MARKETING

Coordinador de UADE Executive Education

Rosana Pérez Pontieri

Coordinador del Programa

Antonella Clausi

Introducción En un contexto de negocios en constante cambio, tener y mantener una ventaja competitiva es un desafío permanente para todo tipo de empresas. Satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, en el siglo XXI, exige y requiere más que nunca un conjunto de capacidades en Marketing que exceda los conceptos tradicionales. Es necesario prepararse para desarrollar y ejecutar estrategias para los productos, servicios y mercados en la nueva economía. El Marketing debe cumplir un rol central unificando todas las funciones de la organización para alcanzar los objetivos corporativos.

Objetivos

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Formar y actualizar a los mandos operativos en las últimas metodologías de dirección, organización, implementación y control de las funciones de Marketing. Reflexionar y discutir acerca de las prácticas actuales de las empresas. Desarrollar una visión integral de los problemas de gestión del Marketing. Integrar nuevos conceptos y técnicas de gestión del Marketing. Ejercitar sus aptitudes para la toma de decisiones de Marketing. Conocer profundamente las variables tácticas de Marketing Visión integral del mix comercial Comprender cómo crear valor para el cliente, la marca y lograr una ventaja competitiva sostenible mediante los procesos del Marketing. Elaborar un Plan de Marketing.

Destinatarios Profesionales del área comercial, ventas, investigación de mercados, atención al cliente, distribución, producto y marca, promoción, publicidad, planificación, comunicaciones, relaciones públicas y quienes requieren profundizar los conceptos, herramientas y métodos de la gestión moderna de Marketing.

Metodología La metodología de enseñanza está diseñada para asegurar una considerable interacción entre los asistentes y entre los asistentes y los profesores: proyectos en grupo, estudios de casos y simulación. Se discutirán casos específicos para cada uno de los módulos y el mix de ellos. Se les dará soporte, videos y experiencias reales para finalmente debatir las conclusiones. Cada una de las unidades posee estudio de casos, para cumplimentar la teoría, de este modo permitir una correcta articulación entre la teoría y la práctica.

Temario y Contenidos Módulo 1 - Importancia del Marketing en las Organizaciones Conceptos esenciales del marketing. Las funciones del Marketing en la empresa: orientación de la empresa hacia los mercados. La función del Marketing en la economía. Conceptos básicos del análisis de la demanda. Estructura de la demanda global. El Marketing en el período de crisis y turbulencia. El nuevo entorno competitivo: Argentina 2010. Ventajas diferenciales y selección de mercado objetivo. Caso práctico Módulo 2 – Introducción al Análisis del Mercado Argentino Metas y objetivos del Marketing. Descripción de las condiciones macro y microeconómicas históricas. Situación actual. Formulación de las nuevas planificaciones. Cambios del consumidor como producto de las crisis. Nuevos diagramas de valor. Consideraciones prácticas y evolutivas sobre la oferta y demanda. Explicación del análisis del trabajo con la Metodología del Caso.

Módulo 3 – Situación Actual Los fundamentos ideológicos del Marketing. Principio de la soberanía del comprador. Campos de acción del Marketing. Marketing estratégico y operativo. Las funciones del Marketing en la empresa. Programa de Marketing. La orientación al mercado. El Marketing en el período de crisis y turbulencia. El nuevo entorno: invenciones e innovaciones. El nuevo entorno competitivo: la revolución de la distribución. Competencia global y Marketing de guerra. El nuevo consumidor. El fin del Marketing de masas. Los diferentes entornos internacionales. El Marketing transaccional. Las nuevas prioridades del Marketing. Necesidad. Deseo y demanda. Riesgo percibido. Caso práctico Módulo 4 – Planificación El Marketing hoy. El proceso de planeación del Marketing. Principios de la estrategia empresarial. Visión general. Satisfacción del cliente y calidad. El plan de mercados. Análisis competitivo. Análisis de las fuerzas del mercado y posicionamiento competitivo. Dinámica y transformación de los mercados. Indicadores para evaluar el desempeño estratégico de la empresa en el mercado. La empresa orientada al Marketing. El Marketing táctico. Módulo 5 - Valor, Calidad y Satisfacción del Consumidor. Diferencias y sinergias entre los tres conceptos. Valor: acepciones. Teoría Económica del Valor. Valor entregado. Cadena de Valor. Calidad: concepto, acepciones. Principales referentes históricos. Principios de la Calidad Total. Satisfacción. Concepto. Satisfacción y expectativas. Gaps en el servicio. Caso práctico Módulo 6 – Segmentación de mercado Segmentación del mercado. Metodología para la definición del mercado meta primario y secundario. Criterios de segmentación. Perfil del segmento. Evaluación del atractivo y potencial. Selección de los mercados objetivo. Objetivos y estrategias de Marketing. Clientes actuales y potenciales. Elaboración de objetivos y estrategias. Posicionamiento. Tipos de posicionamiento. Métodos para posicionar el producto. Adecuación. Mapeo. Caso práctico. Módulo 7– Investigación de Mercados El Papel de la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información Introducción al concepto de investigación de mercado, su naturaleza y el valor en la toma de decisiones de Marketing y Publicidad. Campos de aplicación. Pasos de una investigación de mercados. Historia de la investigación de mercados y su evolución en el mundo. Relación de variables dependientes e independientes y su incidencia en la elección de los consumidores. Organización y ubicación del departamento Investigación de Mercado dentro del organigrama empresarial. Sistemas de apoyo para la toma de decisiones. Casos a lo largo de la historia. Situación actual del mercado. Brief: desarrollo, características y diseño. Concepto y estructura del sistema informativo de Marketing. Análisis cuantitativo y cualitativo. Definición del plan de investigación. Fuentes de datos. Modelos de investigación. Instrumentos de toma de datos. Métodos de contacto. Definición de las características de la muestra. Síntesis e interpretación de la información obtenida. La investigación en cada etapa del desarrollo del producto. Tabulación simple. Análisis de tabulación cruzada. Técnicas de análisis. Modelos de simulación. Módulo 8 - Conducta del Consumidor Integrando el proceso de consumo y la oferta. Análisis del mercado de Consumo y Corporativo. Interpretación del comportamiento de los consumidores. Centro de decisión. Percepción y disposición del consumidor. Factores influyentes en la capacidad de consumo. Proceso de toma de decisiones de los consumidores. Identificación de los clientes. Centro de compra. Capacidad de compra. Proceso de compra. Situaciones de compra. Sistemas de inteligencia competitiva.

Módulo 9- Mix Comercial Estrategias de Producto Componentes del producto. Atributos del producto. Calidad del producto. Objetivos del producto. Desarrollo y ejecución de las estrategias de productos y líneas de productos. Ciclo de Vida del Producto. Relación del ciclo de vida con las estrategias de Marketing. Portfolio de productos. Estrategia de la mezcla de productos. Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Caso práctico Módulo 10 -Estrategias de Precios Introducción a las Decisiones y Estrategias de Precios Teoría de los precios y teoría económica. El precio en el Marketing. Concepto de precio. Manipulación del precio. Tipos de precios. Factores a considerar en la fijación de precios. Objetivos en la fijación de precios: orientados a la utilidad, a las ventas, al status quo. Implicancias de la fijación de precios en: la demanda, en los costos y en las estrategias de Marketing y distribución. Casos de aplicación Módulo 11– CIM Comunicaciones Integradas de Marketing - Estrategias de Comunicación Instrumentos de la comunicación de Marketing. El proceso de comunicación. Las nuevas tecnologías de comunicación. La agencia de publicidad. Gestión de la publicidad. Organización del sistema publicitario. Componentes del plan de publicidad. Objetivos publicitarios. El proceso presupuestario. Programación de medios. Evaluación de la efectividad. Publicidad de imagen. Publicidad no pagada. Gestión del Marketing directo. Modalidades. Efectividad. Base de datos. Desarrollo y perspectiva de la comunicación interactiva. Comercio electrónico. Módulo 12 - Estrategias de Canales Distribución y Logística Integración entre clientes, proveedores y socios de negocio. Logística de distribución de productos y servicios. Nuevos canales. Gestión multicanal. Conflicto de canales. Selección de canal y medida de la eficacia/eficiencia. Gestión de la información de cliente en red. Relaciones compartidas con el cliente. Caso práctico Módulo 13 – Plan de Marketing Definición de un Plan de Marketing. Elementos que lo componen. Desarrollo y ejecución del plan de Marketing. Definición de la misión. Establecimiento de los objetivos del plan. Manejo de un análisis situacional. Análisis sobre la decisión. Toma de decisiones. Matrices operativas y modelos de evaluación, aplicación y monitoreo. Análisis de los riesgos del negocio (Risk Management), sus características y opciones. Lectura de los elementos decisorios. Eliminación de riesgos operativos y consideración de las variables no controlables. Práctica. Control del plan. Indicadores de desempeño. Análisis de rentabilidad y de productividad. Análisis de la eficiencia del esfuerzo de marketing. Seguimiento del plan de marketing. Fases de implementación evaluación y control. Auditoría estratégica. Caso práctico

Docentes y Disertantes Invitados Daniel Esteban Candidato a Doctor en Ciencia Política, Universidad del Salvador. Coordinador de UADE Executive Education y UADE Extension School. Licenciado en Ciencia Política, Universidad Católica de Córdoba. Licenciado en Estrategia y Organización, IESE. Oficial de Estado Mayor de las Fuerzas Armadas de Alemania, Führungs Academie. Oficial de Estado Mayor del Ejército Argentino, Escuela de Guerra. Posgrados en Derecho Internacional Humanitario, Universidad Católica Argentina y en Managing Latin America in Business Orientation, UADE. Profesor de la materia Planeamiento de Escenarios Estratégicos, UADE Business School. Coordinador de UADE Extension School. Profesor de la materia Derecho Diplomático y Consular, y Estrategia y Negociación en UADE. Eduardo Martínez Licenciado en Recursos Humanos y en Relaciones Públicas, Universidad de Morón. Ha cumplimentado

capacitación profesional en USA en empresas de servicios como: Visa, Bank of New York, FirstNayional Bank of Chicago, Dialamerica, StewLeonard´s, Mc Donald´sUniversity. Docente de UADE: Marketing de Servicios, Marketing y Comportamiento del Consumidor. Docente de Escuela de Negocios de AMBA (Asociación de Marketing Bancario Argentino) y de AMDIA (Asociación de Marketing Directo). Se ha desempeñado como Gerente Comercial de Sistemas Imprek. Desarrolló tareas de gestión y control en programas de marketing, inteligencia comercial, fidelización, calidad y atención al cliente en el segmento financiero. Federico Iñiguez MBA (UADE Business School – 2011); Lic.En Comercialización (UADE). Cursos de Posgrado: Marketing de Servicios (UADE), Investigación de Mercados (UADE), Management ExecutiveProgram (UADE); Programa Intensivo en Comercio Internacional (Fundación Bank Boston). Docente Full Time del Departamento de Comercialización de UADE. Ocupó posiciones ejecutivas como Jefe de Ventas en: Fullter S.A.; Abamet S.A.; Gerente Comercial en Cubo3 (Distribuidora Veterinaria). Gabriel Vénica MBA, UBS. Posgrado en Marketing, UADE. Licenciado en Ciencias Jurídicas y Sociales - Abogado, Universidad Nacional del Litoral. Comercio Exterior, Escuela Argentina de la Exportación de la Fundación BankBoston. Filosofía y Teología, UCA y Universidad Católica de Chile. Ha ocupado posiciones ejecutivas en Col Ven S.A., Banco Bica Coop. Ltdo. y Vila Sánchez & Asociados. Laura Gabriela Ivaldi Doctorando en Ciencias de la Administración (UCA). Cursó los seminarios del doctorado en Cs de la Información por la Universidad Austral. Lic. Relaciones Públicas (UADE), 1996. Se desempeñó como Gerente de Marketing y Publicidad en el Diario Crónica, y previamente desarrollo también su actividad profesional en empresas como Canale – Nabisco- Kraft, en los departamentos de Marketing y Logística. Profesora adjunta y coordinadora de las materias Comunicaciones Integradas de Marketing y Gcia de la Promoción. Docente de la materia Marketing, y materias para la carrera de Publicidad. Dicta clases para UADE ExecutiveEducation. Es profesora y coach del Centro Entrepreneurship (UADE) y del plan de formación de emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Ha dictado clases en la Universidad de Buenos Aires, Facultad de Cs Económicas. Publica habitualmente columnas en medios gráficos y digitales sobre tópicos de marketing y comunicación y ha escrito trabajos también sobre mismas temáticas. Marcela Gómez Kodela Posgrado en Marketing y Publicidad, UBA. Licenciada en Psicología, UBA. Especialista en Conducta del Consumidor, Estrategias de Investigación de Mercado e Investigación Cualitativa, UBA. Es docente de Comunicaciones en la UP y de Conducta del Consumidor e Investigación de Mercados en UADE. Es consultora en Comercialización de la empresa Mercofarma. Ha ocupado posiciones gerenciales en el área de Marketing y Ventas en Gesma S.A. Nancy Maltagliatti Doctorando en administración UCA, Posgrado en Marketing, UADE. Licenciada en Relaciones Públicas, UADE. Es profesora en las materias de Comercialización y Marketing, Publicidad y Promoción, y de Investigación de Mercados en UADE. Es docente en UADE EXECUTIVE EDUCATION. Se dedica a la capacitación ejecutiva, integrante de TIPS ARG .Socia Gerente de Lodger, Desempeña funciones de asesoramiento ejecutivo y de imagen. Es profesora y coach del Centro Entrepreneurship (UADE) y del plan de formación de emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Tutora y evaluadora de tesis de CMO, y Curso de Dirección Comercial y Marketing.

Oscar Goberna Magister en Dirección de Empresas, Universidad del Salvador. Licenciado en Organización de la Producción, Universidad Argentina de la Empresa. Especialista en Administración de Canales de Distribución, Kellogg School of Management, NorthwesternUniversity. Profesor Adjunto del Departamento de Comercialización UADE. Corporate Sales Manager en Swatch Argentina.Consultor en Marketing. Paola Carolina Bandoli Ingeniera en Organización de Empresas (UADE). Master en Ingeniería de la Innovación Tecnológica, UniversitádegliStudi a Bologna. Estudios complementarios en Marketing Directo e Interactivo en Universidad de San Andres y Marketing Digital en ESADE. Certificado internacional en Social Media Professional Expert en el Social Media Institute. Docente de Marketing e Investigación de Mercados y Marketing y comercio electrónico en UADE. Se ha desempeñado como Director Comercial en Hipernet S.A. Actualmente Director de Maketa Marketing Digital. Desarrolla tareas de gestión y control de acciones de marketing digital, e-commerce, online advertising, marketing directo en empresas de software y servicios informáticos e instituciones de capacitación. Ramiro Casabella MBA en Dirección de Empresas (UBS – 2011); Lic. en Finanzas de Empresas (UADE); Lic. en Bancos y Empresas Financieras (UADE); Lic. en Comercio Internacional (UADE). Cursos de Posgrado: Management para Mandos Medios (Univ. de Belgrano). Docente del Departamento de Comercialización, Facultad de Administración y Negocios de UADE. Desempeño en posiciones ejecutivas: Supervisor de Compras y Comercio Exterior en SOFTNET / LOGICALIS ARGENTINA S.A; Jefe de Administración y Finanzas en Telectrónica Codificación S.A.; Analista de Comercio Exterior en Colgate-Palmolive Argentina S.A. Sabrina García Lic. En Relaciones Públicas e Institucionales, UADE. Docente de marketing, comportamiento del consumidor, gerencia de promoción. Responsable de Gestión Comercial en Gráfica Liceo y consultor para la Cámara de Agentes Oficiales y Afines Bonaerense en el área de comunicación. Viviana Antonella Clausi Doctorando en Administración, UCA. Licenciada en Comercialización, UADE. Coordinadora del Posgrado en Dirección Comercial, Posgrado en Marketing, Posgrado en Dirección de Empresas, Posgrado en Gestión PyMe, Programas especiales (Seminar Managing Latin America, Marketing Strategy), UADE. Tutora del Trabajo de Investigación Final en Comercialización, UADE. Evaluadora de tesis de MBA y Maestrías en UADE. Docente de grado y posgrado de las materias de Marketing, Gerencia de Precios e Investigación de Mercados. Fue responsable de proyectos de mejora del área comercial en Taranto S.A. y encargada de las actividades de merchandising y presupuesto comercial de la misma.

El programa podrá ser dictado por todos o algunos de los docentes mencionados en forma indistinta. La Universidad se reserva el derecho de realizar los cambios en el cuerpo docente que considere pertinente.

Información General del Programa

Requisitos de Admisión

-Solicitud de Inscripción debidamente completada con los datos personales, profesionales y laborales, que serán considerados por el coordinador del curso. -Se requerirá presentar fotocopia del Título Universitario de la Carrera de Grado o certificado analítico, o en su defecto aprobar un examen a realizarse en una Entrevista de Evaluación. -Fotocopia o copia digital del DNI, cédula o pasaporte.

Certificado de Aprobación

Se deberá cumplir con la asistencia mínima del 75%, aprobar los exámenes de evaluación correspondientes y un trabajo de final. De no aprobarse, se otorgará sólo certificado de asistencia. En ambos casos deberá haberse completado el pago total del curso.

Material Didáctico

Se entregará durante el desarrollo del curso, vía Web Campus UADE o email.Cada una de las unidades posee estudio de casos, para cumplimentar la teoría, de este modo permitir una correcta articulación entre la teoría y la práctica.

Sede

UADE - Sede Monserrat - Lima 775

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