Investigación de Mercado. Market Research.

Trabajo final conjunto de las asignaturas “Gestión de empresas” y “Estadística”. En este trabajo tuvimos que analizar el mercado de la ropa deportiva en Pontevedra y para ello realizamos más de 400 encuestas y posteriormente realizamos un análisis estadístico sobre ellas. Llegamos a la conclusión que las tiendas deberían de situarse en un centro comercial, ser parte de una franquicia y abrir una tienda online.

Final project of the subjects "Companies Management" and “Statistics”. In this project we had to study the sports clothes market in Pontevedra and, in order to do this, we did more than 400 surveys and after that analyze their data. We reached the conclusion that a sport clothes shop should be located in a shopping center, be franchised and should open an online shop.

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Tres compañero y yo. (No puedo poner sus nombres por la LOPD). Three classmates and me. I can not put their names due to the Spanish privacy and data protection law.

Investigación del mercado de ropa deportiva en Pontevedra. 1

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Índice de contenidos A) Introducción  Objetivos  Objetivos concretos  Metodología y fiabilidad del estudio

B) Análisis de resultados a. Clientes 1. Uso de ropa deportiva:  Uso de ropa deportiva por sexos  Uso de ropa deportiva por rango de edad  Uso de ropa deportiva por ocupación 1.1. Motivos por los que no se usa:  Motivos por los que no se usa por rango de edad 2. Motivaciones de uso:  Motivaciones de uso por rango de edad 3. Ámbitos de uso:  Ámbitos de uso por ocupación 4. Frecuencia de compra:  Frecuencia de compra por edades 5. Gasto estimado por compra:  Gasto estimado por compra según ocupación  Gasto estimado por compra según rango de edad 6. Lugar de compra:  Lugar de compra según ocupación 7. Puntuación:  Puntuación por sexos 8. Influencia de la crisis:  Influencia de la crisis por ocupación 8.1. Actitudes ante la crisis 9. Compra en la última visita:  Compra en la última visita según rango de edad  Compra en la última visita según ocupación 9.1. Bienes más adquiridos 9.2. Motivos de no adquirir en la última visita

2

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

b. Tiendas 1) Medidas adoptadas frente a la crisis 2) Medidas adoptadas para asegurar la compra en la visita del cliente

C) CONCLUSIONES

3

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

A) INTRODUCCIÓN  Objetivos El propósito de este estudio es analizar las pautas de consumo y el impacto de la crisis en el mercado de la ropa deportiva: cuales son y cómo han cambiado los hábitos de consumo de la población y cómo han afectado estos cambios a los comercios. Hemos decidido centrar nuestro estudio en la población adulta de la ciudad de Pontevedra, con edades comprendidas aproximadamente entre 18 y 64 años. Para estudiar las implicaciones de los cambios de consumo de esta población sobre el comercio de Pontevedra, consultamos en paralelo a los gerentes de los establecimientos de la ciudad acerca de las variaciones en la demanda en los últimos años. Este análisis está enfocado en las tiendas de deporte generalistas o no especializadas, más frecuentadas por la mayoría de los habitantes. Queremos contrastar las opiniones de clientes y comercios para concluir si hay o no disparidades entre sus respuestas. Preguntaremos a los comercios que creen que valoran los clientes y que actitudes nuevas creen que han adoptado, y lo compararemos así con las respuestas de los propios clientes. Así obtendremos conclusiones acerca de la relación y el grado de entendimiento entre ambos.

 Objetivos concretos Averiguar las pautas de consumo de ropa deportiva. Conocer los posibles cambios en los hábitos de consumo de la población fruto de la crisis. Saber que efectos han tenido estos cambios en el comercio. Averiguar las exigencias de los clientes en este sector.

 Metodología y fiabilidad del estudio Realizamos encuestas a pie de calle y en comercios de deportes en la ciudad de Pontevedra. Hemos efectuado 400 encuestas a consumidores, permitiéndonos un margen de error de 5% y con una confianza del 95,45%.

4

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

B) Análisis de resultados a. Clientes 1) Uso de ropa deportiva Tras haber analizado los resultados obtenidos, hemos observado que un amplio porcentaje de la población usa ropa deportiva (64%), siendo mayor al total que no la usa (38%) tal y como observamos en el siguiente gráfico:

Uso de ropa deportiva

No 36%

Sí 64%

Sin embargo, en nuestra opinión, este porcentaje debería ser mayor, ya que al preguntar al encuestado “¿Usa usted ropa deportiva?”, muchos respondían “no”, pero no caían en la cuenta que los tenis es ropa deportiva. A partir de esta primera clasificación, queremos centrarnos en las diferencias entre los comportamientos de hombres y mujeres.

Uso de ropa deportiva 100% 80%

38,67%

32,00%

60% 40% 20%

No

61,33%

68,00%

Sí

0%

Mujeres

Hombres

Observando la siguiente gráfica, apenas se observan diferencias relativas a la hora de comparar las columnas de sexos. El porcentaje de gente que usa ropa deportiva es mayor que el de que no la usa, tanto en la columna de mujeres como la de hombre, siendo algo más elevado el porcentaje en el total de mujeres.

5

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Si analizamos el uso atendiendo a los rangos de edad, tampoco llegamos a obtener ninguna disimilitud importante, si bien el uso de ropa deportiva es algo más elevado en el rango de edad de 35 a 50 años que en los demás rangos analizados. Este resultado, sin embargo se ve muy sesgado por lo que los jóvenes entienden por “ropa deportiva”, ya que si bien muchos de ellos llevaban en el momento prendas como sudaderas o deportivas, en su criterio consideraban que no la empleaban.

Uso de ropa deportiva según rango de edad 100%

50%

36%

39%

29%

41%

64%

61%

71%

59%

0%

Menos de 25

25-35

Si

35-50

Más de 50

No

A la vista del gráfico anterior podemos afirmar el 58,57% de la población mayor de 50 años usa ropa deportiva, en contra de la creencia general de que la gente mayor no emplea este tipo de vestimenta. Si atendemos a la ocupación y en vistas a la siguiente gráfica, señalamos que el único sector en el que la respuesta negativa al uso de este tipo de ropa es la predominante, es el colectivo de “amas de casa”. Si lo enlazamos con el grafico de motivos de no uso de la ropa deportiva, concluimos que la razón predominante por la que no la usan es que “no les gusta”.

Uso de ropa deportiva según ocupación

100% 80% 60% 40% 20% 0%

52%

36%

34%

35%

39%

48%

64%

66%

65%

61%

Estudiante

Ocupado

Ama de casa

Si

Parado

Pensionista

No

Como podemos comprobar, en los demás sectores el uso es muy similar, manteniéndose sobre el 65%.

6

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

1.2. Motivos por los que no se usa

Queremos llegar a conocer cuál es el motivo por el que la población no usa este tipo de prendas.

Si analizamos la grafica propuesta, llegamos a la conclusión de que el mayor “pero” para el uso de la ropa deportiva es “no le gusta”, seguido de “otros” y “exigencias laborales”. En este ámbito, muchos de los encuestados señalaros que carecer de tiempo libre para practicar deporte es uno de los factores que hace que no la empleen. Otros, afirmaron que la falta de formalidad de esta ropa no les gustaba. Por lo tanto, si se consiguiese que la ropa deportiva se comenzara a calificar como ropa formal, y perdiese esa imagen asociada a deportes o andar por casa, se conseguiría un alza de las ventas. Otros inconvenientes minoritarios como son el “precio” o el “no me siento cómodo”, se podrían atacar con una estrategia agresiva de precios o con campañas publicitarias, donde se cambie la percepción que tenemos de dicha ropa o se hagan diseños más sugerentes. Estudiando los motivos de la no utilización de la ropa deportiva por rango de edad, podemos destacar que los menores de 25 años que no usan ropa deportiva respondieron “no me gusta” y/o “otros”. Para profundizar en estos dos motivos, deberían ser el centro de atención de otro análisis de mercado.

7

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Motivos de no utilización de ropa deportiva 60%

44% 31% 25%

40% 20%

17% 19% 6%

15%

10% 13%

10% 6% 4%

4%

31% 19% 13% 8%

0% No me gusta

No me siento cómodo

menos de 25

Exigencias laborales

25-35

35-50

El precio

Otros

mas de 50

También tiene gran importancia entre los habitantes entre 25 a 50 años las razones de trabajo, con un 36% sobre el total. Es lógico relacionar este dato con los años laborales, ya que a esa edad la mayoría de la población ya posee un empleo consolidado.

2) Motivaciones de uso

Motivación para su empleo 80%

70%

60% 40%

24%

21% 20%

4%

4%

Moda

Precio

0% Comodidad

Funcionalidad

Obligación

Tras el análisis de la grafica anterior, podemos concluir que el principal motivo de compra, objeto de nuestro estudio, es la comodidad (con un 70%), esto se puede deber a que en nuestra mente asociamos ropa deportiva con este valor. Un 24% de la población emplea este tipo de prendas motivada por la “obligación”, es decir, practican activamente un determinado deporte, bien natación, ciclismo o fútbol, o el deporte está vinculado a su trabajo, por lo que emplean esta ropa sin alternativa.

8

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Un dato sorprendente es que solo un 4% de la población compre esta ropa por “moda”, esperábamos un mayor porcentaje por la cantidad de marketing que encontramos en el entorno de nuestro producto. Sobre el 4% de el “precio” solo podemos decir que esperábamos un porcentaje bajo, ya que este tipo de vestimenta no es especialmente barata si la comparamos con el tipo de ropa de Pull “n” Bear o Stradivarius. Otro porcentaje esperado es el 21% de la funcionalidad, ya que este tipo de ropa nació con el objetivo de su uso en la práctica deportiva, y como comprobamos en el grafico ese objetivo aun está en plena vigencia.

Motivos de uso según edad 80,00% Comodidad 60,00%

Funcionalidad Moda

40,00%

Precio 20,00%

Obligación

0,00% menos de 25 entre 25-35 entre 35-50

más de 20

Los motivos de uso representados por edades muestran que prácticamente todos los grupos usan la ropa deportiva por comodidad. El uso de obligación es el más elevado en el grupo de personas de entre 25 y 35 años. Una de las causas podría deberse a las condiciones laborables, en la mayoría de los casos. La gente de menos de 25 años es quien más considera que, por ser la ropa deportiva una vestimenta práctica (funcionalidad), la emplean habitualmente. 3) Ámbitos de uso Nos proponemos conocer en que ámbitos el uso de ropa deportiva es mayor.

Ámbitos de uso 100%

66,54% 25,29%

50%

33,85%

0% Deporte

Casa

Día a dia

9

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Atendiendo al gráfico anterior podemos observar que el ámbito por excelencia en cuanto a la utilización de ropa deportiva es el campo del deporte (67%), seguido por el uso en el día a día, elegido por un tercio de los usuarios. Como podemos observar el uso de la ropa deportiva en el ámbito doméstico solo ocupa un 25% del uso total por lo que su importancia es bastante menor, respecto a las otras, a la hora de tomar decisiones comerciales. Analizando los datos globales anteriores se puede deducir que el uso de ropa deportiva en el deporte es el ámbito mayoritario de ésta, esto supone que la gente que compra ropa deportiva tiene una cierta inelasticidad al precio puesto que tiene que comprar de igual modo si quiere continuar practicando deporte. A continuación observamos el ámbito de uso según la ocupación:

Ámbitos de uso por ocupación 80%

64%

71%

67%

57%

60%

45% 40%

39% 32%

32%

45% 29%

20%

57%

29%

22%

25%

21%

Ocupado

Parado

Pensionista

0% Ama da casa

Estudiante

Deporte

Casa

Día a día

Un hecho relevante es que los sectores que por excelencia disponen de menos tiempo para ellos mismos, estudiantes y ocupados, tienen como característica común la utilización de la ropa deportiva en el área del deporte. Es destacable la idea de que estos dos sectores, habitualmente sin tiempo, empleen la ropa deportiva en mayor porcentaje que el resto de ocupaciones para practicar deporte que para el resto de ámbitos, aunque la práctica de deporte sea menor en estas fracciones. Otro hecho de especial importancia lo podemos encontrar en el sector de las amas de casa, puesto que estas suelen utilizar la ropa deportiva especialmente en el día a día y para estar por casa, como ya bien hemos comentado anteriormente este ámbito (el de estar por casa) supone solo un 25% de la cuota de uso deportivo dependiendo de ámbitos. Este 25% se ve incrementado especialmente por las amas de casa pues así se puede deducir en la figura anterior.

10

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

4) Frecuencia de compra Ahora queremos conocer cuál es la frecuencia de compra de los consumidores pontevedreses en ropa deportiva.

El anterior gráfico muestra como se distribuye las frecuencias de compra entre los consumidores. Como se puede observar, la mayoría de la población (54%) realiza sus compras de ropa deportiva entre dos y cuatro veces al año, mientras que un 23% realiza una única compra al año. Este dato muestra una tendencia a realizar compras de mayores dimensiones y menos frecuencia, pero también podemos enmarcar en este ámbito a los consumidores que realizan una pequeña compra cada año debido a que no son grandes usuarios de la ropa deportiva. Por otro lado, un 19% compra cada mes. Este segmento suele estar representado por consumidores habitualmente deportistas y que destinan gran parte de sus gastos en ropa y útiles de deporte. En la figura aparece un pequeño porcentaje, de aproximadamente un 2%, en el que se encuentran personas que suelen comprar con una frecuencia semanal o quincenal. Analizamos la frecuencia atendiendo a los rangos de edad:

Frecuencia de compra por edades 80% 60%

61%

31%

40% 20%

14%

59%

52%

48% 26%

6%

1%

7%

2% 4%

26%

32% 21% 0% 1%

5%

0%

5%

0%

menos de 25 Una vez al año

25-35

2-4 veces al año

Cada mes

35-50 Cada dos semanas

mas de 50 Más frecuencia

11

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Por rangos de edad, la frecuencia más compartida sigue siendo 2-4 veces al año, que se mantiene casi sin cambios en torno al 50-60%. La frecuencia de compra se reduce a medida que aumenta el rango de edad, ya que las frecuencias mayores a un mes disminuyen cuando nos desplazamos hacia la derecha en la gráfica, mientras que las compras una vez al año aumentan. Este aumento de la frecuencia conlleva un menor gasto en cada una de las compras. Por último cabe señalar el escaso peso en todos los segmentos de edad en cuanto a la compra con más frecuencia que la mensual. Este hecho destaca la preferencia de los consumidores a las grandes compras en este sector.

5) Gasto estimado por compra La siguiente figura muestra el porcentaje de consumidores en relación con lo que gastan en cada compra:

La mayor parte de la población destina entre treinta y sesenta euros en cada compra (45%), la tercera parte más de sesenta euros, y sólo un 23% menos de 30€. Podemos relacionar el gasto con la frecuencia de compra, afirmando que la población pontevedresa prefiere compras poco habituales y con mayor gasto. Por otro lado, la mayoría de los encuestados señalaron la facilidad de gastar 60€ en una compra, ya que los artículos de las tiendas de deportes tienen un precio bastante elevado.

12

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Ahora analizamos los gastos atendiendo a la ocupación de los encuestados:

Gasto por ocupación Menos de 30

Entre 30 y 60

36%

37%

30%

36%

37%

52%

27% Estudiante

26% Ocupado

18% Parado

Más de 60

18%

43%

46% 36% 36% Pensionista

21% Ama de casa

Como podemos observar dentro de los estudiantes se observa una misma tendencia al gasto entre treinta y sesenta euros y a un gasto mayor que sesenta euros. En los ocupados ocurre lo mismo, ambos realizan su gasto en compras superiores a treinta euros en la misma proporción. En el campo de los parados, puede observarse como su capacidad adquisitiva es inferior ya que un mayor porcentaje de gente se sitúa con un gasto inferior al de sesenta euros. Mientras que en ocurre lo mismo con los pensionistas, se deduce que el poder adquisitivo de un pensionista no es tan elevado como el de un ocupado. Mientras que un hecho sorprendente es el porcentaje del 43% destinado al gasto de más de 60 euros por parte de las amas de casa.

Gasto por rango de edad 60% 50% 40%

Menos de 30

30%

Entre 30 y 60

20%

Más de 60

10% 0% Menos de 25

25-35

35-50

Más de 50

La anterior gráfica muestra la distribución del gasto por edades. Como se puede observar, los menores de 25 distribuyen su gasto de una forma más uniforme, mientras que los consumidores comprendidos entre los 25-35 presentan una distribución muy desigual. Esto se debe fundamentalmente a la situación laboral del encuestado ya que si está ocupado podrá destinar una mayor parte de su renta a la compra.

13

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

La frecuencia de compra entre consumidores mayores de 35 años sigue una tendencia similar, un mayor porcentaje de gasto entre treinta y sesenta euros seguido de un porcentaje menor de los otros dos criterios de gasto.

6) Lugares de compra Tras estudiar las posibilidades, decidimos centrar nuestro estudio en las tiendas deportivas de carácter generalista. Ahora queremos conocer, dentro de este sector, que lugares son los preferidos para realizar las compras.

Lugares de compra 1%

Catálogo

6%

Internet

35%

Pequeño comercio

47%

Tiendas especializadas

48%

Grandes superficies 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Las tiendas especializadas y las grandes superficies son estos los tipos de establecimientos más solicitados a la hora de comprar. Las grandes superficies son elegidas por los encuestados debido a su oferta de aparcamiento y de variedad de productos. Es de especial importancia el hecho de que numerosos consultados en Pontevedra nombrasen el Decatlón de Vigo como una de sus grandes superficies referentes. A pesar de su lejanía destaca la gran cantidad de personas que lo nombran como un centro donde realizar sus compras. Ya que el estudio ha sido realizado en la ciudad de Pontevedra, podemos observar como numerosos consumidores tienen como sitio predeterminado el pequeño comercio del centro de la ciudad, este fenómeno todavía es muy típico en las ciudades pequeñas. Para concluir con el estudio de esta gráfica podemos observar como internet supone solamente un 6% en el porcentaje de preferencias de lugares de compra, señalando así un fuerte rechazo cara este nuevo sistema por parte del consumidor. La venta por catálogo ha sido un método de compra poco empleado por los consumidores ya que solo dos de los cuatrocientos encuestados han afirmado que realiza compras por catálogo.

14

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Nos pareció interesante analizar el lugar de compra por ocupación.

Lugar de compra por ocupación 80%

73%

60% 40% 20%

52% 46% 38%

47%46% 36% 27%

50% 43%43%

50%

25%

9%

43%

21%

8%

5%2%

4%

0%

Estudiante

Ocupado

Grandes superficies

Parado

Tiendas especializadas

Pensionista

Pequeño comercio

Ama de casa Internet

Catálogo

Como podemos observar la tendencia de futuro son las grandes superficies ya que la mayoría de la gente joven, estudiantes, prefiere este tipo de centros. En los cinco tipos de ocupación las grandes superficies son un referente, seguidas muy de cerca por las tiendas especializadas excepto en el campo de las amas de casa. Estas últimas prefieren el pequeño comercio y no emplean las nuevas tecnologías en la compra de la ropa deportiva. Internet, como se puede observar, es empleado principalmente por estudiantes y ocupados ya que las ocupaciones que más lo emplean para su actividad profesional.

7) Puntuación Existen diferentes factores que consideramos determinantes a la hora de realizar una compra. Queremos conocer cuáles de ellos son más importantes para la población y en qué medida influyen entre los consumidores pontevedreses

Puntuación 3,53

Ubicación

3,93

Imagen

4,23

Limpieza 3,00

Pago con tarjeta

3,87

Atención al cliente

3,74

Variedad de productos

4,26

Calidad productos 3,88

Precio 0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Como podemos comprobar, todos presentan una puntuación elevada, con especial importancia la limpieza (4,23) y la calidad (4,26)

15

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Ahora analizaremos conjuntamente la puntuación que otorgan tiendas, mujeres y hombres, a estos criterios.

Por un lado, los apartados a los que los clientes conceden más importancia son la limpieza, 4,21 mujeres; 4,25 hombres, y la calidad, 4,29 mujeres; 4,25 hombres, mientras que los establecimientos creen que los apartados que atraen a los clientes son la calidad de los productos con un 4,36 seguido muy de cerca por la atención al cliente y la ubicación, con una puntuación media del 4,29.. En el lado contrario los criterios más infravalorados, según los clientes, son la ubicación, a la cual las mujeres puntúan con un 3,45 y los hombres un 3,61 y el pago con tarjeta, 2,87 en mujeres y 3,10 en hombres y las tiendas lo que peor califican son el pago con tarjeta y variedad productos Al analizar concluimos que los diferentes agentes económicos involucrados en la encuesta, conceden similar importancia a imagen, limpieza y variedad de productos en el establecimiento. Con todos estos datos llegamos a la conclusión de que las tiendas no están todo lo orientadas que deberían hacia el cliente ya que aunque coinciden en “Sobrevalorar” la calidad e infravalorar el “Pago con tarjeta”, las tiendas le dan mayor importancia a la ubicación mientras que este es el segundo criterio que menos valora el cliente y al fin al cabo, lo más importante de un negocio es vender, por esto los establecimientos tendrían que acercarse en los criterios a los consumidores.

16

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

8) Influencia de la crisis En esta parte procedemos a analizar si realmente la crisis mundial que se está viviendo desde hace unos años ha afectado o no a los hábitos de consumo de la población de Pontevedra.

Influencia de la crisis Sí

37% 63%

No

Como se puede observar, la influencia de la crisis en los consumidores a la hora de comprar ropa deportiva es afirmativa en un 63% del total, mientras que un 37% afirma que sus hábitos de consumo en este tipo de vestimenta no han sufrido modificaciones tras la crisis. Aunque el porcentaje de los que sí les afectó sea más elevado que el de los que dijeron que no, éste último refleja un porcentaje relativamente alto, ya que englobará al colectivo de gente que igualmente les habrá afectado la crisis pero en otros ámbitos, y no en el consumo de ropa deportiva. Creemos interesante analizar este impacto desde el punto de vista de la ocupación, ya que esta clasificación podrá darnos un resultado más preciso del impacto de esta crisis en la sociedad.

Analizando la influencia en la compra de ropa deportiva tras la crisis por grupos de ocupación, resaltamos que el colectivo más afectado sin duda son los parados con un total del 93% encuestado que afirma que sí les afectó.

17

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Los grupos de ocupados y pensionistas prácticamente equiparan los mismos porcentajes (un 58% de los ocupados y un 57% de los pensionistas )en cuanto a la afirmación de que la crisis sí modificó sus hábitos de consumo .Sin embargo ,las amas de casa fueron las segundas más afectadas por la crisis ,representando un 64% del total encuestado, frente al 61% del total de estudiantes encuestados que también les afectó. Éstas últimas apenas presentan diferencias, pero se puede concluir igualmente que los estudiantes son más reacios a dejar de comprar ropa deportiva que las amas de casa, dentro de un contexto de crisis. Se destaca que los grupos menos afectados por la crisis a la hora de comprar ropa deportiva son los ocupados y pensionistas.

8.1. Actitudes ante la crisis Además de conocer la magnitud del impacto de la crisis entre los consumidores de Pontevedra, queremos averiguar cómo los afectados han visto modificados estos hábitos, es decir, que actitudes han adoptado frente a esta nueva situación.

Actitudes ante la crisis 18,63%

Comprar ropa más asequible

1,24%

Comprar más productos

31,06%

Comprar menos productos

43,48%

Comparar precios y productos

29,81%

Esperar a las rebajas

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

De los demandantes que afirman que les afectó la crisis a la hora de comprar ropa deportiva, se refleja en esta gráfica las distintas actitudes llevadas a cabo por éstos a la hora de realizar las compras. Destaca un 43,48% que compara precios y productos de varias tiendas antes de comprar, a continuación, aproximadamente un 30% que espera las rebajas y un 31% que compra menos productos. Son las tres actitudes más practicadas por el total de encuestados a los que afectó la crisis. El 18,63% compra ropa más asequible o barata, mostrando cómo a pesar de la crisis, la gente que compra ropa deportiva opta más por esperar las rebajas y obtener los productos habituales, que comprar vestimenta más barata o asequible.

18

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

10. Compra en la última visita Como forma alternativa de reconocer la gravedad del impacto de la crisis, queremos averiguar si en la última visita al establecimiento la gente realizó alguna compra.

Compra en la última visita

No 27%

Sí 73%

De el anterior grafico se destaca que el 73% de la gente que visitó una tienda compró algo, siendo las compras mayoritarias, tenis y camisetas. Nos parece interesante analizar ahora este aspecto según los rangos de edad para comprobar si hay o no diferencias significativas.

Compra en la última visita por rango de edad 100% 80%

34,88%

24,66%

21,95%

77,19%

75,34%

78,05%

25-35

35-50

Más de 50

22,81%

60% 40%

No

65,12%

Si

20% 0% Menos de 25

Al analizar el grafico anterior llegamos a la conclusión de que los menores de 25 años son el colectivo que menos compra por visita, esto lo podemos achacar al nivel de renta, los menos de 25 años suelen ser el colectivo con menor nivel adquisitivo por varios motivos, entre los que destacamos, la gran cantidad de estudiantes cuya fuente de ingresos son sus familias, que en Galicia el paro es especialmente cruel con este colectivo, entre las edades de 20-24, el paro se sitúa en un 38,4% y entre 16-19 se dispara hasta alcanzar un 49%1 y que el mercado ofrece salarios precarios a los que se incorporan por primera vez al mundo laboral.

1

Datos extraídos del IGE.

19

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Compra en la última visita por ocupación 100% 80%

36,36%

17,97% 39,47%

32,14%

28,57%

60% 40%

No

82,03%

63,64%

60,53%

Ama de casa

Estudiante

67,86%

71,43%

Parado

Pensionista

Si

20% 0% Ocupado

Del análisis de el grafico de compra por ocupación concluimos, como cabía esperar, que el colectivo del que cabe esperar una mayor posibilidad de comprar un producto deportivo en una visita es el de los ocupados, cabe aclarar ante la duda de los encuestados que en este colectivo incluimos a cualquier persona en activo que ejerce una actividad remunerada, esperábamos que fuese el mayor porcentaje ya que suponemos que tienen el mayor poder adquisitivo. Al poder adquisitivo también podemos achacar los “bajos” índices de compra del colectivo de “estudiantes” y “parados”, ya que de estos esperamos que tengan una renta disponible para el consumo de este tipo de productos menor que el resto de colectivos. Nos llama la atención que los “pensionistas” tengan más posibilidades de comprar en una visita que las “amas de casa” ya que por pensionista asociamos persona mayor que viste más formal ya que como nos respondió algún encuestado “en mi época no había de eso” [refiriéndose a la ropa deportiva]. 9.1. Bienes más adquiridos

20

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

El diagrama anterior nos muestra la distribución de los bienes más adquiridos en la última visita a un establecimiento de ropa deportiva por cada persona a la hora de realizar una compra. Se observa en términos porcentuales del total encuestado los distintos tipos de bienes. Casi el 30% de la población encuestada obtuvo un tenis la última vez que realizó alguna adquisición. De seguido, las siguientes más relevantes son la adquisición de camisetas (18%), pantalones (13%), chándal (12%)y ropa y calzado en general, representando el 14% del total. Además de que el 10% de los compradores adquirieron material y complementos deportivos (como muñequera, raqueta, esquís, piragua…), el 4% restante no recuerda su última compra realizada ,y por tanto no se toma en cuenta. Ante esta situación, se deduce que todos los bienes relacionados con el calzado deportivo son los más comprados por los encuestados, abarcando prácticamente un cuarto de la figura (43%).A grandes rasgos, la cantidad de bienes adquiridos en porcentajes se reparte regularmente entre el consumo de la población total encuestada, y por ello el resto de los bienes no representan ningún sector tan dinámico y explotado como el de los tenis/calzado. 9.2. Motivos de no adquirir en la última visita Del total de la muestra de encuestas obtenidas se señalaron aquellas personas que no hubiesen realizado alguna compra la última vez que entraron en un establecimiento deportivo, y se estudiaron los motivos con el fin de estudiar el comportamiento del consumidor frente al local comercial.

Del conjunto de “no compradores”, el 44% no tenía intención de comprar o tan solo observar los tipos de bienes de los que disponía el establecimiento. Un 20% no adquirió nada ya que quería comparar precios, y el 24% no encontró lo que buscaba. Ante estos datos se puede razonar que un 64% de las encuestas realizadas entró en las tiendas con el fin de estudiar los productos que pudiese haber para seguramente disponer de ellos más adelante (44%) o comparando los precios con otras tiendas. Refleja cómo el consumidor pretende optar por la decisión más eficiente analizando en parte el mercado. Del 36% restante, el 12% no realizó ninguna adquisición ya que lo que quería le había parecido muy caro, teniendo que rechazar la compra de la que venían predispuestos. Pero el porcentaje más llamativo en este caso es aquel que representa a aquella población que no realizó ninguna

21

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

adquisición debido a que no encontró lo que estaba buscando. Consideramos que un 24% de representación refleja que un cierto número de establecimientos de ropa deportiva carece de variedad en los productos.

22

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

b. Tiendas 1) Medidas adoptadas frente a la crisis Fidelizar al cliente: Tarjeta, cliente, regalos de compra……

Buscar activamente el cliente 14%

Ninguna 5%

Reducir el margen de beneficios: No subir el precio con el aumento del…

Ampliar el período de rebajas 9%

Del análisis de esta grafica, concluimos que el 54% de las tiendas encuestadas, prefieren reducir margen de beneficio que arriesgarse a perder algún cliente, del 54% un 45% corresponde a las tiendas que reducen las ganancias, por ejemplo asumiendo la subida del IVA que se produjo el 1 de Julio de 2011, mientras que un 9% prefiere alargar las rebajas. Por otra parte, el 41% del total de tiendas encuestadas, opta por centrar más la atención al cliente ,tanto fidelizándolo por medio de tarjetas cliente, regalos u ofertas(27%) como realizando una búsqueda activa de el cliente,(14%) es decir, realizando campañas de marketing,etc…

2) Medidas adoptadas para asegurar la compra en la visita del cliente Mejorar atencion personal

13% Implantar atencion a domicilio

7% Facilidades de pago/produc to

No adoptó ninguna medida

67%

13% En este apartado analizamos las medidas que llevan a cabo los establecimientos para fidelidad a los clientes. Del grafico deducimos que un principio de la mentalidad de todo empresario español , es que si tenemos un buen producto, se vende solo, esto lo vemos reflejado en que el 67% de los negocios encuestados, afirmaron no adoptar ninguna medida para fidelidad al cliente.

23

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

3) Comparativa de influencia de la crisis

25% 18,63%

Comprar ropa más asequible 8%

Venden/compran mas productos

1,24% 29% 31,06%

Venden/compran menos productos

Tiendas Clientes

21%

Comparar precios y productos

43,44% 17%

Esperar a las rebajas

29,81% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Tras analizar la siguiente grafica extraemos una serie de conclusiones: 1. La mayor similitud que encontramos en la comparación de tiendas y clientes,se sitúa a la hora de interpretar el apartado correspondiente a “venden/compran menos productos”, aquí podemos notar el efecto de la crisis en el consumidor, bien en su bolsillo o en la confianza de este. 2. Las mayores divergencias los encontramos en los apartados de:  Comparación de precios y productos,a la cual los clientes muestran mayor tendencia a la hora de comprar que lo que las tiendas creen .De todas maneras el análisis de mercado que el consumidor realice por su cuenta no influirá mucho en las medidas que las tiendas puedan llegar a adoptar para captar mayores clientes.  Por otra parte,la espera de las rebajas presenta mayor relevancia en el porcentaje de clientes que en el de tiendas que asumen dicho porcentaje.Ésto puede dar a entender que los establecimientos no reconocen la oportunidad que les brinda el mercado para aumentar las ventas en dicho periodo.Aunque ampliar los periodos de rebajas reduce el margen de beneficios,observando la relevancia que los clientes aportan a éste dato,puede llegar a ser bastante rentable. 3. En cuanto al apartado de compra de ropa más asequible tanto el porcentaje de tiendas como de clientes que lo afirman,no presentas divergencias muy elevadas aunque ,en este caso,las tiendas puedan llegar a darle más importancia de la que los clientes le otorgan.Éste apartado nos muestra cómo a pesar de la crisis ,la gente que compra ropa deportiva opta más por esperar las rebajas y obtener los productos habituales ,que comprar vestimenta más barata o asequible.

24

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

C) Conclusiones: a. Tiendas: Como conclusiones generales podemos señalar que las medidas llevadas por los establecimientos, para paliar los efectos de la crisis, están orientadas a mantener al cliente aunque que tenga que reducir su margen de beneficios (ampliando las temporadas de rebajas, realizando promociones, manteniendo el precio ante la subida de el IVA). La mayoría de las tiendas pontevedresas, no se orientan al consumidor como actualmente sucede con las grandes cadenas, ya que un alto porcentaje (67%) no adopta ninguna medida para fidelizar al cliente. b. Clientes: El dato inicial del estudio muestra que el 64% de los encuestados responden positivamente a la pregunta de “¿Usa ropa deportiva?”, principalmente por la comodidad y obligación (entendiendo como única vestimenta para la actividad física, por ello el 66,54% de respuestas afirmativas nos respondía que la utilizaban para “practicar deporte”, como suponíamos). Antes citamos que el ámbito de uso predominante era “practicar deporte” excepto la “ama de casa” que destina su uso al “día a día” por razones de comodidad. De la población encuestada, el porcentaje de hombres y mujeres que responden afirmativamente a la anterior pregunta es prácticamente el mismo, dentro de ambos sexos el rango de edad comprendido entre 35 y 50 años es el que más ropa deportiva utiliza. Dentro de la población que no usa ropa deportiva, los motivos que destacan son “las exigencias laborales” y que “no me gusta”. Sorprendentemente los que más usan esta ropa, también es el colectivo al que más les afecta las exigencias laborales para no utilizarla, por lo tanto, suponemos que si las empresas de ropa deportiva consiguiesen adecuar este tipo de ropa a los ámbitos laborales las ventas en este rango de edad aumentarían. La mayor parte de los encuestados responden que realizan sus compras “2-4 veces al año”, por lo que deducimos que son compras estacionarias, por lo tanto se deberían de llevar a cabo algún tipo de medida de marketing para aumentar la frecuencia de compra, como puede ser una mayor rotación de las tendencias. El mayor porcentaje de los consumidores afirman destinar entre 30 y 60 euros por compra, excepto las amas de casa que destinan más de 60€, opinamos que el mayor gasto de este grupo se debe a que realizan las compras para toda la familia. Según los resultados de la encuesta podemos afirmar que la mejor localización posible para establecer un local de ropa deportiva la encontraríamos en grandes superficies o ser franquiciador de una tienda especializada, ya que son los que destinos de compra preferidos, en Pontevedra, Internet es un medio sin explotar por los clientes, creemos que convendría introducirse en este medio intentando romper el mercado.

25

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Como es de esperar en la situación actual de crisis global, los parados son los grandes perjudicados por la crisis ya que solo un 7% afirma que no le afecto la crisis, mientras que en el resto de colectivos la influencia de la crisis se cifra en un 60%. Una medida que nos puede permitir aumentar las ventas entre el sector de parados, pueden ser descuentos específicos a este colectivo o promociones que potencien su venta. Los sujetos del estudio respondieron en un 73% afirmativamente que realizaron algún tipo de adquisición relacionada con material deportivo en la última visita, por lo que opinamos que la gente tiene la intención de comprar cuando frecuenta un establecimiento de este tipo. Por sectores los que más compran son los “Ocupados”, con una influencia de un 20 puntos porcentuales sobre los “estudiantes” y 13 puntos porcentuales sobre los “parados”, por lo que deducimos que cuanto mayor poder adquisitivo se le presupone a un colectivo, más posibilidades hay de que compren. El tipo de bien más adquirido del total de encuestados, que respondieron si compraron en la última visita a un establecimiento de este tipo, afirmaron adquirir calzado deportivo en un 43%, a partir de este dato deberíamos centrarnos en este tipo de ropa si nos dedicásemos a este negocio de venta y distribución. En cuanto a las posibles medidas que se pueden llevar a cabo para incrementar las ventas se hace hincapié en los motivos de no adquirir en la última visita. Destacamos que el 24% no encontró lo que buscaba, para afrontar esta carencia deberíamos tener una mayor variedad de stock. Puntuación clientes-tiendas Aunque las puntuaciones que otorgan los diferentes agentes económicos, son bastante parecidas, las empresas no están todo lo orientadas que deberían hacia el cliente ya que sobrevaloran la ubicación cuando los clientes la infravaloran, esto se debe a que por un precio, o por una determinado producto el cliente es capaz de desplazarse. Por ello si tenemos un producto rompedor, no deberíamos preocuparnos tanto del emplazamiento del establecimiento si no de publicitar el producto lo suficiente para que la gente se convenza de que vale la pena venir a comprarlo. Como afecto la crisis: Clientes-Tienda: Aunque ampliar los periodos de rebaja reduce el margen de beneficios, creemos que estos periodos serán más rentables para las tiendas

26

Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Anexo I Clasificación de las variables. P.1) ¿Utiliza ropa deportiva? -Sí: Variable cualitativa, discreta y nominal. -No: Variable cualitativa, discreta y nominal. P.1.1) ¿Me podría indicar el motivo? Variable cualitativa, discreta y nominal P.1.2) ¿Qué cree que le haría comprarla más? Variable cualitativa, discreta y nominal P.2) ¿Qué cree que le motiva a usarla? Variable cualitativa, discreta y nominal P.3) ¿Para qué la lleva por lo general? Variable cualitativa, discreta y nominal P.4) ¿Con qué frecuencia realiza sus compras? Variable cualitativa, discreta y nominal P.5) ¿Cuánto dinero estima que gasta al mes? Variable cualitativa, discreta y nominal P.6) ¿Dónde suele realizar sus compras? Variable cualitativa, discreta y nominal P.7) Puntúe del 1 al 5 (siendo el 5 el mayor) los distintos puntos que valora del establecimiento a la hora de comprar: Variable cuantitativa, discreta y de orden. P.8) ¿Considera que la crisis ha modificado sus hábitos de consumo? Variable cualitativa, discreta y nominal P.8.1)¿Se identifica con alguna de estas actitudes? Variable cualitativa, discreta y nominal P.9) ¿La última vez que visitó un establecimiento realizó alguna adquisición? Variable cualitativa, discreta y nominal P.9.2) ¿Me podría indicar el motivo? Variable cualitativa, discreta y nominal SEXO Variable cualitativa, discreta y nominal EDAD Variable cuantitativa, discreta y de orden OCUPACIÓN Variable cualitativa, discreta y nominal

27