Story Transcript
Índice
Introducción…………………………………………………………………………..….9 Capítulo 1.
Marketing de la Experiencia……………………………………………11
Introducción………………………………………………………………………………11 1.1.
Contexto……………………………………………………………………..……11
1.2.
Definición y objetivos…………………………………………………………....12
1.3.
Principios del marketing experiencial…………………………………………….14
1.4.
Los módulos estratégicos de la experiencia………………………………………15 1.4.1. Percepción…………………………………………………………………15 1.4.2. Sentimiento………………………………………………………………..15 1.4.3. Pensamiento……………………………………………………………….15 1.4.4. Acción……………………………………………………………………..16 1.4.5. Relación……………………………………………………………………16
1.5.
El Marketing sensorial……………………………………………………………..16
1.6.
Conclusiones del capítulo………………………………………………………….17
Capítulo 2.
Marketing Relacional y Branding……………………………………….19
1
Introducción………………………………………………………………………………..19 2.1.
Marketing de relaciones ………………………………..
………………………….19 2.1.1. Principios y beneficios……………………………………………………..20 2.1.2. Personalidad pública de marca…………………………………………….21 2.2.
Branding emocional……………………………………………………………..…21 2.2.1. Los diez mandamientos del Branding emocional………………………….22 2.2.2. Vínculo, idealización, identificación………………………………………23
2.3.
Conclusiones del capítulo……………………………………………………….23
Capítulo 3.
Pop up stores…………………………………………………………….25
Introducción……………………………………………………………………………..25 3.1.
Antecedentes: Marketing de guerrilla……………………………………………25
3.2.
Definición de Pop up stores……………………………………………………..26
3.3.
Primeros casos……………………………………………………………………27
3.4.
-
Vacant………………………………………………………………………..27
-
Target…………………………………………………………………………28
-
Song……………………………………………………………………….….29
Objetivos………………………………………………………………………….30 2
3.5.
Beneficios…………………………………………………………………………31
3.6.
Características……………………………………………………………….…….32
3.7.
Tipos de pop up stores…………………………………………………………….36
3.8.
Casos de pop up stores…………………………………………………………….41 3.8.1. Internacionales……………………………………………………………..41 - Meow mix………………………………………………………………….41 - Wired magazine……………………………………………………………41 - Uniqlo………………………………………………………………...……42 3.8.2. Nacionales………………………………………………………………….43 - Nike…………………………………………………………………….......43 3.8.2.1. Otras variantes……………………………………………………..45 - Nike………………………………………………………………………45 - Sedal………………………………………………………………….……45
3.9.
Conclusiones del capítulo………………………………………………………….46
Capítulo 4.
El Espacio de vinculación……………………………………….………47
Introducción………………………………………………………………………………47 4.1.
Definición de espacio de vinculación…………………………………………….47
4.2.
Características de comunicación en el espacio de vinculación………………….48
3
4.2.1. Localización espacial…………………………………………..…………48 4.2.2. Infraestructura y arquitectura……………………………………………..48
4.2.2.1.
Fachada……………………………………………………………49
4.2.3. Espacialidad y diseño interior…………………………………………….49 4.2.4. Equipos……………………………………………………………………50 4.2.5. Mobiliario y materiales……………………………………………………51 4.2.6. Color………………………………………………………………………51 4.2.6.1.
Psicología del color………………………………………………..51
4.2.6.2.
Denotación y connotación del color………………………………52
4.2.7. Iluminación………………………………………………………………..54 4.2.8. Sonido……………………………………………………………………..54 4.2.9. Aroma……………………………………………………………………..55 4.2.10. El producto………………………………………………………………..57 4.2.11. La comunicación con el cliente…………………………………………...58 4.2.11.1. Gráfica y comunicación audiovisual……………………………..58 4.2.11.2. Personal de contacto………………………………………………59 4.3.
Conclusiones del capítulo…………………………………………………………59
4
Capítulo 5.
Aplicación del proyecto I: Marca y su situación actual………….……60
5.1. Justificación de la elección de la marca……………………………………………60 5.2. Marca: Seductive mineral water……………………………………………………60 5.2.1. Empresa………………………………………………………………………61 5.3.
Análisis del producto…………………………………………………………….62 5.3.1. Descripción física…………………………………………………………62 5.3.2. Descripción conceptual……………………………………………………63 -
Beneficio
básico……………………………………………………………….63 -
Evidencia
de
apoyo……………………………………………………………63 5.4.
Distribución………………………………………………………………………64
5.5.
Precio……………………………………………………………………………..64
5.6.
Análisis de la comunicación actual………………………………………………64 5.6.1. Sitio web…………………………………………………………………...65 5.6.2. Televisión: Publicidad no tradicional (PNT)……………………………..66 5.6.3. Comunicación empresarial………………………………………………..66 5.6.4. Otros: Asociación con otras empresas…………………………………...66
5
Capítulo 6. 6.1.
Aplicación al proyecto II: Plan de Marketing…………………………68
Análisis del contexto…………………………………………………….…..……68
6.1.1. Análisis del sector……………………………………………………………68 6.1.2. Análisis de la categoría……………………………………………………69 6.2.
Análisis del entorno……………………………………………………….………70 6.2.1. Macroentorno………………………………………………………………70 6.2.2. Microentorno………………………………………………………………71 6.2.2.1. Clientes…………………………………………………………….71 6.2.2.2. Competencia……………………………………………………….72 -
Gota Water.
……………………………………………………………..…72 -
San Pellegrino………………………………………………………...
…...72 -
Acqua Panna…………………………………………………...
……...…72 -
Perrier…………………………………………………………………
…72 -
Evian………………………………………………………………….
.…72 6.3.
Análisis de la empresa……………………………………………………..…….73
6
6.3.1. Misión y visión…………………………………………………….…….73 6.3.2. Análisis F.O.D.A.………………………………………………….…….73 6.3.3. Análisis situacional…………………………..…………………….……74 6.4.
Estrategia…………………………………………………………………..……75 6.4.1. Posicionamiento del producto………………………………………….75 6.4.2. Objetivos de Marketing…………………………………………………75
6.4.3.
Capítulo 7. 7.1.
Objetivos de Comunicación…………………………………………….75
Aplicación al proyecto III: Pop up store de Seductive Water………..76
Experiencias dentro del pop up store…………………………………………...76 7.1.1. Sensaciones………………………………………………………………76 7.1.2. Sentimientos……………………………………………………………..77 7.1.3. Pensamientos…………………………………………………………….77 7.1.4. Relaciones………………………………………………………………..78 7.1.5. Acciones…………………………………………………………………78 -
La Cata del agua……………………………………………………………78
-
Bar de oxígeno……………………………………………………………...79
7.2.
Ubicación………………………………………………………………………..80
7.3.
Exterior: Fachada………………………………………………………………..80
7
7.4.
Interior…………………………………………………………………………...81 7.4.1. Colores…………………………………………………………………...81 7.4.2. Áreas……………………………………………………………………..82
-
Hall de ingreso…………………………………………………...82
-
El espacio sin agua………………………………………………82
-
Espacio La Posta…………………………………………………82
-
Espacio de plata………………………………………………….83
-
Espacio de cata del agua…………………………………………83
-
Espacio Gourmet…………………………………………………83
-
Bar de oxígeno……………………………………………………84
-
Galería de arte…………………………………………………….84 7.4.3. Comunicación dentro del espacio………………………………………..85
7.5.
Conclusiones del capítulo………………………………………………………..85
Capítulo 8. 8.1.
Aplicación al proyecto IV: Plan de comunicación……………………86
Análisis del target group……………………………………………………..….86 8.1.1. Variables demográficas………………………………………………….86 8.1.2. Perfil actitudinal………………………………………………………….86
8
8.1.3. Frecuencia de consumo…………………………………………………..87 8.1.4. Sustitutos…………………………………………………………………87 8.2.
Propuesta y reason why…………………………………………………….……88 8.2.1. Concepto………………………………………………………………….88 8.2.2. Temporalidad y estacionalidad…………………………………………..88
8.3.
Acciones de comunicación complementarias…………………………….……..89 8.3.1. Acciones directas (BTL)………………………………………………….89 8.3.2. Acciones masivas (ATL)…………………………………………………89
Conclusiones Finales……………………………………………………………………90
Lista de Referencias Bibliográficas………………………………………………….…92 Bibliografía………………………………………………………………………………95
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Índice de Figuras
Figura 1: Interior del Pop up store de Song ……………………………………………30 Figura 2: Pop up store de 66 North. ……………………………………………….…...31 Figura 3: Interacción de los usuarios en el espacio Google en Londres.……………....32 Figura 4: Ubicación y vista del Nike runner’s lounge …………………………….…...33 Figura 5: Espacio minimalista de Dom Pérignon. …………………………………….34 Figura 6: Pop Up Store de Evian con servicios de spa ……………………….………..34 Figura 7: Galería Illy y todas las opciones ofrecidas ……………………………….…35 Figura 8: Pop up store rodante de Caravan.……………………………………….…....37 Figura 9: Los usuarios de Havainas haciendo diseños personalizados………….....….38 Figura 10: Pop up store rodante de J.Crew……………………………………….……40 Figura 11: Pop up store con un solo producto a la venta.……………………………..41 Figura 12: Espacio del Wired Store simulando un ambiente familiar…………….…..42 Figura 13: Contenedores de la marca Uniqlo ………………………………….………43 Figura 14: Pop up store de Nike en la Galería Bond Street……………………………43 Figura 15: Pop up store de Nike en el Barrio Chino…………………………………...44 Figura 16: Parador Sedal en Mar del Plata……………………………………….…….45 Figura 17: Presentaciones de vidrio……………………………………………….……63
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Figura 18: Captura del sitio web de La Posta del Águila………………………….……65 Figura 19: Botella y Caja del agua de la clínica Van Thienen…………………….……67 Figura 20: Presentaciones del agua Premium Gota…………………………….……….72 Figura 21: Propuesta de ubicación del pop up store…………………………………....80
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Introducción
El presente trabajo aborda una nueva tendencia adoptada por múltiples marcas para comunicarse con sus clientes. Los pop up stores responden a los tiempos cambiantes en donde ya no es tan fácil sorprender al consumidor y sobre todo por la necesidad de crear un vínculo más estrecho con él. Estos espacios son capaces de generar y reforzar el vínculo entre la marca y el sujeto de una manera más efectiva y duradera que la publicidad tradicional mediante experiencias gratificantes.
Por lo tanto, el objetivo principal del trabajo es elaborar un marco teórico donde los pop up stores surgen como aplicación del marketing de la experiencia y mediante éste desarrollarlo en una marca argentina.
En cuanto a los objetivos secundarios abordados en el proyecto se tienen: •
Distinguir las diferentes herramientas del marketing experiencial.
•
Explicar los efectos del espacio sobre el sujeto al momento de generar una vinculación con la marca.
•
Relacionar conocimientos del merchandising y retail aplicados al espacio de vinculación.
•
Confeccionar y desarrollar los diferentes elementos que puede tener un espacio de vinculación que interactúan sobre el sujeto sensorialmente.
12
•
Proponer la aplicación del tema en una marca argentina teniendo en cuenta las circunstancias específicas del entorno argentino.
El método a seguir para elaborar el proyecto de graduación requirió, en primer lugar, ubicar el tema de los pop up stores dentro del contexto publicitario actual e identificar elementos que sirvieran para relacionarlo con conceptos afines a la publicidad y marketing. Posteriormente se realizó una investigación profunda que sirvió de base para crear la propuesta de aplicación al proyecto.
Al situarse el tema en contexto y hacer un diagnóstico de la situación actual se vio que los pop up stores gozan de la aceptación de grandes marcas internacionales, y desde que se dieron los primeros casos, hace algunos años, han ido aumentando considerablemente. En el último año marcas reconocidas como Nike, así como pequeñas empresas han usado esta acción de comunicación. Ejemplos se pueden ver en grandes ciudades europeas hasta en urbes de Latinoamérica, siendo Buenos Aires una de las primeras en acoger esta innovadora propuesta.
Como los pop up stores son una tendencia con apenas 5 años de existencia, en la Argentina son contados los ejemplos vistos y todos realizados en el último año, no existe una bibliografía específica sobre el tema o estudio preciso que explique el porqué de su surgimiento y a que necesidades concretas responden.
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Además al formar parte de una corriente que desde varios años atrás viene desafiando al típico formato de comunicación publicitaria unidireccional, tiene variantes en su aplicación y puede confundirse la esencia del formato pop up.
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Capítulo 1.
Marketing de la experiencia
Introducción El capítulo desarrollará el mundo del marketing experiencial, explicando su surgimiento, a que problemas responde y los objetivos que persigue. Además se enumerarán los principios básicos que lo diferencian del marketing tradicional y que se enfocan en el cliente. Un punto importante será la división teórica de las experiencias en la mente del sujeto, la cual nos llevará a profundizar en la experiencia sensorial.
1.1. Contexto Actualmente los consumidores cuentan con una amplia variedad de opciones al momento de realizar una compra, la evaluación costo-beneficio no es suficiente para que un potencial comprador se decida por una marca, es así que la competencia ya no solo se da entre productos y servicios, sino en función al valor agregado que éstos puedan ofrecer a un consumidor diariamente bombardeado por acciones de marketing o comunicaciones que lo convierten en un consumidor más informado, exigente y difícil de sorprender.
Lo paradójico de este consumidor más conocedor y supuestamente más racional es que al momento de la compra el factor emocional es cada vez más determinante. Una investigación realizada por The Fear Marketing Group and Sales Career Training Institute
15
durante cuatro años, con más de 14,000 entrevistas, arrojó como conclusión que el 95% de las decisiones de compra son establecidas por el inconsciente (Alcaide, 2008, s.p.) , es decir no siguen un razonamiento lógico, sino subjetivo donde las emociones surgidas a partir de la marca determinarán la elección. Es en este contexto donde surge el marketing experiencial, como una herramienta que a partir de experiencias placenteras creadas por la marca, ayuda a que el cliente pueda recordarla y relacionarla con emociones positivas al momento de la compra.
1.2.
Definición y objetivos
Uno de los primeros autores en hablar sobre el marketing de la experiencia fue Bernd Schimtt. En su libro “Experiential Marketing” (1999, p.22) identifica la necesidad de los consumidores al querer campañas y productos que toquen sus sentidos, corazones y mentes, relacionándolas o incorporándolas a su estilo de vida, es decir que los lleven a vivir una experiencia.
En base a su obra se puede definir al marketing de la experiencia como una rama del marketing que busca generar experiencias únicas, basadas en el conocimiento del cliente, la personalidad de la marca y su estrategia de comunicación. Conectando a los consumidores con las marcas mediante una experiencia personal y memorable. Aunque éste decidirá si atiende o participa en ellas, después de analizar la relevancia que tiene la marca o producto en sus necesidades.
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El objetivo del marketing experiencial es generar una vivencia inolvidable como experiencia única de consumo, a través del estímulo adecuado, seleccionado en base a la identificación previa de todos aquellos elementos capaces de crear reacciones positivas en nuestro público objetivo de la forma más eficaz.
Cuando una empresa decide llevar a cabo una acción de marketing experiencial buscando el mayor impacto posible, persigue objetivos concretos que al final se verán traducidos en el aumento de ventas y por tanto un mayor ingreso económico. Por lo general estas acciones integran campañas de comunicación, que puede girar alrededor de ellas o complementarlas, como la presentación de un nuevo producto o servicio para lograr la predisposición mediante la comunicación y la experiencia propia con el producto, la búsqueda de intensificar el consumo del producto o modificación de hábitos o aumentar el conocimiento de la marca y sus valores, creando una diferencia tangible y dándole vida o humanizando a la marca.
Schmitt (1999, p.25) también define cuatro características claves que diferencian el marketing de la experiencia con el marketing tradicional, éstas son:
-
Enfoque en las experiencias del cliente en vez de solo las características funcionales del producto como un objeto aislado.
17
Examinar la situación de compra y consumo del cliente, enfocada nuevamente en la
-
experiencia. Tener en cuenta que los consumidores son seres racionales y emocionales a la vez, que
-
al momento de hacer una elección racional también están influenciados por sus emociones. Los métodos y herramientas son diversos y multifacéticos, es decir no se puede
-
establecer una metodología exacta para generar experiencias o medirlas.
1.3.
Principios del marketing experiencial
A pesar de que el marketing experiencial no siga una línea metodológica concreta, se puede establecer una serie de parámetros al momento de implementar una estrategia de marketing. Juan Carlos Alcaide (2008, s.p.) enumera una serie de principios básicos que nos mantendrán centrados en el cliente y la creación de experiencias satisfactorias:
Crear una imagen de marca evocadora de sentimientos positivos, transmitiendo emociones de valor para el cliente.
Potenciar la interacción entre el personal y los clientes. 18
Valorizar la ambientación en el que los clientes interactúan con la empresa a través de la creación de una atmósfera física positiva, intensificando
y multiplicando las
sensaciones más sugerentes en el ambiente controlado por la empresa (sonidos, colores, olores, imágenes, decoración).
Comprender cuál es el mejor modo para implicar a los clientes y transformar el servicio o la compra en un evento memorable.
Compensar los aspectos negativos del contacto u ofrecer alternativas para aquellos clientes reacios al contacto directo con la empresa.
1.4.
Los módulos estratégicos de experiencia En su obra Schmitt (1999) se basó en la idea de que las experiencias son procesadas
como información por diferentes áreas del cerebro y planteó lo que él denominó módulos estratégicos de experiencia
Estrategic experiential modules (SEMs).
Estos módulos
definen los objetivos y la estrategia que la acción de marketing experiencial va a seguir.
1.4.1. Percepción
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Apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales placenteras a través de la vista, oído, olfato, tacto y gusto. Es usado para diferenciar compañías y productos, motivar a los compradores dándoles un valor agregado. Para lograrlo se requiere un conocimiento de cómo funciona el proceso sensorial en las personas.
1.4.2. Sentimiento
Utiliza los sentimientos y emociones con el objetivo de crear experiencias afectivas que van desde emociones positivas hacia la marca hasta fuertes emociones de dicha y orgullo. La mayoría se produce durante el consumo. Es necesario saber cual estímulo dispara determinadas emociones, como se genera empatía y cuál es el nivel adecuado de estimulación afectiva.
1.4.3. Pensamiento
Persigue el objetivo de retar al consumidor creativa e intelectualmente. Los lleva a pensar a través de la sorpresa, intriga, provocación. Comúnmente usadas en campañas de productos tecnológicos, es necesario comprender el conocimiento con el que cuenta el consumidor y sus niveles de atención.
1.4.4. Acción Se busca que el cliente sea parte de una experiencia de interacción pública o estilo de vida, retándolo a realizar una acción de una manera alternativa y así demostrarle los
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beneficios que puede obtener de adoptar el cambio Uno de los mejores ejemplos es aquel realizado por Nike y las campañas lanzadas a partir del conocido eslogan Just do it, que alentaba la práctica de deportes desde una nueva perspectiva.
1.4.5. Relación
Apela al deseo individual de pertenecer o sentirse identificado con un grupo, movimiento o tendencia. Desde el deseo de sentir una conexión con otros usuarios hasta la formación de comunidades en torno a una marca. La empresa Harley-Davidson es un claro ejemplo de esta clase de acciones, que en base a un estilo de vida han creado una nueva cultura, en donde la devoción a la marca y sus productos son totales.
1.5.
El Marketing sensorial
Considerado erróneamente por muchos como sinónimo exacto del marketing experiencial, el marketing sensorial es una rama de éste, pues abarca
solo aquellas
acciones de marketing basadas en el sistema sensorial, entendiendo que el ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generarán sentimientos y emociones que se traducirán en un comportamiento determinado. (Tebé, s.f., s.p..).
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No busca provocar emociones descontroladas o agresivas, sino lograr que los clientes generen sensaciones agradables relacionadas con el producto, servicio y local de la empresa, ya que el consumidor busca gratificarse a través de los sentidos.
Por lo general este tipo de acción persigue tres diferentes objetivos estratégicos: diferenciar el producto, motivar la compra o agregar valor a la marca.
Un ejemplo de la complejidad del marketing sensorial, sus alcances y potencialidades es el marketing olfativo. Aromarketing es una empresa española dedicada a la creación de aromas específicos para empresas con la finalidad de influir en el comportamiento del consumidor, haciendo más prolongada su visita o mejorando el ánimo de los empleados. Según datos de esta empresa un local con aroma vende un 33% más que uno que no lo tiene. (Aromarketing, 2008)
Uno de los primeros ejemplos de estimulación sensorial y olfativa por parte de una empresa argentina fue el centro comercial Patio Bullrich. A finales de los años ochenta elaboraron un perfume ambiental parecido al más usado por su clientela habitual (señoras de un nivel socioeconómico AB) con el fin de lograr representación y diferenciación.
1.6.
Conclusiones del capítulo
22
•
El marketing Experiencial surge como respuesta a un consumidor más informado,
rodeado de estímulos publicitarios, pero más emocional al momento de la compra.
• La eficacia de la aplicación del marketing sensorial dependerá del estudio y la comprensión de la dimensión psicológica de los sentidos y sus efectos en las personas.
• Las marcas deben elegir el módulo de experiencia más adecuada de acuerdo al concepto de campaña y al público al cual se dirigen.
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Capítulo 2.
Marketing Relacional y Branding
Introducción
En este capítulo tocaremos conceptos afines al Branding y Marketing relacional para entender el porqué del interés de las marcas en explorar otras formas de relacionarse con sus clientes y como es que lo logran.
De forma especial se desarrollará el Branding emocional y como las empresas buscan crear vínculos emocionales entre la marca y el consumidor.
2.1.
Marketing de relaciones
Como su nombre lo indica, busca crear una relación sólida entre la empresa y sus clientes, ya sea originándola, fortaleciéndola y manteniéndola para lograr el mayor número de negocios con ellos.
El primero en definir y usar el término (Relationship Marketing) fue Leonard Berry, a principios de los años ochenta en una conferencia en la Universidad de Texas (Abad, 2004, s.p.). Obviamente
el concepto en sí es y fue utilizado desde siempre por los
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pequeños comerciantes al establecer vínculos estrechos con sus clientes. El problema surge al tratar de crear está relación entre las grandes empresas y sus miles de clientes.
Josep Alet en su libro Marketing relacional (1994, p. 35) lo define como “el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes”.
El objetivo es identificar a los clientes más rentables para crear una relación continua que permita conocer sus necesidades y así mantener una evolución constante del producto ajustándose a ellas, logrando obtener los máximos ingresos por cliente.
2.1.1. Principios y beneficios
En este proceso de crear relaciones, el principio fundamental es la individualización. Cada cliente es único y así debe sentirse mediante una comunicación directa, continua y personalizada, la cual proveerá información cada vez más veraz y precisa, constituyéndose como los pilares del marketing relacional. Es necesario que toda la empresa se oriente hacia la satisfacción del cliente, formando una cultura de servicio y motivación entre los empleados.
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Al aplicar esta estrategia de marketing, las empresas se ven beneficiadas al largo plazo, en la retención de clientes, incremento de la posibilidad de compras futuras, mejora en la imagen percibida por el mercado o la optimización de acciones de marketing. Además los clientes son menos propensos a migrar hacia la competencia y funcionar como medio de promoción al recomendar la marca.
2.1.2. Personalidad pública de marca
Diariamente una persona es bombardeada por cientos de mensajes logrando que ésta bloquee o realice una filtración de la información recibida. Es por eso la importancia de la percepción de la marca como un conjunto de representaciones o atributos que forman en la mente del consumidor la personalidad pública de la marca. (Alet, 1994, p.93)
2.2.
Branding emocional Vivimos en un mundo donde las marcas libran una guerra feroz por destacarse entre
ellas, la gran variedad de competidores hacen que las diferencias en cuanto a calidad de una oferta a otra sean mínimas, en esa lucha el Branding ha surgido como una herramienta estratégica capaz de lograr esa diferenciación a través de los valores representados por una marca.
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Todo empieza desde el proceso de creación de la marca, ésta debe representar conceptos y valores relacionados con un estilo de vida definido, que incluya una forma de pensar, sentir y vivir y que el cliente comprará junto con el producto en sí.
Esos valores intangibles producen emociones que ayudarán en la construcción de la identidad de marca en la mente del consumidor, permitiéndole identificarse y relacionarse con nuestra empresa a un nivel emocional y generando lealtad.
El valor de marca se va gestando a través de la interacción constante entre el consumidor y la marca o su comunicación. Obviamente que la calidad y la consistencia del mensaje hará que quede posicionada en la mente del cliente. 2.2.1. Los diez mandamientos del Branding emocional Bradley Wilson, gerente general de Revlon Chile, enumeró los mandamientos del Branding emocional (2005, s.p.):
-
De consumidores a personas: Los consumidores compran, las personas viven.
-
Del producto a la experiencia: Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos.
-
De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ganarse.
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-
De la calidad a la preferencia: calidad y precio correcto es lo que se ve, la preferencia crea la venta.
-
De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no es lo mismo que ser amado.
-
De la identidad a la personalidad: la identidad es reconocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y carisma.
-
De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
-
De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.
-
De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.
-
Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.
Wilson también hace hincapié en la generación de un vínculo emocional fuerte mediante experiencias a un nivel tangible, como por ejemplo el punto de venta. Al rodear al consumidor en éstos espacios con elementos sensoriales que incluyan los cinco sentidos y que transmitan todos al unísono el valor de la marca, se podrá llegar a expresar el deseo más profundo del consumidor.
2.2.2. Vínculo, idealización, identificación
28
Como hemos visto, el Branding trata de lograr una conexión emocional entre el cliente y la empresa, enfocándose en sus sentimientos y deseos profundos. Éste vínculo es capaz de producir compras repetidas, incentivar recomendaciones a terceros y bloquear los mensajes de la competencia.
Para establecer el vínculo afectivo (Butz y Godstein, 1996) es necesario que el cliente sienta como la empresa satisface o supera sus expectativas, esto se consigue cuando cree que los beneficios obtenidos son superiores al costo, proceso conocido como valor neto y que es calculado simplemente por la intuición del cliente.
2.3.
•
Conclusiones del capítulo
El marketing relacional fomenta el vínculo personalizado entre la empresa y cada
uno de sus clientes, que se evidenciará en el incremento ganancial de la empresa.
• El principio básico del marketing relacional es la individualización, hacer sentir al cliente único, conocer sus preferencias y responder en base a éstas con productos diferenciados.
•
La satisfacción del cliente se logra cuando éste percibe que el gasto en el que
incurre es menor a los beneficios obtenidos.
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30
Capítulo 3.
Pop up stores
Introducción Los capítulos previos sirvieron para dar contexto y poder dar una definición más precisa y clara de lo que son los Pop Up Stores, desde el proceso que le dio origen: el marketing de guerrilla, sus orígenes, características, objetivos y tipologías. Se finalizará con casos nacionales internacionales, en este último se hablará de manera especial de los espacios temporales generados en la temporada de verano en la costa argentina por marcas que siguen a sus consumidores y buscan otra forma de relacionarse con ellos.
Cabe aclarar que en el desarrollo del capítulo la mayoría de conceptos propuestos son elaboración del autor del proyecto de grado, en base al relevamiento de todos los casos encontrados, de lo contrario se indica la cita correspondiente.
Se decidió conservar el término en el idioma en que fue creado y no usar la traducción al español por considerar que en el ambiente publicitario se utilizan las definiciones de origen y es muy común el uso de palabras en inglés.
3.1.
Antecedentes: Marketing de guerrilla También conocido como marketing radical, extreme marketing o feet on the street,
agrupa a todas aquellas acciones no convencionales que buscan atraer la atención del 31
público y medios de comunicación sobre la marca, para generar rumores en donde el receptor del mensaje se transforma en emisor. El creador del término fue Houghton Mifflin en 1984. (Pancorbo, 2002).
No se dirige en forma masiva, sino se enfoca en base a una segmentación del target, tratando de sorprenderlos en sus actividades diarias. Trata de comunicar una propuesta única y diferenciada, pero sin alejarse del concepto de comunicación de la empresa.
Según Gabriel Olamendi (2000, s.p.) existen seis tipos de guerrillas basadas en la delimitación del público objetivo:
Guerrillas Geográficas, concentrando las acciones en un área territorial específica. Guerrillas Demográficas, enfocándose en un segmento de la población. Guerrillas Sectoriales, concentrándose en un sector económico especializado. Guerrillas con un solo producto en pequeños mercados determinados. Guerrillas en el extremo superior, para aquellos productos con precios elevados que necesitan justificar la diferencia del precio mediante cualidades exclusivas, haciéndole sentir al consumidor que accede a un producto casi de lujo. Guerrillas de Franja horaria, concentrando sus acciones y ofreciendo servicios en base al horario de su potencial cliente.
32
3.2.
Definición de pop up stores Conocidas también como pop up retails, guerrilla stores, tiendas temporales o
espacios efímeros. Son aquellas tiendas o locales comerciales con un plazo corto de permanencia, desde días hasta un par de meses. Se prioriza el diseño y la creatividad del espacio, así como las actividades que se desarrollarán en él. Pueden ser parte de una campaña publicitaria, el lanzamiento de un producto, o tan solo aprovechar un acontecimiento externo.
El término en inglés es la unión del verbo o adjetivo pop-up que se refiere a la aparición repentina de algo o alguien y la palabra store que significa tienda. Comúnmente la palabra pop-up es usada para nombrar a las ventanas emergentes de publicidad que surgen cuando se navega por internet y que duran unos pocos segundos, es tal vez está familiaridad con el término la que se relacionó con la corta temporalidad de las tiendas y resultaron en la definición más usada para la acción.
Según Wendy Liebmann, presidenta de WSL Strategic Retail (EFE, 2005) son una expresión más del marketing de guerrilla
porque funcionan como una campaña
promocional, que toma en cuenta el presupuesto, entorno y gustos de un consumidor tan acostumbrado a conseguir lo que desea fácilmente y en cualquier lugar, que se encuentra a la caza de cualquier nueva experiencia que lo haga sentir único, lo entretenga y genere empatía.
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A pesar de que no es un concepto totalmente nuevo, los centros comerciales ya tenían locales o espacios que rentaban por algunos meses, lo novedoso es la interacción y la naturaleza de entretenimiento de la tienda que llega a ser tan importante como el producto.
3.3.
Primeros casos
- Vacant Russ Miller, graduado en relaciones públicas, trabajaba en una agencia de publicidad con sedes en Londres y Nueva York cuando decidió apartarse del negocio y lanzar la primera tienda temporal de su marca Vacant en febrero del 2003 por el mes completo. Rentó un local en el Soho de Nueva York para vender remeras, zapatos y accesorios de edición limitada de diseñadores a un público exclusivo, a un costo total de inversión de solo US$ 1000. El éxito del concepto fue evidente cuando actores como Kevin Bacon, Robin Williams y algunos líderes de opinión acudieron a la tienda. (Lazarovic, 2004, s.p.)
A través de los años mantiene el mismo concepto de vender productos exclusivos de nuevos diseñadores y marcas populares como Puma o Nike, creando espacios donde se realizan manifestaciones artísticas conocidas como happenings, donde los espectadores pueden participar. Manejando una base de datos con más de medio millón de personas en todo el mundo, sigue usando la técnica de enviar algunos pocos correos electrónicos para
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anunciar la ubicación de su próxima tienda y una clave de acceso, dejando que el boca a boca haga el resto.
En una entrevista dada al International Herald Ttribune en el 2004, Miller pronosticó que eventualmente los consumidores podrían cansarse del concepto, cuando las grandes marcas saturen al mercado con una constante aplicación de la idea y confundir al consumidor quien al ver que abren y cierran tantas tiendas, lo entendería como una señal de problemas económicos. Por eso aconseja que los ejecutivos de marketing debieran ajustar el concepto cada cierto tiempo. (Tzortzis, 2004).
- Target Del 4 de septiembre al 15 de octubre del 2003 la cadena de almacenes Target (EEUU) abrió su primera tienda temporal en el Rockfeller Center en Nueva York, para presentar la última colección femenina del diseñador Isaac Mizrahi. Al año siguiente fueron más allá al ubicar su pop up store en un barco a orillas del río Hudson durante la temporada navideña.
- Song Fue una aerolínea de bajo costo operada y adquirida por Delta Airlines, que operó desde principios del 2003 hasta el 2006. Su público objetivo fueron las mujeres profesionales, posicionándose como una empresa diferente que entendía sus necesidades al momento de viajar. Sus aviones contaban con el sistema de entretenimiento adosado a los
35
asientos, reproductores de mp3, televisión satelital, y juegos en línea para conectarse con otros pasajeros. Las instrucciones de seguridad eran cantadas, había un programa de ejercicios durante el vuelo,
los uniformes de la tripulación fueron creación de una
reconocida diseñadora de Nueva York, así como los cocteles ofrecidos a bordo.
En esta cultura de diferenciación es que a finales de noviembre del 2003 abrieron en medio del Soho neoyorquino, cerca de algunos hoteles, lo que sería el primer local de una aerolínea en su tipo, al durar solo 9 días (de jueves a domingo) y nombrando al local “Song in the City” (Ver figura 1). En éste se ofrecían muestras del menú de los vuelos, se vendían productos para viajeros, pasajes y por medio de asientos reales de avión se podía probar el entretenimiento a bordo.
36
Figura 1: Interior del Pop up store de Song. Fuente: Trendwatching.com Disponible en: http://trendwatching.com/trends/popup_retail.htm
3.4.
Objetivos
El principal objetivo es crear el mayor impacto posible, por eso se enfatiza mucho en el factor sorpresa para llamar la atención del consumidor, buscando generar excitación y la sensación de urgencia para que se dé la compra como una acción inmediata, es una nueva forma de aplicar la técnica de “edición limitada” así el cliente siente que no puede perder la oportunidad. Imperfectionist, una marca de remeras en Londres avisó solo con dos días de anticipación a sus clientes donde ubicarían su pop up store, el resultado fue la venta total de sus productos.
Incluso algunas
marcas optan por no comunicar el emprendimiento en medios
tradicionales y sólo apoyándose en el rumor, en el boca a boca de los clientes. La empresa de relojes Swatch utiliza esta técnica con sus Swatch Instant Stores dirigidas a un público de 15 a 25 años, las cuales cierran apenas los medios y las masas descubren la tienda.
37
Obviamente la rentabilidad no está en sus planes, ya que sería casi imposible con los márgenes tan cortos de existencia.
Algunos pop up stores tienen como objetivo adicional la investigación de mercado y no la promoción de productos. Según Kevin Apperlbaum, socio de la consultora Hawk Hill los pop up stores sirven para conseguir información de los clientes estableciendo una comunicación directa entre la empresa y el consumidor final, una oportunidad única para aquellas que no cuentan con locales propios (Koch, 2005, s.p.).
3.5.
Beneficios Las tiendas temporales son la oportunidad ideal para probar nuevas locaciones en
lugares donde la marca no tiene presencia alguna y a la vez probar nuevos públicos, sin el compromiso que implica un local estable. La marca de indumentaria islandesa 66 North que produce ropa para condiciones extremas de frío, abrió un pop up Store en Nueva York (Ver figura 2) durante los meses de noviembre y diciembre del 2005, ambientando el local según los paisajes naturales del país nórdico y complementándolo con actividades como seminarios, películas y música que transmitieran la cultura del país.
38
Figura 2: Pop up store de 66 North. Bosquejo y proyecto realizado. Fuente: Trendwatching.com. Disponible en: http://trendwatching.com/trends/brand_spaces.htm
Otra ventaja de los pop up stores es que funcionan como laboratorio de experimentación para el lanzamiento de nuevos productos o servicios, y
recibir la
confirmación de que un producto se venderá o el servicio tendrá la acogida esperada. Google organizó en noviembre del 2005 por casi un mes el Google Space (Ver figura 3), un pop up Store ubicado en el aeropuerto laptops
de
Londres.
ofrecían
aplicaciones
las
de
la
Diez nuevas
empresa
(Google Earth, Google Mail y Picasa) para que los pasajeros en tránsito las probaran.
Figura 3: Interacción de usuarios en el espacio Google en Londres. Fuente: Trendwatching.com. Disponible en: http://trendwatching.com/trends/brand_spaces.htm
También son vistos como una opción en ciudades donde los alquileres de locales comerciales son
grotescamente caros, como Nueva York o Tokyo, donde empresas
39
pequeñas pueden hacerse un espacio para darse a conocer. Y una oportunidad a aprovechar, por la mayor cantidad de espacios disponibles en tiempos cuando la economía y los mercados no van bien.
3.6.
Características
-
Efímeras Pueden permanecer abiertas por días, semanas y máximo un par de meses,
dependiendo de los objetivos de la empresa. Por ejemplo, Nike abrió en el Soho de Nueva York una tienda temporal por cuatro días, con el solo propósito de vender 250 pares del nuevo modelo de zapatillas a un precio de US$250.
-
Ubicación estudiada Ya sea por buscar nuevos segmentos, para conseguir una atmosfera diferente o
para acercarse a sus clientes, algunas empresas optan por lugares alejados de las típicas áreas comerciales, o usar locales que tuvieron otros usos, como librerías, farmacias, depósitos, etc. Sin embargo, otros prefieren ubicarse en zonas o centros comerciales por tener un tráfico de personas asegurado.
Nike runner’s lounge fue el espacio temporal que Nike instaló estratégicamente en la bahía de Vancouver (EEUU) por un mes, 404: Ubicación y vista del Nike runner’s Figura lounge. Fuente: Trendwatching.com. Disponible en: http://trendwatching.com/trends/brand_spaces.htm
en lo que es la ruta preferida de corredores en la ciudad (ver figura 4) y coincidiendo con el tiempo de preparación para la maratón de la ciudad. En el espacio los corredores tenían un lugar de encuentro, masajes y bebidas gratis, y podían probar la línea de zapatos deportivos de la marca.
1.
Target identificado y analizado Es fundamental que la marca conozca bien a quien se dirige para poder crear el
ambiente perfecto que satisfaga sus necesidades y deseos, para manejar el lenguaje de éste y para saber por cuales medios comunicar la acción. En diciembre del 2007 Dom Pérignon abrió en Madrid su Ephemeral House (Ver figura 5). Conscientes y conocedores de su consumidor, la empresa recreo un ambiente de lujo, con un decorado minimalista en blanco, negro y detalles barrocos, se realizaron fiestas sociales, catas privadas y se exhibió la campaña gráfica donde la modelo Claudia Schiffer fue fotografiada por el diseñador Karl Lagerfeld, la cual no se pauto en medios.
Figura 5: Espacio minimalista de Dom Pérignon. Fuente: Marketingnews. Disponible en: http://www.marketingnews .es /Noticias/ Granconsumo/20071205002.
41
2.
Transmiten exclusividad y atención al cliente Algunas empresas se manejan con listas de invitados muy limitadas, pues saben
que el público que gusta acudir a los pop up stores busca sentirse únicos, que tienen lo último en sus manos y que son engreídos por la marca. Así lo entendió la marca de aguas Evian abriendo por una semana en septiembre del 2006 un espacio temporal (ver figura 6) con servicios parecidos a los que ofrece un spa en la Quinta avenida de Nueva York. Para entrar al espacio era necesario presentar una invitación los durante los primeros días, después se abrió al público en general.
Figura 6: Pop Up Store de Evian con servicios de spa. Fuente: Markarina.com. Disponible en: http://www.markarina.com/popevian/
3.
Puesta en escena elaborada No se trata solo de vender el producto, sino ofrecer al cliente una experiencia única
por medio de actividades o expresiones artísticas (música, actuación, etc.) que lo entretengan.
American Apparel, marca de indumentaria, abrió por 45 días durante la época navideña un pop up store en Nueva York. Programando eventos como concursos de karaoke, clases de yoga o concurso de mascotas disfrazadas.
42
Cuando los pop up stores incluyen expresiones artísticas como galerías de arte, normalmente es cuando quieren que la marca sea relacionada con valores culturales, se está vendiendo la marca y no necesariamente el producto. Gallery Illy fue el espacio creado por la marca de café Illy, en Nueva York durante el invierno del 2006. (Ver figura7). La experiencia incluía aparte de la cafetería una galería, una librería, un teatro y una universidad, que fue un programa de 3 semanas de duración donde se impartían clases sobre el proceso de preparación del café.
Figura 7: Galería Illy y todas las opciones ofrecidas. Fuente: Trendwatching.com. Disponible en: http://trendwatching.com/trends/brand_spaces.htm
3.7.
Tipos de pop up stores Es difícil establecer una clasificación exacta para un concepto tan adaptable como
lo son los pop up stores, que son reflejo de la diversidad de públicos hacia los cuales se pueden dirigir. 43
En base a los casos observados se puede ofrecer clasificaciones tentativas:
Según el tipo de negocio que le da origen:
-
Empresas virtuales.-
Aquellas
que
venden sus productos exclusivamente
por
internet, no tienen un espacio físico de interacción con el cliente. Blully.com y Bluefly son minoristas on-line que venden marcas de diseñadores como Prada o Gucci y que abrieron
tiendas temporales en Nueva York, la primera
aprovechando la temporada navideña y la segunda para vender la mercancía de temporadas anteriores.
-
Grandes almacenes.- Utilizan el formato cuando necesitan liquidar stock de anteriores temporadas o con imperfecciones, ofreciendo descuentos en el precio.
-
Pequeñas empresas.- Marcas nuevas o diseñadores desconocidos usan los pop up stores para vender sus productos sin mucha inversión económica. Algunos agrupan varias marcas nuevas y por lo general utilizan vehículos que recorren las ciudades. Un ejemplo de esto fue Caravan (ver figura 8) una boutique de ropa contemporánea, accesorios, regalos y arte sobre ruedas que recorrió la ciudad de Nueva York durante el mes de junio del 2005 y que anunciaba su ubicación por la web.
44
En España, 4 jóvenes diseñadores de indumentaria se juntaron y abrieron el Fashion pop up en mayo del 2007, aparte de la colecciones dentro del espacio había una instalación de arte creada por ellos mismos.
-
Marcas reconocidas.- Empresas conocidas a nivel mundial crean tiendas efímeras por
Figura 8: Pop up store rodante de Caravan. Fuente: Trendwatching.com. Disponible en: http://trendwatching.com/trends/brand _spaces.htm
diferentes motivos: generar presencia de marca, vender productos nuevos a segmentos exclusivos y marcadores de tendencias o aprovechar algún evento externo que pueda incrementar las ventas.
También muchos diseñadores buscan introducir sus creaciones a nuevos clientes que no frecuentan el circuito de la moda con descuentos.
Con motivo de los últimos juegos olimpicos, Nike lanzó una nueva línea de ropa deportiva llamada Nike Sportware, para la ocasión abrió ocho pop up stores el día de la inauguración (8 de agosto) en ocho ciudades donde se realizaron con anterioridad las olimpiadas (Barcelona, Londres, París, Roma, Berlín, Moscú, Amsterdam y Estocolmo). El nombre de cada tienda correspondía al año en que se realizó el evento,
45
se organizaron conciertos dentro y contaban con un estudio de “NikeID” para que los clientes pudieran diseñar productos como zapatillas o camisetas a su gusto.
-
Otras organizaciones.- Por ejemplo La U.S. Potato Board, organización que agrupa a los productores de papas en EEUU. Abrieron un Pop Up Store en Nueva York durante las festividades de Acción de Gracias, para promover el consumo del tubérculo.
Otro caso es el de Greater Fort Lauderdale Convention & Visitors Bureau, quienes abrieron un pop up Store en Nueva York durante el mes de enero para promocionar el estado de la Florida. Ambientando el local con atracciones típicas del estado como playas artificiales, un pequeño campo de golf, y personas caracterizadas de salvavidas.
En base al objetivo de marketing podemos diferenciar dos tipos de tiendas efímeras:
-
Las que buscan vender productos.- Como la marca de sandalias brasileras Havaianas que abrió durante un mes una tienda temporal en uno de los más grandes centros comerciales de Sao Paulo. Los clientes podían diseñar sus propias sandalias combinando plataformas de varios colores con tiras de diferentes materiales. (Ver figura# en anexo).
Figura 9: Los usuarios de Havainas haciendo diseños personalizados del calzado. Fuente: 46 Trendwatching.com. Disponible en: http://trendwatching.com/trends/brand_spaces .htm
-
Las que buscan generar identidad de marca.- La marca de productos para el cabello Suave organizó un pop up store a modo de salón de belleza durante el verano del 2005, estuvo abierta 5 días en Nueva York y 2 días en Chicago y Minneapolis. Formaba parte de la campaña donde se incitaba a comparar los productos de Suave con otras marcas de precios más elevados y de mayor calidad percibida por los consumidores. Se ofrecieron lavados y
cortes de cabello, peinados, masajes, etc.
usando los productos de la marca en una mitad de la cabeza y otras marcas del otro lado, además de regalar muestras.
Según la naturaleza de la tienda podemos tener:
-
Clásicas. - Aquellas tiendas efímeras ubicadas en espacios construidos, que buscan promocionar y vender productos. Como la empresa de productos de limpieza Method, ubicando su local en Nueva York por 3 meses para promocionar sus diferentes líneas de productos que se diferencian por el cuidado en el diseño del envase, creando ambientes como galerías de arte para remarcar esa cualidad.
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-
Experience stores. - O tiendas de experiencia, recrean situaciones y ambientes convencionales en donde se puede interactuar con los nuevos productos de la empresa, por lo general no están a la venta. Si el cliente puede probar el producto, sin sentirse obligado, tendrá más ganas de comprarlo en el lanzamiento oficial. (Bernués, 2007)
Frecuéntenme usado en productos tecnológicos, donde el cliente necesita una primera guía para usar el dispositivo, como fue el AT&T Experience Store, ubicado en 11 países para el lanzamiento del iphone.
Kodak creó un pop up store de 300 metros cuadrados en el Soho de Nueva York por el mes de noviembre del 2005. En él no se vendían productos, sino se daba la oportunidad al visitante de tomar sus fotos, arreglarlas e imprimirlas usando los diferentes equipos. Además que se impartieron charlas y talleres sobre fotografía digital.
-
Itinerantes o Móviles.- Aquellas que no se sitúan en inmuebles tradicionales o locales. Se ubican en la vía pública como calles principales o parques. Pueden ser stands, estar dentro de vehículos adaptados e incluso contenedores de carga. La ventaja es que pueden trasladarse con relativa facilidad, variando de ubicación si lo desean diariamente.
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La marca brasilera de cosméticos Oceanic, que mediante una flota de camionetas Fiat, recorrieron
universidades,
parques
y
playas. Igual estrategia usó la marca de ropa J.Crew que en las navidades del 2005 recorrió las calles de Nueva York con una camioneta Land Cruizer adaptada (ver figura 10) vendiendo regalos para hombres
Figura 10: Pop Up Store rodante de J.Crew. Fuente: Trendwatching.com. Disponible en: http://trendwatching. com/ trends/brand_spaces.htm
como billeteras, corbatas y remeras.
Con el mismo concepto, pero sin la facilidad de un vehículo sobre ruedas la marca de ropa Imitation of Christ creó un pop up store durante la semana de la moda en Nueva York del 2005. El espacio hecho de acrílico solo tenía espacio para un vendedor y el producto que se vendía, uno por día, con precios que iban desde US$ 50 hasta US$ 7000. Había un mapa eléctrico con puntos rojos que señalaban la ubicación de la tienda, cambiando diariamente a las 13hs. Y anunciando el momento en que se mudaría a su nueva ubicación estratégica.
49
Figura 11: Pop Up Store con un solo producto a la venta. Fuente: Trendwatching.com
3.8.
Casos de pop up stores
3.8.1. Internacionales -
Meow mix La firma de comida para gatos ubicó en la Quinta avenida de Manhattan por una
semana el Meow Mix Café. Se servían las diferentes variedades de productos, había juegos interactivos para los gatos y sus dueños y una tienda de regalos. La inversión total rondó los 200 mil dólares, pero se estimó que las ganancias a partir de la acción que se recreo en otras ciudades fue de 2 millones de dólares (Koch, 2006).
-
Wired magazine
La revista especializada lanzó el 2005 en el Soho de Nueva York su Wired Store. Un pop up store para promocionar los últimos productos electrónicos de marcas como 3M, Epson, Motorola, Braun, Nikon, Nokia, Samsonite, etc. Los visitantes podían probar cerca de 65 productos en ambientes que simulaban el ambiente tradicional de utilización (ver figura
50
12) y aunque no se vendía nada en el local, daban la oportunidad de que los clientes hicieran el pedido vía internet.
Figura 12: Espacio del Wired Store simulando un ambiente familiar. Fuente: Trendwatching.com
Asistieron personajes como el actor Robin Williams y la cantante islandesa Bjork. Los dos meses que estuvo abierto recibieron 1000 visitantes en promedio por fin de semana y 300 en días de trabajo.
-
Uniqlo
La marca japonesa de ropa casual utilizó el concepto para promocionar la apertura de su tienda en el Soho de Nueva York. Necesitaban comunicar y crear expectativa sobre la llegada de la marca y para eso utilizaron dos contenedores de barco que literalmente mandaba el mensaje de desembarco. Por dos meses las tiendas que en su interior contaban con todos los elementos de una tienda como estanterías e iluminación, recorrieron diferentes lugares de la ciudad de Nueva York como Union Square en Manhattan o el barrio de Broklyn. (Ver figura 13)
51
Figura 13: Contenedores de la marca Uniqlo. Fuente: Trendwatching. Disponible en: http://trendwatching.com/trends/bran d_spaces.htm
3.8.2. Nacionales El concepto de los pop up store llegó a Buenos Aires de la mano de Nike en el 2008. Primero en marzo, abrió un local en la galería Bond Street (Av. Santa Fe en el barrio de Recoleta) por dos meses para el relanzamiento mundial de la línea de zapatillas Dunk, un modelo vendido hace 23 años, pero que se volvió un ícono de la cultura urbana a través de los años por su colorido y diseño, inspirados en equipos de básquet de los EEUU.
El espacio vendió exclusivamente el modelo de zapatillas y contuvo una exposición de “muñecos artísticos” llamados Munny de la marca Kidrobot. Estos juguetes hechos de vinilo pueden ser
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Figura 14: Pop up store de Nike en la Galería Bond Street. Fuente: Infobrand. Disponible en: http://www.infobrand.com.ar/nota-10381-0-Nike.
decorados por el usuario a su gusto con fibras, pinturas, lapiceras, etc. Para la muestra se invito a 20 artistas argentinos de diferentes disciplinas y a personalidades como el futbolista Carlos Tévez, el músico Dante Spinetta o la vocalista del grupo Miranda Juliana Gatas. (Ver figura 14).
Meses después y como se vió en los ejemplos internacionales Nike abrió por motivo de las Olimpiadas 8 locales en diferentes ciudades para el lanzamiento de su línea de ropa Sportwear. En Latinoamérica, la ciudad de México y Buenos Aires fueron las capitales elegidas para el lanzamiento de la línea en la misma fecha (8 de agosto) y que luego fue seguida por otras capitales.
En el caso argentino el lugar elegido para situar el pop up store fue el barrio chino, en la calle Arribeños (Ver figura 15). La tienda se mimetizó con los locales adyacentes y solo se vendió la línea de indumentaria. Para la apertura del local y la celebración de la inauguración de los Juegos Olímpicos, Nike organizó con la comunidad china una
Figura 15: Pop up store de Nike en el Barrio Chino. Fuente: Vision invisible. Disponible: http://www.visioninvisible. com.ar/2008/08/12/nike-sportswearchinatown/
fiesta callejera con la presentación de músicos, danzas y comparsas típicas chinas. El evento fue transmitido por los medios locales.
53
Después del cierre de la tienda, la colección Sportware pasó al local que usaron con anterioridad en la galería Bond Street.
3.8.2.1.
Otras variantes
No se podía dejar de mencionar el especial fenómeno argentino que se da en la temporada veraniega, cuando las marcas abren espacios en ciudades de la costa siguiendo a sus consumidores. No se puede decir que recaen exactamente en el concepto de los pop up stores ya que las marcas se ven en la necesidad de hacerlo porque sus consumidores, alejados de la rutina citadina y de trabajo, no están expuestos a los medios tradicionales como en otras épocas del año. Aunque persiguen los objetivos básicos de crear impacto y transmitir una experiencia al cliente. A continuación mostraremos algunos ejemplos: -
Nike
Casa Este es el local que Nike viene abriendo desde diciembre del 2005 cada verano en Punta del Este, Uruguay. El último año presento la línea urbana de la marca y la nueva versión de la línea AP9 inspirada en el capitán del equipo nacional de rugby Agustín Pichot.
-
Sedal
54
Figura 16: Parador Sedal en Mar del Plata. Fuente: Urban Press. Disponible en: http://urbanpress.com
El último verano la marca de productos para el cabello abrió el “Centro de Playa Sedal” en Mar del Plata (ver figura 16) para presentar sus líneas Sedal Verano Touch y Sedal Verano Block y ofrecer servicios gratuitos de cuidado capilar. En el centro del espacio estaba un conteiner que concentraba el área de servicio y a los lados dos zonas de relax que coincidían con las líneas: una zona totalmente protegida del sol y otra zona al descubierto. (Basualdo, 2008)
3.9.
•
Conclusiones del capítulo
Como expresión del marketing de guerrilla, los pop up stores buscan crear el mayor
impacto posible para llamar la atención de los consumidores.
• La experiencia dentro del local será tan importante como el producto o servicio a comunicar.
• Es necesario identificar al público objetivo para proponer y diseñar experiencias que sean afines, para entrar en la mente y el corazón de éste.
•
Existen diferentes tipos de pop up stores pero todos se enfocan en que el cliente
reciba un beneficio único y diferente.
55
56
Capítulo 4.
El Espacio de vinculación
Introducción En este capítulo se quiere identificar todos los elementos que intervienen en la conformación del espacio comercial. Si se realiza un diseño estudiado, el espacio puede llegar a comunicar y potenciar el mensaje y valores de la marca. Se irá desde lo general hasta lo particular, desde la ubicación geográfica hasta los materiales, siempre viéndolo desde el punto de vista comunicacional y publicitario. Se complementará con las últimas tendencias del marketing sensorial como el aromarketing.
4.1.
Definición de Espacio de vinculación Pichon Rivière, médico psiquiatra argentino definió el vínculo como "la estructura
compleja, que incluye un sujeto, un objeto y su mutua interrelación con procesos de comunicación y aprendizaje" (1984). Esa estructura compleja también se puede dar entre una marca y el consumidor, si es que éste se siente emocionalmente identificado con lo que representa la marca.
El espacio sirve en este proceso de vinculación ya que en comparación con otros medios de comunicación reúne dos ventajas: tridimensionalidad y percepción sensorial. Dando la oportunidad de crear sentimientos o expresar ideas que transmitan los valores de la marca. Siendo el espacio de vinculación aquel ambiente o lugar en donde la marca interactúa con sus potenciales clientes.
57
A diferencia del punto de venta, no es necesario que se dé la transacción comercial, pero maneja parámetros parecidos en la generación de experiencias placenteras como valor agregado de las marcas. Es el escenario donde se da la compra, consumo o utilización del servicio, y donde interactúan los conceptos de identidad visual, verbal, el producto, los elementos de percepción y la relación del personal con el cliente.
4.2.
Características de comunicación del espacio de vinculación A continuación, algunos de los elementos que intervienen en la conformación del
espacio de vinculación o comercial y que pueden constituirse como fortalezas en la comunicación.
4.2.1. Localización espacial Referida a la ubicación geográfica del establecimiento comercial, la ciudad, el barrio o calle. La elección va a depender de donde se ubica el público objetivo del producto o servicio y que situación tipo se da por lo general en la aproximación del cliente: una ubicación lo suficientemente atractiva para el cliente, quien se desplazará hasta el local asumiendo el coste que esto le generará, o una localización pensada para que el cliente se encuentre con el local en función de su desplazamiento habitual.(Chias, 1999).
4.2.2. Infraestructura y arquitectura
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Existen dos elementos fundamentales a tener en cuenta para la elección de un local en base a la arquitectura:
-
La visibilidad.- Se busca sobresalir del contexto urbano, en primer lugar para ayudar en la orientación espacial del consumidor, que usa la memorización de elementos físicos como referencia. Esta
puede darse por diferencia de estilos, alturas, etc.
Además se busca cierta coherencia con el concepto utilizado en la comunicación de la marca. -
La funcionalidad.- Tiene que ver con las acciones que realizará el personal en el local, en el proceso de interacción con el cliente y a nivel administrativo.
4.2.2.1.
Fachada
El diseño de la fachada de un local dependerá de si se desea que el tema o concepto aparezca en ella. La fachada es otra vía de comunicación de la marca, pero utiliza otros recursos aparte del diseño para transmitir su mensaje: los materiales y la iluminación.
El objetivo de una fachada es motivar el ingreso al local ya sea con la exhibición del producto o el atractivo visual que ejerza. Existe el caso contrario en que la fachada solo busca crear expectativa y curiosidad, o a veces simplemente pasar desapercibida, como sería el caso de una acción para un público exclusivo.
59
Un elemento frecuente en la fachada es el escaparate, contenedor de la oferta o producto y diseñado a partir de un propósito específico muchas veces constituye el único punto del diseño, olvidándose todo el conjunto de fachada. Los escaparates pueden ser abiertos, cerrados, en esquina, paralelos al perímetro, en isla, circulares, etc.
4.2.3. Espacialidad y diseño interior
La disposición interior también es parte de la estrategia de venta, donde todos los elementos deben estar pensados para que le producto se destaque. La superficie del local, la distribución interior, la circulación propuesta, junto con el diseño conceptual del local se conjugarán y llegarán en forma de impresiones en la mente de los clientes. (Liggerini, 2001, s.p.).
Las grandes tiendas o supermercados utilizan el layout para dibujar el espacio de distribución del local. El layout es una herramienta de diseño espacial que define la mejor ubicación de los productos para que ninguno pase desapercibido. Aunque su aplicación es a gran escala se puede tomar nociones básicas de ésta técnica para optimizar la circulación en el local comercial. Por ejemplo la clasificación de zonas calientes (espacios con productos de mayor atracción) y las zonas frías (productos que no generan tanta atención), siendo lo ideal no concentrar las zonas calientes en un solo lugar y al ingreso, sino alternarlas con las frías. Otro factor en el diseño de layouts, es el conocimiento de que por lo general el ser humano tiende a mirar y virar hacia la derecha, incidiendo por ejemplo en
60
el diseño del ingreso al local, situando elementos atractivos donde el cliente mirará al entrar.
4.2.4. Equipos
Está destinado a aumentar la capacidad de producción y mejorar la calidad de la atención. Se debe tener en cuenta la capacidad potencial de uso del equipo y la adecuación al usuario.
Podemos clasificar los equipos en base al usuario: aquellos usados solo por el personal, los compartidos y los usados por el cliente. O en base a la visibilidad frente al cliente, si son parte de la ambientación o permanecen ocultos.
4.2.5. Mobiliario y materiales
Es interminable la lista de materiales que actualmente se pueden utilizar en la ambientación de un local. Desde los más tradicionales a la hora de construir el mobiliario como la madera, metal, vidrio, etc. Hasta la utilización de aquellos atípicos con el fin de producir sorpresa en el espectador. Objetos antes desechados, antigüedades, papel, etc.
4.2.6. Color
61
La elección del color en un local está determinada por los colores institucionales de la marca y los colores del producto. Y dependiendo de los parámetros exigidos por la empresa, muchas veces definidos en los manuales de identidad visual, el color será utilizado como elemento de impacto visual ya sea creando un centro de interés mediante un color en particular o sirviendo como fondo para resaltar el producto o imagen.
4.2.6.1.
Psicología del color
Elle y Jay Diamond analizan en su libro de Merchandising Visual (1999), la influencia emocional del color sobre el cliente en un espacio comercial.
El primer punto a tratar es la evocación de frio o calor de un color, la cual no es un efecto real, pero la sensación es casi instantánea. El azul y verde son catalogados como fríos, mientras que el rojo, amarillo y naranja como cálidos, su predominio en un ambiente hará que el cliente experimente la sensación atribuida al color a un nivel psíquico y si la compra del producto tiene alguna relación con esas sensaciones como lo sería la venta de trajes de baño puede estimular que el cliente decida probarse el producto.
El efecto de lejanía o cercanía que produce un color puede ayudar en la percepción de un espacio. Si se quiere lograr espacio más abiertos y amplios los colores fríos servirán, en cambio los colores cálidos dan la impresión de que las paredes se acercan.
4.2.6.2.
Denotación y connotación del color 62
Un estado de ánimo puede ser resultado de la elección de un color específico, en este proceso intervienen la denotación y connotación del color simultáneamente.
La denotación del color tiene relación con el color como atributo natural de las cosas, puede ser de modo icónico, es decir el color es identificado como característica esencial de determinada cosa: el cielo es azul, la vegetación es verde, etc. En la connotación del color actúan la atmósfera psicológica percibida dentro de un espacio y el color simbólico como producto de una convención social y cultural. (Chalmers, 2002)
Como resultado de este proceso tenemos:
Tabla 1: Los colores y el mensaje transmitido Utilizado para crear ambientes estimulantes que despierte los sentidos. Rojo
Las personas que demuestran preferencia por el color son extrovertidas, dinámicas y orgullosas. Señala acción y efusividad, como calor cálido también sugiere
anaranjado
sensualidad cuando tiene una tonalidad rojiza. Las personas joviales tiene preferencia por este color y normalmente usado para evocar el otoño.
azul
El verde El púrpura o
Transmite frialdad y serenidad, esta última cualidad se debe a su relación con el cielo. Es ideal para crear ambientes de reposo y tranquilidad. Preferido por aquellos que buscan lo natural y utilitario. En todos sus matices provoca una sensación de misterio, dramatismo
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morado
El amarillo
hasta religiosidad. Considerado el color más sexual, es muy usado en la industria del perfume femenino. Provoca un efecto de alegría e inspiración, pero es necesario combinarlo por lo menos con un color neutro para que no resulte monótono.
marrones o cafés
Los colores se relacionan con llevar una vida estable y saludable, por eso
Negro
Transmite elegancia y discresión.
Gris
Color neutro, refleja pasividad y conformismo.
Rosa
Femeneidad, sofisticación, educación y suavidad.
Turquesa
es buscado por personas ordenadas y disciplinadas.
Se relaciona con la belleza y la frescura, últimamente preferido por las mujeres.
Fuente: Luna Vargas 2005 y Diamond 1999
Existe otra relación entre la connotación cromática y las percepciones basadas en el matiz, la luminosidad y saturación del color ( Hogg, 1969, p. 313):
-
Cuanto más luminoso o saturado sea un color mas felicidad connota.
-
Cuanto más oscuro o saturado sea un color, mas potencia y calor connota.
-
La elegancia y calma dependen en primer lugar de la saturación y en segundo lugar de la azules.
4.2.7. Iluminación
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La iluminación dejó de ser una simple disposición de lámparas con la sola finalidad de iluminar para convertirse en un elemento capaz de recrear una atmosfera determinada para transmitir emociones y un mensaje, complementándose con la elección de colores en el local e incluso convertirse en protagonistas de la decoración.
Los objetivos generales de todo proyecto iluminotécnico en un espacio comercial son: lograr una composición visual armoniosa, acentuar los puntos principales del ambiente, exaltar la calidad del producto expuesto, controlar los efectos negativos de las radiaciones luminosas y guardar cierta flexibilidad para adaptarse a posibles modificaciones del espacio. (Centro Studi e Ricerca iGuzzini, 2001).
Cada tipo de fuente de luz tiene fines específicos: las lámparas fluorescentes son usadas para la iluminación general y de exhibidores, las lámparas incandescentes hacen que los productos proyecten su verdadero color y mejoran las texturas, las lámparas de neón pueden tener formas y colores variables y requieren poco mantenimiento, las lámparas halógenas duran más, producen una luz más intensa y son más pequeñas.
4.2.8. Sonido
A diferencia de los estímulos visuales, el sonido es un elemento del cual no se puede escapar tan fácilmente como lo sería voltear la mirada. El más empático de los sentidos (oír el llanto de alguien puede conmover más que ver la imagen sola) es después
65
del olfato, el mayor disparador de emociones debido a su poder asociativo, así lo asegura el neurocientífico e investigador de la Universidad de Uppsala en Suecia Patrik Nils Juslin. (Amiguet, 2008).
Juslin explica porque una persona al que le desagrada una canción en particular termina tarareándola, esto se debe al
mecanismo neuronal del reflejo emocional
condicionado. Por lo general la canción ha sido escuchada repetidamente en situaciones agradables como una salida con amigos, y la persona repite la melodía inconscientemente esperando obtener las mismas emociones placenteras. Otra característica descubierta por Juslin es la capacidad de la música para crear imágenes visuales en la corteza cerebral.
Otro científico dedicado al estudio del oído y sus efectos psicológicos fue Alfred Tomatis, él explica en su obra (1991) que la música concentra en si misma los ritmos del cuerpo y de la vida exterior introducidos por la sociedad y la cultura, y que cuando recibimos un mensaje musical, el sistema nervioso lo distribuye más o menos armoniosamente por todo el cuerpo, a esto se debería la relación de la música con el baile.
Así al escuchar una melodía se puede revivir estados emocionales de una forma tan real: en un proceso simultáneo, los recuerdos sonoros que fueron memorizados y guardados junto con las sensaciones afectivas
cuando se escuchaba la melodía son
evocados, a la par los sonidos escuchados en el momento se conectan con el ritmo del cuerpo.
66
4.2.9. Aroma El olfato es considerado como un disparador automático de emociones, debido a su conexión con el sistema límbico y el hipotálamo, ambas regiones cerebrales responsables de las emociones, impulsos e instintos, también almacenan información en la memoria y controlan la liberación de hormonas. Por eso un olor puede modificar nuestro comportamiento y funciones corporales en un primer instante, para después llegar a la corteza cerebral y ser un hecho consciente. (Rodríguez, 2006).
La aplicación de aromas a un ambiente comercial trae una serie de ventajas, como así lo descubrió la empresa Aromarketing, dedicada al marketing olfativo. El cliente obtiene una experiencia agradable, permaneciendo más tiempo en el establecimiento o regresando al local, perciben de manera positiva los productos influyendo en la decisión de compra,
y por último, si el aroma es único identificarán el local con el mismo,
recordándolo cada vez que crean olerlo.
Además los olores también benefician al personal, pueden reducir el estrés, la fatiga o la ansiedad, mejorando el trato con el cliente.
Una clasificación dada por la misma empresa dividió los aromas por sus funciones en:
67
-
Aromas identificativos.- Aromas exclusivos, creados a pedido por una empresa, para que los clientes relacionen un aroma determinado a la marca.
-
Aromas reproductivos.- Aquellos que reproducen exactamente el olor del producto o lo mejoran para lograr el consumo impulsivo de éste.
-
Aromas asociativos.- Aquellos aromas asociados subjetiva y culturalmente con una actividad comercial.
Tabla 2. Aromas y su uso comercial Mar
Energías renovables, tiendas Gardenia de deportes y náutica
Asesoría jurídica, contable, papelería.
Canela
Bancos, servicios financieros
Peluquerías, cosmetología, masajes
cereza
Sanitarios, almacenes, talleres Mora
Fotografía, telefonía, informática
Chicle
Jugueterías, infantil
Clínicas, consultorios, tiendas de dietetica
Frutilla
Moda íntima, universidades
Frutas tropicales
Agencias de inmobiliarias
ocio,
melón
moda naranja escuelas, Pochoclo
autos
e Pastel manzana
ópticas, librerías,
Cines y teatros de Arte, joyería, decoración, mobiliario del hogar
Bronceado Agencia de viajes, gimnasios, Talco de bebe r spas, solariums
Farmacias, pediatricos
Red Bull
Uva
Moda masculina femenina
vainilla
Heladerías, cafeterías
Discotecas y pubs
Suavizante Lavanderías y tintorerías s Fuente: Aromarketing, 2008
68
consultorios y
pastelerías,
4.2.10. El producto
El elemento más importante a tener en cuenta. Es imposible definir todos los demás elementos del local sin tener en cuenta las características del producto o el servicio, y el surtido con el que se va a contar.
Diez de Castro (1996, p.60) nombra a la técnica de diseño del establecimiento comercial como “merchandising de presentación”, éste tiene al producto como elemento central sobre el cual giran la ambientación de la tienda, el trazado y la disposición interna y el reparto del espacio. Estableciendo la diferencia del término con el “merchandising visual” el cual restringe el diseño al ámbito visual. El merchandising de presentación tiene por objetivo favorecer el acto de compra con una adecuada presentación de los productos y su entorno.
La elección del tipo de exhibidor de producto dependerá del concepto del local y del cliente. Exhibidores de piso, pared, mesas y vitrinas deben pensarse en el usuario y la manera más cómoda para que éste pueda observarlo, tocarlo o probarlo.
Se debe hacer una diferenciación de objetivos al momento de pensar el papel que ocupará el producto. Hay casos donde se busca que el local llame la atención por sí solo, con diseños interiores novedosos y el producto o servicio ocupa casi un segundo lugar, por lo general se da cuando se quiere que el cliente relacione ese desenfado estilístico con los valores de la marca y que finalmente también beneficiara la compra.
69
4.2.11. La comunicación con el cliente 4.2.11.1.
Gráfica y comunicación audiovisual
Desde las tradicionales imágenes bidimensionales y murales hasta pantallas de televisión transmitiendo videos relacionados a la empresa o de la preferencia del público objetivo como videos musicales. Por lo general comunican los últimos lanzamientos de producto, la última campaña o complementan la idea del local.
Algunos optan por la austeridad total de imágenes, prescindiendo hasta del isologotipo como señal de elegancia, como también aquellos que saturan la escena para sobre estimular a un cliente ya estimulado, como lo sería un adolescente.
4.2.11.2.
Personal de contacto
La organización de este será en base a la relación que se busca con el cliente, las características del producto, si es de alta complejidad necesitara técnicos de apoyo, y las características del cliente, si es conocedor del producto.
4.3.
Conclusiones del capítulo
70
•
Conjugando los elementos del espacio comercial se pueden transmitir los valores de
la marca. •
Las percepciones que obtienen los clientes dentro del local pueden ser manejadas
para lograr respuestas positivas o incitar acciones. •
Conociendo las últimas tendencias del marketing sensorial se puede dar un plus a
los locales comerciales y hacer vivir al cliente una experiencia completa a nivel de todos los sentidos.
71
Capítulo 5.
5.1.
Aplicación al proyecto I: Marca y su situación actual
Justificación de la elección de la marca
La elección de la marca Seductive Water no fue al azar, responde a una serie de condiciones establecidas desde el comienzo del proyecto. En primer lugar, la utilización de una marca nacional responde a la necesidad de demostrar que no solo las marcas multinacionales o reconocidas internacionalmente pueden crear pop up stores.
Como se vio, las marcas nuevas usar esta acción para causar impacto y relacionarse directamente con su público objetivo sin invertir grandes sumas de dinero, como lo demandaría una campaña publicitaria tradicional. La Posta del Águila es una empresa joven y familiar, que a pesar de llegar a mercados internacionales se mantiene pequeña, en parte porque al ser un producto de lujo su target es muy segmentado. Esta condición también influye en la comunicación, pues más que acciones masivas su público objetivo demanda exclusividad y sentir que le hablan directamente a él. Además la marca al encontrarse en pleno proceso de posicionamiento en el mercado nacional, necesita acciones de comunicación que generen impacto.
Otro motivo de elección fue el tipo de producto. La mayoría de casos estudiados los pop up stores son marcas de indumentaria, por eso se quiso buscar un producto que desafiará la aplicación tradicional, retando el proceso creativo para la generación de
72
experiencias y el agua siendo un elemento tan básico y simple es el elemento perfecto. Al ser una bebida no se quiso caer en el típico caso de un bar o por ser un elemento natural relacionado con la salud, en el spa. 5.2.
Marca: Seductive mineral Water Marca de agua mineral de la empresa argentina La Posta del Águila. Recibe la
calificación internacional de agua mineral premium gourmet por la calidad del producto, ser de producción artesanal con una oferta limitada, no estar tratada con productos químicos, cumplir con requerimientos específicos como la certificación kosher y el diseño de sus envases.
Exportada a países como Alemania, Francia, España, Inglaterra y Estados Unidos desde hace 3 años, está posicionada dentro del mercado de productos de lujo. A nivel nacional la marca fue introducida recién en el 2007.
5.2.1. Empresa La Posta del Águila es una empresa envasadora de agua mineral fundada en 1997. La planta envasadora y la oficina central se encuentran en Córdoba (Argentina), pero cuenta con oficinas en Miami, Dubai y Ginebra (Suiza). Exportando según datos de la empresa, 270.000 botellas mensualmente a 14 países.
La misión declarada por la empresa es entregar a cada consumidor de la Posta del Águila un producto de alta calidad apoyado en la responsabilidad social. Así busca 73
destacarse por la investigación de nuevas tecnologías aplicadas al proceso de extracción, envasado y servicio ofrecido a sus clientes. En su sitio web www.la postadelaguila.com.ar se encuentran estudios sobre el impacto ambiental causado por la fabricación de sus envases, un sistema de trazabilidad del agua mineral (Water mapping) que permite conocer la ubicación o trayectoria de un lote de productos en un momento determinado y análisis químicos de sus productos. Otros productos de la empresa son las aguas para embarazadas y bebes baja en sodio Materna y la presentación en botellas de plástico reciclable PET La posta del Águila en presentaciones de 500cc., 1 y 5 litros.
5.3.
Análisis del producto
5.3.1. Descripción física El agua es extraída de un acuífero montañoso subterráneo a 130 metros de profundidad en la localidad de Falda del Carmen en la cadena montañosa de Sierras del Tala, a 800 metros sobre el nivel del mar, en una zona declarada libre de polución. Además es tratada con tecnología de Nanopartículas de Iones de Plata coloidal, sustancia que mata bacterias, hongos, virus, células tumorales, cierra heridas y estimula el crecimiento de huesos.
La naturaleza del producto, el proceso de extracción y tratamiento hicieron que el agua obtuviera la certificación Kosher de la normativa judía, la garantía Halal de la ley
74
islámica y la aprobación de la agencia reguladora de alimentos y fármacos de los estados Unidos, la Food and Drug Administration (FDA) facilitando su ingreso al mercado europeo y asiático.
El envase fue resultado de un proceso de diseño que estudio el lenguaje de presentación de los vinos premium. Botellas de vidrio transparente o azul conteniendo 750cc. (Ver figura 17) sirven de soporte a una etiqueta de estructura simple que combina tipografías, y que con el juego del inter letrados, espacios de blancos, bloques de textos forman una composición impactante. Se agregó un precinto en la tapa como garantía de pureza e inviolabilidad.
Figura 17: Presentaciones de vidrio. Fuente: La Posta del Águila. Disponible en: http://www.lapostadelaguila.com.ar
5.3.2. Descripción conceptual
75
- Beneficio básico.- La ventaja diferencial establecida por la empresa está expresada
en el eslogan de presentación del producto: “Alta calidad, perfecto equilibrio y sabor puro”. Para el mercado internacional la promesa de venta varía su contenido a “Pureza, orgullo y perfección para sus sentidos” (Purity, pride and perfection for your senses). - Evidencia de apoyo.- Agua extraída de fuentes naturales, empleando tecnología de
envasado y tratamiento de aguas aprobadas por organismos internacionales. - Explicación lógica del beneficio básico (Reason why).- La calidad y beneficios del
producto están comprobados de manera oficial por la Certificación Kosher, la Garantía Halal y la aprobación de la FDA.
5.4.
Distribución La empresa utiliza el sistema de master franquicias regionales que venden los
mismos diseños de botellas y etiquetas, pero bajo su propia marca. Así la franquicia de Bahía Blanca distribuye bajo la marca de “Manantiales de la Posta”, mientras que en Capital Federal lo hace “Aguas de la Corte”.
A nivel minorista, los principales puntos de venta son restaurantes y bares exclusivos, hoteles cinco estrellas y vinerías gourmet.
76
5.5.
Precio En el mercado nacional el precio va desde los $10, compitiendo con marcas
extranjeras de aguas Premium.
Un detalle sobre el establecimiento del precio a nivel internacional es que la marca lo hace en base al contexto y no sobre el costo del producto, así el precio en una tienda de Madrid (España) es de 10 euros, en un restaurante en el Soho de Nueva York (EEUU) llega a los 40 dólares y en un hotel de Los Emiratos Árabes Unidos a 130 dólares.
5.6.
Análisis de la comunicación actual La empresa no realiza una comunicación masiva en medios tradicionales, en parte
debido a la segmentación específica de su público objetivo, y a que todavía es una empresa joven y pequeña. A pesar de eso, realiza pequeñas acciones de comunicación, en casos especiales como el lanzamiento de la marca en Capital Federal. A continuación una descripción de las acciones encontradas:
5.6.1. Sitio web
Actúa como el principal medio de comunicación entre la empresa La Posta del Águila y sus consumidores, franquiciantes o público en general. Ofrece descripciones de todos sus productos, las certificaciones con las que cuenta, información sobre la empresa y la adquisición de franquicias, servicio al cliente, enlaces a notas de prensa y datos relativos al consumo de agua. 77
El diseño del sitio, en cuanto a colores y tipografías guarda relación con los productos y sus etiquetas (Ver figura 19). Tratando de ofrecer una composición sobria.
Figura 18: Captura del sitio web de La Posta del Águila. Disponible en: http://www.lapostadelaguila.com.ar
5.6.2. Televisión: Publicidad no tradicional (PNT)
78
Para el lanzamiento en la provincia de Buenos Aires y Capital Federal en noviembre del 2007, la franquicia “Aguas de la Corte” contrató en el programa de Mirtha Legrand un comercial de 45 segundos, bajo el típico formato en que la conductora lee información del producto mientras se pasan imágenes. El video está disponible en el portal Youtube.
En el canal de noticias C5N, se realizó una entrevista de 5 minutos a la directora de comercio exterior de la franquicia, también presentado la marca, la ventaja diferencial del producto y datos anecdóticos para llamar la atención del público, como que el agua es preferida por la actriz Angelina Jolie o el precio de 130 dólares por botella alcanzado en Dubai.
5.6.3. Comunicación empresarial
El mayor flujo de comunicación se da a través de notas de prensa publicadas en medios electrónicos. Por lo general comunicando lanzamientos regionales, novedades en los productos o eventos de promoción. En el sitio web hay una sección conteniendo los enlaces a las publicaciones.
5.6.4. Otros: Asociación con otras empresas
79
La Posta del Águila y la clínica especializada en cirugías estéticas Van Thienen de Buenos Aires lanzaron en julio del 2008 el agua Aesthetic Water, en edición límitada de 5000 unidades disponible para los pacientes de la clínica.
La botella, en su forma y etiqueta, emula un frasco de suero medicinal. (Ver figura 19)
Figura 19: Botella y Caja del agua de la clínica Van Thienen. Fuente: Vivir salud. Disponible en: http://www.vivirsalud.com /2008/08/07/aestheticwater-un-agua-muy-especial/.
80
Capítulo 6.
Aplicación al Proyecto II: Plan de Marketing
Introducción Este capítulo se confeccionará en base a los conceptos desarrollados en la primera etapa del trabajo. Se justificará la elección en base a las necesidades de la marca. Confeccionaremos la base conceptual sobre la cual desarrollaremos el proyecto físico y las acciones de comunicación que lo complementarán.
6.1.
Análisis del contexto
6.1.1. Análisis del sector
La marca elegida se sitúa en el sector de las aguas embotelladas, que incluye a las aguas minerales y las aguas saborizadas. El último informe disponible del sector fue en el 2005 por la Dirección Nacional de Alimentos, perteneciente a la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos de la República de Argentina (SAGPA).
En éste informe se indica que desde la última década del siglo XX el sector ha estado en continuo crecimiento. En el año 2004 la producción de agua fue de 5 millones de hectolitros, traducidos en 500 millones de pesos, en gran parte repartidos entre dos empresas: Aguas Danone de Argentina (53% del mercado) y Nestlé Waters con 30% del mercado. El resto corresponde a otras empresas como Coca Cola y pequeños emprendimientos regionales y locales. (Ver tabla 3)
81
Dentro del sector las importaciones y exportaciones de aguas minerales representan una pequeña porción, en el 2004 se exportaron 16 millones de litros por un valor de 3 millones de dólares, mientras que las importaciones ascendían a 8 millones de litros equivalentes a 3 millones y medio de dólares. La equivalencia en ingresos entre las exportaciones e importaciones a pesar de que las últimas en volumen representan la mitad de las primeras se debe a que los productos importados son en promedio más costosos debido a que son marcas prestigiosas a nivel internacional que apuntan a un mercado segmentado. Por ejemplo, el 80% de las importaciones provienen de Francia, de donde es la marca Evian.
Tabla 3: Participación de mercado de aguas embotelladas por empresa y país de origen. Aguas Danone de Argentina S.A.
Nestlé Waters
CocaCola
Garbín
Pritty
Orígen
Francia
Francia
EE.UU.
Argentina
Argentina
Marcas
Villavicencio
Eco de los Andes
Kim
Sierra de los Padres
Magna
Villa del Sur
Nestlé Pureza Vital
Ser
Glaciar Villa de los Arroyos Perrier San Pellegrino
Participación en el 53% 30% 4% 3% s/d marcado Fuente: Dir. Nac. Alimentos – SAGPyA. De Revista Fortuna. Disponible en: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_31/cadenas/aguas_embotelladas.htm
82
6.1.2. Análisis de la categoría
La categoría corresponde a los productos premium, éstos no necesariamente son más caros, pero si tienen un mayor nivel de elaboración. El consumo dentro de este sector es muy segmentado, abarcando una pequeña parte de la población, pero con gran poder adquisitivo.
Según datos de Infobae profesional el segmento de aguas Premium en la Argentina facturó 1,5 millones de pesos el año 2006, vendiendo 200.000 botellas de agua importada, triplicando el volumen del año anterior.
El mercado de aguas Premium en Argentina está repartido entre las dos mismas empresas que compiten en el sector de las aguas embotelladas: el grupo suizo Nestlé Waters, con sus dos marcas italianas de agua Premium San Pellegrino y Acqua Panna el grupo Danone, distribuidor de la marca Evian. Pero con la diferencia que en la categoría los porcentajes de la partición del mercado las dos empresas cambian de posiciones, Nestleé Waters lográ la mayoría al controlar el 60%del mercado y Danone queda en segundo con el restante 40%.
6.2.
Análisis del entorno
6.2.1. Macroentorno
83
-
Sociedad: En los últimos años la producción de agua embotellada ha experimentado un crecimiento continuo debido a las tendencias naturistas que promueven el consumo de agua para alcanzar el bienestar físico. Además los consumidores han ido aprendiendo sobre los elementos químicos que pueden tener los diferentes tipos de aguas, y cual es más beneficioso para su salud.
-
Economía: En tiempos de crisis económica los productos premium experimentan una caída en sus ventas, sobre todo en aquellos que poseen sustitutos con beneficios percibidos por el consumidor como iguales o parecidos, en el caso del agua el cliente habitual puede optar por consumir otras marcas de menor precio. Por eso es necesario remarcar las diferencias y ventajas sustanciales del producto que no se encontrarán en otro.
-
Tecnología: El uso de las últimas aplicaciones tecnológicas en el proceso de producción es percibida por los consumidores como una preocupación de la empresas por mantenerse al día y ofrecer a sus clientes la mejor calidad.
-
Cultura: A pesar de la percepción errónea de que todos los productos importados son de mejor calidad, actualmente existe una corriente que busca valorar aquellos productos nacionales con demostradas características que los ponen en igualdad de condiciones o que consiguen destacarse en mercados internacionales.
84
6.2.2. Microentorno
6.2.2.1.
Clientes
Acostumbrados a adquirir productos de lujo porque encuentran en ellos la calidad que corresponde al status que persiguen. Necesitan sentirse especiales y que las empresas se comuniquen con ellos a través de acciones que los distingan y los hagan experimentar sensaciones nuevas para sentirse a la vanguardia.
6.2.2.2. -
Competencia
Gota Water.- Primer competidor de origen argentino (el lanzamiento de la empresa se dio en julio del 2008), se posiciona como agua mineral natural Premium extraída del acuífero guaraní argentino. El producto se venden a través de pedidos vía su sitio web www.gotawater.com, en hoteles, restaurantes exclusivos y vinerías
Figura 20: Presentaciones del agua Premium Gota. Fuente: www.gotawater.com
gourmet.
El envase de vidrio satinado reciclable fue diseñado por Ignacio Ordóñez, del estudio Oidesign y vienen en presentaciones de 250ml, 500ml y 1 litro.
85
-
San Pellegrino.- Agua mineral italiana gasificada naturalmente, proveniente de la fuente termal San Pellegrino en los Alpes italianos. Una de las marcas líder a nivel mundial, exportando a más de 100 países.
-
Acqua Panna.- Agua mineral natural sin gas de la Toscana, Italia. Forma parte de la asociación Internacional de Sommelleries.
-
Perrier.- Agua mineral natural con gas de los Alpes franceses.
-
Evian.- Agua mineral obtenida de los Alpes franceses. Baja en sodio. La marca es patrocinadora de eventos deportivos y tiene una cadena de spas que utiliza el agua para diversos tratamientos.
6.3.
Análisis de la empresa
6.3.1. Misión y visión
6.3.1.1.
Visión
Ser líderes en ventas en el sector de Aguas Minerales premium en Argentina y en el extranjero. Ser considerados la mejor agua premium gourmet.
6.3.1.2.
Misión
86
Proporcionar un Agua Mineral Natural de alta calidad, que garantiza un mayor cuidado e higiene en el proceso de producción para aquellas personas que prefieran una alimentación sana y saludable.
6.3.2. Análisis F.O.D.A. 6.3.2.1. Fortalezas -
Tener reconocimiento en el extranjero como una de las mejores aguas premium.
-
Poseer el valor agregado de certificación Kosher y garantía Halal.
-
Ser la primera empresa de agua embotellada premium de origen argentino.
-
Contar con más de 10 años en el mercado internacional.
6.3.2.2. Oportunidades -
Ser un sustituto de aguas importadas debido al incremento en el costo de éstos.
-
La difusión del nuevo concepto de calidad en aguas minerales.
-
No existe una competencia debidamente establecida.
-
Poder posicionarse como en el Top of mind de los consumidores al ser pioneros en el mercado argentino.
6.3.2.3. Debilidades
87
-
Al ser un producto nuevo, se desconoce cómo responderá el mercado argentino.
-
La competencia extranjera está muy bien posicionada.
-
Es difícil percibir instantáneamente los beneficios del agua de calidad premium.
6.3.2.4. Amenazas -
La crisis económica afecta el consumo de productos que no son percibidos como de primera necesidad o aquellos con sustitutos de menor precio.
-
El proceso de producción es de fácil reproducción y pueden surgir otros competidores nacionales.
6.3.3. Análisis situacional
Los productos premium gourmet no están muy difundidos en la Argentina. Además hay una preferencia por aguas importadas con años de trayectoria, las cuales en su mayoría provienen de Europa y que son percibidas como mejores. El producto busca demostrar que la calidad puede ser igual o superior debido a la naturaleza u origen y al cuidado proceso de producción.
La comunicación deberá expresar en cada detalle el mismo cuidado puesto en el producto, pero esta vez enfocado al cliente. La creatividad y la implementación de
88
acciones connotarán la calidad y el empeño de la empresa que tiene por objetivo el máximo beneficio del consumidor.
6.4.
Estrategia La estrategia básica de Seductive mineral water es asociar su marca con la imagen
de máxima calidad. Para lograrlo la empresa viene ofreciendo toda la información que apoye esa idea, comunicando las certificaciones con las que cuenta y brindando un servicio de venta y post venta cuidadoso. Parte de la estrategia es ubicarse en el círculo gourmet de Buenos Aires, en restaurantes y hoteles acordes a la imagen que quieren proyectar.
6.4.1. Posicionamiento del producto Seductive Mineral Water busca posicionarse como la primera marca de agua mineral Premium gourmet argentina. Premium al ofrecer la mejor calidad de producto, sofisticación en la presentación y certificación.
Su sabor neutro es especialmente indicado para maridajes con vinos y menús gourmets, dándole esta característica.
89
6.4.2. Objetivos de marketing
Lograr un 10% del market share de aguas premium durante el primer año en Capital Federal y GBA.
6.4.3. Objetivos de comunicación
Comunicar a un 20% del target los beneficios del consumo del producto durante el mes que dure la acción publicitaria.
Capítulo 7.
7.1.
Aplicación al proyecto III: Pop up store de Seductive Water
Experiencias dentro del pop up store En los primeros capítulos se habló de la generación de experiencias satisfactorias y
como lograrlas a través del espacio y la comunicación. En éste apartado se tratará de aplicar éstos conceptos para lograr el vínculo entre la marca y el consumidor.
7.1.1. Sensaciones La generación de sensaciones se da a través de los cinco sentidos y en el local se buscará estimularlos todos para conseguir la máxima experiencia del visitante.
90
Desde lo visual, el local utilizará los colores para crear sensaciones que van desde el calor hasta la frescura o relajación. La iluminación también tendrá un rol importante para crear ambientes tranquilos o crear expectativas previas al ingreso se alguna área. Se usarán imágenes de gran tamaño y excelente resolución para dar una ambientación determinada. Se colocarán televisores plasmas para la exposición de videos explicativos, hasta pantallas que ocupen todo el ambiente.
El sonido dependerá de cada ambiente y que actividades se dan en él. Se usarán sonidos de la naturaleza como caídas de agua, lluvia o el sonido de las olas del mar. En los ambientes de relajación habrá música instrumental como la usada en spas o clases de yoga.
Los aromas también jugarán un papel decisivo y al igual que con el sonido se tratará de que cada ambiente tenga un olor característico. Pero donde los aromas podrán ser percibidos llegando a ser protagonistas será en el bar de oxígeno. El gusto estará representado en la actividad de la cata del agua donde se invitará a los visitantes a probar diferentes tipos de aguas, en un ambiente especialmente diseñado para el proceso. Después, en otro ambiente habrá una clase de maridaje, donde se enseñará según el agua con que platos deben combinarse.
El tacto se dará a través de los diferentes materiales que rodearán los ambientes, así en el espacio tecnológico predominará el metal, donde se expondrá el producto se usarán
91
materiales rugosos para que resalte el propio de las botellas de agua. No solo se dará en las paredes sino también en el mobiliario.
7.1.2. Sentimientos El pop up store buscará motivar los sentimientos de las personas generando emociones positivas a través del orgullo. Se resaltará el origen argentino de la marca mediante la exposición de imágenes
del lugar de origen del agua, explicando los
beneficios del producto y la aceptación en el extranjero de la marca. Se busca que las personas demuestren el amor por su patria mediante el consumo de productos nacionales.
7.1.3. Pensamientos Una tercera parte en la generación de experiencias es la estimulación intelectual del visitante el cual ha sido identificado como una persona instruida y con una predisposición natural a adquirir conocimientos. En este contexto es que se aprovechará la oportunidad para explicar el tratamiento con la tecnología de nanopartículas de Iones de plata coloidal que garantiza la calidad del agua y que es difícil de comprender solo por el nombre. Para esto se dispondrá de un espacio con un cargado carácter tecnológico y mediante la utilización de elementos, materiales y luces crear un ambiente futurista. 7.1.4. Relaciones El deseo de sentirse identificado o parte de un grupo será cubierto desde un principio por la selección exclusiva de los invitados al local, la cual será enfatizada desde la pieza de marketing directo, luego al darse el ingreso al local solo con la presentación de
92
la pieza o al estar en la lista de invitados. Luego dentro del ambiente se formarán grupos de experiencia para hacer el recorrido del local siempre acompañados de un miembro del personal que los irá guiando en las diferentes áreas.
Habrá una planificación cuidadosa para que en los primeros días de visitas, se agrupe a los asistentes por profesiones afines y brindarles mayor información de acuerdo a sus necesidades. Después de la visita se los invitará a formar parte de una comunidad que podrá mantenerse informada a través de la página web de la marca, comunicándose en los foros especialmente implementados.
7.1.5. Acciones Dentro del local se planteará dos experiencias fundamentales, en la primera el visitante interactuara directamente con el producto consumiéndolo de una forma pensada mediante la cata del agua y en la segunda se buscará que experimente sensaciones de bienestar que inevitablemente serán relacionadas después con la marca.
-
La Cata del Agua La cata del agua es una actividad que se puso de moda en los últimos años y se
propone como una de las acciones principales dentro del pop up store, enseñando a los asistentes el proceso y que beneficios pueden obtener de éste.
93
Conocer los diferentes tipos de agua, permite saber combinarlos con las comidas, práctica común con los vinos, pero aún no muy difundida con el agua. Por ejemplo, las aguas con gas o con sabores marcados combinan mejor con las carnes rojas o el agua desmineralizada da mayor sensación de frescura en la boca. (Pintxo, 2008)
Antes de la cata, se enseñará sobre los diferentes tipos de agua, los ciclos a los que se le somete, la relación del sabor y el terreno de donde surge. Después se hará la actividad en un ambiente especialmente diseñado, pues necesita una temperatura de entre 20° y 22° y 60% a 80% de humedad.
La cata consta de tres fases con una duración de 5 segundos cada una: la fase visual que sirve para observar la transparencia y opacidad del agua, la fase olfativa y la fase gustativa donde se distingue la alcalinidad, acidez, dulzura, y demás características del agua.
-
Bar de Oxígeno La segunda acción busca crear una experiencia placentera mediante la respiración
de oxígeno. Actualmente existen bares dedicados exclusivamente a ésta actividad, lo que se buscará es ofrecer esta oportunidad dentro del recorrido del pop up store y que tiene que ver con la vida natural y saludable que se plantea. El respirar oxígeno puro produce una sensación de bienestar general, relajación, reduciendo estados de ansiedad, estrés y mejorando la concentración.
94
El oxígeno es un gas incoloro e inodoro, pero que puede añadírsele aromas y dándose así la aromaterapia. El cliente tendrá la libertad de elegir el aroma de su preferencia y se darán sesiones de 30 minutos.
7.2.
Ubicación
El local estará ubicado en la calle Arce 463, entre las calles Chenaut y Ortega y Gasset, en la zona conocida como Las Cañitas (ver figura 21). Se propone este lugar por el fácil acceso para el público objetivo, además de ser una zona de bares o restaurantes exclusivos. Buscando que el target al acudir a la zona quiera aprovechar y visitar el espacio, antes o después de la salida Figura 21: Propuesta de ubicación del planeada. pop up store. Fuente: Juan Eiras
El local ubicado en planta baja es parte de un edificio de departamentos, pero especialmente diseñado para albergar un local comercial. Sin retiro, el frente da directamente a la vereda.
7.3.
Exterior El diseño de la fachada arquitectónicamente hablando será de un estilo minimalista
y simple. Con la misión de llamar la atención y crear curiosidad será completamente 95
cerrada. Simétrica en su diseño, estará formada por dos planos y al medio de estos, bajará un chorro de agua detrás de un vidrio de protección que contendrá un nicho. Este nicho estará vació las primeras dos semanas de apertura, luego se colocará una botella de Seductive Water con iluminación cenital.
Los paneles serán de madera por tener que ser desmontables, pero con un recubrimiento que asemeje cemento pulido. La marca estará presente en uno de estos planos pero a modo de bajo relieve.
El ingreso se ubicará en uno de los extremos del local, pero no se destacará sino se camuflará incluido en el plano que lo contiene.
7.4.
Interior La expectativa creada con la fachada del local deberá tener en el interior del local la
consecuente respuesta para no defraudar al espectador. Para esto se pensó en diferentes áreas que serán descubiertas poco a poco mediante un recorrido que lo llevará por diferentes espacios con diferentes actividades y temas.
Interiormente el local de forma rectangular cuenta con 165 m2 aproximadamente y 6 metros de altura los cuales pueden ser aprovechados para un entrepiso. Donde se disponen 6 columnas longitudinalmente al medio del espacio y que serán aprovechadas para la conformación de los ambientes. 96
7.4.1. Colores La gama de colores predominantes en el espacio serán los azules que corresponden a la marca, el producto y a su vez comunican sofisticación y elegancia. Serán combinados con los blancos y verdes claros para transmitir tranquilidad y sosiego. 7.4.2. Áreas
- Hall de Ingreso Espacio donde se hará la acreditación de los visitantes. Este espacio será austero y completamente gris por el empleo del cemento pulido como material predominante (piso paredes y techos). El gris es considerado el color neutral por antonomasia y se buscará preparar al espectador poniéndolo en un estado de expectación para los estímulos por venir. La iluminación será indirecta, es decir no visible y sin sonido alguno.
- El espacio sin agua De dimensiones pequeñas solo sirve como transición desde el ingreso al espacio principal y en donde los visitantes esperaran al personal que los guiará por el pop up store. Su diseño interior buscará reflejar un ambiente sin presencia de agua. Con una combinación de colores cálidos y estridentes: naranjas, rojos y amarillos, manejando una temperatura más elevada que en el resto de habitaciones, y sonido de la naturaleza como del viento evocará lo que es un desierto creará cierta impaciencia, pero sin llegar a disponerlo negativamente.
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- Espacio La Posta Es el ambiente donde se expondrá el producto, ubicado a un extremo del ambiente. Tendrá poca iluminación global para que mediante iluminación puntual se destaquen las botellas, éstas irán colocadas dentro de nichos en las paredes las cuales serán desiguales con texturas rugosas, como si se estuviera en las profundidades del lugar donde se extrae el agua. Sonidos de caídas de agua y goteos. No será un ambiente húmedo ni desagradable a pesar de la oscuridad. En una pantalla especial se presentará información del producto y la empresa. Se usará un aroma identificativo en el ambiente, es decir un aroma especialmente diseñado a pedido por una empresa y que sirve para que el cliente lo relacione con la marca.
- Espacio de Plata
Después de la presentación del producto se debe aclarar mejor los beneficios con los que cuenta, mediante la explicación científica del tratamiento que recibe el agua. Este será el espacio donde se explicará la tecnología de Nanopartículas de Iones de plata mediante videos.
El espacio será blanco, con detalles en el mobiliario de colores
metálicos. Para estimular otros sentidos se impregnará el ambiente con un aroma a mar.
- Espacio de Cata del Agua La experiencia de la cata se hará en un espacio cerrado, porque es necesario mantener una temperatura constante de 20° a 22°centígrados. Predominará el azul cobalto con el blanco, y el mobiliario será en madera oscura para darle la sofisticación acorde a la
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acción. No existirán aromas que perturben la experiencia, pero si podrá ambientarse sonoramente con música relajante.
- Espacio Gourmet Después de la cata, se invitará a comprobar cómo se da el maridaje entre los distintos tipos de agua y las comidas. Dando opciones variadas de platos a elegir, también se reproducirán cartas de restaurantes exclusivos donde se da la venta de la marca y con qué platos suelen acompañarse. El color predominante del espacio será en los tonos verde agua, se dispondrán mesas altas con taburetes y sillones, pues no se quiere confundir con un restaurante.
- Bar de oxígeno A pesar del nombre no es un bar propiamente dicho, estará ubicarado
en el
entrepiso para darle un ambiente de tranquilidad y apartado de los ambientes donde se dará mayor tránsito. Para una mejor experiencia se dividirá el espacio en cubículos personales y grupales, cada uno con el equipo necesario, la iluminación podrá ser graduada por el usuario, así como el sonido, pudiendo elegir de entre una selección de sonidos naturales y melodías, así como en video escenas relajantes y documentales.
El espacio de oxígeno cuenta con equipos especiales para la tarea, pero que ocupan un espacio relativamente pequeño. Así cada cubículo contará con el generador de oxígeno, compresor y los infusores de oxígeno que añaden los aromas.
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- Galería de arte Finalmente el pop up store contará con una galería de arte, conteniendo piezas de artistas argentinos que hayan dedicado alguna obra al agua. Pinturas, fotografías, esculturas o producción audiovisual e interactiva. Pero habrá espacios de descanso con sillones para que las personas puedan disfrutar sin apuro de las obras, hasta conversar y poder tomar algún trago.
El espacio tendrá una doble altura y se utilizará toda la gama de azules, celestes y blancos. Se volverá a usar el aroma identificativo de la marca especialmente diseñado y la ambientación sonora será con música chill out.
7.4.3. Comunicación dentro del espacio
No se buscará bombardear al visitante con información de la marca, la comunicación se dará a través del personal y los videos explicativos. Además al retirarse del local se le entregará un pendrive conteniendo toda la información vista y dada, conteniendo archivos en formato imprimible (por ejemplo: pdf.) o para reproducir en cualquier computadora.
100
101
Capítulo 8.
8.1.
Aplicación al proyecto IV: Plan de comunicación
Análisis del target group Personas entre 25 y 45 años, de clase socioeconómica media/ media alta, residentes
en Capital Federal o la Zona Norte de Gran Buenos Aires. Profesionales actualizados con las últimas tendencias tecnológicas y culturales, buscan nuevas propuestas de entretenimiento.
Desde la definición como producto Premium, la marca define a su público objetivo en base a un nivel socioeconómico alto. Este segmento, según datos recabados por Tendencia plus (2007), es el que más consume aguas minerales (65%), siendo personas entre los 20 y 64 años, y en su mayoría mujeres (52,4%).
8.1.1. Variables demográficas Sexo: indistinto Edad: 25 a 65 años. Nivel Socioeconómico: Alto (AB) Ocupación: Profesionales, empresarios.
8.1.2. Perfil actitudinal
102
Personas de alto poder adquisitivo, no escatiman en gastos para adquirir productos de calidad que les brinden seguridad y placer. Buscan diferenciarse consumiendo marcas Premium. Regidos por valores estéticos, quieren proyectar una imagen de prestigio y éxito financiero para la aceptación de la comunidad y la misma autoestima.
Por lo general son personas instruidas, profesionales o preocupadas por su nivel cultural. Cuidan su salud y aspecto, consumiendo productos naturales. De paladar educado, informados acerca de las certificaciones, preocupados por consumir productos de alta calidad y garantizados.
Son personas que disfrutan de nuevas experiencias, buscan lugares diferentes para salir en la noche con ambientes únicos y divertidos. Abiertos a nuevas propuestas, les gusta considerarse parte de un círculo exclusivo y ser los primeros en experimentar los últimos emprendimientos de las marcas, recibir invitaciones y beneficios para sentirse mimados y diferenciados del resto.
8.1.3. Frecuencia de consumo
El agua, como producto de consumo básico y diario se ve afectado, en este caso, por la característica de ser un producto de lujo. La frecuencia en el consumo dependerá de cada individuo, preferencias y el costo dispuesto a pagar.
103
Así tendremos consumidores ocasionales, adquiriendo el producto si el establecimiento al que acude lo ofrece y consumidores adeptos que buscaran proveerse del producto para su consumo diario. Se puede hacer una aproximación en cuanto a los picos naturales de compra, dándose en la temporada veraniega, entre los meses de noviembre y marzo.
8.1.4. Sustitutos En cuanto a sustitutos podemos considerar aquellas aguas embotelladas reconocidas pero que no tienen la misma calidad de producto o proceso de producción. También tenemos las aguas saborizadas, los jugos naturales y las aguas filtradas. 8.2.
Propuesta y Reason why Un pop up store de la marca argentina de aguas premium Seductive Water de La
Posta delÁguila. Una experiencia única y de corta duración en Buenos Aires. No es una tienda propiamente dicha, no es un bar, un ambiente totalmente diferente donde el tema central ronda alrededor del agua. Para un público muy exclusivo y con preferencia hacia lo natural. Acercar a los argentinos este nuevo concepto de tiendas efímeras, un espacio creativo y refinado, que busca sorprender al cliente mediante experiencias nuevas.
8.2.1. Concepto
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El concepto de diseño del espacio y la comunicación será: The aqua´s jewel (joyas de agua). El nombre es en inglés para seguir el mismo idioma en que está la marca. The aqua jewel nos transmite la idea de que el agua es una joya preciosa. Una joya es única, no se consiguen en abundancia, pasa por un proceso laborioso hasta llegar al consumidor final. La comparamos con el agua premium por su calidad extrema y porque el lugar de extracción guardan similitud con las minas donde se consiguen los diamantes. El pop up store reflejará en su diseño interior y exterior ese ambiente de lugar inaccesible, oscuro pero elegante y con un diseño minimalista que resaltará el producto.
8.2.2. Temporalidad y estacionalidad Se propone abrir el pop up store por un espacio de 30 días o cinco fines de semana en el mes de noviembre, ya que es la temporada donde se incrementa el consumo de aguas, es la etapa previa al verano y servirá de lanzamiento para otro tipo de acciones a realizarse en meses posteriores.
Como el target es un público adulto, el horario de funcionamiento será desde las 18hrs hasta la 24hrs. La idea es que el público acuda al espacio después del trabajo o previamente a una salida nocturna. Las dos primeras semanas el ingreso será solo con invitación y después estará abierta al público en general.
8.3.
Acciones de comunicación complementarias 105
La campaña constará de dos tipos de acciones: directas (BTL) la cual se apoyará por una acción masiva (ATL). Las acciones que se realizarán para contactar al consumidor y lograr los objetivos propuestos son las siguientes:
8.3.1. Acciones directas (BTL) -
Marketing Directo Para la apertura del local se enviará una invitación (MD) a periodistas de diarios o
revistas en secciones de sociales, gerentes de hoteles y restaurantes exclusivos. La invitación de carácter exclusiva deberá ser presentada en el local para ingresar y obtener los beneficios de ser un cliente preferente. Será enviada un mes antes de la acción.
8.3.2. Acciones masivas (ATL) -
Gráfica: Revistas Publicación de avisos de prensa en las revistas especializadas (vinos, gourmet)
comunicando la apertura del pop up store, ubicación, teléfono de contacto y página web. Se pautará durante el mes previo a la apertura y durante la acción.
Conclusiones Finales
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A lo largo del proyecto podemos ver que la generación de experiencias agradables para lograr la satisfacción de los clientes es la premisa del marketing de la experiencia. El valor agregado que puedan ofrecer las marcas determinará la atracción de nuevos clientes y la fidelización de los actuales.
Se ha mencionado que las marcas necesitan acercarse a sus clientes, dejarse conocer e interactuar con ellos para ganar su confianza, en suma humanizarse. A través de las experiencias agradables pueden dejar su huella en la mente del consumidor y crear sentimientos positivos que aflorarán cuando éste tenga que elegirnos entre cientos de marcas.
Un consumidor más selectivo y menos impresionable está a la búsqueda de nuevas experiencias que lo hagan sentir único y a la vanguardia, es ahí donde surgen los pop up stores, como una herramienta creativa capaz de generar vínculos con sus clientes mediante experiencias en ambientes especialmente diseñados
y aprovechando las ilimitadas
posibilidades de comunicación que ofrecen los elementos del espacio comercial.
La reciente aplicación de los pop up store en la Argentina augura el éxito a futuros emprendimientos, hay un segmento de la población, en especial los jóvenes, que responde a este tipo de acciones, buscándolas, comunicándolas y sobre todo adquiriendo productos de las marcas que ellos reconocen como representantes de la identidad que quieren transmitir al resto.
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La elección de la marca Seductive Water para la creación de un pop up store en Argentina respondió a una serie de condicionantes para demostrar que es factible la aplicación de esta acción a un producto nacional y que no tiene una marca reconocida de apoyo.
Al ser una marca nueva, está debe presentarse al potencial consumidor, dejarse conocer y ser comprendida en su totalidad. Además para generar el vínculo es necesario la creación de experiencias placenteras y novedosas que se instalaran en la mente y corazón del consumidor a través de emociones y sentimientos positivos.
El trabajo también buscó demostrar que el abrir un espacio para que se relacionen la marca y sus consumidores debe ser planificado, pues cada detalle en el diseño comunica y puede ayudar a transmitir el mensaje que la empresa determinará, reflejándose en beneficios económicos.
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