LA INFLUENCIA DE LA ACTITUD EN EL PROCESO COGNITIVO-AFECTIVO DEL INDIVIDUO: UNA APLICACIÓN AL CASO DEL TURISMO RURAL1 ROSA M. H. MAESTRO2 PABLO A. MUÑOZ GALLEGO LIBIA SANTOS REQUEJO Universidad de Salamanca

RESUMEN La revisión de la literatura permite entrever la importancia de la influencia de la actitud que el individuo tiene hacia un objeto sobre el proceso cognitivo-afectivo derivado de una transacción particular en torno a dicho objeto u otro relacionado. Así, en este trabajo, se examina cómo la actitud mantenida por el individuo hacia el turismo rural como nueva forma de turismo, puede afectar tanto a la calidad como a la satisfacción que el sujeto asocia a un establecimiento de turismo rural concreto. Además, se analiza el efecto moderador de la experiencia del individuo sobre dichas relaciones. Para contrastar el modelo que recoge las hipótesis planteadas se utilizará una amplia muestra de clientes de alojamientos de turismo rural de todo el territorio nacional.

PALABRAS CLAVE Actitud, afecto, calidad percibida, satisfacción, encuentro de servicio, efecto moderador

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Esta investigación en curso recibe el apoyo económico de la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo. Departamento de Administración y Economía de la Empresa, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Salamanca. Campus Miguel de Unamuno s/n – 37007 Salamanca, [email protected]; [email protected]; [email protected]

R.M. H. MAESTRO, P.A. MUÑOZ Y L. SANTOS

1. Introducción En el proceso cognitivo-afectivo asociado al servicio ofrecido por un proveedor determinado influyen factores externos al individuo, entre los que destaca la calidad real u objetiva del servicio, tal y como se constata empíricamente en los experimentos de Bolton y Drew (1992), Boulding et al. (1993) y Söderlund (2002), entre otros. Al margen de la calidad real que pueda tener un servicio, existen factores internos al individuo que también influyen en la calidad percibida y en la satisfacción con un encuentro de servicio, como los estados de ánimo (Liljander y Mattsson, 2002) y las expectativas (Boulding et al., 1993; Yi, 1993; Zeithaml et al., 1993). La actitud hacia un objeto, considerada como la predisposición aprendida a responder de forma consistentemente favorable o desfavorable hacia el mismo (Fishbein y Adjen, 1975), y que comporta respuestas observables de carácter cognitivo, afectivo y comportamental hacia dicho objeto (Eagly y Chaiken, 1993, p. 10), puede influir/sesgar la calidad percibida y la satisfacción del individuo en un momento dado, incluso aunque el objeto evaluado no fuera estrictamente el mismo sobre el que se ha formado la actitud (Del Río et al., 2001, 2003; Till y Priluck, 2000; Iglesias et al., 2002; y Chiou, 2003). En este trabajo se analiza la influencia de la actitud hacia el turismo rural como forma de turismo sobre el proceso cognitivo-afectivo derivado de una estancia en un establecimiento concreto. La investigación se integra en un proyecto de mayor envergadura que trata de analizar la competitividad de establecimientos de alojamiento rural. A pesar del interés que suscita el tema debido al rápido crecimiento que ha experimentado el número de esta clase de empresas junto con el importante volumen de subvenciones de las que son receptoras, apenas se han realizado estudios de tipo empírico sobre el mismo.

2. Revisión de la literatura e hipótesis de trabajo 2.1. La relación entre la calidad percibida y la satisfacción La relación entre calidad percibida y satisfacción se ha estudiado en numerosos trabajos que permiten esclarecer la diferencia entre los dos conceptos, a pesar de existir una aparente confusión. La calidad percibida en una transacción particular con un servicio se refiere al proceso cognitivo en el que los individuos evalúan dicho servicio a través de ciertos atributos (Parasuraman et al., 1985). Varios estándares (predicciones, normas, ideal, mínimo adecuado) son susceptibles de ser empleados de forma individual o simultánea para llevar a cabo dicha evaluación (Boulding et al., 1993; Zeithaml et al., 1993). La satisfacción con una transacción generalmente se entiende como el estado psicológico resultante de un proceso cognitivo-afectivo, es decir, sería el resultado de unir a la percepción del grado de cumplimiento del estándar/es, la emoción derivada de este hecho (Oliver, 1981). Ambas variables pueden estudiarse asociadas tanto a una transacción particular como a la acumulación de transacciones. La calidad percibida en una transacción particular contribuye a la satisfacción del cliente con dicho encuentro, derivando en la formación de juicios acumulados de carácter más estable (calidad percibida-satisfacción-actitud) que, a su vez, incidirán en las percepciones asociadas a una nueva transacción (Woodside et al., 1989; Bitner, 1990; Teas, 1993; Parasuraman et al., 1994). Woodside et al. (1989), Cronin et al. (2000), Dabholkar et al. (2000), y Del Río et al. (2001), entre otros, muestran que la calidad percibida precede a la satisfacción cuando el nivel de análisis es el mismo. De esta forma, planteamos que en el contexto particular de nuestro estudio: Hipótesis 1: La calidad percibida en un establecimiento de turismo rural influye positivamente en la satisfacción asociada con dicho establecimiento. 2.2. La relación entre la actitud y la calidad percibida Una serie de trabajos encuentran la existencia de congruencia entre las expectativas hacia un objeto (predicción que materializa la actitud hacia dicho objeto), y la evaluación del objeto en una transacción particular (Tse y Wilton, 1988; Hoch y Ha, 1986; Boulding et al., 1993; Yi, 1993; y, Ofir y Simonson, 2001). La Teoría de la Asimilación, basada en teorías de consistencia psicológica como la Teoría de la Disonancia (Festinger, 1957) o la Teoría del Balance de Heider (1958), se ha utilizado

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como explicación de la congruencia entre expectativas y evaluaciones, argumentando que la coherencia entre las expectativas y la percepción se debe a que el sujeto experimenta una tensión psicológica cuando existe inconsistencia entre lo esperado y lo recibido, que le lleva a reducir la discrepancia, alterando las percepciones. La actitud hacia un objeto supone afectos hacia dicho objeto. Kelley y Hoffman (1997), Liljander y Mattsson (2002) y Mattila y Enz (2002) encuentran, específicamente, que el estado afectivo presente en el cliente durante un encuentro de servicio sesga las evaluaciones de carácter cognitivo de dicho encuentro para que sean congruentes con dicho afecto. La búsqueda de la congruencia puede hacer que el individuo seleccione, recuerde e interprete los atributos coherentemente con su estado afectivo y olvide rápidamente los atributos que no son consistentes con tal estado afectivo (Clore et al., 1994, p. 370-381; Forgas, 1995). Incluso, el individuo puede utilizar el afecto directamente como información, en lugar de basarse en las características de dicho objeto (Clore et al., 1994, p. 381; Forgas, 1995; Schwarz, 1997). Cuando lo que evalúa el cliente es la calidad de la interacción con un empleado, el propio trato puede percibirse como congruente con el afecto debido a que realmente lo es, porque el individuo puede influir en el desarrollo del servicio a través de su estado afectivo, de la misma forma que el estado afectivo del empleado puede influir en el del cliente (Pugh, 2001). Una característica de las actitudes es que son generalizables, es decir, que el individuo puede proyectar las actitudes mantenidas respecto a un objeto hacia otros relacionados (Del Río et al., 2001, 2003; Till y Priluck, 2000; Iglesias et al., 2002; y Chiou, 2003). Por tanto, proponemos que: Hipótesis 2: La actitud hacia el turismo rural influye positivamente en las percepciones de calidad de un establecimiento de turismo rural determinado. Sin embargo, los mayores conocimientos de los individuos con más experiencia con el servicio (Söderlund, 2002) hacen que para estos sujetos sea menos generalizable la actitud, produciendo evaluaciones que se rigen en mayor medida por los atributos específicos del producto (Sujan, 1985; Hodges et al, 2000; Chiou, 2003). Hipótesis 3: La experiencia modera la relación entre actitud hacia el turismo rural y percepciones de un establecimiento concreto, siendo menos intensa la relación para los individuos con más experiencia frente a los menos experimentados. 2.3. La relación entre la actitud y la satisfacción Churchill y Surprenant (1982), Tse y Wilton (1988) y Yi (1993) hallan una relación directa entre las expectativas (predicción que materializa la actitud hacia el objeto) y la satisfacción con dicho objeto, además de la relación directa entre expectativas (predicción) y calidad percibida. De acuerdo con la Teoría del Balance de Heider (1958, p. 201), el individuo tiende a reducir situaciones no equilibradas existentes en las relaciones entre entidades. No está equilibrada una situación para un individuo cuando, por ejemplo, existe discrepancia entre el afecto de dicho individuo hacia dos entidades relacionadas positivamente. De esta forma, la actitud hacia el turismo rural, la cual implica un estado afectivo hacia el mismo, influirá sobre la satisfacción experimentada tras un encuentro con un proveedor concreto. La influencia vendría dada por un ajuste del componente afectivo de la satisfacción, al margen de la influencia que pueda ejercer la actitud en el proceso cognitivo asociado con el encuentro. Hipótesis 4: La actitud hacia el turismo rural influye positivamente en la satisfacción con un establecimiento determinado. Es probable que los individuos con mayor experiencia experimenten menos tensión cuando haya discrepancias entre el estado afectivo hacia el turismo rural y hacia un encuentro concreto, pues los mayores conocimientos de los individuos más experimentados (Söderlund, 2002) provocan que se considere, en mayor medida, la composición de atributos del encuentro concreto como entidad de referencia de la actitud hacia el mismo, según se deduce de los estudios de Sujan (1985), Hodges et al. (2000) y Chiou (2003).

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Hipótesis 5: La experiencia modera la relación entre actitud hacia el turismo rural y la satisfacción con un establecimiento, siendo menos intensa la relación para los individuos con más experiencia frente a los menos experimentados FIGURA 1 Modelo que representa las hipótesis de trabajo HIPÓTESIS 2: La actitud hacia el turismo rural influye en las percepciones

ACTITUD HACIA TURISMO RURAL

HIPÓTESIS 3: La experiencia modera el efecto de la actitud en la calidad percibida

HIPÓTESIS 4: La actitud hacia el turismo rural influye en la satisfacción

HIPÓTESIS 5: La experiencia modera el efecto de la actitud en la satisfacción

CALIDAD PERCIBIDA

SATISFACCIÓN HIPÓTESIS 1: La calidad percibida influye en la satisfacción

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3. Diseño de la investigación empírica 3.1. Muestra El modelo se probará en una muestra de clientes de establecimientos de alojamiento rural representativa en el territorio nacional y estratificada por comunidades autónomas, utilizando para ello la metodología de ecuaciones estructurales. 3.2. Medida de las variables Para la selección de los ítems que miden los tres constructos (actitud, calidad percibida y satisfacción) se ha revisado la literatura al respecto y se han realizado entrevistas en profundidad con expertos del sector. La batería de ítems desarrollada a priori contempla las distintas dimensiones identificadas en cada constructo. A continuación, dicha batería se ha sometido a la valoración de expertos del sector (propietarios, consultores, profesores) y clientes, lo que ha permitido reducir el número de ítems inicialmente propuestos. Por último, y antes de proceder a la recogida de información de la muestra nacional, se ha realizado el pilotaje del cuestionario con una muestra reducida de clientes.

4. Conclusiones En la prestación de un servicio como el de alojamiento turístico, la consideración de las creencias y emociones previas al momento del consumo puede tener una importancia decisiva por su repercusión en las percepciones de calidad y los sentimientos de satisfacción del cliente, al margen de la calidad objetiva que el servicio pueda presentar. Por tanto, si las hipótesis planteadas se confirmaran, dirigir los recursos promocionales hacia las personas con una predisposición positiva hacia este tipo de turismo puede potenciar la eficacia de los esfuerzos de marketing de las empresas.

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