Las contradicciones de la sociedad de consumo en escenarios de crisis (o la lógica contradictoria de la sociedad de consumo) Javier Callejo 0. Introducción Toda crisis se convierte en una ventana privilegiada para la observación de procesos, como bien supieron ver los socioanalistas (Lapassade, Loureau). Es como si quedase al desnudo la organización, la institución, las relaciones sociales específicas o, yendo hacia una proyección de carácter más macrosocial, la lógica del modelo o sistema social. No deja de ser esa oportunidad del método sociológico que apuntaba Durkheim de observar en las situaciones patológicas, por contraste, una supuesta situación normal de la sociedad. Los escenarios de crisis tienden a convertirse en dispositivos privilegiados de observación. El objeto de observación es el consumo. Para decirlo con mayor precisión: las actitudes de los sujetos hacia el consumo, su concepción en estos momentos ¿renuncia a un modelo de sociedad? ¿reconocimiento de cambios a la hora de concebir el consumo? ¿extensión de la reflexión en la sociedad sobre la sociedad de consumo y sus significados? ¿apuntes de cambio del modelo de consumo? Preguntas tan centrales para un sistema de observación que intenta captar los procesos de cambio en el momento de cambio, como potencialmente indefinidas para ser planteadas directamente a los sujetos. De aquí la oportunidad dada por dos trabajos empíricos propios y uno del Centro de Investigaciones Sociológicas que, enfocados tales escenarios críticos, ha permitido ver las representaciones que una significativa muestra de los estratos medios de la sociedad española tiene del consumo y la sociedad de consumo. En sus respuestas y reflexiones sobre las consecuencias en el comportamiento del contexto crítico en el que se desenvuelven, han surgido sus representaciones de la sociedad de consumo, la sociedad de consumo. Por un lado, un estudio con 32 entrevistas no estructuradas, distribuidas en el conjunto del territorio nacional, en hogares a los que, de una manera más o menos directa, les ha afectado la crisis (alguien de la familia en paro, prejubilaciones, reducción de la actividad de autónomos, etc.). Por otro lado, un estudio con 9 grupos de discusión en Madrid y 6 entrevistas a inmigrantes, inicialmente destinados a recoger la percepción de la denominada gripe A. Por último, análisis secundario de las transcripciones de los 9 grupos de discusión del Estudio 2786 del CIS: “Efectos de la crisis económica en la sociedad española. Situación económica en el ámbito rural y urbano” (noviembre 2008). Estudios empíricos con objetivos y con resultados aparentemente distintos, que lleva a hablar de contradicciones y no de paradojas, puesto que surgen en el mundo de vida de los sujetos y no en la lógica del sistema social. Unos resultados que articulan las críticas morales al consumo y, a la vez, la concepción de éste como algo irrenunciable; la acusación al consumo de ser fuente de la crisis y la concepción de éste como espacio seguro, como única vía de radicación de los sujetos en la sociedad en la que viven. Parafraseando a Marx podría decirse que cuando todo lo sólido se disuelve en el aire, lo más sólido pasa a ser la relación con aquel inicial todo o sistema de mercancías, que ya venia reconocido como líquido. El evanescente objeto de consumo se convierte en el pilar más sólido sobre el que apoyarse. 1. La crisis: escenario para observar la sociedad de consumo Una crisis económica aparece como uno de esos momentos en los que los ciudadanos pueden plantearse su vinculación con el consumo, ya no sólo como individuos, en la

medida que si quedan afectados sus ingresos por la crisis se llegue a una modificación de la estructura y distribución de los gastos y, por lo tanto, del consumo. En una sociedad reflexiva, como, al menos, se dibuja la presente (Beck, Giddens, Lamo, etc.), cabe esperar también reflexiones sobre la vinculación del conjunto de la sociedad con el consumo. Tal vez, el surgimiento de una visión crítica de la relación de esa sociedad con el consumo. Parece que ello dependerá en buena medida de la propia relación causal que los sujetos atribuyan al consumo con relación a la génesis de la crisis económica. Cuestión que tiende a producir interpretaciones morales, en la medida que un mal (crisis) es atribuido a un origen del mal (consumo o lo que sea), donde las relaciones causales se transforman en atribuciones de culpabilidad. Más en un campo como el del consumo que, como tuve oportunidad de mostrar en el pasado Congreso FES de Barcelona, está atravesado de concepciones morales. Cabe prever que la crisis refuerce, dé fuerza, a discursos cargados de sentimientos morales o, lo que es lo mismo, a poner la propia vida o el conjunto de la sociedad bajo un parámetro de referencia en el que entra en funcionamiento un sistema de valores y más o menos altos principios, capaz de ponerlo todo en cuestión. De hecho, basta un vistazo a las páginas de los diarios que situaban la culpabilidad de la crisis económica en la actuación de los ejecutivos de las grandes empresas multinacionales, y la solución en una especie de moralización de la economía. Desde la moral se establecen limitaciones, preferencias, se encauzan opciones y se ensalzan o condenan comportamientos. Al menos, se valoran tales comportamientos y, así, generalizamos la evaluación a quienes los hacen o nos autoevaluamos. Todo con relación a una regla que consideramos moral. Como dice Niklas Luhmann:. “La moral indica las condiciones bajo las cuales las personas son, mutuamente y frente a sí mismas, dignas de estima o desestima” (Luhmann, 1998:96). Por lo tanto, es un hacer bajo unas condiciones, de manera que parece que son las condiciones las, que al menos, subrayan el valor moral de la acción. Hacer lo que se supone que está bien es un valor y supone una concepción normativa: un deber hacer. Pero, precisamente adquiere valor porque se parte de cierta libertad. El que, además, se haga bajo ciertas condiciones es lo que añade valor moral. El campo del consumo ofrece multitud de ejemplos en los que se da o se reclama ese valor moral. ¿Cuál es el lugar que se da al consumo y a la sociedad de consumo en tal reflexión moral? Como se apunta en los discursos de las entrevistas abiertas realizadas, la relación entre consumo y moral tiende a ser doble, surgiendo ambas en las reflexiones sobre situaciones críticas. Por un lado y desde una interpretación más tópica o inmediata, con un lugar extensa y tradicionalmente reconocido, la critica del consumo y la sociedad de consumo desde un sistema de valores que aparece por encima del mismo, condenándolo. Desde este punto de vista, la crisis económica parece convertirse en un caldo de cultivo adecuado para el afianzamiento de estos discursos, que tienen en la culpabilización y, sobre todo, la autoculpabilización colectiva sus instrumentos principales. Sólo hay que recordar las denuncias de Marcuse sobre una sociedad que se echa en manos de los productores de bienes de consumo de masas, que así han vendido sus “almas”, dejando a un lado las aspiraciones de un cambio hacia una sociedad moralmente mejor (Marcuse, 1985). El unidimensional consumidor satisfecho marcusiano es un inmoral. ¿Y qué decir del conformista y conformado, por la denominada industria cultural de masas, consumidor de Adorno? El consumidor queda sumido en una profunda posición regresiva. Inmoral a todas luces, especialmente con el foco freudiano puesto (Adorno, 1969). Un consumidor irresponsable para esta responsable escuela filosófica, de la que ha bebido buena parte de la sociología crítica. Hasta el arte se vuelve irresponsable y descomprometido, es decir, inmoral hasta dejar de ser arte, cuando entra en el consumo masivo de la industria

cultural (Adorno, 1983). Por otro lado, la relación entre consumo y moral puede invertirse, de manera que un consumo y una sociedad de consumo incorporada por los sujetos –naturalizada- genera su moral. Una moral que, además, en tiempos de crisis también tiene la oportunidad de verse reforzada, de salir a la luz con más potencia. Veremos que también se encuentra en los discursos analizados para esta intervención, especialmente en los producidos por los grupos de discusión. Pero, antes de adelantarnos parece de ley fijar a quien se adelantó en esta idea de la configuración de una nueva moral desde la sociedad de consumo. En la visión del consumo como un comportamiento con un notable valor moral hay que destacar al respecto la figura de Baudrillard. Frente al discurso de la funcionalidad y el valor de uso, destaca el carácter y valor moral del consumo en la desarrollada sociedad de consumo. Es más, tal extensión de la sociedad de consumo arrastra una nueva moral (Baudrillard, 1979). La crisis, la oportunidad pare reafirmarse. El papel de las crisis económicas en la sociedad de consumo puede considerarse fundamental desde, al menos, dos puntos de vista: a) Desde sus orígenes, incluidos éstos, la sociedad de consumo se ha desarrollado a partir de las distintas crisis económicas. Y puede irse tan atrás como se desee. Es como si se hubiera alimentado de las crisis: crisis de final de siglo XIX, de manera que la crisis de la modernidad parece resolverse fáusticamente 1 , crisis del 29, crisis del petróleo de 1973, crisis de inicios de los noventa. b) Los distintos modelos (Featherstone, Lipovetsky) que se han sucedido en las concreciones de la sociedad de consumo han tenido su punto de partida en crisis económicas. Así cabe hablar de modelo fordista (su origen en la crisis del 29), modelo estructural (crisis del 73) o modelo del hiperconsumo (crisis de los ’90). A la luz de estos puntos cabria preguntarse por si la actual crisis económica alumbrará otra concreción de la sociedad de consumo, un nuevo modelo. Ello nos conduciría, a su vez, a otra reflexión, sobre el significado del concepto modelo de consumo, a sus dimensiones. De hecho, desde distintos enfoques, se ha venido a destacar transformaciones en algunas de estas transformaciones básicas: i. Descuentos, aumento de la racionalidad (siempre la racionalidad tiene un límite en la mágica sociedad de consumo, con la inclinación de convertir, a través de un proceso de racionalización discursiva, los comportamientos más o menos impulsivos en más o menos impulsivos por el propio consumidor, que necesita justificar su conducta) ii. Cambios de espacios: la venta en Internet iii. Cambios de tiempo ¿cambios de temporalidad en el consumo? 1. Del presente al instante 2. Del tiempo biográfico al tiempo cósmico (la visión ecológica) Desde el punto de vista de los comportamientos registrados estadísticamente, es aún pronto para apuntar interpretaciones en clave de cambio de modelo de consumo y menos aún en el de transformación de la sociedad de consumo. Sin embargo, hay algunos indicios que pueden tenerse en cuenta. - Caída del consumo del 4,9% durante 2009 (INE) - Descenso en el consumo de gasolinas y gasóleos de automoción del 5,3% en 2009 (MITYC) 1

Sobre la figura de Fausto, como gran mito de la sociedad de consumo, se volverá más adelante. Aquí su referencia ha de enmarcarse en las bellas reflexiones que sobre las crisis de la modernidad realiza Marshall Berman (1988).

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Disminución de las pernoctaciones en hoteles del 6,6% durante 2009 (INE). La matriculación de automóviles cae un 18,1% durante 2009 (DGT), a pesar del importante aumento en el último mes del año. - 28 puntos de descenso en el indicador de confianza del consumidor (CE). Aun cuando sea de manera mínima, conviene pararnos en indicadores como el de confianza del consumidor. El consumidor parece no tener confianza en…. ¿el sistema económico? ¿el modelo de consumo? ¿en su capacidad para seguir siendo consumidor? En la operacionalización de estos indicadores se intenta sintetizar una especie de visión global del consumidor que aúne su visión de aspectos tanto del mercado laboral, como, sobre todo, de la economía nacional y la economía doméstica. Pues bien, el indicador elaborado por el Instituto de Crédito Oficial señala un descenso continuo en la confianza del consumidor desde el año 2003, especialmente entre algunas categorías sociales. Es decir, la confianza del consumidor español empieza a debilitarse bastante antes de que los anuncios de crisis económica arrollasen la realidad. Estamos ante un consumidor desconfiado. En todo caso, toda crisis tiende a plantear la posibilidad de un cambio de modelo, de estructuras: “toda descripción que se sirve del modo de la crisis, presupone que se puede reaccionar con sólo recurrir a un cambio en las estructuras” (Luhmann, 2000:11) Más allá del papel de las crisis como parteras de los modelos de la sociedad de consumo, utilizando la vieja terminología marxista, y volviendo al potencial analítico de los procesos críticos, resaltar lo que tiene de analizador de los fenómenos y los sistemas sociales. Ofrece la oportunidad de indagar en este fenómeno tan próximo, por tan incorporado, y, a la vez, tan complejo. 2. Diseño de las aproximaciones empíricas La aproximación a la relación entre consumo y crisis se ha realizado para esta presentación de dos maneras, una que tiene por objetivo tal foco de la realidad social, que puede considerarse indirecta, ya que la finalidad del estudio empírico era otro, aun cuando se vio atravesado por tal relación. También se apoyaron en prácticas de investigación distintas. El diseño metodológico de la primera aproximación cuenta con 32 entrevistas a familias, en hogares, que de estuvieran afectados por la crisis económica, de una manera que podría considerarse aún leve, pues algún miembro de la familia: se había quedado en situación de desempleo en los tres meses anteriores a la realización de la entrevista; era un trabajador autónomo, con la especial sensibilidad de este perfil socioeconómico hacia la crisis económica; operaba laboralmente en un sector de los señalados especialmente por la crisis (construcción, turismo, comercio); había sido prejubilado, tras una regulación en la empresa, etc. Es decir, situaciones que pueden considerarse fronterizas, consideradas como bases para que la familia reflexionase sobre sus comportamientos económicos en general y, en especial, sobre el consumo. Las entrevistas han tenido una distribución por todo el territorio nacional y se realizaron entre los meses finales de 2008 (noviembre y diciembre) y los meses iniciales de 2009 (enero, febrero y marzo). Es decir, en un período en el que la crisis económica era el tema central de todos los discursos. El guión de las entrevistas atravesaba los siguientes campos: - Introducción sobre la historia de la familia: lugares de procedencia, ocupaciones que habían tenido, momento y lugar en los que se conocieron, principales acontecimientos familiares. - Situación económico-laboral actual: principales cambios producidos.

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Representaciones de la crisis: definiciones, opiniones, expectativas de futuro. Cambios concretos de comportamiento ante la crisis económica. Cambios de comportamiento con relación al consumo. Carácter temporal o pasajero de los cambios producidos (especialmente en relación con el consumo) - Representaciones de la situación de la sociedad y, en concreto, del consumo tras la crisis. Dado el carácter grupal de algunas de estas entrevistas, ya que se realizaban a más de un miembro de la familia simultáneamente, su desarrollo era plenamente abierto, de manera que el guión de las entrevistas es más una sucesión de los temas que se abordaron, aunque no fuese precisamente en ese exacto orden; aunque también ha de reconocerse que fueron escasas las distancias del mismo. El perfil de las familias entrevistadas ha sido el siguiente: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Localidad Barcelona Zaragoza Ávila Las Palmas GC Madrid Inca Madrid Albacete Paterna San F. Henares Córdoba Arenys de Munt Rubí

Edad varón 28 55 40 50 63 58 53 48

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Las Palmas GC Rota Madrid Valdemorillo Murcia Alicante Martorell Amurrio Caselas Granollers Valencia Córdoba El Pardo Madrid Alicante Mérida Zaragoza

53 38 44 36 37 61 60 [divorciada] 28 46 41 39 [divorciada] 55 51 61 [divorciada]

54 43 27 43 40 37 46 50 50 58 45

31 32

Granada Barcelona

34 48

33 43

38 [viuda] 39 50

Edad mujer 27 40 37 45 [divorciado] 57 50 44 50 38 59 40 50

Ocupa Varón Conductor Jardinero Albañil Comerciante Publicidad Pensionista Funcionario Transportista Agente inmob. Dpte. Bar

37 37 43 33 33

Dependienta Admva. Ag. Turismo Arquitecto Dependienta A. casa Secretaria Limpieza Administrativo Ed. Infantil Arquitecto Magisterio Analista datos Secretaria Marketing Técnico Educadora Economista Economista Banca Inmobiliaria Prejubilado Ama casa Camarera hote Trabajadora Conductor Social Seguridad Empleada Hogar

Ag. Comercio Restaurante T. Refrigeración Cristalero Transportista Ventas Montador Prejubilado Informático

Ocupa Mujer Ambulancia Enfermera Camarera Comerciante Prejubilada Ama casa Comercio Funcionaria Enfermera Dependienta Restaurante

Hijos 0 1 2 4 2 2 1 2 1 2 5 2 3 0 2 2 0 1 2 2 2 0 2 2 2 2 0 1 2 1 0 1

La otra aproximación era, desde la perspectiva de nuestro objeto de investigación, periférica. Estaba centrada en las representaciones de la gripe A entre población residente en Madrid. Como la fijación del grado en que la enfermedad afectaba o podría

afectar a la sociedad era cambiante, en función de la propia evolución de la enfermedad, se hizo un diseño en tres períodos distintos: a) Momento previo al señalado inicio de la expansión importante de la enfermedad (octubre de 2009) b) Momento que se prefiguraba como de inicial expansión de la enfermedad entre la sociedad (noviembre de 2009) c) Momento en el que se preveía una notable incidencia de la enfermedad, debido a la situación invernal (diciembre de 2009). En cada una de estas olas o momentos, se llevaron a cabo tres grupos de discusión y dos entrevistas (varón y mujer) a personas de procedencia extranjera, que llevaran viviendo más de un año en España. Apuntar tan sólo aquí que en las tres olas, el diseño de los grupos fue el mismo, pues se trataba de afianzar metodológicamente la evolución de la percepción de la enfermedad y su repercusión en los comportamientos en las mismas posiciones sociales. Por otro lado, se buscó que tales posiciones configurasen una especie de lugar ampliamente central de la sociedad. Los diseños fueron los siguientes: • RG. 1. Cuatro mujeres y cuatro varones. Edad entre 18 y 25 años. Estudiantes universitarios. Clase media/media (referidos en el informe como universitarios) • RG. 2. Ocho mujeres. Amas de casa (sin ocupación fuera del hogar), con hijos. Edad entre 45 y 60 años. Clase media/media-baja. (amas de casa) • RG. 3. Cuatro mujeres y cuatro varones. Edad entre 25 y 55 años. Ocupados (sector servicios, administración). Clase media/media-baja. (trabajadores). Las entrevistas fueron realizadas a varones y mujeres ecuatoriano, colombiano, rumanos y marroquíes. Las referencias al consumo aparecieron principalmente cuando se aborda en las dinámicas grupales los potenciales cambios de comportamiento, a partir de una hipotética acentuación de la crisis de la gripe A. La última aportación de material empírica se toma del estudio que realiza el CIS, a través de la empresa Metroscopia, cuyo título es Efectos de la crisis económica en la sociedad española. Situación económica en el ámbito rural y urbano (estudio 2786). Para este trabajo, se han analizado las transcripciones de los nueve grupos de discusión de: Madrid (3), Barcelona (2), Valladolid (2) y Olivenza (2) entre clases medias, asumiendo dos categorías de edad (superior a los 45 años y entre los 25 y los 45 años). El trabajo de campo tuvo lugar entre el 20 de noviembre y el 3 de diciembre de 2008. 3. La realidad de la crisis La realidad de la crisis económica ha estado centralmente presente en los discursos que preguntaban por ella, como ocurre en las entrevistas a familias. Ahora bien, la concepción del consumo no ha sido igual en todas ellas. Así cabe diferenciar: - Las familias que señalan la crisis como el final de una situación ficticia de consumo. Para éstas, que pueden considerarse mayoritarias en el conjunto de entrevistas realizadas y, sobre todo, que hablan con la seguridad del discurso dominante, es una especie de crisis merecida, de castigo por los excesos del consumo. Sus concreciones son múltiples: o Se veía venir, lo que había era un exceso. Interesante metáfora de la extralimitación, del exceso: “no hay dinero físico”. Es decir, había más consumo que dinero. y la verdad es que se veía venir, no era normal el nivel de gasto , de construcción y de coches que había, es que no hay dinero físico para ese volumen de vida. (Ent.2)

Había más consumo que dinero, que, por tanto, posibilidades. Ahora se paga la deuda. o Era una situación ficticia. Esta es la concreción más repetida: eh…pues no lo se, luego hay otro tipo de momentos, nos acostumbramos enseguida a lo más cómodo, a lo que mejor podemos vivir, pues no se si preparación. Hombre, por supuesto que la gente de mi edad, esa escuela algo te hace, pero…no existe preparación para esto, porque la época de finales de los setenta y la década de los ochenta, pues ya fue una época de…ficticia si quieres, pero de “bienvivir” en España y ahí ya te acostumbras a estar en una situación mas cómoda y mejor y no creo que sirvan unas para otras. (Ent.5) La gente antes vivía del aire porque si no no me lo explico. (Ent.7) es que mira, yo veo hoy gente con coches que hace diez años lo llevaba el que cobraba medio millón de pesetas al mes. Hoy te ve tu, a un chavalito con un coche un BMV que vale 5 millones de pesetas con veinte años y eso como es, primero es que la gente quiere aparentar mas de lo que tiene y después que se dan cuentan de que no pueden. (Ent.14) o La crisis es un castigo para los que vivían en esa ficción: Yo ,de todas formas, soy de la opinión de que la crisis siempre se nota más en unas casas que en otras, porque yo tengo compañeros, gente con la que yo estudié en la EGB, que terminaron de estudiar en primero, en segundo de BUP, se pusieron a trabajar de cualquier cosa, con cuatro duros lo primero que hacían es a comprarse un cochazo y un piso, ponerse la hipoteca del piso a más de la mitad del sueldo que tenían, porque se pensaban que su chollazo le iba a durar toda la vida, es más se reían de mí y me decían, estudia, estudia, tú estudia que tú estudiando (partiéndote los cuernos), no tienes nada y yo por hacer cuatro tonterías fíjate el dineral que tengo. Y ahora se ven con que uno de los dos está en la calle, y el otro pues tiene que trabajar muchísimo y no llegan, no llegan. Que más del setenta del sueldo se le va en la hipoteca, pues, esa gente nota bastante más la crisis de lo que podríamos notar nosotros (Ent.11) mucha gente se ha pillado las manos, pero no es porque… yo no creo que haya sido la situación en sí, ha sido… a ver, el valor del dinero…ha subido, todo este… vuelvo a insistir, para mí es una psicosis de la crisis, los bancos dejan de dar dinero, pero es que hay gente que antes, alegremente, pues se… se ha metido en, casas de segunda mano, en coches, mucha gente, mucha gente que no estaba realmente al alcance de sus posibilidades. (Ent.20) o Tal concepción sólo puede mantenerse ubicando la culpabilidad en los otros. Los consumidores que han vivido la ficción del hiperconsumo han

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sido los otros. La ostentación, el hiperconsumo, es/era siempre de “los otros” Nosotros compramos en el Dia y en Lidl que es lo más barato. Pero eso lo hacemos desde siempre. No porque ahora haya o no crisis. Siempre miro comprar lo más barato. Porque el dinero que se va no vuelve... (Ent.7) Es decir, se reconoce que se ha vivido una fase de gran derroche, de gran consumo; pero que se ha vivido de manera indirecta, como espectadores de los demás. La mayor parte de este discurso del castigo del consumo apenas reconoce cambios en el comportamiento debidos a la crisis. Lo cual parece lógico. Es un discurso del control previo en el consumo, de la fijación, frente a la movilidad y la ostentación. Junto a él, otro sector reconoce que ha cambiado ciertos hábitos de consumo a partir de la crisis económica, sin, por ello, señalarse como ese personaje del hiperconsumidor del período anterior: Nunca habíamos ahorrado y ahora si que nos lo planteamos, vamos guardando por que vamos mirando, miramos los precios y lo que nos gastamos mucho más que antes. (Ent.8) Como tercer grupo, los que vivieron y asumen la época feliz del hiperconsumo. Si los que condenan señalan como ficción el pasado, éstos asumen como ficción la actual crisis. Lo real era lo anterior. Son los que han experimentado el cambio en sus carnes: Del audi a la tartana Es que tira muchísimo, gasta mucha luz, y ya sólo la ponemos cuando llueve. La ropa al aire también se seca, ¿ves? Son estas chorradas, que antes pasaban totalmente desapercibidas en las que ahora me tengo que fijar. Lo del coche igual, teníamos un Audi de la leche, pero ¿tú sabes cuánto salía cambiar una rueda? O cualquier revisión chorra, y mal vendí ese coche para comprarnos un familiar con más años que la “tana”, pero no te queda otra. Estamos pensando, si yo sigo así en el paro, incluso sacar a las niñas del comedor y que coman en casa, es dinerito que te ahorras. Y mira antes todos los fines de semana comíamos fuera, ahora muchas veces me subo la comida del bar. (Ent.10)

¿Cuál es la diferencia entre quienes declaran una cosa y quienes declaran otra? Los de 7 son funcionarios (sin altibajos y la estabilidad), los de 8 empleos inestables, los 10 son empleos inestables que, además, viven directamente la crisis (Ent.desempleo). Distintas vivencias del consumo a partir de diferentes situaciones vitales. A todos ha conducido a una situación más reflexiva con relación al consumo. ¿Significa esto renunciar al consumo? Hay crisis en el consumo, pero no en la sociedad de consumo. Incluso, la sociedad de consumo puede verse impulsada: Yo lo único que hago es ir de tiendas, y cierto, es, a mi como consumidora, a mi que me siguen dando lo mismo que antes, el mismo dinero que antes, a mi como consumidora, lo de la crisis me viene estupendamente, porque yo compro las cosas a mitad de precio. Porque las tiendas de moda y eso, se debe de estar notando la crisis, cuando las

rebajas llegaron hace muchísimo tiempo, las prendas están a cincuenta, a setenta por ciento y las tiendas en el centro de Córdoba están vacías (Ent.11) Mayor reflexión. Un consumo que atiende a ciertos ahorros, condensado el la repetida figura de las marcas blancas. Si acaso compro más marcas blancas, y como el tema siga así pues a lo mejor nos planteamos el tema de la comida ecológica, que me dolería. Pero es que es un 20% más cara… (Ent.2) “La economía doméstica familiar ha cambiado poco. Seguimos haciendo la compra del mes en las grandes superficies comerciales, tratando de comprar lo mismo de siempre al mismo precio de siempre, cosa difícil porque todo sube y, en especial, el precio de los alimentos en una ciudad muy cara para la cesta básica de alimentos”. “Ahora tratamos de recurrir más a marcas blancas y a ofertas del tipo 3x2 y oportunidades similares.”. (Ent.4) En los últimos tiempos me he hecho fan de la marca blanca. El otro día vi una noticia en la televisión que decía que los productos son fabricados por las mismas marcas. Cambian la máscara, pero el contenido es el mismo. Al final, siempre se llevan los dineros los mismos...Ahora la gente se queja mucho de la crisis. La crisis por aquí, crisis por allá, pero tu vas a Carrefour o al Eroski y todos los supermercados están a rebosar. (Ent.7) Y no sé… Marcas blancas. Compramos marcas blancas. Eso sí. Pero antes ya las comprábamos, igual no tanto, pero… Y que antes yo compraba sin sumar lo que llevaba en el carro, ahora sí, no sólo lo sumo sino que me llevo una calculadora. (Ent.18) Un modelo de consumo de marca blanca, como una especie de gran plataforma para seguir en el consumo. 4. La crisis de la realidad La crítica a la realidad como justificación para seguir en un patrón de consumo se ha apreciado especialmente en los grupos de discusión del estudio sobre la gripe A. Los cambios de comportamiento que se dice asumir tienen su límite en el patrón de consumo. Se parte de un rechazo a admitir la realidad de la gripe A: Luego los vídeos que han salido en youtube, que seguro que los habéis visto, que ponen que la gripe A es un negocio para vender Tamiflú y tal y cual. El secretario de estado norteamericano es dueño de la Rocher, uno de los socios de la Rocher y ya está. (RG. Universitarios) Pues bien, ante esta “ficción” de la gripe A, lo último a lo que se está dispuesto a renunciar es al consumo. Es el último comportamiento a cambiar. Así, se dice que si hay que ir a trabajar, se puede ir a consumir. Un consumo que atraviesa distintos comportamientos, especialmente aquellos relacionados con el ocio: ir al cine, ir al teatro, ir de copas, salir a restaurantes.

La negación de la crisis económica se hace desde la evidencia de los comportamientos de consumo. Al menos, en esos primeros síntomas de la crisis: M: Pero paséate por el Corte Inglés y paséate por restaurantes. (RG.1:6)

H: Claro, de esta crisis seguro que se está aprovechando gente y gente que tiene mucho dinero, entonces yo la crisis también, lo que estábamos hablando antes, la veo más que otra cosa alarmista, y alarmistas son los medios de comunicación, no cabe duda, porque yo veo todos los teatros llenos, todos los cines llenos y todo el mundo tomando cañas. (RG.1:12) H: Yo creo que está sobredimensionada, o sea, que quieren hacer ver que la gente no gaste, no gaste, para que el agujero no se haga más grande, pero en sí yo creo que el agujero tampoco está tan grande sino que están haciendo eso para que no se convierta en ese agujero tan grande. (RG.5:3) M: Pero no se deja de ir, el otro día una de mis sobrinas buscando hotel en San Sebastián y no encontraba para el fin de semana, o sea, no se deja de ir, lo que pasa que hay miedo, desde luego, hay crisis, desde luego, pero no, vamos, es mi opinión. M: Lo que sí es cierto es que hay gente que está gastando más dinero en viajar por ejemplo... H: En disfrutar. (RG.6:2) El consumo, su evidencia, parece denegar los registros macroeconómicos y los mensajes de los medios de comunicación. De esta manera, el consumo aparece como génesis de la crisis y, a la vez, como su negación. Un exceso de consumo conduce a la crisis; pero ni en plena crisis puede dejarse de consumir, incluso hasta negar la propia crisis. Así no es de extrañar que se hable de círculo vicioso: 5. La norma de consumo La crisis pone de manifiesto la relación normativa con el consumo. Hay una repetida y dominante expresión de una norma, de un punto justo. Algo que va más allá de la situación actual o, es más, que la situación pasada recientemente señala como ausencia. Ausencia de esa norma de consumo. Una norma que tiene su constante transgresión en la expresión del denominado consumismo. El exceso de consumo es lo que ha originado la crisis, de manera que ésta es su consecuencia, el castigo por un desequilibrio: M: Pero claro, ha habido mucha gente, porque hay muchos embargos, pisos embargados tú no sabes lo que hay. M: Que la gente se mete y luego ... (RG.1:4) H: Sí, que vive por encima de sus posibilidades, la gran mayoría de la gente gana mil y gasta mil quinientos o dos mil, entonces claro, llega un momento que eso explota, hipoteca, tarjetas, o sea, eso llega un momento que repercute en la economía y ese es uno de los grandes problemas, vivir por encima de tus posibilidades. M: Y los bancos. (RG.1:4)

lo que también quería decir es que se ha vivido a todo tren, a todo ritmo, y ahora pues todos a correr porque no hay un duro en la cuenta, los precios se han disparado, la gente no tiene recursos también porque ha vivido a todo pasto y esto se paga. (RG.5:3) M: Que quizá hayamos vivido una época de gran bienestar y que la gente no sólo con el tema piso sino con el tema viajes, con el tema comodidades, en general hayamos vivido por encima de nuestras posibilidades, pues posiblemente, esto no puedo decir que no. (RG.5:4)

Ha habido un exceso, que pone de relieve la norma. Pero ¿qué es el exceso y qué la norma? Aquí es donde cabe la diferencia entre la norma y lo normal. Para que el consumo-consumismo haya sido el causante de la crisis ha tenido que generalizarse la transgresión de la norma de consumo. Ha de reconocerse que dominantemente se ha practicado el consumismo. Lo normal ha sido estar fuera de la norma: H: ¿Pero no os parece que somos todos consumistas en extremo?, porque de repente como tenemos el bolsillo lleno ya parece que todo, no digo que seamos todos iguales, pero ahora se dice, ahora repara todo el mundo, nadie compra, digo, es que debería ser lo normal, a veces nos sorprendemos nosotros, porque yo he hecho cosas parecidas a lo que te estoy diciendo, pero hasta que no llega este momento dices, es que esto es jauja, y realmente sí 3 Estudio 2786 - Efectos de la crisis económica en la sociedad española. Situación económica en el ámbito rural y urbano que la situación está complicada, pero tal y como está, salvo casos en los cuales puede llegar a ser dramático, lo que nos quejamos es de la falta de lo superfluo. (RG.7:2) El fuera de lo normal en el consumo, más allá de la idea de exceso de gasto, es una transgresión de una norma ¿qué norma? Consumir dentro de las posibilidades. El exceso general ha sido creer que todos pueden llegar a todo, a todo tipo de consumo, a todos los consumos: H: En los últimos diez años, pensar en los últimos diez años la cantidad de marcas que han aparecido en el mercado, marcas, y cada vez se intenta hacer una marca más elitista, es curioso, pero esto también me lo explicaban hace poco y realmente luego lo piensas y es cierto, por ejemplo antes, hace veinte años, a quién se le ocurriría tener, no sé, un bolso, que a las señoras os gusta mucho, un bolso Vuitton o un Gucci, era imposible, ahora cualquiera puede tenerlo. M: Y ahora tampoco. H: No, ahora puedes tenerlo. M: Pero yo no me pienso gastar tanto. M: Pero por hablar de algo más sencillo, el tema de un perfume, antes quién utilizaba un perfume de Chanel, de Armani, y ahora quién no lo utiliza. H: Y mira que valen caros. M: Y mira que te gastas en un perfume ochenta euros o noventa euros fácilmente, y antes utilizabas agua fresca de colonia tan ricamente y ahora todo el mundo utiliza su perfume. H: Lavanda de Puig de litro y medio.

H: A ver, los centros comerciales han proliferado como setas, antiguamente no había centros comerciales, ahora centro comercial como setas y dentro de los centros comerciales todo son marcas, el que no tiene Martina tiene un Polo, el que no tiene un Lacoste. (RG.5:17)

Una anormalidad en el consumo que se vincula con otras anormalidades estructurales, como la facilidad de acceso al crédito: M: Ha pasado lo que dice ella, que estaban controlados los bancos, te voy a contar una anécdota, que sé yo como enfermera de primera mano y a ver qué te parece si no estamos pillados, un señor que lleva viviendo dos años en España siendo búlgaro, trae a su familia, le hace falta un piso, tiene un trabajo de cuatro meses nada más, cuatro meses, gana, no sé si eran doscientas mil pesetas, eso no te lo aseguro, pero vamos, le dan para comprarse un piso en ..., ¿tú crees que es un crédito lógico?, pues ese banco o ese empleado le tiene que poner su jefe una falta porque eso no es normal. (RG.6:6) Ahora bien, condenar el exceso de consumo, su anormalidad, no significa condenar el consumo. Es más, el consumo se constituye como lo normal: H: No, yo es que o vivo en otro mundo o yo debo estar en la inopia porque no lo veo tan mal, o sea, yo creo que todos tenemos nuestros problemas ... (RG.6:16) Siendo el consumo lo normal ¿dónde cabe radicar el grado de normalidad del consumo? Es aquí donde grupos de discusión y entrevistados hacen uso de la referencia a las generaciones. La norma de consumo y, por lo tanto, la relación entre consumo y consumismo, es primeramente generacional y, en segundo lugar, vinculada a ese concepto tan repetido de las posibilidades. Vayamos primeramente a su carácter generacional. Cada generación tiene su norma de consumo, frente al de otras generaciones, casi siempre las más jóvenes: - hemos pasado de una generación que no tenía de nada a otra que nos lo hemos trabajado y currado yo creo que todos, y entonces bueno, ahora por qué no, nos podemos permitir ciertas cosas, lo que pasa que lo que ha pasado es la consecuencia de otros más poderosos que nosotros (…) que nos lo hemos currado y estamos aquí para disfrutarlo, y luego el tema de la educación, o sea, yo creo que más o menos todos tenemos hijos y ellos tienen que empezar a ponerse las pilas y no sé, en ellos está una sociedad mejor, pero no ellos solitos. (RG.1:2) M: Pero es que no sé cómo pararlo, es lo que comentaba, ¿tú le vas a decir a tu hija, no te compro la última Wii? H: Ese es el problema, entonces para que tu hija no coja la depresión porque los demás lo tienen y no sea una desgraciada, no sé si me explico, acabas tú mismo entrando en ese rol. M: Pero lo cierto es que antes no cogíamos depresiones por no tener, yo me acuerdo, jolín, la de veces que yo llegué a pedir bambas Nike y nunca me deprimí por no tenerla. H: Pues yo de pequeño estaba sin un chavo en el bolsillo siempre y... M: Y eras felicísimo. H: No, pero también tenía mis penas, no te creas.

M: Pero yo era muy feliz, no tenía unas bambas Nike, tenía unas bambas Tórtola pero eran maravillosas igual, yo no cogía una depresión por esto. H: ¿Tienes hijos?, perdona. (RG.5:22) Precisamente porque el consumo es normativo, se convierte en dispositivo de integración: M: A mí me sabía muy mal decirle a mi sobrino que no le regalo la PlayStation cuando todos los de su clase la tienen, no sabría cómo decírselo, por qué, o el tejano no sé qué, me sabría muy mal, yo le intento explicar que puede vivir sin PlayStation, que tiene un libro, que tiene un parque que vamos a jugar, a correr, pero todos sus compañeros de clase tienen la PlayStation o tiene el móvil. (RG.5:14) Comparación continua entre el consumo de los padres, de los adultos (hablantes en el material empírico) y de los hijos. Cada modelo o norma de consumo, construye tres categorías: preconsumo o consumo de los antecesores, los padres; consumismo, que sitúan en los hijos o, en general, los menores; y el consumo propio, en la edad adulta, que es el suyo y que, si se lee con cuidado alguno de los fragmentos, aparece como consumo ganado. El consumo es cultura y como tal tiene normas y categorías normativas. Así, al hilo de la crisis, puede hablarse de una triple articulación normativa del consumo: Preconsumo: consumo por debajo de las posibilidades históricas y subjetivas, por debajo de la norma. Consumo: lo que puede y debe consumirse, en pos de la integración. Consumismo: lo que no se puede consumir, en función de los recursos y de los méritos realizados. Cada generación dispondría de las tres categorías para ubicarse con relación a las otras dos generaciones. La generación adulta, la dominante, expresando lo que quiere ser norma general de consumo. La generación más adulta, en una norma propia que, para sus hijos tiene las características de subconsumo, como fase previa a su norma de consumo. Los más jóvenes son situados en el consumismo. En el fondo, subsiste la idea de que cada uno ha de consumir en función de sus posibilidades. Una idea con una fuerte carga moral; pero que nos puede ayudar a adentrarnos en los posibles cambios en la forma de consumir. El concepto de posibilidades conecta la situación presente –con sus recursos, pero también con sus motivaciones e impulsos- con la situación futura, con las expectativas de futuro, lo que conlleva una racionalización del futuro y, por lo tanto, exige de cierto grado de estabilidad de la situación presente, de los recursos del presente. Lo que ha pasado vendría a explicarse por un consumo que ha vivido sólo en el presente, extendiéndolo al futuro, sin racionalizar éste. Se ha vivido por encima de lo posible, por encima del futuro, de la racionalización del futuro. 6. Cambio de modelo Aún cuando ha de reconocerse las dificultades de los consultados cuando se les pregunta directamente (estudio CIS) por un potencial cambio de modelo económico, político, etc., destaca el papel principal que adquiere la referencia a un cambio en el modelo de consumo. Se mantiene que lo que ha de cambiar es la forma de consumir.

M: Pero yo sí que creo que vamos a cambiar respecto al consumismo, vamos a intentar quitarnos deudas, vamos a consumir mucho menos, porque por primera vez en muchos años hemos visto las orejas al lobo y hemos visto lo que puede ser llegar a tener un impagado, porque si antes te decían que un tercio del sueldo como mucho lo destinaras a hipoteca ahora es que a lo mejor es más de la mitad de tu sueldo, con lo cual yo creo que ahora la gente sí que se lo está pensando. (RG.3:16) Cambio hacia un modelo más equilibrado, que deje a un lado el consumismo, añadiendo reflexión (la gente se lo está pensando) y racionalización. Un cambio de modelo para salvar el propio consumo, la propia sociedad de consumo. bonanza estamos en una sociedad de consumo que nos está metiendo productos y productos por los ojos. H: Te genera necesidad. H.: A mí qué más me da que esta agua se llame no sé cuántos y que venga embotellada en no sé qué, pero si te lo están ofreciendo por televisión treinta y cinco veces al día inconscientemente te están sugiriendo que la compres, que la compres, y al final terminas comprándola, al final terminas cayendo, salvo honrosas excepciones, el que más y el que menos va cayendo en una detrás de otra y te crean unas necesidades que antes no tenías por qué, si tú tenías que ir andando desde aquí a dos kilómetros pues te ibas andando, ahora sin embargo dices, no, no, en un taxi o en coche y si puede ser, pues oye, que te lleven mejor todavía, o sea, nos vamos creando una serie de necesidades ficticias y nos creemos que nos hacen falta, es que nos lo creemos, por qué, porque la sociedad de consumo ya se ha encargado a través de los medios de comunicación y de las empresas de publicidad de decirnos que tenemos que comprar detergente Pepito porque lava más blanco que el detergente Juanito o el coche Fulanito porque corre más que el otro. H: ¿Y ahora sabes dónde se ve mucho eso?, en los móviles, yo hablo por mis hijos, toda la vida hemos vivido sin móvil, ha habido el teléfono clásico, nos hemos enterado de las malas noticias, de las buenas noticias, reconozco que el móvil está bien, vas en un coche, tienes una avería, no sé qué, tal, está bien, nos los han metido en una época en que ibas a comprar una barra de pan y te regalaban un móvil, ibas a comprar churros y te daban un móvil, generaron una necesidad de tener móviles y es que ahora ya esa necesidad, bueno, yo procuro ser moderado en el tema, pero yo hablo por mis hijos, vamos, les he tenido que cortar el grifo, pero vamos. (RG.1:17) Hay que cortar el grifo, para que el grifo siga manando. Un cambio de modelo que difícilmente se verbaliza: M: A ver, es que eso es lo más importante, es que eso es como pedirle a este señor, a aquel, que, o sea, tiene que salir de uno mismo, cómo aprendemos, cómo nos solidarizamos con los problemas en general, muchas veces quieres hacer algo y no sabes cómo hacerlo, entonces yo creo que empezando por cambiar uno mismo, decir, bueno, pues eso, la sociedad de valores que había antes sobre el valor de la pasta y todo lo demás y así como vives y así tienes el coche que lleves, etc, yo creo que eso ya tiene que estallar, independientemente de que lo tengas o lo

mantengas, pero no sé, es que quisiera explicarme bien pero no puedo. (RG.1:27 El cambio de modelo se vive como vuelta a un equilibrio en el consumo, como la vuelta a cierta norma de consumo, dándole incluso un carácter correctivo, moralmente correctivo, proyectado especialmente en la generación que sigue, en los jóvenes. De aquí que se va el cambio de modelo como una vuelta atrás, a los momentos que se tienen por equilibrados: H: Puede haber luego cosas positivas, creo yo. M: Pues claro, el darte cuenta de que con menos... H: Y con el tiempo a lo mejor las cosas se ponen en su sitio. (RG.1:18) H: Nos falta un poquito, desde mi punto de vista, un poquito de austeridad, que es lo que tenían nuestros padres, la sociedad de nuestros padres, que se conformaban con lo que había, ahora no. (RG.3:21)

No se trata de volver al preconsumo, al consumo de “nuestros padres”, sino de volver a lo que se tiene como equilibrio.Se puede limitar el exceso de consumo (lo anormal) el sobreconsumo excesivo –lo que ahora es normal desde el punto de vista cuantitativo- y volver a un equilibrio de la norma. Hay que cambiar el modelo, pero no la norma cultural del consumo, somos sociedad somos unos egoístas y unos materialistas que vivimos... H: Pero quizá nos hayan enseñado a eso. H: No, no, no vamos a echar la culpa siempre a otro porque aquí, no... H: A mí me han enseñado a eso. M: Aquí en España se vive así de todas maneras. H: Pero nos podemos desenseñar todos porque a nadie le obligan... H: La sociedad está establecida así, tú no puedes ir en contra, quiero decir, yo no me considero egoísta pero... H: ¿A ti la sociedad te obliga a cambiar de coche cada cinco años? H: Tengo mi Renault 21 desde hace veinte años. H: Bien, pero te tampoco trabajando, con lo cual tampoco tienes cash para ir al concesionario, cuando lo tengas a lo mejor ya veremos lo que pasa. H: Además es de mi madre, pero bueno. H: Bien, da igual, pero quiero decir, por qué todos los años te compras ropa nueva cuando has apartado ropa que te has puesto a lo mejor cinco o seis veces y dices, es que este año he visto en la tienda, y como tampoco. vale tanto, relativamente, lo compras, eso no podemos culparle a nadie, es una falta de personalidad total. (7:11) Volver a tener en cuenta las posibilidades, la posición en la que se está y la estabilidad parece conducir a un consumo más racional, más pensado, más reflexivo. Conclusiones La crisis económica como producto del consumo, de un modelo de consumo, por encima de las posibilidades. No de un modelo productivo. Conclusión que pone de relieve la centralidad con la que se vive el consumo en nuestras sociedades: principio y fin de todo. Principio de la crisis y finalidad de la salida de la crisis, volver al consumo, aunque sea a un consumo más moderado.

Hemos visto el dominio de las representaciones que sitúan a la crisis como producto del exceso de consumo, de transgresión de la norma de consumo. Algo justificado desde la idea de que se ha perdido la realidad y, al mismo tiempo, se han dejado de tener en cuenta las posibilidades y, por lo tanto, se ha dejado de pensar en la proyección que ese presente tenía en el futuro. La crisis es el castigo a esa pérdida de realidad, por lo que se plantea la vuelta a un modelo más equilibrado de consumo, que tiende a aparecer como un consumo más racional. ¿Qué significa un consumo más racional? Tiene que ver con la posición de los sujetos en el sistema, en la estructura social, y no con el sistema. Parece estar lejos de un consumo razonable en función de valores o principios universales (medio ambiente, solidaridad, etc.). No parece ser que aludan a la racionalidad intrínseca del sistema, a una recuperación de la misma, sino a una racionalización para mantener la sociedad de consumo y, intentando captar el sentido de las palabras de los sujetos, para mantenerse en la sociedad de consumo. Como señalaba Galbraith en su descripción de la sociedad opulenta: se trata más de no perder el paso en la sociedad de consumo, que de formar parte del ejército de reserva (Galbraith, 1984:176) La crisis en la representación del consumo hace que, a la vez, se critique y se asuma. El consumo se vive como incorporado. Como cultura de cada generación, de manera que lo que se vive como superfluo o consumismo por una generación, tiende a verse como normal en la siguiente. Como se dice en uno de los grupos de discusión: la Coca Cola es un producto de primera necesidad. Estamos ante un consumidor desconfiado. Desconfía hasta de la realidad; pero que, aún así, no renuncia a un horizonte de consumo, que ha hecho del consumo su cuerpo social. Desconfianza que era anterior a la crisis económica y que la crisis parece haber reforzado. Como se veía en las entrevistas, la situación parecía ficticia, irreal, que se iba a desvanecer poco a poco. Dependiendo de la estabilidad vital. Pero incluso cuando el cuerpo real aparece amenazado, lo último a lo que se renuncia es al consumo. Así tenemos un consumidor que es, a la vez, desconfiado, pero que en lo único que casi exclusivamente confía es en el consumo, aun cuando con menos fuerza que antes, pues: “La crisis trae el autoanálsiis sobre esa sensación de abundancia estable” (Berman, 1988:76). REFERENCIAS Adorno, T. W (1983) Teoría estética. Barcelona: Orbis. Adorno, T. W. (1969) Intervenciones. Nueve modelos de crítica. Caracas, Monte Ávila Baudrillard, J. (1979) El sistema de los objetos. México, Siglo XXI. Berman, M. (1988) Todo lo sólido se evapora en el aire, Madrid, Siglo XXI. Galbraith, J. K. (1984) La sociedad opulenta, Barcelona, Planeta-Agostini. Luhmann, N. (2000): La realidad de los medios de masas, Barcelona, Anthropos. Luhmann, N. (1998) Sistemas sociales, Barcelona, Anthropos. Marcuse, El hombre unidimensional. Barcelona: Planeta-Agostini, 1985.