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La comunicación como estrategia de mercadotecnia
La comunicación como estrategia de mercadotecnia
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La comunicación como estrategia de mercadotecnia
Índice Inicio .............................................................................................. 3 - Introducción - Objetivo - Temario - Antecedentes
Tema 1. Introducción a Ia Comunicación Integral de Mercadotecnia ............................................................................... 5 - Introducción - Objetivo - Tema - Conclusión
Tema 2. Estrategia de marca ...................................................... 10 - Tema - Conclusión
Tema 3. Estrategia de mensaje .................................................. 13 - Tema - Conclusión
Tema 4. Estrategia Creativa ....................................................... 15 - Introducción - Objetivo - Temario
Tema 5. Acciones de Comunicación ........................................... 16 - Tema - Conclusión
Conclusión del curso ................................................................... 21
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Inicio Introducción Las estrategias de comunicación comercial en una empresa son mejor conocidas como comunicación integral de mercadotecnia, que está conformada por acciones como el valor de marca, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, las ventas personales, la mercadotecnia directa y el e-marketing, entre otras.
Objetivo En este curso de la Comunicación como estrategia de mercadotecnia analizaremos el concepto de comunicación integral y cada una de las acciones que lo conforman para generar un entendimiento del funcionamiento y aplicación de estas técnicas dentro del plan de mercadotecnia de una compañía.
Temario 1. Introducción a Ia Comunicación Integral de Mercadotecnia 2. Estrategia de marca 3. Estrategia de mensaje 4. Estrategia Creativa 5. Acciones de Comunicación
Antecedentes La Lic. González, recién asignada al puesto de Directora Comercial de una universidad en línea, es la responsable de hacer de un programa de diplomado en línea, una realidad. EI gran reto es que aunque con grado de maestría y doctorado en el extranjero, carece de experiencia tanto en Ia práctica como en el mercado mexicano. La Lic. González decide contratar a una experta en el área y en el mercado, Ia Lic. Alejandra Valenzuela para que Ia capacite a ella y a su equipo sobre cómo realizar planes de comunicación comercial efectivos. Lic. González: ¡Qué gusto saludarla! ¿Me recuerda? Asistí al Congreso en donde usted expuso su ponencia sobre planes de comunicación comercial efectivos... Yo estoy trabajando para la Universidad Virtual; como Directora Comercial necesito desarrollar una buena comunicación comercial…Cuento con un equipo a mi cargo y sé que podremos hacerlo, pero nos sería muy valioso que usted nos capacitara para sentirnos más seguros... ¿Podría darnos un curso de capacitación?
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Lic. Alejandra Valenzuela: ¡Claro! ¿Cómo no? ¿De qué fechas dispone? Lic. González: Le pediría que fuera esta misma semana. Creo que trabajando 8 horas durante cinco días, estaremos listos para empezar a desarrollarlo… ¿Qué me dice? Lic. Alejandra Valenzuela: Por mí encantada. Nos vemos el próximo lunes aquí en su oficina, a Ias 8.30 AM. ¿Le parece bien? Lic. González: Sí. De acuerdo y de antemano, ¡gracias!
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Tema 1. Introducción a Ia Comunicación Integral de Mercadotecnia Introducción Lic. González: Estimados compañeros: les presento a Ia Lic. Alejandra Valenzuela, quien nos guiará en un proceso de capacitación para poder desarrollar planes de comunicación comercial exitosos. Lic. Alejandra Valenzuela: Gracias Lic. González. ¡Buenos días, jóvenes! Lo primero que les quiero solicitar es su entera disposición a esta intensa capacitación en Ia cual, durante una semana, revisaremos y reforzaremos los conocimientos básicos en el área de comunicación comercial. Esto hará posible que desarrollen ustedes mismos un plan de comunicación efectivo. Compañero 1: Yo estudié comunicación, así que creo que tengo los suficientes conocimientos para hacer planes de comunicación. Compañero 2: Yo soy mercadotecnista y sé cómo realizar campañas de promoción y de publicidad. Compañera 3: Yo soy diseñadora gráfica, pero llevé cursos de comunicación y mercadotecnia y también sé cómo hacer comunicación de marca. Lic. Alejandra Valenzuela: Bueno, parece que Ia suma de sus conocimientos, combinados con Ia dirección de Ia Lic. González va a ser de gran ayuda para hacer de esto una realidad. Empezaremos por ver qué conocen del tema en general: ¿alguien me puede definir qué es comunicación integral de mercadotecnia? Compañero 1: Es que Ia comunicación se integre con Ia mercadotecnia ¿no? Compañero 2: Yo no sé. Lic. González: Yo sé que es Ia forma en que Ias empresas, en los noventas, comenzaron a comunicarse, obteniendo grandes resultados marcas como Nike, Harley Davison y Starbucks. Lic. Alejandra Valenzuela: ¡Exactamente! Bueno, como quiera, en unos momentos más, veremos alguna Información sobre qué es y cómo ha evolucionado. Pero para nuestra capacitación práctica ¿qué les parece si tomamos un producto y le desarrollamos el pian de D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.
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comunicación y así, posteriormente, ustedes podrán desarrollar su propio plan real que necesitan ahora, y también, claro, para los planes que tengan que hacer luego de cualquier otro producto. Lic. González: Me parece buena Idea y me gustaría comenzar con el Diplomado en MKT en Línea. ¿De acuerdo todos? Todos: SI Lic. Alejandra Valenzuela: Bueno, veremos una pequeña introducción para cada tema e iré haciendo preguntas para ver si vamos avanzado todos en el mismo canal; luego harán ejercicios de reflexión sobre su aprendizaje. Crearán su plan de comercialización del Diplomado de MKT en línea en el 2006 a medida que avancemos, aplicando Ias técnicas que aquí veremos. Tengan en cuenta que Ia etapa introductoria sólo abarcará Ias plazas de Monterrey, Guadalajara y Ia Ciudad de México, según me ha informado Ia Lic. González.
Objetivo El objetivo de este primer tema es identificar los principales conceptos, elementos y beneficios que integran una adecuada comunicación directa con el mercado para el cumplimiento efectivo de sus tareas en tu entorno laboral.
1. Introducción la Comunicación Integral de Mercadotecnia Revisemos la siguiente información: Algunos autores clásicos en Mercadotecnia como Armstrong y Kotler, mencionan 4 variables mercadológicas llamadas las cuatro P´s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. La P de Promoción es la acción encargada de establecer la comunicación directa con el mercado meta y ha ido evolucionando hasta dar lugar al concepto de Comunicación Integral de Mercadotecnia.
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Entre las varias tendencias que originaron el concepto Comunicación Integral de Mercadotecnia (CIM) están: • • • • •
El desarrollo tecnológico de las telecomunicaciones y de la informática. La creciente incursión de nuevos medios y formatos de comunicación. Los presupuestos limitados de las compañías. El cambio en la forma de ser del consumidor. El cambio trascendental de enfoque de la mercadotecnia como transacción a la de relaciones.
El concepto de Comunicación Integral de Mercadotecnia consiste en alinear todas las acciones de comunicación comercial de la empresa bajo un mismo plan de acción que ayude al fortalecimiento y el posicionamiento de la marca, para seguir haciendo negocios de una mejor manera que los competidores. Las acciones centrales del Proceso de Comunicación Integral de Mercadotecnia como Publicidad, Atención del cliente, Respuesta directa, Comercio electrónico, Empaque, Ventas personales, Relaciones públicas, Promoción de ventas, Patrocinios y Ferias entre otras, están entrelazadas por funciones interdepartamentales que, como resultado de un análisis de la situación y planeación conjunta, pueden tomar decisiones estratégicas basadas en información del cliente, sobre estrategia de marca, de mensaje y creatividad, es decir, construir un valor de marca. Empresas que tempranamente adoptaron este concepto comunicándose con una sola voz, son las empresas que hoy en día tienen un fuerte posicionamiento de marca tales como son: McDonald’s, Nike, Microsoft, Coca-Cola, Disney, Starbucks y Harley Davidson entre otras. Los beneficios que conllevan los esfuerzos de CIM son los siguientes: • •
Mejores ingresos vía el uso eficiente de las inversiones en comunicación. Mayor estimulación de la demanda lo que aumenta las ventas.
En conclusión: Comunicación Integral es, de acuerdo a Duncan y Mulher (2004), la serie de principios y prácticas de comunicación que crean y mantienen relaciones con los consumidores, reforzando así el valor de Ia marca. Revisemos la siguiente información: Los elementos claves para la CIM son: Planeación: Nos va permitir coordinar todas Ias acciones de comunicación hacia un público definido o sea nuestra audiencia meta.
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Integración: Nos permite a Ias distintas áreas de Ia empresa trabajar en equipo de manera conjunta persiguiendo un mismo fin en beneficio de todos, así ya no podrán sacar comunicación por su cuenta el departamento de relaciones públicas o el de publicidad o el de promoción de ventas, sino que deberán de integrarse para trabajar conforme al plan y enviar mensajes consistentes con el posicionamiento que se quiere lograr. Consistencia: En Ia comunicación en mercadotecnia, nos va a permitir ser identificados por uso de una imagen, sIogan, palabra o frase como forma de identificación de un producto. Nike fue consistente en sus diversas formas de comunicación tratando de comunicar una sola marca; el consumidor al ver cualquier comunicación de Nike sabía de quién se tratabas ya que Ia marca siempre se apegó a comunicar una sola voz por medio del famoso slogan “just do it” y de su consistente imagen de marca. Así es cómo ha logrado un fuerte posicionamiento de Ia misma; este es el concepto de consistencia. Congruencia: Va a permitir que las empresas tengan una excelente campaña, basándose en una comunicación lógica y congruente. La congruencia también debe considerarse en el trato diario con el cliente. Revisemos la siguiente información: No se puede vender lo que no se tiene, así que Ias promesas de ventas que se hacen a través de Ia comunicación deben ser cumplidas y si se puede, mejoradas para rebasar Ias expectativas del cliente y obtener un posicionamiento más sólido hacia Ia marca.
Conclusión Revisemos la siguiente conclusión de la Lic. Valenzuela.: Lic. Alejandra Valenzuela: Bien, ya hemos revisado y aplicado los elementos que integran un plan de comunicación. Compañera 3: Consiste en definir una estrategia de marca, una estrategia de mensaje y una estrategia creativa, para después tomar Ia decisión sobre qué acciones de comunicación conviene llevar a cabo. Lic. Alejandra Valenzuela: ¿Qué acciones son necesarias para hacer efectivo dicho plan?
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Compañero 2: Entre Ias acciones que repasamos vimos Ia publicidad, Ia promoción de ventas, Ias relaciones públicas y Ia comunicación interactiva. Lic. Alejandra Valenzuela: ¿Qué les pareció la capacitación? Lic. González: ¡A mí me pareció excelente! Por fin sé cómo vamos a planear campañas efectivas. Compañero 2: Yo opino lo mismo. Compañero 1: Yo también. Compañera 3: Me urge empezar a plasmar ya nuestro plan de comunicación integral del diplomado en MKT en línea. Lic. Alejandra Valenzuela: Un plan puede no tener todas Ias acciones de comunicación, eso estará en función de los recursos finitos de toda compañía, por lo mismo al final de la explicación de cada técnica yo dejaba como reflexión Ia pregunta ¿tú que técnica recomendarías para el caso del Diplomado en MKT en línea? Estoy segura que ahora ya posees el pensamiento estratégico para escoger y mezclar diversas acciones de comunicación que tendrán el mejor impacto en el consumidor.
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Tema 2. Estrategia de marca 1. Estrategia de marca Veamos primeramente una definición más formal del concepto “Marca”: Marca puede definirse como la percepción integral de información y experiencias características que distingue a una compañía o producto de la competencia. Duncan (2003).
Revisemos la siguiente información: Si piensas que tu empresa es competitiva en Ias primeras 3 P, entonces deberás de formular tu cuarta P, o bien tus estrategias de comunicación, que es lo mismo que un Plan general de comunicación que tiene como objetivo posicionar Ia marca para alcanzar los objetivos de ventas del Plan de Mercadotecnia. Veamos a continuación, el caso relacionado con la Lic. González: Caso: Un plan de mercadotecnia Lic. González: Ya que hemos definido nuestra audiencia meta ¿cuál es el siguiente paso en el plan de comunicación integral de mercadotecnia o CIM? Lic. Alejandra Valenzuela: Antes de Iniciar con Ias acciones especificas, debemos de desarrollar Ias estrategias de comunicación, por lo cual, debemos conocerlas y entenderlas. En general, Ias estrategias de comunicación son 3: estrategia de marca, estrategia de mensaje y estrategia creativa, en ese orden. Iniciaremos con la estrategia de marca. Lic. González y compañeros: Muy bien.
Un Plan General de Comunicación tiene como objetivo posicionar la marca para alcanzar los objetivos de ventas del Plan de Mercadotecnia. El primer paso del Plan General de Comunicación es definir tu estrategia de marca. La cual consiste en poner por escrito cómo quieres que sea tu marca. Las preguntas a plantearse en esta etapa en la que se decide la identidad de la marca son las siguientes: • • •
¿Cuál es su objetivo? ¿A quién atiende? ¿Cómo es Ia personalidad de Ia misma? D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.
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¿Cuáles son sus valores? ¿Qué colores, tipografía y elementos visuales Ia distinguen?
Una vez que se decide cómo queremos que nos perciban como marca y qué logotipo y tipos de elementos visuales nos representan, es conveniente no cambiarlos. Ninguna marca bien posicionada le ha hecho un cambio drástico a su imagen, a menos de que otra más poderosa la compre. Un ejemplo de un cambio de imagen exitoso es el caso de Starbucks, esta empresa celebró su 40 aniversario con un cambio en su tradicional logotipo para poder abarcar una gama de productos además del café, como son el té, los snacks. Para leer más sobre el cambio de logo revisa el siguiente artículo (http://www.merca20.com/starbucks-y-el-cambio-de-su-iconicasirena/) y visita su página de internet aquí. (http://www.starbucks.com.mx/) Es muy común que los nuevos empleados en las áreas de comunicación o de publicidad desechen lo anterior para ganarse crédito con trabajo propio o nuevo, generando siempre confusión en el consumidor. ¿Por qué no cambiará Coca-Cola su tipografía antigua y su color rojo? La respuesta es: por su fuerte posicionamiento. Los elementos claves de la identidad de marca son la consistencia y la congruencia.
Continuamos con el caso de la Lic. González: Lic. Alejandra Valenzuela: ¿Cómo crees que debe ser Ia identidad de Ia marca para el Diplomado de MKT en línea? Compañero 1: Yo lo veo como algo dinámico y moderno. Compañero 2: Yo también, aunque a Ia vez algo sencillo o sea fácil de usar, pero ¿que opinas tu, Valeria, que eres Ia experta en imagen? Compañero 3: Yo estoy de acuerdo con ustedes, debe ser dinámica, algo moderno y a Ia vez sencillo, pero creo que le añadiría que Ia imagen de marca de nuestro producto debe de estar ligada a Ia imagen de Ia Universidad Virtual y del Tec de Monterrey, para que sea una marca congruente. Lic. González: ¡Me parece una excelente idea! Lic. Alejandra Valenzuela: Muy bien, ven como trabajando en equipo, combinando nuestros talentos, podremos realizar un excelente plan, a diferencia de hacerlo cada quien por separado.
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Conclusión Revisemos la siguiente conclusión de la Lic. Valenzuela: Lic. Alejandra Valenzuela: El objetivo de Ia marca, a quién atiende, cuál es su personalidad y valores, todos son elementos importantes para definir Ia estrategia de marca. Es necesario tomarlos en cuenta para realizar una estrategia de marca sólida. De otra manera, la marca podría tener probabilidades de fracasar.
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Tema 3. Estrategia de mensaje 1. Estrategia de mensaje Para desarrollar nuestro Plan de Comunicación debemos tener muy claro, primero, cuál va a ser nuestra estrategia de marca y segundo, cuál nuestra estrategia de mensaje: ¿A quién le vamos a dirigir nuestro mensaje? Si no tenemos una propuesta de valor no le llamaremos Ia atención al consumidor y Ia comunicación no funcionará. Recuerda que lo que ofrezcas en el mensaje debe ser algo que sí vas a cumplir. Los mensajes que elevan Ias expectativas de los consumidores sin poderlas satisfacer son una comunicación negativa que le hará mucho daño a Ia marca y al posicionamiento de Ia misma. Revisemos la siguiente información en el caso de la Lic. Valenzuela: Lic. Alejandra Valenzuela: Si tú sabes qué le puedes ofrecer realmente tú y asimismo, sabes qué es lo que difícilmente Ia competencia le puede ofrecer, tienes algo esencial para tu estrategia, que hará que tu mensaje oriente a que el consumidor se decida a adquirir tu producto; ese será entonces tu mensaje. Tu estrategia de mensaje puedes apoyar en: • •
Un beneficio o atributo de Ia marca tangible, es decir, una característica física o, Una característica intangible (algo emocional).
Vean cómo entre todos definieron Ia audiencia meta con Ia dirección de Ia Lic. González, posteriormente entre todos definieron Ia estrategia de marca, pero dando el visto bueno Valeria, por su conocimiento en diseño gráfico. Ahora que vamos a ver estrategia de mensaje ¿Quién creen que guiará o dará el visto bueno a esta fase del trabajo en equipo? Compañero 1: El mercadotecnista. Compañero 2: Ese soy yo. Lic. Alejandra Valenzuela: Así es, pongan mucha atención, y más tu Sergio. ¿El diplomado venderá beneficios tangibles o intangibles y por qué? Compañero 1: Intangibles, en cuanto a Ia reputación de Ia marca o, en este caso, de Ia institución Tec de Monterrey. Compañera 3: Pero también tangibles por Ia calidad de sus programas. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.
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Lic. González: Yo creo que los dos, y debemos considerarlo en nuestro mensaje, así será más fuerte e impactante. Lic. Alejandra Valenzuela: Muy bien, buena decisión.
Conclusión Revisemos la siguiente conclusión de la Lic. Valenzuela: Lic. Alejandra Valenzuela: Lo queremos decir como marca al consumidor, nuestra propuesta de valor, lo que solo nosotros le podemos ofrecer, los atributos o beneficios más importantes tanto tangibles como emocionales, el mensaje de venta que consiste en Ia razón de por que nos deben comprar. Todos estos son elementos que se deben de tomar en cuenta para Ia creación de Ia estrategia de mensaje.
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Tema 4. Estrategia creativa Introducción La estrategia creativa es definir cómo vamos a enunciar nuestra estrategia de mensaje para que nos ayude a posicionar nuestra estrategia de marca. El refrán que dice: “De músico, poetas y locos todos tenemos un poco”, queda más que evidente cuando las compañías tratan de hacer por su propia cuenta la imagen creativa de su campaña de comunicación. No basta con intenciones, se requieren también conocimientos y habilidades que siempre van a ser superiores al contratar proveedores como agencias de publicidad o despachos de diseño gráfico. Muchas veces la argumentación de las personas de la compañía de la marca es “que el proveedor no conoce también al consumidor como yo” y efectivamente es verdad, y por esos debes de ayudar a que lo conozca ya que el proveedor también puede decir con justa razón “mi cliente no sabe desarrollar conceptos creativos como yo”, así que: “Zapatero a tus zapatos”.
Objetivo Conocer los diferentes aspectos que deben ser considerados para lograr una adecuada estrategia creativa y que permita cumplir de manera exitosa los objetivos establecidos en tu organización laboral. 1. Estrategia creativa Revisemos la siguiente información: Los departamentos de mercadotecnia en Ias empresas no desarrollan los conceptos creativos de Ias marcas, estos conceptos se desarrollan en Ias agencias de publicidad. Lo que sí hacen los departamentos de mercadotecnia es probar los conceptos creativos con Ia audiencia meta antes de aprobar Ia campaña para ver si va a tener éxito. Ya que se define el concepto creativo con un buen proveedor, entonces se define qué acciones de comunicación se llevarán a cabo para llegar a la audiencia meta a fin de posicionar nuestra marca mediante una estrategia de mensaje clara y una estrategia creativa original.
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Tema 5. Acciones de comunicación 1. Acciones de Comunicación Las acciones de comunicación que más son utilizadas son las siguientes: 1. Publicidad
3. Relaciones públicas
2. Promoción de ventas
4. Mercadotecnia directa
Veamos a continuación cada una de ellas con mayor detalle. Revisemos la siguiente información relacionada con la Publicidad: Definición Es Ia técnica más conocida, pero por lo general, Ia más mal aplicada, ya que se piensa de forma errónea acerca de Ia misma, muchas veces Ias empresas creen que con sólo anunciarse venderán, y no es así. A Ia publicidad Ia podemos definir de acuerdo a Arens (1999) como una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de Ia información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios. Aunque pueden existir varios tipos de clasificación, la forma más práctica es en base al contenido del mensaje que puede ser de los siguientes tipos: Contenido cognitivo Contenido cognitivo o racional es en donde explicamos características físicas del producto, o sea una publicidad informativa. Un ejemplo podría ser el anuncio de una computadora o de un automóvil en dónde no explican en detalle sus características. Contenido emocional Contenido emocional es en donde lo que comunicamos son beneficios intangibles como una personalidad, una forma de ser, sensaciones. Un ejemplo puede ser el anuncio de Coca-Cola, resaltando Ia convivencia familiar o Pepsi resaltando Ia juventud, pero en ninguno se resaltan de forma directa los atributos físicos del producto, ya que al ofrecer lo mismo, lo único que les queda para diferenciarse es su imagen. También puede hacerse una combinación de información cognitiva y emocional en un mismo tipo de anuncio generando un mayor impacto al poner a trabajar los dos hemisferios del cerebro del consumidor.
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Revisa este artículo (http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html) en un portal de Marketing, dónde se explican otras clasificaciones y tipos de publicidad de acuerdo a diversos autores. Promoción de ventas La podemos definir como el dar un incentivo directo que ofrezca un valor agregado al producto para la fuerza de ventas, distribuidores y último consumidor con el objetivo principal de generar una venta inmediata. Se puede enfocar al consumidor final para atraerlo al producto o se puede enfocar en la fuerza de ventas y distribuidores para empujar el producto en el canal. Publicidad y promoción de ventas son conceptos diferentes: Publicidad proviene del latín advertere que es voltear a, por lo tanto hace que el consumidor voltee a ver lo que Ia marca que ofrece. Promoción proviene de Ia palabra promovere que significa mover a, hace que el consumidor se mueva a comprar el producto atraído por un incentivo directo. Revisemos la siguiente información: Incentivos más comunes dirigidos al intermediario Los concursos e incentivos consisten en estimular a los intermediarios a alcanzar una determinada cuota de ventas para que se gane un premio especial. Bonificación Consiste en regalarle producto al intermediario; el puede venderlo y convertirlo en efectivo al alcanzar un determinado número de ventas. Material punto de ventas El material punto de ventas ayuda a los intermediarios a que los productos o servicios se vendan más rápido al tener más respaldo de venta. Programa de entrenamiento Los programas de entrenamiento consisten en actualizar al intermediario en algún tópico especial relacionado con el producto o servicio. Esto va a ayudar a que se venda más el producto. Ferias y exposiciones Las ferias y exposiciones consisten en dar información adicional del producto o servicios en una reunión de posibles consumidores, Ia finalidad última es que asistan con el intermediario para adquirir el producto.
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Publicidad conjunta Publicidad conjunta es cuando Ia empresa le ayuda al intermediario a pagar una publicidad acerca del producto o servicio. Por ejemplo en artículos de venta directa como los cosméticos y productos de Avon o Mary Kay se dan bonificaciones de productos a las promotoras y al llegar a ciertas cuotas de venta les reglan ciertos artículos. Los fabricantes suelen apoyar con material en punto de venta para promocionar nuevos productos. Por ejemplo Mattel ofrece material de display para la introducción de nuevas muñecas Barbie junto con la última película que haya salido al mercado. A continuación revisemos la siguiente información relacionada con las Relaciones Públicas: Definición A Ias relaciones públicas Ias podemos definir cómo Ia función administrativa que evalúa Ias actitudes de los públicos, identifica Ias políticas y procedimientos de interés público de una organización, y ejecuta programas de acción para ganar entendimiento y aceptación de los públicos. El objetivo principal es tener Ia mejor relación con los públicos meta de Ia compañía que además del consumidor final, también son Ia comunidad, el gobierno, los medios masivos, asociaciones, Ia competencia y el personal de Ia misma empresa entre otros. Las acciones más comunes para comunicar las buenas intenciones de la empresa hacia la comunidad y tener así una buena relación pública son: Publicity Es aparecer en los medios masivos sin pagar y esto se puede lograr al enviar boletines informativos sobre hechos noticiosos de Ia marca o el producto, también se puede comunicar en ruedas de prensa, en entrevistas o en eventos especiales. Boletines, ruedas y entrevistas de prensa Son acciones dirigidas hacia los medios para ganar cobertura y de esta forma se publiquen cosas positivas de Ia marca para que Ia comunidad en general esté enterada. Eventos especiales Consiste en realizar acciones especificas con un público para fortalecer Ia relación, por ejemplo una empresa puede llevar a cabo el día de Ia comunidad en dónde ese día hace una fiesta para Ia comunidad en señal de agradecimiento por el apoyo recibido en el último año. Revisemos la siguiente información relacionada con la Comunicación Interactiva: La comunicación interactiva se conforma de 3 acciones que son: Ventas personales Es una acción de comunicación que tiene mucho tiempo, pero que erróneamente ha perdido su valor. Es una de Ias estrategias más fuertes de comunicación ya D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.
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que Ia interacción es de persona a persona y consiste en alinear a los vendedores bajo el mensaje de venta que se quiere comunicar por medio del plan de comunicación integral para seguir reforzando los atributos que distinguen a Ia marca en Ia mente del consumidor. Las acciones específicas son capacitación y materiales de venta con Ia estrategia de marca del plan, estos materiales de apoyo para Ias ventas puede ser folletos, catálogos, artículos promocionales, sitios web, aplicaciones multimedia en CD o DVD. Mercadotecnia directa Consiste en tener un contacto directo a través un medio cómo puede ser el teléfono o el correo tradicional. De esta manera se le hace llegar información ya sea publicidad o por lo general una acción de promoción de ventas para que el consumidor se anime en adquirir el producto. Hace Ias acciones de un vendedor sin que él esté necesariamente presente de forma física. E-marketing Es el mismo concepto de mercadotecnia directa, pero todo por medio de internet, se le pueden hacer llegar correos o programas informativos al consumidor, también se le ofrece una página WEB sobre Ia marca con información adicional que le es de gran utilidad al consumidor para tomar su decisión. Las dos estrategias de comunicación interactiva con mayor éxito actualmente son la venta directa con empresas como Andrea (http://mx.andrea.com/) y e-marketing ya que actualmente no solo incluye envío de publicidad por correo electrónico, sino estar presente en las diferentes redes sociales como Facebook, para tener recomendación de los clientes y tener presencia de marca.
Conclusión Revisemos a continuación, la conclusión de cada uno de los integrantes del curso: Lic. Alejandra Valenzuela: Bien, ya hemos revisado y aplicado los elementos que integran un plan de comunicación. Compañera 3: Consiste en definir una estrategia de marca, una estrategia de mensaje y una estrategia creativa, para después tomar La decisión sobre qué acciones de comunicación conviene llevar a cabo. Lic. Alejandra Valenzuela: ¿Qué acciones son necesarias para hacer efectivo dicho plan? Compañero 2: Entre Ias acciones que repasamos vimos Ia publicidad, Ia promoción de ventas, las relaciones públicas y Ia comunicación interactiva. Lic. Alejandra Valenzuela: ¿Qué les pareció la capacitación?
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Lic. González: ¡A mí me pareció excelente! ¡Por fin sé cómo vamos a planear campañas efectivas! Compañero 2: Yo opino lo mismo. Compañero 1: Yo también. Compañera 3: Me urge empezar a plasmar ya nuestro plan de comunicación integral del diplomado en MKT en línea. Lic. Alejandra Valenzuela: Un plan puede no tener todas Ias acciones de comunicación, eso estará en función de los recursos finitos de toda compañía, por lo mismo al final de la explicación de cada técnica yo dejaba como reflexión Ia pregunta ¿tú que técnica recomendarías para el caso del Diplomado en MKT en línea? Estoy segura que ahora ya posees el pensamiento estratégico para escoger y mezclar diversas acciones de comunicación que tendrán el mejor impacto en el consumidor.
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Conclusión del curso Lic. Alejandra Valenzuela: Un plan puede no tener todas Ias acciones de comunicación, eso estará en función de los recursos finitos de toda compañía, por lo mismo al final de la explicación de cada técnica yo dejaba como reflexión Ia pregunta ¿tú que técnica recomendarías para el caso del Diplomado en MKT en línea? Estoy segura que ahora ya posees el pensamiento estratégico para escoger y mezclar diversas acciones de comunicación que tendrán el mejor impacto en el consumidor.
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