Lecciones de Publicidad (versión 2005) Si su gallo favorito se le pone indiferente, y a la voz de, ¡Ay, bendito!, luce como incompetente es hora de darle al pollo un alimento excelente: Threaties, con terramicina, con el moquillo termina, acaba la tifoidea y sirve pa' lo que sea. Y en la gallera el domingo al ver su gallo campeón, otros gallos pensarán: ¿Es éste un gallo o un león? Texto de un volante para Threathies, medicamento para tratar enfermedades bacterianas sintomáticas de las aves de corral. Esta pieza fue repartida, profusamente, en las galleras de Puerto Rico durante 1967, y logró incrementar las ventas del producto en más de un 150%. Hubo que reimprimirlo varias veces, y, en virtud de las numerosas consultas telefónicas que le hicieran a la agencia −Publicidad Compton/Badillo−, a partir de segunda la edición, se le colocó la leyenda: También cura a las gallinas. PARTE GENERAL Capítulo I ¿Qué es la publicidad? Leyendas y mitos publicitarios. ¿Cómo trabaja realmente la publicidad? Romper las reglas. Percepción de las marcas. ¿Dónde estamos? ¿A dónde vamos? Valores del oficio. Aproximación a las definiciones. Capítulo 1I 1

Teoría de la comunicación ¿Qué es la comunicación social? ¿Qué es un medio de comunicación? Aldea Global y Redes de Convergencia. Acceso y participación. Modelo informativo y modelo comunicacional. Equilibrio de los flujos, acceso y participación. Radicalización de la teoría. Sondeos de opinión pública. Libre acceso, participación e Internet. Situación actual. Capítulo III Definiciones que se manejan en publicidad. Planeamiento estratégico. Análisis situacional. Audiencia o grupo objetivo. Problemas y oportunidades. Metas y objetivos. Efectos del mensaje. Participación por objetivos. Guerra sucia o guerra de guerrillas. Plan estratégico. Estrategia creativa. Investigación social. Mercadeo, marketing o mercadotecnia. Comunicaciones integradas. Capítulo IV Breve historia de la publicidad Prehistoria y Antigüedad. América Precolombina, Grecia y Roma. La Revolución Industrial. Años veinte y treinta: JWT y Stanley Reasor. Cuba y la publicidad. La publicidad en Venezuela Capítulo V Contenidos de la publicidad ¿Propaganda o publicidad? Propaganda. Características de una imagen triunfadora. Publicidad. Información dirigida, publicidad redaccional o publicity. Mercadeo social. Globalización de la comunicación. Lenguaje y contenidos. Mensajes.. Capítulo VI Planeamiento de medios Estrategia de medios. Alcance, cobertura y sintonía. Aspectos técnicos en la cobertura de radio y TV. Costo por mil y GRP. Efectividad en las compras de medios. Continuidad, dominación y frecuencia Circulación y tiraje. Especialización por audiencias y programación. Anunciantes y agencias publicitarias. Corretaje de medios. La Prensa. La Radiodifusión, el modelo Caracol. La TV: Señal libre, preferencia; TV por suscripción. Publicidad exterior. Mercadeo directo. Los nuevos medios. Periódicos sin papel, periódicos de tiraje local e interés nacional Lectura complementaria I El inventor de la FM PARTE ESPECIAL Capítulo VII El consumidor

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¿Usuario o consumidor? Audiencias o grupos objetivos. Definición demográfica y psicográfica. Definición del consumidor por estilo de vida y como agente de cambio social. Apelación a la razón, los sentimientos y los sentidos. El consumidor venezolano: Ricos y pobres. Marginalidad y pobreza. Encuestas de opinión pública. Investigación motivacional Capítulo VIII Ética publicitaria Crisis, cambios y ética. Necesidad de adoptar una ética. Compromiso con la verdad.. Consumismo. Publicidad subliminal. Violencia mediática. Equidad, honestidad y shock del futuro Capítulo IX Introducción al pensamiento lateral ¿Qué es el pensamiento heurístico? Sistematización del pensamiento heurístico. Leyes de la Heurística. El arte y la publicidad. ¿Cómo se trabaja en equipo creativamente? El esfuerzo individual. Mercadeo político y mercadeo social. Lectura complementaria 2 Las siete leyes del éxito empresarial Capítulo X La creatividad por especialidades y especialistas ¿Qué es la creatividad? ¿Qué es un Departamento Creativo? Estructura básica. Redactores y Directores Creativos. Diseñadores, dibujantes e ilustradores. Directores, fotógrafos y productores. Animación computarizada y computación gráfica. Formatos fotográficos, de filmación y grabación. Proveedores externos: Arreglistas y compositores, agencias de talento, fotógrafos publicitarios Capítulo XI Lenguaje y códigos publicitarios Logotipo y eslogan. El mensaje publicitario. En publicidad lo negativo pudiera ser positivo. Textos ¿Qué es un storyboard? Reuniones de objetivos. Sinérgicos. La palabra y el gesto. Lectura complementaria 3 La televisión es bidimensional Capítulo I ¿Qué es la publicidad? Mitos y leyendas publicitarios Resulta más sencillo definir a la publicidad por lo que no es que por lo que es. Revisemos los mitos y leyendas más comunes del oficio. 3

• A buenas cuñas, buenas ventas El éxito en las ventas depende, básicamente, de la calidad intrínseca del producto, su precio competitivo y el nivel de distribución. Aún la mejor publicidad del mundo es incapaz de subsanar cualquiera de las deficiencias antes enumeradas. Al respecto, comenta Prat: Desde los primeros tiempos de la publicidad moderna se ha venido hablando de la imposibilidad de fijar criterios matemáticos, con anticipación, en cuanto al desenvolvimiento y el resultado de las campañas, dada la imposibilidad de captar de un modo exacto las movilidades del espíritu humano. Hoy, después de los avances metodológicos de los últimos decenios, hemos de seguir diciendo lo mismo. Siempre habremos de contar con factores de perturbación, con las variantes ocasionales e individuales, con la fuerza mayor. • La publicidad vende La venta es un contrato real, sinalagmático y perfecto que se perfecciona, para el vendedor, con la recepción el precio; y para el comprador, con la posesión de la cosa, así como su posterior uso y disfrute. Aún en la simple adquisición de un bien perecedero como la carne preempacada, el consumidor goza del beneficio de la evicción: si al llegar a su hogar abre el paquete y descubre que el producto está descompuesto, puede regresar al mercado y reclamar el dinero que pagó o el cambio por otra mercancía. Nadie que lea un aviso, escuche una cuña radial o vea un comercial de TV compra ni se obliga a hacerlo. Tampoco puede la publicidad responder por la causa, el objeto o el usufructo de cualquier venta. La publicidad crea preferencia hacia un producto determinado, dentro de un entorno social de consumidores específicos, denominado grupo objetivo; lleva al comprador hasta el punto de venta, pero nunca puede sustituir el trabajo del vendedor, o vender por sí misma.. • La publicidad convence El compromiso del consumidor ocurre como fruto de su experiencia directa, personal, íntima con el producto. La publicidad puede persuadirle, motivarle, inducirle, pero nunca terminará por convencerle sobre las bondades o beneficios de un producto o servicio. • El consumidor puede ser persuadido subliminalmente Si esto fuera posible lavarle el cerebro a las masas subliminalmente, ¿por qué los publicistas no hemos alcanzado las posiciones políticas más apetecibles del mundo? ¿Será, acaso, porque todos somos idealistas o idiotas, o porque desdeñamos aplicar a favor nuestro un recurso simple que supuestamente enriquece y da poder a nuestros clientes? El mensaje publicitario no funciona inconscientemente; antes bien, apela a la conciencia, específicamente, a la memoria y los sentimientos. Por eso, en publicidad lo efectivo es lo afectivo. • En publicidad pensamos en imágenes En la Biblia y también en la publicidad el principio fue el Verbo. Publicidad es un concepto, una idea que se expresa en palabras. Publicidad es persuasión, la cual requiere de palabras para ser transmitida. El consumidor necesita palabras para justificar sus compras, y la publicidad debe dárselas, a fin de que él las repita. Es lo que llamamos, coloquialmente, efecto Radio Bemba, a través del cual los innovadores y líderes de opinión actúan como promotores en la adopción de innovaciones y mejoras de otros consumidores. • La encuestas nos inspiran 4

Las encuestas estadísticamente representativas, basadas en diferenciales semánticos, son poco útiles a la hora de elaborar anuncios, pues sus resultados revelan únicamente tendencias en la formación de opiniones, nunca actitudes, disposiciones o compromisos del consumidor hacia marcas e instituciones determinadas. La publicidad como el ser humano no es lógica, sino psicológica, y sólo la investigación en profundidad, como la que se realiza entre grupos focalizadas y con entrevistas individuales, permite detectar la satisfacción e insatisfacción hacia los productos y servicios ofertados. ¿Cómo trabaja realmente la publicidad? La publicidad actúa como catalizador del ciclo producción−consumo, en el ambiente de la mercadotecnia. La mercadotecnia puede ser definida de diversas maneras, pero la mejor forma de visualizarla y sintetizarla es como un proceso cuyo origen y destino es el consumidor; pues se inicia con sus expectativas, deseos y necesidades, y finaliza con su aceptación o rechazo sobre el bien promovido. La función primordial de la publicidad es crear preferencia sobre marcas y productos específicos, pues preferencia antecede, necesariamente, a la compra o uso del bien anunciado. En los extremos de la polaridad aceptación−rechazo, la publicidad también cumple un rol protagónico de mediación y aproximación, pues, antes que callejones sin salida, los desencuentros del consumidor y el producto suelen obedecer a causas temporales o superables, como son costos, aromas, envases y mensajes. Una vez detectadas y corregidas estas fallas, muchos productos pueden revivir tras sus relanzamientos. Si definimos a la mercadotecnia como un proceso y la publicidad como uno de sus capítulos, ubicado según Stuart Ewen en la segunda trinchera, detrás de la gerencia de producción, no vale la pena discutir sobre su importancia, puesto que ninguna cadena puede moverse si falla alguno de sus eslabones. Casi siglo y medio de historia publicitaria demuestra que, durante las peores crisis económicas del Siglo XX, los productos que sobrevivieron y crecieron fueron aquellos que mantuvieron firmes sus vínculos con los consumidores, o irrumpieron con tácticas y estrategias agresivas y creativas en los momentos más álgidos. Rafael Núñez, ex presidente de Procter & Gamble, nos aseveró en una entrevista radial, hace algunos años: Procter no se va de ningún país del mundo, bajo ninguna circunstancia. En la única nación donde no estamos presentes en la actualidad es en Cuba, y eso es porque de allí nos echaron. El sistema de ensayo y error que emplea la publicidad es el método científico, y representa la clave de todas las innovaciones y mejoras que le han permitido a la Humanidad avanzar meteóricamente en los últimos siglos. Pudiera criticársele que sea oneroso y apriorísticamente incierto; pero, al fin y al cabo, nada es gratis en la vida, y todo lo que realmente vale genera estrés y frustraciones; aún del peor de los fracaso podemos obtener la mejor experiencia. Romper las reglas Hoy algunos libros de mercadeo sostienen que debemos romper todas las reglas para lograr el éxito individual y empresarial. Esta sugerencia no puede tomarse como panacea universal, pues, desprovista de planeamiento estratégico, la publicidad se convertiría en un eterno dar palos de ciego. A partir de las azucareras y lecheras, las más antiguas transnacionales del mundo, la interacción entre productos y consumidores ha generado culturas corporativas, las cuales han transformado intrincados conceptos y complejas imágenes en símbolos, signos e íconos de fácil comprensión y recordación. A medida en que los medios han ido surgiendo periódicos, revistas, carteles, cine, radio, televisión, cable, Internet, la codificación publicitaria se ha adaptado a las tecnologías de punta, en un proceso apenas iniciado y cuyas proyecciones, a mediano y largo plazo, no podemos prever al presente. 5

Lo que sí sabemos, definitivamente, es que los símbolos, signos e íconos publicitarios corren con los nuevos tiempos, y que de esta mutación hemos aprendido fórmulas exitosas. No se trata de paradigmas, dogmas o caminos trillados, sino de recetas de comprobada efectividad, con las cuales se trazan y logran metas y objetivos ciertos, soslayando los escollos de un mapa conocido, en cuya prospección varias generaciones de anunciantes y publicistas han invertido miles de millones de dólares.. Casi siempre en nuestro oficio resulta aplicable la Ley de la Parsimonia, la cual puede ser enunciada así: Frente a dos soluciones para un mismo problema, debemos optar por la más sencilla, pues es la que cuenta con mayores probabilidades de ser cierta. Jack Regis Etiévan, legendario presidente de CORPA comentaba a manudo que la publicidad era la ciencia de lo obvio, lo inmediato y lo simple. Los enredos, controversias y polémicas debemos dejárselos a otras áreas del quehacer humano. Percepción de las marcas El consumidor percibe a las marcas en función a las respuestas que le demos a una lista de chequeo, pues así le hemos enseñado a hacerlo durante casi siglo y medio. Requiere que le respondamos a interrogantes de aparente simplicidad: ¿Qué decir? estrategia creativa, posicionamiento o personalidad pública, ¿Cómo decirlo? ambientación, estilo y entorno de los mensajes, ¿Dónde decirlo? estrategia, opciones y pautas de medios, ¿A quién decírselo? audiencias, grupos objetivos o segmentos de consumidores, ¿Cuándo decirlo? ciclos, anticiclos o fechas claves, y, finalmente, ¿cuánto cuesta decirlo? cálculos, presupuestos o estimados. Sin embargo, según los mercadotécnicos más prolijos, también debemos respondernos a las preguntas: ¿Para qué? , y ¿Por qué decirlo? En realidad nuestro método es mucho más complejo de lo que aparenta, pues se basa en la Mayéutica, inventada por Sócrates hace más de tres milenios, según la cual las preguntas sencillas conducen a elaborados conceptos o verdades verdaderas, como las llamaba el clásico filósofo. Valores del oficio En la comercialización de marcas hay diferencias radicales, derivadas de la propia naturaleza de los bienes. Existen productos dañinos, como los cigarrillos; peligrosos, como los licores; sustituibles, como las colas negras. Enumerarlos y calificarlos resultaría, como en El gallo pelón, un cuento de nunca acabar. Guillermo Zuloaga, presidente de Globovisión, nos ha confesado: Los cigarrillos se anunciarán mientras su venta sea lícita, y ésta continuará en tanto y en cuanto las tabacaleras continúen siendo contribuyentes privilegiados para todos los fiscos del globo. La misión del publicista consiste en trabajar cualquier marca que se le haya confiado, poniendo en ello su mejor conocimiento y empeño. De tener problemas de conciencia con alguna en particular, debería renunciar a su manejo y asumir las consecuencias de su decisión, pues lo opuesto acarrearía deshonestidad profesional e improductividad empresarial, las cuales no son opciones. Los publicistas, como los periodistas, nos regimos por un Código de Ética, en nuestro caso, el de la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias −FEVAP−, donde se establecen, claramente, nuestros límites y deberes. El entorno publicitario La publicidad puede ser definida como arte o ciencia, pues se mueve a sus anchas entre ambos reinos. Difícil es, en cambio, ubicarla dentro de la Comunicología, a menos que nos quedemos pegados sólo a las críticas de Vance Packard y otros francotiradores de la Escuela de Francfort.

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Aunque lo que afirmamos anteriormente pueda ser considerado una herejía, la verdad es que hay muy poco de comunicación social en la publicidad y mucho de capacitación técnica, pues su objetivo básico es crear preferencias en grupos específicos de la población, no reclutar creyentes o prosélitos. Para lograrlo, el copy o texto comercial y no el sermón o discurso resulta la manera más efectiva, sencilla y sintética de traducir de manera coloquial los conceptos más profundos y complejos. ¿Dónde estamos? En su concepción ortodoxa, la publicidad no alcanza hoy a más de un 20% de la población latinoamericana, pues el 80% restante según los parámetros de pobreza crítica y extrema de la ONU estaría fuera del mercado. Sin embargo, a partir de la última década del Siglo XX, el mercadeo social, un término que escucháramos por primera vez en 1992 en Filadelfia, durante un seminario dedicado a la pobreza, abre inmensas perspectivas y puestos de trabajo a la nueva publicidad y las generaciones de relevo de los publicistas. La publicidad debe entenderse, comoquiera se la mire, como una actividad económica, condenada a la productividad y sometida al reflujo de los violentos cambios políticos, económicos, sociales y culturales, asombrosamente vaticinados por Alvin Toffler hace más de una década. El modelo original o madisoniano de agencia publicitaria, hiper rentable hasta finales de los ochenta, feneció o se encuentra, como algunas especies salvajes, en vías de extinción. ¿A dónde vamos? Toffler predice que, para le año 2020, el 70% de la población terrestre contará con excedentes que le permitirán adquirir productos y servicios más allá de su canasta básica. Una concepción más heterodoxa de la publicidad podría extender nuestros servicios a más de 300 millones de marginales en Latinoamérica, y no sólo a la minoría que conforma ahora su clase media. Empezarlos a aplicar desde ahora no constituye un sueño, sino una necesidad económica, política y sociocultural. El mercadeo y la publicidad en función social pueden ayudarnos a transformar los marginales en consumidores, por tres razones: • Se fundamentan en educación, organización y disciplina • Implican mayor equidad, democracia y participación • Cada vez que se aplican, generan resultados exitosos. Es éste último el caso de Venezuela con las empresas Polar, al promover el deporte masivo; Enelven compañía eléctrica del Estado Zulia al bajarle el tono de confrontación a los reclamos de millones de suscritores, enardecidos por el alza de las tarifas; y la Alcaldía de Chacao, al crear hábitos positivos entre los usuarios de los ambulatorios y gimnasios del municipio. No debemos ni podemos seguir aferrados a las estructuras jurásicas de las agencias del siglo pasado, con centenares de empleados y multiplicidad de departamentos, en las cuales se desperdician millones de horas de trabajo al año, y la retribución llega, finalmente, uncida a la cancelación de la facturas de los medios. De continuar así, terminaríamos convirtiéndonos en fiadores del incumplimiento de los anunciantes, agentes de retención del IVA o pagadores de respetables sumas de dinero, de las cuales sólo percibimos, −en el mejor y hoy casi supuesto negado de los casos− un 15%. Pero, lo que es más grave aún, le voltearíamos definitivamente la espalda a la creatividad, nuestra verdadera razón de ser o visión, en pro de una gimnasia bancaria que únicamente lucra a los cardiólogos y fabricantes de antiácidos, bloqueadores y tranquilizantes. Es una distorsión contra la cual ha advertido, reiteradas veces, Arturo Casado, presidente de FEVAP. 7

Terceros proveedores generan hoy más del 50%, de la publicidad global. La modalidad del outsourcing no sólo permite trabajar con independencia de criterios, lejos del improductivo y frustrante sistema de brand managing donde muchos pueden improbar y muy pocos aprobar, incrementar la velocidad de respuesta y explotar a fondo las redes de convergencia y los medios alternos, los cuales también forman parte de la globalización y constituyen potenciales multiplicadores de empleos. Guillermo Herrera, rector de la Universidad Alejandro de Humboldt −la única en el país que ofrece licenciatura en publicidad− y Enrique Tejera París −el decano de los profesores de la Universidad Central de Venezuela−, predican que la formación de los nuevos universitarios debe estar orientada a la creación de pequeños y medianos empresarios, antes que a la de empleados de grandes compañías. Internet y sus sucesores representan gigantescos desafíos a futuro, pues implican cambios estructurales en los mensajes publicitarios para impactar a los consumidores en modelos reales de comunicación social, en los cuales los criterios tradicionales del push en el copy y la estética del diseño gráfico sólo sirven como puntos de partida, tal como sucedió cuando la TV se incorporó al espectro mediático. Sobre el pull conceptualizado como invitación a que los internautas participen en un menú de opciones publicitarias no existe ninguna teoría, pues su praxis apenas comienza. Durante el Festival Cinematográfico de Cannes de 2003, se presentaron los primeros filmes donde el espectador puede cambiar los finales del argumento, si no son de su agrado la muerte del protagonista que le cayó simpático, la identidad del victimario o los personajes que se empatan, así como multimedia donde participan el cine, música y bailarines en vivo, rayos láser y fuegos artificiales, y el público en general, en un happenig incluso inimaginable para los profetas más alucinados de la Revolución de las flores. Que estos avances lleguen a la publicidad es cuestión de tiempo, mejor dicho, de breve plazo. La televisión de alta definición que se suministra en EEUU, también exige nuevas actitudes y conocimientos, pues ya no se puede competir contra los canales de películas, y más bien se han creado canales de comerciales, cuya programación se apoya en la creatividad más excelsa, la producción más sublime y el menú de opciones del formato Internet. Advertimos sobre la dificultad extrema que implica competir con anuncios en medios de doble flujo informativo, pues sus adherentes pueden acceder a diferentes niveles de compromiso simple observación, correspondencia electrónica, copia de música y largometrajes, chateo en tiempo real, videoconferencias. Si el control remoto de los televisores sacudió los cimientos de la industria publicitaria y originó la generación zapping de los consumidores actuales, Internet y lo que nos está llegando equivalen a un terremoto que supera todas las escalas de medición conocidas. Los publicistas constituimos un gremio interdisciplinario de especialistas, no de comisionistas o revendedores de espacios. Debemos convencer a los anunciantes de que paguen nuestras consultas profesionales, los paquetes de asesorías y las campañas y piezas publicitarias que les suministramos, y de cuya eficiencia no sólo deben seguir disfrutando las grandes firmas, sino también las pequeñas y medianas empresas, ONG y diversos organismos del sector público a escala nacional, regional y municipal que, en el más absoluto rigor lógico, necesitan y deben ser anunciados. Capítulo II Teoría de la comunicación ¿Qué es la comunicación social? Es la acción mediante la cual participa una persona o un colectivo, ubicado en un espacio y tiempo determinados, en las experiencias y estímulos de otro individuo o sistema, situado en un ambiente, un lugar y 8

un momento distintos, utilizando para ello el conocimiento que poseen en común. ¿Qué es un medio de comunicación? En términos generales, un portador que facilita el acceso, la participación y la interacción de individuos o sistemas ubicados en diversos entornos; en términos publicitarios, un espacio que permite difundir mensajes específicos a audiencias determinadas, para acelerar el ciclo producción−consumo de bienes y servicios. Cada medio de comunicación selecciona sus ideas. La televisión es una pequeña caja dentro de la cual se agolpa y debe vivir la gente; el cine nos pone en contacto con el amplio mundo. Con su gran pantalla, el largometraje se presta perfectamente al drama social, a los panoramas de la guerra civil estadounidense, el mar, la erosión de la corteza terrestre, los espectaculares filmes de Cecil B. De Mille. En contraste con el cine, en la televisión caben cómodamente dos o tres rostros [] pero en la televisión se puede penetrar en las relaciones más humildes y corrientes, (relaciones que son) increíblemente complicadas Hay mucho más drama en las razones por las cuales alguien se casa que en aquéllas por las cuales asesina Aldea global y redes de Convergencia La complejidad actual de los medios de comunicación social puede ser comprendida mejor si se la enmarca entre dos teorías, básicas y contradictorias: la aldea global, formulada por Marshall McLuhan antes de que siquiera existiesen los satélites de comunicación, y las redes de convergencia, presentada por Everett Rogers en Caracas, durante el Congreso Científico de la AIERI en 1979. Que dos teorías antagónicas produzcan resultados prácticos no pasa sólo en Comunicología, también en Física las teoría cuántica y la de la relatividad son excluyentes. Sin embargo, la primera originó el microchip y la segunda la energía nuclear, una contradicción que para nada les perturba el sueño a más de 40 millones de franceses, cuya electricidad proviene, en un 80% de usinas atómicas, o a centenares de millones de internautas, que a diario navegan por la red. Las tendencias actuales de los medios de comunicación se derivan de la aldea global, las redes de Convergencia, o una combinación de ambas teorías. Analicémoslas: Acceso y participación En 1976 el investigador venezolano Antonio Pasquali publicó un enjundioso estudio que se convertiría en texto obligado en las escuelas de comunicación social, y que le valdría, años más tarde, su nombramiento como Subsecretario General de la UNESCO. He aquí una síntesis de sus planteamientos, el ambiente donde fueron proyectados y la trascendencia de los mismos: Modelo informativo y modelo comunicacional Pasquali describe la comunicación social como un modelo informativo, imperfecto, constituido por una polaridad cuyos extremos están ocupados por emisores o medios y receptores o consumidores (Figura 1). Figura 1: Modelo Informativo Pasquali severa que ésta es una situación injusta a todas luces, pues el desarrollo cultural de la Civilización ocurre como producto del intercambio colectivo de las ideas, o como lo denomina, del flujo y reflujo de la información. Propone, como alternativa, un modelo comunicacional, o proceso donde no existen emisores o receptores, sino en el cual todos somos, por decirlo de alguna manera, transceptores, una contracción de los vocablos transmisor y receptor (Figura 2). 9

Figura 2: Modelo comunicacional Equilibrio de los flujos, acceso y participación Para lograrlo Pasquali señala dos vías: la posibilidad de acceso y participación para el arbitraje y control del Estado, fundamentado en el hecho que la concesión de las licencias del espectro radioeléctrico, antes que derechos inherentes a la ciudadanía, constituyen hechos del Príncipe. Radicalización de la teoría Las ideas de Pasquali ocasionaron interminables discusiones en todo el planeta. Su teoría se radicalizó y se puso de moda en numerosos escenarios. En Venezuela, Marta Colomina se peleó a muerte con los Cisneros, propietarios de VeneVisión, y con Marcel Granier, Director de RCTV, que consideraron en su momento al libro La celestina mecánica, escrito por la mencionada periodista, más subversivo que la misma Guerra revolucionaria de León Trotsky. Sondeos de opinión pública Los comunicólogos menospreciaban durante los setenta a los mercadotécnicos, y le daban poco importancia −si es que le daban alguna− a los sondeos de opinión pública, cuya evolución terminaría por perfeccionar el modelo informativo al realimentarlo con representatividad estadística de los consumidores. Los sondeos también capacitarían a los televidentes para responder de manera clara, sintética y certera sobre sus expectativas, necesidades y deseos (Figura 3). Figura 3: Modelo informativo realimentado Libre acceso, participación e Internet Lo que ignoraban los políticos, comunicólogos y mercadotécnicos entonces era que, durante esa misma década, las universidades Ivy League de EEUU y la CIA operaba ya una tecnología de punta, precursora de Internet, que permitiría, eventualmente, el libre acceso y la participación públicas en los medios (Figura 4). Figura 4: Modelo Internet Situación actual La revolución que trajo consigo Internet y el desarrollo de la investigación social, han abierto un nuevo capítulo para la misión y visión actualizadas de los medios, cuyos efectos apenas comenzamos a percibir. Políticamente se considera a Internet como la última de las libertades. Merced a la implementación de la banda ancha, el costo decreciente de los equipos y software caseros, la TV de alta definición, la digitalización de los satélites de comunicación y la substitución del cableado de cobre por fibra óptica, los medios se aproximan más al perfil ideal del modelo comunicacional, en una tendencia global que se expande y se profundiza cada día más. Capítulo II Definiciones que se manejan en publicidad Planeamiento estratégico La comunicación social es una combinación de arte y ciencia. El componente artístico proviene de la 10

redacción, visualización y producción de mensajes; el científico, del razonamiento abstracto. Este último puede ser definido, a su vez, como el carácter de la actividad que se despliega según un plan reflexivo y determinado de antemano. Se denomina planeamiento estratégico al proceso mediante el cual dichos mensajes son formulados para lograr objetivos específicos de persuasión, motivación y convicción en nichos predeterminados de la población, y mediante el empleo de estrategias también particulares. No debemos incurrir en el error de confundir planeamiento con planificación. pues este último vocablo se emplea preferentemente en análisis y estudios macroeconómicos del sector público y el mundo castrense. Tampoco deberíamos hablar de política de empresa, pues el sustantivo política se reserva para los actos de los entes nacionales o multinacionales y sus gobiernos. Puede decirse, sí, con entera propiedad filosofía de empresa, al denominar al conjunto de normas o disposiciones que orientan la actividad de cada sociedad mercantil, por ejemplo: su visión y misión, fortalezas y flaquezas. Análisis situacional Se denomina análisis situacional al conjunto de las decisiones básicas que integran una estrategia comunicacional. Aunque la información que ofrece un análisis situacional es muy parecida a la de un plan de mercadeo y las vías seguidas para fijar metas y objetivos sean casi idénticas, del análisis situacional se esperan resultados en términos publicitarios como audiencias, beneficios exclusivos del producto, imagen pública y personalidad de marca. Audiencia o grupo objetivo Salvo en contadas excepciones, los mensajes publicitarios no se dirigen a la totalidad de los consumidores, sino a un porcentaje de los mismos, denominado audiencia o grupo objetivo, siendo esta última expresión una traducción literal del inglés target group. Problemas y oportunidades Es una categoría o estilo de reflexión que nos permite detectar obstáculos entre la marca y la percepción de su imagen. Al detectarlos, podemos correlacionarlos con las oportunidades, para soslayarlos o eliminarlos, un proceso que resulta clave en el éxito comunicacional. Tales obstáculos suelen hallarse en áreas tan disímiles como la autoestima del consumidor, su comprensión literal de los mensajes o la frecuencia de los medios escogidos . Una vez identificados los problemas, se convierten en soluciones. Metas y objetivos Estrechamente vinculada con proceso anterior se encuentra la formulación de metas y objetivos, pues, cuando éstos se van logrando conforme a su cronología, se eliminan trabas, se minimizan problemas y se optimizan oportunidades. Los objetivos básicos en publicidad son dos: • Mensajes Crear, modificar o reforzar opiniones, actitudes y comportamientos. • Participación Con programas sucesivos de aprendizaje−elaboración−acción, se aprende, se opina, y, consecuencialmente, se actúa. Con ellos se logran tres tipos de efectos: cognoscitivos o racionales, afectivos o emocionales y conativos o decisorios. 11

Su empleo motiva a los grupos para que participen en la búsqueda de información, y les induce a adoptar decisiones inmediatas. Dicho de otra forma, visualiza al consumidor como sujeto activo en la adopción de innovaciones y mejoras, y le capacita como agente de cambio social Guerra sucia o guerra de guerrillas En publicidad, algunas productos se imponen en el mercado utilizando métodos heterodoxos, como la llamado guerra sucia o de guerrillas. El proceso seguido en este proceso se basa en el arte de la guerra. Para sus fines, la competencia entre las marcas es concebida como una confrontación entre marcas, que se gana o se pierde en sucesivas batallas. Para ganar cualquiera de ellas, según Sun−Tzu, debemos contar con tres recursos: ejército, apoyo logístico y moral de combate. La ausencia o insuficiencia de alguno de ellos es causa de que se pierdan todas las guerras, y todas las campañas publicitarias. En cuanto a la publicidad, la equivalencia militar−mercadotécnica sería la siguiente: • Ejército: Administradores, analistas de medios, encuestadores, escritores, diseñadores, fotógrafos, diseñadores gráficos, ilustradores, mensajeros, mercaderistas, músicos, productores de radio y televisión, promotores de ventas, secretarias, vendedores. • Apoyo logístico: Estimados de producción, equipos, facilidades, planta física, programas y otros soportes. • Moral de combate: Fe en la superioridad de nuestro producto sobre sus competidores, pero no triunfalismo. Confianza en el equipo humano del cual se forma parte, y de la buena disposición del consumidor hacia el bien ofertado, generada y reafirmada a través de nuestra mística de trabajo. Esta trinidad incluye dos nociones, también de origen castrense: estrategia y táctica. La definiciones más simples de estrategia y táctica son enteramente casuísticas. La estrategia sería el arte de desarrollar y emplear los recursos para alcanzar objetivos; mientras la táctica comprendería el conjunto de conocimientos o creencias que pueden aplicarse a decisiones sobre las fuerzas que operan en un escenario particular, elegido estratégicamente. Se le llama que táctico a quien sabe combinar favorablemente sus recursos para ganar batallas y combates. Sobre la eficacia de las guerras publicitarias habría mucha tela que cortar. Sólo a manera de ejemplo, analicemos cómo han funcionado en nuestro país: • Se compran puntos de venta, con material promocional y dinero bajo la mesa. Ejemplo: Venta de cerveza en los estadios de béisbol • Se destruyen o acaparan empaques o envases no desechables, cuyo valor es superior al contenido mismo. Ejemplo: PepsiCola versus Grapette • Se difama al competidor para colocarle fuera del juego. Este recurso se dirige contra el producto, no contra la empresa. Las compañías que han cometido serios errores, resultan muy vulnerables a esta acción. Ejemplo: Pirelli contra Firestone • Se ridiculiza o descalifica a la marca competidora. Ejemplo: La campaña contra el aperitivo APEROL: ¿A qué sabe? ¡A perol! • Se saturan los espacios naturales con mensajes de la competencia, cerrándole el acceso a la competencia o, sencillamente, relegándola a programas u horarios de menor sintonía. Ejemplo: Las compras masivas en telenovelas de Procter y Colgate. • Se lanzan rumores amparados por supuestas investigaciones científicas. Ejemplo: Se vende tanto Polar que ahora, en vez de cebada, usan yuca • Se neutralizan campañas de lanzamiento con la aparición simultánea de productos similares o servicios equivalentes. Ejemplo: Lanzamientos de Gillette y Schick • Se ejecuta moral e iconográficamente al adversario para que el consumidor no tome en serio sus mensajes. En ello se aplica el arsenal combinado de la guerra sucia. Ejemplo: La aparición de cucarachas en botellas de refrescos

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Plan estratégico Aunque no existe un formato único y cada corporación tiene su propio estilo, todo buen plan publicitario se caracteriza en que la estrategia creativa, posicionamiento o personalidad pública de la marca está en sintonía con las expectativas, deseos y necesidades del consumidor, las facilidades de la comercialización del producto y la sociocultura del entorno. Este análisis requiere sondeos a priori y decisiones jerárquicas tomadas desde al más alto nivel. Estrategia creativa Existen dos formatos para redactar estrategias creativas, el clásico o jabonero, y el actualizado o mercadotécnico. Clásico Se identifican claramente el beneficio exclusivo del producto −unique selling proposition− y su soporte −reason why−. Veamos un ejemplo: Camay embellece tu cutis porque contiene crema fría enriquecida. El beneficio exclusivo lo constituye el embellecimiento del cutis, el soporte se encuentra en el ingrediente: crema fría enriquecida. Moderno Se desarrollan dos conceptos: el posicionamiento y la personalidad pública: • Posicionamiento es una súper síntesis de lo que se desea transmitir sobre el producto en sí mismo. Son sólo pocas líneas donde se concentra el gran objetivo ideológico, escrito en lenguaje coloquial, de manera clara, concisa y concreta. • Personalidad pública es lo que queremos sea percibido como imagen de una marca, sentida y concretada de la misma forma en la cual se siente y se concreta la personalidad de un conocido o de un personaje público, en el fondo y en la forma. Esta imagen debe ser vinculada íntimamente al posicionamiento, en lo visual y lo literario, con los promedios de función e ilusión que se les quiera atribuir, y, de ser posible, con nuevos códigos, sorprendentes, sofisticados, tecnológicos, según la personalidad que se desee lograr. Identidad o imagen corporativa Es una personalidad pública construida por la empresa, no una dimensión o cualidad que la firma posea por sí misma, sino el resultado de la autoevaluación y caracterización de su especificidad, el cual revela sus potencialidades de comunicación [] Se relaciona con las ideas, principios, declaraciones signos y símbolos que han distinguido en el pasado a la compañía de sus competidores, y la forma en la cual son percibidos al presente por las autoridades, los gremios y la comunidad en general. Más que una vitrina, implica un activo patrimonial y comunicacional, pues ampara, a priori, la calidad de los productos, servicios y beneficios que la empresa ofrece al mercado. Investigación social Conviene distinguir entre metodología y métodos de investigación social. Según el Diccionario de la Real Academia, metodología es la ciencia del método; el Webster's Dictionary añade dos acepciones más: la rama de la lógica relacionada con la aplicación de los principios del razonamiento a la investigación científica y filosófica y conjunto de métodos de una ciencia en particular. Para el Diccionario del Lenguaje Filosófico de Pierre Foulquié, el vocablo método posee tres acepciones:

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• En sentido abstracto, el carácter de la actividad que se despliega según un plan reflexivo y determinado de antemano • En sentido concreto, el conjunto de procedimientos destinados a asegurar económicamente un cierto resultado • En sentido científico, el conjunto de procedimientos racionales que tienen por fin establecer la verdad. Para utilizar términos de moda, metodología se refiere a lo macro, o general y método a lo micro, o particular. Por eso, es un error llamar metodologías a las estructuras de trabajos específicos, como son las encuestas y los sondeos, cuando realmente lo que estamos describiendo son sus métodos. Actualmente se manejan tres metodologías en la investigación social. Ellas son, por orden de antigüedad: Materialismo histórico Fue perfilado en El XVIII Brumario de Luis Napoleón Bonaparte, un ensayo de Carlos Marx (1818−1833), y configurado finalmente en Lettere dal cárcele −Cartas de la prisión−, por Antonio Gramsci (1891−1937), fundador del Partido Comunista Italiano. No existe una definición simple y precisa sobre esta materia, pese a que algunos autores destacan, a priori, que sus obras han sido escritas conforme a dicha metodología, como en los casos de la Historia política contemporánea de Venezuela, de Juan Bautista Fuenmayor, rector de la Universidad Santa María, y la Historia económica y social de Venezuela, del también docente Federico Brito Figueroa, vicerrector de posgrados de la Universidad José María Vargas. El primero en emplear el término materialismo histórico pareciera haber sido Federico Engels, en su introducción al folleto Socialismo utópico y científico. Engels precisa que con él designa una concepción según la cual la causa última y el motor decisivo de todos los acontecimientos importantes deben buscarse en el desarrollo económico de la sociedad, en el cambio en los modos de producción y de intercambio, en la división de la sociedad en clases distintas y en las luchas de esas clases entre sí. Lenin va mucho más allá, pues asevera: La doctrina de Marx es omnipotente, porque es exacta. Es completa y armónica, da a los hombres una concepción del mundo íntegra, irreconciliable con toda superstición, con toda reacción y con toda defensa de la opresión burguesa [] la filosofía del marxismo es el materialismo [] el materialismo histórico de Marx es una conquista formidable del pensamiento científico Al materialismo histórico pueden hacérsele dos críticas muy importantes. En primer lugar, que desestima a la inducción −el ir de lo particular a lo general− como método investigativo, priorizando la deducción −el ir de lo general a lo particular− casi exclusivamente; en segundo lugar, ignora totalmente a la heurística. Los metodólogos marxistas aseveran que la ausencia de la particularización está plenamente compensada por el empleo de la dialéctica, la cual explica los cambios cualitativos como saltos o mutaciones en las síntesis producidas como resultados de las confrontaciones entre las tesis y las antítesis, esto es, que, en ciertos casos, se producen efectos diferentes a las causas que los originaron. La omisión de la heurística, empero, luce insoluble. El filósofo francés Jean Paul Sartre cree que la historia la escriben losa vencedores, y que sólo el análisis existencial de la literatura de los pueblos permite descubrir realmente las causas de sus cambios sociales. Funcionalismo Esta metodología se encuentra estrechamente vinculada al conductismo, un movimiento psicológico iniciado 14

por el científico estadounidense B.F. Skinner a mediados de los años treinta; basado a su vez en las investigaciones del psiquiatra ruso Iván Pavlov, las reflexiones del filósofo británico Bertrand Russell y las ideas del psicólogo inglés John Watson. El funcionalismo tiende a alcanzar la perfección de las ciencias exactas, a las cuales considera ideales, arquetipos o paradigmas. Aunque el modelo funcionalista debe ser diseñado para cado caso, en cualquiera de ellos siempre estarán presentes las siguientes categorías: partes, interrelación, totalidad, objetivo y enfoque. Éstas representan criterios de valoración, y permiten definir la situaciones como funcionales o disfuncionales. El funcionalismo es el marco más empleado actualmente en las investigación social, a escala planetaria, debido su practicidad y posee las siguientes características: • Objetividad o método científico, definido por Descartes como: Reglas ciertas y fáciles gracias a las cuales todos aquellos que exactamente las observan no supondrán nunca verdadero lo que es falso y llegarán, sin fatigarse en esfuerzos inútiles, y aumentando por el contrario, progresivamente su ciencia, al conocimiento verdadero de lo que está a su alcance. Descartes distingue dos posiciones antagónicas: la del observador −objetiva− y la del sujeto −subjetiva−. • Control experimental, gracia al manejo de número limitado de variables, que desarrollan de la mejor manera posible, minimizando así al factor azar • Homeóstasis, concepto que proviene de la Biología y puede ser enunciado así: Todo organismo en desequilibrio tiende a crear, por sí mismo, las fuerzas necesarias para reestablecer su equilibrio inicial • Operatividad o principio de Brickman, según el cual cualquier situación debe ser expresada en su propia medida. • Pragmatismo, que obliga a los investigadores a orientarse hacia fines inmediatos y utilitarios • Anticipación o causalidad, rechazada sin embargo por Skinner y Karl Popper • Verificabilidad al formular los resultados obtenidos • Factibilidad para que los supuestos sean concordantes con la realidad objetiva. • Sistematización, pues los hechos y teorías deben ser organizados lógicamente • Análisis molecular, pues se puede ir, indistintamente, de lo particular a lo general −inducir−, y de lo general a lo particular −deducir− en toda y durante toda investigación. Estructuralismo Su paternidad corresponde al socioantropólogo belga Claude Lévi−Strauss, quien dio conocer en 1949 sus teorías en Les Structures élémentaires de la parenté Las estructuras elementales del parentesco. A casi un siglo de haberse instaurado la Lingüística como disciplina universitaria, Ferdinand de Saussure definió el lenguaje como una manifestación humana, multiforme y heterodoxa, imposible de ser organizada racionalmente; asegurando que, en cambio, el idioma constituía un producto social, vinculado a grupos y no a tales o cuales individuos. Según este concepto innovador, el español −por ejemplo− no depende de nosotros, no nos corresponde inventarlo, sólo aprenderlo. Si fracasamos en el empeño, no podemos hacernos entender; en cambio, la palabra es un acto propio, una acción en la cual resultamos únicos al ejecutarla. Podemos de hablar o callar, pero no cambiar las reglas gramaticales o la sintaxis de un idioma. Al aceptar como objeto único de la Lingüística al idioma y no al lenguaje, Saussure convirtió esta disciplina en una ciencia social, susceptible de ser analizada desde el punto de vista lógico. Saussure superó así la vieja aspiración de los sociólogos positivistas −entre quienes se cuentan los venezolanos Pedro Manuel Arcaya, José Gil Fortuol y Laureano Vallenilla Lanz−, quienes fracasaron al no poder equiparar sus planteamientos metodológicos con los de las Matemáticas o las Ciencias Sociales. 15

Pero Saussure hizo mucho más. Sus trabajos sirvieron de base a los antropólogos André Leroi−Gourhan y Claude Lévi−Strauss, quienes ofrecieron una tercera opción para entender el cambio social, el estructuralismo, síntesis dialéctica del materialismo histórico y el funcionalismo. El materialismo describe la sociedad como producto de la lucha de clases; el funcionalismo como un organismo vivo, donde se dan crisis menores −coyunturales− y mayores −estructurales−, las cuales se resuelven con remedios que van desde una aspirina hasta una operación que impida la metástasis. Lévi−Strauss acepta la idea estructural, pero desvinculada de su contexto médico. La sociedad francesa −dice el investigador− está integrada no sólo por campesinos, obreros y pequeños o grandes burgueses, sino también por la forma en que estos grupos interactúan y se comunican entre sí. Si carecieran de tales lazos, no podría hablarse de una sociedad, sino de castas extrañas que coexisten sin contacto, en un mismo continuo espaciotemporal. Al destacar el pluralismo como epicentro de la evolución, el estructuralismo no sólo echa al canasto el papel fundamental que los ideólogos del marxismo atribuyen al historicismo y las revoluciones en los avances de la Humanidad, sino que pone de relevancia el papel estelar de la comunicación social y sus redes en nuestro desarrollo actual. Levi−Strauss encuentra, por lo menos, tres redes de convergencia básicas: la de las mujeres, los bienes y servicios y los mensajes. El estudio del parentesco, la Economía y la Lingüística forman las bases actuales para comprender la fenomenología social, asevera el científico. Sondeos de opinión pública Al comercializar una marca, necesitamos captar la preferencia de su grupo objetivo; pues preferencia antecede, siempre, a la compra de un producto. Por eso, en publicidad, las encuestas cumplen un objetivo único: Detectar las necesidades, expectativas y deseos del consumidor; para eliminar lo negativo de su imagen, realzar lo positivo y crear opciones innovadoras. En el mejor de los casos, las encuestas sólo indican tendencias en un menú de opciones, pero no comprometen la acción final del comprador. Son, por decirlo de alguna manera, como las fotografías: fijan los gestos del aquí y el ahora, pero no determinan las variantes del sujeto. Además, como bien asienta José Font Castro: Una encuesta no provoca respuestas espontáneas, sino publicitarias: Recibes de vuelta, como agua sucia, el mensaje que, como agua limpia, pusiste a circular en los medios. Las encuestas masivas son eficaces para muchos usos en marketing, pero resultan inútiles para saber más de lo que se supone. Lo que realmente funciona en este caso es el sondeo individual y a profundidad, la conversación coloquial, dirigida a escarbar en el cerebro del consumidor, a provocarle la expresión de esos sentimientos que subyacen silenciados en su mente. Investigación motivacional Por eso resulta imprescindible llevar a cabo, además de las encuestas estadísticamente representativas, sondeos grupales y entrevistas individuales. Las últimas son básicas, sobre todo para los consumidores de menores recursos, pues aún en pequeños grupos, de 12 ó 24 participantes, siempre aparece un agente de cambio social que tiende a liderar al resto de los entrevistados. Mercadeo, marketing o mercadotecnia Es un proceso que se inicia con innovaciones o mejoras en productos o servicios, motivadas por las expectativas, necesidades o deseos de un porcentaje significativo de la población; continúa con la creación de 16

marcas y el diseño de estrategias, campañas y materiales para la publicidad y promoción; prosigue con la distribución y ventas; y termina con el empleo o consumo de dichos bienes. Veamos otras definiciones: • Mercadeo es un estilo de gerencia empresarial, cuyo propósito es respaldar cualquier toma de decisiones críticas, con conocimiento previo del impacto que las mismas tendrán sobre el consumidor. Charles E. Saint Thomas • Mercadeo constituye un método para predecir el éxito de una gestión empresarial. Desde esta óptica, resulta una manera racional de asumir riesgos que generen beneficios, en base a la invención o mejora de los productos, haciéndolos más novedosos y atractivos. Abarca también la fabricación y comercialización; de los mismos, proyectándolos para la aceptación plena del consumidor, hecho que confirma con la compra y recompra de los bienes. Leonardo L. Berry • Mercadeo es la manera de satisfacer al consumidor, de forma rentable para la empresa, y dentro de un marco referencial que optimice costos y beneficios. L.A. Capaldini • Aunque existen muchas definiciones sobre mercadeo, la síntesis de todas ellas es la que la categoriza como un proceso que se inicia y concluye con en el consumidor, quien manifiesta su conformidad o inconformidad con la aceptación o rechazo del producto (Figura 5). Fig. 5: La publicidad en el esquema del mercadeo El mercadeo, antes que asociado a la Comunicología, está vinculado con las Ciencias Económicas, y, por intermedio de la redacción y el diseño gráfico, con la Literatura y las Bellas Artes. Estas conexiones resultan imprescindibles para entender la disciplina en su verdadero marco contextual. El mercadeo tiene tanto de creativo como de lógico. Al mercadotécnico se le exige, en cierta forma, abrirse al niño que todos llevamos dentro, regresando a los juegos, fantasías y sensualidad de sus primeros años. Es la única manera de interactuar productivamente en el oficio. A la mayoría de los gerentes no familiarizados con la creatividad, este proceso intelectual les causa estrés, pues les obliga a tomar decisiones en el reinado de las incertidumbres y múltiples opciones. Asumir el rasgo mercadotécnico implica para trabajar permanentemente con las fuerzas provenientes del los avances técnicos y científicos y la transformación social, nunca en su contra. Si sabe manejarlas adecuadamente, el resultado se reditúa en pingües beneficios para el empresario y su firma. Comunicaciones integradas Desde la década de los noventa ya no debe hablarse de publicidad y mercadeo, sino de comunicaciones integradas o creación de vínculos entre marcas, instituciones y consumidores a escala global. La actividad inventada por el comodoro James Walter Thompson a finales del Siglo XIX, que consistía en comprar espacios al mayor, revenderlos al detal, para difundir por su intermedio mensajes comerciales, y el mercadeo, nacido a mediados del Siglo XX, que aplicó al ciclo producción ! consumo las estrategias y tácticas de la II Guerra Mundial; han cambiado tan radicalmente que los medios masivos o la venta casa por casa representan sólo minúsculas opciones de un novedoso, extenso y variado menú, con otras modalidades más convenientes, dinámicas y rentables. El publicista y el mercadotécnico se apoyan en otros especialistas a destajo, aliados estratégicos y compañías outsourcing: Actúan como alimentadores, supervisores y negociadores. En impresos, por ejemplo, deben conocer tanto de Artes Gráficas como el jefe de un taller, pero no accionan la rotativa. En audiovisual deben dominar las normas vigentes sobre derechos de autor y contratación de talento, las técnicas y software de producción y posproducción de TV; y tienen que enmarcarse dentro de criterios administrativos, pues todos sus pasos generan costos y deben proveer beneficios, explica José Rojas, publicista y docente universitario: 17

(Fig. 6). Figura 6: Comunicaciones Integradas La aparición de nuevos medios y la proliferación y desarrollo de los existentes, así como el imperativo de dotar a las marcas de imágenes o personalidades públicas, la necesidad de crear y mantener estricta coherencia entre las culturas corporativas e institucionales y sus entornos sociales y el deterioro de los modelo productivos clásicos son algunas de las razones por las cuales la manera tradicional a abordar el proceso mercadotécnico y la publicidad, que son algunas de sus fases, ya no resultan suficientes, redituables o efectivas para satisfacer las necesidades de las firmas actualizadas ni, mucho menos, promover y conseguir nuevos negocios. Por ejemplo, dentro las comunicaciones integradas, la publicidad en los medios masivos sigue ocupando un espacio importante, pero no único ni excluyente,. Se debe percibir esta mutación en tres niveles comunicacionales: uno a todos, para alcanzar, tradicionalmente, a las grandes audiencias; uno a algunos, como la información, inducción y promoción de las corporaciones e instituciones dirigida a los intermediarios −mayoristas, gremios, tecnócratas− ; uno a uno, cuyos mejores más no únicos ejemplos son el muestreo en los puntos de venta y el uso intensivo de Internet. (Fig. 7). Figura 7: Niveles comunicacionales Cada nivel requiere de especialistas, estrategias y tácticas particulares. En las empresas especializadas en mercadeo y publicidad, los organigramas clásicos, tipo cascada, están out, pues las juntas directivas sólo deberán ocuparse en o adelante de fijar filosofías y políticas generales. Las tomas de decisiones se realizan a escala operativa, y los gerentes no pueden orientarse en función a jerarquías, sino en base a sus propias destrezas y competencias. En el mundo moderno de los negocios, la única jerarquía que vale es la intelectual, enfatiza Rojas. En el flujograma siguiente se observa cómo este estilo de gerencia por objetivos impone las tomas de decisiones a nivel intermedio y de manera concatenada; por lo que todos los profesionales están obligados a dominar en profundidad su área específica y poseer un conocimiento general sobre el resto del negocio, para poder interactuar efectivamente con el resto de su equipo (Fig. 8). Figura 38 Flujograma de una agencia de comunicaciones integradas Capítulo III Breve historia de la publicidad Prehistoria y Antigüedad El hombre tuvo siempre la necesidad de compartir lo que aprendía, en lo que creía o de lo que se enteraba. Por eso la propaganda es tan antigua como la Humanidad misma, y tanto en la América precolombina como la Europa rupestre se conservan vestigios que sustancian nuestra afirmación. En 1906 fueron descubiertos dibujos de animales, en las grutas de Niaux de Francia, trazados por artistas del Paleolítico Pirenaico. Algunos antropólogos les atribuyen un origen mágico, otros consideran que se trata, sencillamente, de lecciones de caza, donde se reproducen bisontes, ciervos y cabras, dibujados en siluetas negras, atravesados por flechas rojas (Figura 9). Figura 9: Dibujo paleolítico de un bisonte o búfalo de agua herido Tres milenios antes de Cristo se publicó en Pekín La Gaceta del Imperio Chino, ilustre precursora de nuestra 18

Gaceta Oficial. Heródoto, considerado el Padre de la Historia, fue un gran propagandista que empleaba la Mitología con fines proselitistas. América Precolombina, Grecia y Roma Los poemas de Homero corrían en Grecia de boca en boca, reforzando la moral de los combatientes. Julio César informaba diariamente sobre los sucesos más importantes de su vasto dominio en el Acta diurna populi romani, escrita en tinta negra sobre pizarrones o álbumes, ubicados en los lugares de mayor afluencia pública. Los escribas aztecas, provistos de láminas de un material parecido al corcho, actuaban como agentes de inteligencia, recopilando constantemente datos que entregaban al Emperador. Al respecto y sobre la conquista de Hernán Cortés, existe una impresionante colección de estos ideogramas exhibida en el Museo Antropológico de México. En Pompeya fueron descubiertos dos carteles, los cuales no requieren de mayores comentarios : • Los mercaderes de fruta preferimos a Holconio Prisco como duunvir. ¡Yo votaré por Holconio! • Que nadie me ensucie mi muro. ¡Malhaya el candidato cuyo nombre escriba aquí, y ojalá que pierda! Medioevo y Edad Moderna Tras la desintegración del Imperio Romano de Occidente la actividad informativa se redujo notablemente en Europa. Al iniciarse las Cruzadas el papa Urbano II comisionó a varios letrados para que reclutaran a los caballeros cristianos en la reconquista de las Tierras Santas ocupadas por los musulmanes desde que cayera Bizancio. Estos propagandistas, para persuadir a los nobles que abandonaran sus feudos y se lanzaran a aventura de la guerra, crearon un eslogan: ¡Porque así Dios lo quiere! Frente a un llamado tan contundente no cabía argumento en contrario. Johann Gensfleish, mejor conocido como Gütenberg, revolucionó la historia de la Civilización a comienzos del Siglo XV con la invención del tipo móvil. Uno de sus primeros carteles impresos advertía lo siguiente: Maguntinos: El Papa y el Emperador persiguen a nuestro Príncipe, Diether, y amparan a Adolfo de Nassau, hombre indigno que nunca se ha preocupado por nuestra amada villa. ¡No lo toleremos! A raíz de esta provocación, el 27 de Octubre de 1462 su pueblo fue arrasado, y Gütenberg y sus colaboradores debieron escapar de Manguncia, dirigiéndose a múltiples destinos, lo cual terminó por ser una bendición, pues los fugitivos esparcieron globalmente la nueva tecnología. En el Siglo XVI Martín Lutero empleó todo el poder de la propaganda para adelantar su reforma religiosa. El Vaticano le respondió con la Propaganda de la fe. Desde entonces la Iglesia Católica se ha mantenido a la vanguardia a emplear los medios para difundir sus doctrinas en todo el orbe. La Revolución Industrial Algunos soñadores manifiestan su nostalgia por un paraíso, perdido en la noche de los tiempos. Un camino que, de haberlo seguido, nos habría llevado a modelar una sociedad más libre, equitativa y justa. Intentan localizan el desencuentro, indistintamente, en la multirracial Atenas de Aristóteles, el bosque hechizado de Robin Hood o el politeísta imperio de Moteczuma, pero no cotejan sus fantasías con los aspectos más sórdidos, indignos y miserables de la esclavitud y la servidumbre, modos de producción a los que estaba atada inexorablemente la vida cotidiana de los griegos, los sajones y los aborígenes.

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Cuando analizamos objetivamente las condiciones de estos antiguos pobladores, debemos concluir en que, aún la precaria existencia del más desposeído de nuestros indigentes, resulta un lujo en comparación. Toneladas de papel se han escrito sobre la Revolución Francesa, la cual es considerada como el paradigma democrático. Pero la Revolución Francesa arruinó la producción agropecuaria del país con la capa de humus más profunda del mundo, degolló a los más connotados líderes que la promovieron y encumbró a unos psicópatas en el poder como Robespierre, Marat y Sade, quienes mantuvieron un reinado de terror por diez años. Aunque Francia se recuperó económicamente con Napoleón, debió esperar más de un siglo para que el eslogan libertad, igualdad y fraternidad tuviese sentido. Simultáneamente con la francesa hubo otra revolución, democrática, pacífica y progresista, que impulsó, desde finales del Siglo XIX, un mejoramiento dramático a la Humanidad: la Revolución Industrial. Antes de la Revolución Industrial, las proteínas eran un privilegio de las clases dominantes, las grasas el manjar de los guerreros y los cereales la dieta obligada del resto de la población. Al poner estos alimentos al alcance de todos, la leyenda de Matusalén se hizo realidad, pues la esperanza de vida saltó en Inglaterra de 30 a 70 años, ¡hecho inédito que duplicó la longevidad después de casi veinte milenios! A la Revolución Industrial le debemos conceptos como sindicalismo, seguridad social y derechos humanos, totalmente desconocidos antes de ella. Aunque el primer centenario de la Revolución Industrial no caracterizó precisamente por la justicia social, no hay evidencias de que durante el mismo período la situación del campesinado fuera mejor a la del proletariado. Al contrario, el siervo de la gleba, anclado al feudalismo, siguió dependiendo de los caprichos de los nobles e interactuando en un entorno brutal donde el aislamiento, la ignorancia y la falta de servicios públicos le obligaban a luchar a brazo partido por la mera subsistencia. Hubo ciertamente mucho progreso antes que la máquina de vapor, el acero inoxidable y el combustible fósil, las tres innovaciones emblemáticas de la Revolución Industrial, revolucionaran radicalmente a la Historia. Pero el hombre sólo se transformó en un gigante al vincularse con la producción masiva de bienes y la multiplicación de servicios. La Revolución Industrial transformó a los medios de comunicación social en espacios para el intercambio de información y opinión, y la publicidad se reveló entonces como la herramienta más útil del capitalismo, el eslabón indispensable entre el fabricante y el consumidor. Pese a los augurios maltusianos sobre los límites del crecimiento, la población del Siglo XXI ha podido incrementarse exponencialmente gracias a una mayor variedad y disponibilidad de productos y servicios. Aunque las primeras innovaciones y mejoras de la Revolución Industrial parezcan hoy ingenuas, torpes o caricaturescas, forman parte de esa ola gigantesca que deparó analgésicos, antibióticos, anticonceptivos, computadoras, detergentes, fertilizantes, insecticidas y televisores, y millones de artículos que permiten vivir por más tiempo, con mayor confort; los cuales deben anunciarse previo a su solicitud. El espíritu competitivo de la Revolución Industrial acabó también con la impunidad de los fabricantes, al lograr que la calidad de los productos se constituyera en responsabilidad de quienes los anuncian, y no en riesgo de quienes los adquieren. Si esta única idea maravillosa de la Revolución Industrial se hubiese trasladado a la política, el mundo estaría hoy más cerca del paraíso, pues no existe sanción alguna, ni siquiera un reproche, para quien no se beba una cerveza Polar o rechace comerse una hamburguesa McDonald. Pero sí se castiga hasta con la muerte y en Venezuela sobran ejemplos la protesta legítima contra un gobierno que disguste, defraude o persiga. Quienes condenan la Revolución Industrial, consciente o inconscientemente, invocan un Juicio Final anticipado contra la opinión, expectativa y deseo de vivir más larga, cómoda y sanamente. Quisieran que la mayoría de la población global volviese a la mugre, el hambre y la enfermedad de hace tres siglos; por 20

supuesto, no para ellos, quienes se visualizan como una clase dominante. Por eso, aman a la francesa y odian a la inglesa. Por eso, la publicidad es satanizada por demócratas y fundamentalistas., por igual. En la Ley sobre contenidos de los medios recientemente aprobada en Venezuela, se prohíben los mensajes publicitarios subliminales. En otras palabras, se prohíbe algo inexistente, pues la publicidad subliminal constituye uno de los grandes y persistentes mitos de la Humanidad. Años veinte y treinta: JWT y Stanley Reasor Inmediatamente después de la Revolución Industrial la prensa adquirió importancia básica como medio publicitario. Uno de los periódicos más antiguos de Tenerife se llama Diario de Anuncios, nombres que expresa una ligazón inmediata con la publicidad. En Estados Unidos, el comodoro James Walter Thompson vendió su buque mercante y, con los fondos obtenidos, creo una sociedad mercantil cuyo objeto principal era la compra de espacios publicitarios al mayor y su reventa al detal. Por este servicio; Thompson percibía una comisión del 15% sobre la tarifa de los anuncios publicados. Stanley Reasor, gerente general de la compañía durante los años veinte y treinta, basándose en que frente los mismos estímulos los humanos reaccionamos por igual, internacionalizó las actividades de JWT. Vale la pena analizar esta postura, pues esta noción de igualdad, expresada en el contexto de su época, resultaba absolutamente revolucionaria, en tiempos donde racismo había alcanzado su mayor apogeo: en Europa contra los judíos, en Norteamérica contra los negros. Pero Reasor no fue sólo un humanista, sino un demócrata cabal y hasta un visionario, habiéndose convertido en el pionero en la igualdad de oportunidades para mujeres trabajadoras. A sus empleadas se las denominaba, peyorativamente, las monjas de Reasor, aludiendo a la formalidad de su atuendo y circunspección de su trato, pues su nación menospreciaba la presencia femenina en cargos gerencialess. Para 1930 JWT operaba 40 oficinas fuera de EEUU. El éxito de Reasor no tardó en ser imitado por sus competidores, que se dedicaron entonces a abrir filiales en las ciudades donde JWT lo había hecho previamente. Gracias a Reasor, la publicidad se convirtió en la primera actividad económica globalizada del mundo. Cuba y la publicidad Durante la Colonia Española, la Corona organizó a las Antillas Mayores para la ejecutar tareas administrativas específicas. • Santo Domingo se transformó en centro educativo, religioso y jurídico de las Indias Occidentales, con el asentamiento los tribunales, la Inquisición, el seminario y la universidad en su territorio • A Puerto Rico le asignó, entre otras funciones, la de cárcel abierta para los enemigos del Estado, circunscribiendo la actividad cultural y social de los españoles y criollos que vivían en Borinquen entre los límites de una ciudad amurallada, El Viejo San Juan • A Cuba la convirtió en el eje del comercio ultramarino de cabotaje. Para minimizar el riesgo de los transportistas, amenazados por las tormentas y la piratería del Caribe, las mercancías provenientes de los Virreinatos se almacenaban en La Habana, hasta que se podían conformar grandes flotas, que zarparan fuertemente protegidas por la Armada. Esta relación generó en Cuba tecnologías muy particulares; unas para procesar alimentos que avituallaran a los tripulantes y pasajeros durante sus kilométricas travesías, como la deshidratación de la carne de res; otras para entretener a los marineros durante sus dilatadas estadas en los puertos. De ahí proviene la buena disposición del cubano hacia el turismo. Pero la especialización logró sobre todo que muchos isleños se capacitaran en el comercio, el fundamento histórico de la mercadotecnia.

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La vecindad de Cuba y Estados Unidos, así como su vínculos culturales y mercantiles, originados después de la Guerra Hispanoamericana, generaron una cultura autóctona de los negocios, basada en la amalgama de curiosas teorías y prácticas: las ventas casa por casa de Fuller, el modelo agrario−difusionista de Rogers y el radioteatro de Ovelleiro Carvajal. Los conceptos globales de Grant Advertising −El mundo es su mercado− y McCann Erickson −La verdad bien dicha−, impusieron en Latinoamérica el estilo de los anuncios traducidos literalmente del inglés. Una manera diametralmente opuesta y mucho más efectiva de publicitar surgió en Cuba con Ovelleiro Carvajal. Carvajal creó la cuña radial iberoamericana, transformó al radioteatro en radionovela y a la radionovela en telenovela. Félix B. Caignet, autor de El derecho de nacer, redactor en Carvajal, probó que lo principal era el programa y lo accesorio la cuña, contra de la tendencia estadounidense todavía en boga de programar la radio como un informercial permanente. Cuba fue la primera nación de habla hispana con televisión comercial y televisión en colores. Con la temprana adopción de estas tecnologías, La Habana se transformó en escuela abierta para muchos venezolanos. Los primeros directores y camarógrafos de Televisa y RCTV se formaron en La Habana. Íconos de los medios y la publicidad, como José Font Castro, Musiú La Cavalerie y Víctor Saume, se capacitaron en la Perla del Caribe. La publicidad en Venezuela En nuestro país podemos distinguir varios períodos del desarrollo publicitario: • Período nacionalista (fines del Siglo XIX−1950) Quizás el primer anunciante venezolano fue don Cornelio Hellmund, fundador de la Casa Hellmund, firma que representaba instrumentos ópticos, cámaras y químicos fotográficos. Don Cornelio, de origen neerlandés, fue amigo y mecenas del general José Antonio Páez. Se convirtió en su administrador, protector y fiador a través del largo exilio y hasta la muerte del Centauro de América, como lo desvela la Biografía del prócer escrita por Tomás Polanco Alcántara. La Casa Hellmund existe todavía, se dedica a las mismas actividades de siempre y está presidida por uno de sus biznietos, Carlos Eduardo. Hasta el decenio de los cincuenta, la publicidad venezolana puede ser descrita como ingenua y nacionalista, un gremio que atrajo a plumas como las de Juana de Ávila, Aquiles Nazoa, y Arturo Uslar Pietri. El eslogan de ARS, Permítanos pensar por usted, fundador de ARS, podría sintetizar el espíritu de este ciclo. • Período cubano (1950−1960) Cuando Fidel Castro asumió el poder, la diáspora cubana sembró de excelentes periodistas y publicistas a España y Latinoamérica, especialmente a Brasil, Argentina, Puerto Rico y Venezuela. En nuestro país, la doble influencia de los cubanos exiliados y sus retoños venezolanos originó un ciclo altamente creativo en la publicidad del país. • Período de la tecnificación (1960−1970) El modelo desarrollista de la CEPAL, adoptado por nuestros gobiernos a partir de 1960, introdujo al mercado una avalancha de nuevas marcas, las cuales soportaron la apertura de grandes transnacionales publicitarias: J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Leo Burnett. Estas corporaciones trajeron novedades en la medición de audiencias, la investigación motivacional y la compra de medios. Para no quedarse rezagadas las empresas nacionales, abrieron sus departamentos de investigación y profesionalizaron la compra de medios. Apareció la carrera publicitaria a nivel de educación superior. Los productores de programas de radio y televisión abandonaron las agencias, y fueron reemplazados por productores de comerciales. 22

• Período de la nacionalización (1970−1980) La nacionalización de las industrias básicas, ocurrida en el primer mandato de Carlos Andrés Pérez, no sólo afectó a las petroleras y mineras, sino que gravitó sobre la banca y la agroindustria. Compañías como INDULAC pasaron de NESTLÉ al Estado, entidades como The Royal Bank of Canada y el Banco Holandés Unido fueron adquiridos por capitalistas criollos o, sencillamente, desaparecieron. A expensas del sector público pioneros como ARS Publicidad se fortalecieron. Simultáneamente, se registraron mercantilmente centenares de nuevas empresas, no sólo en Caracas sino en las principales ciudades de provincia. • Período de la crisis (1980 al presente) La crisis económica que comenzó a finales de los ochenta, fue asumida por muchos anunciantes en su peor forma. En el mundo de los negocios se impone la tendencia de hacer dinero, a corto plazo y a toda costa, sobre cualquier consideración mercadotécnica o ética La permanente búsqueda de la certeza en un universo cambiante ha sacado del juego a la irreverencia, adobo básico de la creatividad, imponiendo una subcultura corporativa de franquicias, que se caracteriza por la repetición de modelos exitosos de otros mercados. El razonamiento que respalda a esta anomalía puede sintetizarse con una expresión yanqui: Which is good for Kalamazoo, is good for Lima, Peru Si es bueno en Kalamazoo, también lo será para Lima, Perú. De ahí el empleo de símbolos como un elefante blanco, que en España implica riqueza, pero en Venezuela significa ostentación, derroche o fracaso. La telenovela venezolana, otrora emblema y producto de exportación de nuestra cultura popular, ha sido desplazada por las producciones brasileñas, colombianas y mexicanas. Excepciones las hay, claro está. Procter & Gamble ha invertido centenares de millones de dólares en su centro piloto de Caracas, para investigar el comportamiento de sus productos en el Trópico: sus hallazgos son aplicados en países tan distantes como Ecuador, Filipinas y Sudáfrica. Pollos Arturo, una marca local, se ha impuesto sobre Kentucky Fried Chicken por sus ventajas competitivas. La tarjeta de prepago para celulares, diseñada por venezolanos en Telcel, ha potenciado las ventas de celulares en el mundo entero. Otras características revelantes en este ciclo son: • Globalización La globalización de la comunicación, carente de estrategias locales como las Redes de Convergencia, satura los medios de mensajes desactualizados. Muy pocos publicistas lanzan al aire ideas originales. Han desaparecido numerosos anunciantes nacionales, por bancarrota o por haber sido absorbidos en corporaciones transnacionales. Muchas agencias se limitan a importar videocintas y las vierten al español, como sucedía en los años cincuenta, pese a que Venezuela llegó a ser, durante los noventa uno de los primeros productores latinoamericanos de filmes comerciales. Otras se dedican, pura y simplemente, a plagiar. La facturación de las televisoras y los márgenes de rentabilidad publicitarios también han decrecido, en virtud de la creciente voracidad fiscal, los arreglos financieros internacionales y la aparición del mayoreo de medios, única actividad que hoy produce beneficios. 23

Los CEO se mudaron de Caracas a Miami o Madrid, y han dejado enredado la publicidad local con el burocrático y engorroso proceso del brand managing, donde muy pocos toman decisiones importantes, pero muchos tienen derecho al veto. Manuel Libenson (), Gerente General de JWT, explicaba el deterioro de la capacidad gerencial en los países periféricos, en función al criterio de reclutamiento para los directores de las transnacionales: Si, por ejemplo, la facturación de una empresa equis en Venezuela representase el 1% de su volumen global, el Gerente General de nuestra filial tendría un 1% de coeficiente intelectual respecto al CEO de su Casa Matriz. Sin embargo, si el elegido se percatara de sus graves limitaciones intelectuales, podría contratar a un criollo, con 100% de capacidad, que decidiese por él, y emplear provechosamente el 1% de inteligencia conque realmente cuenta para mejorar, por ejemplo, su handicap en golf (Figura 10). Figura 10: La paradoja de Libenson Esta manera equívoca de asumir el pensamiento planetario choca, frontalmente, contra las tendencias positivas de la globalidad, y sólo provee ganancias posibles para el capital especulativo, aumentado el número de los desocupados y constriñendo el mercado de los consumidores. • Corrupción La corrupción, como regla del juego, encarece y eleva los costos de producción, alarga los tiempos de producción y se ha convertido en causa directa que las agencias se hayan colmado de una empleomanía poco capacitada y de bajo nivel ético • Adulancia Existe el perenne deseo de adular al cliente, sumado a la inexistencia de valor para ayudarle a sortear obstáculos. Lo peor de la adulancia es que conspira contra el producto, pues quien es sistemáticamente adulado, al carecer de una asesoría profesional y crítica, suele tomar decisiones que le perjudican gravemente, a él mismo y a la compañía que gerencia. El presente El sector privado ha reducido a niveles de mantenimiento su inversión en los medios, y el sector público penalizó con la no inversión a quienes le adversan o, sencillamente, no están cuadrados con la causa. Después del paro nacional de Noviembre de 2002 a Enero de 2003, numerosas agencias publicitarias cerraron, y las que no lo hicieron echaron a la mitad su personal, en unos casos, o redujeron los salarios en un 50%, en otros casos. Esto significa desocupación para 17 ó 18 mil trabajadores altamente capacitados. El mañana Creemos que, cuando las aguas retomen sus cursos, se abrirán miles de oportunidades para empresas más tecnificadas, pero más sencillas que las que conocemos hoy. Mucho más creativas, pero mucho más eficaces en términos productivos. Menos jerarquizadas y más libres de conflictos superfluos, donde el esfuerzo se concentre en obtener beneficios concretos, y no en repetir fórmulas trilladas. En las que se labore sin descanso, pero sin cansancio. Sentimos que el país no sólo está preparado para ellas, sino que las reclama a gritos. Les toca a las nuevas generaciones planearlas, construirlas y operarlas. Capítulo IV

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Contenidos de la publicidad ¿Propaganda o publicidad? No es lo mismo propaganda que publicidad, aunque ambas actividades compartan iguales raíces y empleen métodos parecidos en el logro de sus metas y objetivos. Propaganda Dentro de un concepto actualizado, entendemos la propaganda como: Actividad deliberada, planeada y sistematizada, para la propagación de ideas, doctrinas y prácticas a través de cualquier medio. En cambio, la publicidad es un sistema de comunicación por difusión, que emplea los medios masivos o de comunicación social, aplicando un conjunto de técnicas psicológicas y sociológicas con miras a un objetivo pragmático, generalmente la venta, contribuyendo así con la aceleración del circuito económico producción−consumo. Aunque la propaganda se tiende más a vincular a la política que al mercadeo, esto no resulta enteramente cierto, pues el púlpito de un templo, una canción de rock, una camiseta, un megáfono, pueden ser empleados con fines propagandísticos, cualesquiera sean los propósitos que se persigan al hacerlo. Caracterización de la propaganda Lo que mejor caracteriza a la propaganda es su lenguaje, ideología y métodos. • Lenguaje Para Ortega y Gasset, al lenguaje de la propaganda lo determina el momento: Lo característico del momento es que el alma vulgar, sabiéndose vulgar, tiene el denuedo de afirmar su derecho a la vulgaridad y lo impone dondequiera. Como se dice en Norteamérica: ser diferente es ser indecente. La masa arrolla todo lo diferente, egregio, individual, calificado y selecto. Quien no sea como todo el mundo, quien no piense como todo el mundo, debe ser eliminado. • Ideología La publicidad es ante todo persuasión, promoción, y motivación; mientras que la propaganda es inteligencia y contrainteligencia, en la acepción militar de estos conceptos. Empero esta última concepción se ha trasladado a las guerras sucias de la publicidad. • Métodos Muchos autores consideran que en la propaganda siempre hay manipulación de la información. Johansen y Mathiesen, afirman que [] las personas de bajo nivel cultural, que constituyen la masa de telespectadores, tienden a tomar partido por las ideas o personajes cuya imagen luce triunfadora [], lo cual se denomina bandwagon effect. Ellos mismos señalan el método contrario, denominado underdog effect. Características de una imagen triunfadora Ahora bien, ¿cuáles son las características de una imagen triunfadora? El éxito en los medios se basa en un modelo de poder −modellmakt−. Quien o lo que se presenta en ellos con ideas y conceptos agresivos y novedosos, determina la pauta a seguir por sus competidores, que los adoptan, a veces inconscientemente. Como se trata de un patrón hecho a la medida del adversario, la imagen del oponente es percibida, mediáticamente, como débil, y, de paso, le sirve a su contendor el modelo de poder en 25

bandeja de plata. Este prototipo no se refiere al contenido de la información, sino más bien a la presencia, la autoridad, el carisma, expresados de una manera y en un estilo muy peculiares. El bandwagon effect y el modelo de poder se complementan con la Teoría de la espiral del silencio, propuesta por Elisabeth Noelle−Neuman. En su hipótesis categoriza a los seres humanos como animales sociales, marcados por un temor profundo al aislamiento, y por lo tanto carentes del valor necesario para vivir en soledad. Por eso los humanos somos muy sensibles y reactivos frente las ideas en boga, que, por decirlo de alguna manera, ascienden en espiral y, asimismo, a las que pasan de moda o descienden. Si sentimos que nuestras opiniones ascienden, las expresamos con toda franqueza. Si creemos que descienden, nos las reservamos. El efecto final se manifiesta como que, cuando una idea o una ideología predomina en los medios, la disidencia calla y se repliega sobre sí misma. Publicidad Representa un sistema de comunicación por difusión que emplea los medios masivos o de comunicación social, aplicando un conjunto de técnicas psicológicas y sociológicas con miras a un objetivo pragmático, generalmente la venta, contribuyendo así con la aceleración del circuito económico producción − consumo. Información dirigida, publicidad redaccional o publicity No hay una traducción literal para publicity en castellano. Lo más aproximado sería llamarlo información dirigida o publicidad redaccional. En algunos casos, su función se aproxima a las relaciones públicas, en otros a las comunicaciones corporativas, aunque en realidad se trata de especialidades distintas. También se le confunde a publicity con cabildeo, un género no exclusivo del entorno publicitario, y con el cual se describe al trabajo del promotor que convence a un funcionario u organismo, público o privado, sobre la comisión u omisión de un acto que resultará provechoso para su representado, un grupo en particular o la comunidad en general. La información dirigida puede ser mejor entendida como una categoría de la propaganda moderna, vinculada con los medios más importantes, generada en formatos noticiosos, con mensajes producidos deliberadamente, que se pautan apriorísticamente y a los cuales se les hace seguimiento. Se asemejan estratégicamente a los anuncios, pero son percibidos formalmente por el destinatario como información u opinión, y no como publicidad. En la mayoría de los casos, la difusión de la información dirigida es gratuita, pues se basa en el hecho de que los medios están obligados a llenar, cotidiana y permanentemente, amplios espacios, así como en que si una nota está bien estructurada e interesa a grupos objetivos de lectores, suele ser publicada muchas veces textualmente. Aunque la información dirigida es una actividad lícita, ejercida profusamente en Estados Unidos y muchos otros países, se la tiende a identificar la palangre. Esto sucede porque en Venezuela las cátedras de Comunicación Social basan sus enseñanzas en la Escuela de Francfort, que exige clara separación e identificación de los contenidos informativos, opináticos y publicitarios, tal como puede observarse en el Código de Ética del Colegio Nacional de Periodistas. Sobre esta postura crítica, vale la pena conocer la opinión de Herbert Marcuse, el más famoso seguidor de los postulados de la Escuela de Francfort en Estados Unidos: Lo peor de los medios no es que mientan, pues, al fin y al cabo, mentir presupone un compromiso previo con la verdad; lo peor es que mezclan verdades y medias verdades, omiten noticias ciertas, añaden hechos inciertos, comentarios y juicios de valor, combinan información con publicidad y propaganda, y lo unifican todo, elevándolo al terreno de los editoriales. Las verdades editorialmente desagradables, ¿y cuántas de las más importantes no lo son?, se esconden entre 26

líneas, o se camuflan, o se entremezclan armoniosamente con tonterías, chistes y pretendidas historias de interés humano. Y el consumidor se inclina de buena gana a aceptarlo: lo compra aún cuando sepa que hay mejor mercancía. Mercadeo social Se le considera como un interregno especial, ubicado entre la propaganda y la publicidad. Por una parte, utiliza cualquier medio de difusión y está destinada a la propagación de ideas, doctrinas y prácticas; por la otra, es pragmática al establecer metas y objetivos y al exigir resultados cualitativos y cuantitativos, en el espacio y en el tiempo. Es importante emplear incorporar el concepto de mercadeo social a la publicidad, en Venezuela y muchos países del Tercer Mundo, en virtud del gigantesco porcentaje de la población que se encuentra englobada en las condiciones de pobreza crítica y pobreza extrema. Globalización de la comunicación La comunicación global, en sentido estricto, no termina de imponerse, quizás porque no exista una interlinguæ que cubra todos los matices de la sociocultura planetaria. Aunque el idioma inglés se aproxima a tal perfil, American On Line y CompuServe han tenido poco éxito en la Unión Europea, pues basaron sus portales en inglés. Sus competidores les han desplazado de los mercados regionales, con páginas y enlaces en las lenguas de la Comunidad. Es cierto que, frente a los mismos estímulos, todos reaccionamos por igual, pero no lo es menos que seguimos viviendo en la Torre de Babel. La única excepción podría ser el rock, y esto tal vez se deba a que dicho género musical induzca cerebro al estado Alfa, un placentero denominador común a la especie humana. Lenguaje y contenidos Aún en un mismo idioma, existen variantes importantes: el diccionario inglés del Office provee varias versiones. Dentro de un área geográficamente pequeña y supuestamente homogénea, como la es el Sur de Florida, The Miami Herald publica contenidos distintos para cada uno de sus Condados, e igualmente para los hispanohablantes y lectores de la tercera edad. Hoy sólo quedan dos periódicos de circulación nacional en Estados Unidos: The Wall Street Journal y USA Today. Incluso, en ellos, hay diferencias cualitativas en los anuncios y algunas noticias. Efectividad de los mensajes La idea de que una mentira mil veces repetida se transforma en verdad sólo es funcional sí los receptores de la misma están dispuestos a aceptarla, por aquello de que miénteme una eternidad, pues me hace tu maldad feliz. Las campañas publicitarias y propagandísticas fundamentadas en falacias sólo encuentran eco en algunos grupos, por plazos determinados, cuando sus integrantes se hallan predispuestos a creerlas. El mito nazi sobre su superioridad nacional y su misión histórica de esclavizar o eliminar a las razas inferiores o impuras únicamente pudo fructificar gracias a la humillación e insolvencia a las cuales fueran sometidos decenas de millones de germanos, merced al infausto Tratado de Versalles impuesto por los vencedores al finalizar la I Guerra Mundial. Hasta entonces los alemanes no habían experimentado, en carne propia, cambios sociales profundos como los ocurridos en Francia e Inglaterra con la Revolución y la dictadura de Cromwell, respectivamente. Más que ciudadanos de un mundo posindustrial, continuaban actuando y pensando como siervos de la gleba, pendientes y obedientes al mandato feudal. La democracia surgida tras la derrota de 1918 implicaba, para la mayoría, caos, desempleo, y pobreza; condiciones infamantes que nada se compadecían con la imagen de un país de abundantes recursos, gente laboriosa y una intelectualidad brillante. 27

Esta situación devino en un conflicto insoluble. En un extremo se agrupaba la pesada deuda que, por reparaciones de guerra, los vencedores le habían impuesto a Alemania, los terribles efectos de la recesión mundial y la desmoralización que embargaba a toda la nación. En el otro extremo renacía la condición de pueblo elegido, mantenida a través de la historia por atavismos, y aupada por algunos pensadores como el único camino hacia la salvación. Para Jakob Wassermann, Heinrich Mann y Thomas Mann, el denominador común de redención se hallaba en la superioridad germana sobre los demás estados −Deutschland über Alles!, ¡Alemania sobre todos!−, y el rol histórico que la Providencia le imponía a la nación. Estos novelistas llegaron a considerar la guerra como una terapia dolorosa pero necesaria, a fin de erradicar la corrupción e imponer la pax germana. Wassermann hizo de Christian Wanschaffe un antihéroe, nacido en cuna de oro, pero sólo realizado tras renunciar a las pompas y boatos de su clase, y disolverse en el anonimato de las masas. Christian abomina la riqueza pues no entiende la prosperidad en una sociedad que cierra sus fábricas, empobrece a la clase media, y destruye sus valores éticos. Rico −afirma Christian− es quien da empleos, no el que los quita; quien eleva la condición de vida, no el que la disminuye; quien reparte oportunidades, no el que las acapara. Thomas Mann, responsabiliza al capitalismo salvaje del sufrimiento global. Heinrich Mann define al trabajo como la alternativa entre maquinismo y burocracia, cuyo resultado final es el naufragio de toda condición humana Por eso, como nunca, Alemania se había desvinculado del pensamiento occidental, y buscaba su propio liderazgo que le permitiera romper al nudo gordiano. Así surgió Hitler, el en lugar y en el momento justos, para conducir una generación emergente, decepcionada y desesperada, que anhelaba un nuevo orden planetario. Como lo asegura la revista The Economist, a Alemania le resultaba mucho más barato pelear que pagar las reparaciones de guerra, cuyo monto recién hubiera finiquitado en el año 2000. La inseguridad personal, jurídica y social habían creado un estado general de estrés y deterioro en la cual cualquier propuesta de restablecimiento del orden, por insensata que luciera, se convertía en una esperanza, una luz al final del túnel para quienes creían encontrarse al borde de su extinción. Un cronista de crímenes famosos, revela el sórdido ambiente que se vivía en las inmediaciones de la estación central y el mercado principal de Hanover, entre 1918 y 1925: Una ciudad llena de timadores, ladrones y asesinos, todos con la intención de explotar a una población hambrienta y harapienta.[] Allí se podía comprar de todo en miles de pequeñas tiendas, donde, mezclados con los compradores y vendedores, merodeaban carteristas, prostitutas, pervertidos y fugitivos de la justicia [] La perturbación de la posguerra alemana llevó a una actitud oficial de dejar hacer, dejar pasar la actividad delictiva pues, además, la policía estaba desesperada al carecer de suficientes agentes y recursos Aparejado a estos factores, a finales de los años veinte existía en Europa un sentimiento antisemita generalizado y, en general, un acendrado racismo contra todas las minorías evidentes −gitanos, musulmanes, negros−; actitud que, desgraciadamente, aún pervive en el Tercer Milenio. Por la lección aprendida entonces, al finalizar la II Guerra Mundial, los Aliados decidieron penalizar a los líderes nazis y no al pueblo del proceso que había segado cerca de 100 millones de vidas y ocasionado pérdidas materiales incalculables en África, Asia y Europa. Un entorno sociocultural, predispuesto a elegir o aceptar autoritarismos, líderes mesiánicos y delitos de lesa humanidad como formas soportables de gobierno, no se forma de un día a otro, gracias a campañas mediáticas geniales o al carisma excepcional de su führer. Desde luego, todo eso ayuda pero nunca resulta definitorio, a menos que los ciudadanos de a pie estén dispuestos a seguir la corriente por falta de opciones, pues, hasta la bestia más mansa, cuando se ve contra la pared, lanza un zarpazo. Igual sucede con los mensajes que ofrecen la cura del cáncer, lociones que detienen la caída del cabello o fajas que devuelven siluetas de adolescencia. Como afirma la investigadora de la comunicación social, Gloria 28

Feliciano: Si los mensajes no concuerdan con las necesidades del público a quienes van dirigido, serán recibidos con indiferencia o rechazados, se reemplazarán los métodos propuestos o, sencillamente, no se aplicarán Y lo contrario también es cierto. Capítulo V Planeamiento de medios Estrategia de medios El objetivo de toda estrategia de medios es alcanzar al mayor número de consumidores potenciales, con el mayor número de impactos, al menor costo posible. Esta definición, la más sencilla y conocida que existe, describe por excelencia a la televisión pues, como ningún otro, posee alcance, cobertura y sintonía, las variables que se manejan con preferencia al planear las compras de medios. Alcance Porcentualiza a los consumidores potenciales que reciben, por lo menos una vez, el mensaje publicitario, en un período determinado: Las cuñas de paquetes turísticos, por ejemplo, deben ser pautadas antes de las vacaciones. Vinculado al alcance se encuentra otro concepto, encendido o share, que determina el porcentaje de la audiencia general que sintoniza una emisora en particular, en función del número total de aparatos apagados o prendidos. Cobertura Ubica territorialmente a la señal específica de una radioemisora o televisora: RCTV cubre al 80% de los venezolanos; Mundial Margarita a Nueva Esparta, Sucre, Norte de Anzoátegui y Miranda, desde Caucagua. Aspectos técnicos de la cobertura de la radio y TV Hay cuatro maneras de transmitir una señal radioeléctrica en modulación de frecuencia: • Directamente • Por cable coaxial o fibra óptica • Por microondas • Satelitalmente, por Banda C o Banda Ku En Venezuela, las señales de radiodifusión y televisión abiertas se retransmiten por microondas y satélites. Con excepción de VeneVisión, que utiliza algunas veces su propia red en Banda Ku −Direct Satellite Broadcasting o DBS−, las demás estaciones lanzan sus señales, analógicas o digitalizadas, a través de los satélites INTELSAT de la Banda C o Direct TV. La recepción directa de los satélites INTELSAT requiere parabólicas de gran radio −60 ó 90 pies−, provistas de LBN de bajas temperaturas −17º Kelvin o menos− y decodificadores. Quien ve directamente una señal convencional de televisión o escucha a una emisora FM, sobre todo en las áreas críticas de recepción, se encuentra cerca de un transmisor o retransmisor. Ahora bien, ¿qué significa encontrarse cerca? Depende de la potencia del transmisor y de la altitud a la cual está ubicada su antena, así como de la orografía y vegetación de los terreno circundantes. 29

Las señales en modulación de frecuencia −FM, VHF y UHF−, que sirven de portadoras a las radioemisoras y canales de televisión tienen como límite teórico de cobertura un círculo tridimensional, denominado cono de irradiación, cuyo radio a nivel del mar es el horizonte: unos 14 kilómetros, aproximadamente. Este cono cubre un área mayor cuando la antena se ubica en un punto más elevado: una colina, el tope de un rascacielos o, en el caso de los satélites, el espacio exterior. A diferencia de las ondas electromagnéticas de amplitud de modulación −AM− y onda corta, que rebotan contra las capas inferiores y superiores de la atmósfera terrestre, las de modulación de frecuencia se pierden en el espacio exterior, a menos que sean capturadas por satélites y devueltas a la Tierra. En algunos casos, sin embargo, el radio de 14 kilómetros se extiende, pues las ondas de modulación de frecuencia chocan contra obstáculos naturales, como, por ejemplo, los núcleos de basalto o granito de los cerros de origen volcánico. Allí rebotan, cual si fueran pelotas de ping−pong. Es en estos lugares empíricos donde mejor se captan estos rebotes donde se ubican, preferentemente, los retransmisores de microondas. Las señales de rebote se reconocen fácilmente, pues están cargadas de ruido −noise, en inglés−. Los estaciones terrenas, en cambio, se sitúan bajo los conos de irradiación que generan los satélites de comunicaciones. Mientras más cerca del centro, mejor será la recepción y menor la necesidad de filtrar la señal original. El retransmisor recibe, por lo general, una señal débil, sucia o codificada. A través de amplificadores, decodificadores y filtros le reinyecta potencia, la limpia, la decodifica y la vuelve a poner en el aire; generando así su propio cono de irradiación. La potencia de irradiación, que se expresa en kilovatios, sirve en parte para que la señal llegue sin ruido a los receptores, lo cual resulta crítico para la recepción de televisión y música estereofónica radial, pero no tanto en otro tipo de comunicaciones. La función de un retransmisor, sea de microondas o satelital, es, pues, limpiar, repotenciar y relanzar las señales al aire, para lograr una mayor cobertura Sintonía Cuantifica el número de consumidores potenciales que sigue un programa, horario, o una estación: Los programas de TV de mayor sintonía son las telenovelas de las 9 de la noche. Existen dos métodos para establecer los niveles de sintonía de una emisora: aleatorio y programado. En el primer caso, se visita a los televidentes, casa por casa, y se les pregunta qué canal están viendo o qué emisora están sintonizando. En el segundo caso, se instala un equipo especial en los receptores, el cual se descarga por la línea telefónica o desde de un tarjeta a la cual se le ha incorporado un microchip. Costo por mil y GRP La combinación de estas tres variables nos permite determinar dos criterios básicos: el costo por millar de impactos −CPM− y el gross rating points −GRP− . El CPM representa el producto de dividir el precio de los comerciales entre el número de consumidores potenciales que lo recibirán, multiplicado por un mil: CPM = Inversión / Consumidores x 1000 El GRP es el resultado de la sumatoria de las audiencias del grupos objetivo al cual se llega, durante un período mayor a una semana, generalmente, cuatro semanas. A la puntuación acumulada se la llama target gross rating points −TGRP− y el cálculo de la efectividad de cada compra se realiza según la siguiente 30

fórmula: Costo por punto de rating = Inversión / TRGP Efectividad en las compras de medios De hecho, lo criterios explicados con anterioridad fueron los que prevalecieron en Venezuela, entre 1960 y 1980 debido, principalmente, a que los espacios televisivos eran baratos y a los anunciantes les sobraba dinero para promover sus productos y servicios a través de ellos. Debemos añadir que, en aquellas décadas, no existían canales regionales ni televisión por cable. Los dos canales comerciales de alcance nacional que existían en el país, VeneVisión y RCTV, aunque competían por el primer y segundo lugares de sintonía, organizaron un cártel para la venta de comerciales, CERCOTEL, cuyo resultado fue el incremento interanual del costo de las tarifas, de un 35% aproximadamente, sin incluir la indexación por la devaluación del bolívar. Estos canales han mantenido desde entonces, para asegurase una clientela básica y fijar con exactitud sus esperanzas de ventas, una oferta, llamada preventa o precompra, que le garantiza al anunciante los precios del ejercicio anterior, si se compromete en pagar su facturación futura en dozavos, a partir del mes de Enero de cada año. Para los mayores anunciantes del país, la inversión en la televisión ha llegado a ser tan grande que, en 1999, su facturación podía ser visualizada en el siguiente globo: Figura 11 Fuente: JMC−Young and Rubicam Las nuevas frecuencias de TV otorgadas a otro canal de cobertura nacional −Televén− y a numerosos concesionarios regionales, la aparición de las radioemisoras FM y las emisoras de televisión por suscripción −satelitales y por cable−, la implementación de nuevas tecnologías, en todos los medios y a todos los niveles, ha posibilitado la incorporación de nuevos anunciantes los cuales, sin disponer de presupuestos mil millonarios para invertir en las precompras, pueden escoger hoy entre un abanico de opciones las soluciones que más coincidan con sus disponibilidades económicas (Figura 12). Figura 12: El abanico mediático En los casos de licores y cigarrillos, legalmente excluidos de la radio y la televisión de señal abierta, la práctica nos enseña que el uso de medios que no encajan exactamente dentro de la estrategia clásica no afecta mayormente las ventas de estos productos. Continuidad, dominación y frecuencia A la hora de hacer sus recomendaciones, además de alcance, cobertura y sintonía los analistas deben tener en cuenta tres conceptos muy importantes: Continuidad Un mensaje publicitario, situado en un espacio fijo, por un período muy largo o por tiempo indeterminado, se convierte en un rasgo de identidad corporativa, e información y recordación para su grupo objetivo. Tal es el caso de las vallas de marca, colocadas en los edificios más vistosos de Caracas y otras ciudades del Interior; o de las aficheras situadas en las primeras páginas de los diarios de mayor difusión. Estas últimas, aunque de tamaños muy reducidos, constituyen sin embargo presas muy codiciadas para todos los anunciantes.

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Dominación También empíricamente sabemos que, si se carece de dinero al planear una mezcla de medios ideal, es preferible limitarse a uno o dos medios y hacerse fuerte en él o en ellos. Graffiti comenzó su larga carrera de éxitos en Globovisión y se mantuvo allí por años, hasta que pudo expandirse a otros canales. Makro emplea sólo catálogos, encartados en los diarios de las poblaciones donde opera sus establecimientos. Frecuencia Publicidad es, ante y sobre todo, repetición. Se dice que el número mínimo de cuñas que deben comprarse en una radioemisora para ser oídas es de 5 diarias. En las televisoras, uno o dos comercial al día bastan, siempre que sean selectivos, esto es, estén colocados en los horarios y entre los programas que sintonizan nuestras audiencias. Las compras rotativas, más económicas, pudieran diluirse en veinticuatro horas de transmisión. Para los periódicos, los cuerpos más leídos son sucesos, deportes y sociales, en ese orden. Existe una diferencia apreciable en el precio de las páginas pares e impares, la ubicación de avisos arriba o abajo, a la derecha o a la izquierda. En nuestra opinión, un anuncio bueno siempre se destaca, sin importar donde se le coloque. Circulación y tiraje Así como en radio y televisión utilizamos a las variables costo por mil y gross rating points para soportar la efectividad de nuestras compras de medios, en prensa y revistas empleamos los términos circulación y tiraje con idénticos fines. El tiraje de un medio impreso es el número de ejemplares que se totaliza en una edición; diaria, en el caso de los periódicos; semanal, quincenal, mensual, etcétera, en el caso de los hebdomarios. Que un periódico o una revista impriman cien o ciento cincuenta mil ejemplares no implica, necesariamente, que todos ellos lleguen a las manos del lector. Algunos se quedarán en manos de los distribuidores y vendedores y le serán devueltos a los editores. A la diferencia entre el tiraje y los ejemplares devueltos se le denomina circulación, y ésta cantidad es, precisamente, la que debemos considerar en nuestras recomendaciones. Especialización por audiencias y programación Los medios más actualizados y exitosos, en Venezuela y el resto del planeta trabajan con temas específicos de opinión e información −como CNN y Globovisión−, deportes −como ESPN y Meridiano TV− y películas −como HBO y Cartoon Network−; pero también crean sus propios nichos de espectadores. Un notable ejemplo lo ofrece TVE, que ha logrado captar a los grupos étnicos españoles, y que figura según AGB, para el año 2000, entre las 15 televisoras por suscripción más vistas en América Latina. Anunciantes y agencias publicitarias La revolución mediática también transformó el rol de los anunciantes en la publicidad. Hoy muchos anunciantes contratan y pagan directamente a los medios a través de sus house agencies; y un elevado volumen de anuncios se produce, a destajo, en las boutiques creativas. Corretaje de medios Hoy hay más espacios vacíos en las televisoras y radiodifusoras de Ibero América que asientos disponibles en las aerolíneas del mundo, por lo cual ha emergido la figura del corredor de espacios publicitarios, quien los 32

remata entre los anunciantes, vía Internet, con comisiones del 1 y el 2%; en lugar del 30, 20 ó 15% que cobran las agencias. Además se cuenta con financiamiento, local y foráneo, para garantizar las operaciones de contado de estas triangulaciones. La Prensa Hay verdadera incertidumbre sobre la circulación de medios impresos, pues muy pocos la certifican: Notitarde, Panorama, Últimas Noticias El Mundo, resultan excepciones a la regla. Sin embargo, desde el paro no se han realizado nuevas auditorias o estudios sobre perfiles de lectores Se estima que, durante la huelga, los periódicos bajaron a una quinta parte su tiraje. Aunque algunos las han incrementado en la actualidad, los expertos no creen que hayan retornado a sus cifras del 2002 Sólo las revistas hípicas y de pasatiempos exceden el cuarto de millón de ejemplares. Para las demás hay un abismo: Exceso, una de las de mayor circulación, contabiliza menos de 10 mil ejemplares por tiraje. Otras requieren de promociones, como CD, fascículos y libros para captar nuevos compradores Pudiéramos ubicar en 20 mil ejemplares el tope de las revistas y, sobre esta base, estimar en menos de 2 mil el máximo de las dedicadas a nichos particulares: Producto, para mercadotécnicos; GAM, para agentes de viajes y turismo; Vanidades, para amas de casa, etcétera A ojo de buen cubero podemos emplear los siguientes supuestos para de hacer nuestras compras de medios: • No hay periódicos de circulación nacional, aunque muchos de los diarios de Caracas venden un porcentaje significativo de su tiraje en Provincia y viceversa. La costumbre de leer la prensa en la mañana primera hora de la mañana o de la tarde, el alto costo del transporte aéreo y la publicación de versiones en Internet así lo han impuesto, globalmente. En Estados Unidos, por ejemplo, sólo The Wall Street Journal y USA Today pueden ser definidos como medios de circulación nacional, y esto en virtud que el 75% de su contenido es genérico y el 25% restante es ocupado por opinión, información y publicidad locales. Un esquema similar al anterior también lo trabaja, exitosamente, La Razón en España. Por su parte, The Miami Herald, publica múltiples ediciones diarias para su área de cobertura, que es el Sur de la Florida: para otros municipios además del Condado de Dade, donde esta ubicada su sede, para la comunidad latina en español, e, incluso, para los residentes de la Tercera Edad. En Venezuela, como en otros países, la prensa es un medio regional. • Fuera de Meridiano y Últimas Noticias, debemos suponer que el tiraje de los demás periódicos es inferior a 200 mil ejemplares diarios, considerando los Domingos, que son los días pico. • Las medidas de reajuste económico amenazan con eliminar a muchos de los medios impresos. Para Júrate Rosales, ex directora de Zeta, el lector sólo pagará incrementos en los precios de un periódico, si tiene plena seguridad de recibir información fidedigna... La Radiodifusión Si no se puede hablar de periódicos de circulación nacional, mucho menos de emisoras con alcance y cobertura universales. En Venezuela, las radioemisoras pasan del millar, y las únicas que han obtenido éxito son aquéllas que han invertido en tecnologías de punta, establecido redes o alianzas estratégicas o se especializado por nichos de audiencia y programación.

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Aunque puede ser considerada como medio regional, la radio es, sin duda alguna, uno de los medios que más ha evolucionado al presente. • La apertura de la banda de modulación de frecuencia para fines comerciales, nos ha provisto de un mejor sonido: estereofónico y de alta fidelidad. Por cierto, los venezolanos sólo pudimos disfrutar este avance tecnológico, patentado en 1933, cuarenta años después de la muerte de su inventor, Edwin Howard Amstrong. • La Teoría de las Redes de Convergencia se ha confirmado en la radio: hoy tenemos emisoras especializadas en noticias, en música de jazz, en opinión pública, en salsa. Cada una de estas emisoras cuenta con un nutrido y fervoroso grupo de seguidores El modelo Caracol Aunque muchas emisoras se autodenominan cadenas o circuitos radiales, la mayoría de las nuestras carecen de unidad de programación y de una estructura mercadotécnica innovadora, lo que les permitiría competir ventajosamente. En esencia, se manejan y reditúan como viejas pulperías. Comparemos nuestra situación con el modelo Caracol, el más exitoso a nivel global. Caracol es la empresa radial más extendida, numerosa y próspera del mundo. Cuenta con 32 emisoras propias y una programadora de televisión en Bogotá; así como redes en Chile, España, Estados Unidos y Francia. Basa su éxito en la automatización y en la globalización, pero al revés: de la periferia al centro. Dirige la programación de sus frecuencias latinoamericanas a los grupos étnicos de origen colombiano. Su estación en Bogotá representa un paradigma global de arquitectura, reingeniería y tecnología. Desde allí produce, centralizadamente, el 90% de las emisiones de radio y televisión de Colombia y un volumen notable de sus transmisiones del exterior. RCR, en una escala muchísimo más modesta que Caracol, ha seguido esta tendencia. Se especializa en información y opinión, aunque, como emisora matriz del Magallanes BBC, factura un 20% de sus ingresos durante la temporada del béisbol profesional. Ha establecido una alianza estratégica, como también lo ha hecho Globovisión, con RCN, el competidor directo de Caracol en Colombia. Hoy RCR está considerado como el negocio más productivo del Grupo 1BC. Unión Radio se ha especializado, en cambio, en la música popular, por períodos históricos: década de los sesenta, los setenta y los ochenta. Difunde un noticiero muy completo y representa a Caracol en Venezuela. Criterios para evaluar a una radioemisora actualizada • Se sintonizará con el radioescucha. En otras palabras, se enmarcará dentro del modelo comunicacional, lo cual implica un alto porcentaje de transmisión en vivo, y sistemas de fácil acceso a los programas y presentadores a través de teléfonos, fax, Internet e intranet • Se especializará por nichos de audiencia y/o programación • Estará centralizada, esto es, partirá de un eje primario de producción, y se enlazará al resto de la su red mediante los sistemas más avanzados: móviles FM, satélites, fibra óptica, etcétera • Contará con tecnología punta y transmisores muy potentes, al límite máximo que permite su licencia operativa • Generará sonido de alta fidelidad, tanto en amplitud de modulación como en frecuencia modulada • Poseerá métodos, sistemas y personal altamente calificados en promoción y ventas, los cuales atiendan, independiente pero coordinadamente, a los anunciantes locales, nacionales y transnacionales, las agencias y los corredores de espacios. Dispondrá de una página Web, interactiva y un soporte de merchandising, que la identifique gráfica y atractivamente su frecuencia y estilo • Contará, además del personal de planta, con productores independientes, quienes no sólo les producirán ingresos adicionales, sino que enriquecerán la programación con su propia creatividad 34

La Televisión La TV ha asumió en Venezuela el rol que en el Siglo XIX tuviera la prensa y en la primera mitad del Siglo XX consiguiera la radio. Esta tendencia parece acentuarse hoy más, por cuatro causas fundamentales: • La educación masificada ha generado, sobre todo entre la gente joven, la costumbre generalizada de no leer • El aumento en el costo de la vida y la depreciación del ingreso familiar han convertido a los impresos en artículos de lujo, especialmente para las clases populares • La inseguridad y la desocupación obligan a millones de individuos a permanecer más tiempo en casa y a ver más TV • Quienes trabajan, sobre todos los altos y medianos gerentes, tienen jornadas cada vez más largas y extenuantes, y disponen por lo tanto de menor tiempo para la lectura • Por eso podemos establecer, como hipótesis general, que la TV es hoy es el medio donde Venezuela dirime sus conflictos socioculturales más importantes, entre ellos, el político Señal libre La TV en Venezuela Hasta el gobierno de Jaime Lusinchi, la TV funcionó en Venezuela como monopolio de dos familias, Cisneros y Phelps. Fue un privilegio que forzó el incremento interanual de los espacios publicitarios hasta un 35%; injustificable en tiempos en los cuales el bolívar permanecía invariable frente al dólar. Para muchas empresas, pequeñas y medianas, la TV se les hizo entonces impagable. Paralelamente, los dueños de las televisoras comerciales se aprovecharon para fortalecer otras firmas de su pertenencia, convirtiéndolas en los mayores anunciantes de la TV. Los intentos de algunos pioneros por establecer televisoras regionales − Nicolás Vale Quintero con Ondas del Lago TV, Amable y Ricardo Espina con el Canal 11−Caracas y varios carabobeños con Radio Valencia TV−, fracasaron, por la miopía de las grandes compañías. CVTV −hoy VTV−, también sucumbió, pues su programación no satisfizo las expectativas de los televidentes, y el grupo Vollmer −su concesionario− careció de los recursos para readaptarla. Pese a que Anda y Fevap intentaron adquirir la planta, el gobierno se les anticipó, quedándose con las frecuencias y equipos de CVTV, tal como lo hiciera cuando el canal de los Espina cayó en bancarrota. Hoy hay 6 cadenas nacionales en señal abierta. Una pertenece al Estado −VTV−, otra a una fundación −VALE TV− y el resto a concesionarios privados: el Grupo Cisneros −Venevisión−, Omar Camero −Televén−, Guillermo Zuloaga y Luis Teófilo Núñez −Globovisión−, el Bloque Dearmas −Meridiano TV− y el Grupo 1BC −RCTV−. Adicionalmente, el espectro televisivo registra más de 20 emisoras regionales, algunas de las cuales difunden fuera de su jurisdicción, como Telecaribe y TVO5. Estas televisoras pertenecen a comerciantes, dueños de otros medios, alcaldías y organizaciones de la sociedad civil, gubernamentales y no gubernamentales. Este gobierno ha otorgado licencias a televisoras y radioemisoras comunitarias. Su cobertura se limita al ámbito parroquial, municipal o a las pequeñas poblaciones. Preferencia

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Según información suministrada por los mismos medios y las compañías de monitoreo, la TV cubre más del 65% del territorio nacional, alcanza a más del 90% de su población y tiene una sintonía de 35%, con un encendido promedio del 30 al 40%, en las horas de mayor audiencia. Los programas más vistos son, en este orden, telenovelas, humorísticos, largos metrajes, maratones musicales y seriales. Después les siguen los informativos y opináticos y, finalmente, los culturales y educativos. De 6 a 8 am, el mayor volumen de televidentes son hombres; a partir de las 8, amas de casa y niños; del mediodía a las 5 de la tarde, amas de casa; de 5 a 8 pm, niños; de 8 a 10 de la noche, toda la familia: cronología que se trastoca cuando hay eventos deportivos, desastres naturales, confrontaciones políticas o concursos de belleza de gran impacto. Sobre la preferencia, el primer lugar histórico lo mantiene Venevisión, seguida muy de cerca por RCTV, con un tercer lugar para Televén y un lejano cuarto puesto para VTV. Televisión por suscripción Hay tres grandes cableadores: Intercable, Supercable y Direct TV. Alcanzan a los grupos de mayores ingresos y sus tarifas son costeables por las PYME. Los canales de suscripción han desplazado a VTV y muchas regionales de las ciudades más pobladas, y representan una preferencia creciente en la Aldea Global por la pluralidad de opciones, potenciada localmente por las interminables cadenas presidenciales. Publicidad exterior La publicidad exterior enfrenta una vieja lucha contra las alcaldías para incrementar y aún mantener sus espacios. En esta guerra se mezclan argumentos legítimos como la contaminación ecológica y seguridad vial con prácticas ilegítimas de corrupción. Las empresas de publicidad exterior negocian, en la mayoría de los casos, directamente con los anunciantes en un proceso muy similar al de la televisión. Innovaciones de publicidad exterior, como las aficheras tridimensionales, los inflables y la los circuitos cerrados e interactivos de TV, están hoy presentes en los lugares más concurridos del país; así como sus centros comerciales, hoteles y medios de transporte, como los ferry boats. Video Way, por ejemplo, cubre los aeropuertos de Maiquetía, Valencia, Porlamar, Puerto Ordaz y Maracaibo, y reporta una audiencia cautiva de 200 mil pasajeros mensuales. Por su parte, Scorpio 8 y 1/2, se ha dedicado a los mall del Sambil y otros importantes puntos de ventas. Mercadeo directo El arma más empleada por los mercadotécnicos para combatir a la de su recesión, el mercadeo directo, nos llegó en la pasada década con un éxito de moderado a bueno. Muestra de su buen uso son las boutiques Belmont, ubicadas en playas y lugares donde se reúnen los jóvenes estacionalmente. Pariente cercano del mercadeo directo es el infomercial, un microprograma que desde un minuto hasta media hora o más, como los que difunde Promotora 2000. Los nuevos medios El avance electrónico e informático nos plantea desafíos cuyas estrategias ni siquiera podemos esbozar hoy. Lo que sí percibimos es que, con cada paso que avanzamos, el modelo comunicacional tiende a imponerse sobre el modelo informativo. ¿esto qué significa? Que el universo mediático se encuentra en un momento de acelerada, violenta e impredecible transformación. 36

Veamos qué tenemos a la vista. Periódicos sin papel Hay más de 50 mil periódicos en Estados Unidos, sin considerar en esta cifra a revistas, publicaciones especializadas y otros hebdomarios. En Internet aparecen registrados 4 mil 515, mientras que el resto del planeta se halla representado por 3 mil 553. De los 4 mil 515 periódicos estadounidenses que navegan en La Red, yahoo considera la elite a 69 de ellos y por los ha indexado en su página de apertura. Allí también aparecen tres medios de consulta obligatoria para quienes siguen en América Latina la cultura, la economía, la política y los deportes, el Miami Herald, el Washington Post y el New York Times. En Febrero de 2000 Jeff Bezos, que se hiciera multimillonario vendiendo libros por Internet, declaró que la pregunta no era si el papel iba o no ser o substituido por un soporte electrónico, sino cuándo este hecho ocurriría. Las condiciones para que una innovación como la prevista fuera viable eran: • Que fuera reciclable y produjera escaso o ningún impacto ambiental • Que tuviese alta definición. Cualquier rotativa imprime 300 puntos por pulgada. En cambio, la mejor imagen de televisión no pasa de 72 puntos. • Que compitiera favorablemente en precio con el papel En Enero de 2001 un producto con las características especificadas fue desarrollado, experimentalmente, en el Reino Unido. Jeff Bezos, Presidente de amazon.com Periódicos de tiraje local e interés nacional A pesar de la calidad, longevidad y ediciones regionales de los periódicos estadounidenses que figuran en el tope de la fama, ninguno de ellos puede ser considerado como de circulación nacional; privilegio que está reservado, únicamente, para The Wall Street Journal y USA Today. ¿Por qué? Tal como se practica en Estados Unidos hoy, la especulación bursátil tiene más de juego que de negocio, pues se basa −como el envite y el azar− en dos leyes matemáticas: las probabilidades y el riesgo. Estos límites los imponen las Bolsas y el Estado, lo cual no significa que se encuentren exentos de pérdidas, tal como sucedió en Septiembre de 2001, cuando el atentado terrorista contra las Torres Gemelas produjo un descenso general, del cual el mercado de valores todavía no se había recuperado a finales del 2003. The Wall Street Journal representa para la clase media estadounidense lo que la Gaceta Hípica −que es la revista de mayor circulación en Venezuela− para nuestros jugadores del 5 y 6: un manual diario para optimizar ganancias y minimizar pérdidas en el juego bursátil. Es una tendencia que, por cierto, siguen dos grandes cadenas televisivas: CNN y NBC. La otra excepción a la regla de la regionalización de la prensa es USA Today. Sus características principales son: • Es un informativo por excelencia, no opinático. Si publica algunos artículos y ensayos, éstos siempre llevan firmas de alto prestigio • Presenta primeras planas con fotos de gran impacto. Los diseños gráficos se emplean como recursos explicativos o son relegados a las páginas interiores • Reduce las noticias básicas a titulares y textos cortos, y sólo despliega lo actual, controversial, 37

heroico, raro, riesgoso, trascendente, universal; lo que genera impacto ambiental, moviliza a las masas o se vincula con los servicios públicos • Está diagramado por secciones y prioriza los avances científicos y tecnológicos, estilos y calidad de vida, deportes, y negocios sobre la política • Circula por suscripción y en las máquinas de venta automáticas • Reserva espacio para noticias y publicidad regionales • Se imprime localmente. Logotipo de The Wall Street Journal En España el exitoso ejemplo de USA Today ha sido seguido por La Razón, con una inversión inicial cercana a los 250 millones de dólares y una cobertura total de la nación. Como modalidades, La Razón ofrece ediciones regionales en catalán y vasco. Logotipo de La Razón Lectura complementaria 1 El inventor de la FM Edwin Howard Armstrong, nacido en Nueva York el 18 de Diciembre de 1890, cambió cuatro veces la historia de las comunicaciones. La primera, en 1912, al inventar el circuito feedback que permite la transmisión de sonidos por radio; la segunda, en 1918, con el circuito superheterodino, el cual hizo posible los radio receptores y el radar modernos; la tercera, en 1933, al inventar la modulación de frecuencia o FM, como se le conoce popularmente y; la cuarta, en 1944, con el súper radar de largo alcance, que permite el rastreo de espacionaves y mísiles, desde estaciones terrenas y orbitales. Sin embargo, no pudo contra el poder de los medios, los cuales se opusieron ferozmente al pago de royalties por el uso de sus patentes y, tras un colapso nervioso ocasionado por estas incesantes peleas, el 1º de Febrero de 1954 puso término a su vida, lanzándose desde un rascacielos en Manhattan. Mayores detalles sobre la admirable y poco conocida vida y realizaciones de este notable científico, pueden ser encontrados en la obra Man of High Fidelity, escrita por Lawrence Lessing (B. Lippincott Company, Nueva York, 1964). Capítulo VI El consumidor ¿Usuario o consumidor? En sentido literal, el empleo del término consumidor debería limitarse a quien, de una vez o en pocas veces da cuenta de un producto: enciende una vela, bebe una gaseosa, come un perro caliente. Usuario, en cambio, describiría las acciones de tracto sucesivo en el usufructo de un servicio o un bien: maneja un automóvil, paga con la tarjeta de crédito, navega en Internet. Más que al consumo o empleo de los producto o servicios, conforme al Código de Ética de ANDA y FEVAP, como una de las partes que intervienen en el contrato de la compraventa. Se pueden establecer −de hecho existen− diferencias en la comercialización de productos y servicios. Aún a los productos podemos clasificarlos como durables −vivienda, automóvil, nevera− y no durables −chocolate, cerveza, hojilla−. Tales diferencias generan, necesariamente, diversas estrategias., pues no resulta igual anunciar un automóvil que una cerveza. • En el caso del vehículo, la apelación es más racional que emotiva. Debemos hablar de potencia, transmisión, seguridad, garantía, ergonomía, rendimiento y un sinfín de ventajas sobre la 38

competencia o los modelos anteriores • En el caso, de la cerveza la apelación tiene que ser emocional o sutilmente sensorial, pues numerosas investigaciones han demostrado fehacientemente que el atributo organoléptico sólo funciona en licores y gaseosas asociado a las marcas. De nada vale enfatizar la calidad de la cebada o el lúpulo con que se elabora la bebida, la pureza del agua que se emplea o la experticia del Maestro Cervecero. Tales argumentos han resultado completamente inútiles para lograr la preferencia del consumidor un hecho que, necesariamente, antecede a la compra del producto. Las compañías mercadean productos o servicios Las aerolíneas, los bancos y las clínicas no venden aeroplanos, billetes o medicamentos; pero se valen de estos productos para transportar carga y pasajeros, facilitar el intercambio monetario y curar a los enfermos. Estas actividades originan culturas propias, las cuales de alguna manera se integran a la imagen pública de la marca. Por eso tales diferencias deben ser tomadas en cuenta al redactar sus mensajes publicitarios. Audiencias o grupos objetivos Demografía y psicografía El criterio predominante, universal y casi único que prevalece en los planes y estrategias de publicidad y mercadeo es aquel que relaciona la información demográfica y psicográfica con la capacidad de compra de un segmento de los consumidores, verbigracia, amas de casa, entre 18 y 35 años de edad, residentes de la Gran Caracas, estudiantes de Ingeniería de las Universidades Nacionales, niñas ABC desde el inicio de su menstruación. Detengámonos en el último grupo. Al anunciar una toalla sanitaria, la consumidora potencial sería, en principio, cualquier mujer en capacidad de gestar. En cambio, cuando se publicita un tampón, el universo se reduce a mujeres que mantienen relaciones sexuales, aún cuando sea esporádicamente. Esto sucede no porque el producto esté contraindicado para las vírgenes, sino por la creencia infundada, muy arraigada en nuestra sociocultura, que cualquier objeto que se introduzca en la vagina causara su desfloración. Calidad y estilos de vida La agrupación de individuos en base a su calidad y estilos de vida ha sido empleada, exitosamente, en diversas épocas y con variadas audiencias: activistas políticos, mujeres campesinas, altos gerentes. Jerarquiza y porcentualiza al consumidor, tanto por su velocidad al adoptar innovaciones y mejoras, cuanto a su importancia como agente de cambio social. Analicémosla en un gráfico Categoría y denominación Innovador

% de la población 2.50

Utilidad práctica 25.00

Características Proyecta su interés fuera del grupo de su pertenencia, en procura de relaciones más cosmopolitas. Es aventurero y está ávido de experiencias y nuevas ideas. Su patrón de comportamiento resulta global y similar, en todos los países, por distantes que estén. 39

Líder de adopción u opinión

13.50

55.00

Primer seguidor

34.00

15.00

Seguidor tardío

34.00

3.00

Rezagado

16.00

2.00

Muy integrado al sistema social. Se considera a sí mismo como una persona respetable, e intenta proyectar esa imagen al resto de la comunidad. Se preocupa más por los problemas locales, que por los globales. Es la persona con quien nos asesoramos para chequear la pertinencia o utilidad de los conceptos novedosos Su importancia radica en que, a su alrededor giran, como si fueran satélites y con la única excepción de los innovadores, el resto de la población, que tiene en alta estima sus opiniones para decidir sobre asuntos de mayor y menor trascendencia Adopta los cambios y reformas un poco antes que lo haga la generalidad, tras reflexionar y consultar por largos períodos. Generalmente no ocupa puestos de liderazgo, pero, su habilidad para relacionarse dinámicamente con otros grupos sociales, lo habilita particularmente como agente de cambio social Cambia su manera de pensar solo si se ve sometido a grandes presiones y demandas, económicas y sociales. Recibe las innovaciones y mejoras con gran escepticismo. En la mayoría de los casos, la adopción no se produce hasta que la mayoría lo haya hecho Es una persona aislada, sin ningún liderazgo. Tradicional, cuya referencia es el pasado. Cuando adopta una idea, el innovador está practicando otra. Desconfía siempre de las innovaciones, los innovadores los líderes de adopción y otros agentes de cambio. Mientras el mundo camina adelante, el rezagado lo mira por un retrovisor

Figura 13: El consumidor por estilo de vida y como agente de cambio social Innovador 2,5% del total de la población. Es una persona aventurera, ávida de nuevas experiencias e ideas. Su interés se proyecta fuera de su círculo social, en búsqueda de relaciones más cosmopolitas. Los patrones de comportamiento de los innovadores son muy similares entre sí, aunque provengan de sociedades muy diferentes y se encuentren alejados por miles de kilómetros. Líder de adopción u opinión 13,5% del total de la población. Está más integrado al sistema social que el innovador, considerándose a sí mismo una persona respetable, imagen que intenta proyectar al resto de la comunidad. Se preocupa más por los problemas locales que por los globales. El líder de adopción es la persona con la cual nos asesoramos para chequear la efectividad de una nueva idea. La importancia del líder 40

de adopción radica asimismo en que a su alrededor giran, como satélites, los demás consumidores, quienes toman muy en cuenta su opinión al decidir sobre asuntos de mayor y menor trascendencia. Primer seguidor 34% de la población total. Es el que adopta los cambios y reformas sólo un instante antes de que lo haga la generalidad, después de haber reflexionado y deliberado mucho. Por lo general, no ocupa puestos de liderazgo ni alta gerencia, pero su habilidad para relacionarse dinámicamente en otros estratos sociales le hace particularmente diestro como agente de cambio social. Seguidor tardío 34% de la población total. El seguidor tardío cambia su manera de pensar sólo en función de grandes presiones y necesidades, económicas y sociales. Las innovaciones y mejoras son recibidas con gran escepticismo de su parte y, en la mayor parte de los casos, la adopción no se produce hasta que la mayoría lo haya hecho. Rezagado 16% del total de la población. El rezagado es un individuo aislado, sin ningún dote de mando. Un conservador, cuyo punto de referencia es el pasado. Cuando llega a adoptar una idea, ya el innovador está poniendo en práctica otra. El rezagado siempre recela de las innovaciones, los innovadores, los líderes de adopción y otros agentes del cambio social. Mientras el mundo camina hacia adelante, el rezagado lo mira desde el espejo retrovisor . ¿Cómo funciona el cerebro? Para entender al consumidor debemos comprender, primero, cómo funciona el cerebro humano. Podemos visualizarlo como una computadora −de la cual sólo empleamos un 30%−. Se compone de una memoria central o disco duro y una memoria operativa; con funciones de doble flujo o interactivas, como los sentidos, sentimientos, experiencias y razón; y unidireccionales, hacia fuera o hacia adentro, como los atavismos, instintos e debe conjugarse en el presente y la actualidad (Fig. 14). Figura 14: El cerebro, funciones y relaciones ¿Cómo apelar al consumidor? Bajo el influjo del conductismo, el psicoanálisis fue desplazado de la investigación mercadotécnica en los ochenta. Esto condujo a la posibilidad de agrupar los mensajes en tres categorías, según apelaran a la razón, los sentidos o los sentimientos. Considerado en su momento como una verdadera revolución del planeamiento estratégico, el cambio tiene, sin embargo, un origen muy antiguo. Para comprenderla debemos remontarnos a Platón. En La República, Sócrates y sus discípulos dialogan sobre el thymos, esa parte del alma que aspira al reconocimiento de su propia valía o dignidad, conocida hoy como autoestima. Es el thymos lo que impulsa al guerrero a luchar, arriesgando su vida, en contra de su propio instinto de supervivencia. El thymos pertenece, evidentemente, al mundo interior de los sentimientos. Al lado del thymos, Platón reconocía dos componentes adicionales, uno que deseaba bienes y placeres y otro que razonaba. Hasta hace veinte años la publicidad no apelaba casi nunca al thymos. Estimulaba más bien a las porciones del alma que desean y razonan, dejándole la autoestima a la propaganda, sobre todo a la propaganda política. Para ponerlo en otros términos, la publicidad de antaño persuadía, promovía y motivaba Apelación a la razón Constituye, quizás, la manera más antigua de dirigirse al consumidor. Casi todos los mensajes publicitarios de los años veinte a los cincuenta están llenos de ejemplos al respecto. En los mismos sobran las razones para vender desde un Rolex −caja submarina, cronómetro certificado, automatismo− hasta el jarabe conocido como 41

La panacea universal, un remedio que nunca sirvió para nada, pero que se comercializaba extraordinariamente en base a pura charlatanería. Peter Ouspensky asevera que la velocidad de reacción del razonamiento es la más lenta del organismo humano, si se la compara con la motricidad −que es la más rápida−, los sentimientos o los sentidos. También afirma que en el razonamiento existe neutralidad, mientras que en las emociones y sentimientos siempre hay polaridad, aceptación o rechazo. Podría argumentarse que muchos discursos provocan reacciones a favor o en contra. Ouspensky refuta dicha posibilidad al afirmar que no es la palabra lo que motiva la confrontación, sino la forma como se expresa, o la emoción con que se la tiñe. Apelar a la razón es la receta favorita de quienes no toman decisiones que entrañan riesgos. Aunque en algunos casos los elementos racionales resultan imprescindibles, ningún mensaje publicitario puede ser construido exclusivamente en base a ellos. Se pueden y deben mezclar, armoniosamente, racionalidad, emotividad y sensibilidad. Para muchos casos la racionalidad está contraindicada. Hay productos y servicios que, merced a su propia naturaleza, no pueden ser publicitados en base a la reflexión y la recapacitación, ni siquiera en el esquema clásico promesa básica + soporte. A esta categoría pertenecen, por ejemplo, las gaseosas, los seguros de vida y los impuestos. • En las gaseosas no existe beneficio alguno al consumidor. Doce onzas de cola negra contienen siete cucharadas de azúcar refinada, un carbohidrato que altera el metabolismo del páncreas y genera caries dentales, así como gas carbónico, cafeína y sabor artificial. No hay ninguna razón válida para sustituir agua cuando se quiere calmar la sed . Al contrario, se podría argüir demasiado en contra del hábito de ingerir refrescos. • En seguros de vida los beneficiarios son siempre personas distintas a quienes les contratan y pagan. Adquirir un seguro de vida, como asienta George Bernard Shaw en Guía política de nuestro tiempo, es como apostar contra uno mismo: Yo le apuesto a un corredor a que no me voy a morir, dentro de un término determinado, y él me apuesta a que sí. • Aún cuando viviésemos en Escandinavia, que no es el caso, a cualquiera le desagrada pagar impuestos. Percibimos al fisco como un ogro voraz, que nos despoja de lo que tanto nos cuesta ganarnos, con la cuestionable promesa de devolvérnoslos en obras de bien común. De nada vale apelar a la equidad, a la justicia distributiva, y mucho menos en Venezuela donde la honestidad y calidad de la gerencia y los servicios públicos no se compadecen con el sacrificio de sus contribuyentes. Apelación a los sentimientos Cuando las palabras no son suficientes para expresar lo que queremos decir, nos toca acudir a los sentimientos. Por eso, en publicidad, lo afectivo es lo efectivo. Los sentimientos, igual que los sentidos, son cinco: alegría, dolor, miedo, orgasmo, y rabia. Algunos creen que sólo hay dos emociones usables, alegría y orgasmo, pues los tres restantes parecieran ser negativos. Nada más superficial. Apelamos al dolor de los seres queridos al vender seguros de vida, al miedo a la enfermedad al anunciar vitaminas, a la rabia al promover causas justas como la defensa de la selva amazónica. Cuando empleamos emotividad en nuestros anuncios, producimos aceptación y rechazo. El quid consiste en elegir cuidadosamente a las audiencias, para que concuerden con el perfil del consumidor ideal. Si se trata de jeans por debajo de la cintura, probablemente nos ganaremos la antipatía de los padres pero lograremos la simpatía de sus hijos, quienes son los usuarios de estos productos. Apelación a los sentidos

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El empleo de la TV como portadora de comerciales revolucionó las teorías sobre la apelación a los sentidos. Con la prensa, según los pioneros, sólo se podía acceder al sentido de la vista; con la radio, al del oído. El cine, considerado el teatro de los pobres durante la Gran Depresión, no permitía en EEUU más anuncios que los traileres y los noticiarios. Sólo algunas salas, identificadas como sponsored −patrocinadas− pasaban cuñas. Los dos primeros sentidos a los cuales se apeló, auditiva y visualmente, fueron el olfato y el gusto, en comerciales de alimentos, denominados genéricamente como de appetite appeal. Después llegaría el tacto, presente en todas las cuñas mamá−bebé y en muchas escenas amorosas, más o menos tórridas, que venden desde jabones hasta ropa íntima. La causa que sin oler, gustar ni tocar podamos percibir dichas sensaciones, sólo viéndolas y oyéndolas, se la debemos a la memoria. A este respecto Gabriel García Márquez, en su prólogo al Diccionario clave hace curiosas acotaciones, al referirse al limón −que en Colombia y Venezuela es de color verde y no amarillo−, a un pastel que sabía a Mozart y a un refresco que sabía a cucaracha ¿Cómo vincularnos afectivamente con el consumidor? Si consideramos como una historia de amor al vínculo que los publicistas debemos crear entre la marca y el consumidor, podemos analizarlo como una relación de pareja, con todos los pro y los contra inherentes a esta situación. Roberto De Vries , siquiatra y comunicador social, la sintetiza en el siguiente esquema: Figura 15: Relaciones de pareja Las relaciones de pareja (Fig. 15) se basan en un equilibrio inestable que funciona cuando unimos dos de las conductas de cualquiera de las dos columnas con una no alineada de la opuesta. En otras palabras, se puede ser amante y amigo, pero no aliado; lo que nos queda libre es competidor. Podemos mantener un vínculo fluida y eficiente siendo enemigos, competidores y amantes; pero en dicho enlace no podremos aspirar a ser aliados, a menos dejamos de ser competidores. Como lo explica el mismo DeVries, estas variaciones no son inmutables y, antes bien, suelen modificarse con el tiempo. Pero la relación 2 a 1 sí lo es, y si ella varía, se presenta el conflicto y la ruptura. Comprender la preferencia, aceptación y lealtad de los grupos objetivos hacia las marca específicas es una labor que comienza por enmarcar los resultados de nuestras investigaciones motivacionales en el gráfico anterior, y tratar de las armonizarlos. Así es cómo pueden entenderse y modificarse las conductas del consumidor y, asimismo, salvarse los matrimonios. Opinión, actitud y lealtad Ningún mensaje mediático es capaz, per se, de inducir a un grupo mayor o menor de personas a actuar en situaciones específicas, a menos que se encuentre particularmente sensibilizado a hacerlo. Si, por ejemplo, realizáramos un sondeo ambientalista entre un centenar de nuestros alumnos con preguntas tales como si debemos proteger la capa atmosférica de ozono, impedir la destrucción de la selva amazónica o proteger al caimán del Orinoco y otras especies en vías de extinción, probablemente recibiríamos una totalidad de respuestas afirmativas. A este sentimiento colectivo se lo llama opinión, y constituye un primer nivel de compromiso. Si nos dejásemos llevar por el entusiasmo y partiésemos de la falsa premisa de que todos los encuestados están comprometidos con la causa ambientalista, y les pidiésemos, en consecuencia, que nos acompañaran los próximos sábados al Parque Nacional El Ávila, con dos arbustos, para sembrarlos en un plan de reforestación; de contar con 7 ó 10 voluntarios podríamos concluir en que habríamos fallado, y preguntarnos dónde residía el error. En realidad no hubo tal: los voluntarios poseen un segundo y más elevado nivel de compromiso, al cual 43

denominamos actitud. El tercer nivel o sueño de todo publicista lo representa la lealtad a la marca, un proceso que suele llevar mucho tiempo y que pasa de padres a hijos, como es el caso en Venezuela del Jabón las Llaves, Diablitos Underwood y Maizina Americana marca El Águila, con más de un siglo de liderazgo en el mercado. El éxito generacional de estos productos no puede ser explicado de manera alguna. Desde el punto de vista del diseño, los tres comparten símbolos y logotipos absolutamente desvinculados de sus contenidos o beneficios; además, como comentan casi todos los diseñadores gráficos, son increíblemente feos. ¿Dónde está el apetit appeal de un paté de jamón en cuya etiqueta aparecen diablitos rojo, provistos de tridentes? ¿Qué tienen que ver dos llaves antiguas, cruzadas en equis, con un jabón para lavar ropa fina? ¿Qué rol desempeña un águila toscamente delineada como el emblema de un almidón de maíz? A través de los años, muchos fabricantes han intentado competir con estos productos, ya que se fabrican en base a tecnologías simples y recetas conocidas. Han trabajado sobre ofertas de precio, tamaños y mejoras; pero todos sus esfuerzos han sido en vano. Podemos aceptar que contra el éxito no hay argumento en contrario; o podemos profundizar la lealtad a la marca a través de dos conceptos que hoy están en boga: administración, carisma y liderazgo. Administración Jack Hawley es un excéntrico asesor corporativo en EEUU. Más que en las enseñanzas de Harvard, el icono global de los negocios, se inspira en Sathya Said Baba, un líder espiritual con millones de seguidores en el mundo. Hawley ha realizado numerosas peregrinaciones a la India, para mejorar sus métodos y sistemas con los consejos y sugerencias del gurú. Afirma que el éxito de las empresas no se genera, exclusivamente, gracias a la buena administración de las mismas; sino por su liderazgo. El método de Hawley se basa en la dualidad administración versus liderazgo espiritual. Y tal como lo refiere en su libro Despertar del espíritu en el trabajo, Las funciones de administración y liderazgo son distintas: − A la administración le preocupa el cumplimiento de las metas y objetivos; el liderazgo se centra en el enfoque. − El administrador prioriza la honestidad, el líder la integridad. − Los administradores se basan en las prioridades, los líderes promueven los valores fundamentales. − Los administradores son los encargados de conseguir recursos: humanos, insumos, dinero, tiempo. Los líderes tienen la misión de dar: ideas, razones, gratitud, aportes. Sólo cuando los administradores comprendan esta verdad, podrán convertirse en verdaderos líderes, o respaldar a los líderes potenciales con que cuentan sus empresas. ¿Con qué finalidad? Para cambiar las reglas del juego, creativa y productivamente, una relación en la cual siempre el líder dará más de lo que recibirá, pero en la cual la empresa obtendrá mucho más de lo que había planeado. No hay temor −según Hawley− a que los administradores sean desplazados: Aceptar el nuevo paradigma no significa que la administración haya dejado de ser legítima, noble o necesaria [] La administración seguirá encargada de la organización y el trabajo en equipo, las estructuras y los sistemas para realizar las tareas. Los líderes, de la cultura y el sentido corporativos.

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Liderazgo La administración implica, en gran medida, evaluación y corrección del razonamiento; el liderazgo apreciación y reconocimiento a las contribuciones individuales. Los administradores se esmeran por encontrar soluciones y tomar decisiones; los líderes en crear imágenes o presencias que permitan que su influencia, guía y valores se reflejen en todo el ámbito empresarial; aunque ellos se hallen, temporal o definitivamente, ausentes. Muchas corporaciones atribuyen hoy sus fracasos a la ausencia de orientadores, quienes hubiesen podido mostrar a los demás los caminos verdaderos, solapados siempre entre las inciertas sendas del quehacer cotidiano. Se asombran cuando descubren que sus CEO fueron magníficos administradores, mas pésimos líderes. Hawley señala la causa: En pocas palabras, administración es coordinación y control. Liderazgo, enorme respeto y solicitud; o, si se prefiere, amor y espíritu. Finalmente, asevera: Si sólo actuamos conforme a los preceptos de la administración clásica, es posible que logremos éxito personal y profesional en nuestra vida. Si además le añadimos a ellos el invaluable don del liderazgo, seguramente disfrutaremos de una mejor vida O, como afirma su maestro Said Baba: La característica fundamental de una empresa civilizada es su cortesía, la cual hace que la gente al menos se sienta tenida en cuenta y sea amable con los demás. Carisma Se puede ser un buen administrador o gerente, se puede ser un excelente líder, pero el carisma es harina de otro costal. Para Jacques Bergier, generar el efecto carismático requiere de un don y una enseñanza: Oriente sabe pero no puede; Occidente puede pero no sabe. Por razones aleatorias, ocurre a veces que ambos elementos afluyen, de manera espontánea, en un mismo individuo. Tal es el caso de Henry Ford, creador de la industria automotriz moderna y padre de una de las marcas más famosas de automotores a nivel global. La influencia masiva del líder carismático suele ir mucho más allá de su existencia biológica. El afecto que millones de conductores profesan hacia la marca Ford no ha disminuido un ápice, pese a los numerosos yerros que la firma ha cometido en el tiempo. Y es que los consumidores parecieran estar afectivamente inclinados a perdonar estas fallas, lo que no sucede con sus competidores como Chrysler o General Motors, a quienes siempre se les exige un máximo de excelencia. Ese algo más, que no se puede aprender en ninguna academia, es lo que explica la persistencia de personajes históricos como Alejandro El Grande, Napoleón Bonaparte o Simón Bolívar. En el efecto carismático hay más que el desencadenamiento de una paradoja. Durante la resistencia francesa contra la opresión nazi, hubo jefes por quienes los militantes, hombres y mujeres, que nunca les vieron, se dejaron torturar y matar. El efecto carismático es una actitud que puede transmitirse a distancia [] El efecto carismático no fatiga a quien lo ejerce. Puede difundirse entre decenas o miles de espectadores, o también sobre una sola persona [] Para comprender este proceso podemos utilizar la analogía que existe en informática entre dos sistemas, un ordenador −u amo− y un servidor −o esclavo−. En el ser humano, además, la interrelación va acompañada de placer para el esclavo. Hay transferencia de información del amo al esclavo, y viceversa. La data es de tal naturaleza que induce al esclavo a imitar al amo, a gustarle, a no contradecirle. Lo importante de estos mensajes no es su novedad o creatividad, sino sus contenidos. Escuchar es obedecer, comendador de los creyentes, se le respondía a Mahoma. Se trata de transmitir instrucciones y no afectos: muchos de quienes poseen el poder carecen de todo calor humano. 45

[] Quien posee el efecto carismático está absolutamente seguro de sí mismo. En cambio, la mayoría de la gente no lo está, vive con incertidumbres fundamentales que conducen a la búsqueda de alguien seguro de sí mismo. El carismático, irradia esa confianza. Max Weber cree que hay tres razones que explican la legitimidad de un gobernante: el poder tradicional que ejercían antiguos reyes, señores feudales y patriarcas eclesiásticos; la legalidad que deviene de un contrato social o Constitución; y la autoridad que proviene del carisma de un individuo, el cual se caracteriza por la devoción personal de sus seguidores a la causa del hombre y por su confianza en él, traducidas por cualidades prodigiosas, heroísmo u otras virtudes excepcionales que le convierten en jefe. Es el efecto carismático que emplea el profeta, el conquistador, el gran demagogo, el soberano plebiscitado y el líder político. El consumidor venezolano: Ricos y pobres Desde sus inicios hasta comienzos del siglo pasado, se propagó la creencia que los ricos irían al Infierno y los pobres al Cielo. Este juicio valorativo proveyó a Martín Lutero del combustible básico para iniciar su Reforma Religiosa en el Siglo XV, y se ha constituido desde entonces en la causa justa que justifica todas las guerras y revoluciones del mundo entero. Se trata de una afirmación arbitraria e injusta, pues induce a los pobres a portarse mal, ya que tienen prioridad de acceso al Cielo, y les refuerza a mantenerse en su miserable condición, como si la misma constituyese una virtud y no un oprobio. Además sataniza a los ricos, convenciéndoles que, aunque se comportasen como Teresa de Calcuta, les será muy difícil franquear la Puerta Celestial. Además de arbitraria e injusta, la polarización entre pobres y ricos crea expectativas irresolubles, pues la salvación de las almas no depende del sufrimiento personal o colectivo, por grande, dilatado o voluntario que éste sea, sino del esfuerzo individual que ponga cada quien en saciar esa sed de infinito que todos llevamos por dentro, como acertadamente define Octavio Paz. De la supuesta bondad de la pobreza y maldad de la riqueza han surgido, entre otras ideologías, el racismo, el fascismo y el marxismo. Se trata de teorías que intentan explicar el enfrentamiento entre los buenos y los malos, los negros y los blancos, los revolucionarios y los contrarrevolucionarios. Para los teólogos del III Milenio, sin embargo, el Infierno no se deriva de la pobreza o la riqueza individuales, sino del desaprovechamiento de las oportunidades espirituales que a todos se nos ofrece en nuestro peregrinaje por la vida. Aunque jerarquía católica quiso rectificar e el significado de la parábola de los pobres y los ricos, el mal ya está hecho, pues se trata de una consigna demasiado simple, creíble e inteligible, para que el liderazgo, político, social y religioso la desestimaran. La marginalidad Actualmente los sociólogos responsabilizan la marginalidad y no la pobreza como causa directa de los problemas del subdesarrollo. Estiman los investigadores que la pobreza es un problema coyuntural, superable; mientras que la marginalidad constituye un problema estructural, insuperable o sólo modificable a largo plazo. Después de la Revolución, Francia se arruinó. Tras la Guerra Civil, la Unión Americana cayó en la bancarrota. Al final de la II Guerra Mundial, la infraestructura industrial de Alemania desapareció. Alemanes, estadounidenses y franceses pudieron superar estas catástrofes porque compartían valores, desafíos de futuro e identidades culturales. Lo que no sucede hoy con los argentinos, mexicanos o venezolanos.

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La marginalidad creció en Venezuela del 15 al 80% entre 1961 y 1998, como producto de diversas causas: culturales, económicas, demográficas, históricas, políticas, psicosociales: Su efecto real puede ser visualizado como el choque frontal de dos sociedades en conflicto, con roles y comportamientos distintos y hasta diametralmente opuestos, donde el marginal termina siendo un paria cultural, económico, social y legal, pues ha sido excluido de la asistencia pública, el consumo, la educación, el empleo formal y la legalidad. En Latinoamérica existen dos culturas en choque, la dominante y la dominada. La primera es equiparable a la de cualquier nación del Primero y Segundo mundos; la segunda sólo halla equivalencia en las regiones más atrasadas de África o entre las minorías negras, hispánicas y levantinas que apenas subsisten en los países desarrollados. Nada tiene que ver esta condición con el origen étnico, el medio ambiente o las creencias religiosas; sino con los déficit de formación y capacitación para el trabajo, la vida en sociedad y el ejercicio de derechos y deberes ciudadanos Para De Vries, la marginalidad puede ser sintetizada como una Caldera del Diablo, donde sólo hay víctimas, rebeldes y victimarios. Escaparse de este círculo maléfico es improbable, pues los marginales carecen de inducción, motivación y herramientas necesarias para hacerlo. Eran marginales, que no pobres, el 67% de los hogares venezolanos en el 2002. Y pertenecían a la pobreza crítica o pobreza extrema el 80% de nuestros compatriotas. Lo que nos indica que, de no gestarse cambios culturales, económicos y sociales de gran envergadura, pudiéramos alcanzar, para esta misma generación, el proceso de la haitianización de Venezuela. Para la Asociación Venezolana de Futurología, dicho proceso habría comenzado con la Gran Venezuela de Carlos Andrés Pérez, y se ha venido acelerando, vertiginosamente, con el Proyecto Bolivariano de Hugo Chávez Frías. Para que esta realidad cambie radicalmente, tanto en nuestro país como en muchas otras naciones iberoamericanas que hoy padecen los estragos de ese tsunami financiero desencadenado por los organismos multilaterales −un criterio que comparten la mayoría los mandatarios de la región−, es preciso ubicarnos en el origen de todos los males, el cual no es otro que la marginalidad, traducida como miseria, degradación y alienación para las mayorías nacionales; así como entender, tal como afirma magistralmente Edward Schumacher, que las causas de la pobreza son inmateriales, pues radican en carencias de educación, organización y disciplina. El desarrollo no comienza con las mercancías, sino con la gente y su educación, organización y disciplina. Sin estos tres requisitos los demás recursos permanecen en potencia, ignotos e inútiles. Hay sociedades prósperas con una mínima base de riqueza natural, y hemos constatado cómo, en numerosas ocasiones, prevalecen los factores inmateriales en sus desarrollos. Todo país, no importa lo devastado que se encuentre, que cuente empero con altos niveles de educación, organización y disciplina, ha producido su milagro económico después de la guerra. En realidad, estos hechos sólo resultaron milagrosos para quienes estaban centrados en la macroeconomía [] Aquí el por qué el desarrollo no puede ser un acto de creación, no puede ser ordenado, comprado y planificado en forma total, pues requiere de evolución. La educación no salta, antes bien deviene como un proceso permanente y sucesivo de gran sutileza; la organización tampoco salta; evoluciona flexible y gradualmente, adaptándose a las circunstancias cambiantes; lo mismo ocurre con la disciplina. Las tres tienen que convertirse en patrimonio, no sólo de la minoría sino de toda la sociedad Lucha de clases No es el resultado de la lucha de clases, como lo plantean los teóricos del marxismo−leninismo lo que produce el crecimiento y desarrollo de las naciones, sino un proceso que define Jacob Burchardt como igualación de castas, y al cual atribuye el Renacimiento: Sean cuales fueran las presunciones y vanidades de los nobles de toga y espada, los cortesanos se insertaban en el centro del país y no en su periferia. Trataban 47

constantemente, en un plano de igualdad, con todas las clases sociales, y les acompañaban en todos sus proyectos, solidariamente, como camaradas imprescindibles de la cultura y el talento [] Es una distinción moderna, donde el saber y la riqueza daban la pauta del valor social, pero la fortuna sólo era válida en tanto y en cuanto permite su consagración al aprendizaje, la innovación y el mejoramiento de la calidad de vida. El consumidor venezolano: Entre la pobreza y la confusión Según Andrés Mazzei, estudiante del IUGT, la situación actual del consumidor venezolano oscila entre la pobreza y la confusión. Leamos su interesante análisis. Conforme al Instituto Nacional de Estadística, en Venezuela hay 23 millones 232 mil 553 habitantes, de quienes (Fig. 16): • 26% están desocupadas • 45% laboran en la economía informal • 80% se encuentra en un plano en un declive difuso, que les ubica entre la clase media baja y la pobreza relativa En cuanto a su clasificación por hogares −3 millones 660 mil, aproximadamente− y por grupos socioeconómicos, la realidad es la siguiente: Según los investigadores y entrevistados, el ligero repunte que se registró durante el primer trimestre de 2003 en la compra de alimentos tuvo las siguientes causas: • Muchos empleados públicos recibieron 3 meses de utilidades y, algunos retroactivos pendientes • Cada vez hay más patronos que incluyen como aportes no salariales los cesta ticket y otras modalidades para la adquisición de comidas, fármacos y productos de consumo masivo • Los consumidores han modificado sus hábitos de compra, concentrando su bajo poder adquisitivo en artículos que satisfacen necesidades básicas de nutrición • Las compras de comidas a vendedores ambulantes también han incidido en el aumento en el consumo alimenticio, aunque esta última variable haya sido rechazada por el gremio Figura 16: Estrato socioeconómico venezolano Los lácteos no reaccionan Considera Mazzei que el aspecto más alarmante del comportamiento del mercado es el estancamiento o retroceso de la leche y sus derivados, los cuales son considerados, globalmente, indicadores del nutricional de un país. Al respecto, advierte: Para 1993, Venezuela estaba en la lista de las naciones latinoamericanas con un índice muy bajo en el consumo de estos productos: 85 litros per cápita en Venezuela, contra 211 en Argentina. Con la acentuación del desempleo, el per cápita cayó por debajo de los 60 litros, y sigue en picada. En cambio, después de haber decrecido un 20% durante el paro la demanda de cerveza volvió a equilibrarse, situándose en −2% respecto a Noviembre de 2002. La pobreza no es igual para todo el mundo Mazzei no cree que los indicadores universales de prosperidad y pobreza sean aplicables al caso Venezuela y, en general, al de muchos países tercermundistas. No es lo mismo ser pobre en Caracas que en Calcuta, pues, de alguna manera, nuestros estado paternalistas o clientelares subsidian parte de las necesidades de la población de menores recursos, tanto en comida como en servicios. Conforme a los criterios de la ONU, 23% de los venezolanos subsisten con menos de un dólar al día, y 47% con menos de dos. El Estudio IDH t asegura que 2 de cada 10 compatriotas presenta algún estado de desnutrición. Para el PNUD y el INE, extrema pobreza es una condición que impide al que la sufre comprar 48

alimentos, forma parte de un grupo familiar de más de 6 miembros −donde sólo uno de los mismos trabaja y posee una tasa de escolaridad que no supera la educación básica. Para escapar de la pobreza el PNUD propone reducir a la familia a 3 miembros, dotar de servicios básicos sus viviendas e incrementar el nivel educativo en 5 años. La empresa privada, conforme a los datos aportados en el seminario Perspectivas económicas, políticas y sociales de Venezuela 2002−2007, estima que, aproximadamente, 70% de nuestros pobladores son pobres. De ellos, un 33% pueden considerarse incluidos en la categoría pobreza extrema. Para el gobierno, sin embargo, sólo un 39,1% de la población cabría dentro de la definición de pobreza, y únicamente un 14,2% dentro de la pobreza extrema. Tendencias actuales Las equivocadas políticas económicas del gobierno, la confrontación áspera y permanente entre el oficialismo y la oposición, la aprobación de leyes y reglamentos confiscatorios de la propiedad privada, entre otros fenómenos, han logrado descapitalizar a la inversión local se y alejar a la foránea, tal como se manifiesta en los índices de país riesgo de los mercados mundiales de capitales financieros. Por eso, la tendencia al decrecimiento del consumo en el país es generalizada, tal como lo revelan las últimas encuestas de Datos y Datanálisis, empresas que le vienen haciendo seguimiento a la economía nacional desde hace décadas. Capítulo VI Ética publicitaria El Siglo XXI comenzó con las imágenes alucinantes de una pirotecnia que se extendía por todo el planeta durante la medianoche solar. Ciudad del Cabo, Río, Londres, Miami mostraban a la familia humana en alegría y fraternidad, desbordando sus calles y avenidas. Los índices delictivos de esa larga jornada resultaron ínfimos y, en algunos casos, nulos. Este sentimiento se acrecentó con el descubrimiento del genoma humano. La Biblia lo había dicho primero: Todos los hombres somos iguales ante los ojos de Dios. La Revolución Francesa lo había consagrado constitucionalmente: Libertad, igualdad y fraternidad. La ciencia del Siglo XXI lo demostró, tajantemente: El hombre proviene de una misma simiente, aparecida en el Continente Africano hace millón y medio de años. Así se concluyó en que la variopinta terrenal constituía el resultado de las migraciones y asentamientos del homo sapiens, en los procesos de adaptación a la biodiversidad de los entornos terrestres, durante centenares de miles de años. Sí, todo parecía ir sobre ruedas ¡hasta el 11 de Septiembre de 2001! Como en los tiempos del Emperador Octavio, los bárbaros desafiaron a Roma y le impusieron al mundo civilizado la tarea de reestablecer la paz, a toda costa pues, en cualquier lugar donde triunfe el terror, la gente retorna a la Edad Media Ética La filosofía estudia la naturaleza fundamental de la existencia, del hombre, la relación entre el hombre y la existencia. Tiene dos ramas principales: la metafísica y la epistemología. La primera es el estudio de la existencia como tal, que responde a la pregunta básica de, ¿en dónde estoy? ¿en qué universo existo La epistemología es la teoría del conocimiento; estudia la forma o medios de conocimiento del hombre de ese 49

universo y de sí mismo; y responde a la pregunta de, ¿cómo puedo yo saberlo? Dependiendo de las respuestas que el hombre haya dado a estas dos interrogantes, actúa, es decir adopta una ética, que es la tercera rama de la filosofía. La ética, o moralidad, es la praxis de la existencia, fundamentada en la metafísica y la epistemología. La ética adoptada determina en el hombre su carácter, sus acciones, sus valores, sus relaciones con la existencia. La ética define un código de valores que guía al hombre en sus elecciones y acciones, las cuales, a su vez, determinan el curso de su vida. Crisis, cambios y ética Hoy como nunca está vigente el devenir de Heráclito: Nunca beberás la misma agua en un mismo río. El futuro será de quienes asuman la crisis y cabalguen sobre el cambio. Para crecer en el torbellino de los cambios, debemos explorar cuáles son sus características, de dónde vienen y a dónde van. La crisis está ocasionada, fundamentalmente, por conflictos éticos. Emeterio Gómez estima que Occidente abandonó hace rato sus propuestas éticas, substituyéndolas por discusiones sobre el ser y la nada. Al afirmarlo coincide con Freud, quien definía la culpa como una virtud y no un vicio, pues la misma expresaba la dicotomía entre el ego y el superego. También contribuye a esta visión una proyección sesgada de la relatividad de Einstein, según la cual nada seria absoluto, todo relativo, y al cuerpo, ¡lo que pida! O la interpretación de Marx, quien afirma la inimputabilidad del individuo, pues su conducta antisocial la generan la opresión y la lucha de clases. Un cuarto componente de esta concepción antiética sería la del ambientalismo, que justifica las hambrunas sobre el sacrificio de animales y vegetales para la alimentación humana. Si aceptáramos esta última noción, estaríamos apoyando al genocidio, pues se podría prescindir de millones de seres humanos para mantener la supuestamente ingenua, inocente y sabia selección natural. Lo importante del hombre no son sus mutaciones, como si lo son en las especies sometidas a los caprichos de la Naturaleza, sino la posible evolución de su psiquis, tal como lo declaran todas las religiones y escuelas esotéricas, y lo sintetiza admirablemente Ortega y Gassett, al afirmar que se nos ha dejado a medio camino entre bestias y dioses. Por eso, nuestra misión biológica no es otra que mantener la inteligencia sobre el planeta y expandirla al resto del universo, pues, si no humanizamos el medio ambiente, la anarquía ecológica podría borrarnos de la faz de la Tierra. Necesidad de adoptar una ética Cuando el hombre no elige su ética de una manera racional, queda un espacio vacío en su mente, que es la que da respaldo y cimientos a su conducta. Entonces ese vacío será llenado por la moda, o por los, llamémoslos así, principios que estén en boga en su época. En la época actual, nuestros hijos pudieran llenar ese vacío con lo que difunden las propagandas de televisión, o la música metálica. Dentro de una concepción actual, la ética de los negocios puede ser entendida como un conjunto de normas o procedimientos de gerencia, que debemos compartir y ejercitar a diario en nuestras rutinas laborales. La Ética que más aplicación tiene en publicidad y mercadeo puede sintetizarse así: • En el principio del valor, una de cuyas derivaciones implica la obligación de decir la verdad, aún cuando ésta no sea compartida por el resto de nuestros interlocutores • En el principio de la equidad, el cual puede ser formulado con mucha sencillez: No puede ser bueno para usted y malo para mí, o viceversa • En el principio de la honestidad o cura universal contra la corrupción. Sólo con hablar a diario con el prójimo en las calles, nos apercibimos de cómo la gente clama, a gritos, su aplicación en nuestro país.

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Sin valor, equidad u honestidad, ninguna empresa puede ser exitosa en el mundo de la globalidad. Ahora, analicemos los cuestionamientos que se le hacen a la publicidad, a la luz de estos principios: Compromiso con la verdad Hoy en el manejo de la comunicación, cualquiera sea la forma que adopte anuncio, noticia, opinión, se impone un compromiso con la verdad, un valor que sirve para la protección y mejora de la vida, como guía en la lucha del hombre en la transformación de la Naturaleza y contra su propia debilidad y destructividad: En esta función, la verdad atañe realmente a los instintos de vida sublimados, del Eros, de la inteligencia, que se hace responsable y autónoma, esforzándose para liberar la vida de la dependencia de fuerzas no dominadas y represivas. Y con respecto a esta función productora y revalorizadora de la verdad, su desvalorización elimina otras barreras efectivas contra la destrucción. Consumismo Para sus críticos más acervos, lo peor de la publicidad es el consumismo, entendido como una reacción de las masas, frente a cierta manipulación psicológica, que obligaría al colectivo a adquirir productos que realmente no necesita, y desarrollaría necesidades insolventables legítimamente para la mayoría de la población, sobre todo si examinamos los dramáticos niveles de pobreza crítica y extrema de nuestra sociedad. Al consumismo se conoce también, a nivel especializado, como síndrome de Echeverría, en referencia a Luis Echeverría, un ex−presidente mexicano, quien imputaba la crispación de los sectores de menores recursos los patrones de status que la TV y las trasnacionales les habían impuesto a los aztecas de menores recursos, quienes habrían vivido hasta entonces, (sic) en la inocente bondad de su pobreza. Publicidad subliminal Al consumismo se le añade uno de los mitos más fuertemente enraizados en Comunicología, la publicidad subliminal, la cual se estima una técnica para lavarle el cerebro a los consumidores, a través de imágenes que no podrían ser analizadas por la conciencia, pero sí percibidas por el subconsciente. Violencia mediática Por si no bastara con el consumismo y lo subliminal, los más exaltados quieren endilgarle a la publicidad la corresponsabilidad de la violencia creciente que inunda las calles del planeta. Consideran a la televisión como el epicentro de las manifestaciones más sórdidas de la naturaleza humana y a la violencia como su reflejo. Según ellos, la televisión, que debería haberse convertido en un instrumento para la difusión de los valores estéticos más elevados y trascendentes o, al menos, en una herramienta para la educación popular, se ha transformado en un peligroso factor de poder y debe ser supervisada, controlada y reencaminada en cuanto a forma y fondo por el Estado, atendiendo a los más altos imperativos de la sociedad. ¿Responden estas críticas a la verdad, pura y simple? Veámoslo Comencemos por el consumismo Los venezolanos nos hemos acostumbrado a los linchamientos de los azotes de barrios, a no salir por las noches, a vivir entre rejas y cerraduras de seguridad y a mirar con simpatía a quienes ajustician a un atracador en defensa propia. Como destaca Luis Jiménez de Asúa, cuando el Estado impone una sanción, canaliza así los instintos ancestrales del hombre: la retribución, la venganza y el sadismo. La lenidad, incompetencia y complicidad gubernamentales ha promovido la creación de grupos de exterminio como los de Portuguesa, con el apoyo de la policía estadal, y llegado a contabilizar más de un centenar de 51

ajusticiamientos indiscriminados, por encargo de terceros, ajuste de cuentas, cobro de impuestos de vida, o simple equivocación. Durante el primer año de aplicación del Código Orgánico Procesal Penal, elaborado bajo la tutela de legisladores alemanes y estadounidenses, las cárceles venezolanas redujeron su población de 20 a 10 mil presos. En ese mismo período, las estadísticas de homicidios violentos ocurridos durante los fines de semana crecieron en un 300% a nivel nacional, excluyendo de esta recopilación a los llamados crímenes pasionales y asesinatos accidentales. Al final del 2000, Venezuela llegó a 5 mil bajas, las cuales casi coincidieron con los 5 mil 600 caídos anuales la que tuvo en promedio la guerra de Vietnam. Según Rafael Narváez, dirigente de Cruces contra el hampa, la cifra pudiera ser aún mayor: 18 mil víctimas en los últimos dos años. Las alianzas entre la guerrilla colombiana y los carteles de la droga han intensificado la producción, el tráfico y el consumo de estupefacientes a niveles nunca vistos, el robo a granel de automotores, el atraco a instituciones financieras, la tortura atroz a los enemigos de la causa y la vacuna o peaje para evitar mayores males, no sólo en Colombia sino en sus países aledaños. La captura de Fernandihnio Biera do Mar, capo de uno de los carteles más poderosos del mundo, reveló el nexo entre su organización criminal y las FARC: Les enviaba 10 millones de dólares mensuales por sus servicios, confesó Fernandihnio a la policía brasileña. Según el Instituto de Investigaciones sobre la Paz de Estocolmo SIRI, las FARC recibieron entre 400 y 600 millones de dólares en 2000 por sus vínculos con el narcotráfico; los paramilitares obtuvieron el 70% de sus ingresos por esta actividad ilegal y, en menor proporción, el ELN también se benefició de la misma. El mismo informe destaca que el conflicto colombiano ha desbordado a las naciones limítrofes, creando santuarios rebeldes, flujo de refugiados y tráfico de armas y drogas. El secuestro se aplicó al principio en Venezuela contra los productores del campo, en base a prejuicios y preconceptos de la izquierda latinoamericana sobre la propiedad privada de la tierra, aunque nuestros hacendados venezolanos nada tuviesen en común con los antiguos latifundistas rusos. Hoy la larga lista de extorsionables no se limita a este sector productivo, pues también figuran en ella numerosas personas con otros oficios y profesiones, así como sus hijos y parientes más cercanos. A finales del 2000, Colombia ocupaba el primer lugar mundial en secuestros, con más de 3 mil víctimas, que representaban cerca del 61% de la sumatoria global. ¿Qué tiene todo esto que ver con el consumismo? Después del atentado del 11 de Septiembre de 2002 se desplomó la crítica esencial contra del consumismo. Aprendimos en los días subsiguientes que la globalización opera como un gigantesco centro comercial, y que su cierre, aunque sólo sea por algunos días, ocasiona terribles consecuencias: caída de Bolsas, quiebra de empresas y pérdida de centenares de miles de puestos de trabajo, en todo el mundo. Durante décadas la publicidad fue satanizada, como instrumento de alienación masiva. Hoy sabemos que el consumismo no sólo es útil y pertinente, sino indispensable para la prosperidad colectiva. La publicidad subliminal A raíz de la Guerra de Corea y a causa de las declaraciones públicas de oficiales de Estados Unidos, quienes habían sido capturados en combate y permanecían en calidad de prisioneros de guerra, la Agencia Central de Inteligencia −CIA− se formuló la siguiente pregunta: ¿Cómo es posible que militares estadounidenses, formados en Anápolis y West Point, bajo el Código de Honor de Ivanhoe, puedan declarar en contra de sus país, su Presidente y el juramento de fidelidad que le deben a su bandera? Las respuesta fue muy simple: ¡No es posible!» Entonces, ¿por qué lo hicieron? Porque les lavaron el cerebro. ¿Y cómo se los lavaron? ¡Con técnicas subliminales! He aquí la primera referencia a lo subliminal que aparece en la historia, reforzada por el largometraje El candidato manchú, que casi le valió un Oscar a su protagonista principal, Frank Sinatra. 52

Aunque Sinatra no obtuvo el codiciado trofeo de la Academia, si creó con su película un mito, el cual perdura hasta nuestros días. Hoy los gobiernos del mundo saben que ningún individuo, por bien formado que esté, es capaz de resistir a las técnicas de la tortura, que incluyen desde el aislamiento en una celda estrecha y sin luz hasta el dolor, causado por medios mecánicos, químicos o eléctricos. No hay organismo de seguridad que tome en cuenta entrevistas a los prisioneros de guerra y, antes bien, acuerda previamente con la oficialidad expuesta a tales riesgos códigos gestuales que les permitan enviar mensajes para los fines de inteligencia. Sin embargo, para los críticos la publicidad subliminal se convirtió en acto de fe, y se la explica de la siguiente manera: para construir una escena cinematográfica −o de vídeo, que es lo mismo−, se requiere, al menos, un segundo, que es lo mínimo perceptible a nivel consciente. En un segundo de película cuyo formato es de 35 milímetros, hay 24 fotogramas, a 60 ciclos; o 25 fotogramas, a 50 ciclos. Si se sustituyera uno de ellos por una imagen fija que diga, por ejemplo, Vote por Luis García, el espectador no la percibiría en el contexto, pero su cerebro si lo haría, a nivel subconsciente. Al considerar el número de impactos a que esté sometido un televidente, si la técnica funcionase, el subliminado votaría por Luis García. Oscar Bákit Padilla, académico, profesor universitario y presidente−fundador del Colegio de la Publicidad de Costa Rica, advierte al respecto: Una de las pocas pruebas sobre publicidad subliminal de las cuales tengo noticia se realizó con el refresco Coca−Cola. Los anuncios de prensa de esta campaña también fueron manipulados. Un grupo especializado realizó las encuestas y examinó sus resultados, los cuales fueron, simplemente, frustrantes. Entre los miles de asistentes a una sala de cine, la cual había sido provista con expendios para que, a la salida de la misma, el subconsciente colectivo respondiese a la incitación de Drink Coca−Cola!, inserta en forma subliminal, sólo se pudo registrar un incremento muy reducido en la sed. Sin embargo, a dicho incremento se opuso el hecho de que, normalmente, no hay ventas de refrescos a la salida de los teatros [...] Posteriormente, muchas otras pruebas demostraron que la publicidad subliminal era un fraude y que su notoriedad había surgido de circunstancias dolorosamente trágicas como las fueron las relacionadas con el asesinato del Presidente John F. Kennedy . Pero la demostración más cabal que la publicidad subliminal es un mito se encuentra en la labor que han desarrollado numerosos publicistas por muchos años. Si fuera tan simple lavarle el cerebro a un cristiano con un fotograma de contrabando, difundido en un venticuatroavo de segundo, ¿por qué ningún publicista ha ocupado la presidencia de la República Bolivariana de Venezuela? ¿O es que, acaso, los publicistas somos tontos de capirote? La cultura de la muerte Los publicistas no somos apóstoles de la cultura de la muerte, ¿para qué nos sirven los consumidores difuntos?. Antes bien, nos hemos opuesto, a la violencia en televisión, en numerosas oportunidades. Rena Bartos, directora de Desarrollo Comunicacional de J. Walter Thompson Company, llegó a recomendarle formalmente a sus clientes, que no anunciaran en los programas de violencia. En Venezuela, el Código de Ética, de uso común para los miembros de ANDA y FEVAP, establece en el inciso «h» de su Artículo IX, la prohibición expresa de inducir al miedo, al terror y a la violencia, ni explotar la superstición. FEVAP invitó varias veces a la Cámara Venezolana de la Industria de la Televisión para que se adhiera a esta normativa, pero las televisoras manejaban otros criterios pues en su anteproyecto, que data de más de diez años, conviene en transmitir programas eróticos después de la diez de la noche, pero aspira a difundir la violencia sin restricciones. Lo que sí comparten ANDA, FEVAP y la Cámara de Televisión es la imperiosa necesidad de que existan medios libres, con programas de información y opinión no controlados por el Estado, en base, preferiblemente, a la autorregulación. 53

La equidad La ciencia y tecnología posindustriales no sólo nos han deparado mejores alimentos, medicinas y enseres. En el campo de la comunicación social permiten hoy el acceso y la participación desde los medios y a través de Internet a escoger lo que queremos ver, en múltiples canales de televisión, con o sin anuncios; a chatear, estudiar a distancia y bajar nuestra música favorita. Son novedades que le exigen nuevos desafíos a la publicidad y los publicistas. Ahora bien, ¿de qué manera ha contribuido la actividad publicitaria con esta realidad? • En primer lugar, la publicidad transformó la calidad de un producto o servicio de suerte del consumidor en responsabilidad social del anunciante. Hoy todos podemos señalar al responsable anunciante, fabricante, distribuidor y enjuiciarle, no sólo en casos de evicción o vicios ocultos, sino en relación a cualquier beneficio, ventaja o propiedad que atribuya inmerecidamente a su marca. Además, la velocidad de comunicación publicitaria hace que todo bien que desencante al consumidor salga del mercado como alma en pena. • En segundo lugar, la publicidad concienció al consumidor sobre la relación precio / valor de los productos y servicio Por el mero hecho de su difusión masiva, toda marca adquiere un valor en la mente del consumidor, interpretado y expresado por él en términos de costo y aspiración satisfecha. • En tercer lugar, la publicidad capacitó mercadotécnicamente al consumidor Gracias a los sondeos de opinión pública, los consumidores dan hoy respuestas precisas sobre sus expectativas, necesidades y deseos. Este aprendizaje no sólo perfeccionó al modelo informativo, por realimentación, sino extendió las facultades intelectuales del espectador para acceder y participar en la aldea global y sus redes de convergencia. La honestidad Ningún hombre es una isla o, como decía Ignacio Pávlov, el hombre es el hombre y su medio ambiente. En nuestra crisis particular, la adoración ciega por el dinero o fetichismo del oro, pareciera haberse impuesto sobre cualquier otra consideración. Para José Ortega y Gasset, sin embargo, los valores éticos resultan perennes: Parece lo más verosímil que sea el dinero un factor social secundario, incapaz de inspirar la gran arquitectura de la sociedad. Es una de las fuerzas principales que actúan en el equilibrio de todo edificio colectivo, pero no es la musa de su estilo tectónico. En cambio, si ceden los verdaderos y normales poderes históricos (raza, religión, política, idea), toda la energía social vacante es absorbida por él [] el dinero no manda más que cuando no hay otro principio que mande. Concuerda con Ortega el industrial Alberto J. Vollmer, perteneciente a una de las más antiguas, distinguidas y pudientes familias venezolanas, quien analiza el fenómeno a su manera: Los robos y atropellos perpetrados contra el patrimonio nacional, [...] no lo han sido sólo en materia económica, sino que hemos permitido que nuestro patrimonio moral haya sido vulnerado en forma significativa. Los miles de millones de bolívares que se han robado miles de pícaros, a quienes todos conocemos en Venezuela, son nada en comparación con el deterioro que ha sufrido el país en su tesoro ético, heredado de nuestros libertadores y mantenido por las generaciones anteriores. Se ha [...] permitido que se haya robado y despojado a la confianza, a la esperanza, a la cultura y a todos los demás valores de nuestra tradición y nacionalidad [...]

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El shock del futuro Se nos exige preparación, creatividad y competitividad para conquistar el corazón del consumidor. Se nos reclama publicidad de primera, para la aldea global y sus redes interpersonales. Publicidad enmarcada en los valores universales de la dignidad, libertad, respeto a la sociocultura y al medio ambiente. Publicidad para el comercio formal e informal, el industrial y el productor agropecuario, los gobiernos y los ciudadanos, los ancianos y los niños, las mujeres y los hombres. Publicidad sin discriminaciones por de edad, sexo, religión, origen étnico o estratos socioeconómicos. Publicidad para nuevos anunciantes, nuevos medios y nuevos consumidores. Es éste el verdadero reto de la publicidad en el Tercer Milenio. Capítulo VII Introducción al pensamiento lateral ¿Qué es el pensamiento heurístico? La especificidad del pensamiento creativo no es un conocimiento de reciente data. Hace casi cinco milenios los griegos percibieron que había dos formas de conocer la verdad. Ellas nada tenían que ver con la realidad exterior, sino que resultaban más bien apreciaciones de un órgano cuyos límites apenas comenzamos a vislumbrar, el cerebro. Con el lóbulo cerebral izquierdo, razonamos; con el derecho, creamos. Aunque los helenos no llegaron a descubrir la dicotomía anatómica del mismo, sí observaron muy bien sus consecuencias, y llegaron a una clasificación de resultados: al pensamiento lógico lo llamaron algoritmo y lo definieron así: Un algoritmo es un resultado evidente. Se conoce de antemano o, al menos, se sabe el camino que conduce a él. Cuando decimos que el orden de los factores no altera el producto, enunciamos un algoritmo. En el otro extremo, encontraron la heurística: Del griego heuriskein −descubrir−, expresa una verdad circunstancial. No es verificable, no es matemáticamente comprobable, no es lógica sino psicológica. Constituye una técnica de resolver problemas, una solución obtenida a través del ensayos y errores; por selección, conexión y traslación asociativas. Sancho Panza encarna la heurística en el Quijote. Su lenguaje parabólico, como el de Jesucristo, se basa en la sabiduría popular que nace al lado del fogón, durante las frías noches de diálogos invernales, y constituye una extraordinaria muestra del pensamiento lateral o creativo. La heurística vive de la contradicción. Si decimos: a quien madruga, Dios le ayuda; no faltará quien responda: no por mucho madrugar amanece más temprano. O, quien espera desespera, logra de inmediato su réplica en quien espera siempre alcanza. Si hacemos un inventario total de proverbios y máximas, encontraremos que, frente a cada afirmación, existe una negación. Sistematización del pensamiento heurístico Se ha intentado sistematizar el conocimiento heurístico para diversas finalidades. Una de las leyes heurísticas más conocidas es la de la Parsimonia. Ella enuncia que, cuando existen dos soluciones alternas a un mismo problema, la más sencilla, probablemente, será la correcta. La sencillez implica un uso mayor de inteligencia. Julio Cosi, haciendo una paradoja de la búsqueda de la sencillez, dice: ¿Para qué simplificar las cosas, si resulta mucho más fácil complicarlas? RCA Victor, pionera de la TV en color intentó, por décadas vender sus televisores con muy poco éxito. Realizó innumerables encuestas para determinar por qué el producto no terminaba de calar entre los consumidores. Sin embargo, desde el comienzo, se sabía cuál era el problema: alto costo de los aparatos y mediocre calidad en las imágenes.

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Al ignorar esta simple verdad heurística, RCA Victor se cegó ante la evidente realidad, lo que le impidió dar el paso que le habría permitido el éxito y liderazgo en un mercado mega millonario. Sólo después que Sony lanzó la versión Trinitron, más económica y de mejor calidad, la TV en color se popularizó en el mundo entero. Cuando faltan datos para alimentar un proyecto, el trabajo es más heurístico que algorítmico. Por falta de aprendizaje, la toma de decisiones tiende a priorizar el conocimiento a la intuición. Empero la práctica demuestra que ésta es una actitud equivocada, pues no es posible resolverlo todo por deducción o inducción. Estos dos caminos reflexivos tienden a bloquear la creatividad, que es el mejor recurso del cual nuestro cerebro dispone al momento de atar cabos dispares y sacar conclusiones objetivas, más psicológicas que lógicas. Por años Wall Street ha vaticinado las bancarrotas de Apple MacIntosh, Suecia y Chrysler, pues los considera como fenómenos en un mundo financiero que se mueve algorítmicamente. Estos pronósticos, sin embargo, se han caído estrepitosamente. • Gracias a su velocidad y diseño Apple es, en la actualidad, la tecnología de punta en computación,. En el 2003, estudiantes de la Universidad de Virginia lograron superar la velocidad y capacidad de almacenaje proyectada por una conocida empresa para el gobierno de EEUU, a un costo superior a 1,500 millones de dólares, con una red de ordenadores y servidores Apple, cuyo valor no excedía los 10 millones. Steve Jobbs, presidente de la firma, al enterarse del asunto, comentó: Apple es el Ferrari de las computadoras. • Debido a su sistema único, el Reino de Suecia constituye una anomalía en la globalidad. La ayuda social que reciben sus ciudadanos quebraría a cualquier nación, la voracidad fiscal alejaría a todo inversionista extranjero y el proteccionismo contraría todos los criterios de libre comercio. Pese a lo cual, Suecia ha insistido en sus políticas erradas, convirtiéndose en un oasis de democracia, ambientalismo, derechos humanos, ciencia, tecnología y estabilidad política. Para descalificar estos logros extraordinarios, que cuenta ya con más de un siglo, sus críticos advierten que Suecia es el país con el mayor índice de suicidios del mundo, pero cabría preguntarse, ¿de dónde han sacado estos datos? • A Chrysler la han querido borrar del mapa automotriz en dos oportunidades, pero como un muñeco porfiado, se resiste al nocaut y vuelve a levantarse. Los artífices del milagro han sido Lee Iaccoca y Robert Lutz, quienes salvaron la compañía con extremadas medidas heurísticas. Hoy Chrysler es la séptima empresa en su género a escala planetaria. Asociada de cual a cual con Daimler Benz fabricante de legendario Mercedes Benz, ofrece una variedad impresionantes de productos, para todas las necesidades, gustos y presupuestos. El riesgo mayor que corremos actuando heurísticamente es equivocarnos, lo cual, en el peor de los casos, nos enseña lo que no debimos haber hecho. De ello derivamos experiencias que nos capacitan para evitar cometer errores a futuro: Al chivo macho lo capan una sola vez. La búsqueda eterna de la seguridad nos conduce, en cambio, a callejones sin salida, círculo viciosos, sin dejarnos nuevas enseñanza, positivas o negativas. Casi toda actividad humana incluye un componente heurístico. Se trata de un proceso donde nunca existe la certeza apriorística en el resultado. Harvard, universidad famosa por sus estudios de Administración de Empresas y Derecho, reconoce esta realidad al admitir que, en los negocios, no deben establecerse reglas que conduzcan siempre a los mismos resultados. Leyes de la Heurística Es importante enumerar algunas de las leyes heurísticas y, como advierte Roberto Dualibi, en el entendido de que todas ellas generan su propia contradicción:

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Ley de la Parsimonia Ante dos alternativas, la más sencilla tiene mayores posibilidades de ser la cierta. Ley de Friedrich Karl Friedrich cree que toda criatura humana miente o, según la definición de Pedro Ouspensky, la psicología es la ciencia que se ocupa de la mentira. Lo importante para el observador no es que su prójimo mienta, sino por qué y para qué lo hace, pues ser un buen mentiroso requiere de gran imaginación y trabajo. Si afirmáramos, verbigracia, haber residido en Moscú, para evitar los baches, tendríamos que acopiar y estudiar una extensa bibliografía sobre historia, geografía y la sociocultura de la capital rusa como soporte. Algunos sugieren que debemos decir la verdad siempre, excepto en dos ocasiones: cuando declaramos los impuestos y cuando nuestras medias naranjas nos preguntan sobre temas que no les conciernen, ya que en la relación de parejas y según la psicología más actualizada debe imperar aquello de lo tuyo, lo mío y lo nuestro. Ley de la Soberanía de la Información. En otras palabras, nunca debemos luchar contra la verdad, actitud no compartida por el emperador Alejandro Magno, quien siempre mataba al mensajero que le traía las malas nuevas. Como es típico, esta Ley se opone diametralmente a la anterior. Ley de la despersonalización Enunciada por Marshall McLuhan Si alguien inventó el agua no sería, precisamente, un pez, recomienda que, para mejorar la percepción de la realidad, debemos desligarnos del entorno cotidiano, contemplando el lugar donde residimos como si fuéramos turistas, para desvelar una realidad nunca antes visualizada. Leyes de Murphy Muchas observaciones se atribuyen a este imaginario sargento de la Infantería de Marina de EEUU, quien habría descubierto a la desorganización militar como la norma y no la excepción en tiempos de guerra. Las mejores perlas del collar murfiano son: Si en una línea de producción hay algún fallo, el resto de la línea se desmorona Se puede ilustrar este aserto con el clásico ejemplo de un accidente de aviación donde todo andaba bien, menos el altímetro, y fue precisamente este ítem defectuoso el que hizo estrellarse a la aeronave contra el cerro. Dejadas a su propia inercia, las cosas van de mal en peor Aquí se establece la permanente necesidad de supervisión y control sobre todas las instancias de un proceso productivo. Analicemos otras proposiciones: Si en un mismo contexto hubiera varios hechos falsos, el que luzca como cierto será el que más daño causará Puede ser ilustrada por una de las fábulas de La Fontaine: La rueda que más chilla es laque está en peores condiciones, la que se partirá primero, la que hará volcar tu carreta y te desnucará.

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La Naturaleza se inclina siempre por los defectos oculto Si fuera de otra manera, no existirían los hermafroditas ni los fenómenos de circo. Si todo parece andar bien, algo se pasó por alto Cuando nos alejamos de casa, por un tiempo, siempre pensamos qué se nos olvidó: el cepillo de dientes o apagar la hornilla de gas. Ley de la Obsolescencia Sería el caso de la pareja que ya no se está comunicando, requiere de amigos para socializar, y termina divorciándose o en algo peor: Si algo funciona bien, es porque está obsoleto. La moraleja de Murphy consiste en que, frente a cada problema, hay un número muy grande de opciones; que dichas opciones deben ser evaluadas no en base a la razón, sino empíricamente, siguiendo una lista de chequeo como la que emplean los pilotos durante los despegues. Así es como se trabaja creativamente, chequeando y descartando posibilidades. ¿Cómo influye el arte en la publicidad? El arte, como el amor de Simón Díaz, no tiene horario, ni fecha en el calendario; y la publicidad, como afirma Roberto Dualibi −creador de un imperio global− es una forma del arte. ¿Qué quiere decir que el arte no tiene horario, ni fecha en el calendario? Que no puede limitarse a un horario sindical, voy a crear de 8 a 12, y de 2 a 6; después cerraré la espita de mi imaginación. Suena ridículo, ¿verdad? ¿Qué significa: la publicidad es una forma de arte? La publicidad se dirige a las emociones y a los sentimientos, no a la razón. Por eso, los mensajes publicitarios efectivos son los afectivos. La creatividad es generada por gente común y corriente, con sus virtudes y sus vicios, con sus grandezas y pequeñeces, pero que poseen un denominador común, y éste es valentía y talento suficientes para desnudarse frente al resto de sus semejantes, expresando los pasajes más recónditos del alma. La publicidad, si se exceptúa al talento, no es fuero exclusivo de las caras lindas, pues, por lo general, los genios son feos. Tampoco de los jóvenes o graduados. Aunque éstas sean verdades claras como templos, pocos gerentes las admiten. y muchos menos las adoptan como principios empresariales. En Venezuela Carlos Eduardo Frías, fundador de ARS, y Lee Preschel, fundador de J. Walter Thompson de Venezuela, fueron de los pocos CEO que se arriesgaron a meter la pata. Aceptaron que la vulnerabilidad y fragilidad también formaban parte del paquete de la personalidad imaginativa. Entendieron que los creativos son como las plantas exóticas, como orquídeas negras, y sólo florecen en invernaderos muy particulares. Colmaron sus empresas de una variopinta artística, manifestando tolerancia absoluta hacia las creencias, razas, ideologías, variantes sexuales, edades, nacionalidades de origen y vicios de los creativos que lideraron. Carlos Eduardo lo hizo para asegurar su derecho a soñar; Lee porque deseaba convertir a sus sueños en realidades. Ambos personajes, en diferentes épocas, fueron absolutamente tolerantes y respetuosos de la condición humana, de la dignidad y la libertad que requieren los creativos para llevar a cabo sus tareas, 58

retribuyéndoles con generosidad poco usual en el mercado. En esto y no en el éxito financiero obtenido por ARS y J. Walter Thompson, que también lo hubo, radica la realización profesional de estos grandes capitanes de empresa. ¿Cómo se piensa creativamente? La mayoría de los gerentes que hemos tratado en nuestra profesión no comulgan, desafortunadamente, con las revolucionarias ideas que profesaron y pusieron en práctica Carlos Eduardo y Lee. El dogmatismo, el conformismo y la represión no se quedan en las aulas, se sientan a diario en las butacas de los presidentes de las agencias. No sólo han convertido al creativo en un lobo solitario, cada vez más hosco, sino la temporada de caza contra su especie es permanente. Se le persigue, se le difama, y se le menosprecia. ¿Por qué? El mismo Gabo plantea el problema y ofrece la solución: [] Es hora de entender que este desastre cultural no se remedia ni con plomo ni con plata, sino con una educación para la paz, construida con amor sobre los escombros de un país enardecido donde nos levantamos temprano para seguir matándonos los unos a los otros. Una educación inconforme y reflexiva, que nos incite a descubrir quiénes somos en una sociedad que se parezca cada vez más a la que merecemos. Que nos oriente desde la cuna en la identificación temprana de las vocaciones y las aptitudes congénitas, para poder hacer toda la vida sólo lo que nos guste, que es la receta mágica de la felicidad y la longevidad. En síntesis: una legítima revolución de paz que canalice hacia la vida la inmensa energía creadora que durante casi dos siglos hemos usado para destruirnos, y reivindique y enaltezca el predominio de la imaginación [] ¿Cómo se trabaja en equipo creativamente? Hasta un niño pudo haberse imaginado un avión sin hélices. Pero fue necesario un trabajo de Hércules para concretar el primer jet. Los inventos decía Edison se original con 1% de inspiración y 99% de transpiración. Se necesita una voluntad de hierro, una inteligencia fuera de lo común, un gran poder de persuasión y una preocupación maniática por el detalle para completar el 99% de transpiración. Más importante que la idea es su materialización, pues los abogados no patentan conceptos sino objetos, descritos en gráficos, lenguajes y con fórmulas comunes, los cuales demuestran, sin género de duda, la característica innovadora. ¿Y dónde quedan las ideas? Los libros de Julio Verne rebosan de ideas asombrosas: el submarino atómico, el cohete interplanetario, el viaje alrededor del mundo. Lo que amerita un poderoso esfuerzo y a veces absorbe más de una vida, lo que no puede lograrse sin pasión, es la materialización de hipótesis y conjeturas en realidades. El esfuerzo individual Contrario a lo que muchos creen, las innovaciones y las mejoras son frutos del esfuerzo individual y no resultados del trabajo en equipo. La realización de un proyecto específico podrá exigir, posteriormente, el concurso de cientos o miles de especialistas para su terminación o puesta en marcha. Pero se requiere de un líder, de un fanático dispuesto a jugarse el todo por el todo, cuya única obsesión sea transformar sus sueños en cosas útiles. • El mercadeo tiene tanto de heurístico como de lógico. El mercadotécnico debe abrirse al niño que todos llevamos por dentro, regresando a los juegos, fantasía y sensualidad de los primeros años de su vida. Para la mayoría de los gerentes no familiarizados con la 59

creatividad, pensar heurísticamente les causa angustia, pues les obliga a tomar decisiones en un reinado de incertidumbres y opciones múltiples. Sin embargo, pensar creativamente resulta la única manera de interactuar en equipo, para satisfacer las demandas del consumidor • Una empresa debe estar orientada al consumidor, y no al contrario Al fin y al cabo, es el consumidor quien tiene el poder de compra o rechazo sobre los productos y servicios • Asumir la orientación mercadotécnica implica trabajar con el cambio y no en su contra. Si la dinámica del cambio social y estructural se maneja asertivamente, el resultado se traducirá en beneficios contantes y sonantes para la empresa y sus trabajadores. Lectura complementaria 2 Las siete leyes del éxito empresarial En la industria automotriz mirar por el espejo retrovisor resulta más cómodo y placentero que ver de frente; además, le inspira más confianza al público en general. La futurología es generalmente el producto del trabajo de algún grupo de eruditos o, al menos, lleva la bendición académica de las universidades más prestigiosas. En 1980 un reconocido economista británico predijo que Chrysler iba directo a la ruina. Para 1990 la firma tenía escasez de efectivo y soportaba el pago de los intereses de múltiples deudas. Sin embargo, diez años después, el acuerdo entre Chrysler y Mercedes−Benz fue aceptado como la «asociación entre iguales». Hoy Chrysler es la empresa automotriz de mayor productividad en el mundo. Forbes la denominó «Compañía del año 1996», y las ensambladoras asiáticas −a excepción de Toyota y Honda− ni se le acercan. Este revés de fortuna es tema del libro de Bob Lutz, Las siete reglas de Chrysler. Lutz, Director General de la compañía, explica que su escritura le resultó muy fácil, pues describe cómo puso en práctica su polémica visión sobre éxito, en una empresa dedicada a la producción de bienes durables. Las siete reglas de Chrysler son: • El cliente no siempre tiene la razón Debe ser escuchado y atendido en necesidades, expectativas y deseos, en la medida de lo posible. Pero su opinión, expresada bajo la forma solicitudes extravagantes, imposibles de cumplir o realizables sólo a costos muy elevados, no pueden ser relevantes para la toma de decisiones a nivel industrial. El papel del fabricante es ofrecer opciones creativas que sorprendan, encanten y cautiven al consumidor potencial, dentro de los parámetros de la racionalidad. • El propósito principal de un negocio no es hacer dinero Claro que toda empresa debe ser lucrativa, pero se confunde la misión −en este caso, producir vehículos− y la recompensa que se alcanza al cumplir el objetivo −la rentabilidad−. Cuando sólo se persiguen beneficios, el comprador, el concesionario y el proceso mercadotécnico, que originan innovaciones y mejoras, son dejan de lado, con fatídicas consecuencias para el producto. Si a usted le ponen a escoger entre dos restaurantes: uno a cargo de una familia que tiene pasión por la alta gastronomía y el otro propiedad de un grupo financiero cuya única razón de ser está en los beneficios; ¿con cuál de los dos se quedaría? • Lo que es moda sí incomoda 60

En la industria moderna existe la tendencia creciente a seguir lo que está de moda. En un momento se habla de diversificación, lo que le induce a adquirir negocios insensatos, sobre los cuales desconoce de la misa la media. Aseguran, por ejemplo, que debemos invertir en China, pues se trata del mercado más grande en el mundo. Las decisiones que se toman sólo en función de la moda, terminan en grandes desastres. Para ocupar el mejor asiento del avión, es preciso reservar la fecha más conveniente, en la ruta directa que le llevará a su destino. • La calidad en exceso puede conducirle a la bancarrota Si todo debiera durar para siempre, sin estar sujeto a reparaciones, la ropa de damas y caballeros habría que cortarla en lona y coserla con mecate. La Guía Michelín no clasifica a los restaurantes según la cantidad de calorías, el porcentaje de bacterias existentes o la relación del dólar por cada gramo de la especialidad de la casa. Los largometrajes no atraen público por la resistencia del celuloide sobre el cual se imprime la película. Si el fabricante no toma en consideración el goce del cliente como una motivación básicas de compra, muy pronto se verá obligado a bajar la santamaría de su negocio. • Los controles financieros son positivos Sólo son negativos cuando se convierten en la última palabra, la que cierra toda discusión, pues inhiben la creatividad, el cambio y la experimentación. • Los empleados descontentos constituyen un activo empresarial Usualmente son los descontentos quienes conocen la mejor manera de hacer las cosas. La gerencia debe tomar en cuenta sus opiniones, pues casi siempre son honestas y bien intencionadas, en contraste con la mayoría silenciosa y pasiva, a la cual nada le preocupa, mientras reciba religiosamente su quincena. Todo cambio positivo parte de alguna queja. Pretender acallarla sería como impedirle a los bomberos entrar a una casa en llamas para evitar que estropeen el jardín con sus pisadas y mangueras. Vivir rodeado de indiferencia y adulancia puede que cause algún placer mezquino pero, a la larga, se revierte contra usted mismo y su empresa. • El trabajo en equipo no siempre resulta la mejor alternativa Con la desaparición del autoritarismo como estilo de gerencia, el fiel de la balanza se inclina al trabajo en equipo, la autogestión del grupo y toma de decisión colectiva como opciones. La sinergia es necesaria e importante para la conducción de una empresa, más no se producirá por generación espontánea, a menos que alguien lidere al grupo, brindándole inspiración, dirección, elogios y críticas, y estableciendo recompensas y castigos. Hoy en día resulta casi un pecado instruir o llamarle la atención a un trabajador. La mayoría de los negocios «actualizados» se manejan de forma racional, con poca o ninguna creatividad, empleando únicamente el pensamiento algorítmico; por lo cual la toma de decisiones se tamiza a través de la inducción y deducción. Pero esta gerencia conduce siempre a un círculo vicioso. Se debe desconfiar de las compañías que se manejan sólo en función aspecto cuantitativo, sin premonición, instinto, pasión o creatividad, los cuales son los denominadores comunes de las compañías con los mayores niveles de excelencia. Capítulo VIII La creatividad por especialidades y especialistas Miguel Ángel Buonarotti, el arquitecto, escultor y pintor más grande del Renacimiento, fue también un próspero empresario, quien, hace 500 años, manejó a más de 200 artistas. En plena madurez, escribió magníficos sonetos y madrigales, por lo cual también ha sido consagrado como escritor, desde 1623, en la Antología de la poesía italiana. Fallecido a los noventa años, en una época en cual la mayoría de sus 61

contemporáneos no superaba la treintena, dio lo máximo de sí mismo, sirviendo a una clientela tan exigente como los Papas, y creando obras que hoy constituyen testimonios de su excelencia. Por eso, podemos considerar a Miguel Ángel, entre otras cosas, como paradigma de la gerencia creativo. Manejar personal creativo es muy complejo. Un gerente creativo es, a cualquier otro gerente, lo que un domador de leones a un pastor de ovejas. De allí el concepto de taller, caracterizado por jefes que coordinan, orientan y establecen patrones; pero que no abortar las ideas de sus subordinados. ¿Qué es la creatividad? Para Gabriel García Márquez: Creatividad es esa virtud magnífica con la cual nacemos y crecemos, pero que la mayoría se muere sin haberla ejercido por culpa de una educación dogmática, conformista y represiva que parece concebida a posta para tirarse la felicidad. La importancia de esta observación es que el Gabo caracteriza la creatividad como una energía, que puede ser empleada tanto para construir como para destruir. Esta condición explica la desastrosa historia de notables personajes como Van Gogh, Edgard Allan Poe y Marylin Monroe, quienes nos legaron increíbles muestras de su talento, mas para quienes cada triunfo cosechado implicaba un paso más hacia su propia desintegración. También podría servir como la causa desencadenante de la psicopatía de uno de los más sanguinarios tiranos que recuerda el mundo, Adolf Hitler, quien durante sus mocedades soñaba con ser un pintor o un arquitecto de fama. Aunque decirlo suene a una perogrullada, un negocio creativo requiere de una gerencia creativa. La diferencia comienza con la clásica oficina, que no se concilia con la idea de talleres, los lugares de trabajo más propicio a estos menesteres, sino más bien con la de jaulas, o espacios para intrigar, chismear, conspirar y producir de todo, menos ideas creativas. Si planear el ambiente creativo es difícil, reglamentar el vestuario y horario resulta mucho más complejo. La apariencia peculiar y el desapego a la cronología estándar no demuestran que el creativo labore poco o de manera desprolija, sino todo contrario. Casi siempre, este especialista dedica más horas/ hombre en su empeño que el empleado convencional de cuello blanco, y casi siempre reditúa mayores beneficios a su patrono. La mejor disciplina a que puede aspirarse en un entorno creativo, se puede reducir a tres principios básicos, los cuales deben ser institucionalizados por la empresa. • Lealtad total del trabajador • Búsqueda constante de la excelencia en lo individual y colectivo • Inflexibilidad en el cumplimiento de las fechas de entrega acordadas ¿Qué es un departamento creativo? Un departamento creativo es una unidad de trabajo o departamento dedicado a la redacción, visualización y producción de anuncios. Con el correr de los tiempos, la labor publicitaria se fue complicando. Al iniciarse el Siglo XX sólo había tres especialistas: dibujantes y escritores, para redactar y diagramar los avisos, y ejecutivos, para atender a los clientes, negociar con los medios y administrar la empresa. Con la aparición de la radio y el cine, se agregaron los productores audiovisuales. En el decenio de los sesenta la actividad se tecnificó aún más, se popularizaron los sondeos de opinión pública y una nueva generación de expertos ingresó al campo publicitario: estadígrafos, sociólogos y psicólogos. A esta variopinta profesional José Font Castro la define como un zoológico, donde las cosas funcionan, siempre y cuando cada especie ocupe su propia celda: Una sección para los creativos; otra para los ejecutivos; aquí el director de Medios, allá el director de Investigaciones. 62

Estas empresas se basan en el modelo Madison avenue, similar al de las grandes compañías estadounidenses ubicadas sobre la famosa arteria de Nueva York, y cuyo modus operandi hemos intentado reproducir en Latinoamérica, con mayor o menor éxito. Del modelo Madison avenue provienen títulos estrafalarios para describir cargos y funciones sencillas, así como la percepción generalizada de que las agencias publicitarias tienen muchos jefes y pocos indios. Al comenzar el Tercer Milenio el modelo Madison avenue pareciera haberse agotado, o bien porque produce una innecesaria empleomanía, o bien porque las empresas necesitan protegerse de la voracidad fiscal, la legislación laboral y las prolongadas crisis. Así han surgido boutiques creativas y otros outsourcers que, de alguna manera, nos regresan a la simplicidad de la publicidad primitiva. Estructura básica Para Font Castro, la base fundamental de un Departamento Creativo es la Redacción: Porque el ser humano piensa en palabras. Porque también en publicidad el principio fue el verbo. Publicidad es un concepto, una idea. Y eso se expresa a través de la palabra, del copy. Publicidad es persuasión. Y la persuasión requiere, fundamentalmente, de la palabra. Quizás sea esta la razón por la cual la mayor parte de los directores creativos provienen del área redaccional y no de las artes aplicadas. Redactores y Directores Creativos En una agencia actualizada el redactor no está limitado a concebir mensajes publicitarios. Ha tenido también que aprender mercadeo, y en virtud del dominio natural del lenguaje, también se ocupa de escribir planes estratégicos, o al menos la porción comunicacional de los mismos. Lo cual no significa que sea el mejor de los publicistas, sino quien maneja lo mejor de dos mundos: a la algoritmia y la heurística. Al redactor la informática le calza como un guante a la mano, pues tanto los programas integrados como los de diseño gráfico constituyen ampliaciones de sus habilidades, capacidades y talentos. Diseñadores, dibujantes e ilustradores La dupla natural del redactor es el artista plástico, llámese diseñador, dibujante o ilustrador, pues a muy pocos artistas, como Günter Grass, Premio Nobel de Literatura y Palma de Oro en Cannes por el guión y dirección de El tambor de hojalata, Dios les ha concedido el doble don de escribir y pintar. La mayor parte de los anuncios publicitarios proviene de la relación abierta, honesta y cotidiana de estos dos especialistas. Cuando existe absoluta confianza entre ambos, su productividad se potencia al máximo. Hoy muchos ilustradores a mano libre se sienten amenazados o desplazados por la invasión de los diseñadores gráficos. Sin embargo, el ordenador no sustituye al talento, la preparación o el buen gusto de un artista plástico; antes bien, debería constituirse, como ha sucedido con los escritores, en un multiplicador de su ingenio. Pasa que, muchas veces, el gremio de los pintores pese a su reputación de bohemios representa la fracción más conservadora del grupo creativo. Las academias, institutos y universidades que forman diseñadores gráficos deberían profundizar en e las enseñanzas fundamentales de las Bellas Artes, a fin de generar no sólo técnicos en Photoshop, Freehand o Quark X Press, sino artistas genuinos de amplia y sólida preparación profesional. Directores, fotógrafos y productores Hasta el final de la década de los cincuenta, algunas agencias publicitarias generaban sus propios programas de radio y televisión, como lo hiciera, por ejemplo, Publicidad Ovelleiro Carvajal con su famosa novela El 63

derecho de nacer. Empero, a partir del decenio de los sesenta, las agencias desarticularon sus departamentos de programación, y el productor quedó relegada a la realización cuñas y comerciales. Cuando comenzó la era del vídeotape en Venezuela, las agencias incluían en su nómina a directores de TV, pues, conforme a los acuerdos de entre FEVAP y los sindicatos, si los programas de TV eran enlatados, se exigía la difundir las cuñas en vivo, de manera que el talento cobraba por la difusión unitaria de las cintas, aunque su presencia sólo fuese necesaria al momento de las grabaciones. Tanto las cuñas vivas como las grabadas requerían de elaboradas escenografías, utilería, selección del talento y puesta en escena. Grabar en exteriores o en locaciones techadas era poco práctico, porque las cámaras de televisión antiguas eran voluminosas y pesadas, exigían considerable iluminación y las unidades móviles las televisoras disponían de poco tiempo para estos menesteres, ocupadas como estaban en la transmisión de eventos y deportes. Los directores de planta no estaban familiarizados con la gramática y la estética publicitarias, y las cuñas hechas en las estaciones de TV resultaban bastante mediocres. De ahí nació la necesidad de un director de cine o fotografía en la nómina de las agencias. Cuando las normas sindicales se relajaron, la publicidad audiovisual se volcó sobre la cinematografía. Muchos cineastas venezolanos consagrados, como Abigail Rojas, o en desarrollo, como Clemente de la Cerda, se beneficiaron con el crecimiento publicitario; pues pudieron financiar sus cortometrajes y largometrajes, con lo que obtenían haciendo cuñas. Asimismo, la publicidad les servía de práctica cotidiana, y les brindaba un aprendizaje adicional en la síntesis narrativa. Las agencias, en vista de que podían contar con profesionales calificados y casas productoras responsables, redujeron el personal propio, limitando sus operaciones a las funciones de administración. Hoy el productor se ocupa, esencialmente, de la contratación de talento y otros proveedores externos, el cálculo de estimados y la logística operativa de los procesos de filmación, grabación y toma de fotografías para la elaboración de avisos y comerciales. Más que un creativo, el productor se comporta como un vínculo interdisciplinario. Formatos de filmación y grabación Antes que la miniaturización revolucionara la electrónica del vídeo tape, el formato preferido para producir cuñas era el filme de 35 milímetros, el cual permitía obtener copias excelentes, tanto para el cine como para TV. Hoy, por razones de costo, se usa más frecuentemente el filme de 16 milímetros. No sólo las películas han avanzado prodigiosamente, sino que su montaje ya no se hace manualmente sino en computadoras, tantopara la selección de tomas −off line− como en su edición final −on line−. Las cámaras de 16 milímetros ofrecen cuadro apaisado, utilizado por la televisión digital, y las copias de sus negativos originales se pueden ampliar al formato anamórfico de 70 milímetros −Panavision−, empleados por las modernas salas de cine, sin pérdida aparente de definición. Pero la mayoría de los comerciales de la televisión global se graban en vídeo, una tendencia que comienza popularizarse en la gran pantalla, merced al perfeccionamiento de las cámaras y del la TV digital. De hecho, algunos teatros en EEUU y otros países de avanzada ya no se emplean carretes al exhibir las películas, sino cintas o discos en DVD, lo cual implica procesos inmediatos de readaptación, recapacitación y reingeniería para decenas de miles de proyeccionistas en todo el planeta. Los antiguos estándares de la TV para la transmisión −broadcasting quality, news quality y home quality− (calidad de transmisión, de noticiero y de hogar) carecen hoy de sentido, pues los últimos modelos de las handy cameras producen siempre calidad de transmisión. Animación computarizada y computación gráfica En 1950 el Massachussets Institute of Technology −MIT− exhibió en Boston la primera pantalla grafica 64

controlada por un ordenador, el Whirlwind, basada en un tubo de rayos catódicos similar al de los receptores de TV convencionales. Las Fuerzas Armadas Estadounidenses destinaron desde entonces ingentes recursos para el desarrollar esta nueva tecnología, hasta lograr el sistema SAGE, empleado por el comando estratégico y para el control de la defensa aérea. A través del SAGE se transforman imágenes de radar en gráficos, empleando un lápiz electrónico para recabar información directamente desde la pantalla. En 1962 el ingeniero Ivan Sutherland, graduando del MIT, presentó como tesis de grado el Sketchpad, un proceso de dibujo interactivo que modificaba las bases de datos y les permitía almacenar jerárquicamente símbolos y gráficos, e integraba el teclado, la pantalla y el lápiz electrónico, conceptos aún vigentes. Por su parte, el profesor Steven Conos, de la aeroespacial Lockheed Aircraft, transcribió descripciones matemáticas de superficies al ordenador, para diseñar aviones, y fundó la primera asociación que promueve el avance del estudio y aplicaciones de la animación computarizada: Siggraph. La empresa pionera en el uso de animación computarizada para comerciales de TV fue Dolphin Productions, ubicada en Nueva York y con sucursal en Los Ángeles. A ella concurrieron creativos y productores del mundo entero para posproducir sus anuncios. Las primeras cuñas que incorporaron en Venezuela estas innovaciones fueron realizadas para Viasa y el Banco de Comercio. Posteriormente, Videomóvil adquirió equipos que le permitieron realizar efectos bidimensionales en videocinta de dos pulgadas. A partir de 1975 se inició una nueva era en la computación gráfica, con el lanzamiento de las Apple McIntosh y los programas Adobe Photoshop, Quark X Press, Microsoft Office y Macromedia Freehand. La combinación de un hardware más amistoso y tutorial −McIntosh− y software que operan como la máquina de coser Singer y los patrones de costura −sistemas que permitieron a las amas de casa confeccionar ropas de calidad sin haber estudiado sastrería−, permitieron a millones de usuarios, con mínima capacitación tecnológica, emplear las nuevas herramientas; una bendición especial para los artistas plásticos. Los cada vez más poderosos y veloces microprocesadores y coprocesadores de gráficos, los discos duros externos y los CD y DVD han abierto también nuevas fronteras en la animación computarizada. Programas como Avid y Final Cut están revolucionando la posproducción no lineal en video y cine, e incorporan cada día a nuevos y entusiastas reclutas. Terceros proveedores o outsourcers Además de las casas productoras, existen otros importantes proveedores con los cuales el creativo se relaciona profesionalmente: las agencias de talento, los arreglistas y compositores musicales y los fotógrafos. Arreglistas y compositores Desde que comenzó la radiodifusión comercial la música se convirtió en componente esencial de las cuñas, sobre todo en países como el nuestro, donde sus habitantes tienen una rica y variada tradición folclórica y multiétnica, así como un don natural para el ritmo y la melodía, y una armonía que se aprende de oídas, pues como asevera la primera estrofa de un viejo joropo: Venezuela habla cantando. El país cuenta con gran número de compositores, arreglistas y ejecutantes educados formalmente, gracias al movimiento sinfónico que sembrara el maestro José Antonio Abreu con sus sinfónicas infantiles y juveniles, logrando la verdadera democratización de los estudios académicos, los cuales antes de la aparición del maestro podían considerarse como elitescos. Sólo Caracas, una ciudad de más de 4 millones de habitantes, cuenta con cuatro orquestas sinfónicas, varias orquestas de cámara e innumerables coros, cantantes y agrupaciones musicales. Desperdiciar un talento de semejante calidad y magnitud no ha sido, ciertamente, la actitud de nuestros publicistas. En algunos casos, el tema musical actúa como una simple descripción, para realzar la narración y el diálogo. En otros, se emplea como imagen convergente, basándose en la recordación de melodías populares de gran 65

éxito. Pero donde adquiere su mayor relevancia y prestancia es en el jingle, una forma hecha exclusivamente por y para la publicidad. Los grande ligas del jingle durante el pasado siglo fueron Eduardo Cabrera, Jesús Sanoja y Rodrigo Troconis. Eduardo, de origen cubano, fue el pianista más joven de la famosa Orquesta de Beny Moré. Sanoja es hijo de Elisa Soteldo, fundadora de Las voces blancas, y de Chucho Sanoja, director de la más prestigiosa orquesta de bailes de la década de los cincuenta. Rodrigo estudió guitarra clásica en España con Joaquín Rodrigo. Desde luego, el nuevo milenio ofrece extraordinarias generaciones de arreglistas y compositores, cuya creatividad puede y debe ser incorporada al acervo publicitario nacional. Hoy cualquiera, provisto de un teclado y una computadora, puede hacer ruido y creerse compositor. La música es otra cosa: un sentimiento, que sale del alma y se proyecta al exterior bajo la forma de expresión artística. Hay músicos ingenuos, ¿cómo negarlo? Chelique Sarabia y el Tío Simón lo fueron en sus inicios, hasta que aprendieron el pentagrama. Pero esta ingenuidad no fue producto de la electrónica, sino de un don. Como en el caso del diseño, aquí también hay que alejarse de la técnica y acercarse a la gracia. Agencias de talento Muchas veces las casas productoras se ocupan del casting, esto es, ofrecen una selección grabada o composites fotográficos del talento que la cuña requiere. Otras veces, la agencia se ve obligada, por variadas circunstancias, a realizar esta labor de escultismo. Como en nuestro país sobran las caras bonitas, nuestra mejor recomendación al respecto es buscar, adicionalmente, alguna experiencia en actuación. Los actores están adiestrados para recibir y ejecutar instrucciones, lo cual resulta fundamental a la hora de ahorrar tiempo y costos de producción. Saben proyectar la voz, poseen excelente dicción, vocalizan correctamente, conocen sus buenos ángulos de tiro de cámara, pueden dirigir al maquillador para sacarse el mejor partido, y probablemente disponen del vestuario apropiado para cada ocasión. No existe nada más desesperante que instruir a principiantes en pleno rodaje. Fotógrafos publicitarios La fotografía publicitaria es una especialidad que, a su vez, cuenta con varios expertos. La mayor parte de las fotografías publicitarias en el mundo están relacionadas con la belleza, la moda y los alimentos. Una porción tampoco desdeñable se dedica al turismo, los carros y las tomas de productos. Los mejores fotógrafos no son los toderos, porque cada situación exige equipos, manejo de la luz y técnicas muy distintas. Veamos varios tips: • Así como MacDonald's tiene su Universidad de la Hamburguesa, Kraft ofrece una Maestría en Fotografía de Alimentos. Este curso permanente, ubicado en J. Walter Thompson de Chicago, no sólo se ocupa de experimentar con nuevas recetas, sino que capacita a los fotógrafos y camarógrafos en el arte de maquillar y captar las mejores tomas de comidas para que nos hagan agua la boca. He aquí algunos consejos de Angelina de Molina, graduada en esa escuela • Para que las verduras y otros alimentos luzcan frescos en cámara, lávelos con agua, elimine las impurezas cepillándolos bajo el chorro, séquelos con papel absorbentes y retóquelos con una brocha y aceite vegetal • Retrate los pescados y mariscos casi crudos. En vez de cocerlos o freírlos, póngalos un rato al vapor, para que resalten sus texturas y colores propios. Use sólo colorantes naturales para resaltar la corteza de las carnes y algunas verduras: los mejores son la soya, la salsa inglesa y el sirope de caramelo. • Si quiere un par de huevos como de las comiquitas, rómpalos en un cucharón de sopa y fríalos en una sartén precalentada, tapada y rociada con aceite en spray. • Fotografiar ropa interior femenina es una de las tareas publicitarias más difíciles pues, al contrario de 66

lo que comúnmente se cree, la mujer no compra prendas íntimas para seducir a su pareja sino para alimentar su propio narcisismo. Las modelos, ni muy jóvenes ni maduras, deberán estar depiladas integralmente y sobre toda la superficie de la piel expuesta se les aplicará un maquillaje que no se note. Aunque los cuerpos deben ser proporcionados, ni los senos ni los glúteos deberán pasar de la medianía. La expresión de los rostros mostrará ensoñación, alegría interior, autoestima; pero nunca picardía, excitación o incitación. Los pezones, en cambio, lucirán erectos, para demostrar la comodidad de los sostenes y otros topes. Bueno, al menos así lo creen en Van Raalte. Formatos fotográficos Los grandes inventos surgen gracias a las necesidades reales de sus potenciales usuarios o beneficiarios. Durante los primeros años en la historia de la fotografía, los mayores esfuerzos de aficionados y profesionales se perdían en transportar, de un lugar a otro, cámaras, placas y trípodes muy pesados. De allí surgió la figura conocida como el asistente de cámara, que en verdad resultaba no era otra cosa que un caletero bien pagado. Oscar Barnbak, tecnólogo alemán, resolvió este problema con la miniaturización fotográfica en 1905. Con su cámara Leica logró reducir el tamaño de los negativos, sin menoscabar la calidad de los positivos. En lugar de copias por contacto directo, mejoró la ampliación, empleando a la inversa al viejo principio de la cámara obscura. Dado que la mayoría de las fotos que se procesaban entonces no excedían de un área de 8 por 10 pulgadas, Barnbak manejó todas las variables disponibles, entre ellas, emulsiones y reveladores de grano fino. Una vez sorteado el escollo del copiado directo, adaptó a su cámara la película de cine, que se conseguía en rollos de 10 ó más metros. Cortó el celuloide en segmentos menores, de 24 a 36 cuadros, y lo rebobinó en cilindros pequeños, protegidos de la luz ambiental. El mecanismo que diseñó, además de la cámara oscura, poseía palancas y engranajes para lograr el avance del filme cuadro a cuadro, y se detuviera en lugares precisos, ocupando áreas de 24 por 36 milímetros, cuyas diagonales medían 45 milímetros. También incorporó para el desacople al final del rollo, el cual permitía regresarlo a su posición inicial. Así nació la cámara de 35 milímetros, cuyo uso se extendería más allá del Siglo XX. Al principio, los talleres de artes gráficas miraban con recelo a las transparencias y ampliaciones procesadas en este formato. El perfeccionamiento del fotolito y la irrupción de los programas de diseño gráfico, lograron que, para el año 2000, la mayoría de las fotografías publicitarias, a escala global, se hicieran en 35 mm; un porcentaje menor de negativos y positivos de 6 por 6 centímetros y una cantidad ínfima e3n e tamaños mayores. A comienzos del 2004, Eastman Kodak Company anunció el cierre de todas sus plantas dedicadas a la fabricación de cámaras convencionales, para reconvertirlas a la fotografía digital. Aunque muchos profesionales de vieja data creen que falta todavía un largo camino para que la fotografía digital se equipare con la innovación de Oscar Barnbak, la historia nos enseña que las decisiones de una empresa como Kodak nunca se toman al azar. Capítulo IX Lenguaje y códigos publicitarios Ver es soñar Los ojos no son órganos de la vista, sino la proyección del cerebro al exterior. Los ojos son tan distinto al del resto de las partes corporales, que reciben el oxígeno directamente del aire, en lugar de la sangre. Las más recientes investigaciones neurológicas nos demuestran que hay 32 áreas cerebrales que manejan la visión exterior, sin contar las internas, especializadas en la memoria visual. La identificación de rostros ocupa, prácticamente, la mitad de estas áreas.

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No vemos panorámicamente: nos concentramos en los semblantes, luego en lo objetos y finalmente rellenamos el fondo con apoyo de la memoria visual. Lo saben Spilberg y todos los que hacemos cuñas. Así procedemos, pues somos infinitamente pequeños en relación a la Naturaleza, la Tierra y el Universo, que son desproporcionadamente grandes. Al mirar así, no registramos objetivamente la realidad, sino que creamos nuestra propia videncia: lo exterior, enriquecido en nuestro interior. A esto se le llama ilusión o ensoñación. Para poder captar visualmente el mundo exterior, debemos apelar a experiencias místicas. Calderón de la Barca, los maestros esotéricos y la psicología más avanzada concluyen en que la vida es sueño, pues ver es soñar. Da Vinci no cree que el artista pueda contentarse con mirar al mundo de esa manera. Busca una forma distinta y la define como, el trabajo te parecerá menos, en un instante tu perspectiva será mayor, y podrás percibir la falta de armonía o proporción . Nosotros agregaríamos que el creativo publicitario tampoco puede quedarse adherido a la visión general y simple de la especie, pues el oficio le obliga a compartir su mundo interior con el resto de los semejantes. En otras palabras, nos atrevemos a definirlo como alguien capaz de conectar su propia visión y la de su cliente con los sueños de esa parte de la Humanidad que llamamos consumidores. ¿Qué es un anuncio? • Un cuento, donde el producto o el consumidor son los héroes, escrito de manera sintética, apoyado en la estructura de la promesa básica y su soporte; con un estilo deliberado en su ambientación, diálogos, música y efectos sonoros • Una noticia, con alguno o varios de estos rasgos: actualidad, avance o progreso, causalidad, controversia, hazaña o heroísmo, inmediatez o proximidad, rareza, servicio público, suspenso, trascendencia, universalidad o globalidad • Palabras, porque, antes que nada, el ser humano piensa en palabras • Temas visuales y auditivos de gran impacto sentimental, pues en publicidad lo afectivo es lo efectivo • La respuesta específica a una necesidad sentida del consumidor El mensaje publicitario Motivados por la tentación de las premiaciones publicitarias, los creativos nos olvidamos que la razón de ser de un comercial es promover la marca que lo respalda, y nos consagramos a la realización del argumento, dejándole al producto o servicio sólo menciones de paso, como si fueran cuñas insertadas dentro las cuñas. Eso no está nada bien, representa al contrariofalta de honestidad con el anunciante, que es quien paga el show. El producto debe ser siempre el héroe de todo anuncio o, en su defecto, el consumidor, quien se convierte en héroe gracias al producto. Lo negativo puede ser positivo en publicidad A muchos publicistas y mercadotécnicos les horrorizan las expresiones negativas y defensivas, rechazándolas de plano. Es como sacarle el cuerpo a los gerundios: están allí para ser usados, cuando fuera necesario. Examine estas frases extraordinarias, construidas en forma negativa: Pampero: No hay añejo mejor. ¡No hay quien le gane al Magallanes! Hagan el amor y no la guerra. Títulos o encabezados Para Watson Dunn, los títulos noticiosos son los más eficaces de todos, pues las noticias tienen interés 68

universal. Pero su requisito previo más importante es que ofrezcan algo nuevo al lector. A veces, los redactores creen que a todo el mundo las noticias les interesan tanto como a ellos. La verdad es que, a la mayoría del público, no les atrae exclusivamente el carácter noticioso de los titulares [] ¿Qué son las noticias? La mayor parte de los editores afirmarán que son informaciones de interés general, local o mundial. Pero sabemos a ciencia cierta que los lectores buscan en los titulares señales concretas, vinculadas con su entorno, estilo y calidad de vida; o temas que les gratifiquen de alguna manera, o les confirmen sus propias opiniones, actitudes, expectativas y percepciones sobre un problema en particular, o varios asuntos en general, sean o no de actualidad. Además de los titulares noticiosos, Dunn ofrece otras opciones de encabezados: directos, indirectos, combinados, orientadores, interrogativos e imperativos. Finalmente, establece algunos principios que deben orientar los titulares de prensa, conforme a los resultados de numerosas investigaciones. • Los titulares deben llamar la atención, esto es, deben causarle al lector una atracción inmediata • Deben contener palabras u otros códigos que inviten a seguir leyendo y valorando el texto que sigue a continuación • De ser posible, deben incluir alguna recompensa al consumidor, relacionada con sus expectativas, opiniones, actitudes o necesidades más sentidas • Al titular deberán evitarse las expresiones trilladas y los lugares comunes, por lo cual se escogerán cuidadosamente las palabras, tanto por su signo cuanto por su valor simbólico. • Los titulares deben ser entendidos de una ojeada. A los lectores no les agrada perder el tiempo esforzándose en adivinar qué quiso decir el redactor • Los titulares deben ser concretos y sin rodeos; no genéricos u aplicables a cualquier otra situación • Los titulares deben estar en sindéresis con el resto de la información u opinión que encabecen Textos Los mensajes publicitarios se plasman en avisos, comerciales, cuñas, folletos, vallas o volantes; pero tienen un denominador común, todos se inician con textos. El texto publicitario debe ser claro, conciso y coloquial. El límite mayor en los medios radioeléctricos es de 2,5 palabras por segundo; sin tomar en cuenta los espacios reservados al silencio, los efectos auditivos y la música. Para los avisos de prensa, título, subtítulo y un párrafo no mayor de 350 caracteres deberían bastar. Las vallas no toleran más de 7 palabras, caso contrario resultarán ilegibles. Un texto publicitario debe ser concreto, evocador, memorable e informativo pero, sobre todo, creíble. Logotipo y eslogan Es de importancia capital unificar y darle identidad corporativa a las campañas y otras piezas publicitarias mediante códigos visuales como el logotipo y eslogan. Cervecería Polar ha invertido millones de dólares para cambiar la apariencia y la posición de su emblemático oso. ¿Valdrá la pena? Nadie puede asegurarlo, es un asunto de gustos y colores, sobre los cuales no han escrito los autores. Por otro lado, Maizina Americana mantiene su logotipo original desde hace más de un siglo, y sus ventas siguen boyantes. El eslogan es harina de otro costal. Los mejores son aquéllos que contienen el nombre del producto y el beneficio al consumidor. Veamos algunos ejemplos que no requieren de mayores comentarios: • Ron Matusalén: Hoy alegre, mañana bien 69

• Ace lavando y yo descansando • Los diamantes son para siempre • VAT 69, ¡qué número tan bueno! • La belleza es otro producto POND'S • En VIASA el tiempo pasa volando • Por el aroma yo lo sé, ¡Fama de América el mejor café! • En Pan Am la experiencia hace la diferencia • En Kraft el sabor lo dice todo El aviso de prensa y su estructura El aviso de prensa o revista se mide en centímetros horizontales por columnas verticales, según el formato sea estándar, tabloide u octavo −revista−. Estos tamaños se compaginan con los de la bobina o el papel cortado: una bobina equivale a 10 mil ejemplares de un periódico estándar, de cuatro cuerpos y ocho páginas cada uno; el papel cortado viene en dobles pliegos −doble página estándar− y pliegos −una página tabloide− y la página de revista equivale a un octavo de pliego −tamaño carta−. Un roba página estándar de 5 x 35 coincide con la página tabloide. El tamaño de las columnas varía según la publicación y va de 2,5 a 4,5 cm (Fig. 17)

Figura 17: Robapágina, boceto de Jesús Requena Se distribuyen los elementos del aviso −titular, texto, ilustración, foto, eslogan, logotipo, símbolo− siguiendo la figura de una S imaginaria para facilitar la percepción de las imágenes y su lectura. ¿Qué es un storyboard? Así como el guión cinematográfico se deriva del libreto teatral, el storyboard proviene del guión cinematográfico, y pudiéramos considerarlo, a todos sus efectos, como un guión ilustrado. Pero en publicidad significa mucho más: El storyboard es el plan visual, el boceto de una cuña. Emplea dibujos escogidos para 70

comunicar el desarrollo de la historia. Indica el orden de la escenas, a la vez que señala la correlación entre el audio y el vídeo. Un comercial típico de 30 segundos, por ejemplo, puede ser planeado con seis u ocho cuadros. Por supuesto, dichos cuadros son estáticos y no coordinan el movimiento −como sí sucede en el caso de las ilustraciones de las secuencias animadas−. En este caso, no muestran la acción, sólo lo sugieren a través de una progresión pictórica. Del guión que se le somete, el director de arte selecciona cuáles escenas pueden ser visualizadas para reflejar mejor y mayor información. El storyboard es una pieza clave para venta del comercial, tanto internamente como al anunciante. El storyboard es el eje de un buen comercial de televisión, y puede ser también el de un blockbuster. Spielberg se confesó perdido al filmar La lista de Schindler pues estaba desprovisto de sus amados dibujitos. La técnica para dibujar storyboard es la misma que se emplea para crear historietas al estilo del Príncipe Valiente o Tarzán. A pesar de los bancos de imágenes, siempre hará falta la mano libre de un artista que sepa trazar buenos storyboard, y nunca el guión −por bueno que sea− podrá suplirlo. Gramática del guión publicitario y del storyboard En teatro y en cine la descripción visual y narrativa se hacen en párrafos de una sola columna. Veamos un ejemplo, utilizando fragmentos del poema Propósito vanos, de Ramón de Campoamor: La acción comienza en el interior de una iglesia. Plano general del confesionario, donde se ve a una joven, vestida con sencillez, arrodillada. Zoom in o dolly in a primer plano de la mujer. Sonidos naturales. La Penitente, in Padre, pequé y perdonad si en amorosa contienda se lleva el viento, a mi edad, propósitos de la enmienda. Corte a contraplano del sacerdote, ubicado en el interior del confesionario. Referencia visual a la rejilla que separa a los dos personajes. El Confesor, in ¡Siempre es el viento, a esa edad un juramento! ¿Qué pecado es, hija mía? Fundido a plano general donde aparecen la joven y su amante, haciendo el amor en un granero. Sonidos naturales de fondo. La Penitente, off El mismo que el otro día, Y aunque es el mismo, id templando

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vuestro gesto pues dijo ayer, predicando, Fray Modesto que Corte a plano medio de un fraile, predicando desde el púlpito de la iglesia. Sonido directo con ruido de fondo. Fray Modesto, in es inútil la más pura contrición si abona nuestra ternura flaquezas del corazón. Corte a plano de campanas de iglesia. Tañido como sonido de fondo. La penitente, off Ayer padre, por ejemplo, tocó a misa el sacristán Corte a los amantes, que corren rápidamente, cogidos de la mano. Música de fondo. La penitente, in y en vez de correr al templo, corrí a la huerta con Juan. En el guión publicitario y el storyboard, la descripción visual y la narración auditiva se separan en columnas, a las cuales se denomina, de manera convencional, video y audio, respectivamente. Las ilustraciones o fotogramas del storyboard se ubican en el centro. No conocemos todavía un software que permita armar guiones o storyboard publicitarios, lo más aproximado sería el Powerpoint, empleando el formato de presentación de dos columnas. Sin embargo, el cliente exige ver sus proyectos montados sobre este híbrido, y aunque nos moleste hacerlo, debemos presentarlos de esta manera. De nada han valido las vueltas que le hemos dado al asunto para simplificar el trabajo. Recordamos al concept board un dibujo de una sola lámina, el fotoboard especie de mini fotonovela, y el animatics suerte de animados primitivos, al estilo japonés, combinados con música; todos ellos han fallado. Nos queda crear una secuencia básica, con la ayuda de la banda sonora, y exhibir los cuadros en un proyector de video. De todas maneras, al final hay que dejar el storyboard en manos del anunciante, y, antes de eso, entregárselo a las productoras para que lo coticen, pues también estas empresas se han contaminado con el hábito. 72

Planos del storyboard Analicemos, cuadro a cuadro, un storyboard, y analicemos sus planos (ilustraciones de Rosalinda Ricci).

Este primer cuadro visualiza el inicio u opening del comercial. Comienza con primer plano o close up de una mujer, que tiene el pelo hecho un desastre. Podemos arrancar desde ahí, o realizar la toma en tres planos: mirada triste, semblante furioso y pelo desastroso. He aquí los planos precedentes: primer plano de ojos −o extreme close up− y primerísimo plano o big close up de rostro.

Esta secuencia la podemos armar empleado un zoom, un dolly, o haciendo que la modelo avance a cámara. En este caso usaríamos, preferiblemente, al zoom u objetivo de distancia focal variable, porque nos permite ahorrar tiempo. En el siguiente primer plano, profundizamos aún más el drama del pelo, con la ayuda de un abanico, exhibiéndolo como queda después de un champú corriente:

A partir de aquí comienza la solución al problema, para lo cual nos valemos de un fundido o disolvencia, que nos da la transición temporal:

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En el cuadro anterior aparece la primera mención visual al producto, o product shot. De ella se pasa, por corte al uso del producto, una secuencia completa que incluye primeros planos del envase, la medida y la aplicación.

A continuación, demostramos cómo el cabello adquiere docilidad y cuerpo al secarse y peinarse. Todas estas tomas requieren de transición, pues en caso contrario la secuencia resultaría demasiado larga. Pueden usarse 74

fundidos, o efectos, ópticos u electrónicos, para lograrlo.

¿Para qué quiere esta dama un pelo sensacionalmente hermoso? Motivos le sobrarían a cualquier mujer pero, en este caso, lo necesita por su profesión. Es una ejecutiva, tiene un día muy complejo por delante, cuando se pone nerviosa tiende a halarse los cabellos, y el acabado final debe durarle del día a la noche. Veamos la secuencia del resultado o solución feliz:

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A veces, hay que explicarle a los clientes novatos, que bien quisieran ver todos sus productos en todas las tomas, que así como el silencio también es música, el espacio dedicado al empleo y los resultados de usar o no el producto también son producto. En este formato clásico, donde el producto, gracias al empleo que de él hace la consumidora termina siendo el héroe, no puede faltar el display final:

El eslogan de L´Oreal es simple, claro y directo: ¡porque me lo merezco! Because I worth it! o ¡porque yo lo valgo! Las palabras dejan entender que esta marca es más costosa que las demás, pero que pagar la diferencia vale la pena. En la narrativa de un storyboard se pueden emplear dos teorías, también clásicas, la concordante de Charles Chaplin, y la concomitante de Luis Buñuel. Chaplin, que venía del cine mudo, insistía en que el texto debía describir exactamente lo que la cámara veía. Buñuel, que sólo hizo una película muda en su vida El perro andaluz, en colaboración con Salvador Dalí, estimaba en cambio que la voz, el diálogo, la música y el sonido ambiental debían complementar o suplementar lo que las imágenes visuales no expresaban. Las jaboneras prefieren a Chaplin, a otros anunciantes les da igual, pues ambas técnicas funcionan bien. Reuniones de objetivos Las reuniones de objetivos tienen dos propósitos básicos: • Analizar el estado de los trabajos en curso y recabar cualquier sugerencia para mejorar su flujo • Diseñar las estrategias y tácticas para la consecución de nuevos negocios, que constituyen el alma del crecimiento de un negocio como la publicidad. Bajo ningún respecto, las reuniones de objetivos se pueden transformar en actos inquisitoriales para inculpar o defender individuos o posiciones, o para manipular los complejos de culpa de sus asistentes. La meta a lograr 76

es tanto la sinergia, como solucionar los problemas del día a día. Aunque la costumbre venezolana ha hecho favorito al lunes para la realización de estos encuentros, la práctica aconseja realizarlos el martes pues en varias ocasiones la primera jornada de la semana se emplea para deshacer entuertos y restablecer el flujo normal de actividades. Sinérgicos Una reunión de trabajo no sustituye a otros sinérgicos como, por ejemplo, los brain storming o tormentas creativas, cuya función es generar una atmósfera que induzca al logro de soluciones luminosas cuando se nos tranca el serrucho, o necesitamos de opiniones adicionales. Los sinérgicos funcionan siempre que sigamos cuatro reglas muy sencillas: • Se prohíbe decir no ante la sugerencia de cualquier participante, por disparatada o fuera de lugar que pareciera • Se prohíbe asistir a las reuniones sin participar en ellas • Se prohíbe formar o liderar parcialidades entre los asistentes • Se requiere analizar la totalidad de cada problema, y decidir sobre tres opciones básicas: rehacerlo todo, cambiarlo parcialmente o dejarlo tal como está. Relaciones entre creativos, ejecutivos de cuenta y clientes El personal de atención al cliente está obligado a entregarle a los creativos, al solicitar cualquier trabajo, los documentos que comprenden la información fundamental del anunciante o breafing. Esta paquete deberá contener copias de los informes de visita correspondientes a las tareas específicas encomendadas, la estrategia de la marca y las características particulares de cada solicitud. La estrategia de la marca podrá ser expresada en su formato clásico −promesa básica y beneficio al consumidor− o actualizado −posicionamiento−. En cualquiera de estas variantes, deberá responder a las preguntas fundamentales: qué, a quién, cuándo, cómo y dónde; y, en algunos casos, para qué y por qué. El ejecutivo de cuentas negociará en cada caso particular las fechas de entregas con el gerente del área creativa. Es responsabilidad de este último planear su cronograma conforme a la dificultad y magnitud de los trabajos solicitados, a fin de que su departamento no el colapse. Para ello aplicará aplicar el principio de calidad total, que parte de una buena base informativa, a fin de evitar errores y correcciones múltiples, que representan la causa mayor de atrasos, conflictos y frustraciones. Por lo cual necesita la íntima cooperación y buena voluntad de los demás gerentes. De ser necesaria información adicional, se pactarán reuniones adicionales con los clientes. En las presentaciones de campañas, la presencia del Director Creativo resulta insustituible. De hecho, la práctica aconseja que sea él quien lleve la batuta en este tipo de encuentros. El difícil arte de vender nuestras ideas El 80% o más del trabajo del publicista está consagrado a hacer presentaciones, individuales, grupales y hasta multitudinarias, una tarea que nunca fue sencilla, pero la cual hoy en más simple gracias al desarrollo de periféricos como el proyector de video y data, la laptop y los minicomponentes de sonido, entre otros. Debemos recordar que, en publicidad, el fondo y la forma tienen igual peso, un 50% aproximadamente. Sin embargo, en las presentaciones publicitarias, la balanza se inclina hacia el continente y no a su contenido. ¿Por qué? Porque las estructuras sobre las cuales basamos nuestros discursos −ese marco metodológico que 77

adoran los profesores universitarios− resulta una especie de índice que los clientes dan por sabidos y aplicados por sus agencias y los profesionales que les atienden, porque muchas veces sólo disponemos de minutos para exponer nuestros planteamientos y porque los guiones que empleamos son siempre muy parecidos, por no decir idénticos. Este último aspecto salta a la vista en el trabajo de proselitismo realizado por sectas y religiones cristianas, entre las cuales hay fuerte competencia para captar nuevos fieles. Los argumentos siempre son los mismos y provienen del Antiguo y Nuevo Testamento. Pero su variación fundamental reside en la liturgia, la puesta en escena, desde la sobria misa católica hasta el bonche mediático de algunos predicadores, quienes se apoyan en milagros, coros de música pop y efectos especiales, visuales y sonoros. En idore tempo, las presentaciones estaban dirigidas y llevadas a cabo por ejecutivos de cuentas, bajo el supuestos de que los mismos eran vendedores natos, y el resto del personal clave tenía que permanecer tras bambalinas. Se aducía entonces que los creativos extraños, desequilibrados, estrafalarios y no deberían contactar a los clientes, para no conmocionarles, aterrorizarles o decepcionarles. Esta estúpido supuesto se vino abajo frente a la irrefutable evidencia de que la mayoría de las empresas exitosas de las últimas décadas del siglo pasado fueron fundadas, organizadas y gerenciadas por creativos: BBD en Estados Unidos DPZ en Brasil y Lorente−Moussons, en España, por sólo citar a tres clásicos. También los padres de familia se acostumbraron a ver a sus hijos vestidos de cualquier manera, y a que crecieran y triunfaran con su mala facha, greñudos o rasurados al rape y adornados con piercing y tatuajes, comprobando el sabio proverbio anglosajón que asevera: You can't argue with success −Contra el éxito no cabe argumento en contrario−−. Pese a lo cual, cuando nos enfrentamos a una presentación de negocios, debemos vestirnos formalmente. ¿Por qué, si no lo hacemos a diario? Porque se trata de una reunión social, como lo son las bodas, bautizos y velorios. Y porque, como asienta juiciosamente Vladimir Petit, director del Instituto Tecnológico de Gerencia y Tecnología de Caracas, la primera impresión de autoridad la da el hombre encorbatado y la mujer en traje taller. La palabra y el gesto Interpublic es el holding de una de las transnacionales de comunicaciones integradas más antiguas y conocidas en el mundo entero. Su empresa de punta, McCann Erickson maneja las cuentas publicitarias de CocaCola y General Motors, y sólo le faltaría Oscar Mayer para calzar en la afirmación que sobre su país diera alguna vez McLuhan: Estados Unidos es CocaCola, General Motors y perros calientes. Desde hace décadas y en todos los mercados donde opera, Interpublic viene realizando un magno sondeo de opinión pública, denominado Estudio a la juventud. Las conclusiones de esta encuesta permanente le permiten saber de dónde vendrán los próximos disparos, pues, aunque la publicidad no crea modas, sí se vale de ellas para sus propios fines, que no son otros que la aceleración del circuito económico producción−consumo. Un reciente Estudio a la juventud revela, por ejemplo, que la preferencia de los europeos hacia las marcas estadounidenses ha decaído de 18 al 15% entre el 2002 y el 2003. La interpretación de los estadísticos señala que dicha desestimación poco tiene que ver con la calidad, el precio o la distribución de las manufacturas norteamericanas, sino con la percepción negativa que existe en el Viejo Continente sobre las acciones de la política exterior e interior de la superpotencia, donde temas como la guerra de Irak, la pena de muerte y el conflicto palestino incordian permanentemente a sus pobladores. En tres tendencias globales coinciden todos los resultados históricos de la citada investigación, las cuales 78

brotan en países tan disímiles como Alemania, México y Sudáfrica, y que afectan por igual a la mayoría de su población juvenil: 1. El lenguaje empleado por los jóvenes es muy pobre. Un comunicador sueco lo compara con los idiomas de los habitantes de Europa Meridional en el Siglo XVI, y cita como causa del fenómeno la desestimación de la lectura como fuente primaria de información a favor de los nuevos medios 2. La esencia de la comunicación entre el individuo y el grupo se traslada de la palabra al gesto. Lo gestual se transforma, entonces, en una suerte de lenguaje sustitutivo y suplementario 3. Las necesidades, deseos y expectativas de los jóvenes urbanos de Aldea Global son muy semejantes. Existen mayores diferencias de opinión entre un adolescente que viva en el campo y una ciudad estadounidense, por ejemplo, que entre este último y quienes residen en Tokio, Sydney y París. Esta situación desvela el fracaso de la educación convencional, que no ha podido superar el trauma de las revoluciones de las telecomunicaciones, la informática e Internet; y remodelar sus pensa basándolos en el uso intensivo de los medios audiovisuales e informáticos. También resalta el anhelo atávico de la Humanidad de conjurar la maldición bíblica de la Torre de Babel, esto es, volver a ser un mismo pueblo con millones de idénticas voces. Importancia de lo gestual Lo gestual constituye un lenguaje paralelo, con reglas gramaticales y subcategorías o dialectos, con una diversidad que incluye desde la simple representación de acciones y objetos hasta la más abstracta cualidad. Los gestos constituyen, asimismo, apoyo imprescindible a la palabra, aún en el caso del lenguaje culto, pues, como apunta Carreño: Las palabra debe ir acompañada de una gesticulación inteligente y propia, y de ciertos movimientos del cuerpo que son tan naturales y expresivos, cuanto que en ellos se reflejan siempre unas mismas ideas, sea cual fuere el idioma que se hable Leroi−Gourham caracteriza al ser humano por su capacidad de almacenar la memoria de la especie fuera de su cuerpo, la memoria del hombre se encuentra exteriorizada y su continente es la colectividad étnica. También describe las etapas históricas donde se expande este acervo cultural: El de la transmisión oral, el de la transmisión escrita con tablas e índices, el de las fichas sencillas, el de la mecanografía y el de la seriación electrónica. El índice que se opone al pulgar Para Bronowsky, el gesto halla su origen del en la especialización de la mano, por el descubrimiento de las posibilidades de la motricidad fina: La reciente evolución del hombre se inicia con el desarrollo predominante de la mano y con la selección de un cerebro predominantemente ajustado a su manipulación. Sentimos placer al emplear las manos al accionar, de allí que para el artista constituyan símbolos trascendentales; las manos de Buda, por ejemplo, cuando otorga sus dones en reposada actitud. También el autor destaca una diferencia específica de la mano del hombre, frente a la de los simios: Solo nosotros podemos oponer el pulgar al índice, y es éste un gesto exclusivamente humano, y agrega que, para lograrlo, empleamos más materia gris en la manipulación del pulgar que en el control total del abdomen y el pecho. La regresión del gesto Sin embargo, el uso de la mano como motor del desarrollo luce en decadencia: A partir del desarrollo de la 79

inteligencia artificial −o informática−, pareciera estar en franco descenso en la industria desempeña aún un papel esencial, gracias a la mediación de algunos artesanos que todavía fabrican piezas claves para la maquinaria esencial, frente a una mayoría obrera que sólo distribuye materiales o presiona botones. Los violentos cambios que experimentamos al presente nos plantean, entonces, un problema adicional: Imponer la ociosidad forzosa a nuestros diez dedos equivale a renunciar al pensamiento normal y filogenéticamente humano. Nos enfrentamos, pues, a escala individual aunque no de la especie, frente a un problema de regresión de la mano. La excesiva capacidad cerebral Para Asimov, la culpa de todo la tiene la excesiva capacidad cerebral de la cual disponemos: Se ha calculado que, durante su existencia, el cerebro de una persona puede recibir y alojar más de 100 millones de datos. Algunos estiman que el número pudiera aún ser mayor. Este exceso de capacidad es la causa directa de que seamos propensos a contraer una enfermedad muy dolorosa, el aburrimiento. Todo aquel que se encuentra constreñido a emplear sólo una mínima porción de su cerebro, experimenta gran diversidad de síntomas desagradables y podría terminar padeciendo un desorden mental muy grave. Las Bellas Artes, destinadas sólo a satisfacer necesidades de tipo espiritual, nacieron de la agonía del aburrimiento. Quizás podamos encontrar mejores explicaciones y excusas para justificar la pertinencia de las Bellas Artes, como producción de amuletos para la fertilidad e íconos religiosos; pero nos inclinamos a creer que primero se inventaron estos objetos y después se les atribuyeron sus usos. Las acciones Acción e inercia son antónimas. No podemos concebir la inercia sino como estado metafísico, pues nos movemos continuamente y todo a nuestro alrededor se mueve. Aún el más minúsculo grano de arena del Sahara sólo espera el viento propicio, para recorrer decenas de miles de kilómetros y posarse sobre una playa de Puerto Rico. El carbón, comprimido por fuerzas inimaginables hasta convertirse en diamante, sólo espera una erupción volcánica para emerger a la superficie, ser descubierto por un gambusino, tallado por un orfebre y colocado sobre el pecho de una dama. Las acciones humanas, de acuerdo a su origen y naturaleza, pueden ser innatas, descubiertas, absorbidas, aprendidas o mixtas. Acciones innatas son aquellas que pertenecen a la memoria genética de nuestra especie. La agresividad −como subproducto del instinto de supervivencia−, el llanto del recién nacido y la succión del pezón pudieran ser acciones innatas, aunque hay autores que las cuestionan en este sentido. Acciones descubiertas son aquellas que, como el cruce de brazos, reflejan el reconocimiento de nuestra propia anatomía durante la infancia y la pubertad. Acciones absorbidas son aquellas que provienen de la imitación inconsciente de otros miembros del grupo social al cual pertenecemos. Un ejemplo clásico sería el amaneramiento de los gay, quienes no actúan como mujeres, sino que personifican a otros homosexuales. Acciones aprendidas son aquellas que requieren de aprendizaje y capacitación, niveles de complejidad que las subdividen, a su vez, en simples y complejas. Entre las acciones simples más comunes se cuenta el aplauso; y entre las complejas, las posiciones del yoga. Acciones mixtas, finalmente, son las que más nos interesan en la comunicación social. 80

Carreño advierte sobre los riesgos de interactuar en grupos que manejan criterios desconocidos de comportamiento: En los círculos donde se ignoren las reglas de la etiqueta, limitémonos a observar aquéllas que sean absolutamente indispensables para manejarnos con dignidad y decencia. El insistir en aquéllas que sólo tienden a comunicar gravedad y elegancia a los actos sociales, mortificaría a los circunstantes, por cuanto creerían que íbamos a ostentar entre ellos la superioridad de nuestra educación. ¿Cuán relevantes pueden ser hoy las reglas de la etiqueta, en un mundo que parecía disolverse en la Revolución de las masas, como lo afirma Ortega y Gasset? Para Escarpit, su importancia resulta vital: En ellas encontramos un código de comportamiento muy estricto, referido al empleo de la educación y las buenas maneras. Frente a la acción innata de llanto, por ejemplo, se levanta la barrera de la supresión, no demuestres en público jamás tus sentimientos. Para los publicistas existe un código no escrito de reglas de comportamiento, de uso común en los encuentros con los clientes y, sobre todo, en las presentaciones, donde se espera el cumplimiento de rutinas específicas. Los gestos Gesto es toda acción que envía una señal visual a un espectador. Para convertirse en gesto, la acción debe ser percibida por otra persona como un mensaje, el cual, no necesariamente, es deliberado. El gesto puede ser primario o secundario. Aunque los gestos primarios resultan poco relevantes para la comunicación social, no hay duda que en uno de ellos, como el estornudo, hay una información clara: ¡No te me acerques, te puedo contagiar! Los gestos que nos interesan son, pues, los secundarios, y podemos clasificarlos en expresivos, esquemáticos, simbólicos, técnicos y codificados. Los gestos expresivos están emparentados con los primarios, pues sus raíces son no comunicativas. Emplean a toda la musculatura facial y las manos, y no tienen parangón en el resto de la Zoología. El aprendizaje puede distorsionarlos, como cuando al niño se le reprende constantemente, diciéndole: ¡Ya, deja de reírte como un bobo! Es lógico que un adulto criado así carezca toda naturalidad al sonreír. Los gestos mímicos sirven para representar −chalequear, en venezolano− a un individuo, objeto o acción, de la manera más exacta posible. Para nuestro trabajo profesional ellos resultan de importancia práctica, y podemos subclasificarlos en: • Sociales Su mejor ejemplo es el poner cara de circunstancias. Carreño se explaya al respecto al referirse al velorio: Siempre que hayamos de acompañar en tales casos a nuestros parientes y amigos, observemos una conducta que sea enteramente propia de las circunstancias, manifestando en todos nuestros actos que respetamos su situación y tomamos parte en su sentimiento. En cuanto a dirigirles palabras de consuelo, tengamos presente que se necesita de un tacto exquisito para que ellas no lleguen a ser inoportunas e impertinentes, y para que no contribuyan, como suele verse, a aumentar el dolor lejos de mitigarlo. • Teatrales Françoise Prevost observa dos clases de actores: quienes permanecen ellos mismos, mientras imitan a un personaje creíble, y los que se comprometen tan profundamente con el rol que borran su propia personalidad. La representación y compenetración se encuentran perfectamente diferenciadas por Prevost, al describir la imitación de acciones específicas observadas −en el primer caso−, y el modo imaginario o estereotipo −en el segundo−. Cuando hacemos una presentación de negocios, debemos pensar como actores y elegir de qué manera vamos a discursear, pues de eso se trata. 81

La toma de esta importantísima decisión depende de tres factores: el entorno −familiar o extraño−, nuestra personalidad −ciclotímica, enequética o esquizotímica− y la experiencia que poseamos en la venta de ideas. Al ciclotímico le resulta muy sencillo ser quién es, abierto, bonachón, dicharachero. Al esquizotímico, personificar, ya que puede manejar, simultáneamente y sin desequilibrarse, dos personalidades, la del representado y la suya propia. Un enequético es capaz de actuar ambos mundos, sobre todo si posee suficiente experiencia. Un entorno puede resultar extraño porque está ocupado por desconocidos, porque en él se discurre en un idioma distinto al materno −por ejemplo, en inglés−, o porque esta ubicado en otra ciudad o país distinta a nuestro domicilio habitual. Frente a lo ignoto, podemos actuar como el camaleón, adaptándonos al medio ambiente, utilizando el realismo social al hablar, como lo aconseja Bertolt Brecht; o adoptando las acciones, gestos y modismos de nuestros espectadores, como lo recomiendan Constantin Stanislasvky y Actor's Studio. También podemos optar por convertirnos en centro de la atención, sorprendiendo a nuestras audiencias con los aprendizajes del meta−realismo de Jersy Grotowsky, quien exige que sus pupilos se comporten como atletas, ilusionistas y juglares. En esta última opción, podemos y debemos apoyarnos ampliamente sobre los recursos audiovisuales. Finalmente, cuando ascendemos a la categoría de personajes, sobre todo si la fama nos precede, podemos hacer un cóctel de frutas y hacer de cada evento, por pequeño que éste sea, una experiencia gratificante, memorable y efectiva, para nuestros clientes y para nosotros mismos. Pero lo que nunca debemos olvidar es que una presentación de negocios es una pieza teatral, y que el presentador debe conducirse en ella como un actor. Leroi−Gourham comenta al respecto: No podemos imaginar un comportamiento que exija constante lucidez o total condicionamiento, porque nos obligaría a reinventar el menor gesto, o poseer un cerebro absolutamente preacondicionado, y, por consiguiente, inhumano • Parciales Son las imitaciones de algo que no se es y que no puede llegar a ser: la lluvia, un árbol, el viento. A esta categoría pertenece gran parte de la mímica infantil, en su interacción con compañeros lúdicos reales o imaginarios • Vacíos En la mímica vacía el cuerpo se adapta a las características del objeto representado, es el imaginario bocado que una niña saborea, el aprendiz de brujo que se vuelve balde de agua, escoba, sombrero de mago, agua, piedra, castillo; sin las música de Prokofiev ni la narración de Fantasía, pero con la maestría de Marcel Marceau. Los gestos esquemáticos son los más viejos de la condición humana. Se trata de verdaderos idiomas sin palabras, confinados geográficamente a regiones muy precisas. Se transforman en tradiciones locales y se corresponden a lo que en el lenguaje se conoce como dialectos. Los gestos simbólicos incluyen cualidades abstractas, ausentes en la interacción de los objetos en movimiento. Son esenciales para la investigación en Antropología y Comunicología, pues comprenden eslogan de propaganda, como el puño izquierdo y levantado de los radicales o los dedos que formaban la V de la victoria, símbolo de la resistencia británica contra los nazis. 82

Ejemplos muy claros de gesto simbólicos son la señal de costumbre −con implicaciones que van desde lo sexual hasta lo escatológico− y el marido cornudo, cuyo origen destaca Morris: Para entenderlo, hay que descubrir la relación entre toro y adulterio. En el principio de la domesticación del ganado vacuna, se descubrió que el número de machos por corral resultaba excesivo, pues un buen semental podía cubrir de 50 a 100 vacas por año. El resto de los machos, castrados, resultaban más fáciles de arriar por su docilidad. De ahí que el folclor asocie al cornudo con el buey y, por consiguiente, nazcan los binomios cuernos = cornudo y toro = adulterio. Los gestos técnicos ha sido creados para servir de comunicación entre grupos especializados, como tripulantes de cabina y parqueadores en las rampas de los aeropuertos y coordinadores de estudio y talento en los programas de TV. También pueden considerarse técnicos los correspondientes a los ritos mágicos y religiosos. Los gestos codificados son aquéllos que sustituyen, definitivamente al lenguaje, como el código de signos que le permite a los sordomudos escuchar la narración y diálogos durante los programas de TV, y que equivalen al idioma Braille de los ciegos. Lectura complementaria 3 La televisión es bidimensional Mientras el ojo capta tres dimensiones, la televisión las reduce a dos, y ésta es una de sus peores limitaciones. La imagen real (R) se compone de tres ejes: ancho (X), alto (Y) y profundidad (Z). O, lo que es lo mismo: Al reducirse a dos dimensiones, la profundidad no se pierde, sino se reparte, equitativamente, entre los ejes sobrevivientes: Por tal motivo los sujetos lucen dos veces más grandes y dos veces más gordos de lo que realmente son. La pregunta sería, entonces, ¿cómo hacer para disimular un pompi a lo Jennifer López? Ni en el cine ni en la fotografía resulta tan complicado: basta con emplear una óptica apropiada. Los directores latinos consienten a las actrices hispánicas con teleobjetivos. Son lentes que alargan rostros y redondeces, como lo hacía en sus pinturas El Greco. En televisión es mucho más complejo, pues casi sólo siempre se utiliza el zoom, que brinda una sucesión infinita de planos focales, desde gran angulares hasta teleobjetivos, pasando por normales, pero que posee un defecto insuperable: Su curva óptica negativa, buena para retratar edificios, pero mala para captar a una chica como la López, pues su trasero desborda las líneas de la geometría plana, aproximándose a las sinuosidades del cálculo matemático. Esta falla se suele compensar con un torrente de luz, para poder cerrar el iris y trabajar en profundidad de campo. Por eso, en televisión se iluminan los escenarios como si fuesen estantes que exhiben productos de supermercados Bibliografía general Libros James Adams: Media planning, Business Books, Oxford, 1977 Sylvia Allen Acosta: How to prepare a production budget for film & videotapee, Tab Books, Filadelfia, 1973 Isaac Asimov: Introducción a la ciencia, Plaza & Janés, Barcelona (España), 1973 83

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POP Radio Cine TV Internet AM FM Satelital Señal Libre Suscripción Cable DBS Nacionales Regionales Memoria Apertura y conquista de POP Muestreos Atención Interés Conocimiento Actualidad Preferencia Propagación Opinión Actitud

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Reestimación Compromiso Activismo Fidelidad Publicidad Grupos focalizados Mercados de prueba Comercialización Producción Innovación Consumidor −Aceptación −Rechazo Promoción Mercadeo directo Ventas Manufactura masiva Distribución Fabricación piloto Diseño industrial Inventos Mejoras

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Consumidor −Expectativas −Necesidades −Deseos Transceptor Receptor (Consumidor) Emisor (Medio) Sondeo de opinión (Realimentación) Espectador Medio Medio (Internet) Transceptor (Internauta) Transceptor (Internauta) Eje z (profundidad) Eje x (ancho) Eje y (alto) Eje x + 1/2 de eje z Eje y + 1/2 de eje z Soporte técnico Decisiones

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Filosofía Solicitud Entre− ga PROVEEDORES C L I E N T E S Junta Directiva Impresos Audiovisual Promoción y Eventos (OS) Unidades de apoyo Coordinación administrativa y técnica de producción Gestión del apoyo logístico de actividades y servicios de la empresa. Coordinación administrativa del soporte técnico

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• Creación de • Campañas • Prensa • Radio, TV ,Cine • Vallas y pancartas • Afiches y volantes • Material POP Planificación y Gestión de Medios Diseño de esptrategias y planes de medios Controly evaluación de efectividad Investigación Planeamiento (Out Sourcing) Servicios de Atención a Clientes Contacto permanente Liderazgo interno en la gestión de proyectos ADMINISTRACIÓN Intuiciones MEDIOS CREACIÓN CUENTAS

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Presidente Vice Presidente Ejecutivo Uno a uno ununouno Uno a todos Uno a algunos CMR Mercadeo directo e interactivos MEDIOS MASIVOS Imagen, promoción, institucional Gestión de proyectos TRADE MARKETING Agentes y canales de distribución Posicionamiento e imagen de marca Cine Publicidad Exterior Distribuidor TM Uno a todos Uno a algunos Uno a uno Restaurantes Oficinas Centros

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comerciales Universidades Clubes Sociales Revistas Marca o institución Prensa Radio Promotor Internet Autoservicios Centros de atención al cliente TV Instintos Atavismos Razón Aquí y ahora Sentimientos y sentidos Experiencia ajena Experiencia propia Amante Odiante Aliado Competidor Amigo Enemigo

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