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LÍDER EN INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y MEDIOS EN EL MUNDO LATINO

EL IMPACTO DEL CRECIMIENTO LATINOAMERICANO > Por qué Portada lanza esta edición latinoamericana-global (pag. 3) > INAUDITO EN EL MUNDO Los periódicos crecen en la región (pag. 16) > MERCADOTECNIA Cómo directores de marketing de grandes empresas apuestan por la región (pag. 21) > ANÁLISIS Latinoamérica: Otra vez en la mira de anunciantes y medios españoles (pag. 25) > SÍGANOS EN Twitter http://twitter.com/#!/portada_esp/

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BASTIONES DIGITALES LATINOS

DE USHUAIA A SEATTLE, VÍA BARCELONA Madrid, Miami, Buenos Aires, Santiago o San Pablo... el mundo digital e interactivo latino no tiene fronteras. Esto se debe, en parte, a una serie de jóvenes empresas que están tratando de capitalizar el crecimiento del mercado de publicidad y contenidos orientados a audiencias latinas. Son los “Latin Digital Powerhouses”. Muchos de sus ejecutivos y empleados usan skype, teletrabajan y son “nerds” de la tecnología. El listado de estas empresas se encuentra en continua actualización, como internet mismo. De hecho, se podrá encontrar en nuestro portal http://www.portadaonline.com/ EnEspanol/marketing-

medios una actualización semanal de estos “Bastiones Digitales”. Aquí va una muestra de nuestra serie “Bastiones Digitales Latinos”. No están todos los que son. Pero si son todos los que están. Todos los bastiones tienen en común ser pequeñas y medianas empresas que están conquistando algún aspecto de la Internet y /o las nuevas tecnologías en el mundo latino. (continúa en página 6)

MEDIOS AUDIOVISUALES: TV PAGA

TV PAGA: ¿YA NO MÁS UN LUJO PARA LAS MASAS? A pesar de la complicada situación económica en la que se encuentran varias zonas del mundo, Latinoamérica continúa con índices de crecimiento económico que en promedio superan el 6%. El mercado de la TV paga no es una excepción a estas tendencias.

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La penetración de TV paga, cable y via satélite, en los hogares latinoamericanos ya supera el 44% en 2011. La penetración ha aumentado significativamente en los últimos tres años. (continúa en página 22)

NUESTRA VISIÓN WWW.PORTADA-ONLINE.COM/MERCADOTECNIAYMEDIOS LÍDER EN INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y MEDIOS EN EL MUNDO LATINO Revista, En línea, Boletines electrónicos, Eventos, Investigación y Educación DIRECTOR Marcos Baer CONTENIDOS EDITORIALES E INVESTIGACIÓN Carolina Ré, Editora - Redactora Laura Martinez, Redactora Senior Marion Zipilivan, Redactora Jose Cervera, Redactor Global Raul Ramirez Riba, Corresponsal en México Levi Shapiro, Corresponsal Medios Digitales Mariana Carreño, Redactora de Reportajes TRADUCCIÓN Candice Carmel PRODUCCIÓN Glenn Giron VENTAS Y MERCADEO Bob Oliva, Director de Desarrollo y Negocios Nicolás Miranda, Gestor de ventas en línea Ruby Namoca, Asistente de Mercadotecnia y Ventas ADMINISTRACIÓN Susan Cameron TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Todd Sarouhan DISEÑO Dafne Kleiman Copyright: Portada®2011 Portada® es el medio líder de información y análisis sobre mercadotecnia, publicidad y medios orientados a Latinoamérica, el mercado hispano de EE UU y España. > Opera los siguientes sitios en línea y correspondientes boletines electronicos. www.portada-online.com (Hispanos de EU.) www.portada-online.com/LatinAmerica (Latinoamerica) www.portada-online.com/mercadotecniaymedios (Mercado global de publicidad, mercadeo, medios y contenidos orientados a latinos) > Publica esta revista anual en español distribuida en Latinoamerica, España, Sur de Florida y Puerto Rico (Circ. 10,000 ejemplares). > Publica una revista trimestral (circulación auditada año 2010. 17,500 cada ejemplares, leida en promedio por 4,75 personas. En 2011, la circulación es de 20,000). > Produce varias conferencias anuales incluidas: Foro México de Publicidad y Contenidos, México DF. Octubre 26 Conferencia de Medios Hispanos Digitales e Impresos, NYC (Nueva York, Sept. 22, 2011) Cumbre Latinoamericana de Publicidad y Medios, Miami (Junio 6-7, 2012) > Compila y publica Directorio de directores de mercadotecnia corporativos, compradores y planificadores de medios orientados al consumidor latinoamericano. > Produce varios informes de investigación sobre el mercado de publicidad, medios y contenidos hispanos de EE UU y de América Latina. > Ofrece cursos en línea sobre el mercado latinoamericano e hispano de EE UU de publicidad y medios MISIÓN La misión de Portada® es ayudar a profesionales de negocios y medios a comprender y alcanzar a consumidores latinoamericanos, del mercado hispano de EE UU y España.

UN MUNDO APASIONANTE Y EN ESPAÑOL “¡Por fin Portada en español!”, nos dicen muchos de nuestros lectores. Efectivamente, es fundamental que un medio sobre mercadotecnia, publicidad y medios en Latinoamérica, España y EE.UU. esté también escrito en idioma español. El lenguaje es cultura y los contenidos de los medios y la publicidad son un reflejo de esa cultura de 500 millones de hablantes. Por ello, nos complace anunciar nuestra primera edición 2011/2012 de esta revista en español, que tendrá continuidad en años venideros creciendo en páginas y contenidos. Esta revista complementa a nuestra web portada-online/marketing-medios, así como a nuestra Cumbre Latinoamericana de Publicidad y Medios que todos los años organizamos en Miami (lea la cobertura a partir de la página 26 del presente número) y nuestro Primer Foro México de Publicidad y Medios que celebramos el 26 de octubre en México DF (página 35). Además, organizaremos en breve una serie de cursos en línea con temáticas de suma relevancia para profesionales de mercadotecnia y medios en Latinoamérica, España y EE UU (página 36). Como sabemos, el inglés es la principal lengua en el mercado de la publicidad y los medios hispanos de EE.UU.; mercado que crece rápidamente. Es por ello que continuamos publicando y potenciando nuestras ediciónes impresas, websites y conferencias orientada a este mercado. Mejor aun, los aspectos relevantes del mercado hispano también serán traducidos y adaptados al español para nuestra audiencia latinoamericana y española.

UN FENÓMENO: LA SUMA DE AUDIENCIAS HISPANOPARLANTES Desde nuestros inicios en el 2003 nos propusimos conectar a clientes, agencias, medios y otras instituciones a través de contenidos de alta calidad. En los últimos años el mercado interactivo/digital ha crecido de manera vertiginosa. Desde la perspectiva panregional, y observando la interacción entre Latinoamérica, el mercado hispano de EE.UU. y España, se ha producido un fenómeno muy interesante e importante: La suma de audiencias hispanoparlantes. El medio digital permite la suma de audiencias independientemente del lugar en el que se encuentren emplazadas (Latinoamérica, EE.UU. o España). Esto ha hecho más pequeño y más complejo al mundo hispanoparlante. El reportaje principal de esta edición (“Bastiones Digitales: De Ushuaia a Seattle pasando por Barcelona”) repasa el papel de algunas empresas en este apasionante mundo interactivo latino. Nuestro reportaje es fiel a nuestro compromiso de explicar y describir las oportunidades que abren las tecnologías interactivas para clientes, agencias y medios de comunicación. Que el mundo se haga más pequeño no quiere decir que se esté estandarizando. El mundo y la cultura latina son increíblemente ricos y diversos, por lo que podríamos decir que en realidad no hay un sólo español, sino muchos, cada uno con sus particularidades. No creemos en la homogeneización, porque supone la pérdida de la diversidad, algo que consideramos muy valioso. Pero sí creemos en la “unión en la diversidad” como diría el filósofo alemán Johan Gottfried Herder. Desde aquí nos seguiremos deleitando en detallar esa diversidad y riqueza que hay en el mundo hispanoparlante de mercadotecnia, publicidad y medios. Esperamos que disfrute de esta edición de la revista.

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CONTENIDOS 2011/2012, Año 1, Número 1

ARTICULOS DE FONDO 1

MUNDO INTERACTIVO LATINO: BASTIONES DIGITALES. Madrid, Miami, Buenos Aires, Santiago o San Pablo... el mundo digital e interactivo latino no tiene fronteras. Presentación de las pequeñas y medianas empresas que se esfuerzan por capitalizar las oportunidades que ofrece el mundo en línea y las nuevas tecnologías.

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MEDIOS AUDIOVISUALES: TV PAGA. La ebullición del mercado de la TV paga en Latinoamérica. El crecimiento excepcional de México y Brasil en la penetración del servicio. Argentina y Colombia continúan siendo los mercados más maduros de la región.

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MEDIOS IMPRESOS: PERIÓDICOS GRATUITOS. ¿La década de los periódicos gratuitos en Latinoamérica?

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DOSSIER: CUMBRE LATINOAMERICANA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS PORTADA 2011. Lo mejor de nuestra Cumbre Latinoamericana Portada en Miami el pasado 1 y 2 de Junio y por qué tienes una cita obligada en Miami los días 6 y 7 de junio de 2012 para la próxima edición del evento. Lo más destacado: La cobertura de los Premios Portada, el discurso principal de Belén Amatriain, directora de mercadotecnia global de Telefónica. Los datos frescos sobre el comportamiento en línea de los latinoamericanos que aportaron Microsoft Advertising y Group M.

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SECCIONES REGULARES NUESTRA OPINIÓN Cómo lo vemos desde Portada (Página 3) OPINANDO Lo mejor de los artículos de Wander Meijer, Director Global de Investigación, TNS; Joe Kutchera, Director de Servicios Digitales, Acento; Susana Coronel — Sofía Pezzi, empresa de telecomunicación Argentina; Carlos Gonzalez, Director de Planning, Activ@mente. (Página 15) MERCADOTECNIA HACIA LATINOAMERICANOS Entrevistas a directores de marketing: Portada entrevistó a tres de los ejecutivos que se encargan de estructurar las estrategias de mercadeo hacia Latinoamérica. Ricardo De La Blanca, CEO DLB Group, Héctor González, Director General de Mídios y Carlos Uranga, Director de Mercadotecnia de Grupo Modelo para México y lineamientos internacionales. (Página 21)

ANÁLISIS ¡Los españoles están llegando! Prisa, Unidad Editorial, Telefónica… (Página 24) MARKETING DIGITAL PANREGIONAL Santiago Duran Mejía “La mitad del presupuesto de EA es para digital”. La estrategia panregional de Electronics Arts de la mano de la agencia mexicana Carat. (Página 34)

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MUNDO INTERACTIVO LATINO: BASTIONES DIGITALES

EMPRENDEDORAS, DINÁMICAS, ACTUALIZADAS: ESTÁN CONQUISTANDO EL MUNDO DIGITAL LATINO. MÉXICO

ARGENTINA

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MUNDO INTERACTIVO LATINO: BASTIONES DIGITALES

CONOZCA A ALGUNAS DE LAS EMPRESAS QUE

ESPAÑA

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MUNDO INTERACTIVO LATINO: BASTIONES DIGITALES BASTIONES DIGITALES LATINOS Algunas compañías del mundo digital en plena expansión en los mercados de Latinoamérica, España y el mercado hispano de EEUU. Qué es lo que piensan sobre los mercados en los cuales operan, los mayores desafíos con los que se enfrentan y las metas a encarar son algunos de los temas destacados. A continuación los extractos más importantes de las entrevistas:

PSICOXFP Características del sitio: Foro País de fundación: Argentina. Febrero de 2007. Audiencia: 10 millones de visitantes por mes en México, Argentina y España. 200 mil del mercado hispano en EEUU. 2 millones 300 mil usuarios registrados. Fuente: Certifica Idiomas: Español Oficinas: Buenos Aires (Argentina) Número de empleados: 24

Garbarino (una de las tiendas de electrodomésticos más grandes de Argentina), Warner Pictures y Unilever. Portada: ¿Quiénes son sus inversores? Leandro Santoro: “La compañía no posee inversores en la actualidad. Psicofxp surgió como un hobby que logró convertirse en una empresa bajo una política de reinversión de ganancias en forma constante.”

SONICO Portada: ¿Cuáles son las metas y objetivos para Psicofxp? Leandro Santoro, Director Comercial: “Consolidarse en el mercado de habla hispana como la plataforma de conversaciones que permite a los clientes establecer un diálogo con usuarios de intereses afines a sus productos. Queremos que al hablar de conversaciones se hable de psicofxp.com, y estar entre las principales compañías de Internet en la región, siendo unas de las opciones líderes en publicidad interactiva.” Portada: ¿Cuál es la política de expansión del sitio en Latinoamérica? Leandro Santoro: “Dado que México y España hoy en día representan nuestros principales desafíos, estaremos iniciando operaciones en forma directa en México durante 2011 y estableciendo alianzas de comercialización con otros medios para el resto de Latinoamérica.” Portada: ¿Cuáles son sus mayores anunciantes? Leandro Santoro: Nuestros mayores anunciantes en este momento son empresas de consumo masivo. Algunas de ellos son: Massalin (Marlboro), Grupo Telefónica (Movistar),

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País de fundación: Argentina. Julio de 2007. Audiencia: 46 millones de usuarios Idiomas: Español, inglés y portugués. Oficinas: Buenos Aires (Argentina), San Pablo (Brasil) y Miami (EEUU) Inversores: DN Capital Número de empleados: 70 en Argentina, 8 en Brasil. Características del sitio: Red Social

Portada: ¿Qué los distingue respecto a Hi5, Facebook, Myspace, etc? Tomás O´Farrell, Socio, CMO: “Nos distingue que Sonico funciona como en la vida real. Como características distintivas, podríamos decir que lo que nos distingue es la facilidad, la simpleza y la privacidad. Contamos con tres perfiles que le permiten al usuario elegir qué es lo que quiere compartir. Un perfil público, más general, con mayor exposición, un perfil privado más personal y un perfil profesional. La idea de perfiles diversos surge a partir de intentar copiar los distintos ámbitos de la vida personal de las personas, ofreciendo la posibilidad de mostrarse en las distintas facetas de la vida en los tres perfiles.”

MUNDO INTERACTIVO LATINO: BASTIONES DIGITALES Portada: ¿Quiénes son sus inversores? Tomás O´Farrell: “Sonico recibió la suma de USD 6 millones de financiación por parte de inversores ángeles y de DN Capital, firma con presencia en Londres y en Palo Alto, EE.UU.” Portada ¿Cuántos usuarios poseen? ¿Cómo están distribuidos? Tomás O´Farrell: “Contamos con 46 millones de usuarios, el mayor porcentaje se encuentra en Brasil con un 22% y cerca de 10 millones de usuarios, continúa México con un 17% y 7 millones y medio de usuarios, Colombia abarca el 12% con una cifra de 5 millones y medio y luego Argentina con un 8% y cerca de 4 millones de usuarios. El resto provienen de Perú, España, Venezuela y otros países.” Portada: ¿Podría definir un perfil de sus usuarios? Tomás O´Farrell: “El perfil de los usuarios de Sónico es más amplio del que uno creería o esperaría. Por ejemplo, el 75 % de los usuarios activos es mayor de 25 años en Argentina y en Brasil alcanza el 71%. En Sonico todos los grupos de edad son activos. En cuanto a la clasificación por sexo tenemos un 50% de usuarios femeninos y un 50% masculinos.” Portada: ¿Cómo manejan la publicidad? Tomás O´Farrell: “Buscamos la presencia de la marca en la red social. Tenemos varias formas de que la marca logre una exposición alta mediante los “regalos virtuales”, banners, layers y también páginas públicas de la marca o “brand pages”.

Tomás O´Farrell: “En el mercado hispano de EEUU, nuestro mayor anunciantes es Dish, proveedor de cable. En Argentina, las empresas de consumo masivo, autos, telcoms, celulares. Marcas como Nokia, Genious, Mc Donnalds.”

SMOWTION País de fundación: Argentina Oficinas: Buenos Aires (Argentina), México y Miami (EEUU) Número de empleados: 29 Características del sitio: Compañía especializada en redes de publicidad en línea

Portada: ¿Han abierto una oficina en Miami? ¿La apertura o próxima apertura de su oficina en Miami es parte de una estrategia mayor para alcanzar el mercado hispano en EEUU? Marcelo Garcia Cisneros, VP Ventas: “Acabamos de lanzar nuestra oficina en Miami. Miami es un punto estratégico para el mercado hispano de EE UU), panregional Latam y una plataforma para tener presencia en el mercado general de EE UU.” Portada: ¿En los mercados de qué países se encuentran trabajando? Marcelo Garcia Cisneros: “Muchos, más de 80 países en los cuales administramos inventarios de nuestros Publishers y les servimos campañas de múltiples marcas. Los más desatacados

Portada: ¿Cuáles son sus mayores anunciantes?

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MUNDO INTERACTIVO LATINO: BASTIONES DIGITALES

son USA, Francia, Alemania, Rusia, España, Brasil y Argentina.” Portada: ¿Piensan expandirse a otros países latinoamericanos? Marcelo Garcia Cisneros: “Si, esta próximo en el roadmap, el 2011 será un año de mucho crecimiento para Smowtion dentro de la región y en Europa.” Portada: ¿Cuáles son sus mayores anunciantes? Marcelo Garcia Cisneros: “Trabajamos con muchas marcas de primera línea como Unilever, Fiat, Ford, American Airlines, Loreal, Interjet, Grupo Clarin, Mastercard, LAN, Grupo Telefonica, Nextel, Grupo Pepsico/Quilmes, Telcel, Grupo Carso. Trabajamos a traves de los 4 grandes líderes de la compra de medios: WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe e Interpublic Group.” Portada: ¿Cómo sería el porcentaje por sectores del mercado de sus anunciantes (industria, comercio minorista, electrónica, alimentos, etc.)? Marcelo Garcia Cisneros: “Lidera Consumo Masivo, Automotores, Aerolíneas, Telecomunicaciones, Electrónica, Bebidas y Estética.” Portada: ¿Cómo estructuran las estrategias de publicidad para su empresa? Marcelo Garcia Cisneros: “Las estrategias que se plantearon se están capitalizando desde la construcción de marca y desde la diferenciación por nuestra identidad enfocada en el desarrollo de tecnología.” Portada: ¿Cómo esperan que se desenvuelva este mercado? Marcelo Garcia Cisneros: “Creo que Latam comenzará a tener un comportamiento más parecido a USA o Europa. En los países más avanzados los anunciantes están más maduros y comienzan a pedir servicios más sofisticados y a capitalizar mucho mejor su inversión.” Portada: ¿Cuáles son los beneficios de la publicidad digital con respecto a la publicidad clásica? Marcelo Garcia Cisneros: “Hubo un cambio muy importante a

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partir de la intervención de los usuarios en los medios digitales, están dando participación a las personas. Hoy en día el viejo concepto del boca en boca está más vigente y amplificado que nunca antes.”

HARRENMEDIA Características de la compañía: Medio consultor multi-plataforma y ad network Oficinas: Argentina, Brasil, México y Miami Número de empleados: 69 en total. Argentina (40), Brasil (8), México (18) y Miami (3) Mercados en los que operan: Argentina, Brasil, México, Colombia, El Caribe, Puerto Rico e hispano en EEUU. Piensan expandirse a España y Francia Mayores anunciantes: Ford, Telefónica, Telmex, L’Oreal, Nokia, Sony-Ericsson, Roche y Palacio de Hierro.

Portada: ¿Cuál es el tamaño del mercado de online ad network? Engel Fonseca, VP Digital Value Generation North Cone: “En América Latina el tamaño aproximado de Ad-Network es del 20% a nivel regional del presupuesto publicitario digital. Harrenmedia es medio consultor multi-plataforma que tiene una network... pero no es sólo una network que pauta sitios Premium y basa sus campañas en los resultados, sino que ofrece también campañas de posicionamiento.” Portada: ¿Ha aumentado la publicidad digital en el último año en comparación con años anteriores? Engel Fonseca: “Del 2008 al 2009 24% del 2005 al 2009 creció 8 veces más. Más o menos si del 2008 al 09 creció 24% yo estimaría que del 2009 al 2010 crecerá de un 25 a un 30% porque la economía va mejorando.” Portada: ¿Qué formatos son los más elegidos por los anunciantes? Engel Fonseca: “Depende de la campaña, nuestra Ad Network

MUNDO INTERACTIVO LATINO: BASTIONES DIGITALES utiliza los formatos autorizados por IAB (los superbanner, cubo y skybanner).” Portada: ¿Cuáles les parece que son los más eficientes a la hora de buscar un target específico? Engel Fonseca: “Lo más eficiente es la segmentación, también lo son los formatos y la creatividad, pero depende de la industria. Lo que sí es cada vez más relevante es manejar el factor humano.” Portada: ¿Cuáles son sus objetivos para el año siguiente? Engel Fonseca: “Mantener nuestro liderazgo en la región, generar mayor valor a través de la innovación tecnológica y la calidad de factor humano que maneja Harrenmedia para la industria. Consolidarnos como el partner indiscutible para agencias, centrales de medios y clientes directos, a través de nuestra multi-plataforma.”

HEADWAYS MEDIA Característica: Agencia de mercadeo en linea Oficinas: Alemania y México

Portada: ¿Cómo describiría a Headways Media? Dennis Brandl, CEO: “Headways Media es una agencia de mercadeo en línea, que nació en Alemania, siempre atenta a incrementar el éxito de nuestros clientes a través de nuestro trabajo de calidad.” Portada: Sabemos que han abierto una nueva oficina en México para alcanzar el mercado mexicano y panregional publicitario. ¿Podría definir cuáles son los desafíos más importantes en el mercado panregional? Dennis Brandl: “Un desafío general que se enfrenta cualquier empresa cuando entra en nuevos mercados son los obstáculos como cuestiones legales, reclutamiento de mercadería y de recursos humanos capacitados, integración en la industria, posicionamiento de marca, etc. Otro desafío es que hemos tenido que adaptarnos a la cultura del país al que enfocábamos. Especialmente en mercadotecnia esto es absolutamente necesario. También debemos considerar estas diferencias culturales a la hora de proyectar planes, estrategias de mercadeo y planeamiento general de las operaciones.”

Portada: Si tuviera que comparar el mercado europeo de publicidad y el panregional, ¿Qué piensa que tiene que ser mejorado en el mercado panregional? Dennis Brandl: “El mercado panregional es joven y por lo tanto hay una falta de conciencia común. Los miembros del sector deben aprender más sobre el servicio mismo de marketing digital. Deben tener en cuenta la posibilidad y conocer mejor sus conceptos y funcionamiento. Por el otro lado, también a los proveedores del servicio les falta conocimiento. Hay agencias que se encuentran ofreciendo el servicio sin tener pleno conocimiento de su funcionamiento.” Portada: ¿y qué características del mercado pan-regional considera que pueden ser importantes para otros mercados, como el europeo? Dennis Brandl: “Las redes y relaciones personales juegan un rol esencial. Creo que hemos dejado de lado esta característica en Europa. En México las relaciones establecidas son más valoradas. Esto definitivamente ayuda a las relaciones de largo plazo y a construir lazos más eficientes. Portada: ¿Tienen planes de expandirse a otros países en Latinoamérica? Dennis Brandl: “Claro. El plan es abrir otra oficina en México antes de continuar con la expansión. Pero también esperamos continuar con nuestra expansión con operaciones en algún país de Sudamérica”.

INTEXTUAL Características: Red de Intext Advertising País de origen: Argentina Oficinas: Mexico y red comercial en Chile, Colombia, Peru, Venezuela y Centroamerica y Caribe Número de empleados: 10 Mercados en los que se encuentran presentes: 50 millones de usuarios hispanoparlantes, Latam, España y USHispanics Categorías de clientes: Turismo, automotriz, tecnología, educación y financiera

Portada: ¿Qué tamaño tiene el mercado de publicidad contextual en Latam? German Herebia, CEO y fundador: “Es difícil de estimar (continúa en página 13)

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porque gran parte de la publicidad contextual en Latam la vende Google, quien no hace públicos sus números región por región. Sabemos que un 30% de sus ingresos provienen de la red Adsense y que a nivel mundial tienen un 40 por ciento de participación de mercado, si esto se traspasa a América Latina, entonces podríamos decir que el 12% del total de la torta de publicidad online en Latam es contextual. A eso, debemos sumarle lo que venden empresas alternativas de publicidad contextual como INTEXTUAL, cuyos formatos enriquecidos, dentro del texto, aseguran un gran impacto de marca con CTRs entre 2% y 15%, evitando que los banners se transformen en parte del paisaje bajo el famoso efecto llamado banner blindness o ceguera hacia los banners.” Portada: ¿No tienen publishers (editores) que tienen dificultades para aceptar publicidad contextual porque aducen que se pierde un poco la integridad editorial de sus contenidos? German Herebia: “Todos los días sumamos publishers a la red porque Intextual les crea un nuevo espacio publicitario que no compite con sus espacios existentes. Les permite personalizar los anuncios de manera que un sitio puede elegir no sólo la cantidad de anuncios máxima que desea mostrar, sino también en qué parte del contenido.” Portada: En el mercado anglosajón ¿cuál es la empresa de referencia para Intextual (publicidad contextual)? German Herebia: “Vibrant Media es la pionera en un grupo muy reducido de empresas de publicidad de formatos intext ads. Nació en el año 2000 y en el 2009 facturaron 100 millones de dólares principalmente en el general market de USA.”

MEDIA RESPONSE Características: E-Mail Marketing, Publicidad Contextual, In-Text Advertising País de origen: España Oficinas: España, Mexico, Brasil Portugal, EE UU Número de empleados: 100 Mercados en los que se encuentran presentes: España, Mexico, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Perú, Venezuela, Portugal, Ecuador, Bolivia, Uruguay, Republica Dominicana, Costa Rica, Guatemala, Puerto Rico, El Salvador, Honduras, Paraguay, Cuba, Nicaragua Usuarios: 33 millones en América Latina, 7.3 millones en México.

Portada: ¿Cuál es el tamaño del Mercado de Publicidad Dirigida vía e-mail? Victor Valverde, Gerente de Ventas y Mercados Latinoamericanos en Media Response Group (Canalmail y Hotwords): “Hoy en México y Latinoamérica, la publicidad dirigida vía EMail representa el 63% de la inversión Publicitaria On Line.” Portada: ¿Cómo estructuran las estrategias de e-mail marketing? Victor Valverde: “Canalmail tiene como ventaja una base de datos microsegmentable lo que permite prospectos altamente perfilados, esto lo hacemos analizando la estrategia de nuestros clientes, vemos también resultados de campañas anteriores, medimos nuestros promedio por industria y al final damos la mejor recomendación con base al target y numero de envíos.”

Portada: ¿Con cuántos suscriptores cuentan? ¿Cómo alcanzan esta cifra? Victor Valverde: “Canalmail tiene 7.3 Millones en México y 33 Millones en Latino América, auditados por Price Waterhouse Cooper y con Permission Marketing, alcanzamos esta cifra gracias a que tenemos más de 6,000 portales verticales afiliados con los que manejamos un esquema de co registro.” Portada: ¿Ha aumentado el e-mail marketing en el último año en comparación con años anteriores? Victor Valverde: “La inversión en E-Mail marketing ha tenido un aumento de un 23% promedio por año, esto se debe a que hacer una campaña de E-Mail resulta más barato y tiene mayor alcance, así mismo hay un gran control de los resultados de la campaña debido a la métricas que da una estrategia de E-mail.” Portada: ¿Cómo esperan que se desenvuelva este mercado? Victor Valverde: “Esperamos que el mercado siga creciendo, estamos abarcando nuevos clientes y adquiriendo nuevas tecnologías.” Portada: ¿Cuáles son los beneficios del e-mail marketing en comparación con el mercadeo digital clásico? Victor Valverde: “El mercado digital clásico tiene como característica el ser campañas Pull, esto quiere decir que sus campañas son reactivas, se tiene que esperar a que la gente tome una acción y vea la publicidad, el E-Mail marketing es Push, nosotros ponemos la campaña directamente en la bandeja de entrada de nuestros usuarios a partir de la segmentación.”

TICKETLATINO Características: E-commerce, venta de entradas en línea Oficinas: Atlanta (EEUU), Madrid (España) Operaciones: EEUU, España, Colombia y México. Idiomas: Español e Inglés Inversores: Lino Dominguez y Carlos Zipilivan Empleados: 7

Ticketlatino trabaja en los mercados de entretenimiento de EEUU, España, Colombia y México. Se fundó en el año 2006

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MUNDO INTERACTIVO LATINO: BASTIONES DIGITALES por Lino Dominguez y Carlos Zipilivan. Ticketlatino se encuentra en la búsqueda de representantes co-merciales para el mercado de EEUU, con el objetivo de incrementar su presencia en el país. En cuanto al mercado latinoa-mericano, han abierto en el año 2007 una oficina en Colombia y se encuentran estudiando la posibilidad de expansión a Argen-tina. Entre los objetivos a mediano plazo, Carlos Zipilivan le dijo a Portada que se encuentran la expansión a Brasil y México. “Debido a la piratería digital, el mercado de la música y los entretenimientos ha ido mutando dramáticamente en los últimos años de la venta de CDs a los shows en vivo. Esto generó una necesidad creciente de inversores, lugares adecuados y una venta eficiente de las entradas”, dice Carlos Zipilivan. Ticketlatino provee a sus clientes de tecnología para vender las entradas a los conciertos y shows por medio de internet, teléfonos celulares o puntos de venta. En los sitios web en España y EEUU los usuarios encontrarán información sobre los shows y cómo comprar sus entradas en línea mediante un sistema de compra segura que ha sido desarrollado por Ticketlatino junto a Entradas.com El contenido de ambos sitios es producido por equipos editoriales propios. Para la publicidad de sus sitios, la compañía trabaja con radios webs a través de una plataforma nueva en la cual los usuarios pueden comprar las entradas directamente a través de los sites de las radios. Las radios solamente pagan una pequeña comisión por el servicio (alrededor de 0.5 centavos de dólar). Otra iniciativa de la compañía es el desarrollo de “Ticket Latino Pro”, un sitio que les permitirá a los ejecutivos intercambiar información importante de manera rápida (información sobre tours de los artistas, presentaciones, estadísticas, locaciones, etc.) “Será el Facebook de los profesionales del mundo de la música”, enfatiza Zipilivan.

RESULTICS Características de la compañía: Agencia de Servicios Interactivos para audiencias de habla hispana Oficinas: Argentina, México, Perú y Estados Unidos Número de empleados: 35 Mercados en los que operan: Argentina, México, Perú , Estados Unidos y la región Latinoamericana Mayores anunciantes: Banamex, Falabella, Regus, The Inflatable Depot, Banco Cetelem, Gestión Compartida, La Caja de Ahorro y Seguro, Creditos 123, Tematika.com, AMD, Editorial Perfil, Ford, Nextel, Bimbo, Canon, Grupo Telecom, Discovery Channel, entre otros.

Portada: ¿Cuál es el tamaño del mercado online latinoamericano? Martin Maslo, CEO y Fundador: “Los números disponibles afirman que hay 20 millones de usuarios conectados en Argentina y 150 millones en Latinoamérica. La penetración alcanza niveles de casi el 50% en algunos países.” Portada: ¿Cómo estructuran los proyectos panregionales? Martin Maslo: “Los proyectos pan-regionales se trabajan de acuerdo a las necesidades de cada cliente. Diría que no existe un patrón de estructura único, sino que tratamos de buscar la solución que mejor se adapte a las necesidades y objetivos en cada caso. Esto se refuerza a su vez con equipos locales co-

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merciales y de atención al cliente en cada país.” Portada: ¿Cómo definirías el proyecto de Keyword TV? Martin Maslo: “Conducido por Gonzalo Alonso y quien les habla, Keyword TV nació como un Podcast sobre Marketing Digital y luego se transformó en Video Blog. El objetivo siempre fue educar y difundir un poco más de qué se trata el Marketing en Internet, y sobre todo, explicarlo en un lenguaje entendible por cualquier persona. En cada capítulo se tocan diferentes temáticas, como por ejemplo e-commerce en la región, cómo trabajar con agencias”. Portada: ¿Cuáles son sus mayores clientes? ¿Cómo establecería el porcentaje de clientes por sectores (industria textil, comercio, etc.)? Martin Maslo: “Resultics cuenta con más de 50 clientes en la región, entre ellos: Ford, Nextel, Bimbo, Canon, Grupo Telecom, La Caja, Discovery Channel, Pfizer, Barclays, Banamex - Citi Group y Starbucks Coffee, Dashi.” Portada: ¿Ha aumentado la publicidad digital en el último año en comparación con años anteriores? Martin Maslo: “Si bien hay varios estudios que reflejan este crecimiento, creo que lo importante es destacar que cada vez vemos más en el mercado a las empresas interesadas en reforzar su estrategia en la Web. La tendencia seguirá en aumento tal como sucedió en otros países.” Portada: ¿Qué formatos son los más elegidos por los clientes? Martin Maslo: “A la hora de elegir un formato, se pone mucho en juego el “ego” de las marcas, por lo que vemos muchos anunciantes pidiendo formatos con alta visibilidad e impacto. Contrario a esta tendencia, algunos medios están buscando formato menos intrusivos para los usuarios. Creo que poco a poco se está encontrando un equilibrio donde tanto anunciantes como medios pueden cumplir sus objetivos.” Portada: ¿Cuáles les parece que son los más eficientes a la hora de buscar un target específico? Martin Maslo: “Existen en el mercado herramientas de segmentación cada vez más sofisticadas. Algunas de las más eficientes son: -Publicidad en buscadores, que permite de alguna manera “leer la mente” de los usuarios cuando escriben una frase de búsqueda en algún buscador; -Re-targeting que se basa en mostrar la publicidad a un grupo de usuarios que hayan demostrado interés en nuestro producto anteriormente; -Publicidad en redes sociales, que dada la gran cantidad de datos personales que éstas redes tienen sobre sus usuarios, es posible segmentar las pautas publicitarias de forma muy granular” Portada¿Cuáles son sus objetivos para el año siguiente? Martin Maslo: “Nuestro objetivo y compromiso con la industria continúa siendo el mismo. Renovar nuestros esfuerzos de capacitación en el mercado participando en más conferencias o cursos, y sobre todo, ayudar a las empresas a que vendan más y puedan ganar más dinero gracias a sus esfuerzos de Marketing Online.”

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OPINANDO AMÉRICA LATINA

ARGENTINA

WANDER MEIJER. Director Global de Investigación, TNS

SUSANA CORONEL, SOFIA PEZZI Empresa de telecomunicacion argentina

“La emergencia de los consumidores Latinoamericanos en Internet”

“Impacto de la nueva Ley de Comunica-ción Audiovisual en Argentina”

Hoy en día, Latinoamérica posee más de 200 millones de usua-rios de internet. Estas cifras se traducen en un 10% de los usua-rios mundiales (mientras que la población de Latinoamérica re-presenta a un 5% de la población mundial). América Latina posee una penetración de internet del 38%. Chile es el país con mayor penetración de la región con un 50%. Como en todos los demás mercados en emergencia, el acceso a internet está creciendo rápidamente; El acceso a internet en Colombia creció un 37% durante el 2010, un 25% en Venezuela, un 22% en Argentina, un 20% en México, un 19% en Brasil y un 16% en Chile. En los mercados emergentes observamos una tendencia hacia el uso de internet en los celulares. Muchos de los consumidores saltan la línea del acceso a internet directamente conectándose a través de teléfonos móviles. En los mercados desarrollados, el promedio de utilización de internet a través de celulares es de 6 horas por semana; estas cifras se duplican cuando conciernen a los mercados emergentes, alcanzando las 11 horas semanales.

JOE KUTCHERA. Director de Servicios Digitales, Acento Advertising “¿Es América Latina la nueva China?”

¿Qué región proveerá negocios exitosos en el 2012? Paul Gunning, CEO de Tribal DDB, recientemente me ha dicho “Latinoamérica es otra China” porque tiene “millones de consumidores que están aumentando su poder de compra”. Un artículo de Forbes, “Olviden a China, observen a Latinoamérica”, destaca que “con el problema de la inflación en el Este, las economías de productos básicos orientadas a los consumidores como Brasil o Chile serán las grandes ganadoras del 2011. Stampede, un estudio publicado por Razorfish destaca el surgimiento de de un bloque poderoso de consumidores que sólo recientemente han sido notados por las empresas: Las clases más bajas de Latinoamérica, denominadas “Clase C”. Este grupo en crecimiento Razorfish lo denominó “La nueva clase media digital”, por su fuerte relación con la tecnología, es el que impulsa en gran medida el crecimiento de Latinoamérica. En contraposición a la creencia popular, la “Clase C” pone a la tecnología en el centro de sus vidas. Para ellos, la tecnología provee la posibilidad de aminorar las distancias entre las clases sociales a nivel social y económico.

OPINANDO Todos los viernes en Portada-online.com/MercadotecniayMedios

La nueva ley de Servicios de Comunicación Audiovisual se promulgó en Octubre de 2009. El espíritu de esta ley es diversificar. Desde los contenidos se planea extender el espectro de las señales hasta 16 en todo el territorio del país, haciendo foco en diferentes tópicos que interesan a toda la sociedad, como implementar un canal de música, otro de cine y otros dedicados a universidades, ONGs, canales infantiles, etc. Focalizándonos en el impacto que sufrirá el mercado publicitario, creemos que la torta publicitaria deberá ser repartida entre más señales. De esta forma, implicaría un cambio no solamente “cuanti”, sino también “cuali”. > Una modificación en la mezcla adecuada entre los diferentes vehículos que se utilizan para comunicar (mix de medios) con el fin de llegar al objetivo básico del marketing en general que es aumentar el consumo del producto lanzado o a recordar, de acuerdo a la campaña. > Un aggiornamiento forzoso por parte de los medios de la mano de las nuevas formas de relacionarse con tecnología de punta (redes sociales, sms, tv digital con posibilidad de interactuar con el televidente, etc.) con el fin de ofrecer al anunciante o agencia la mayor cantidad de vidrieras posibles para su producto.

CHILE

CARLOS GONZÁLEZ. Director de Planning, Activ@mente “¿Murió la Nación en Chile?”

Hubo en Chile una noticia que para algunos pasó desapercibida, pero para otros fue una verdadera catástrofe. Hace varios meses que se comenzó a gestar en el edificio de la calle Agustinas en Santiago, la idea de ponerle fin a la edición impresa del diario La Nación. Creo que puedo lograr imaginar-me la sorpresa para el directorio cuando se les presenta esta “descabellada” idea que echaría por tierra una historia de 94 años. Si en el año 2010 cumplimos 200 años de vida, La Nación nos acompañó casi la mitad del camino. Sin embargo el sentido de preservación y la visión pudieron más y le hicieron dar este inesperado giro comercial que lo perpetuará como la primera iniciativa Hispano Americana de su tipo. Su primer nuevo paso fue pasar de ser La Nación a Nación. Así se habla de un sentido de pertenencia y de unidad, de grupo. Su contenido se amplía y se fortalecen los nichos ya probados (publicaciones legales). El norte es online y como tal, el contenido y sus versiones móviles, tablets, android, iPad, entre otras marcan la flecha de la brújula de www.nacion.cl.

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PERIÓDICOS GRATUITOS

¿LA DÉCADA DE LOS PERIÓDICOS GRATUITOS EN LATINOAMÉRICA?

En 2003, Portada remarcaba que el mercado de diarios de bajo costo en México, fundamentalmente ligado a la distribución masiva en el transporte público, estaba en pleno crecimiento. Considerando que algunas de las publicaciones utilizadas como ejemplo han aumentado considerablemente su precio de salida (Reforma, de 3 pesos mexicanos a 12, y Milenio de 7 a 10), cambiando así de sector, es engañoso pensar varios años después que las buenas perspectivas para los diarios de bajo costo eran desacertadas. Más bien ha habido una acentuación de una tendencia, demostrada por el veloz desarrollo del mercado desde que en 2006 Metro (Publimetro) se sumara a El M, de Universal, en el sector de los diarios gratuitos. Mientras que en aquella nota se destacaba que la compañía sueca Metro Internacional había desembarcado ya en Argentina y Chile, con suerte dispar, hoy podemos ver que la alta penetración y creciente audiencia de los diarios de bajo costo ha sido capitalizada por un mercado en expansión. Sin embargo, hoy en día los diarios gratuitos constituyen parte del paisaje cotidiano de las grandes ciudades de la región latinoamericana. Presentes hace más de diez años, se instalan en el espectro de los periódicos pagos como los más superficiales en el tratamiento de las noticias, con menor cantidad de contenido y mayor cantidad de imágenes. Las caracterizaciones no son casuales. Los periódicos gratuitos canali16 | 2011/2012 | www.portada-online.com/marketing-medios

zan varias de las opciones de inversión de las agencias de medios que tratan de alcanzar a los segmentos de clase media y clase media baja trabajadora.

UN GIGANTE SE EXPANDE EN LA REGIÓN Desde aquella primera incursión en México en el año 2006, con una tirada de 130.000 ejemplares, el mismo Publimetro (nombre de la publicación en México) se expandió del DF a Monterrey en 2009, con una tirada de 60.000 ejemplares, y si bien menos de 3 años luego de lanzarse en Argentina hubo de discontinuar la publicación allí debido a la crisis de diciembre de 2001 en ese país, actualmente publica también en Brasil, Ecuador con una tirada de 120.000 ejemplares, Guatemala y Perú. El periódico llegó a Brasil en mayo de 2007, por medio del Grupo Bandeirantes, y hoy tiene presencia en las ciudades de São Paulo, Santos, Campinas y recientemente Rio de Janeiro. Después de lanzarse en San Pablo con una tirada de 180.000 ejemplares, Metro lanzó durante el año pasado a Publimetro en la segunda ciudad más poblada de Brasil, Rio de Janeiro, que cuenta con unos 11 millones de habitantes. (continúa en página 18)

PERIÓDICOS GRATUITOS (continúa de página 16)

en México y hasta 19% en Chile, tomando en cuenta la inversión consolidada en prensa), Mazzei estima que queda mucho recorrido y que la industria está en una fase aún incipiente, y se plantea como desafío crecer a niveles de 5% en participación y continuar la ampliación de segmentos y productos.

AUMENTO DE TIRADA DE LOS PERIÓDICOS GRATUITOS EN LATINOAMÉRICA

Según WARC, durante lo que va del año pasado, las inversiones publicitarias en la prensa de Rio de Janeiro han aumentado un 9% con respecto al año pasado. Con una tirada de 100.000 ejemplares en Rio de Janeiro, la meta de Metro es alcanzar las 330.000 ediciones en el país, convirtiéndolo en el periódico de lunes a viernes con mayor circulación de Brasil. En Chile, con 137.000 ejemplares diarios, su principal competidor es La Hora, que desde el año 2000 tiene un promedio de tirada de 108.000 en varias ciudades del país trasandino, llegando al formato tras el escaso resultado como vespertino pago. Por otro lado, nuevos participantes se han incorporado al mercado de gratuitos en México en el último tiempo. Entre los más importantes se encuentran Mas por mas, de Más información con más beneficios, con 150.000 ejemplares desde noviembre del 2008. El M se ofrece en el metro desde el 2000 y llega a los 100.000 ejemplares. Recientemente, Metro International anunció un acuerdo con Grupo de Emisoras Unidas GEU para lanzar el periódico en la ciudad de Guatemala. El nuevo periódico de Metro se llamará Publinews y es el primero que publican en la región Centroamericana. El pasado 30 de junio Publimetro tambien inició su andadura en Perú con una tirada de 95,000 ejemplares diarios en dias laborales en colaboración con El Comercio. Para Pablo Mazzei, EVP de Publimetro, “en general la evolución de la industria de gratuitos en Latinoamérica, y en México como un actor relevante, ha sido positiva” y añade que “definitivamente el mercado de los diarios gratuitos debería crecer más que los diarios pagados en el presente año, quienes hasta hoy han dominado la industria pero con grandes dificultades para reinventarse”. Además de los proyectos de expansión a otras ciudades mexicanas, Publimetro emprendió una segmentación del producto que logró un incremento de la inversión publicitaria del 60% interanual, muy por encima del incremento en inversión publicitaria en prensa impresa a nivel nacional que fue de un 4%. La perspectiva es optimista, al punto que Metro introdujo una diversificación en los productos y lanzó a mitad del año 2010 un periódico bisemanal sobre deportes, Publisport, en la Ciudad de México. Este periodico cerró en 2011. Con una participación creciente en el mercado general (3% 18 | 2011/2012 | www.portada-online.com/marketing-medios

Destacábamos la expansión en la región de los periódicos gratuitos debido al alto margen de rentabilidad que ofrecen los costos de publicación y la creciente inversión publicitaria (en general en todos los medios y en particular en los periódicos gratuitos, en donde por ejemplo Publimetro México alcanzó un 60% de crecimiento interanual en relación a un 4% de incremento en inversión publicitaria en los medios en general). Con datos como estos o elocuentes como el hecho de que Trome en Perú tiene mayor circulación (407.000 ejemplares) que El País en España (400.000) la perspectiva es buena a nivel latinoamericano, sobre todo debido a que el costo de editorial y distribución es mucho más bajo que en Europa o los Estados Unidos. Esto también se explica dado que en esas regiones la prensa gratuita tiene mayormente como target al fragmento socioeconómico de clase mediabaja, mientras que en Latinoamérica se apunta también a sectores más altos en la escala. En Argentina, el diario La Razón -en ese entonces propiedad de la familia Spadone- fue pago hasta el año 1999 en donde decidieron comenzar a distribuir el diario gratuitamente en los medios de transporte de la Ciudad de Buenos Aires. En menos de un año la tirada pasó de 7.000 ejemplares a 230.000, lo que convertía a La Razón en el segundo periódico de mayor circulación después de Clarín. También capitalizó la pauta publicitaria, ubicándose en tercer lugar después de Clarín y La Nación. Hoy en día, la circulación de La Razón es de 90.000 ejemplares en una sola edición matutina. Claramente, marcó un hito en la historia de los periódicos de Buenos Aires y de tal forma que el Grupo Clarín casi dos años después del lanzamiento de La Razón como periódico gratuito adquirió la mayoría de sus acciones. Si bien surgieron otros diarios gratuitos continuando la iniciativa de La Razón, Diario de Bolsillo y la edición argentina de Metro Internacional estuvieron presentes en el mercado argentino durante solamente dos años. En el año 2002 cerraron sus publicaciones a causa de la crisis que en ese entonces se vivía en Argentina. Recién en el año 2008 comienza a publicarse El Argentino, propiedad del empresario Sergio Szpolski, quien también posee los diarios Tiempo Argentino, la revista Veintitrés y el canal de noticias CN23. Actualmente El Argentino posee una tirada de 150.000 ejemplares. En Ecuador el primer periódico gratuito Metro Hoy comienza a publicarse en el año 2002 con un tirada de 100.000 ejemplares, que en el 2009 fue comprado por el grupo Metro Internacional. Con el traspaso de manos, el periódico comenzó a distribuirse en Quito y Guayaquil, (continúa en página 20)

N E A N A M E S U T , DÍA A DÍA rketing-Medios

a M / m o .c e n li n o a d ta r Po

Diariamente, el lector de portada-online.com/Marketing-Medios recibe noticias y análisis elaborados por el equipo editorial de Portada. Esta es la guía para que obtengas la información y el análisis que necesitas toda la semana, día a día. > LUNES PROSPECTOS DE VENTAS Nuevos prospectos y estudios sobre la actividad de las agencias de publicidad y sobre el mercado publicitario para ayudar a las agencias y a los ejecutivos en los medios a contactar a sus potenciales clientes. NOMBRAMIENTOS Cambios en el personal. Qué posiciones están cambiando, cuáles otras han sido creadas.

> MARTES MEJORES PRÁCTICAS - MERCADEO HACIA LATINOAMERICANOS Lea cómo y cuándo los técnicos en mercadotecnia alcanzan a sus consumidores. Las últimas tendencias , informes cualitativos y cuantitativos sobre marketing tradicional y no tradicional. Casos de estudio. Entrevista a compradores de medios (alternando con Mejores Prácticas): Entrevistas con importantes técnicos de mercadeo o compradores de medios en agencias. Picando de aquí y de alla: Lo que tenemos para decir sobre algunos de los contenidos/artículos más importantes en la web.

> MIÉRCOLES ANÁLISIS Un tópico sobre la industria de medios y publicidad del mercado latinoamericano y qué implica para los técnicos de mercadotecnia.

> JUEVES INVESTIGACIÓN/ESTADÍSTICAS Nuevas investigaciones y casos de estudio, cómo llegar a los consumidores latinos, inteligencia de mercado, rankings en publicidad y medios, y más... EL MUNDO INTERACTIVO LATINO Las nuevas tecnologías están achicando las distancias en el mundo de habla hispana. Una mirada en profundidad sobre cómo los técnicos en mercadotecnia están utilizando los medios digitales nacional e internacionalmente para atraer a los hispano parlantes.

> VIERNES OPINANDO Una columna que ofrece a los expertos de nuestra industria una plataforma para hablar sobre las últimas tendencias, innovaciones y sus implicaciones.

TRES TIPOS DE ACCESO Portada provee tres tipos de acceso en línea: GRATUITO, CON REGISTRO Y CONTENIDO PREMIUM (Pago). Los usuarios registrados gratuitamente pueden obtener los boletines electrónicos, la revista y/o participar en las encuestas y comentar los artículos. Registrese gratuitamente aquí:

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PERIÓDICOS GRATUITOS (continúa de página 18)

tanto en medios de transporte como en comercios de ambas ciudades. En relación al contenido editorial, Fernando Paz y Miño gerente general de Metro en Quito dijo que “Sus secciones son pensadas para que en poco tiempo de lectura la audiencia tenga una visión global de lo que ocurre en el país y en el mundo en temas tan diversos como deportes, espectáculos, ciudad y todas aquellas notas internacionales que marcan la pauta del convivir diario”. Estas tendencias de crecimiento en los periódicos gratuitos de América Latina se ven reflejadas en un estudio reciente realizado por la consultora Price WaterHouse Coopers (PwC), en donde asegura que la circulación de los diarios impresos aumentará durante el próximo lustro en América Latina. El resultado del estudio es por demás llamativo en tanto que en el resto del mundo, los editores constatan el proceso inverso. En relación a los periódicos gratuitos, la consultora estima un crecimiento anual en los próximos 5 años de un 5, 7%. Para Brasil -país 'continente' de la región- PwC vaticina un crecimiento anual de 2,2%, y en el caso de Argentina, 1,4%. Sin embargo, en Colombia y Venezuela pronosticó caídas de -0,8% y -0,2%, respectivamente. La caída, sin embargo, también puede establecerse en relación a la estabilidad de los mercados en dichos países.

Argentina, le dijo a Portada que “Los diarios impresos gratuitos son un fenómeno en sí mismo, muestran la oportunidad para los anunciantes de vincularse con segmentos de la población de menores ingresos que no pueden acceder a pagar un precio de tapa y con aquellas personas que se están dirigiendo ó vuelven de sus trabajos y buscan informarse brevemente mientras viajan. Muchos de esos diarios ó periódicos vuelven al hogar y siguen multiplicando la lectoría. Por otra parte, que los números de venta de los impresos pagos no desciendan en la proporción que suben los gratuitos, muestran la complementariedad de estos medios.” Con respecto a las cifras esperanzadoras para los medios gráficos las agencias que compran medios en la región latinoamericana sostienen diversas opiniones. Algunas afirman que los periódicos impresos son imprescindibles para el mercado publicitario y que los medios digitales funcionan como complemento para el impreso, y otras sostienen que los medios impresos están desactualizados y que deberían aggiornarse. Marisa Cavero, Managing director de Universal McCann Perú opina que no hay una desvalorización de los medios impresos en tanto que “la mayoría de los medios impresos tiene su versión digital y la idea no es canibalizarse sino complementarse. Un diario como El Comercio puede perder suscriptores, pero tiene cada vez más lectores online, por ello no disminuye la capacidad de difusión del medio. Además,

“EL COSTO EDITORIAL Y DE DISTRIBUCIÓN ES MUCHO MÁS BAJO QUE EN ESTADOS UNIDOS Y EN EUROPA”. La facturación por publicidad y ventas en la prensa latinoamericana, según el estudio de PwC llamado 'Media & Entertainment Outlook 2010-2014', experimentará un crecimiento de 5.900 millones dólares en 2009 a 7.500 millones en 2014. Sólo en Argentina, los anuncios crecerán un 12% al año. Esos mejores números serán sostenidos, en especial, por los lectores mayores de 45 años que se incrementarán un 16,4% en los próximos cinco años y pasará de 107 millones, en 2009, a 124 millones, en 2014.

¿QUÉ OPINAN LOS COMPRADORES DE MEDIOS? Desde la perspectiva de varias centrales de medios consultadas, los diarios gratuitos forman parte del sector de los periódicos en general, integrando a este medio a los sectores de la población que no tendrían acceso a los periódicos de pago y también accediendo a los sectores de la clase media trabajadora que recibe el periódico durante el viaje en los transportes públicos o en los grandes centros comerciales. La cantidad de transeúntes en las ciudades contribuyen a que aumente la circulación de los periódicos gratuitos así como la venta de publicidad en los espacios de estos diarios, que al ser gratuitos, garantizan un alto alcance si se quiere acceder a los sectores medios y bajos de la sociedad. Adrián Barreiros, Director de grupo de cuentas en MEC

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como todo medio está constantemente renovándose para ofrecer nuevos formatos, etc. Por otro lado, la inversión en medios digitales aún es mínima en Perú y la mayor parte se la lleva páginas amarillas.” Adrián Barreiros, sostiene que “Los medios impresos, pero sobre todo los diarios, son junto con la TV los dos pilares del mercado Argentino”. En este sentido, considera que los medios impresos todavía son un pilar importantísimo en la porción de presupuesto para publicidad en la Argentina y que la pauta para publicidad en medios digitales ayuda al aumento de la compra combinada impreso-digital. “Los diarios impresos cuentan todavía en Argentina con un volumen de lectores cuatro veces más grande que los digitales”, agrega Adrián. Otras agencias por su parte, opinan que la inversión en los medios gráficos disminuye en proporción al aumento de la inversión en publicidad digital, por lo que los medios gráficos deberían actualizarse o trabajar en conjunto con los medios digitales. Carolina Adriasola, Business Manager para Grey Chile le dijo a Portada que “los medios tradicionales se han quedado estancados, sin ofrecer nuevas ofertas, o estructuras que buscan captar la atención no solo del receptor sino también del emisor. En los medios digitales el costo por contacto es menor y la forma de medición al ser inmediata puedes migrar rápidamente a corregir los mensajes o campaña si estos no se encuentran en la sintonía con el grupo de interés al que se desea tocar.”

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MERCADOTECNIA HACIA LATINOAMERICANOS Portada entrevistó a tres de ejecutivos que se encargan de estructurar las estrategias de mercadeo hacia Latinoamérica. Ricardo De La Blanca, CEO DLB Group, Héctor González, Director General de Mídios y Carlos Uranga, Director de Mercadotecnia de Grupo Modelo para México y lineamientos internacionales.

RICARDO DE LA BLANCA

HÉCTOR GONZÁLEZ

CARLOS URANGA

CEO, DLB Group

Director General de Mídios

Director de Mercadotecnia de Grupo Modelo para México y lineamientos

Portada: ¿Cuál es el beneficio de apuntar a la región Latinoamericana en conjunto? Ricardo De La Blanca: “Crear promociones regionales en términos de logística e implementación son bastante complejos. En DLB Group contamos con expertos que han trabajado de la mano con el cliente entendiendo las necesidades de abarcar la región como un todo para aprovechar los recursos de una manera más eficiente, esto le permite a la marca incentivar en términos de aspiración a los consumidores que se sienten parte de un gran movimiento que involucra a un gran número de personas en diferentes partes del mundo. Por su parte la plataforma online ha sido una ventaja indiscutible para poder cubrir a todos los países involucrados sin ningún tipo de limitaciones más que el simple acceso a Internet.”

Portada: ¿Cuáles son las agencias socias de Mídios en Latam? Héctor González: “Midios Latam está conformada por las agencias: Triangulo en Chile, Materia Gris en México, Massive en Colombia y Causa Media en Perú. La coordinación regional tiene sede en Argentina. Desde aquí salen las estrategias regionales de la marca como resultado de un trabajo en conjunto con nuestras agencias locales.”

Portada: ¿Podría contarnos cómo manejan la estrategia de mercadeo en Latinoamérica? Carlos Uranga: “Al igual que lo hacemos en el resto de los países del mundo, Grupo Modelo cuenta con una red de importadores en Latinoamérica que se encarga de la comercialización de nuestros productos en cada país.”

Portada: ¿Cómo manejan la dinámica entre las distintas culturas locales y una campaña regional? Ricardo De La Blanca: “Por lo general los consumidores de los países de Latinoamérica si bien tienen gustos y necesidades similares, es una realidad que cada país y cultura posee una identidad propia y a su vez sus retos y dificultades. En este sentido, revisamos cuidadosamente el marco de cada mercado y tratamos de hacer algunas acciones adaptadas a cada país según se requiera conservando el mensaje clave de la marca. Como por ejemplo, DLB Group determinó luego de varios análisis que algunos países de Centro América no tienen una alta penetración de Internet y telefonía móvil en comparación con el resto de los países, en ese caso hacemos otras acciones y actividades paralelas que comuniquen mejor y motiven la participación en nuestras promociones.”

Portada: ¿Cómo trabajan junto a las agencias socias en Latinoamérica? ¿Qué cuentas manejan en conjunto panregionalmente? Héctor González: “Mídios Latam es hoy una red consolidada, con agencias asociadas en mercados como: México, Colombia, Chile, Perú y Centroamérica. Trabajar a nivel regional no fue nada fácil, cada mercado tiene su idiosincrasia y requirió de tiempo para conocerla y comprenderla. Hoy, podemos decir que hemos dado ese paso y “conocemos los mercados de Latinoamérica”. Natura Cosméticos es uno de los principales clientes para los cuales trabajamos con nuestras agencias. Desde Argentina, coordinamos la operación y desarrollamos las estrategias y lineamientos regionales de la marca, para que nuestras agencias socias, aporten y trabajen tácticamente con una visión más local del mercado. En resumen: “pensamos regionalmente” y “actuamos localmente”, haciendo mucho más eficiente nuestra labor como profesionales de medios”.

Portada: ¿Compran medios panregionalmente o localmente? Carlos Uranga: “Dado que la madurez de nuestras marcas varía entre mercado y mercado, especialmente en Latinoamérica, los medios se compran de manera local.” Portada: ¿Con qué agencias trabajan en Latinoamérica? Carlos Uranga: “En México trabajamos con Leo Burnett, Terán TBWA, Alazraki, DDB y FCB. En el resto de America Latina, sólo BBDO, que tiene base en El Salvador” Portada: ¿Cuáles le parecen las características fundamentales del mercado panregional para el desarrollo de sus marcas? Carlos Uranga: “Para llegar a esto, necesitamos equilibrar la importancia de nuestra presencia a nivel regional y entender y respetar la legislación de cada región.” Portada: ¿Cuál es la importancia de las redes sociales en sus campañas? ¿Y los vídeos en línea? Carlos Uranga: “Las redes sociales juegan un papel muy importante en llevar el mensaje de las marcas a los grupos objetivo que pretendemos alcanzar. Estamos seguros de que seguirán acrecentando su relevancia para ampliar la influencia y la persuasión hacia nuestros consumidores, y ya forman parte importante de nuestra estrategia de mercadotecnia y comercialización”.

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TV PAGA (continúa de página 1)

Este enorme crecimiento es consecuencia de un mayor número de ofertantes de sistemas de TV paga de bajo costo, como DTH (Direct to Home), con tarifas más accesibles. Esto ha generado que veamos aumentos impresionantes en la penetración de TV paga, mayormente en las clases media y baja, lo que ha transformado el panorama de accesibilidad a servicio en la región.

respecto a que se sostenga e incremente el porcentaje de penetración en la región. Según las estimaciones de la empresa de investigación de mercados Deloitte, el consumo televisivo mundial (general) aumentará en 140.000 millones de horas a lo largo de este año. Se afirma también que el volumen de negocio de las grandes cadenas de televisión experimentará un crecimiento de 10.000 millones de dólares. Según LAMAC, México es el país con mayor número de hogares con TV

FUENTE Universos Ibope 2009 al 2011 para Argentina, Colombia, Chile y Brasil, salvo para México y total LATAM, donde son estimados LAMAC

Según Gary McBride, presidente de LAMAC, este comportamiento demuestra que países como Brasil, México y Chile están alcanzando o en vías de alcanzar niveles de penetración similares a Colombia y Argentina en donde casi el 80 % de los hogares ya tienen TV paga. “Como consecuencia de estos rápidos crecimientos en la penetración de los hogares de TV paga en todos los países latinoamericanos, los anunciantes y las agencias de publicidad tendrán que reevaluar la distribución de sus presupuestos publicitarios para estar acorde con estos cambios, sin lugar a duda, La TV Paga deberá tener mayor relevancia en sus pautas y en el mix de inversión que manejen” señalo Gary McBride.

paga, seguido de Brasil, Argentina y Colombia. Lo sorprendente es el crecimiento del mercado mexicano y brasilero que apenas dos años atrás se

En la actualidad LAMAC estima que hay 45.8 millones de hogares con TV paga en Latinoamérica. Las expectativas son muchas con 22 | 2011/2012 | www.portada-online.com/marketing-medios

encontraban por debajo de mercados maduros como el de Argentina y Colombia. En cuanto al nivel de penetración del mercado, es decir, la cantidad de hogares que poseen TV paga de la totalidad de hogares con televisores, Argentina lidera la región casi un 80% de penetración. Le siguen Colombia con un 77,8% y Perú con 63,3%. ARGENTINA El mercado de la TV paga en Argentina mantuvo su nivel de penetración, aunque su crecimiento fue de un 8% en los últimos dos años y ha descendido de 78,6% a 78,4% en sus niveles de penetración del año 2010 al 2011. El nivel de crecimiento de la penetración, muchísimo menor que en países como México o Chile, se debe a grandes rasgos por la madurez ya adquirida del mercado argentino en este terreno. A esto hay que sumarle que en los últimos años se ha ampliado la oferta de la televisión gratuita y que el fútbol ya no se transmite más por TV de pago para pasar a transmitirse por la TV pública. Argentina posee una penetración consolidada en casi el 80% de los hogares de los principales centros urbanos. Actualmente concentra el 45% de la audiencia televisiva, con un consumo superior a las 3 horas diarias. De los más de 12 millones de hogares con televisor que hay en el país, unos

TV PAGA 10,1 millones tienen algún tipo de servicio pago de televisión. Esa cifra representa un promedio del 78,4% de los hogares, pero ese número se eleva hasta 87% en la Patagonia, 88% en el Gran Rosario, 79% en Corrientes y Resistencia, y 78% en el Gran Buenos Aires. Con respecto a los niveles socioeconómicos de los hogares con TV paga un 43% del total corresponde a estratos bajos y un 57% a clases medias y altas de la sociedad argentina. Las audiencias se reparten en el país de la siguiente forma entre los proveedores del servicio: Cablevision (Grupo Clarín), 43%; cables pymes independientes, 20,2%; DirecTV, 15%; Supercanal (grupo Uno), 6,7%; Red Intercable (cables pymes asociados), 5,6%; Telecentro (familia Pierri), 3,6%; CableHogar, 2,9%; Cosecor (cooperativas), 0,8%; Gigared, 0,6%, y Antina, 0,6%.

últimos años, alcanzando el 34 % de incremento en los últimos dos años.

FUENTE 2009 Ibope Media, Universe estimates 2009 y 2011 según estimados LAMAC

A causa de este crecimiento, México se ha convertido en el país con mayor cantidad de hogares que contratan el servicio de TV paga, alcanzando los 10,5 millones de hogares. Si bien es el país que posee la mayor cantidad de abonados de América Latina, sus niveles de penetración son relativamente bajos con respecto a los de Argentina o Colombia. México posee una penetración del 41,2%. De los 25 millones y medio de hogares mexicanos con TV, 12 millones poseen TV paga. LAMAC estima que para el cierre de 2011 la cifra de hogares con televisión paga en México sobrepase los 13

millones, lo que representaría una penetración de 49,4 por ciento a nivel nacional, es decir que casi 5 de cada 10 hogares tendrán televisión paga al finalizar este año. Gary McBride, presidente de LAMAC, comenta al respecto que “tomando en cuenta este parámetro de crecimiento, creemos que el porcentaje de hogares con TV de Paga puede llegar niveles de 70% en aproximadamente 5 años, como es el caso de países como Argentina y Colombia”. El crecimiento en penetración observado en México se ha dado principalmente en niveles socioeconómicos medios-bajos y bajos, con 40% en D+ y 44% en DE. Esto último no implica que los niveles altos no hayan crecido, sólo que lo han hecho en menor medida. El nivel ABC+ creció 13% y el C 28 %.

FUENTE 2009 Ibope Media, Universe estimates 2009 y 2011 según estimados LAMAC

FUENTE 2009 Ibope Media, Universe estimates 2009 y 2011 según estimados LAMAC

CHILE En Chile se experimentó un 22 % de crecimiento en los últimos dos años y en la actualidad el 59.5% de los hogares ya cuentan con el servicio de TV paga, esto representa más de la mitad de los hogares de las regiones medidas por IBOPE. En el país, de 6 millones y medio de hogares con TV el 3.8 millones de hogares abonan por servicios de TV paga.

BRASIL El mercado de la TV paga en Brasil se encuentra en plena ebullición. En los dos últimos años la TV paga se incrementó en un 53%, alcanzando una penetración del 29%. El número de hogares con TV paga en Brasil es de casi 12 millones y medio en un universo de casi 43 millones de hogares con TV. MÉXICO México es otro de los países que ha experimentado un crecimiento exponencial del mercado de TV paga en los

COLOMBIA En Colombia nos encontramos con FUENTE 2009 Ibope Media, Universe estimates 2009 y 2011 según estimados LAMAC

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TV PAGA un mercado parecido al argentino. El crecimiento de los últimos dos años fue de solamente el 3%. Ahora bien, si consideramos que el nivel de penetración de la TV paga en el país es de un 77,8% nos encontramos con uno de los mercados más maduros de Latinoamérica. De los 18 millones de

hogares con TV paga, casi 14 millones poseen TV de pago. URUGUAY A diciembre de 2010 Uruguay contaba con 491 mil suscriptores a TV paga, según datos de la URSEC (Unidad Reguladora de Servicios de

Comunicación). El estimado del mercado uruguayo de TV paga es de 18 millones de dólares. El nivel de penetración en el mercado uruguayo alcanza los 36%. A nivel nacional de cada 100 hogares con TV, hay 36 que tienen TV paga. En el 2009, el porcentaje de penetración fue de 31%.

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De acuerdo con LAMAC el crecimiento explosivo de la TV de Paga en México se debe al surgimiento de nuevos distribuidores de señal que ofrecen paquetes a precios económicos y a que los distribuidores ya existentes están ofreciendo nuevas promociones con más servicios

MÉXICO ES EL PAÍS CON MÁS HOGARES CON TV PAGA, SEGUIDO DE BRASIL, ARGENTINA Y COLOMBIA.

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Representing Niche Media Platforms for the Latam Affluent Market CONTACT: Lee Bernstein, [email protected], 1-954-458-5145

CABLE TV, PRINT, DIGITAL, CINEMA, & LOCAL EVENTS Headquarters are in South Florida with representation in Brazil and Mexico 24 | 2011/2012 | www.portada-online.com/marketing-medios

ANÁLISIS LATINOAMÉRICA: OTRA VEZ EN LA MIRA DE LOS ESPAÑOLES Recientemente el grupo de comunicaciones español Prisa, anunciaba el refuerzo de sus equipos para los mercados de Latinoamérica e hispano en EEUU. Esto ejemplifica en gran medida los movimientos que se encuentran realizando las empresas españolas en los mercados emergentes de Latinoamérica, especialmente en lo que respecta al mundo digital. La razón es simple: los contenidos pensados para audiencias españolas son relativamente fáciles de traspolar a las audiencias latinas. A comienzos de año, Juan Luis Cebrián, CEO de Prisa, afirmaba que Latinoamérica y el mercado hispano de EE UU son sus principales mercados de expansión. Es más, la inversión de los fondos de Liberty que se realizó el año pasado, se explica en gran medida debido al potencial de crecimiento en el mundo latino.

elpais.com y as.com-. Actualmente, Prisa se esfuerza por monetizar estos tráficos internacionales y adquirir presencia digital en América Latina. Próximamente, Prisa estará lanzando un nuevo shopping virtual llamado paneo.es que se ofrecerá en todos los sitios de la compañía, incluyendo el de El País, el periódico deportivo As y su cadena de radio, Ser. UNIDAD EDITORIAL Pero Prisa no es la única compañía que se encuentra en expansión en América Latina. Unidad Editorial, editora de El Mundo y Marca, lanzó el año pasado una edición digital para el mercado hispano en EEUU en Miami y Latinoamérica. “No hay medios que cubran las necesidades del público latinoamericano a nivel regional, los hay en TV, pero no en digital”, le decía a Portada Manuel Aguilera, Director de

lo que lleva a una excelente oportunidad para producir contenidos en este sentido. Antonio Fernadez Galiano, CEO de Unidad Editorial, destacó en la Cumbre Latimoamericana de Publicidad y Medios de Portada de 2010 que el observaba una gran capacidad de expansión para su periódico de deportes Marca en Latinoamérica. LAS TELCOS ESPAÑOLAS Y LOS BANCOS La compañía española más grande de telecomunicaciones, Telefónica, alcanzó su mayor expansión en Latinoamérica: el 60% de sus usuarios están en LatAm y generaron alrededor del 43% de las ventas de la compañía. En Brasil, Telefónica adquirió Vivo, el mayor productor de servicios en telefonía móvil, con más de 150 millones de usuarios (el quinto en el ranking mundial). Hace varios años que las cor-

LOS CONTENIDOS ESPANOLES TIENEN MUCHA CREDIBILIDAD ENTRE LAS AUDIENCIAS LATINOAMERICANAS, QUE LOS VEN COMO NEUTRALES. Prisa posee radios en Latinoamérica y en los EEUU (Prisa Radio), la editorial Santillana, una de las editoriales más grandes de América Latina y El País, el periódico español más importante lanzó ediciones en Argentina y México. Recientemente, también se anunciaron acuerdos con El Nuevo Herald de Miami para una edición de El País en Florida. Sin embargo, el mayor potencial de crecimiento parece residir en el mundo digital. Originariamente, los sitios de Prisa estaban destinados a audiencias españolas, y casi sin proponérselo, millones de Latinoamericanos e hispanos de los EEUU visitaban sus sitios –como

El Mundo Americas. “Elmundo.es es una propiedad digital con muchísima credibilidad en muchos países. Los latinoamericanos usualmente visitan el sitio porque consideran que los medios de sus países no son confiables debido a sus intereses comerciales, que se ven reflejados en la producción de las noticias”, decía Aguilera. DEPORTES, UN CONTENIDO CRUCIAL Tanto los españoles, como los hispanos en EEUU como los Latinoamericanos tienen una gran pasión por los deportes. Entre los deportes, el más destacado es el fútbol,

poraciones más importantes han hecho de sus inversiones en Latinoamérica una prioridad. Hoy en día, debido al boom económico que se está produciendo en la región (en contraposición a la depresión económica española), estas tendencias de expansión son aún más fuertes. Otras compañías como Grupo Santander y BBVA están centrando gran parte de sus esfuerzo hacia inversiones en América Latina, y en menor medida, también al mercado hispano en EEUU. Los porcentajes a veces al-canzan hasta el 50% de sus ingresos.

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CUMBRE LATINOAMERICANA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2011 UN PRODUCTIVO Y OBLIGADO ENCUENTRO ANUAL EN MIAMI Unas 400 personas provenientes de Latinoamérica, España y EEUU asistieron el pasado 1 y 2 de junio a la Cumbre de Publicidad y Medios Latinoamericana 2011 que PORTADA organiza anualmente en Miami. Se reunieron en un solo lugar analistas e investigadoresincisivos, se produjeron productivos encuentros con ejecutivos líderes y con compradores de medios latinoamericanos y panregionales. Un día y medio de discusiones que atañen a todos los involucrados en el escenario latinoamericano de la publicidad, medios y contenidos: En las próximas páginas podrá leer lo más destacado de la Cumbre 2011 y por qué tiene una cita obligada para la edición de 2012.

PORTADA agradece a los siguientes Patrocinadores Premium el apoyo prestado para la realización de la Cumbre:

Patrocinador de los Premios Latinoamericanos de Publicidad y Medios

Patrocinador Platino

Parocinadores Líder Plus

Patrocinador de la Recepción de Bienvenida

Patrocinador Bolsa de la Cumbre

Patrocinadores Líderes

Patrocinadores Distinguidos Patrocinador Refrescos 1 de junio

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LO DESTACADO DE LA CUMBRE

FOCO EN BRASIL Jimena Urquijo, Vicepresidente de Negocios y Desarrollo de Kantar Media protagonizó la primera presentación del evento haciendo énfasis en la necesidad de conocer más sobre Brasil, el quinto país más poblado del mundo y con la sexta economía mundial. Asimismo, Urquijo afirmó que es necesario saber más sobre las oportunidades y los riesgos de apuntar hacia los consumidores brasileros. ¿QUÉ ES LO QUE LOS ANUNCIANTES INTERNACIONALES TIENEN QUE SABER SOBRE BRASIL? Julián Porras, CEO de OMD para Latinoamérica, moderó el panel sobre el crecimiento de Brasil, en el que también participaron Adriana Mendizabal, Ejecutiva de Mercadeo para América Latina y el Caribe de Visa, Paulo Castro, de Terra Brasil y Mark Lopez de Google. Adriana Mendizabal aseguró que el 60% de las transacciones monetarias en Brasil se realizan en efectivo, por lo que Visa se encuentra desarrolla-do estrategias de comunicación y mercadeo para lograr un proceso de transición hacia el uso de las tarjetas de crédito. Un ejemplo es la última campaña de Visa “El efectivo ya pasó, ahora es Visa”. Paulo Castro aseguró que el 53% de los brasileros pertenecen a la clase C y espera que los miembros de esta clase alcancen los 120 millones de personas en 2014 y 150 millones en 2016. Por su parte, Mark Lopez subrayó que el crecimiento anual del mercado de publicidad brasileño equivale al volumen total del mercado de publicidad hispano de EE UU (unos 4.000 millones de dólares). Añadió que las Olimpiadas y la Copa del Mundo llevarán a una mayor atención sobre su mercado.

SPEED DATING Luego de estos paneles, se realizó el “SpeedDating”, en el cual ejecutivos de mercadotecnia de empresas lideres encabezaron mesas de charlas por las que rotaban los asistentes al evento. Los asistentes dialogaron con los ejecutivos presentes en 20 mesas. Entre los líderes de mesa encontramos a Anjanette Correa, OMD, Directora de Compra de Medios, Luis Casas, Director de mercadeo y comunicación, Florida International University, Franklin Vargas, VP Ventas y Mercadeo Latinoamérica, CanyonTech, Jorge Gonzalez, Director de Mercadeo para América Central, El Caribe y Venezuela de Nokia, Luis Guardia, Director de Mercadeo, Ecuador, Venezuela y El Caribe, Samsung, Diego Teran, Managing Partner, MEC, y muchos más…

PANEL SOBRE INVERSIÓN EN EL SECTOR DE MEDIOS/ PUBLICIDAD Gastón Taratuta, CEO de IMS fue el moderador del panel. Drew Meyers, Socio de Group Argent afirmó que las inversiones de capital han crecido en Latinoamérica. Meyers también destacó que a pesar del crecimiento, Latinoamérica aun no es tan atractiva, comparada con Asia y Europa, para los fondos de inversión debido a que las economías de escala aun no son tan grandes. Aun así cree que particularmente en el sector digital existen oportunidades importantes. Paul Westhorpe, ejecutivo del Grupo Prisa, destacó que espera que para 2015 el 70% de los ingresos digitales del Grupo Prisa procedan de Latinoamérica y el mercado hispano de EE UU. José Vargas, Presidente de Healthcare.com Holdings recomendó a inversores y empresarios ser más selectivos para generar valor, poder desarrollar nuevos productos y ser capaz de desarrollar un plan para colocar el producto.

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INVESTIGACIÓN

ENFOQUES PANREGIONALES DE MERCADEO Roberto Ricossa, Director de Mercadeo de Avaya, Jose Costa, Vicepresidente de Mercadeo para Latinoamérica y El Caribe en Burger King y Rebecca Barba, Directora de Mercadeo Global de Royal Caribbean International explicaron estrategias de mercadeo panregional de sus empresas. Roberto Ricossa destacó la importancia de las técnicas de medición de ROI y Jose Costa se encargó de definir las características que debe tener una agencia de medios: Financiación. Entendimiento de las operaciones. No es importante cuántos premios haya ganado la agencia, si que la agencia esté dispuesta a escuchar al cliente. Para Costa, algunas agencias ofrecen ideas sin entender ni escuchar lo que el cliente necesita.

ESCENARIO POLÍTICO Y ECONÓMICO EN LATINOAMÉRICA John Price, Gerente General de America´s Market Intelligence fue entrevistado por Michael Jones, CEO de MEC para Latinoamérica. LO DESTACADO EN LA ENTREVISTA: > El Mercado con mayor movilidad en las tarjetas de crédito es el latinoamericano. > El crédito, un fenómeno relativamente nuevo en Latam, genera nuevos mercados. > El objetivo es vencer el miedo de los consumidores a poner su número de tarjeta de crédito en internet para realizar compras virtuales y fomentar el comercio electrónico. DESAFÍOS EN LATAM > Todavía hay una falta de créditos y préstamos en dólares. > Altos precios de los productos básicos > Políticas fiscales y monetarias actuales (excesivamente expansivas).

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Beth Uyenco presentó en el panel de investigación los datos con los cuales trabaja Microsoft para establecer sus estrategias de mercadeo. Mariano Roman, CEO para Latinoamérica de MediaCom, enfatizó en la importancia de alcanzar al consumidor en un nivel emocional. No es tan importante la cantidad de gente a la que se alcanza, sino cómo se alcanza y se moviliza a la gente.

MONETIZACIÓN DE CONTENIDOS El panel fue moderado por Paul Meyer, Director de medios Digitales de Televisa, y tuvo presentaciones de Diego Carvajal, Director de Contenidos y Operaciones Digitales de Casa El Tiempo en Colombia y Luis Merino, Director de Contenidos Musicales en Prisa Radio. Diego Carvajal afirmó que la disparidad entre las ganancias obtenidas por la radio y los medios impresos se debe a que mucha de la información se ofrece gratuitamente. Diego Carvajal dijo que hay que demostrarle al consumidor que el contenido es tan bueno como para pagar por él. En este sentido, El Tiempo se encuentra en la búsqueda de la monetización de contenidos en tablets y libros electrónicos. Luis Merino por su parte agregó que hay que asegurarle una experiencia grata al consumidor y al anunciante, de esta forma se exceden las expectativas y nunca se sienten engañados.

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PREMIOS PANREGIONALES DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2011 Los premios Portada de Publicidad y Medios, patrocinados en 2011 por Microsoft Advertising, distinguen a los mejores ejecutivos, medios y agencias que enfocan sus esfuerzos hacia las audiencias latinoamericanas. El proceso de nominación y elección de los ganadores de los premios Portada es completamente democrático. La audiencia de Portada nomina a candidatos en distintas categorías y una vez finalizado el periodo de nominación, los usuarios

comienzan a votar (un usuario, un voto). En la edicion de 2011 se establecio un jurado de expertos formado por Raquel Solorzano, Gerente Regional de Medios de Diageo, Luis Guardia, Director de Mercadotecnia Latinoamericana de Samsung y Jose Ruiz, Director Publicidad Online Latinoamericana, Oracle. Cada miembro del jurado tuvo 50 votos para repartir en las 5 categorias.

Patrocinador de los Premios Latinoamericanos de Publicidad y Medios

Y LOS GANADORES SON...! Carolina Rivera, Directora de Ventas Internacionales, de Televisa Publishing and Digital con el premio.

MEJOR PROVEEDOR DE CONTENIDOS A AUDIENCIAS LATINAS TELEVISA PUBLISHING + DIGITAL Televisa Publishing + Digital es una división del Grupo Televisa, la mayor compañía de habla hispana en el escenario de medios. Televisa posee 89 marcas y 130 revistas, la mayoría líderes en sus categorías y distribuidas en 20 países con una distribución anual que supera los 169 millones. Los contenidos de Televisa también pueden ser encontrados en línea mediante una plataforma digital que incluye varios formatos (sites, redes sociales, etc.)

Ricardo Fragale, Regional Media Director Starcom (segundo desde la izaquierda). De izq. a der.: Marcos Baer, Director de Portada; Luis Guardia, Director de Marketing Latinoamerica de Samsung; Jose Ruiz, Director Publicidad Online, Oracle; Lovina McMurchy, Directora General Consumer y Online Microsoft Latin America.

MEJOR INNOVACIÓN MEDIÁTICA LATINOAMERICANA FIRME CON LA ROJA - SODIMAC/STARCOM CHILE Starcom Chile se define como una agencia que impulsa a las marcas a través del estudio y análisis exhaustivo del consumidor y su contexto. Su meta es crear conexiones eficaces e innovadoras, que generen experiencias de marca y aporten al valor del producto.

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Shanna Parra, Regional Platforms Marketing Manager, PepsiCo (en el centro)

Bruno Almeida, CEO US Media Consulting (segundo por la izquierda)

MEJOR CAMPAÑA DE PUBLICIDAD PANREGIONAL DIGITAL OPERACIÓN SONRISA - PEPSI/ RAPP Pepsi y “Operación Sonrisa” ayudaron a más de 135.000 niños en 150 países. Operación Sonrisa, bajo el lema de “Cambiando vidas, una sonrisa a la vez” se encargó de ofrecer asistencia médica gratuita a niños con labios leporinos de bajos recursos económicos.

MEJOR CAMPAÑA DE PUBLICIDAD PANREGIONAL MI PERRO IDEAL - PEDIGREE/HAVAS MEDIA Todos los días en Latinoamerica millones de personas buscan a su pareja ideal... alguien con quien jugar, disfrutar, pasear... Pedigree sabe de esta búsqueda y también sabe que millones y millones de perros abandonados merecen que alguien los ame. El desafío de Havas fue dar a conocer cuánto mejora la calidad de vida tener un perro en casa y ayudar a que se realicen las adopciones. Los resultados de la campaña “Mi perro ideal” fueron contundentes: 7 millones de publicaciones en diarios, revistas y blogs en línea. El reality show en Animal Planet superó en un 79% a la audiencia promedio del canal y lo más importante, las adopciones de perros en refugios aumentaron hasta en un 62%. 30 | 2011/2012 | www.portada-online.com/marketing-medios

MEJOR PROFESIONAL PANREGIONAL DEL AÑO BRUNO ALMEIDA - US MEDIA CONSULTING Bruno Almeida, nacido en Brasil, comenzó su carrera en los medios en los años 90´con el auge de internet. Ha trabajado en Starmedia y UOL. Estas experiencias lo llevaron a fundar US Media Consulting en el año 2003. Su prioridad fueron las ventas en línea en Latinoamérica, en donde para ese entonces la publicidad en linea era prácticamente una locura. Pero un millón de dólares en ventas durante el primer año, demostraron que la opción no era una locura y tenia una clara visión del futuro. Desde entonces Bruno Almeida ha expandido la compañía a TV, medios impresos y OOH, incrementando el tamaño de la compañía en un 1900%. Actualmente, Bruno Almeida se encuentra coordinando la expansión de US Media Consulting en varios países de Latinoamérica.

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AMATRIAIN: “SINO LO PUEDES MEDIR, NO LO PUEDES GESTIONAR” Durante el discurso principal de la Cumbre Portada, Belén Amatriain, Directora Global de Mercadeo de Telefónica dió las siguientes recomendaciones:

> CENTRALIZACIÓN-

> MEDIR, LA CLAVE DE LA

DESCENTRALIZACIÓN: QUE PRIME EL EQUILIBRIIO Sobre la temática de la centralizacióndescentralización en el manejo de la mercadotecnia y la publicidad, Amatriain afirmó que, en su experiencia, lo fundamental es evitar cambios pendulares, que en su opinión sólo obedecen a intereses políticos dentro de las empresas pero no conducen a políticas más eficientes de marketing. Abogó por un término medio entre centralización y descentralización, dependiendo de cada caso en concreto.

CUESTION “Hay que medir todo”, afirmó la máxima responsable de la política de mercadotecnia y publicidad de Telefónica. “Si no lo puedes medir, no lo puedes gestionar”, remarcó. > SATURACIÓN DE MENSAJES:

CONSTRUIR MARCAS CON UNA FUERTE IDENTIDAD Amatriain también dijo que hay una cierta saturación de mensajes en el mercado de telefonía móvil. Por ello, señaló que hay que apostar por la identidad de las marcas (por ejemplo el cielo azul de

Movistar). Telefónica lanza al mercado un promedio de 3.000 piezas publicitarias por semana. Para obtener coherencia y preservar la identidad de sus marcas, Telefónica tiene guardianes de la marca, que están a cargo de un procedimiento para garantizar la consistencia de la marca en varios “hubs” que tiene la empresa y en Latinoamé-rica están en México D.F, San Pablo, Bogotá y Buenos Aires. En estos hubs trabajan 35 personas dedicadas a analizar todas las publicidades y dar respuesta a si mantienen/refuerzan la identidad e idea de las marcas de Telefónica y sus valores.

> RELACIÓN CON LOS MEDIOS:

MARCAJE ESTRECHO “Hay que estar en contacto con los medios directamente para ver por qué realidad transitan”. También aconsejo a las agencias de medios hacerse con el mejor talento para mejorar sus recursos humanos. > COMPRA DE MEDIOS: LAS

VENTAJAS DE UNA CENTRAL DE MEDIOS PODEROSA “Cuanto más fuerte es tu central de medios, mejores condiciones tienes,” afirmó Amatriain. En este sentido Amatriain dijo que desde que centralizó la compra de medios en Starcom-Vivaki el coste de la inversión en medios, cerca de mil millones de dólares anuales, se redujo en un 12% y la optimización de espacios se incrementó en un 18%. Este cálculo fue efectuado en moneda constante por lo que en moneda real el ahorro es aún mayor.

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AMATRIAIN DIJO ESTAR IMPLEMENTANDO 7 DISTINTAS INICIATIVAS GLOBALES: > Videos y Contenidos > Aplicaciones > Servicios de Nube (Cloud Services) > M2M (domótica-machine to machine) > E-Health > Seguridad (Provisión de Seguridad en Tecnologías de Información tanto como seguridad física basada en las tecnologías de la información). > Servicios Financieros (Provisión de una amplia variedad de servicios de pago y financieros a través del teléfono)

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MERCADEO PANREGIONAL: LOS EJEMPLOS DE BURGER KING Y AVAYA

AVAYA

BURGER KING José Costa afirmó que Burger King incrementará su presupuesto de marketing panregional centralizado de 0% a 5% en un par de años. Su inversión anual de publicidad en la región se encuentra entre $90 y $100 millones de dólares. Costa también comentó que Burger King opera a nivel mundial con más de 12.200 restaurantes en 76 países, de los cuales 1.147 se encuentran en Latinoamérica. El marketing lo dirigen entre cuatro vicepresidentes para cada una de las cuatro regiones: América del Norte; Latinoamérica y el Caribe; Europa, Oriente Medio y África; y Asia. Costa dirige un equipo de 12 personas en Miami que apoyan los esfuerzos y políticas de marketing de cada país (con una gran influencia sobre Brasil y México), buscando alcanzar a los consumidores de los países hispanos a través de 20 páginas web diferentes. Aproximadamente el 90% de los restaurantes Burger King son franquicias independientes, muchos de ellos negocios familiares que han funcionado por décadas. Costa destacó que el consumidor en Latinoamérica está más orientado a su familia que en otras partes del mundo y que el principal objetivo de mercadeo y publicidad para Burger King son las familias y sus niños. El respeto a la mujer es otra vertiente que empujará hacia delante los esfuerzos de mercadeo de la marca en la región. Costa desarrolló de la siguiente manera la estrategia de mercadeo de Burger King: Identificación de “Insights” + Segmentación de mercado + Análisis de los puntos de contacto de la marca con el consumidor + Creación de conexiones + Análisis del impacto + Aprendizaje en el proceso. La segunda parte del proceso consiste en el posicionamiento de marca que implica los siguientes conceptos: Calidad de los alimentos + Inspiración de sentidos + Momentos de placer.

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Roberto Ricossa, por su parte, también destacó que el presupuesto panregional de Avaya consiste en un 35% del total, mientras que un 65% se utiliza para iniciativas locales. Para Ricossa, como para la mayoría de los expertos, el mercadeo panregional se dirime entre los polos de lo local, lo centralizado y lo global. Ricossa aseguró que la “posición ideal es como el fuego, ni muy cerca ni muy lejos de lo local”. También destacó que es muy importante una relación cercana entre los departamentos de ventas y mercadeo. El secreto para Ricossa es utilizar diversas plataformas e innovar en los vehículos de mercadeo. Como ejemplo citó a los eventos en línea, que le permiten a Avaya conectarse con los clientes y ofrecer estrategias para mejorar los negocios de las compañías y la correcta implementación de tecnologías.

CUMBRE LATINOAMERICANA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2012 La CUMBRE LATINOAMERICANA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2012 se celebrará en Miami el 6 y 7 de junio de 2012! Portada les espera con más contenidos de alta calidad, más oportunidades de negocio y más sorpresas... Si esta interesado en patrocinar el evento mande un e-mail a Marcos Baer, Director de Portada, a [email protected].

MARKETING DIGITAL PANREGIONAL SANTIAGO DURAN MEJÍA: “LA MITAD DEL PRESUPUESTO DE EA ES PARA DIGITAL” La agencia mexicana Carat ganó la cuenta panregional de Electronic Arts (EA). En una entrevista Santiago Duran Mejía, Director Regional para Carat México, le cuenta a Portada cómo se estructurará la estrategia panregional de la marca, las acciones en medios digitales y la sinergia entre campañas en EEUU y en Latinoamérica. Electronics Arts (EA) es uno de los mayores distribuidores y productor de videos juegos mundial. Los mercados principales de la marca en Latinoamérica son Brasil, México y Venezuela. Duran espera para este año un crecimiento con los nuevos lanzamientos así como también en las franquicias de FIFA y MADEN. “Las campañas de EA están dirigidas a todos aquellos interesados en los video Juegos, dentro de estos tienes desde hard core gamers hasta simples aficionados al Fútbol (Soccer o Americano)”, afirma Duran. Con respecto a la compra de medios, EA organizará sus compras panregionales desde México y también comprarán localmente desde algunos países. Según Duran, los títulos panregionales que se apoyan suelen ser los lanzamientos globales de Blockbusters o franquicias importantes. EA lanza no menos de 35 títulos nuevos cada año de los cuales alrededor de una decena tienen apoyo panregional. En general todos los

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títulos tienen líneas de comunicación que son creadas centralmente, la comunicación general de EA se estructura de manera centrada. En las campañas panregionales lo que se suele hacer es pequeños cambios de carátulas para adaptar el contenido a los distintos países. Con FIFA por ejemplo, se destacan los jugadores con mayor presencia en cada región y se habilitan o deshabilitan determinadas funciones en los juegos dependiendo de dónde se distribuirá. Los medios digitales son una parte importantísima en la estrategia de mercadeo de EA. Los gamers utilizan muchísimo esta plataforma, lo que hace que sea un espacio ideal para emplazar a la marca. “Para EA el principal canal de comunicación son los medios digitales. Casi el 50% de su presupuesto es destinado a estos canales y está tan diversificado como los títulos lo demanden.”, afirma Duran.

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MÉXICO-PUBLICIDAD 2012: ¿QUÉ OBJETIVOS TIENEN LOS CLIENTES Y QUÉ MEDIOS UTILIZARÁN? FORO MÉXICO DE PUBLICIDAD Y MEDIOS / México DF, 26 de Octubre

La calidad de los contenidos de Portada llega a México! La alta calidad de los contenidos, y oportunidades de negocio de los eventos que Portada organiza en EE UU y Latinoamérica llegan a México DF el 26 de octubre de 2011. El Foro de Publicidad y Medios analizará en profundidad las estrategias que las empresas líderes utilizarán para llegar a los consumidores mexicanos en el 2012. Directores de mercadotecnia explicarán sus objetivos para el 2012 y qué oportunidades y desafíos observan en la vertiginosa evolución del mercado de publicidad y medios. El evento se celebrará en un céntrico hotel de México DF. PARA REGISTRARSE VAYA AQUÍ: http://www.portada-online.com/conference/main.aspx?cid=13 POR TELÉFONO: Llame desde México al 001-880 397 53 22, desde EE UU al 1-800-397 53 22 POR e-mail: mande un e-mail a Nicolás Miranda, Gerente de Ventas online, [email protected]

PUNTOS PRINCIPALES QUE TRATAREMOS > ¿Cómo se presenta el 2012? ¿Qué objetivos tienen los anunciantes que se quieren ganar el corazón del consumidor mexicano? > Los pasados 5 años y las tendencias para los próximos 3 años, los beneficios del factor de multiplicación calidad de impacto vs. cantidad de impacto. > El Mundo Interactivo: Cómo llegar a la clase emergente mexicana vía medios digitales. > El papel de México como originador de ideas para el mercado panregional (EE UU hispano, resto de Latinoamérica, España).

PARA E REGISTRARSÍ VAYA AQU

ahttp://www.porta/ d online.com conference/ma3in .aspx?cid=1

PONENTES CONFIRMADOS Adriana Arriaga, Marketing Services Manager, Kraft Santiago Duran, Director Area Digital, Carat Mexicana Mario Nissan, Presidente, Activ@Mente Gustavo Ross, Vicepresidente de Estrategia para Consumidores, Flock Advertising

PATROCINADOR CONFIRMADO

CURSOS DE ESPECIALIZACIÓN

PORTADA CONVIÉRTASE EN UN PROFESIONAL EXPERTO EN MERCADOTECNIA LATINA GLOBAL DE LA MANO DE PORTADA! PORTADA se complace en presentar los siguientes cursos en línea de especialización en mercadotecnia y medios orientados a audiencias latinas:

> CERTIFICADO PORTADA DE MERCADOTECNIA ORIENTADA A HISPANOS DE EE UU Principales puntos del temario: El mercado hispano de EE UU. ¿En qué consiste el segundo mayor mercado de habla hispana del mundo? Estructura y peculiaridades demográficas, económicas, culturales y publicitarias. Políticas y campañas exitosas de mercadotecnia orientada a hispanos ¿Qué oportunidades ofrece para empresas latinoamericanas y españolas?

> CERTIFICADO PORTADA DE MERCADOTECNIA PANREGIONAL LATINOAMERICANA Principales puntos del temario: > Aprenda cómo y por qué importantes directores de mercadotecnia realizan mercadotecnia panregional-latinoamericana. > Pros y contras de la mercadotecnia panregional. > Estructura de los distintos mercados latinoamericanos de publicidad y medios. > Casos de éxito y fracaso.

> EL MUNDO INTERACTIVO LATINO. UN MUNDO MAS PEQUEÑO, PERO MAS GRANDE EN OPORTUNIDADES Principales puntos del temario: La suma de audiencias globales latinas (Latinoamérica, EE UU hispano, España) que propician las nuevas tecnologías, está originando oportunidades inéditas para empresas, medios y agencias orientadas al mundo latino. Las nuevas tecnologías digitales y las oportunidades que presentan para llegar al consumidor latino. Acceso y comportamiento en línea del consumidor latino. Ecosistema de instituciones y empresas del sector. Oportunidades de negocio que crea la nueva situación.

METODOLOGÍA: Las clases se ofrecerán en línea en portada-online.com/marketing-medios Los alumnos obtendrán contenidos elaborados por Portada para preparar las clases. Se realizarán cuatro clases en línea en vivo (mediante chats, presentaciones en línea y recursos audiovisuales). Los profesores y alumnos compartirán preguntas y respuestas en una pizarra de anuncios electrónica. Al final del ciclo lectivo los alumnos realizaran una prueba para determinar los conocimientos adquiridos. Para obtener más información, por favor mande un email a

[email protected]