitar estos comercios. Para definir la compañía, nuevamente las opiniones varían, con amigas, con marido (porque es el que decide en función del precio en los casos de compras grandes).

Raramente concurren solas.

De nuevo, la

relación a la opinión de otro que sabe, el asesoramiento y la confianza “siempre hay una amiga que sabe más”.

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EVALUACIÓN ACTUAL ™ Imagen de los locales de decoración: Aquí las ideas asociadas giran en torno a la organización (se debe recordar la dificultad en la definición del estilo), la posibilidad de lucir al momento de mostrar, el estar armado, organizado por estilos. La identidad, destaco, aparte de ser una combinación única, organiza, muestra al otro y permite encontrarse. La imagen y la identidad tienen íntima relación. Los locales deben ser amplios, iluminados y ordenados. ™ Firmas asociadas a esta temática: Empresa 1: arma el espacio y lo muestra. Empresa 2: todo organizado, seccionado, “perfecto”. Empresa 3: No invertiría, cosas tipo casamiento. Empresa 4: Lindo, pero sólo bazar. Empresa 6: Calidad Empresa 7: Mucha platería salteña. Muy rústico. Empresa 8: Divino... pero cerró.

Original, traía de México.

Poco de

cada cosa. Estilo de la dueña. Lindo para hacer regalos. ™ Atributos asociados al lugar donde realizar la compra De acuerdo al concepto de inversión/renovación. Si se trata de inversión, se asocia con la variedad que ofrecen las firmas en Córdoba o bien los catálogos y la calidad del producto. Si se trata de renovación, aparecen como atributos la cercanía, la originalidad, la calidad de la atención.

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ASPECTOS ASOCIADOS A UN LANZAMIENTO ™ En relación al éxito de un local ubicado en Villa Allende... 1) El acto de comprar decoración y todo lo que el grupo deposita allí debe tener la opción de ser acompañados de algo: café (necesidades más primarias, aromas), y otras cosas (revistas de decoración, bijouterie, ropa, accesorios como carteras, etc.). 2) Ofertas, las cuales vienen asociadas a la satisfacción vs. la frustración (“volver a casa con algo”), que se presenten promociones o combos. Este es un grupo que otorga, como lo expresó desde el comienzo, gran valor al objeto.

Este compensa, renueva, satisface, acompaña, etc.

(para pensar en las sensaciones asociadas a la experiencia). 3) Regalos (es un grupo conformado por participantes con una vida social muy activa), acompañado esto por la importancia del envoltorio. 4) Espacio para niños, alguien que los cuide, accesorios para niños. 5) Opciones de financiación: tarjetas de crédito, cuentas corrientes. ™ Servicios adicionales o complementarios: 1) Sensación asociada al shock, la sorpresa, el engaño. ¿Cómo? A través del packaging. Este grupo sabe que el packaging esconde o vela lo sencillo o pequeño de los objetos, sin embargo, lo eligen. 2) Relacionados a la atención: el asesoramiento, el traslado, la atención a la feminidad (una flor). La relación con la gente, el comprador, de nuevo se asocia la confianza y la tranquilidad de ser conocido en los propios gustos sin tener que expresarlo cada vez (es un grupo con muchas exigencias en torno al concepto de identidad) 3) Relacionados al negocio en si mismo: que contenga regalos especiales, ejemplo: para la abuela (de nuevo se conecta con figuras primarias, con lo tradicional, rasgo familiar). Diferentes espacios, multiplicidad de espacios dentro de uno mayor. 11 Informe de Estudio de Mercado – Focus Group Duxis S.A Marketing Estratégico y Operacional

™ Medios de comunicación: Los principales medios para recibir información sobre decoración, para este grupo, son la revista distribuida en la zona y el catálogo, ambos que lleguen a la casa. Provocando el efecto “enganche”. Internet, es considerado en pocos casos y solo para mirar. La preferencia es clara por la revista, se puede portar, y elegir en la situación de compra con ésta en la mano.

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CONCLUSIONES

En relación al grupo, y su interés por la Deco, una idea clave es que sorprenda; aunque sabe que lo que sorprende no siempre tiene relación con lo que el grupo busca: definirse, mostrarse distinto, único, permanente pero renovado, original, de calidad, etc. Otorgándole para ello gran importancia a la decoración. Se deben diferenciar los productos de decoración consumidos como permanentes a los que llaman de Inversión cuya característica a considerar es la calidad y los no permanentes que se consumen para innovar, los cuales consisten en productos novedosos, pequeños y económicos. El grupo le da mucha importancia a los productos para regalar y que éstos sean acompañados de un buen envoltorio que provoque una buena impresión. Como así también la primacía de lo que muestran y de lo que ven los demás. En conclusión definen que lo más dificultoso a la hora de decorar es definir un estilo que identifique a los moradores de la casa, para lo cual resulta muy importante el asesoramiento en el local de ventas, la exposición de productos en el local compuesto por un todo, que se compra completo “como está” y por ideas que surgen de revistas de decoración. Con

respecto

a

las

actividades

complementarias

se

destacan

productos que se puedan comprar en el mismo local como accesorios, cartera, ropa o la existencia de otros comercios cercanos al local como venta de café seleccionados, vinotecas y delicatessen. Con el fin de incorporar más datos al informe, que puedan resultar de utilidad, cabe considerar que en Villa Allende los horarios de los comercios son muy limitados, considerado esto como un aspecto negativo por el grupo.

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La gente compra en la zona lo que necesita para regalar y lo de “urgencia”, es decir lo que se olvidaron de comprar en Córdoba, donde también compran todos los productos personales y los que son considerados de “inversión”, ya que allí existe mayor variedad. Resulta muy importante la rotación de productos en el local, “…que haya poco de cada cosa…”, “…que cuando uno vuelve a comprar un producto visto antes, ya no quede más…”, “…que sean productos únicos, que el vendedor no diga que todo el mundo lo lleva…” y algo muy importante “…que se pueda tocar y probar los productos…, que el vendedor no haga mala cara por eso…”. Resaltan el conocimiento de los gustos de los clientes por parte de los vendedores, el cumplimiento en la entrega de los productos y su calidad.

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