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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA CONOCER EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DISTRIBUIDOR DE INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO
JULIANA CANO MÚNERA
UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE TECNOLOGÍA EN MERCADEO PRÁCTICAS PROFESIONALES PEREIRA 2010
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA CONOCER EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DISTRIBUIDOR DE INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO
JULIANA CANO MÚNERA
Informe de Práctica Profesional.
TUTOR MARGARITA GALVEZ BOTERO Administradora de Empresas Especialista en Mercadeo
UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE TECNOLOGÍA EN MERCADEO PRACTICAS PROFESIONALES PEREIRA 2010
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A Dios por ser la luz que ilumina mi camino. A mis padres por convertirme en lo que soy, por su apoyo, su esfuerzo, su dedicación y su amor.
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AGRADECIMIENTOS
A Margarita Gálvez Botero, Administradora de Empresas, Especialista en Mercadeo.
A Jaime Ramírez Ospina. Gerente Industrias Alimenticias TOSTAO.
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CONTENIDO pág. INTRODUCCION
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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
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1.1. RESEÑA HISTORICA
15
1.2. MISION
15
1.3. VISION
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1.4. ORGANIGRAMA
16
2. DIAGNOSTICO DEL AREA DE INTERVENCIÓN
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3. EJE DE INTERVENCIÓN
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4. OBJETIVOS
19
4.1. OBJETIVO GENERAL
19
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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5. JUSTIFICACIÓN
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6. REFERENTE CONCEPTUAL
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7. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
28
7.1. TIPO DE INVESTIGACION
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7.2. MUESTREO
28
5
7.2.1. Delimitar la población objetivo
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7.2.1.1. Población objetivo
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7.2.1.2. Elemento de la población
28
7.2.1.3. Unidad muestral
28
7.2.2. Tipo de muestreo
28
7.2.3. Tamaño de la muestra
29
7.2.4. Selección de la muestra
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8. ANALISIS DE LOS RESULTADOS
31
8.1. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
31
8.2. AVERIAS EN LOS PRODUCTOS
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8.3. ATENCION BRINDADA POR INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO
34
8.4. PERCEPCIÓN CON RESPECTO A LA PRESENTACIÓN DEL EMPAQUE DE LOS PRODUCTOS
38
8.5. HERRAMIENTAS DE EXHICIBION
44
8.6. ACTIVIDADES PROMOCIONALES
51
8.7. SATISFACCION GENERAL
52
9. CONLCUSIONES
54
10. RECOMENDACIONES
57
APENDICES
59
BIBLIOGRAFÍA
70
6
LISTA DE TABLAS
pág. Tabla1. . Participación de tipos de clientes.
29
Tabla 2. División de la muestra según la participación de los Tipos de clientes.
30
Tabla 3. Calidad de los productos
31
Tabla 4. Ha presentado averías en los productos
32
Tabla 5. Averías según tipo de cliente
33
Tabla 6. Frecuencia de averías en los productos
34
Tabla 7. Atención del vendedor
34
Tabla 8. Atención del vendedor según tipo de cliente
35
Tabla 9. Atención persona que entrega el pedido
36
Tabla 10. Frecuencia de visita según tipo de cliente
36
Tabla 11. Tiempo de entrega del pedido
37
Tabla 12. Percepción turrón de ajonjolí
38
Tabla 13. Percepción turrón de ajonjolí según tipo de cliente
39
Tabla 14. Percepción turrón de granola
40
Tabla 15. Percepción turrón de granola según tipo de cliente.
40
Tabla 16. Percepción turrón de maní.
41
Tabla 17. Percepción turrón de maní según tipo de cliente.
42
Tabla 18. Percepción torta de nueces.
42
Tabla 19. Percepción torta de nueces según tipo de cliente.
43
Tabla 20. Herramientas de exhibición.
44
Tabla 21. Herramientas de exhibición según tipo de cliente.
44
7
Tabla 22. Herramientas de exhibición turrón de ajonjolí.
45
Tabla 23. Herramientas de exhibición turrón de granola.
46
Tabla 24. Herramientas de exhibición turrón de maní.
46
Tabla 25. Herramientas de exhibición torta de nueces.
47
Tabla 26. Exhibición adecuada.
49
Tabla 27. Exhibición adecuada según tipo de cliente.
50
Tabla 28. Actividades promocionales.
51
Tabla 29. Actividades promocionales benefician su negocio.
51
Tabla 30. Satisfacción general
52
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LISTA DE FIGURAS pág.
Figura 1 Proceso de investigación de marketing.
23
Figura 2. Tipos de Preguntas
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9
LISTA DE GRAFICOS pág.
Grafica 1. Calidad de los productos.
31
Grafica 2. Ha presentado averías en los productos
32
Grafica 3. Frecuencia de averías en los productos
34
Grafica 4. Atención del vendedor
35
Grafica 5. Atención persona que entrega el pedido
36
Grafica 6. Frecuencia de visita
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Grafica 7. Tiempo de entrega del pedido
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Grafica 8. Percepción turrón de ajonjolí
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Grafica 9. Percepción turrón de granola
40
Grafica 10. Percepción turrón de maní.
41
Grafica 11. Percepción torta de nueces
42
Grafica 12. Herramientas de exhibición.
44
Grafica 13. Herramientas de exhibición turrón de ajonjolí.
45
Grafica 14. Herramientas de exhibición turrón de granola.
46
Grafica 15. Herramientas de exhibición turrón de maní.
47
Grafica 16. Herramientas de exhibición torta de nueces.
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Grafica 17. Exhibición adecuada.
49
Grafica 18. Actividades promocionales.
51
Grafica 19. Actividades promocionales benefician su negocio.
51
Grafica 20. Satisfacción general.
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LISTA DE APENDICES pág.
APENDICE 1. ENTREVISTA A JAIME RAMIREZ OSPINA
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APENDICE 2. ENTREVISTA A BLANCA JIMÉNEZ MIRA
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APENDICE 3. LISTADO DE CLIENTES INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO
63
APENDICE 4. LISTADO DE CLIENTES INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO DE INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO INCLUIDOS EN LA MUESTRA 66 APENDICE 5. DISEÑO DE RECOPILACION DE LA INFORMACION
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RESUMEN Industrias Alimenticias TOSTAO es una empresa con más de 15 años en el mercado Pereirano, productora y distribuidora de productos integrales en diferentes establecimientos, brindando a sus clientes productos naturales, saludables y nutritivos. A través de este proyecto académico se realizó una investigación de mercados con el objetivo de medir el nivel de satisfacción del cliente distribuidor de Industrias Alimenticias TOSTAO con respecto al servicio ofrecido por esta empresa.
Los resultados obtenidos en este estudio, permite verificar que los clientes distribuidores atendidos por esta empresa, en general se encuentran satisfechos con el servicio ofrecido por esta, sin embargo algunas variables presentaron resultados negativos como la presentación del empaque de los productos, las herramientas de exhibición y la frecuencia de visita del vendedor, de igual forma un porcentaje representativo de clientes encuestados manifiesta vende las tortas de nueces pero no los turrones y viceversa, lo cual no es benéfico para la empresa ya que es importante enfatizar que los clientes distribuidores ofrezcan al consumidor final el portafolio completo de Industrias Alimenticias TOSTAO.
Por las razones anteriores, se recomienda implementar un plan de mejora para el empaque de los productos el cual permita resaltar la identidad visual de la marca, de igual forma se recomienda rediseñar las herramientas de exhibición y de igual forma estructurar un plan de ventas que permita recuperar clientes perdidos y abrir mercado nuevo, en el cual se capacite al vendedor actual, para que este pueda brindar una mejor asesoría e incrementar el volumen de ventas.
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ABSTRACT TOSTAO Food Industries is a company with over 15 years in the market PEREIRANO, producer and distributor of grain products in different establishments, providing its customers natural, healthy and nutritious. Through this academic project was carried out market research in order to measure the level of customer satisfaction TOSTAO Food Industries distributor to the service offered by this company.
The results obtained in this study, showing that customers served by this company distributors generally are satisfied with the service offered by this, however some variables had negative results as the presentation of the packaging of products, tools exhibition and frequency of visit by the seller, just as a representative percentage of clients surveyed expressed sells cakes nuts and nougat, but not vice versa, which is not beneficial for the company as it is important to emphasize that customers provide the consumer distributors complete final portfolio TOSTAO Food Industries.
For the foregoing reasons, we recommend implementing an improvement plan for the packaging of products which enable to highlight the brand's visual identity, just as it recommends redesigning tools and equally display structure a sales plan that allows regain lost customers and open new market in which to train current seller, so that it can provide better advice and increase sales volume
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INTRODUCCION
Este proyecto de investigación es realizado con el fin de medir el nivel de satisfacción del cliente distribuidor de Industrias Alimenticias TOSTAO, empresa pereirana con más de 15 años en el mercado, dedicada a la producción y comercialización de productos integrales. En el desarrollo de este estudio se hace énfasis en la importancia tanto de la investigación de mercados como en la satisfacción del consumidor.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA CONOCER EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DISTRIBUIDOR DE INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 1.1. RESEÑA HISTORICA
En el año de 1992 los señores JAIME RAMIREZ OSPINA y JAIRO GIRALDO fundaron la empresa Mani-Tost dedicada a la producción y comercialización de maní dulce y salado con un punto de venta ubicado en la carrera 4ª con calle 17. Un año más tarde, el señor Jaime Ramírez Ospina se retira de la sociedad, comprando la totalidad de la empresa nuevamente en el año de 1999 bajo el nombre de Industrias Alimenticias TOSTAO en compañía de su esposa, la señora Blanca Jiménez Mira, siendo la representante legal hasta ahora. En este nuevo comienzo estos empresarios deciden expandir su negocio distribuyendo su producto en supermercados y gimnasios.
En el año 2001 registran la marca, adquieren registros Invima y empiezan a hacer uso de código de barras en sus productos, tecnificando así su producción y ampliando su portafolio con productos como turrones de granola, maní, ajonjolí y soya. En el 2004 cambian su sede a la Av. 30 de Agosto donde actualmente ejercen actividades, contando ya con 7 empleados.
En el último año se vincula el señor Carlos Campos como nuevo socio de la empresa y actualmente se encuentran desarrollando proyectos para ampliar el mercado a otras ciudades de Colombia y crear nuevos productos como: esparcibles de ajonjolí y de soya, torta de macadamia, turrones de nueces, maní picante, maní con sabor a limón, mixtura de frutos secos, entre otros.
1.2. MISION
“Industrias Alimenticias TOSTAO de origen Pereirano se dedica a la elaboración y comercialización de productos deliciosos y saludables con base en la granola. Buscamos satisfacer a nuestros clientes con un amplio portafolio de posibilidades para deleitarse sanamente. Ofrecemos al mercado nacional productos elaborados por talento humano experimentado, con dedicación y comprometido con el desarrollo organizacional. Nuestra
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tecnología y procesos efectivos garantizan atender asertivamente la demanda emergente con productos que cumplen con excelente nivel de calidad.”
1.3. VISION
“Industrias Alimenticias TOSTAO en el año 2010 ampliará su portafolio de productos con maní salado en diferentes presentaciones, esparcibles de ajonjolí, maní y soya, y productos sin azúcar para diabéticos. Se diseñarán y adecuarán empaques que optimicen la presentación, adecuándose a mercados de cada sector. La implementación de las (BPM) Buenas Prácticas de Manufactura para acceder a nuevos mercados nacionales e internacionales. Nuestro talento humano contemplará capacitación continua en tecnología, crecimiento personal y empresarial, que satisfaga ampliamente las necesidades del mercado.”
1.4. ORGANIGRAMA GERENCIA GENERAL
GERENCIA ADMINISTRATIVA
Administración
Contabilidad
GERENCIA COMERCIAL
Producción
Elaboración propia.
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Ventas
Practica
Impulso
2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN Para realizar el diagnostico del área de intervención se realizó una entrevista al Gerente de la Compañía el Señor Jaime Ramírez Ospina y a la Representante Legal la señora Blanca Jiménez Mira donde se dio a conocer la historia de Industrias Alimenticias TOSTAO, en ella se pudo determinar que llevan más de 15 años en el mercado pereirano y como poco a poco han ido creciendo y mejorando su portafolio de productos. Actualmente cuentan con aproximadamente 120 clientes en Pereira y Dosquebradas, entre Tiendas naturistas, gimnasios, universidades, cabinas telefónicas y de internet, papelerías, droguerías y clínicas los cuales son atendidos por un vendedor quien se encarga a la misma vez de hacer la entrega de los pedidos y de igual forma atienden supermercados los cuales son atendidos por la señora Blanca Jiménez Mira en colaboración de una mercaderista quien realiza actividades de promocionales como impulso, degustación, promociones 2x1 y rifas de anchetas.
Industrias Alimenticias TOSTAO tienen proyectado cambiar la imagen de los empaques de los productos actuales e incursionar en el mercado con nuevos productos como el maní salado y esparcibles. De igual forma el próximo año pretenden fabricar productos para diabéticos y abrir nuevos mercados en ciudades como Medellín y Bogotá. Por esta razón se considera importante conocer el nivel de satisfacción del cliente distribuidor con respecto a la presentación del producto y la calidad del servicio en cuanto a la frecuencia de visita de los vendedores y la atención brindada por la empresa. Se considera que conociendo la percepción del cliente distribuidor local con respecto a estas variables, es posible tenerlas en cuenta para generar estrategias para mejorar e incursionar mercados nuevos.
Hasta el momento la empresa no tiene una investigación formal que permita medir el nivel de satisfacción de sus clientes actuales, ya que sólo se han realizado sondeos aleatorios a través de observación directa en el momento de la visita, en donde el resultado ha sido positivo. El señor Jaime Ramírez Ospina considera haciendo este se puede tener un panorama claro de los factores que deben mejorar, innovar y así poder replicarlo a otras ciudades.
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3. EJE DE INTERVENCIÓN De acuerdo con el diagnostico del área de intervención Industrias Alimenticias TOSTAO es una empresa joven en el mercado, la cual pretende crecer incursionando en el mercado nacional, siendo esta una de sus prioridades actuales. Sin embargo el gerente cree necesario conocer el nivel de satisfacción de los clientes actuales con respecto a la presentación del producto y la calidad del servicio en cuanto a la frecuencia de visita de los vendedores y la atención brindada por la empresa para mejorar el mercado local.
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4. OBJETIVOS 4.1. OBJETIVO GENERAL
Conocer el nivel de satisfacción del cliente distribuidor de Industrias Alimenticias TOSTAO.
4.2. OBJETIVOS ESPECíFICOS
Determinar la satisfacción del cliente distribuidor con respecto a la atención ofrecida por Industrias Alimenticias TOSTAO.
Conocer la percepción del cliente distribuidor con respecto a la presentación del producto, teniendo en cuenta variables como el empaque y los materiales pop suministrados por la empresa.
Estudiar la satisfacción del cliente distribuidor con respecto a la frecuencia de visita realizada por el vendedor.
Describir la percepción del cliente distribuidor con respecto a la calidad de los productos ofrecidos por Industrias Alimenticias TOSTAO.
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5. JUSTIFICACION En este trabajo se plantea la importancia de conocer el grado de satisfacción de las necesidades de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO con respecto a la presentación del producto y la calidad del servicio en cuanto a la frecuencia de visita de los vendedores y la atención brindada por la empresa. Se debe tener en cuenta que son los clientes, uno de los recursos más importantes, es por esto que se debe entender claramente cuáles son sus deseos, cuáles son sus expectativas con respecto al producto y al servicio y de que depende su satisfacción, para lograr un excelente servicio al cliente y darle una solución al objetivo planteado: y por tal razón es necesario llegar directamente a ellos para conocer su punto de vista acerca de las variables trazadas.
Para la empresa Industrias Alimenticias TOSTAO debe ser importante conocer los aspectos anteriormente mencionados para mejorar su servicio, su imagen corporativa y crecer como empresa. Por otra parte detectando las variables que son significativas para garantizar la satisfacción de los clientes, se pueden implementar medidas de mejoramiento en cuanto al servicio ofrecido y la logística implementada dentro de la empresa, según los resultados de esta investigación.
El proyecto de indagación provoca en los clientes expectativas de mejoramiento que es necesario satisfacer, debe insistir en pedir las opiniones y los comentarios de estos, además sin esta no se conocerán importantes puntos de vista que llevaran a la solución del objetivo planteado y a la ejecución del mismo.
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6. REFERENTE CONCEPTUAL La investigación de mercados se define como “la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”1. De igual forma, Kotler da un concepto de investigación de mercados el cual “consiste en el diseño, recopilación, el análisis, y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa"2. Otra definición plantea que la investigación de mercados es “la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing”3. De esta manera se puede observar que los tres autores coinciden en que la investigación de mercados es una búsqueda de información para dar solución a una necesidad de marketing.
Una empresa puede recurrir a diferentes fuentes para obtener la información que necesita y de esta manera implementar diferentes estrategias para mejorar e innovar en el mercado, además es importante recalcar que una investigación de mercados no es sólo tarea de grandes empresas, como dice Kotler4 la investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigación de marketing propios. En empresas más pequeñas, la investigación de marketing la realizan todos los que trabajan en la empresa y también los propios clientes. Hoy en día es muy importante que los gerentes de las compañías sepan constantemente la opinión de sus clientes, sus empleados y su competencia, pues es así como pueden tener una amplia idea de lo que pueden realizar en su medio y de los cambios que pueden generar en la empresa.
De esta manera se puede definir que “la tarea del investigador de marketing es precisamente investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento”5, esta es una tarea que se debe realizar frecuentemente, ya que el mundo cambia rápidamente, el comportamiento del cliente también, la tarea es entonces indagar, preguntar, observar día a día el entorno.
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MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados. Segunda Edición. México. 1997. p.6. KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de marketing 12ª edición. Madrid. 2006. p.106. 3 ZIKMUND, William G y BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9ª edición. Mexico.2009. p5. 4 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Op. Cit., p.107. 5 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de marketing 12ª edición. Madrid. 2006. p.106. 2
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El proceso de investigación de mercados consta de seis pasos o fases, como lo describe Kotler6 en la figura 1, como son: la definición del problema y los objetivos, el desarrollo del plan de investigación, recoger la información, analizar la información, presentar los resultados y por último, la toma de decisión de la administración. Cabe resaltar, que cada etapa puede variar de acuerdo con las necesidades halladas y los recursos disponibles. Durante todo el proceso es necesario que se de una buena relación entre el gerente y el investigador, pues “el gerente comprende mejor la decisión para la cual se necesita la información; el investigador comprende mejor la investigación de mercados y cómo puede obtener la información”7
Fase 1: Definir el problema y los objetivos de la investigación. En esta primera etapa se establece el tema central de la investigación, el objeto de estudio. Para esto el investigador requiere contar con la suficiente información suministrada por la empresa, por lo tanto, se indaga los antecedentes de la de la empresa, su situación actual y de ahí se realiza un diagnostico para definir el problema, hay que resaltar, que la palabra “problema”, no indica necesariamente que algo ande mal, una investigación de mercados se puede realizar para crear nuevos productos o servicios, medir el nivel de satisfacción con respecto a x variable, examinar oportunidades, conocer comportamientos de compra de nuevos mercados, entre otras. Ya definido el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación, como dice Kotler8, los objetivos de la investigación se debe traducir en necesidades especificas de información, en otras palabras, los objetivos debe suministrar la información necesaria para resolver el problema.
Finalmente, un aspecto clave que se debe tener en cuenta en esta fase es que si no se define bien el problema y/o los objetivos, la investigación no proporcionará un resultado positivo que beneficie a la empresa, por el contrario puede ser perjudicial, puesto que se perdería la inversión de tiempo y dinero.
Fase 2: Desarrollar el plan de la investigación. Después de formular el problema y los objetivos, el paso a seguir es diseñar el plan de investigación. Para definir mejor esta etapa se puede decir que “un diseño de investigación es un plan maestro que especifica los métodos y los procedimientos para recabar y analizar la información necesaria”9. Para definir mejor esta fase del proceso se puede decir que “consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la
6
Ibid., p. 108 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de mercadotecnia 4ª edición. México. 1998. P.113 8 Ibíd., p.115 9 ZIKMUND, William G y BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9ª edición. Mexico.2009. p64. 7
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Figura 1 Proceso de investigación de marketing Kotler (2006) Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de la investigación
Recoger la información
Analizar la información
Presentar los resultados
Tomar la decisión
Información necesaria”10, en pocas palabras en esta etapa es donde realmente Se inicia la investigación, se busca la respuesta al problema y los objetivos planteados, o de manera más detallada desarrollar el plan de la investigación:
“requiere la determinación de la información necesaria, el desarrollo de un plan para recopilarla de manera eficiente y la presentación del plan a la gerencia de mercadotecnia. El plan compendia las fuentes de los datos existentes y explica en todos sus detalles los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, los planes para las muestras y los instrumentos que utilizaran los investigadores”11
En esta fase es de vital importancia definir las fuentes de información a utilizar, esta información se puede recolectar a través de diferentes métodos de investigación como la observación directa, el análisis del comportamiento compra real, los grupos focales, las encuestas, entre otros. 10
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing 12ª edición. Madrid. 2006. p.109. 11 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia 4ª edición. México. 1998. p.114, 115.
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Las encuestas, pueden “proporcionar información con mayor rapidez y a un costo más bajo que la investigación mediante la observación o la investigación experimental”12. De otra forma se puede recolectar la información mediante grupos focales, los cuales son sesiones de grupo dirigidas para hablar de aspectos fundamentales para la organización.
Luego de definir los métodos se deben seleccionar los instrumentos para recopilar los datos, estos pueden ser cuestionarios, formatos de entrevistas y/o de grupos focales, entre otros, donde se formulan preguntas con el fin de resolver los objetivos planteados. Para construir estos instrumentos es importante tener en cuenta los tipos de preguntas existentes, que se explican en la figura 2.
El siguiente paso es diseñar el plan de muestreo, en donde se debe describir la población objetivo de la investigación, para esto se necesita definir 3 cosas: a. Unidad de la muestra: que personas serán objeto de la investigación. b. Tamaño de la muestra: cuantas personas se van a investigar. c. Tipo de muestreo, es decir, como se va a realizar el muestreo. Existen 2 formas para realizar muestreo, muestreo probabilístico y no probabilístico.
Por último, una vez diseñado el plan de muestreo, se debe definir el método de contacto, este puede ser a través de correo directo o electrónico, mediante una llamada telefónica o una entrevista personal o virtual.
Fase 3: Recoger la información. En esta fase es donde se realiza el trabajo de campo, recopilar la información depende de los métodos e instrumentos utilizados, aquí es donde se realizan las encuestas, entrevistas, grupos focales, experimentos en laboratorios de marketing, entre otros métodos.
Fase 4: Análisis de la información. A partir de la información recolectada se extraen conclusiones de los datos tabulados y las opiniones halladas. En otras palabras el análisis de los datos es “la aplicación del razonamiento para entender los datos recabados, en su forma más sencilla, el análisis es la búsqueda de patrones consistentes y la síntesis de los detalles importantes revelados por la investigación”13
12
Ibid., p.119. ZIKMUND, William G y BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9ª edición. Mexico.2009. p.68. 13
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Figura 2. Tipos de Preguntas. Kotler 2006
Fase 5: Presentar los resultados. Esta es la penúltima fase del proceso, y se podría decir que la última para el investigador, dado que es “la fase de conclusiones y preparación del informe consiste en interpretar los resultados, describir las consecuencias y plantear las conclusiones apropiadas para la
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toma de decisiones inteligente de la administración. Estas conclusiones deben cumplir con los entregables prometidos en la propuesta de la investigación”14, resumiendo lo anterior, es aquí donde se deben seleccionar las conclusiones más importantes para presentarlas a la empresa.
Fase 6: Tomar la decisión. Finalmente la toma de decisión es tarea de los directivos de la empresa, teniendo en cuenta los resultados de la investigación y las posibles recomendaciones hechas por el investigador.
Ya conociendo el proceso de investigación de mercados, es necesario resaltar que el cliente es el recurso más importante de la empresa y de ahí su magnitud dentro del marketing, como dice Jacques Horovitz15, el cliente es el Rey, y de esta manera enfatiza en que el objetivo de una estrategia de servicio debe consistir en mantener a los actuales clientes y atraer a los clientes potenciales. Es pues, fundamental conocer y seguir de cerca sus necesidades. Todas las empresas que se olvidan de este principio elemental están condenadas a desaparecer en un plazo más o menos corto. De una forma muy similar, Peter Drucker16, plantea que: el propósito del marketing es conocer a su cliente tan bien, que cuando sus expectativas se enfrentan con el producto, este se ajusta de tal manera a ellas, que se vende solo.
Si se observa la opinión de estos dos autores, es evidente que el cliente es la persona que nos puede dar una solución al problema que se plantee en una investigación de mercados. Es importante conocer sus expectativas, sus motivaciones, sus percepciones, preferencias, gustos, satisfacciones o insatisfacciones con respecto a los productos y servicios que ofrecen las empresas y de igual forma, las variables que estos conllevan. Dicho esto, cabe mencionar como dice José Ignacio Domínguez17, Satisfacción se define conceptualmente como ‘el cumplimiento o realización de una necesidad, deseo o gusto’, lo cual, en términos de investigación de mercados, se podría plantear como una pregunta en términos de si se ha cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio origen a una compra determinada.
El problema es que conocer estas opiniones no es tarea fácil, ya que no es frecuente que los clientes de manera natural, expresen su aceptación o su inconformidad. “La experiencia demuestra que de cada 100 clientes insatisfechos solo 4 expresaran su insatisfacción de forma espontanea. 14
Ibíd., p.68. HOROVITZ, Jacques. La calidad del servicio tomo 3. Santa fe de Bogota.1994.p.27 16 DRUCKER, Peter. Citado por ZIKMUND, William G y BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9ª edición. Mexico.2009. p.8. 17 DOMINGUEZ, José Ignacio. Medir la satisfacción del cliente. Marzo 2005. www.gestiopolis.com disponible en http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/mesacliente.htm 15
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Resulta, pues, indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus clientes”18.
Además, el trabajo de medir la satisfacción del cliente no es de realizarlo una sola vez, es un camino constante a la superación, al mejoramiento continuo de la empresa y el producto, su crecimiento y su permanencia en el mercado. También es de vital importancia reconocer que el mercadeo es un juego de percepciones en un mundo cambiante, por lo cual nunca va a ser igual, esto se debe a que los consumidores desean mas y mejor. “En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta.”19 Esta es entonces la clave para permanecer vivo en la diaria competencia que viven las empresas, ya no es solo tener el mejor producto sino complacer todos los gustos de los clientes, para obtener no solo recompensa monetaria sino también beneficios a largo plazo, como dice Iván Thompson20 toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y una determinada participación en el mercado.
Si bien, actualmente uno de los principales objetivos planteados por la empresa es “alcanzar la satisfacción del cliente”, se podría preguntar cuantas empresas, con que frecuencia y de que forman miden la satisfacción de sus clientes y más aún que tan conscientes están de su importancia, muchas de ellas pueden incluso preguntarse que tan rentable puede llegar a ser. Así pues, “Medir la satisfacción del cliente es rentable siempre que se acompañe de acciones que induzcan a la mejora y a la innovación. Si no está dispuesto a invertir (tiempo y/o esfuerzo y/o dinero) en consecuencia de los resultados, la medición de la satisfacción del cliente es intrascendente”21. De este modo, la investigación de mercados para medir el nivel de satisfacción de los clientes, es una herramienta que permite detectar aspectos positivos y/o negativos, para posteriormente realizar los correctivos y las mejoras necesarias para alcanzar una optimización de clientes satisfechos
Esto reitera la importancia de la investigación de mercados dentro de una empresa, independiente de cual sea su principal objetivo, sin importar su tamaño, es necesario realizar frecuentes estudios sobre los aspectos más relevantes tanto a los clientes actuales como a los potenciales. 18
HOROVITZ, Jacques. La calidad del servicio tomo 3. Santa fe de Bogota.1994.p.16. THOMPSON, Iván. La Satisfacción del Cliente. www.promonegocios.net . Disponible en http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm 20 Ibíd. 21 VALENCIA MAZA, Rafael. ¿Es rentable medir la satisfacción del cliente? Tendencias Industriales, S.A. de C.V. 2 p. http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Articulomedirlasatisfacciondelcliente.p df 19
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7. DISEÑO DE LA INVESTIGACION 7.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Para esta investigación se utilizará una investigación exploratoria cuantitativa, en la cual se realizará una encuesta a una muestra representativa de clientes distribuidores de INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, de esta forma se puede encontrar indicadores e índices de satisfacción de variables claves para el mejoramiento de esta empresa.
7.2. MUESTREO
7.2.1. Delimitar la población objetivo.
7.2.1.1. Población objetivo: clientes distribuidores de INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO.
7.2.1.2. Elemento de la población: persona encargada de realizar los pedidos de compra de los clientes distribuidores de INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO.
7.2.1.3. Unidad muestral: puntos de venta de los clientes distribuidores de INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO.
7.2.2. Tipo de muestreo.
Probabilístico. Para realizar la encuesta se empleará el muestreo aleatorio estratificado, dividiendo la muestra en los tipos de clientes distribuidores que la empresa maneja, aplicando a la muestra el porcentaje de participación que estos tienen dentro del total.
28
Tabla 1. Participación de tipos de clientes TIPO DE CLIENTE
TOTAL
PARTICIPACIÓN
CAFÉ
27
24%
GIMNASIO
15
13%
7
6%
14
13%
7
6%
SUPERMERCADO
14
13%
TIENDAS NATURIST
23
21%
5
4%
112
100%
MISCELANEA OTRO PAPELERIA
UNIVERSIDAD TOTAL
Elaboración propia
Ver anexo 3 Listado de clientes Industrias Alimenticias TOSTAO
7.2.3. Tamaño de la muestra.
N (población) = 112 clientes distribuidores. Z (Nivel de Confianza) = 95 % = 1,96. e (Error)= 7% = 0,07. P= 70% 0,70 Clientes pareto Q= 30% 0,30 otros clientes. N x Z2 x P x Q e x (N-1) + Z2 x P x Q
n=
2
n=
112 x (1,96)2 x 0,70 x 0,30 (0,07)2 x (112–1) + (1,96)2 x 0,70 x 0,30
n=
112 x 3,8416 x 0,70 x 0,30 0,0049 x 111 + 3,8416 x 0,70 x 0,30
n=
90,3544 0,5439 + 0,8067
n=
90,3544 1,3506
n = 66,89 n = 67
29
El calculo del tamaño de la muestra, da como resultado que se deben realizar 67 encuestas.
7.2.4. Selección de la muestra. Teniendo en cuenta el resultado anterior las encuestas se realizarán en los puntos de venta de los clientes distribuidores de INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, a la persona encargada de realizar los pedidos de compra.
Teniendo en cuenta el tamaño de la muestra y la proporción del total de clientes, la muestra se dividirá así:
Tabla 2. División de la muestra según la participación de los tipos de clientes.
TIPO DE CLIENTE
CABINA TELEFONIC CAFÉ DROGUERIA GIMNASIO MISCELANEA OTRO PAPELERIA SUPERMERCADO TN UNIVERSIDAD TOTAL
TOTAL
PARTICIPACIÓN
3 27 2 15 7 9 7 14 23 5 112
MUESTRA
3% 24% 2% 13% 6% 8% 6% 13% 21% 4%
2 16 1 9 4 5 4 8 14 3
100%
67
Elaboración propia
Ver anexo 4 Listado de clientes Industrias Alimenticias TOSTAO incluidos en la muestra.
30
8. ANALISIS DE LOS RESULTADOS 8.1. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ¿Como califica la calidad de los productos fabricados por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO? Tabla 3. Calidad de los productos
Grafica 1. Calidad de los productos.
Ante la calidad de los productos fabricados por Industrias Alimenticias TOSTAO los clientes distribuidores encuestados se sienten satisfechos, ya que un 59.7% y 40.3% consideran que esta variable es Buena y Muy buena respectivamente, durante el desarrollo de la encuesta, ninguno de los clientes que participaron en la muestra manifestó comentarios negativos.
31
8.2. AVERIAS EN LOS PRODUCTOS
8.2.1. En el tiempo que lleva trabajando con INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, ¿Ha presentado averías en los productos ofrecidos por la empresa? Tabla 4. Ha presentado averías en los productos
Grafica 2. Ha presentado averías en los productos
Del 34.3% de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO que hicieron parte de la investigación que manifiestan haber presentado averías en los productos ofrecidos por la empresa, 17 de estas averías se presentaron en las tortas de nueces las cuales en su mayoría se dañaban antes de la fecha de vencimiento, siendo hongos la causa mas frecuente de esta, 6 averías se presentaron en los turrones por diferentes causas como gusanos, telarañas o que los encontraban muy quemados. De igual forma los clientes encuestados manifestaron que estas contrariedades sucedieron hace mucho tiempo, con muy poca frecuencia y que se les brindo una buena solución.
32
8.2.1.1. Análisis bivariado. Tabla 5. Averías según tipo de cliente
El análisis bivariado arroja como resultado, que de los 23 clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO encuestados que han presentado averías en los productos, el 34.8% corresponde a los cafés, el 21.7% a las Tiendas Naturistas y el 17.4% a los supermercados.
33
8.2.2. ¿Con que frecuencia se han presentado estas averías? Tabla 6. Frecuencia de averías en los productos
Grafica 3. Frecuencia de averías en los productos
8.3. ATENCION BRINDADA POR INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO ¿Cómo califica la atención brindada por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, para las siguientes situaciones? 8.3.1. Atención brindada por el vendedor Tabla 7. Atención del vendedor
34
Grafica 4. Atención del vendedor
El 94% de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO encuestados consideran que la atención del vendedor es Buena y Muy Buena (siendo estos 50.7% y 43.3% respectivamente), sin embargo el 6% considera que es regular ya que consideran que la persona a cargo es poco frecuente, poco dinámico, no ofrece todo el portafolio de productos, ni brinda herramientas o posibles ayudas para el impulso de la venta.
8.3.1.1.
Análisis Bivariado Tabla 8. Atención del vendedor según tipo de cliente
35
Según el análisis bivariado, los 4 clientes encuestados que calificaron la atención del vendedor como regular fueron una cabina telefónica, un café, una papelería y una tienda naturista.
8.3.2. Atención de la persona que entrega el pedido. Tabla 9. Atención persona que entrega el pedido
Grafica 5. Atención persona que entrega el pedido
La atención brindada por la persona que entrega el pedido fue calificada de una forma muy similar, ya que esta persona es el mismo vendedor para los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO a excepción de los supermercados.
8.3.3. Frecuencia de visita Tabla 10.Frecuencia de visita
36
Grafica 6. Frecuencia de visita
Esta variable es considerada por los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO encuestados como Buena y Muy Buena por un 62.7% y 26.9% respectivamente, sin embargo continua un pequeño porcentaje de clientes que califica la atención de la empresa como regular manifestando de nuevo que es poco frecuente, además un 3% (No aplica) manifiesta que no son visitados por la empresa sino que realizan el pedido telefónicamente.
8.3.3.1.
Análisis bivariado
Tabla 11. Frecuencia de visita según tipo de cliente
37
Según el análisis bivariado, de los 5 clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO encuestados que calificaron esta variable como regular el 60% corresponde a las tiendas naturistas y el 40% restante a las cabinas telefónicas y las papelerías. 8.3.4. Tiempo de entrega del pedido Tabla 12. Tiempo de entrega del pedido
Grafica 7. Tiempo de entrega del pedido
Esta variable arroja resultados positivos ya que los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO que participaron en la muestra manifiestan que el tiempo de entrega es inmediato, dado que se entrega al otro día o incluso en el mismo día de ordenarlo.
8.4. PERCEPCIÓN CON RESPECTO A LA PRESENTACIÓN DEL EMPAQUE DE LOS PRODUCTOS ¿Cual es su percepción con respecto a la presentación del empaque de los siguientes productos?
38
8.4.1. Turrón de ajonjolí
Grafica 8. Percepción turrón de ajonjolí
Tabla 13. Percepción turrón de ajonjolí
8.4.1.1. Análisis Bivariado Tabla 14. Percepción turrón de ajonjolí según tipo de cliente
39
8.4.2. Turrón de granola
Grafica 9. Percepción turrón de granola
Tabla 15. Percepción turrón de granola
8.4.2.1.
Análisis bivariado
Tabla 15. Percepción turrón de granola según tipo de cliente.
8.4.3. Turrón de maní.
Grafica 10. Percepción turrón de maní.
40
Tabla 16. Percepción turrón de maní.
8.4.3.1.
Análisis Bivariado
Tabla 17. Percepción turrón de maní según tipo de cliente.
En cuanto a la presentación de los turrones fabricados por la empresa, mas del 50 % de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO encuestados consideran que la presentación del empaque de estos productos es Buena, pese a esto, esta variable es calificada como Regular por un 14.9% para el turrón de ajonjolí, 8.9% para el turrón de 41
granola y un 13.4% para el turrón de maní, de los cuales 8 del total de los clientes participantes opinan que el empaque anterior era mejor, manifiestan que permitía a los consumidores diferenciar cada sabor ya que cada turrón tenia un empaque de color diferente, de igual forma es percibido como poco llamativo, simple, le falta la identidad corporativa de le empresa para el tiempo que lleva en el mercado. De igual manera, el resultado del análisis bivariado muestra que de los clientes encuestados que calificaron la presentación del empaque de los turrones como Regular una muestra representativa son los gimnasios, seguido de los supermercados, tiendas naturistas y universidades.
Por otra parte, más del 23% del total de la muestra expresa que no vende el producto, del cual la cifra más representativa son los cafés con más del 50%, seguido por las tiendas naturistas.
8.4.4. Torta de nueces
Grafica 11. Percepción torta de nueces
Tabla 18. Percepción torta de nueces.
42
8.4.4.1.
Análisis Bivariado
Tabla 19. Percepción torta de nueces según tipo de cliente.
El empaque de la torta de nueces es calificado como Regular por un 3% de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO que participaron en la investigación, a pesar de este resultado, el 22.4% expresa no vender el producto. El análisis bivariado demuestra que este producto NO es vendido por un porcentaje representativo de las papelerías y los cafés con un 26.7% y 20% respectivamente.
Las observaciones hechas por los encuestados en cuanto a la presentación del empaque de la torta de nueces es que consideran que el empaque debe ser mas fino, ya que perciben que el plástico actual es muy delgado lo que permite que la torta no se conserve de la mejor manera, además opinan que la solapa debe tener colores mas llamativos que atraigan la atención de los consumidores y le de una mejor identidad visual a la empresa.
43
8.5. HERRAMIENTAS DE EXHIBICION
8.5.1. INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, ¿le ha proporcionado herramientas de exhibición para los productos? Grafica 12. Herramientas de exhibición.
Tabla 20. Herramientas de exhibición.
8.5.1.1.
Análisis bivariado
Tabla 21. Herramientas de exhibición según tipo de cliente.
44
El 52.2% de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO de la empresa manifiestan que les han entregado herramientas de exhibición para los productos, a 15 de ellos herramientas para la torta y a 5 para los turrones. El análisis bivariado muestra que de los 32 clientes encuestados que manifiestan que NO le han proporcionado herramientas de exhibición el 25% son cafés, el 18.8% gimnasios y al 12.5% supermercados.
8.5.2. ¿Cómo califica usted las herramientas de exhibición brindadas por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO para los siguientes productos? 8.5.2.1.
Turrón de ajonjolí
Tabla 22. Herramientas de exhibición turrón de ajonjolí.
Grafica 13. Herramientas de exhibición turrón de ajonjolí.
45
8.5.2.2.
Turrón de Granola
Tabla 23. Herramientas de exhibición turrón de granola.
Grafica 14. Herramientas de exhibición turrón de granola.
8.5.2.3.
Turrón de Maní
Tabla 24. Herramientas de exhibición turrón de maní.
46
Grafica 15. Herramientas de exhibición turrón de maní.
El 6% de los clientes distribuidores encuestados califican como Regular las herramientas de exhibición para los turrones de ajonjolí, granola y maní indicando que no le daba una buena presentación al producto, no impulsaba la venta y dado que es una caja de cartón se deterioraba rápidamente.
De forma similar, esta variable fue calificada como Buena por el 6% para los turrones de Maní y Ajonjolí, el mismo porcentaje de clientes que consideran esta variable como Regular. Al 19.4% no le han brindado herramientas de exhibición, el cual es un porcentaje representativo considerando que estas se le han brindado al 52.2% del total de la muestra, por otra parte, más del 14.9% No Vende el producto.
8.5.2.4.
Torta de nueces
Tabla 25. Herramientas de exhibición torta de nueces.
47
Grafica 16. Herramientas de exhibición torta de nueces.
En cuanto a la herramienta de exhibición de la torta de nueces, es calificada por el 11.9% de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO encuestados como Regular, justificando que no ayuda a la buena presentación del producto, esta hecha de un material ordinario, es fea e insegura, ya que por el material del cual esta hecho, tanto los consumidores como los vendedores se han lastimado con ella, incluso proponen que tenga una forma frontal o de dispensador.
Además, el 4.5% de ellos no venden este producto, un 20.9% califica esta herramienta como Buena y un 4.5% como Muy Buena. Sin embargo este ultimo resultado es inferior comparado con el numero de clientes encuestados que califican esta variable como Mala representando así un 6% del total de la muestra.
48
8.5.3. ¿Considera que la forma de exhibición del producto sugerida por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, es adecuada? Tabla 26. Exhibición adecuada.
Grafica 17. Exhibición adecuada.
El 34.3% de los clientes consideran que la forma de exhibición sugerida por Industrias Alimenticias TOSTAO NO es adecuada, opinando que deben brindar diferentes y mejores herramientas de exhibición, ya que las actuales no tienen buena presentación, son calificadas de mala calidad y no ayudan al impulso del producto. Por otra parte, un 13.4% de ellos manifiestan que la empresa nunca ha sugerido alguna forma de exhibición para los productos.
49
8.5.3.1. Análisis bivariado Tabla 27. Exhibición adecuada según tipo de cliente.
El resultado del análisis bivariado demuestra que de los 23 clientes distribuidores encuestados que consideran que la exhibición del producto sugerida por Industrias Alimenticias TOSTAO NO es adecuada, los cafés y las tiendas naturistas representan el 21.7% cada uno, seguido por las misceláneas con un 17.4% y un 8.7% para los gimnasios, las papelerías y los supermercados. Además, un 33.3% de los clientes encuestados que manifiestan que la empresa nunca le ha sugerido una forma de exhibición corresponden a los cafés.
50
8.6. ACTIVIDADES PROMOCIONALES (Solo supermercados)
8.6.1. INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, ¿Ha realizado actividades promocionales en su negocio? Tabla 28. Actividades promocionales.
Grafica 18. Actividades promocionales.
A 3 de los supermercados atendidos por Industrias Alimenticias TOSTAO incluidos dentro de la muestra, se han realizado actividades promocionales como impulso, degustación y muestra gratis, estos supermercados son Centrales, Merca ya (Cra 9) y La 14, a los 6 restantes no se han realizado dichas actividades.
8.6.2. ¿Considera que las actividades promocionales realizadas por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO benefician su negocio? Tabla 29. Actividades promocionales benefician su negocio.
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Grafica 19. Actividades promocionales benefician su negocio.
De los 3 supermercados encuestados que manifiestan que Industrias Alimenticias TOSTAO ha realizado actividades promocionales, todos consideran que han beneficiado el negocio.
8.7. SATISFACCION GENERAL En general, ¿se siente usted satisfecho con el servicio que ofrece INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO? Tabla 30. Satisfacción general
Grafica 20. Satisfacción general.
52
Favorablemente, el 100% de los clientes distribuidores encuestados se sienten satisfechos con el servicio brindado por Industrias Alimenticias TOSTAO.
53
9. CONCLUSIONES •
En general, el 100% de los clientes de Industrias Alimenticias TOSTAO encuestados se sienten satisfechos con el servicio ofrecido por la empresa, sin embargo una de las variables que mas ha presentó insatisfacción fue la percepción de la presentación del empaque de los turrones fabricados por la empresa, ya que mas del 9% de los participantes de la muestra califican esta variable como regular opinando que el empaque anterior era mejor ya que permitía a los consumidores diferenciar cada sabor debido a que cada turrón tenia un empaque de color diferente, de igual forma es percibido como poco llamativo, simple, le falta la identidad corporativa de le empresa para el tiempo que lleva en el mercado. De igual manera, el resultado muestra que de los clientes encuestados que calificaron la presentación del empaque de los turrones como Regular una muestra representativa son los gimnasios, seguido de los supermercados, tiendas naturistas y universidades. Por otro lado, el empaque de la torta de nueces es calificado como regular por un 2.9% de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO que participaron en la investigación. Este producto no es vendido por un porcentaje representativo de las papelerías y los cafés con un 26.7% y 20% respectivamente. Los encuestados consideran que el empaque debe ser mas fino, ya que perciben que el plástico actual es muy delgado lo que permite que la torta no se conserve de la mejor manera, además opinan que la solapa debe tener colores mas llamativos que atraigan la atención de los consumidores y le de una mejor identidad visual a la empresa.
•
De forma similar, otra variable que mostró un resultado significativo fue la calificación de las herramientas de exhibición, puesto que el 47.7% de los clientes encuestados manifiestan que Industrias Alimenticias TOSTAO NO le ha proporcionado alguna, siendo los mas representativos los cafés con un 25% seguido por los gimnasios y los supermercados con un 18.8% y 12.5% respectivamente. Sin embargo, de los 35 clientes participantes de la muestra que manifiesta que la empresa SI le ha proporcionado estas herramientas a 15 se le suministró herramientas para las tortas y a 5 para los turrones.
•
El 5.9% de los clientes distribuidores encuestados califican como Regular las herramientas de exhibición para los turrones de ajonjolí, granola y maní indicando que no le daba una buena presentación al producto, no impulsaba la venta y dado que es una caja de cartón se deterioraba rápidamente. Del mismo modo, esta variable fue calificada como Buena por el 5.9% para los turrones de Maní y Ajonjolí, el mismo
54
porcentaje de clientes que consideran esta variable como Regular. En cuanto a la herramienta de exhibición de la torta de nueces, es calificada por el 11.9% de los clientes distribuidores como Regular, justificando que no ayuda a la buena presentación del producto, esta hecha de un material ordinario, es fea e insegura, ya que por el material del cual esta hecho, tanto los consumidores como los vendedores se han lastimado con ella, incluso proponen que tenga una forma frontal o de dispensador. Los resultados anteriores representan un valor superior, ya que hay que tener en cuenta que 50.7% de este resultado No aplica para la pregunta correspondiendo así a los clientes que respondieron que No se le ha brindado dichas herramientas. También se le pregunto a los participantes de la investigación si consideraba que la exhibición del producto sugerida por Industrias Alimenticias TOSTAO es adecuada, a lo que el 52.2% considera que SI lo es, pese a esto el 13.4% manifiesta que la empresa no le ha sugerido una forma de exhibición para el producto, un 33% de ellos correspondientes a los cafés. •
Por otra parte, el 94% de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO encuestados consideran que la atención del vendedor es Buena y Muy Buena (siendo estos 50.7% y 43.2% respectivamente), sin embargo el 5.9% considera que es regular ya que consideran que la persona a cargo es poco frecuente, poco dinámico, no ofrece todo el portafolio de productos, ni brinda herramientas o posibles ayudas para el impulso de la venta este resultado es confirmado al preguntarle a los clientes sobre la frecuencia de visita del vendedor, debido a que 7.5% de la muestra califica esta ultima variable como Regular, siendo los clientes mas representativos las tiendas naturistas. Pese a esto el tiempo de entrega del pedido tiene un resultado muy positivo, ya que el 61.1% de los clientes distribuidores encuestados la califica como Buena y el 37.3% como Muy Buena.
•
En cuanto a la calidad de los productos fabricados por la empresa, no se obtuvieron resultados negativos calificando esta variable como Buena y Muy buena. Sin embargo, al preguntarle a los participantes de la investigación si alguna vez ha presentado averías en los productos, 23 de ellos manifiestan que SI, 34.8% corresponde a los cafés, 21.7% a las Tiendas Naturistas y 17.4% a los supermercados, 17 de estas averías se presentaron en las tortas de nueces las cuales en su mayoría se dañaban antes de la fecha de vencimiento, siendo hongos la causa mas frecuente de esta avería, 6 se presentaron en los turrones por diferentes causas como gusanos, telarañas o que los encontraban muy quemados. De igual forma los clientes encuestados
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manifestaron que estas contrariedades sucedieron hace mucho tiempo, con muy poca frecuencia y que se les brindo una buena solución. •
A 3 de los supermercados atendidos por Industrias Alimenticias TOSTAO incluidos dentro de la muestra, se han realizado actividades promocionales como impulso, degustación y muestra gratis, estos supermercados son Centrales, Merca ya (Cra 9) y La 14, a los 6 restantes no se han realizado dichas actividades. Del mismo modo, de los supermercados encuestados, 4 manifiestan que son atendidos por la mercaderista, lo cual no beneficia el proceso de ventas, ya que este tipo de clientes requiere de una atención más técnica que permita hacer negociaciones a mayor volumen y proponer actividades de Mercadeo que impulsen la marca. En cuanto a la presentación del empaque de los productos, 6 de 9 de los participantes de la investigación consideran que el empaque podría ser mejor, debe ser mas llamativo, resaltar la identidad visual de la marca y el platico mas fino. Estos resultados son bastante representativos, teniendo en cuenta que son 14 el total de supermercados atendidos por la empresa. Finalmente, 4 de los supermercados encuestados realizaron comentarios y/o sugerencias adicionales a la encuesta, manifestando que se debe realizar más actividades de degustación e impulso y brindar material publicitario para aumentar el volumen de ventas ya que consideran que los consumidores no llevan el producto porque no lo conocen.
•
Por ultimo, el 22.4% de los clientes distribuidores de Industrias Alimenticias TOSTAO expresa no vender las tortas de nueces y más del 23% no vende los turrones.
56
10.
RECOMENDACIONES
•
Para la realización de este proyecto de investigación, eran necesarias herramientas básicas como el listado de clientes distribuidores activos de Industrias Alimenticias TOSTAO con datos como dirección, teléfono y contacto, con lo cual la empresa no contaba con uno actualizado, además algunos elementos de la muestra seleccionada, tuvieron que ser remplazados porque no tenían la dirección correcta, no se pudieron contactar o no conocían la empresa en los puntos de venta visitados. Por esta razón es de suma importancia hacerle un seguimiento constante a la base de datos de los clientes para conocer posibles cambios, además algunos clientes manifestaron que no están comprando los productos por diferentes razones, una de ellas es que les parece costoso y les deja poca rentabilidad, estas situaciones son de mucho cuidado dado que esto representa un volumen de ventas inferior y es posible darles una solución a estos inconvenientes sin necesidad de perder los clientes.
•
En cuanto a la presentación del empaque de los turrones, se detecto que hace poco se le realizo un cambio a este, el cual no fue bien percibido por los clientes distribuidores encuestados de Industrias Alimenticias TOSTAO, quienes al mismo tiempo manifestaron que a los consumidores tampoco les gusto el cambio ya que creen que este pertenece a otra marca y en consecuencia ha disminuido el volumen de ventas. Estos cambios pueden llegar a ser realmente peligrosos ya que si no son del gusto del consumidor final puede convertirse en un fracaso y no cumplir con el objetivo planteado, se recomienda continuar con el empaque que se venia manejando ya que permitía a los consumidores diferenciar cada sabor debido a que cada turrón tenia un empaque de color diferente, además debe ser llamativo y enfatizar un poco en la identidad corporativa de le empresa para lograr posicionarla en la mente de los consumidores y en consecuencia en el mercado. Con la torta de nueces sucede algo similar, pero de menor magnitud se le debe implementar una mejora al empaque tratando de que sea mas fino para una mayor conservación y la solapa debe resaltar más la identidad visual con colores mas llamativos que atraigan la atención de los consumidores.
•
Se debe efectuar un plan diseño de herramientas de exhibición para los turrones y las tortas, tanto en supermercados como en los demás puntos de venta, esto favorecerá el impulso de compra. Para los turrones podría ser un recipiente plástico que permita visualizar el
57
contenido de ellos, ya que la caja de cartón actual, a pesar de ser llamativa e instructiva, no exhibe bien el producto y además se deteriora fácilmente lo cual no es presentable, ni adecuado para la empresa ni para el cliente distribuidor. Para la torta de nueces se podría implementar una ganchera frontal con un material más resistente y seguro, que ocupe menos espacio para que sea aceptado en los puntos de venta. Es importante que la misma empresa sea quien sugiera la forma de exhibición del producto, ya que esto influirá en gran medida en la rotación del producto. •
Es importante replantear el proceso de ventas ya que a pesar de que la atención del vendedor fue calificada positivamente, la frecuencia de visita en algunos clientes no es bien percibida, además en el listado inicial de clientes se tenían alrededor de 200 y en el listado final aparecen 112 lo cual quiere decir que han tenido un descenso de mas de 80 clientes. Por esta razón considero que se puede abrir mercado local nuevo en cuanto a gimnasios, cafés, supermercados y otros tipos de clientes potenciales, pero para esto se necesita un proceso de ventas organizado con un programa de visitas y un vendedor capacitado que sea dinámico y ofrezca el portafolio de productos completo ya que los índices de clientes que no vende el producto supera el 22% tanto para la torta de nueces como para los turrones.
•
Finalmente, si uno de los objetivos futuros de la empresa es abrir nuevos mercados a nivel nacional, es muy importante fortalecer el mercado local para implementar un buen plan de mercadeo en otras ciudades, es necesario conocer primero nuestras fortalezas y debilidades así como las amenazas y las oportunidades para ir mas a la fija en busca de la meta trazada.
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APENCICES APENDICE 1 ENTREVISTA A JAIME RAMIREZ OSPINA
Nombre del entrevistado: Jaime Ramírez Ospina Empresa: Industrias Alimenticias TOSTAO Cargo: gerente Fecha de realización: 14 de septiembre de 2009 Lugar: Industrias Alimenticias TOSTAO Av. 30 de Agosto. 1. ¿Cual ha sido la historia de Industrias Alimenticias TOSTAO desde su fundación? (La reseña histórica se describió en el punto anterior) 2. ¿Cual es la estructura organizacional de la compañía? Debido a que la empresa no tenía el organigrama estructurado, durante la entrevista se definió el siguiente:
GERENCIA GENERAL
GERENCIA ADMINISTRATIVA
Administración
Contabilidad
GERENCIA COMERCIAL
Producción
Ventas
Impulso
Elaboración propia. 3. ¿Que tipo de clientes maneja la empresa? Jaime Ramírez Ospina: “ actualmente nuestros principales clientes son : Tiendas naturistas , gimnasios , universidades , cabinas telefónicas y de internet, papelerías, droguerías , clínicas , y supermercados ( Carrefour ( 2 ), La 14 , Mercamás, Merca-Ya , Mercagusto , varios Centrales , La 29 , La 28, Unicentro, Mercantioquia)”
59
4. ¿Que planes a corto y mediano plazo se han proyectado? Jaime Ramírez Ospina: “para el próximo mes tenemos pensado cambiar la imagen de los empaques e incursionar con nuevos productos como el maní salado y esparcibles. Para el próximo año queremos fabricar productos para diabéticos y abrir nuevos mercados en Medellín y Bogotá” 5. ¿Cuales necesidades de mercadeo considera que tiene actualmente? Jaime Ramírez Ospina: “determinar el nivel de satisfacción de nuestros clientes actuales y realizar un estudio de mercados en Medellín y Bogotá” 6. ¿Conocen el nivel de satisfacción de sus clientes actuales? Jaime Ramírez Ospina: “se han realizado sondeos aleatorios por medio de observación directa, en general nos ha ido bien” 7. ¿Considera necesario medir el nivel de satisfacción de los clientes? Jaime Ramírez Ospina: “si, porque nos da idea en que debemos mejorar y en que innovar en exhibición” 8. ¿Usted cree, que si conoce el nivel de satisfacción de sus clientes actuales, esto le podría ayudar de alguna manera a incursionar en nuevos mercados? Jaime Ramírez Ospina: “si, porque esto nos da una idea de que podemos mejorar ahora, para aplicarlo también en otras ciudades” 9. ¿Que variables considera que se deben evaluar para medir el nivel de satisfacción? Jaime Ramírez Ospina: “calidad en producto, presentación del producto, atención al cliente, frecuencia de visita, exhibición del producto”
JAIME RAMIREZ OSPINA
JULIANA CANO MÚNERA
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APENDICE 2 ENTREVISTA A BLANCA JIMÉNEZ MIRA
Nombre del entrevistado: Blanca Jiménez Mira Empresa: Industrias Alimenticias TOSTAO Cargo: representante legal Fecha de realización: 22 de octubre de 2009 Lugar: Industrias Alimenticias TOSTAO Av. 30 de Agosto. 1. ¿Que planes a corto y mediano plazo se han proyectado? Blanca Jiménez Mira: “Crecer, abarcar mercado a nivel nacional y a futuro exportar” 2. ¿Cuáles necesidades actualmente?
de
mercadeo
considera
que
tienen
Blanca Jiménez Mira: “La necesidad es abrir mercados nuevos en otras ciudades mas grandes, ya que considera que en Pereira el mercado no es muy amplio y de cierta forma ya lo tienen abarcado”. 3. Que tipo de TOSTAO?
clientes
maneja
INDUSTRIAS
ALIMENTICIAS
Blanca Jiménez Mira: “Supermercados, papelerías, cafés al paso, cafeterías de hospitales y universidades, gimnasios, se han tratado de hacer negociaciones con hoteles pero no se ha logrado ninguna. También considera que el consumidor final son personas adultas, es decir los niños no son sus clientes finales porque no tienen la conciencia de una buena alimentación”. 4. ¿Cuales son los promedios de compra de los clientes actuales? Blanca Jiménez Mira: “Los promedios de compra varían mucho, depende del tipo de cliente, por ejemplo los supermercados de grandes superficies como Carrefour o La 14 tienen un promedio mensual de $ 1.500.000, otros supermercados pequeños un promedio de $400.000 y los otros clientes aproximadamente de $ 50.000” 5. ¿Cual es la frecuencia de visita que se le realiza a los clientes actuales? Blanca Jiménez Mira: “En promedio todos los clientes se visitan semanalmente”.
61
6. ¿Cual es el proceso de venta actualmente? Blanca Jiménez Mira: “Los supermercados los visitan la vendedora y la mercaderista, se toma el pedido y posteriormente se le hace la entrega. Los otros clientes como gimnasios, tiendas naturistas, cafés, entre otros, son visitados por otro vendedor quien realiza las visitas y de una vez deja el producto en el punto de venta, a su vez el se encarga de recaudar la cartera y llevar los pedidos a los supermercados. Algunos otros clientes hacen los pedidos telefónicamente y se les hace llegar al punto de venta”. 7. Actualmente, ¿realizan actividades promocionales en el proceso de venta? ¿Que tipo de actividades? Blanca Jiménez Mira: “Las actividades promocionales se realizan en los supermercados, por medio de impulso, degustación, promociones 2x1 y rifas de anchetas”. 8. ¿Como es exhibido el producto en los puntos de venta de los clientes distribuidores? Blanca Jiménez Mira: “En los supermercados el producto es exhibido en las góndolas, además en algunos como supermercados de grandes superficies se tienen exhibidores exclusivos para Industrias Alimenticias TOSTAO, en los otros tipos de clientes el producto es exhibido en los puntos de pago a través de una caja exhibidora para los turrones y la ganchera para las tortas”. 9. Actualmente, ¿tienen implementado algún tipo de control de averías, devoluciones o vencimientos? Blanca Jiménez Mira: “Las averías o vencimientos que se presentan son muy pocas, además suceden eventualmente. En los supermercados en caso de resultar alguna deben recogerlas 15 días antes de la fecha de vencimiento”.
BLANCA JIMÉNEZ MIRA
JULIANA CANO MÚNERA
62
APENDICE 3
LISTADO DE CLIENTES INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO TIPO CLIENTE
NOMBRE
DIRECCION
CABINAS
CABINAS TELEFONICAS
C/CIAL PASARELA
CABINAS
SAI TELECOM
CRA 7 CON 28 ESQ
3366431
CABINAS
CABUNAS TELEFONICAS
CLL 36 15-16
3438535
CAFÉ
CARNAVAL DE LOS JUGOS
CRA 9 N°25-25
CAFÉ
ADELAYDA BETANCURT
CLL23 N° 7-18 C/CIO
3345343
CAFÉ
ALFONSO TORRES
C/CIAL ALCIDES A
3257422
CAFÉ
CAFÉ EXPRESS
ALCIDES AREVALO
CAFÉ
CAFÉ AL PASO LA 18
CRA 8 18-37 LC 1
3335362
CAFÉ
LA TRAVIEZA CAFÉ
CRA 10 17-55 LC 210
3241057
CAFÉ
SABOR A CAFÉ
LUCY TEJADA PISO 1
3354075
CAFÉ
MOLIENDO CAFÉ
CRA 8 40B-10
3295962
CAFÉ
SAMARKANDA
CRA 7 16-50 LC 119
CAFÉ
CANARIO
LAS GARZAS LOC 3
3296003
CAFÉ
CAFÉ AL PASO EL LAGO
CRA 7 24-32
3257075
CAFÉ
GYG
CRA 8 21-60
3356840
CAFÉ
CAFÉ PETIT
CLL 16 6-34
3345459
CAFÉ
REPUBLICA
CLL 18 9-46
3338884
CAFÉ
CAFÉ MARISCAL
CRA 20 20-12 PROV
3210379
CAFÉ
MOULIN ROUGE
CARREFOUR
CAFÉ
CLAUDIA ESTRADA
ENT CAFÉ EL DIARIO
3245089
CAFÉ
PACHECO RINCON
AV 430 AG 29-68
3266896
CAFÉ
MIRO CAFÉ
CRA 6 24 ESQ
317 826 5416
314 775 6016
CAFÉ
HOSPITAL SANTA MONICA
3302575
CAFÉ
VELODROMO
3205214
CAFÉ
HOSPITAL KENEDY
3315516
CAFÉ
PAN Y DONAS
CLL 17 5-63
3355105
CAFÉ
KALUHA
CRA 7 18-50
3250228
CAFÉ
CAFÉ Y CHOCOLATE
CRA 6 23-37
CAFÉ
LA TAHONA
CRA 5 22-09
CAFÉ
CAFÉ A DIARIO
ED DIARIO DEL OTUN
3245070
DROGUERIA
91-92
CRA 7 CON 17
DROGUERIA
SAN CARLOS
CRA 7 33-02
3365334
GIMNASIO
MASTER GYM
AV 30 DE AG N° 26-25
3255027
GIMNASIO
SPORT LIFE
CLL 24 N° 8-20
3347777
GIMNASIO
BULL DOG
CRA 4 22-16
3357828
63
TELEFONO
GIMNASIO
PLATINUM GYM
CLL 23 8-42
GIMNASIO
STE BLUE
PINARES
GIMNASIO
FORMA Y FIGURA
CRA 27 CON 12
GIMNASIO
BULDOG
CRA 4 CON 22
GIMNASIO
SPORT LIFE
CLL 24 CON 8
GIMNASIO
LIVING WELL
CLL 20 4-80
GIMNASIO
ATLETIC CLUB
CRA 17 CON 10
GIMNASIO
SKANDINAVIA
CLL 27 7-41
3260472
GIMNASIO
GIMNASIO GAMA
CLL 83 19-24
3278995
GIMNASIO
PLANET FINES
CRA 12 3-35
3310918
GIMNASIO
SANTE BLUE
AV CIRCUNVALAR CLL 11
GIMNASIO
CARDIOMET
CRA 10 48-109
MISCELANEA
CURIOSIDADES
AEROPUERTO
3448387
MISCELANEA
FARYDE
AV 30 DE AG X 37
MISCELANEA
WIKOS
AEROPUERTO
MISCELANEA
LA PIRINOLA
CLL 32B
3294800
MISCELANEA
KIOSKO LOS ALPES
CLL 10 15-70
3440312
MISCELANEA MISCELANEA
STA MONICA CUBA JUAN GIRALDO HOSPITAL SAN JORGE
OTRO
DISPENSAR
CLL 25 8-13
3244412
OTRO
PALACIO DEL CEREAL
CRA 4 22-08
3348916
OTRO
SOY SALUD
CRA 13 N 16-40
3334810
OTRO
GRAN HOTEL MEJIA JARAMILLO
CLL 19 9-19
OTRO
FERNANDO ZAPATA
OTRO
FONDO EMPLEADOS CARDER
OTRO
RIN RIN
CRA 27 11-12 ALAMOS
3212354
OTRO
HELADERIA MUNDO SOFIA
CLL 14 23-147 ALAMOS
3215047
3142688 289
3375956 314 14 55 EXT
OTRO
JUANA MARCELA
CALLE 26 ENTRE 9 Y 10
PAPELERIA
LA PIRAMIDE
CRA 8 20-80
3350558
PAPELERIA
PAPELERIA PLAYA
CRA 8 CALLE 21
3252560
PAPELERIA
PAPELERIA OCCIDENTE
PAPELERIA
PAPELERIA RISARALDA
CRA 7 20-20
PAPELERIA
COPY CENTER
ED DIARIO DEL OTUN
PAPELERIA
PAPELERIA NORMA
PLAZA SOL
PAPELERIA
CITY BOOK
AV CIRCUNVALAR 3-05
3356001 3331666
3317012
SUPERMERCADOS SUP CENTRALES
CRA 7 CON 29
3295804
SUPERMERCADOS MERCAYA LA INTEGRIDAD
CRA 8 38-75
3293440
SUPERMERCADOS SUP LA 29 JULIO BUSTOS
CLL 29 CON 7
3262369
SUPERMERCADOS LA INTEGRIDAD
CRA 9 13-17
3343787
SUPERMERCADOS SUPP LA 28 ALVARO MORENO
CRA 7 27-74
3368715
SUPERMERCADOS LA 14
64
3354805
SUPERMERCADOS CADENA CENTRALES
CRA 8 10-56
SUPERMERCADOS MINIMERCAR
CRA 9 20-25
SUPERMERCADOS EL CAFETAL
3304431
SUPERMERCADOS MERCAMAS
3231036
SUPERMERCADOS SUP UNICENTRO D/DAS
3231318
SUPERMERCADOS CARREFOUR
UNICENTRO
SUPERMERCADOS CARREFOUR
AV RIO
SUPERMERCADOS MAS X MENOS
CLL 19 11-35
3338148
TN
SALUD Y VIDA
CRA 7 23-17
3352295
TN
NUTRI LIFE
CRA 4 21-59
TN
APZARA
CLL 20 5-55
33320828
TN
OASIS
CLL 19 9-22
3356623
TN
ROCIO DE VIDA
CLL 25 8-36
TN
SEMILLA DE LA SALUD
CRA 6 22-73
3346894
TN
VIDA NATURAL
CLL 19 5-16
3356393
TN
VIVIR MEJOR
CRA 7 14-70
3252075
TN
YERBA BUENA
CRA 6 21-25
3253656
TN
NATURALIA
CLL 22 5-68
3254266
TN
NATURLANDIA
CLL 23 8-19
3204718
TN
PUNTO VERDE
CRA 5 19-19
3255917
TN
GUAYACAN
CRA 5 CLL 18
TN
CANELA
CRA 6 21-27
3355976
TN
LUZ KARIME
C/CIAL LA 14
3254162
TN
HOJAS VERDES
CLL 18 5-54 LOC 1
3251445
TN
SEÑALES DE VIDA
CRA 9 20-31
3449317
TN
EROS
CLL 48 15-55
3224149
TN
DISTRINATURA
CRA 16 38-15
323335
TN
DISPRONAVIT
TN
MULTISALUD
CLL 72 23B-30
3270455
TN
CLOROFILA
3356179
TN
LEO
CLL 15 5-78 CLL 19 CON 12 FIDUCENTRO
UNIVERSIDAD
SENA
UNIVERSIDAD
U ANDINA BAMBOS SNAKS
CRA 9 22-23
3255992
UNIVERSIDAD
U CATOLICA CAFETERIA AZUL
UNIVERSIDAD
U CATOLICA CAF ROJA
HELENA A
UNIVERSIDAD
UTP CAF EL GALPON
MARLENY OCAMPO
3395901
65
3339873
APENDICE 4 LISTADO DE CLIENTES INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO DE INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO INCLUIDOS EN LA MUESTRA
TIPO CLIENTE CABINAS CABINAS CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ CAFÉ DROGUERIA GIMNASIO GIMNASIO GIMNASIO GIMNASIO GIMNASIO GIMNASIO GIMNASIO GIMNASIO GIMNASIO MISCELANEA MISCELANEA MISCELANEA MISCELANEA OTRO OTRO OTRO OTRO
NOMBRE CABINAS TELEFONICAS CABINAS TELEFONICAS CAFÉ EXPRESS REPUBLICA CAFÉ AL PASO LA 18 PAN Y DONAS SAMARKANDA LA TRAVIEZA CAFÉ GYG ADELAYDA BETANCURT MIRO CAFÉ MOLIENDO CAFÉ CAFÉ PETIT KALUHA MOULIN ROUGE HOSPITAL SANTA MONICA SABOR A CAFÉ CAFÉ A DIARIO 91-92 LIVING WELL BULL DOG PLATINUM GYM SPORT LIFE SKANDINAVIA CARDIOMET GIMNASIO GAMA PLANET FINES SANTE BLUE LA PIRINOLA KIOSKO LOS ALPES CURIOSIDADES WIKOS PALACIO DEL CEREAL RIN RIN JUANA MARCELA SOY SALUD
DIRECCION C/CIAL PASARELA CLL 36 15-16 ALCIDES AREVALO CLL 18 9-46 CRA 8 18-37 LC 1 CLL 17 5-63 CRA 7 16-50 LC 119 CRA 10 17-55 LC 210 CRA 8 21-60 CLL23 N° 7-18 C/CIO CRA 6 24 ESQ CRA 8 40B-10 CLL 16 6-34 CRA 7 18-50 CARREFOUR LUCY TEJADA PISO 1 ED DIARIO DEL OTUN CRA 7 CON 17 CLL 20 4-80 CRA 4 22-16 CLL 23 8-42 CLL 24 N° 8-20 CLL 27 7-41 CRA 10 48-109 CLL 83 19-24 CRA 12 3-35 AV CIRCUNV CLL 11 CLL 32B CLL 10 15-70 AEROPUERTO AEROPUERTO CRA 4 22-08 CRA 27 11-12 ALAMOS CALLE 26 ENTRE 9 Y 10 CRA 13 N 16-40
OTRO PAPELERIA PAPELERIA PAPELERIA PAPELERIA SUPERMERC
FONDO EMPLEADOS CARDER COPY CENTER PAPELERIA OCCIDENTE LA PIRAMIDE PAPELERIA RISARALDA MAS X MENOS
ED DIARIO DEL OTUN CRA 8 CON 20 CRA 8 20-80 CRA 7 20-20 CLL 19 11-35
66
TELEFONO 3438535 317 826 5416 3338884 3335362 3355105 3241057 3356840 3345343 314 775 6016 3295962 3345459 3250228 3302575 3354075 3245070
3357828 3354805 3347777 3260472 3448387 3278995 3310918 3294800 3440312 3142688 289 3348916 3212354 3334810 314 14 55 E 249 3356001 3350558 3331666 3338148
SUPERMERC SUPERMERC SUPERMERC SUPERMERC SUPERMERC SUPERMERC SUPERMERC SUPERMERC TN TN TN TN TN TN TN TN TN TN TN TN TN TN UNIVERSIDAD UNIVERSIDAD UNIVERSIDAD
LA INTEGRIDAD CADENA CENTRALES SUP CENTRALES SUP LA 29 JULIO BUSTOS MERCAMAS SUP UNICENTRO D/DAS CARREFOUR LA 14 APZARA PUNTO VERDE VIDA NATURAL OASIS HOJAS VERDES YERBA BUENA CANELA VIVIR MEJOR SEMILLA DE LA SALUD GUAYACAN ROCIO DE VIDA EROS LEO CLOROFILA U ANDINA BAMBOS SNAKS SENA U CATOLICA CAF ROJA HELENA A
67
CRA 9 13-17 CRA 8 10-56 CRA 7 CON 29 CLL 29 CON 7
3343787 3339873 3295804 3262369 3231036 3231318
AV RIO CLL 20 5-55 CRA 5 19-19 CLL 19 5-16 CLL 19 9-22 CLL 18 5-54 LOC 1 CRA 6 21-25 CRA 6 21-27 CRA 7 14-70 CRA 6 22-73 CRA 5 CLL 18 CLL 25 8-36 CLL 48 15-55 CLL 19 CON 12 FIDUCE CLL 15 5-78 CRA 9 22-23
33320828 3255917 3356393 3356623 3251445 3253656 3355976 3252075 3346894
3224149 3356179 3255992
APENDICE 5 DISEÑO DE RECOPILACION DE LA INFORMACION INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO Encuesta de Satisfacción del cliente distribuidor Buen día. A continuación presentamos una serie de preguntas relacionadas con el servicio y productos ofrecidos por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, Por favor responda según su criterio cada una de ellas. De antemano agradecemos su colaboración. ESTABLECIMIENTO: ____________________________________________TIPO CLIENTE: _______________________________ NOMBRE:
________CARGO:
DIRECCIÓN:
________TELEFONO:
______ _____________ _____
1. ¿Como califica la calidad de los productos fabricados por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO? Marque con una X su respuesta, en caso de que sea Regular o Mala indique porque
a. Muy buena ____
b. Buena ____
c. Regular ____ d. Mala ____
Porque.______________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ 2. En el tiempo que lleva trabajando con INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, ¿Ha presentado averías en los productos ofrecidos por la empresa? Marque con una X su respuesta, en caso de ser No pase a la pregunta 4. Si la respuesta es SI indique que inconvenientes se han presentado y en que productos.
a. Si ____
b. No ____
__________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ 3. ¿Con que frecuencia se han presentado estas averías? Marque con una X su respuesta
a. Nunca ____ b. Algunas veces_____
c. Siempre _____
4. ¿Cómo califica la atención brindada por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, para las siguientes situaciones? Marque con una X su respuesta. Si su respuesta es Regular o Mala, por favor indique porque en la casilla de observaciones. Muy buena Buena Regular Mala
Observaciones
Atención brindada por el vendedor. Atención brindada por la persona que entrega el pedido. Frecuencia de visita del vendedor Tiempo de entrega del pedido.
5. ¿Cual es su percepción con respecto a la presentación del empaque de los siguientes productos? Marque con una X su respuesta. Si su respuesta es Regular o Mala, por favor indique porque en la casilla de observaciones. Muy buena Buena Regular Mala Observaciones Turrones de ajonjolí Turrones de Granola Turrones de Maní
Torta de nueces
68
6. INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, ¿le ha proporcionado herramientas de exhibición para los productos? Marque con una X su respuesta, en caso de ser No pase a la pregunta 8. Si la respuesta es SI indique cuales herramientas.
a. Si ____
b. No ____
_____________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________ 7. ¿Cómo califica usted las herramientas de exhibición brindadas por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO para los siguientes productos? Marque con una X su respuesta. Si su respuesta es Regular o Mala, por favor indique porque en la casilla de observaciones. Muy Buena Regular Mala Observaciones buena Turrones de ajonjolí Turrones de Granola Turrones de Maní Torta de nueces
8. ¿Considera que la forma de exhibición del producto sugerida por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, es adecuada? Marque con una X su respuesta. Si la respuesta es Si continúe con la pregunta 9 de lo contrario indique porque.
a. Si ____
b. No ____
Porque._____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ 9. INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO, ¿Ha realizado actividades promocionales en su negocio?
a. Si ____
b. No ____
Marque con una X su respuesta, en caso de ser No pase a la pregunta 11. Si la respuesta es SI indique cuales actividades.
____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ 10. ¿Considera que las actividades promocionales realizadas por INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO benefician su negocio? Marque con una X su respuesta, Si su respuesta es No, por favor indique porque
a. Si ____ b. No ____ Porque._____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ 11. En general, ¿se siente usted satisfecho con el servicio que ofrece INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO? Marque con una X su respuesta, Si su respuesta es No, por favor indique porque
a. Si ____ b. No ____ Porque.__________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ En este espacio puede hacer algún comentario o sugerencia de cualquier aspecto relacionado con INDUSTRIAS ALIMENTICIAS TOSTAO que no haya sido desarrollado en esta encuesta.
____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________
69
BIBLIOGRAFIA
MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados segunda edición. Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. México, 1997. 890 p.
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de marketing 12ª edición. Pearson Educación S.A. Madrid. 2006. 864 p.
ZIKMUND, William G y BABIN, Barry J. Investigación de Mercados 9ª edición. Cengage Learning Editores S.A. Mexico.2009. 700 p. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de mercadotecnia 4ª edición. Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. México. 1998. 586 p.
HOROVITZ, Jacques. La calidad del servicio tomo 3. Mc Graw-Hill Interamericana S.A. Santa fe de Bogota.1994. 105 p.
DOMINGUEZ, José Ignacio. Medir la satisfacción del cliente. Marzo disponible en 2005. www.gestiopolis.com http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/mesacliente.htm
THOMPSON, Ivan. La Satisfacción del Cliente. www.promonegocios.net Disponible en http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm
VALENCIA MAZA, Rafael. ¿Es rentable medir la satisfacción del cliente? Tendencias Industriales, S.A. de C.V. 2 p. http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Articulomedirla satisfacciondelcliente.pdf
70