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Experiencias en el comercio electrónico de libros en España Alberto Vicente & Silvano Gozzer Consultores de estrategia editorial anatomiadelaedicion.com I anatomiteca.com

a Red ofrece un canal alternativo de ingresos a las librerías que se atrevan a dar el salto a la venta de libros físicos por Internet. En España existen desde hace tiempo librerías que ofrecen estos servicios, y algunas de ellas se han convertido en referentes en el mundo de habla hispana. Para el comprador en Internet es muy importante la experiencia adquirida durante el proceso de compra y determinará, junto a otros factores, las compras futuras. Desde Anatomía de la edición hemos querido comprobar, a través de un sencillo experimento, cómo es la experiencia de compra de libros físicos a través de Internet en algunas librerías españolas tomando en cuenta dos variables: costes y tiempos de entrega. Para ello hemos comprado el mismo libro en cinco librerías on-line españolas que respondían a distintos perfiles: una librería perteneciente a una cadena de almacenes, dos cadenas de librerías y dos grandes librerías independientes. Añadimos una sexta librería de control que nos servía para detectar la experiencia en otro país, esta vez situada en Reino Unido, e hicimos el pedido de una edición en inglés del libro elegido. Dado que el experimento no consistía en hacer una comparativa entre librerías, sino describir la experiencia del usuario ante la compra on-line, y solo medíamos las dos variables antes descritas, elegimos dos de los modelos más utilizados de envío: el servicio de mensajería en tres de las librerías y el servicio de correos básico en el resto. Por la misma razón, no consideramos necesario mencionar el nombre de las librerías elegidas para el estudio, ya que una comparativa completa exigiría un número mayor de compras en cada una de ellas.

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Para realizar el experimento buscamos un libro que fuera long-seller de una editorial muy conocida; por ello, la edición elegida fue Veinte poemas de amor y una canción desesperada de Seix Barral, publicada en el 2010 y reimpreso ese mismo año, para asegurar el stock, con un precio de cubierta de 7,50 euros. En el caso de la edición inglesa optamos por una edición bilingüe editada por Jonathan Cape (Random House) y con un precio similar: 7,49 euros. La compra on-line la hicimos el 12 de octubre de 2010 a la misma hora en todas las librerías. El presente experimento describirá la experiencia en cada uno de los casos que nos ha permitido extraer una serie de conclusiones. Por tanto: El día 12 de octubre de 2010, en Madrid, a las 19:00 h. dos compradores habituales de libros y bloggeros del mundo de la edición, acuerdan adquirir por Internet 6 ejemplares de Veinte poemas de amor y una canción desesperada de Neruda para regalar a sus amigos. Convienen realizar la compra en seis librerías on-line distintas, cinco españolas y una inglesa con el fin de descubrir las diferencias en costes y tiempos de cada una de ellas. Por último, deciden averiguar cuánto costaría el mismo libro enviado a Canarias y otro enviado a Reino Unido.

Librería 1 El proceso de compra en esta librería se realizó sin ningún tipo de incidencia. La librería solamente daba la posibilidad de elección de entrega a través de un mensajero, y como la entrega era en Madrid capital, el coste se reducía de 6 a 4 euros. No había opción de entrega internacional, pero el envío a Canarias hubiese costado 15 euros. Además, la librería aplicó el descuento del 5% que permite la ley, lo que redujo el precio final de compra. Pedido: 12/10/2010

Coste libro: 7,13 Euros

Confirmación: 14/10/2010

Coste envío: 4 Euros

Recepción: 15/10/2010

Tipo de envío: Mensajero

Tiempo total: 3 días

Coste total: 11,13 Euros

La librería envió dos correos electrónicos: uno el mismo día de la compra, incluyendo la factura del pedido, y un segundo correo a los dos días para confirmar la entrega del pedido en un plazo de 24-48 horas. El libro finalmente llegó el día 15, en perfectas condiciones, dentro de un sobre acolchado que a su vez estaba en un sobre de plástico típico de las empresas de mensajería, tres días después de haber realizado el pedido. 146 ALBERTO VICENTE & SILVANO GOZZER

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Librería 2 En esta segunda compra, el proceso también se realizó sin problemas, si bien lo primero que detectamos es que el coste de envío era más caro que en la anterior a través de mensajero; no obstante, dado que el envío a través de correo normal era tan solo 0,95 euros menos y el tiempo de entrega se elevaba a entre diez y quince días, y no incluía la entrega en el domicilio sino que había que desplazarse a la estafeta de correos, optamos por la opción de mensajero de nuevo. En este caso, la librería sí permitía los pedidos internacionales con precios para Reino Unido, que variaban entre los 10,73 euros por mensajero e, incomprensiblemente, 18,77 euros por correo normal. Si el pedido se hubiera realizado para ser entregado a Canarias, hubiera subido a 30 euros por mensajero y 12,60 euros a través del correo normal. Pedido: 12/10/2010

Coste libro: 7,5 Euros

Confirmación: 14/10/2010

Coste envío: 5,95 Euros

Recepción: 15/10/2010

Tipo de envío: Mensajero

Tiempo total: 3 días

Coste total: 13,45 Euros

La librería envió dos correos electrónicos, uno al día siguiente con la factura y otro el día 14 con la confirmación del envío. El libro lo recibimos el día 15 de octubre, 3 días después de haber sido realizado, en perfectas condiciones en una caja de cartón. La factura impresa no estaba incluida.

Librería 3 El proceso de compra en esta librería también se realizó sin problemas. De nuevo nos encontramos que el libro solo podía ser enviado por mensajero a un precio de 5,90 euros. Si hubiéramos pedido el libro para ser enviado a Canarias habría costado 20 euros y hubiera tardado 21 días, exactamente el mismo tiempo que tardaría en llegar al Reino Unido a un precio de 18 euros. Pedido: 12/10/2010

Coste libro: 7,5 Euros

Confirmación: 19/10/2010

Coste envío: 5,9 Euros

Recepción: 21/10/2010

Tipo de envío: Mensajero

Tiempo total: 9 días

Coste total: 13,4 Euros

De los tres pedidos realizados a través de mensajero, fue el que más tiempo tardó en llegar. La librería envió tres correos electrónicos: el primero al día siJAQUE O GAMBITO 147

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guiente informando de la recepción del pedido, el segundo el día 19 (7 días después) avisando de un retraso en la entrega, y finalmente el día 21 con la confirmación del envío. El pedido llegó correctamente en un sobre acolchado dentro de una bolsa de mensajería. El pedido fue entregado el día 21 de octubre, es decir, 9 días después de haber sido realizado.

Librería 4 Al realizar el pedido en esta librería nos encontramos con un error en la pasarela de pago que impidió realizar la compra. Volvimos a realizarlo un día más tarde, cuando pudimos realizarlo sin incidencias. En este caso, la entrega se podía realizar a través de mensajero por 6,46 euros, el precio más caro de todas las librerías, o mediante el correo normal, opción elegida finalmente, por tan solo 2,84 euros. Si hubiéramos hecho el pedido a Canarias, el precio del mensajero hubiera sido el más barato de los consultados, con una importante diferencia ya que solo costaba 11,30 euros y por correo normal 4,80 euros. El envío al Reino Unido, a su vez, habría costado 19,18 euros, siendo esta opción la más cara hasta la fecha. Pedido: 13/10/2010

Coste libro: 7,5 Euros

Confirmación: 13/10/2010

Coste envío: 2,84 Euros

Recepción: 28/10/2010

Tipo de envío: Correo

Tiempo total: 15 días

Coste total: 10,34 Euros

La librería nos envió dos correos electrónicos: uno el día 13 con la confirmación del pedido, y otro el día 20 con la confirmación de la expedición, una semana después de haber sido realizada la compra. Finalmente, el libro llegó el 28 de octubre en perfectas condiciones dentro de un sobre acolchado.

Librería 5 El proceso de compra en esta librería finalizó sin problemas. En cuanto a las opciones de envío, ofrecía tres posibilidades: mensajero (6,45 euros), mensajero contrarreembolso (9,45 euros) y correo normal (3,15 euros). De nuevo elegimos la opción del correo normal, si bien no indicaba los plazos de entrega ni la forma del envío. En esta librería, los precios de envío a Canarias eran exactamente iguales que al resto del territorio peninsular. Por otro lado, el envío al Reino Unido tenía un coste de entre 23 y 26 euros según el mo148 ALBERTO VICENTE & SILVANO GOZZER

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delo elegido: correo internacional de superficie, correo aéreo o mensajero. Tampoco en este caso explicaba con transparencia los plazos de entrega. Pedido: 12/10/2010

Coste libro: 7,5 Euros

Confirmación: 21/10/2010

Coste envío: 3,15 Euros

Recepción: 28/10/2010*

Tipo de envío: Correo

Tiempo total: 16 días

Coste total: 10,65 Euros

*Recogida en oficinas

La librería nos envió dos correos, uno el día 13 con la confirmación del pedido y otro el día 21 con la confirmación del envío. La falta de transparencia en la información sobre el envío hizo que 16 días después de haber realizado el pedido, el día 28 de octubre, llegara una notificación de Correos para ir a buscar el libro a la estafeta más cercana. En este caso, surgía la paradójica situación de que la estafeta de correos a la que había que dirigirse estaba más lejos que la propia librería donde habíamos hecho el pedido, por lo que decidimos no recoger el pedido y acordar un nuevo sistema de entrega con la librería. Ya habían pasado 16 días y comenzábamos de nuevo el proceso desde cero.

Librería 6 (Reino Unido) Como ya avanzamos anteriormente, nos interesaba incluir en el experimento una librería fuera del ámbito hispano para tener una referencia externa que nos permitiera establecer un control de las prácticas que estábamos viendo en las librerías españolas. La librería elegida nos ofrecía el envío gratuito a través del correo normal tanto dentro del territorio del Reino Unido como a España, incluida Canarias. Los tiempos de entrega para Reino Unido eran de 24 horas. Pedido: 12/10/2010

Coste libro: 7,49 Euros

Confirmación: 14/10/2010

Coste envío: 0 Euros

Recepción: 26/10/2010

Tipo de envío: Correo

Tiempo total: 14 días

Coste total: 7,49 Euros

Enviaron dos correos electrónicos, uno el día 12 con la confirmación del pedido y otro el día 14 con la confirmación del envío. El pedido llegó en un sobre acolchado el día 26 de octubre, 14 días después de haber sido realizado, curiosamente dos días antes que el que pedimos por correo normal en una de las JAQUE O GAMBITO 149

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librerías españolas, y fue entregado a domicilio. Fue la opción más barata en cuanto al precio final de compra.

Conclusiones Una vez recibidos los ejemplares, reflexionamos sobre la experiencia que habíamos vivido como usuarios, teniendo en cuenta los costes y los plazos. Librería

Tiempo total

Coste envío

Tipo envío

Coste total

Librería 1

3 días

4 Euros

Mensajero

11,13 Euros

Librería 2

3 días

5,95 Euros

Mensajero

13,45 Euros

Librería 3

9 días

5,9 Euros

Mensajero

13,4 Euros

Librería 4

15 días

2,84 Euros

Correo

10,34 Euros

Librería 5

16 días

3,15 Euros

Correo

10,65 Euros

Lib. inglesa

14 días

0 Euros

Correo

7,49 Euros

En cuanto a los costes de envío: 1) El usuario se encuentra con un alto coste de información al comparar los precios totales de envío de una u otra librería on-line dado que el proceso de compra, en la mayoría de los casos estudiados, obligaba a llegar al paso previo al pago para saber el precio final de su compra. 2) El coste de los envíos varía significativamente según la opción de envío elegida. Esto dificulta que el comprador pueda distinguir la opción más barata entre librerías, añadiendo un coste de información al proceso de compra: mirar en varias librerías cuánto me cuesta el pedido lleva mucho tiempo. 3) Las diferencias de costes de envío no están justificadas. Por un servicio igual de mensajería, las librerías 1 y 2 tenían una diferencia de más de dos euros, mientras que el libro llegó el mismo día y casi a la misma hora. En el caso de las librerías en las cuales se utilizó el servicio de correos normal, el caso 4 era la opción más barata e incluía la entrega en domicilio, mientras que el caso 5 era 30 céntimos más cara y había que desplazarse a la oficina de Correos. 4) Los envíos a Canarias sufren un aumento del coste muy significativo y no justificado en la mayoría de los casos, si excluimos la librería que no dis150 ALBERTO VICENTE & SILVANO GOZZER

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tinguía en el precio de entrega entre península y Canarias. Esto es especialmente grave si atendemos a la poca accesibilidad a librerías físicas en las islas. En cuanto a los plazos: 1) La información suministrada al usuario a través de la web no es muy precisa. En dos de los casos no incluía el tiempo de entrega efectiva, y en el resto la información se limitaba a horquillas de tiempo, en algunos casos demasiado grandes y no justificadas. Esto contrasta con la página web inglesa que, en la propia ficha del libro, anuncia el tiempo de envío (en territorio inglés suele ser de 24 horas) 2) Los tiempos de envío de los libros no están justificados independientemente del tipo de envío que se realice: mensajero o correos. En algunos casos, los tiempos de procesos previos son muy altos por lo que hay un margen de mejora muy importante que las librerías on-line deberían acometer. Los largos periodos de recepción del pedido desaniman a la compra, dado que muchas veces la compra en Internet se realiza por impulso y se premia la inmediatez del envío. 3) En los casos que hemos elegido un mensajero para el envío, los procesos son claramente mejorables. Tardar tres días para entregar un paquete cuando el envío por mensajero puede hacerse el mismo día o al día siguiente denota una falta de ajuste de tiempos en la tramitación de los pedidos. En el caso de las librerías 1 y 2, el pedido no se tramitó al día siguiente de su compra. En el caso de la librería 3, el libro tuvo un retraso injustificado de gestión del pedido de seis días. 4) Los pedidos enviados a través de correos también sufrieron retrasos no imputables al servicio de Correos, por lo que los tiempos de gestión acumulan la mayor parte del tiempo total de procesado. El pedido realizado a la librería de control de Reino Unido, que se tramitó a través del servicio de correos normal y gratuito, llegó antes que los dos envíos de librerías españolas realizados a través de correos y que, además, eran de pago. 5) El sistema de envíos a oficinas de Correos no parece tener demasiado sentido cuando estás comprando por Internet, al obligarte a realizar un desplazamiento. En cualquier caso, si existe esta opción debe ser claramente especificada en las instrucciones. JAQUE O GAMBITO 151

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6) El comercio electrónico de libros en España está en clara desventaja respecto a la librería del Reino Unido, que puede ser más rápida y con el envío gratuito. En conclusión, la experiencia de usuario en la compra en librerías on-line españolas no fue del todo satisfactoria en casi ninguno de los casos, y sólo la librería 1 guardó un cierto equilibrio entre el coste y el tiempo de envío, y además mediante la aplicación de un 5% de descuento introdujo una ventaja competitiva frente al resto. La falta de transparencia de los costes y tiempos de envío no ayudó a mejorar la experiencia. Comprar un libro en Internet se transformó en una incertidumbre de precios y tiempos. Sin duda el comercio electrónico de libros en España aún debe mejorar bastante para acercarse al nivel inglés. La falta de una masa crítica de pedidos hace que este negocio sea considerado relativamente marginal por las librerías. Aun así, no hay que olvidar que los mercados de libros son cada vez más globales y las librerías españolas comenzarán a competir por los públicos locales con librerías extranjeras. A nuestro juicio, los retos a los que se enfrentan las librerías que quieran expandir y fidelizar el comercio electrónico son tres: 1) Mejora de la transparencia informativa en las páginas web y en los correos electrónicos de información y seguimiento enviados durante el proceso de compra al usuario. 2) Optimizar el equilibrio entre costes y tiempo de envío (un pedido por mensajero debería llegar en menos de 48 horas, y un pedido por correo normal debería ser gratis). 3) Llegar a través de canales de comunicación (blogs y otras herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías) a un público ubicado en la periferia del mercado editorial, o residente en otros países, de una manera eficiente y competitiva que permita situarlos como una opción interesante de compra.

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