LA IMAGEN CORPORATIVA: UN APARADOR PARA EL MERCADO

Milagros Cano Flores∗

I. INTRODUCCIÓN Las instituciones, independientemente de su tamaño y naturaleza se deben a un mercado. Ya se trate de empresas, escuelas, iglesias, hoteles, clubes deportivos, restaurantes, dependencias gubernamentales, organizaciones no lucrativas, etcétera, todas ellas tiene como prioridad la atención de las necesidades y deseos de sus clientes. Por ello, si las organizaciones quieren asegurar el “ser y crecer”, deben orientarse al mercado como propósito fundamental; es decir, deben planear la adquisición de sus recursos, la transformación de los mismos y sus resultados como son sus productos y/o servicios, en función de los deseos y necesidades del mercado. Es el cliente es, o debe serlo, el principio y el fin de la actividad de toda institución comercial. Para lograr lo anterior, sus planes y programas de mercadotecnia deben estar orientados hacia los segmentos o sectores que ha determinado como los mercado meta que se ha propuesto como objetivo, y para ello, habrá de decidir la imagen que desea proyectar y posicionar en la mente de las personas que conforman el nicho de mercado al que deciden influir, las que pueden estar interesadas en adquirir los bienes y servicios que se comercializan. Este aspecto no sólo se refiere a los compradores potenciales, sino también a los diversos públicos1 que atiende una organización. II. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Como institución, por tanto, debe atender a uno o más públicos, para ello se requiere utilizar un proceso de comunisuasión (entendido como cualquier tipo de comunicación realizada con el objetivo de convencer). Mas, para ubicar esta idea en un contexto significativo, es necesario entender a la comunicación como la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que desea expresar una idea, y otro que se supone la recibirá o que espera recibirla.2 Esto es, un mutuo intercambio de significados, de hechos, pensamientos, acciones o emociones, que finalmente es el propósito de la transmisión y la consecuente comprensión de los mensajes e información objeto de la comunicación.

∗

Académica del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana.

1

Grupos de personas con intereses comunes, con los que las organizaciones conviven.

2

Stanton, W. J. ; Etzel, M. J. y Walker, B. J. Fundamentos de marketing. México, McGraw Hill, 2000.

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El proceso de comunicación organizacional también se estudia visualizando su origen e intención y se identifica en este ámbito en dos vías principales: la comunicación interna y la comunicación externa. La interna es la que se origina dentro de la organización y se dirige a sus miembros. La externa es la que se origina en la organización y dirige a sus diferentes públicos. Es importante destacar que antes de comunicarse con el exterior, se debe estudiar la comunicación interna para determinar y definir qué es lo que se va a informar, así como la forma eficaz de hacerlo. Por tanto, las empresas, además de contar con un buen producto y/o servicio, deben darlo a conocer a su mercado asumiendo el papel de comunicadores y promotores de éste. En este proceso de comunicación se deben considerar e identificar los siguientes elementos: la fuente (comunicante), la codificación (mensaje), la transmisión (canales o medios), la decodificación (comprensión/retensión), la acción de compra (resultado esperado) y la retroalimentación (respuesta/impacto); definiendo para ello a los diferentes públicos a los que se desea llegar y la mejor forma de hacerlo, como se ilustra en el modelo de Stanton y Walker (figura 1). Figura 1 Proceso de comunicaciones de mercadotecnia Retroalimentación (impacto) Retroalimentación indirecta

Fuente

Codificación

Transmisión

Comunicante

Mensaje

Canales o medios

Mercadólogo

Agencia publicitaria, Vendedor, Mercadólogo

Medios, Vendedores, Tiendas

Fuente: Assael, Henry.

Decodificación Comprensión Retención Receptor

Acción de compra

Cliente, Consumidor

3

En este modelo se destaca particularmente la retroalimentación o feedback, misma que indica a la fuente (emisor) si el mensaje ha sido recibido, comprendido y el impacto que éste ha causado, entendiendo por impacto el efecto producido en la opinión pública por un acontecimiento o por un mensaje promocional, cada vez que éste llega o entra en contacto con una persona. La respuesta puede ser recibida en forma directa, lo que permite inferir el efecto de la comuni3

Assael, Henry. Comportamiento del consumidor. México, Thomson, 2000, página 335

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cación, o bien, a través de la conducta observada en los cambios de actitudes manifestados por el público receptor. A partir de este modelo es posible analizar los impactos y su influencia sobre la determinación de la imagen y el posicionamiento4 de la institución en sus mercados y públicos diversos. Por lo anterior, es fundamental conocer e identificar a los diferentes grupos de personas que serán receptoras de los mensajes que se envían a través del proceso de comunicación corporativa o institucional, definiendo y diferenciando el propósito e intención de éstos. Por ejemplo, en el caso de las escuelas, institutos y universidades que ofrecen servicios de naturaleza educativa, éstos deben dirigirse y por tanto comunicarse a públicos diversos, como son: sus alumnos como mercado actual; los estudiantes de bachillerato, licenciatura y maestría, así como profesionistas diversos, como mercado potencial; los padres de familia; el personal académico; el personal administrativo, técnico y manual; los empresarios; otras instituciones educativas; los proveedores; los acreedores; la competencia; el gobierno; las instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales y la sociedad en general, entre otros; y para ello, requiere del diseño de mensajes diferenciados, los que transmitirá a través de un proceso de comunicación corporativa. De acuerdo a BM Van Riel, “la comunicación corporativa o comunicación de la empresa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, deberá estar armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende”5. Este autor identifica tres formas importantes de comunicación corporativa: la comunicación de la dirección, la comunicación de marketing y la comunicación organizativa. La comunicación de dirección es referida a la que emite la alta dirección con el fin de transmitir la “vocación organizacional” (visión, misión, objetivos, filosofía y valores), la comunicación de marketing, está orientada a dar apoyo a las ventas a través de la comunisuasión; y la comunicación organizativa o de relaciones públicas, es aquella en la que se destaca la imagen institucional. Estos tres niveles de comunicación determinan y definen la identidad corporativa que se desea trasmitir hacia el exterior a través del proceso de comunicación, para proyectar y posicionar la imagen deseada en los diversos públicos objetivo. III. IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVAS La comunicación interna como ya se hizo mención, no está divorciada de la externa, al contrario, entre ambas existe una interrelación y un fin común: establecer vínculos positivos y permanentes con los públicos de la institución. De hecho, el propio personal de una empresa realiza funciones de comunicación y de difusión externa, ya que su identificación y afiliación con la organización como un todo, es trasmitida ya sea favorable o desfavorablemente al exterior, promoviendo con ello 4

Decisión por parte de la organización, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto y/o servicio por el público objetivo, determinando con ello el lugar que ocupan en la mente del consumidor con relación a los satisfactores de la competencia.

5

BM Van Riel, Cees. Comunicación corporativa. Madrid, Prentice Hall, 1997, página 26.

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la imagen de la misma. Por lo anterior, se observa entonces que la comunicación institucional se fundamenta y desarrolla alrededor de dos puntos centrales: la identidad y la imagen corporativas. También los conceptos de identidad e imagen están estrechamente relacionados. La identidad corporativa se refiere a las características y manifestaciones de la entidad representada, y responde a las preguntas qué somos y cómo somos; la imagen se refiere a las percepciones que los elementos externos tienen de la entidad representada por la identidad, y responde a la pregunta cómo nos ven. El resultado final, esto es, la imagen entendida de cómo nos ven y nos valoran nuestros públicos objetivo, es la suma de la identidad (características y manifestaciones observables) y de la comunicación (interna y externa).6 Figura 2. . Identidad e imagen corporativas

Identidad

Proceso de comunicación

Imagen

7

Fuente: Arranz Valles, Juan Carlos.

La identidad “denota la suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza”,8 es su imagen global transmitida en forma permanente a través de marcas, logotipos, folletos, símbolos, colores, tarjetas de negocio, uniformes de los empleados, etcétera; y ésta se constituye en un instrumento eficaz de mercadotecnia cuando es atractiva, conocida y recordada por el público al que va dirigida. Por otra parte, el término imagen se entiende como la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa.9 La imagen corporativa es el retrato que se tiene de una organización. Es la apariencia con la que se muestra ante el cliente o el público en general un producto, un servicio, una actividad, una persona, un lugar, una idea o toda una institución. La tarea referida a la promoción de una determinada imagen a los diferentes públicos es una función de las relaciones públicas. Son pues la identidad e imagen corporativas, las que determinan en gran medida, el posicionamiento de una organización en los sectores de mercado en que participa, así como en los públicos con los que interactúa. Asimismo, la imagen de una institución está determinada o definida por las creencias, ideas o impresiones que se mantienen de ésta. Sin embargo, en muchas ocasiones las percepciones que los públicos tienen acerca de las organizaciones se ven influenciadas por factores ajenos y un tanto incontrolables por la propia institución. Así, tenemos que la imagen institucional se ve afectada por diversos aspectos, como son: los productos y/o servicios que ofrece, la cualificación 6

Arranz Valles Juan Carlos. Comunicación en las organizaciones. Barcelona, Océano, 2006.

7

Ibidem.

8

BM Van Riel. Op. Cit., página 27.

9

Pujol Bengoechea, Bruno. Diccionario de Marketing. Madrid, Cultural, S. A., 1999, página 168.

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de sus empleados, la comunicación integral diseñada y transmitida a sus mercados y públicos diversos, y sobre todo, por el trato dispensado a los clientes o consumidores. Es importante destacar que la diferencia competitiva en la actualidad ya no se da tanto entre las características físicas de los productos, sino en las actividades adicionales que los acompañan, destacándose en este punto la atención y la calidad en el servicio. Aun cuando no seamos compradores o usuarios de los productos y/o servicios ofrecidos por una organización, como público en ocasiones nos sentimos afectados o aludidos y también creamos una imagen de ésta y de sus satisfactores. IV. EL MIX DE PROMOCIÓN ¿Cómo se puede lograr la transmisión de mensajes e información entre el productor o vendedor y su mercado meta y con ello determinar la imagen corporativa deseada? Se logra a través de la mezcla o mixtura de promoción, entendida ésta como el conjunto de herramientas que se pueden utilizar para promover las ventas de los productos de una organización, entre las que se destacan: la publicidad, las ventas y contactos personales, la propaganda, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicity (publicidad sin costo), las presentaciones en exposiciones y ferias, así como los diversos elementos de imagen interna y externa, entre otros; todas estas acciones dirigidas con diferentes alcances, ya sea: directo, local, regional, nacional, multinacional con enfoque local o global. ¿Cómo hacerlo? Utilizando la comunicación masiva, para atraer a grupos de clientes y públicos diversos a través de la televisión, radio, prensa, revistas, publicidad electrónica, publicidad directa, suplementos e insertos, marketing directo, carteleras, anuncios luminosos, cronoimpacto, medios móviles, flyer, etc., y sobre todo, diseñando mensajes directos o personalizados, para hacer sentir especial a todos y a cada uno de los receptores, hablándoles justamente en el tono y lenguaje que más simpatía y atracción les provoquen.10 Para ello es imprescindible conocer “todo” lo humanamente posible acerca de nuestros públicos objetivo. Hay que recordar una frase muy popular en el mundo de la publicidad “…si les quieres vender, los debes conocer”. Por ello, se deben identificar, conocer, analizar y definir las necesidades y motivos de las personas, para lo que debemos plantearnos cuestiones como las siguientes: ¿Cómo los estímulos (ya sean internos o externos) actúan sobre las necesidades desarrollando los motivos de compra?, ¿Cuáles motivos guían el comportamiento hacia la búsqueda de un incentivo o meta? ¿Qué impulso tiene como resultado una conducta de compra? ¿Qué es lo que al final nos da un aprendizaje relacionado con la satisfacción o insatisfacción sobre la experiencia obtenida, como lo muestra el modelo representado en la figura 3? Veamos.

10

Treviño, Rubén. Publicidad, comunicación integral en marketing. México, McGraw Hill, 2004.

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Figura 3. Necesidades y motivos Estímulo

Actúa sobre

Satisfacción

Necesidad básica

Creando

Conducta de respuesta

Motivo (necesidad despertada)

Que causa

Búsqueda de incentivo

Que resulta en

Que da

Insatisfacción

Atención incrementada hacia los estímulos Fuente: Russell, J. Thomas.11

De lo anterior podemos inferir que el diseño e implementación del mix de promoción está determinado por diversos factores, como son: las etapas del ciclo de vida del producto, el ciclo de vida de la organización, el tamaño y tipo del mercado objetivo así como su localización, la naturaleza de los productos y/o servicios ofrecidos, la estrategia de distribución, así como las características de los propios instrumentos promocionales. Sin embargo, la imagen que el público tiene de la organización y sus productos, puede diferir de la imagen deseada, y lo importante de esto es que muchas veces esta situación pasa desapercibida por la propia institución, las causas pueden ser diversas. Es primordial para que se minimice este riesgo, que el esfuerzo de comunicación integral sea creíble, sea congruente (entre lo dicho y lo hecho), defina una personalidad especifica de la institución, esté orientado a un enfoque determinado (lo que se desea lograr), sea simple y que en forma permanente se obtenga una retroalimentación y con base en ello, se defina entonces el o los tipos de comunicación que se van a emitir, ya sean de carácter institucional, del producto, de la marca, competitiva, recordatoria, comparativa, pionera, de acción directa o de implicaciones éticas12. Lo deseable es posicionarse en un contexto ideal, es decir, concentrarse en una idea que genere una fuerte identificación con la identidad e imagen institucionales, la marca, así como las características y atributos de los productos y/o servicios ofrecidos.

11

Russell, J. Thomas. Publicidad. México, Prentice Hall, 1999, página 186.

12

Treviño, Rubén. Op. Cit.

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V. A MANERA DE CONCLUSION La comunicación corporativa es la que mantiene viva a una institución, ya que le permite mantener vigentes los lazos e influjos que desarrolla con las diferentes fuerzas y grupos sociales de su entorno. Esta comunicación debe ser resultante de la interacción de sus miembros, de su afiliación y satisfacción por la pertenencia hacia una organización, misma que define la identidad institucional que se desea transmitir para lograr una imagen favorable, que permita el posicionamiento de la misma entre sus mercados y públicos objetivo. Por lo que no es suficiente con invertir una gran cantidad de recursos en campañas promocionales estridentes, ni llenar la ciudad de espectaculares y notas periodísticas sin sentido práctico, sino de lograr que la comunicación que se desarrolle a través de la definición de la identidad refleje la visión, misión, filosofía y valores de la institución, los que deben ser acordes con los productos y servicios ofrecidos, y proyecten realmente la imagen que se desea posicionar, asegurando con ello el logro de los objetivos institucionales: ser, crecer y competir.

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