MENDONCA, Sebastiao. El objeto de la estrategia y La trascendencia. En: Creación de Futuros. Lima: Tarea Asociación Gráfica Educativa. 2001. (Pp. 171 – 181 / Pp.293 – 301) La Trascendencia "No es el dinero el combustible del viaje al futuro sino la energía emocional e intelectual ..." Hamel y Prahalad. A medida que vamos más allá de conceptos intermedios como los de «calidad», «servicios» y «administración», advertimos con mayor claridad que la creación de valor es la premisa más alta para la efectividad de la organización, y que la inteligencia colectiva es esencial para lograrla. Karl Albrecht

Los sueños son los dioses

La Misión de Alejandro Magno, imaginada y desarrollada por su padre Felipe, fue: incorporar a los países orientales al dominio de la civilización helénica.

Generan la energía de la vida

La Misión de los Enciclopedistas Franceses fue: construir una muralla n la barbarie. La primera piedra de esa muralla fue la primera Enciclopedia editada por ellos.

La misión establece la naturaleza de la actividad que desarrolla una organización, empresa o persona y el posicionamiento que se propone lograr en la sociedad en el largo plazo. La misión concreta el espíritu de la entidad, su razón de ser. Plasma las aspiraciones, criterios y valores de los líderes de la organización en una forma específica de creación de valor o beneficio que la entidad transfiere a su mercado y a la sociedad en general. La Misión es el concepto de "la contribución que la institución o empresa se propone hacer a la sociedad en el largo plazo". Es decir, el beneficio que la sociedad recibe por la existencia de dicha organización. Es una expresión sintética del conocimiento acumulada por los líderes acerca de la actividad a que están dedicados. La declaración de Misión es útil además porque exige y ayuda a la organización a analizar la necesidad hacia la cuál se orienta y explicitar la modalidad que ha concebido para satisfacerla. Posibilita además que todos sus integrantes trabajen con una visión clara de las tendencias de su entorno y del significado de su labor para la sociedad.

La importancia de una organización para una sociedad depende de la importancia que la misión de esa organización tiene para esa sociedad. Por ello la definición de la Misión es una decisión estratégica de primer orden. Su cumplimiento es la principal fuente de legitimidad de la organización antes todos los demás actores de su ambiente. Es el principal compromiso asumido con su comunidad, con su mercado, con sus integrantes y con sus socios. Formular una misión es crear una razón de ser para todas las personas que trabajan en la organización. Es dotarles de una función en la sociedad y una idea inspiradora que orientará su curiosidad y sus esfuerzos de desarrollo profesional en un mediano o largo plazos. Los componentes de la Misión Existen muchos esquemas sobre la composición interna de la Misión. El que se presenta en seguida organiza los componentes de la Misión en tres grandes componentes según la fuente que los origina: ▪

La necesidad del sector social (personas, empresas o instituciones) hacia quienes se dirige la Misión. La importancia y legitimidad social de la organización dependerá en forma crítica de la importancia de la necesidad que su Misión aborda.

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El motivo de quienes dan origen a la empresa: sus valores, expectativas, conceptos, formas de pensamiento, compromisos, etc.

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La viabilidad de la forma cómo la organización se propone satisfacer la necesidad hacia la cual se dirige: las posibilidades abiertas por las capacidades y metodologías institucionales, por la tecnología existente, por los recursos accesibles, etc.

Cualquier descuido respecto a uno de esos tres pilares (motivo, necesidad, viabilidad) genera importantes deficiencias en la Misión. ▪ ▪ ▪

Necesidad + Motivo (sin Viabilidad) = Actitud quijotesca. Necesidad + Viabilidad (sin Motivo) =Actitud mercantil. Motivo + Viabilidad (sin Necesidad) = Actitud impositiva.

EL motivo La necesidad

Misión

La viabilidad

La necesidad La necesidad nace de la sociedad, del mercado, del mundo externo a la organización, puede ser una necesidad antigua bajo una nueva forma o una necesidad nueva. Una necesidad importante para la sociedad que no esté adecuadamente satisfecha es una oportunidad para que un profesional o una organización la asuma. Si la necesidad es poco importante para la población o mercado, la organización que la atiende también será poco importante. En ese punto es importante identificar la expectativa de valor que el mercado tiene respecto a los servicios o productos orientados a satisfacer esa necesidad. La selección de la necesidad a la cuál una organización va responder y la expectativa de valor del mercado son el punto de partida para definir el beneficio o valor que la organización se propone entregar. La relación con los clientes es siempre de gran utilidad, sin embargo, es común que las personas no tengan claro las necesidades que buscan satisfacer a través de los productos y servicios que adquieren, o que tengan una visión estereotipada de ellas. De la calidad de la concepción que una organización tenga de la necesidad que busca atender puede depender la importancia, la escala y el potencial de su mercado. Por ello es siempre necesario profundizar el análisis de las necesidades. Cuando ocurre un cambio fundamental en las necesidades del mercado o en las expectativas de valor que ellos proyectan hacia la organización, es necesario realizar una revisión de su Misión y no hay que descartar la posibilidad de una reformulación. El motivo La creación de una empresa u organización siempre parte de alguna motivación de sus fundadores o líderes. Ellos aspiran que su. vida económica y/o social adquiera un significado, aspiran crear un ambiente donde ejercer su

creatividad, aspiran establecer relaciones de trabajo en que las personas practiquen los principios morales y los valores que ellos comparten. El motivo es un impulso vital que nace de los líderes, sus sueños. Y contiene las ideas centrales de la conducta que, según ellos, debe caracterizar el ambiente interno de la organización y su relación con los clientes, socios y la sociedad en general. El motivo es el conjunto de elementos que generan, en los ejecutivos y empleados, esa percepción de identidad, de pertenencia a un proyecto trascendente.

Jerarquía de necesidades

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Jerarquía de los méritos

1. Auto realización

1. El espíritu

2. Auto Estima

2. El coraje

3. Reconocimiento Social

3. La inteligencia

4. Seguridad

4. Las capacidades

5. Sobrevivencia biológica

5. Los recursos

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El motivo es el espíritu de la empresa, la fuerza impulsora que genera un sentido de identidad a todos los empleados y ejecutivos, y posibilita crear una cultura institucional. Las empresas longevas eran cohesivas con un gran sentido de identidad. Cualquiera que fuera el grado de diversificación que tuviesen, sus empleados (y aún sus proveedores, en ocasiones) sentían que eran todos parte de una (misma) entidad Arie de Geus La viabilidad Para que una organización pueda ser sostenible en el tiempo tiene que ser capaz de atender una necesidad de la sociedad o del mercado con productos y servicios que valen más de lo que cuestan, y cuestan menos que otros productos y servicios que se orientan al mismo mercado y/o a la misma necesidad. La viabilidad tiene dos elementos básicos: el valor y la eficiencia. 173

Abraham Maslow ha desarrollado el concepto de la Pirámide de las Necesidades Humanas. Años atrás yo busqué identificar una jerarquía entre los elementos más importantes en la vida de una persona, que a lo largo del tiempo resultaban los más importantes, y llegue a esa Pirámides de Méritos. 174

La viabilidad se basa en la capacidad de generar un servicio, producto o intervención con valores excepcionales para los clientes, se basa en la creatividad conceptual y técnica para encontrar una forma de resolver problemas para una comunidad, de enriquecer la vida de las personas y de mejorar las capacidades de las empresas. Mejorar la calidad de vida de las personas. Contribuir al éxito de las demás empresas c instituciones.

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La viabilidad requiere encontrar un posicionamiento difícil de ser asumido por otra institución o empresa, un posicionamiento que se basa en un grupo de capacidades exclusivas y difíciles de copiar. Las Instituciones de Desarrollo y los Desafíos de la Sociedad. Como ha sido señalado antes, la misión es determinante posicionamiento de una institución o empresa en una sociedad.

para

el

El éxito en la promoción del desarrollo depende de la relación entre la misión y los procesos de desarrollo y, en particular, con sus desafíos. ▪

▪

Cualquier acción que no se armonice con los procesos de desarrollo no puede ser sostenible, pues culminada la intervención (la inyección de recursos) la realidad regresa a sus viejos cauces y deshace todo lo hecho anteriormente. Cuando una acción se sintoniza con los esfuerzos de superación de la sociedad se establece una relación de sinergia que combina los recursos de la sociedad y de la empresa e impulsa hacia adelante los logros de ambos. Todas las instituciones exitosas han sabido insertar su Misión en los desafíos de desarrollo de algún sector social

El entendimiento de la naturaleza de la necesidad que una empresa busca satisfacer es decisivo para identificar cuál debe ser el valor de sus productos y servicios, y para su duración en el tiempo. Según la empresa logre entender la naturaleza de 1a necesidad ella logrará concebir un producto / servicio que mejor la atienda. Un producto tiene más valor que otro cuando logra satisfacer la necesidad de su mercado mejor que el otro. 176

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El surgimiento de las empresas responde a la existencia de una necesidad no satisfecha, de los recursos para satisfacerla y de un modo aceptado de intercambio.

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El valor de un producto / servicio es su potencialidad de satisfacer una necesidad o cumplir una función. Esa potencialidad es realizada por el consumidor.

El establecimiento de la Misión 1.

Identificar en qué necesidad la institución o empresa puede hacer la contribución más significativa para que la población y sus instituciones logren avances cualitativos en el desarrollo. 2. En la identificación temática se debe recoger las lecciones de las experiencias anteriores y los avances en términos conceptuales que se han dado en el campo de actividad institucional. 3. Qué rol debe desempeñar y de que tipo debe ser la empresa para lograr mayor efectividad, sostenibilidad y desarrollo de los recursos. a) Respecto a la efectividad: caracterizar de qué tipo deben ser los servicios que mejor atienden la necesidad identificada. b) Respecto a la sostenibilidad: tomar como requisito mínimo que la existencia de la empresa no dependa de los aportes indefinidos de los socios, o que la institución de desarrollo no dependa de la permanencia de las donaciones de la cooperación. c) Respecto al desarrollo de los recursos: identificar cómo la empresa podrá canalizar y más recursos, adquirir nuevas capacidades e ir creando gradualmente un patrimonio. 4. En la identificación y delimitación de "para quienes se trabaja" se alcanzar lo adecuado ampliando y reduciendo la cobertura de actores sociales e institucionales: a) Se amplía para contar con mayor mercado y posibilidad de impacto. b) Se reduce para hacer más eficaz los servicios y garantizar la viabilidad y la gestión institucional. La declaración de Misión La declaración de Misión debe ser 1. Clara, concreta, breve y comprensible por las demás personas. 2. Siempre que sea posible se deben evitar verbos difíciles de medir, vagos respecto al rol de la empresa, tales como: contribuir, apoyar, etc. 3. Indicar el tipo de empresa y el rol general que se propone desempeñar. 4. Debe identificar y delimitar: a) b) c) d)

Cuál será la contribución de la empresa a la sociedad. Para quiénes trabaja, su mercado. Su aporte a sus socios. El futuro que ofrece al personal que la integra.

5. Posibilitar la evaluación de su cumplimiento. 6. Puede ser elaborada en términos del cambio social que sus productos buscan o de la diferencia que quiere hacer para la vida de las personas. 7. Anexo a "Declaración de Misión" deben haber hipótesis, postulados, explicaciones y/o comentarios que ayuden a especificarla, precisarla y comprenderla.

Las Empresas y las Instituciones de Desarrollo Las funciones de una empresa y de una institución de desarrollo son muy similares: ▪

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Ambas tienen que aportar al desarrollo de las sociedades en que intervienen, elaborando bienes y servicios con mucho más valor de lo que consumen para hacerlos. Ambas tienen que obtener los recursos necesarios para operar y desarrollarse. Ambas tienen, que responder a las expectativas. de quienes invirtieron sus vidas y recursos en su creación y constituyen sus socios y su personal. Las diferencias centrales son:

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Las empresas sólo pueden operar al interior de los mercados, mientras que las instituciones de desarrollo (por los recursos donados que reciben) pueden operar también en la frontera de los mercados e incluso fuera de ellos. En las empresas el excedente de recursos generado es propiedad de las personas que son accionistas o propietarias de la empresa y pueden ser reinvertidos en la empresa o transferidos a su patrimonio personal. En las instituciones de desarrollo el excedente sólo puede aplicarse en el cumplimiento de su misión, y no puede ser transferido al patrimonio de las personas que constituyen sus socios. Las instituciones de desarrollo siempre tienen un sustento ético y filosófico de su existencia, y no todas las empresas lo tienen. Las instituciones de desarrollo operan básicamente con donaciones. Las empresas viven, casi exclusivamente, de sus ventas.