LA CREACIÓN DE SUBÁREAS COMERCIALES EN LA PROVINCIA DE SEVILLA A PARTIR DE MODELOS PROBABIÚSTICOS Y GRAVITATORIOS. Berbel Pineda, Juan Manuel Universidad de Sevilla

RESUMEN Con el presente trabajo pretendemos estable,cer, a partir de la Ley de Gravitación de Reilly y del Modelo de Huff, la división del Área Comercial de la provincia de Sevilla en distintas Subáreas Comerciales, con el objetivo de encuadrar y delimitar para cada una de ellas, el conjunto de municipios y el total de n ŭ meros de habitantes que englobarán. Basándonos en las variables principales: tamaño de la población, distancia y tamaño, en metros cuadrados, de las Grandes Superficies, y en otras variables secundarias como oferta de ocio, actividad económica, etc; y a través de estos modelos probabilisticos y gravitatorios, se han determinado las distintas Subáreas Gcomerciales, los municipios cabecera de éstas y el reparto de municipios a cada una de ellas.

INTRODUCCIÓN La existencia de centros comerciales, entendidos éstos como agrupamientos heterogéneos de establecimientos individuales, separados y distanciados entre sí, pero ubicados dentro de lo que podemos denominar como una misma localización geográfica, y la elección del consumidor sobre el lugar donde realizar la compra, implica la elección por parte de éste, tanto del n ŭcleo urbano al que se dirigirá, como del establecimiento específico dónde realizará el acto de compra. La sinergia producida por la heterogenidad de establecimientos situados en un mimo n ŭcleo o centro comercial, y seg ŭn estudios anteriores (Bromley y Thomas, 1989), constituye un factor determinante en la localización del punto de venta, lo que puede impulsar la importancia del n ŭcleo comercial donde se esté asentado, debido a la diversidad de ofertas. Tradicionalmente, las distintas investigaciones sobre atracción comercial se han desarrollado en torno a los denominados modelos probabilísticos (Huff, 1964), definiendo esta atracción comercial en función del tamario del centro comercial y de la distancia que existe entre el consumidor y el n ŭcleo o centro comercial donde pretenda dirigirse. En este sentido, los componentes probabilísticos originarios (tamario/distancia) y de imagen de los centros comerciales, distinguiendo diversas áreas urbanas, constituyen dos elementos importantes a considerar en cualquier análisis de atracción de los mismos. El propósito fundamental del presente estudio consiste en examinar, a partir de estos elementos de partida, tanto los componentes probabilísticos originarios de tamario y distancia como el componente relacionado con la envergadura, medida en metros cuadrados que tienen las grandes superficies de las localidades que consideremos cabeceras de áreas o subáreas, para intentar determinar el por qué existen nŭ cleos urbanos dentro de un mismo territorio geográfico, con características más o menos similares que ejercen atracción comercial sobre otros nucleos urbanos situados dentro de un ámbito de aplicación determinado. A partir de aquí, se intentará dividir un área comercial concreto, como es la provincia de Sevilla, en diversas subáreas comerciales más pequerias y específicas, en tomo a las cuales existe un n ŭcleo o centro comercial como eje principal de las mismas.DESARROLLO TEÓRICO Y CONCEPTUALIZACIÓNLa atracción ejercida por un centro comercial, el cual tendrá una localización geográfica determinada, es experimentada por los consumidores que residen o transitan por zonas que se encuentran a una cierta distancia. Todo proceso de atracción comercial está constituido por 3 elementos fundamentales: • El objeto que genera la atracción: el producto. • El objeto atraido: el consumidor. • El grado de atracción generado entre ambos elementos. De igual modo, la intensidad de la atracción comercial está afectada por una serie de elementos, que a continuación detallamos: • La distancia: Ésta es entendida desde dos vertientes diferentes. De un lado desde la dimensión espacial, medida en ténninos de distancia física o geográfica, y de otro desde la ver-

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tiente de dimensión temporal o tiempo empleado por el consurrutidor en recorrer la distancia física. • Principio de mínimo esfuerzo: Esta distancia anteriormente comentada, incide directamente en el nivel de atracción, representando un obstáculo para que se genere dicha atracción. El comportamiento espacial del consumidor se rige por el principio de mínimo esfuerzo, fundamentalmente, por medio del cual el objeto atraído (consumidor) tratará de minimizar el esfuerzo y maximizar la utilidad que del mismo pueda obtener.1 Esfuerzo y Utilidad: En la atracción comerical, el esfuerzo y sacrificio que le supone al con• sumidor el consumo del bien considerado y la utilidad que espera recibir a cambio del mismo, representará un papel importante. Variables tales como la distancia, la facillidad de acceso,... pueden influir de manera significativa sobre la decisiones relativas a donde efectuar las compras. Por ello, se intentará desarrollar una política que minimice el esfuerzo del consumidor. Por tanto, las decisiones sobre la localización geográfica del punto de venta cobrará especial relevancia. Para estudiar de manera completa el fenómeno de la atracción comercial es preciso tener presente de un lado la atracción que efectŭa el producto y de otro la ejercida por el punto de venta. Para la realización del estudio que vamos a desarrollar es conveniente y preciso dar una primera definición de dos términos que con asiduidad emplearemos y que son necesarios conocer: Centro Comercial: "Área geogrráfica que cuenta con un equipo comercial amplio e importante". Área Comercial: "Sectores o zonas urbanas cuyos habitantes realizan sus compras en su to• talidad o de manera parcial en el centro comercial". 2 Además es preciso distinguir dos niveles3 que podemos encontrar dentro de un área comercial: • Área Comercial general. Capacidad de atracción o volumen de clientela potencial que tiene un centro comercial. • Área Comercial específica: Capacidad de atracción de cada uno de los puntos de ventas que componen e integran un centro comercial. Estos términos analizados (centro comercial, área comercial general y área comercial específica) poseen dos dimensiones diferentes: • Dimensión espacial: se trata de zonas geográficas. • Dimensión referida al nivel de demanda potencial que puedan aglutinar dichas zonas geográficas. Pero además de las investigaciones tradicionales sobre atracción comercial basadas en el tamario de los centros comerciales y en la distancia existente entre el consumidor y dicho centro comercial, existe una corriente complementaria de investigación que propone que la imagen del centro comercial está significativamente relacionada con la elección por parte del consumidor del mismo (Nevin y Houston, 1980; Howell y Rogers, 1980). De este modo, la atracción comerical de un punto de venta puede definirse como la capacidad, medida en términos de frecuencia absoluta y frecuencia relativa, que tiene dicho punto de venta, para hacer que el consumidor se desplace, debiendo fianquear para ello obstáculos tanto físicos como de competencia de otros puntos de venta.4 El atractivo comercial se mide en general a través de la amplitud de la zona o área de mercado, la cual puede definirse como una región, delimitada geográficamente, que contiene a los clientes potenciales, para los que existe una probablidad superior a cero de comprar una cierta categoría de productos o servicios ofertados por un punto de venta particular o por una concentración de los mismos.5 Para el presente estudio, nos basaremos en los datos estadísicos básicos sobre la distribución geográfica de los flujos comerciales de los consumidores en la provincia de Sevilla. Esta información está organizada en función del concepto de Área Comercial. Estas áreas comerciales definidas se refieren al lnn 998. De esta información intentaremos identificar las distintas subáreas comerciales que puedan crearse dentro del Área Comercial de la provincia de Sevilla, basándonos como principales variables en: El tamaño de la población cabecera de área o subárea. Cliquet, G., 1992, Management stratégique des points de vente. Ed. Sirey, Paris, pag. 71 ' Serrano Gómez, F., 1989, Marketing para economistas de empresa. Ed. Esic, Madrid, pag. 409. Casares, J., Briz, J., Rebollo, A. Y Muñoz, P., 1987, La economía de la distribución comercial. Ed. Ariel Economía, Barcelona, pag. 265. Cliquet, G., Ob. Cit. Pag. 73 Gil, I., 1995, "Localización comercial. Herramienta clave para el comercio minorista". Distribución y Consumo, año 5, n° 20, febrero-marzo, pag. 11.

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• La distancia existente entrell municipio y la cabecera de área o subárea, y la existente entre el municipio y las otras posibles cabeceras de áreas o subáreas por las que pueden sentirse atraido comercialemente el consumidor. • El tamaño en metros cuadrados de venta de las Grandes Superficies existentes en los n ŭcleos cabecera de área o subárea. • Antes de dar paso a la metodología que se va a llevar a cabo en el presente estudio, vamos a definir, más específicamente, una serie de términos que consideramos importantes para la comprensión del trabajo: • Area Comercial: Espacio geográfico formado por el conjunto de municipios cuya población se siente atraída comercialmente por el municipio de mayor equipamiento comercial de la zona, que constituye su n ŭcleo central o cabecera. • El área comercial toma el nombre del municipio cabecera. Las áreas comerciales equivalen a "provincias económicos-comerciales", sin que evidentemente , su ámbito territoral coincida con el de las provincias "político-administrativas" conocidas. •Cabecera de área comercial: Municipio sobre el que gravita comercialemte, o se siente atraída, la población del resto de municipios integrados en la misma área comercial. • Resto de área comercial: Zona territorialmente constituida por todos los municipios que gravitan sobre la cabecera de área, bien directamente -gravitación directa- o a través de subáreas. •Gravitación directa a la cabecera de área: Corresponde a los municipio que se desplazan directamente a la cabecera de área para realizar sus compras importantes, sin gravitar sobre un municipio cabecera de subárea comercial. • Subárea comercial: Extensión territorial constituida por varios municipios cuya población realiza sus compras preferentemente en un municipio del mismo espacio geográfico, que a su vez gravita sobre un municipio cabecera de área. Es decir, las subáreas gravitan en parte sobre un nŭcleo (centro de subárea y, a su vez, toda la subárea es atraída por otro nŭcleo (centro de área), que posee un más alto grado de especialización e intensidad comercial. • Cabecera de subárea comercial: Municipio sobre el que gravita comercialmente la población del resto de municipios integrados en la misma subárea comercial. • Gravitación compartida: Corresponde a los municipios que gravitan sobre más de una área comercial. GRÁFICO 1: REPARTO DE MUNICIPIOS ENTRE ÁREAS Y SUBÁREAS COMERC1ALES.

MUNICIPIO CABECERA DE ÁREA

MUNICIPIO CABECERA DE SUBÁREA

MUNICIPIO QUE GRAVITAN DIRECTAMENTE (no pertenecen a subáreas)

OTROS MUNICIPIOS (de la subárea comercial)

La "teoría del comportamiento espacial del consumidor" de Huff (1964) generó la vía de investigación probabilística o de preferencias reveladas. Su fundamento radica en el axioma de lección discreta de Luce (1959), cuya hipótesis básica supone que los individuos seleccionan probabilísticamente las alternativas de elección en función de la utilidad proporcionada por la misma, teniendo en cuenta factores de localización y de no localización de cada n ŭcleo comercial en relación a las demás alternativas a su

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disposición. Un n ŭcleo comercial donde se encuentre una mayor superficie de ventas aumentaría la probabilidad de elección, mientras que un mayor tiempo de desplazamiento la disminuiría. A pesar que este modelo proporciona información interesante sobre la estimación de probabilidad de atracción, está basado en la atracción de puntos de ventas concretos y ha sido criticado por su simplificación de la realidad al no considerar otros atributos que ejercen atracción o rechazo sobre los compradores, tales como la reputación de las empresas, surtidos, precios, etc. Nosotros, en nuestro estudio, vamos a desarrollar los modelos probabilísticos pero basándonos en centros comerciales, entendidos éstos de forma genérica y asemejándolo al concepto de n ŭcleo comercial, para intentar ver que otros n ŭcleos comerciales gravitan sobre aquellos centros cabecera de subáreas.

METODOLOGíA La metodología aplicada en la detenninación de las áreas y subáreas comerciales se basa principalmente en modelos de gravitación comercial. Se han aplicado modelos de gravitación comercial en los municipios analizados, principalemte en los limítrofes o circundantes de otras áreas o subáreas comerciales, para delimitar las distintas cabeceras de subáreas por las que son atraídos. Los modelos empleados van a depender de la disponibilidad de información y de las características o grado de dificultad existente, siendo los más utilizados los de Reilly y Huff. *Módelo de Reilly El modelo de gravitación de Reilly expuesto en su forma más simple, es el siguiente: Dab

=

1+ Pa P b

donde: Dab: Límite del área o subárea comercial de la localidad o municipio "a" (cabecera de subárea), medido en kilómetros a lo largo de la carretera o vía de comunicación que conduce a la localidad "b" (cabecera de otra subárea). Dicha distancia será por tanto, el punto de indiferencia entre dos municipios (a y b) en el cual los consumidores serían indiferentes a comprar o gravitar comercialmente en cualquiera de dichos dos municipios. Los municipios situados entre "a" y el punto de indiferencia gravitan comercialmente sobre "a", mientras que los situados entre el punto de indiferencia y "b", gravitan sobre "b".d: Distancia en kilómetros a través de la carretera más importante que unen "a" y "b". Se sustituye por el tiempo de viaje cuando un municipio situado entr "a" y "b" está comunicado con una y otra cabecera de subárea por carreteras de distinta categoría (por ejemplo, carretera normal y autovía).Pa: Población del municipio "a.Pb: Población del municipio "b".E1 modelo introduce también la variable "equipamiento comercial de Grandes Superficies y cadenas" (Grandes Almacenes, Hipermercados, Almacenes Populares, Centros Comeciales y cadenas comerciales importantes) en los casos donde no existe una gran correlación entre las variables "población" y "equipamiento comercial de Grandes Superficies y cadenas", es decir, cuando la población de una ciudad "a" puede ser menor que la de la localidad "b" pero ser mayor su equipamiento comercial. *Modelo de Huff Se aplica el modelo de Huff principalmente en aquellos casos en que existe duda sobre la gravitación de un municipio sobre más de dos cabeceras de subáreas. El modelo de Huff se puede expresar de la forma siguiente: a

)13

Sc:T i =1

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donde:Pij: Probabilidad de que un consumidor de un municipio i (punto de origen) se desplace a un municipio j deterrninado (punto de destino). Sj: Metros c uadrados de superficie de venta de las Grandes Superficies (Grandes Almacenes, hipermercados y centros comerciales) y cadenas ubicadas en el municipio j.Sk: Metros cuadrados de superficie de venta de las Grandes Superficies y cadenas ubicadas en el municipio k.Tij: Tiempo empleado en el desplazamiento para Ilegar de la base i del consumidor al municipio j.Tik: Tiempo empleado en el desplazamiento para Ilegar de la base i del consumidor al municipio k.a:Parámetro que refleja la sensibilidad del cliente al equipamiento comercial existente (metros cuadrados de grandes superficies y cadenas).13: Parámetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento.N: N ŭmero de municipios considerados por el consumidor como otros posibles centros de atracción, además del muncipio j.Los parámetros a y r3 se calculan en base a datos empíricos. Estos parámetros suelen coincidir con los de la Ley de Reilly: a = 1 y 13=2. *Otros modelos de gravitación comercialLos modelos gavitatorios son el fundamento de los Ilamados Modelos de Interacción Espacial, cuyo objeto es modelizar todo movimiento o comunicación sobre el espacio resultante de un proceso de decisión; esto implica un origen, un destino y el movimiento resultante de la elección que hace el origen del destino. Todos estos modelos tienen muchos más campos de aplicación. Se trata de modelos, todos ellos, muy ŭtiles para explicar el comportamiento de los individuos ante situaciones de elección. Tal es el caso del Modelo Multiplicativo de Interacción Competitiva de Nakanistŭ y Cooper (1974), del Modelo Logit Multinomial de McFadden (1974) , el cual es una de las generalizaciones posibles del Modelo Gravitatorio de Huff, y del Modelo Logit de Destinos Competitivos de Fotheringhan y O'Kefly (1989), entre otros. Sin embargo, los modelos más empleados han sido los de Reilly y Huff. Estos modelos solo tienen en cuenta dos variables: la variable "masa" de atracción comercial (referida a la superficie de venta) y la variable "fricción" (referida a la distancia entre el punto de origen y punto de destino o al tiempo de viaje). En definitiva, pretendemos destacar que no todos los modelos son igualmente aplicables en cada caso. Segŭn el análisis que presentamos y para situaciones como la detenninación de subáreas comerciales (donde el punto de origen está constituido por el conjunto de consumidores de un municipio y el punto de destino es el conjunto de todos los centros comerciales del municipio cabecera de área o subárea), los modelos de gravitación comercial de Reilly y Huff resultan más adecuados que los Modelos Logit; más eficaces estos ŭltimos, en cambio, en situaciones de menor agregación, (como el caso de gravitaciones de consumidores o familias sobre un centro comercial individual). También en el presente estudio se analizan algunas variables relevantes contenidas en otros modelos de gravitación comercial como pueden ser el "atractivo cultural y de ocio" que pueda tener las distintas cabeceras de área o subárea, indice de actividad económica, etc.RESULTADOS OBTENIDOSAnalizada todos los n ŭcleos urbanos de la provincia de Sevilla, mayores a 1.000 habitantes y aplicados los modelos de Reilly y Huff a aquellas poblaciones linŭtrofes a 2 o más cabeceras de áreas o subáreas, hemos establecido la siguiente división: Para establecer los n ŭcleos que se han considerados cabecera de subárea, se ha tenido en consideración como variables principales la población del municipio y el tamaño medido en metros cuadrados correspondientes a Grandes Superficies, siendo cumplimentadas estas variables principales con otras secundarias, como pueden ser la oferta de ocio y cultural, los metros cuadrados de establecimientos minoristas, n ŭmero de entidades bancarias existentes, etc; y que nos han servido de apoyo, tanto a la hora de establecer el núcleo cabecera de subárea, cómo también para decidirnos a encuadrar municipios cuando los resultados obtenidos en cada uno de los modelos analizados diferían. (Tabla 1) TABLA 1: DEFINICIÓN DEL ÁREA COMERCIAL DE SEVILLA, LAS DISTINTAS SUBÁREAS DE LA PROVINCIA ÁREA COMERCIAL

SEVILLA

SUBÁREAS

POBLACIÓN

POBLACION QUE

POBLACION TOTAL DEL

COMERCIALES

CABECERA DEL

GRAVITA A LA

SUBÁREA

SUBÁREA

CABECERA DE SUBÁREA

5.229

13.827

19.056

37.292 23.833 28.303 17.212

34.500 23.067 20.315 53.608

71.792 46.900 48.618 70.820

CAZALLA DE LA SIERRA ÉCUA LEBRUA MORCIN DE LA F. OSUNA

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y Estructura de la población, expresadas en n ŭ mero de habitantes.Para el reparto de municipios y su posterior encuadramiento a cada subárea comercial establecida, hemos utilizado los modelos gravitatorios antes indicado, en aquellas poblaciones, que pos su situación geográfica, pudiera dar lugar a dudas en cuanto a que subárea comercial ubicarla. El reparto de municipios correspondiente a cada subárea comercial es el que a continuación desglosamos: (Tabla 2) TABLA 2: REPARTO DE MUNICIPIOS POR SUBÁREAS COMERC1ALES Y TOTAL DE CADA SUBÁREA, EXPRESADOS EN N ŬMERO DE HABITANTES.

CABECERA DE SUBÁREAS

CAZALLA DE LA SIERRA

ÉCIJA

LEBRIJA

MORON DE LA FRONTERA

OSUNA

ALANIS DE LA SIERRA CAZALLA DE LA SIERRA CONSTANTINA NAVAS DE LA CONCEPCION PEDROSO (EL)

CAMPANA (LA)

CABEZAS DE SAN JUAN (LAS) CUERVO (EL)

ALGÁMITAS

AGUADULCE

CORIPE

BADOLATOSA

LEBRIJA

CORONIL (EL) MONTELLANO

CASARICHE ESTEPA

MORON DE LA FRONTERA PRUNA VILLANUEVA DE SAN JUAN

HERRERA

CAÑADA DEL ROSAL ÉCIJA FUENTES DE ANDALUCIA LUISIANA (LA) PARADAS PEÑAFLOR PUEBLA DE LOS INFANTES

TOTAL

19.056

LANTEJUELA MARINALEDA MARTIN DE LA JARA OSUNA PEDRERA RODA DE ANDALUCIA (LA) RUBIO (EL) SAUCEJO (EL)

71.792

46.900

48.618

70.820

Una vez realizado el reparto de municipios para cada subárea comercial, representaremos en el gráfico adjunto, en porcentajes sobre la población total que gravitan directamente a subáreas comerciales, el correspondiente a cada una de las que se han establecido: (Gráfico 2) GFtÁFICO 2: REPARTO PORCENTUAL DE LA POBLACION PERTENECIENTE A CADA SUBÁREA COMERCIAL.

El Cazalla de la Sierra • Écija • Lebrija EJ Morón de la F. • Osuna

A la vista de los resultados obtenidos, podemos resumir, en la siguiente tabla, la población que gravita directamente a la cabecera de área (Sevilla) y la población que gravita directamente a las otras cabeceras de subáreas en su conjunto. (Tabla 3)

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TABLA 3: DISTRIBUCIÓN, EN NŭMERO DE HABITANTES, CORRESPONDIENTE A LA CABECERA DE ÁREA Y AL TOTAL DE LAS CABERAS DE SUBÁREAS.

SEVILLA RESTO DE CABECERAS DE SUBÁRES TOTAL

POBLACIÓN DE LA CABECERA DE ÁREA 0 SUBÁREA

POBLACIÓN QUE GRAVITA DIRECTAMENTE A LA CABECERA DE ÁREA 0 SUBÁREA

697.487

711.017

1.408.504

111.869 809.356

145.317 856.334

257.186 1.665.690

TOTAL

CONCLUSIONES La ley de Reilly es un modelo gravitatorio que parte de un principio determinasta, seg ŭn el cual, es posible establecer una separación, más o menos clara, entre las distintas áreas o subáreas de mercado. Un consumidor sólo tomará sus decisiones de compra en una de esas subáreas establecidas, sin embargo, en la realidad suele producirse una superposición de las zonas de mercado, de manera que un mismo consumidor puede acudir a puntos de venta de zonas diferentes. Esa determinación de elegir puntos de ventas de distintas subáreas comerciales, viene dada por el tipo de producto que se vaya a comprar, ya que en productos de compra no frecuente, por ejemplo, el esfuerzo realizado en el acto de compra es mucho mayor, por lo que la variable distancia pierde un poco de hegemonía en este sentido. Además, la mejora continua en la infraestructura, tanto de carreteras como la ferroviaria, hace que las distancias entre municipios se acorten, existiendo por tanto, la posibilidad de cambiar de lugares seg ŭn la compra que se vaya a realizar. Huff (1964) propone un modelo, centrado en el comportamiento espacial del consumidor, basado en un principio probabilístico, que es el que hemos analizado. Seg ŭ n el modelo propuesto por Huff, la utilidad que los puntos de ventas de una determinada cabecera de subárea tienen para el consumidor, va a depender fundamentalmente de su superficie y de la distancia a recorrer. Así, cuanto mayor sea la superficie de venta ofertada por ese nŭcleo cabecera de subárea comercial y menor el desplazamiento requerido, mayor será la probabilidad de elección del establecirrŭento. Por tanto, en el modelo de Huff, la concentración comercial es considerada en todo caso como un elemento positivo, ya que la superficie de ventas es mayor, por lo que también aumenta su atractivo comercial. En la división de subáreas comerciales dentro de la provincia de Sevilla, solamente hemos considerado como cabecera de subáreas y como municipios que gravitan hacia ellas, los pertenecientes a la provincia de Sevilla. Existen municipios cercanos a la provincia de Sevilla, y pertenecientes a otras provincias, que por nŭmero de habitantes y su n ŭmero de Grandes Superficies, medidas en metros cuadrados, pueden considerarse, incluso, cabeceras de subáreas comerciales; pero siguiendo el criterios de que sólo tomaremos como cabeceras a municipios sevillanos, los hemos obviados en nuestro estudio. Del mismo modo, hay muncipios de la provincia de Sevilla, que por proximidad geográfica pueden gravitar a los municipios enunciados anteriormente. Dichos municipios, al no quedar claro su gravitación, o bien, al aplicarles los modelos daban la posibilidad de gravitar a municipios de otras provincias, los hemos dejado fuera, sin encuadrarlos en ninguna de las subáreas comerciales establecidas.

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