Capítulo 1 La Ley de Expansión El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Piense Chevrolet. ¿Qué viene inmediatamente a la mente? ¿Problema ? Es entendible. Chevrolet es un automóvil grande, pequeño, barato, caro. . . o camión. Cuando usted puso su marca de fábrica en todo, ese nombre pierde su poder. Chevrolet era la marca automovilística de buena venta en América. Ningúno era mejor. Hoy Ford es el líder. Chevrolet tiene diez modelos del automóvil separados. Ford tiene ocho. Ésa es una razón el outsells de Ford Chevrolet. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. ¿Por qué comercializan Chevrolet a todos esos modelos? Porque ellos quieren vender más automóviles. Y en el término corto, ellos hacen. Pero a largo plazo minan su marca de fábrica en la mente del consumidor. Término corto vs. término largo. ¿Ensancha usted la línea para aumentar ventas en el término corto? ¿O guarda usted una línea estrecha para construir la marca en la mente y ventas de aumento en el futuro? El énfasis en la mayoría de las compañías está en el término corto. Extensión de la línea, megabranding, precio variable y en organizar otras técnicas de comercialización sofisticadas acostumbradas a ordeñar marcas en lugar de construirlas. Mientras ordeñando pueden traer dinero fácil en el término corto, en el término largo se desgasta la marca hasta que no simboliza nada. Si usted quiere construir una marca poderosa en la mente de los consumidores, usted necesita acortar su marca no la extienda. Extendiendo su marca disminuirán su poder y debilitarán su imagen en la mente del consumidor. Capítulo 2 La Ley de Reducción Una marca se pone más fuerte cuando usted estrecha su enfoque. Cada pueblo pequeño en América tiene una tienda de café. En ciudades más grandes y pueblos usted puede encontrar tiendas de café en cada manzana. ¿Qué puede encontrar usted para comer en una tienda de café? Todo. Desayuno, almuerzo, la cena. Panqueques, panecillos, perros calientes, las hamburguesas, bocadillos, el pastel, helado, y, por supuesto, café. ¿Qué hizo Howard Schultz? En un estallido increíble de creatividad comercial, él abrió una tienda de café en la que especializó, de todas las cosas, el café. En otras palabras, él estrechó el enfoque. Hoy el brainchild de Schultz, Starbucks, es una cadena rápidamente creciente que hace centenares de millones de valor de los dólares de negocio anualmente. Su compañía, Starbucks S.Agenera mas de mil millones de dolares en el stockmarket. Y la porción de Schultz de esa acción merece la pena.

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Las cosas buenas pasan cuando usted acorta en lugar de extender su negocio. La mayoría de las potencias del menudeo hoy siguieron el mismo modelo. • Estreche el enfoque. • Abastezca a fondo. • Compra barato. • Venda barato. • Domine la categoría. Cuando usted domina una categoría, usted se pone sumamente poderoso. Microsoft tiene 90 por ciento del mercado mundial para los sistemas operativos de computadora de desktop. Intel tiene 80 por ciento del mercado mundial para los microprocesadores. La coca−cola tiene 70 por ciento del mercado mundial para cola. Y para dominar una categoría, usted debe estrechar el enfoque de su marca. Capítulo 3 La Ley de Publicidad El nacimiento de una marca es normalmente cumplido con publicidad y no con anuncios. En el pasado, puede haber sido verdad que un presupuesto de publicidad fornido era el ingrediente importante en el proceso de construcción de marca. Pero lo que trabajó en el pasado necesariamente no trabaja hoy. Nosotros vivimos en una sociedad sobre comunicada, donde cada uno de nosotros se pega diariamente con centenares de mensajes comerciales. Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una nueva marca debe ser capaz de generar publicidad favorable en los medios de comunicación o no tendrá una oportunidad en el mercado. ¿Y simplemente cómo genera usted la publicidad? La mejor manera es siendo el primero. En otras palabras, siendo la primera marca en una nueva categoría. • Charles Schwab, el primer descuento en la empresa del corretaje accionaria. • CNN, la primera red de noticias de cable. • Rollerblade, el primer patín en−línea. • Samuel Adams, la primera cerveza del microbrewed. Todas estas marcas (y muchos, muchos más) estaba primero en una nueva categoría y en el proceso generó cantidades enormes de publicidad. Qué trabajos de comercialización hoy son publicidad y no anunciar. Esto es especialmente verdad en el campo del alta tecnología. Todas las potencias del mercadeo globales grandes Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Entrada 2000, el Oráculo, Cisco, y Sun que crearon Microsystems primero en las páginas del Wall Street Journal, Semana Comercial, Forbes y Fortuna. A través de publicidad, no anunciando. La mayoría de las compañías desarrolla sus estrategias de mercadeo como si anunciar se fuera su vehículo de comunicaciones primario. Ellos están equivocados. La estrategia debe desarrollarse primero de un punto de vista de publicidad. Capítulo 4 La Ley del Anuncio

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Una vez nacido, necesita de anunciarse para quedarse saludable. Su presupuesto de publicidad está como el presupuesto de la defensa de un país. Esos dólares de publicidad macizos no le compran algo; Ellos apenas lo mantienen alejado de la porción del mercado perdedora a la competencia. La publicidad es una herramienta poderosa, pero tarde o temprano una marca gasta a su potencial de publicidad. Como los troqueles de publicidad mueren, algún día las marcas tendrán que cambiar a la publicidad maciza para defender sus posiciones. Primero la publicidad, anunciar entonces, es la regla general. Los líderes no deben pensar en su publicidad como inversiones que pagarán dividendos. En cambio los líderes deben pensar en su publicidad presupuesta como un seguro que los protegerá contra las pérdidas causado por ataques competitivos. ¿Qué debe anunciar un líder de marca? Dirección de la marca, por supuesto. La dirección es el solo, el factor más importante motivante de comercialización. • Visa, los No. 1 tarjeta del crédito en el mundo. • Barilla, pasta No. 1 en Italia. • Goodyear, No., 1 en neumáticos. Anunciar es una herramienta poderosa para mantener el liderasgo una vez que se obtiene. Compañías que quieren proteger sus marcas bien−establecidas no deben dudar usar programas de publicidad macizos para sofocar la competencia. El anunciar no puede pagar por sí mismo, pero hará a su competidor pagar a través de la nariz por el privilegio de competir con usted. Muchos no podrán permitirse el lujo de hacerlo; aquéllos que pueden no molestarán. En cambio ellos estarán satisfechos festejando en las migas alrededor de su pedazo grande del pastel. Capítulo 5 La Ley de la Palabra Una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor. Si usted quiere construir una marca, usted debe enfocar sus esfuerzos en poseer una palabra perspectiva en la mente. Una palabra que nadie más posee. Volvo posee la palabra "seguridad" en la mente del comprador automovilístico. Y, como resultado, durante la última década Volvo se ha vuelto la venta más grande de automóvil de lujo europeo en América. Olvídese de la lista de atributos maravillosos que su producto tiene. Usted no puede asociarlos todos posiblemente con su marca de fábrica en una mente humana. La llave a entrar en la mente del consumidor es sacrificio. Usted tiene que reducir el ser de su marca a un solo pensamiento o atributo. Un atributo que nadie más ya posee en su categoría. Remóntese en historia. Por lejano las marcas más exitosas son aquéllos que guardaron un enfoque estrecho y entonces extendieron la categoría como opuestos a esas marcas que intentaron extender sus nombres en otras categorías. ¿Cuál fue el mercado para los automóviles seguros ante Volvo? Minusculo.

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¿Si "lo que es el tamaño del mercado?" es la primera pregunta que su compañía se hace, entonces usted está tomando el camino malo a éxito. No pregunte qué porcentaje de un mercado su marca puede captar, pregunte cuan grande su marca puede crear y extender un mercado estrechando el enfoque y poseyendo una palabra en la mente. Capítulo 6 La Ley de Credenciales El ingrediente crucial al éxito de cualquier marca es su demanda de autenticidad. Las credenciales son la garantía subsidiaria que usted puso a garantizar la actuación de su marca. Cuando usted tiene las credenciales correctas, es probable que su perspectiva crea casi todo lo que usted dice sobre su marca. La dirección es la manera más directa de establecer las credenciales de una marca. Coca−cola, el Hertzio, Heinz, Visa, y Kodak todos tienen credenciales porque ellos se perciben para ser las marcas principales en sus categorías ampliamente. Cuando usted no tiene la marca principal, su estrategia mejor es crear una nueva categoría en la que usted puede exigir ser el número uno. Muchas compañías ejecutadas marcando con hierro programas casi desprovisto de credenciales. Si usted hojea una pila de anuncios de impresión o mira una serie de anuncios de la televisión, usted encontrará un desfile interminable de beneficio casi sin sentido: Saborea grande, ahorra dinero, blanquea dientes, más grande, más pequeño, el encendedor, más rápido, más barato. Mientras muchos de los beneficios pueden ser de intenso interés a los clientes probables, la falta de credibilidad hace que ignoren . "Eso que todos ellos dicen." Cuando se estructuran los beneficios, sin embargo, alrededor de algún aspecto de las credenciales de una marca, ellos llevan mucho más peso. Usted ve credenciales en la vida cotidiana. ¿Cuántas veces se ha alejado usted de un nuevo restaurante porque estaba casi vacío? La mayoría de las personas prefiere esperar por una mesa en un restaurante que es atestado, en lugar de comer en uno vacío. Si este lugar fuera muy bueno (va el pensamiento) habría una línea fuera la puerta. Ése es el poder de credenciales. Capítulo 7 La Ley de Calidad Es importante tener La calidad, pero las marcas no son construidas exclusivamente a través de calidad. Años de observación nos han llevado a esta conclusión. No hay casi ninguna correlación entre éxito en el mercado y éxito en comprobación comparativa de marcas. Si es pruebas del sabor, la exactitud prueba, la fiabilidad prueba, la durabilidad prueba o cualquier otra comprobación tercerista independiente, objetiva de marcas. Calidad o más bien la percepción de calidad reside en la mente del comprador. Si usted quiere construir una marca poderosa, usted tiene que construir una percepción poderosa de calidad en la mente. Cuando pasa, la manera mejor de construir una percepción de calidad en la mente está siguiendo las leyes de 4

construcción de una marca. Tome la ley de reducción. ¿Qué pasa cuándo usted estrecha el enfoque? Usted se hace un especialista en lugar de un generalista. Y el especialista siempre se percibe para saber más, en otras palabras para tener "calidad más alta" que un generalista. Un aspecto importante de construir marca es tener un nombre mejor. Todos los otros factores que son igual, la marca con el nombre mejor saldrá encima. Otro factor para construir una percepción de alta−calidad es tener un precio alto. Rolex, Haagen−Dazs, Mercedes−Benz, Montblanc, Dom Perignon, y Absolut, son todas las marcas que se benefician de su precio alto. No hay nada malo con calidad. Nosotros siempre les aconsejamos a nuestros clientes que construyan tanta calidad en sus marcas cuando ellos pueden permitirse el lujo de. Pero construir su marca no cuenta solo con calidad. Capítulo 8 La Ley de la Categoría Una marca principal no debe promover la categoría la marca. El aspecto más eficaz, más productivo, más útil es crear una nueva categoría. En otras palabras, estrechando el enfoque a nada y empezando algo totalmente nuevo. Ésa es la manera de volverse el primero en una nueva categoría y finalmente la marca principal en un nuevo segmento rápidamente creciente del mercado. Los clientes realmente no se preocupan de las nuevas marcas, ellos se preocupan de las nuevas categorías. Ellos no se preocupan de Callaway; ellos cuidan sobre si o no un chófer del oversized cortará golpes fuera de sus cuentas del golf. Ellos no se preocupan de Príncipe; ellos cuidan sobre si o no una raqueta del oversized mejorará su juego del tenis. Por primero pre−empting la categoría (como Príncipe hizo con la raqueta de tenis de oversized y Callaway hizo con el chófer del oversized) y promoviendo agresivamente entonces la categoría, usted crea una marca poderosa y " un mercado rápidamente realizando una escalada. Callaway Golf outsells que las próximas tres marcas combinaron. ¿Qué pasa cuándo la competencia aparece, como él inevitablemente hace? La mayoría que los líderes de la categoría no pueden esperar cambiar en un modo de construcción de marca simplemente. Ése es un error. Los líderes deben continuar promoviendo la categoría, aumentar el tamaño del pastel, en lugar de su rodaja del pastel. En lugar de luchar entre marcas, un líder debe luchar por hacer competitiva su categoría. Las marcas principales deben promover la categoría, no la marca. Capítulo 9 La Ley del Nombre

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A la larga una marca no es nada más de un nombre. La decisión de brandeting más importante que usted alguna vez tomará es como nombrar su producto o servicio. Porque a la larga una marca no es nada más que un nombre. En el término corto, una marca necesita una única idea o concepto para sobrevivir. Necesita estar primero en una nueva categoría. Necesita poseer una palabra en la mente. Pero en el término largo, la única idea o el concepto desaparece. Todo lo que quedan son la diferencia entre su marca de fábrica y la marca de fábrica de sus competidores. Las marcas no son sólo algo para pensar sobre como comercializar reuniones. Las marcas son el ser de la propia compañía. La existencia de Una compañía depende mucho de construir marcas en la mente. Capítulo 10 La Ley de Extensiones La manera más fácil de destruir una marca es poner su nombre en todo. Más de 90 por ciento de todos los nuevos productos introducidos en el U.S. en comestibles y comercios de droga son extensiones de la línea. Qué es la razón mayor por la que se ahogan las tiendas con las marcas. (Hay 1,300 champús, 200 cereales, 250 bebidas suaves.) ¿Cuándo sus clientes no están apresurándose para comprar su producto, por qué necesitaría usted más marcas para satisfacer a esos clientes? La lógica sugiere que usted necesitara menos marcas. Pero ésa es lógica del cliente. La lógica del fabricante es diferente. Si el volumen no va en ninguna parte, el fabricante concluye que necesita más marcas para mantener o aumentar ventas. Cuando una categoría está aumentando en ventas, hay oportunidades para las nuevas marcas, pero la lógica del fabricante sugiere que no las necesiten. "Nosotros ya estamos haciendola en grande, nosotros no necesitamos más marcas." Como resultado, el mercado está lleno con extensiones de la línea en áreas donde no les necesitan y se hambrea para las nuevas marcas en áreas donde les necesitan. Deduzca ese uno. Una razón 90 por ciento de todas las nuevas marcas son extensiones de la línea es esa dirección del director que mide resultados con el extremo malo. Ellos sólo miden el éxito de la extensión. Ellos nunca miden el reconocimiento de la marca del centro. Permita a las marcas durmientes yacer. ¿Antes de que usted lance su próxima extensión de la línea, se pregunta qué clientes pensarán en su marca actual cuándo ellos ven la extensión de la línea? Si el mercado se está moviendo de bajo usted, quedese donde y lance una segunda marca. Si no es, se queda donde esta usted y continúa construyendo su marca. Capítulo 11 La Ley de Compañerismo Para construir la categoría, una marca debe dar la bienvenida otras marcas. No sólo si una marca dominante debe tolerar a los competidores, debe darlos la bienvenida. Lo mejor que le 6

pasó a la Coca−cola era Pepsi−cola. La opción estimula la demanda. La competencia entre Coca y Pepsi hace más concientes de la cola a clientes. El consumo per−cápita sube. Recuerde, los clientes tienen opciones, incluso cuando no hay ninguna competencia. Ellos pueden escoger beber cerveza, cerveza inglesa de jengibre o jugo de naranja en lugar de una cola. La competencia aumenta el nivel del ruido y tiende a aumentar las ventas en la categoría. Los clientes responden a la competencia porque la opción se ve como un beneficio mayor. Si no hay ninguna opción, los clientes sospechan. ¿Quizá la categoría tiene algunas fallas? ¿Quizá el precio es demasiado alto? ¿Quién quiere comprar una marca si usted no tiene otra marca para compararlo? Para cada categoría, dos marcas mayores parecen ser ideal. La coca−cola y Pepsi−cola en cola, por ejemplo. Listerine y Alcance en enjuague. Kodak y Fuji en película fotográfica. Nintendo y PlayStation en juegos de video. Duracell y Energizer en baterías del aparato. Usted también puede ver la ley de compañerismo a trabajo en la arena del menudeo. Donde una tienda sola no funciona, mientras que varias si lo harán. Donde un distribuidor podría haber tenido problema sobreviviendo, un manojo de distribuidores está prosperando. Ése es el poder de compañerismo. Su marca debe dar la bienvenida competencia saludable. Ellos traen a menudo a más clientes en la categoría. Y recuerda ninguna marca puede poseer el mercado entero en la vida (a menos que por supuesto ellos son un gobierno monopolio.) Capítulo 12 La Ley del Genérico Uno de las rutas más rápidas al fracaso está dando un nombre genérico a una marca. El problema con una marca de fábrica genérica es su incapacidad para diferenciar la marca de la competencia. El campo del alta tecnología está cargado con nombres genéricos que improbablemente generan mucho de la identidad de la marca. Sistemas de seguridad de Software, Poder y Tecnología de Datos, Tecnología para Servidor. Compare esos nombres a Microsoft, Compaq, y Intel y usted puede ver el poder de una marca de fábrica significante. Nadie está diciendo que usted siempre debe inventar un nuevo nombre para una marca establecida, aunque ésa es a menudo una estrategia buena para un producto o servicio que es verdaderamente revolucionario e improbablemente para ser copiado durante algún tiempo. Kodak y Fotocopia son los sospechosos usuales. Lo que usted generalmente debe intentar encontrar es una palabra regular sacada de contexto y connotaba el atributo primario de su marca. El Video de Blockbuster es una marca de fábrica poderosa. El Video general no lo es. Blockbuster pidió prestado el término Hollywoodense " blockbuster," para sugerir el alquiler de peliculas de calidad. A veces usted puede tallar una marca de fábrica cortando un genérico por la mitad. Esto tiene a menudo la ventaja extensa de crear una marca de fábrica corta, distintiva, fácil para recordar. Intelligent Chip Company es una marca de fábrica piojosa, pero Intel Corp es terrífica. " Intelligent Chip dentro de " es un eslogan de publicidad piojoso. Todas las computadoras tienen chips inteligentes dentro, pero sólo la cima de la línea tiene "Intel dentro de." 7

Capítulo 13 La Ley de la Compañía Las marcas son marcas. Las compañías son compañías. Hay una diferencia. Una compañía es la organización que fabrica o produce la marca. No es la propia marca. Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide. Microsoft produce muchos productos uno de ellos es Word. Procter & Gamble produce muchos productos uno de ellos es Tide. Mientras esto tiene sentido, normalmente no es la mejor estrategia de brandeting. A menos que allí está compeliendo razones para hacer por otra parte, la estrategia de brandetingmejor debe ser el nombre de la compañía como la marca de fábrica. La Compañía WD−40 produce la marca WD−40. La Corporación de Zippo produce la marca de Zippo. La Compañía de la Coca−cola produce la marca de la Coca−cola. Aseado, simple, recto−delantero, fácil de entender. La marca no es justamente el nombre que el fabricante pone en el paquete. Es el propio producto. A un cliente, la Coca−cola es por encima de todo, una oscura, dulce, el líquido del rojizo−castaño. La marca de fábrica es la palabra que los clientes usan para describir ese líquido. Lo que está dentro de la botella es el aspecto más importante del proceso de brandeting. La coca−cola ha marcado con hierro el propio líquido. No es una cola hecha por la Compañía de la Coca−cola. La propia cola es Coca−cola, la cosa real. Esta distinción está en el corazón de una estrategia de brandeting eficaz. La propia marca debe ser el enfoque de su atención. Si usted tiene que usar el nombre de la compañía, úselo. Pero que sea una opción decididamente secundaria. Capítulo 14 La Ley de Subbrands Eso que el brandeting crea, el subbranding pueden destruir. Subbranding es una estrategia de brandeting que intenta empujar la marca del centro en las nuevas direcciones. Captura la atención de dirección debido a lo que promete, no necesariamente debido a lo que entrega. Subbranding ha tomado su porción de crítica, para que el establecimiento del mercadeo está volviendo a pensar el concepto. Los practicantes del leading−edge hoy lo llaman el concepto del masterbrand o estrategia del megabrand. Es especialmente prevaleciente en el campo automotor. "Ford no es nuestra marca. Nuestras marcas son: Aspira, Contornee, Corona Victoria, Escolte, Caballo salvaje, Sonda, Tauro y Thunderbird." ¿Qué es entonces un Ford? "Un Ford es un megabrand." Usted no puede aplicar su propio brandeting a un mercado que ve cosas diferentemente. Qué el fabricante ve como una marca, el cliente ve como un modelo. Qué el fabricante ve como un megabrand, el cliente ve como una marca. (los clientes no entienden el concepto del megabrand en absoluto.) El ser de una marca es alguna idea singular, o atributo o segmento del mercado que usted puede poseer en la mente. Subbranding es un concepto que toma la marca en exactamente la dirección opuesta. Subbranding destruye eso que el branting crea.

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Conceptos de brandeting que no son manejados por el mercado no van a ir a ninguna parte. Subbranding, masterbranding, y megabranding no manejan al cliente si no los conceptos. Piense simple. Piense como un cliente y su marca será más exitosa. Capítulo 15 La Ley de Hermanos Hay un tiempo y un lugar para lanzar una segunda marca. La llave a un acercamiento familiar es hacer una única marca individual a cada hermano con su propia identidad. Resístase el impulso para dar una mirada familiar o una identidad familiar a las marcas. Usted quiere hacer cada marca tan diferente y distinto como sea posible. La mayoría de los gerentes también se enfoca internamente para ver el poder de una identidad separada. Ellos quieren a "aprovéchese de la equidad" su marca ya posee un lugar en la mente para lanzar la nueva marca con éxito." En particular, la dirección corporativa debe tener presente los principios siguientes al seleccionar una estrategia crear una marca hermana. • Enfoque en una área del producto común. • Seleccione un solo atributo para segmentar. El precio es de los atributos más comúnes, pero otros incluyen distribución, calorías, sexo, sabores. • Prepare distinciones rígidas entre las marcas. • Cree diferente, no las marcas de fábrica similares. Usted no quiere crear a una familia de marcas, usted quiere crear a una familia de marcas diferentes. • Sólo lance a un nuevo hermano cuando usted pueda crear una nueva categoría. No deben lanzarse Nuevas marcas simplemente llenar un agujero en la línea o competir directamente con un competidor existente. • Mantenga el control de la familia del hermano en el nivel más alto. Una familia de marcas hermanas no está a favor una estrategia de cada corporación. Pero donde es apropiado, una estrategia de hermanos puede usarse para dominar una categoría encima dentro del término largo. Capítulo 16 La Ley de Forma Los logotipos de una marca deben diseñarse para encajar los ojos. Ambos ojos. Un logotipo es una combinación de una marca de fábrica que es el símbolo visual de la marca y el nombre de la marca puesta en tipo distintivo. Desde los ojos de sus clientes es lado por lado, la forma ideal para un logotipo es horizontalmente. basicamente dos unidades ancho y una unidad alto. Una forma horizontal dos−por−uno mantendrá el impacto al máximo de su logotipo. Esto es verdad dondequiera que el logotype se usa: En los edificios, folletos, membretes, anuncios o tarjetas de visita. De importancia igual a la legibilidad. Diseñadores de Logotype van a menudo muy lejos buscando la manera de escoger un typeface para expresar el atributo de una marca en lugar de en su habilidad de ser leído 9

claramente. El otro componente del logotype, la marca de fábrica, o el símbolo visual, está también sobre exagerado. El significado queda en la palabra, o palabras, no en el símbolo visual. Es el nombre de Nike que da significando al símbolo de Swoosh. El símbolo de Swoosh no da mucho significado a la marca de Nike. Después de que un símbolo ha sido asociado con un nombre para un periodo largo de tiempo, el símbolo puede representar el nombre, a través de un tipo de efecto "rebus" . Pero todavía es el nombre que lleva el poder de la marca. Capítulo 17 La Ley de Color Una marca debe usar un color que es el opuesto de su competidor mayor. Otra manera de hacer un distintivo de la marca está con color. Pero tiene presente. Rojo es el color de energía y excitación. Rojo es el color del in−your−face Azul es el opuesto. Azul es pacífico y tranquilo. Azul es un color bueno. En el mundo de marcas, rojo es un color del menudeo llamaba la atención. Azul es un color corporativo comunicaba estabilidad. Por ejemplo, Coca−cola rojo y IBM azul. Los otros colores primarios son en el medio. La naranja es más como el rojo que azul. Verde es más como el azul que rojo. Amarillo es un color neutro. Pero también es el color más luminoso. (Su brillo es la razón por que se usa a menudo en señales de "Cuidado," como en luces amarillas.) Los líderes tienen opción primero. Normalmente el color mejor para seleccionar es el que es muy simbólico de la categoría. John Deere es la marca principal de tractor de la granja. ¿Lo sorprende ese John Deere escogió verde, el color de césped, árboles y agricultura, como el color de la firma de la marca? Consistencia colorida a largo plazo puede ayudar a una marca a quemar su posición en la mente. Mire eso que rojo ha hecho para Coca, ponga amarillo para la Oruga, broncee para el Servicio del Paquete Unido y azul para IBM. Eso que el Azul hizo para IBM, una lata colorida grande hace para su marca. Capítulo 18 La Ley de Fronteras No hay ninguna barrera brandeting global. Una marca no debe conocer ninguna frontera. La manera mejor de crecer su negocio es construir una marca global. Durante años la palabra mágica en muchas marcas ha sido "importó." La comida, cerveza, licor, vestidos, los automóviles, aparatos, y muchos otros productos tienen beneficios de una etiqueta importada. Como si cruzando una frontera aumentara el valor de la marca de repente. 10

Cruzando a menudo realmente una frontera agrega valor a una marca. Desde que las mentiras de valor en la mente del consumidor, la percepción de donde la marca vino puede agregar o puede substraer valor. Hace a cualquiera la duda del valor de: • Relojes de Suiza. • Vinos de Francia. • Automóviles de Alemania. • Productos electrónicos de Japón. • Ropa de Italia. ¿Tendrán los relojes de Albania, agasaje de Polonia, automóviles de Turquía, los productos electrónicos de la Rusia, o vestidos de Portugal las mismas percepciones? Obviamente no. Cada país tiene sus propias únicas percepciones. Cuando una marca está en sincronización con las percepciones de un país, la marca tiene la posibilidad de volverse una marca global. A pesar de los deberes, aranceles, cuotas de importación, inspecciones, regulaciones, cinta roja, y las fatigas pequeñas, el mundo está volviéndose un mercado global grande. Y su marca tiene una mejora en el bandwagon global o usted se arriesga a perder en total. Capítulo 19 La Ley de Consistencia Una marca no se construye durante la noche. El éxito es moderado en décadas, no años. En la vida. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben. Pueden doblarse ligeramente o pueden darse una nueva inclinación, pero sus características esenciales (una vez que esas características se plantan firmemente en la mente) nunca debe cambiarse. Usted tiene una opción. Siga la novedad y destruya la marca. O se mantiene allí y espera a que el carrusel gire a su favor de nuevo. En nuestra experiencia, mantenerse allí es su acercamiento mejor. Construir la marca es un trabajo aburrido. Lo que trabaja mejor es consistencia absoluta encima de un periodo extendido de tiempo. Volvo ha estado vendiendo seguridad durante 35 años. BMW ha sido la última Tendencia durante 25 años. Cuando las personas hacen trabajo aburrido, ellos se aburren. Así que de repente alguien en una compañía tiene una idea brillante. "¿Por qué debemos limitarnos a sedanes aburridos y seguros? ¿Por qué no echamos ramas nosotros fuera en excitantes automóviles de lujo?" Para que en las tablas del dibujo un Volvo luce como automóvil deportivo e incluso un convertible. ¿Qué hará un ragtop para la marca de Volvo? Nada, excepto diluir el mensaje de seguridad. Usted debe limitar su marca. Ése es el ser de una marca. Tiene que simbolizar algo simple y estrecho en la mente. Esta limitación es la parte esencial del proceso de construcción de marca. La limitación combinada con consistencia (durante décadas, no años) es lo que crea una marca. Roma no se construyó por un día. Tampoco el queso parmesano Romano. Capítulo 20

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La Ley de Cambio Pueden cambiarse marcas, pero sólo infrecuentemente y sólo muy cuidadosamente. ¿Habiendo insistido en la idea de consistencia y enfocandonos, por qué plantearíamos nosotros el concepto de cambio? Porque nada en la vida, nada marcando con hierro, es en la vida absoluto. Hay siempre excepciones a cada regla. Y la ley de cambio es la excepción más grande. ¿Dónde ocurre el cambio? Las compañías Se enfocan a menudo en lo que ellos necesitan hacer internamente para facilitar el cambio de una marca. Pero cambiar una marca no ocurre dentro de una compañía. Ocurre dentro de la mente del consumidor. Si usted quiere cambiar su marca, guarde sus vistas en su blanco, la mente del consumidor. Hay tres situaciones donde cambiar su marca es factible. • Su marca es débil o inexistente en la mente. • Usted quiere mover su marca bajo la cadena alimenticia. • Su marca está en un campo de cambio lento y el cambio va a tener lugar encima de un periodo extendido de tiempo. Si usted está en la mente, y si usted tiene una única y distinta percepción, entonces cambie su marca a su propio riesgo. Va a ser un largo, difícil, caro, y quizás el imposible proceso. No diga que nosotros no lo advertimos. Capítulo 21 La Ley de Mortalidad Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la solución mejor. Permanecer constantemente creando nuevas categorías crea oportunidades para las nuevas marcas. El levantamiento de la computadora personal creó oportunidades para Compaq, Dell, Entrada 2000, Campanilla de Packard, y otras marcas. Pero también el levantamiento de la computadora personal puso presión en marcas del miniordenador como Digital, Data General y Wang. Una nueva generación aparece en la escena y se va excitando nuevas direcciones. Las carreras nacen y florecen. Entretanto la generación vieja marchita y muere. No luche. Para las marcas, como las personas, hay un tiempo para vivir y un tiempo para morirse. Hay un tiempo para invertir en una marca y hay un tiempo para segar la mies de una marca. Y hay un tiempo finalmente para poner la marca para dormir. Gaste su dinero en la próxima generación. Ahorre el dinero en vez de gastarlo en prolongar la vida de una marca vieja e inviertalo en una nueva marca con un futuro. Capítulo 22 12

La Ley de Singularidad El aspecto más importante de una marca es su just−mindedness. ¿Qué es una marca? Una palabra apropiada que puede usarse en lugar de una palabra común. • En lugar de una cerveza importada, usted puede pedir un Heineken. • En lugar de un reloj suizo caro, usted puede pedir un Rolex. • En lugar de un automóvil seguro, usted puede pedir un Volvo. • En lugar de una máquina de manejo, usted puede pedir un BMW. ¿Qué es una marca? Una idea singular o concepto que usted posee dentro de la mente de la perspectiva. L

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